導語：如何才能寫好一篇美容院企劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.介紹企業的經營歷史、宗旨、規模和發展前景，激勵員工積極工作，為企業的繁榮作貢獻;

2.介紹公司的規章制度和崗位職責，使員工們在工作中自覺地遵守公司的規章，一切工作按公司制定出來的規則、標準、程序、制度辦理。

3.對新員工講解汽車美容方面的發展前景，行業思想，播放能激勵新員工的樹立正確的人生價值和激發他們積極心態的視頻。

4.企業的文化、價值觀和目標的傳達。讓新員工知道企業反對什么、鼓勵什么、追求什么;讓新員工能感受到汽配美容行業的發展空間大，公司的培養人才的機遇，能全心投入工作。

(以上為第一天培訓內容)

二、上崗前培訓

1.介紹企業內部的組織結構、權力系統，各部門之間的服務協調網絡及流程，有關部門的處理反饋機制。使新員工明確在企業中進行信息溝通、提交建議的渠道、使新員工們了解和熟悉各個部門的職能，以便在今后工作中能準確地與各個有關部門進行聯系，并隨時能夠就工作中的問題提出建議或申訴;(上午二)

2.業務培訓，使新員工熟悉并掌握完成各自本職工作所需的主要技能和汽車美容行業的相關信息，從而迅速勝任工作;(上午二)

3.介紹企業的經營范圍、主要產品、市場定位、目標顧客、競爭環境等等，增強新員工的市場意識;(下午二)

4.讓新員工下去初步了解下市場，進行市場調查和訪問并做好記錄和心得;讓員工下班后自己回去多收集汽車美容行業的信息多了解;(下午二)

5.讓新員工談下前天的親身臨市場的心得，并進行相關方面的問題提問;最后進行考核;(上午三)

6.合格后分配到合適的部門，交予部門主管;(下午三)

(以上為第二、三天培訓內容)

三、到職后一周

人事與新員工進行非正式談話，重申工作職責，談論工作中出現的問題，回答新員工的提問并進行培訓考試。部門主管對新員工一周的表現作出評估，并確定一些短期的績效目標并設定下次績效考核的時間。

四、3個月實習期滿，合格轉正。

公司整體培訓計劃

1.員工態度培訓;人事每月制定公司全體員工的工作態度培訓，搜集名人勵志語，找些積極的故事和視頻來樹立員工正確的人生價值觀和態度;(每月一次)

2.崗位技能培訓：根據公司的發展規劃及各部門工作的需求，按專業分工不同對員工進行崗位技能培訓，并可視其實際情況合并舉辦。崗位技能培訓由人事行政部門協同其它各部門共同進行規劃與執行。由各部門提出年度崗位技能培訓計劃，報人事行政部門，由人力資源部根據需求統籌制定培訓方案，呈報經理核準后，由人力資源部會同各部門主管共同安排實施。(每周一次)

3.業務技能培訓：各部門主管應經常督導所屬員工以增進其處理業務能力，充實其處理業務應具備的知識，且每月應定所屬限期閱讀與專業有關的書籍或進行網絡資料搜集。部門內部培訓由各部門組織，定期向人事行政部門通報培訓情況。(每周一次)

4.部門內部培訓：部門內部培訓是由各部門組織，對員工進行小規模的、靈活實用的培訓。各部門主管每周一上午開例會，針對本部門上周的工作情況做匯報，以及在工作中積累的經驗和發現的問題進行溝通和處理。各部門經理應經常督導所屬員工以增進其處理業務能力，充實其處理業務應具備的知識，必要時應定所屬限期閱讀與專業有關的書籍。部門內部培訓由各部門組織，定期向經理和人事行政部門通報培訓情況。(每周一次)

5.管理層培訓：由公司經理和人事組織實施，管理人員的培訓，目的是學習和掌握現代管理理論和技術，充分了解行業及主管部門的有關方針、政策和法規，提高市場預測、決策、組織、執行和控制能力。培訓內容主要是市場經濟所要求的系統管理理論、知識和應用能力。培訓形式以網絡專家視頻教授、自學和面對面經驗交流。(每半年一次)

6.臨時培訓：各級管理人員可根據工作、業務需要隨時設訓，人事行政部門予以組織和配合。(每月一次)

備注：

第一條培訓結束后，要開展評估工作，以判斷培訓是否取得預期的效果。評估的形式包括：考卷式評估、實際工作驗證評估等。

第二條培訓過程前、中、后所有記錄和數據由人事行政部門統一收集、整理、存檔。

第三條公司投入的培訓應嚴格按照培訓計劃實施。

第四條各(部門)主管實施員工培訓的成果列為考績的記錄，作為年終考核的資料之一。

第五條本制度經經理核準后實施，修訂時亦同。

第一條員工培訓的目標與宗旨

1.為提高員工素質，滿足公司發展和員工發展需求，創建優秀的員工隊伍，建立學習型組織。

2.培訓的目標是通過不斷提高員工的知識水平、工作能力和能動性，把因員工知識、能力不足和態度不積極而產生的人力成本的浪費控制在最小幅度，使員工達到實現自我的目標。

3.公司的培訓制度與員工的職業生涯設計相結合，促進公司與個人的共同發展。

4.培訓方針是自我培訓與傳授培訓相結合，崗位培訓與專業培訓相結合。

第二條培訓的組織策劃和實施

1.總部人力資源部負責培訓活動的統籌、規劃。

篇2

美容院十一開展促銷步伐，美容師是活動的重要實行者，這就要求美容師自身的力要到達肯定火候，要不然促銷活動很難成舉行美容師不但必要為主顧提供精良的專業辦事，本身也應該具有專業的美容知識，同時也是主顧的知心朋儕客人到美容院斲喪，不但要得到俏麗的結果，也必要放松身心，減緩壓力美容師伎倆、專業知識程度、個人私家的性格、感情留客的力都市成為促銷活動中可否販賣成的關鍵

2、公道的販賣鼓勵政策

在訂定美容院十一促銷步伐時，還應該對美容師采取肯定的販賣鼓勵政策一個新項目、一個新產品在美容師花經心思販賣出去后，她能得到什么"長處"?多少"長處"才華引發她的熱情?美容院的范圍有大有小，地理位置有好有壞，但是美容院促銷步伐要想順利舉行，必須有一個共同無間，眾志成誠的團隊美容導師、美容師是美容扮裝品在終端美容院促銷的主力，專業奪目的美容師和美導是稀缺的熱門人才因專業線產品極少做媒體告白，很多牌子對付平凡斲喪者聞所未聞，可否孕育產生販賣，關鍵看美容師或導師的保舉及主顧的試用的結果有了人才，其次是促銷策劃的科學訂定

3、促銷策劃的科學訂定

美容院要想在"十一大戰"中脫穎而出，必須做好促銷活動的策劃促銷活動要想取得成，必要依照肯定的促銷步調，然掉隊行科學的籌劃

4、美容院促銷步調：

市場看察闡發想要用促銷的要領吸引斲喪，市場的環境就要洞若看火，其內容包括：產品的根本信息(商品的汗青信息、商品定位信息、商品的細致能信息);平凡生理看察(年齡消操生理、性別消操生理、職業消操生理、價格消操生理、品牌消操生理、文化消操生理等);大眾斲喪特點(斲喪本領、需求狀態、斲喪方法及特點、斲喪風俗及周期);市場環境信息(文化信息、競爭態勢)

5、目標決定計劃

美容中間的促銷策劃要孕育產生作用，就必須明白一下3個目標

A、商品生命周期意義的促銷目標：

對新引入的產品或技能促銷(有專業保舉、宣傳彩頁派送、大眾告白宣傳、意見意義游戲活動、試用裝派送免費試做等本領);販賣中的產品或技能(有文化節，價格優惠、投抽獎酬賓、主顧聯誼會、奉送高朋卡等本領);庫存產品后舊技能(有價格扣頭、附加奉送、文化活動、聯誼會等本領)

B、以特定東西為目標的促銷本領：

是為了進步老主顧對產品的信托與了解，在他們內心樹立品牌形象，不定期是為了刺激潛伏斲喪者，促銷本領都市差別

C、十一的促銷目標：

十一促銷應該營造節日氛圍，以入步人均斲喪

促銷定位"想辦理全部主顧的全部題目的人永不會成"在為產品促銷定位時應該牢記這句話十一促銷時，美容師要確定這次促銷的重要目標是什么，促銷東西是白領女性還是家庭主婦，促銷的產品是哪一種，是想吸引新主顧還是保存老主顧這些題目必須事先確定，并且形成筆墨情勢，作為十一促銷方案的參考

6、促銷方案

方案便是要辦理用什么方法、要領和途徑來影響主顧在戰略上有以下選擇：

A、競爭戰略(微笑活動月、員工最佳形象獎);

B、長處分享戰略(買二送一等扣頭方法);

C、活動戰略(文藝演出、聯歡等);

D、辦事戰略(專車接送等);

E、文化戰略(公益告白、公益投資等)

在促銷東西上也必要加以準備東西也是美容院影響主顧，引導主顧的中介物，比如，禮節氣球、媒體告白、路牌燈箱、告白衫、告白傘、禮品袋等都非通常見促銷方案中宣傳的本領也必要確定：是寄托告白還是明星、專家大概側龐大眾干系方面的宣傳都必要依據促銷的目標、定位來加以選擇

促銷預算是促銷方案中不可缺少的一部分，最好是孕育產生幾套促銷方案后比較預算開支，以能用最小的投資得到最大的結果與利潤在策劃完成了促銷方案中各個關鍵后，為確保促銷開展得層次明白，每一個入度都能明了有效，應該細致整理一份《促銷策劃書》這也同樣是一份檔案，對日后將舉行的促銷活動策劃會有很大的比較、資助作用

7、促銷培訓

重要是強化員工對美容院十一促銷方案的認同，入步促銷本領和促銷舉措藝術程度，以到達精良結果但是，這一步調在現今中小型美容院中被器重的程度不敷，員工對促銷沒有積極的心態對員工講授不當時，乃至會讓員工以為如許做會低落他們的收入為確保促銷方案的可行與有效，肯定要教誨員工有如許的見解：員工長處、美容院長處、促銷方案三者同入退

8、有效辦理是有效促銷關鍵

把促銷策劃實行到實處，離不開促銷辦理促銷辦理簡而言之，便是把促銷步調明白化、量化、包括促銷目標、籌劃、監督、職員、告白、擺設、制度等方面都要量化乃至數字化以主顧辦理為例，如今的美容院促銷，想"大小通吃"是不大概的，面面倶到反而是面面不到

9、促銷活動選擇針對的目標客戶群必要思量以下方面：

(2)地區分別：我國地大物博，差別地方差別消操生理;

(3)斲喪層面：差別購買力的人群有差別的購買需求;

(4)民族特點：這點每每被很多從業者馬虎實際上，差別民族的審都雅差別比較大比方新疆人尤其對皮膚白凈有獨特的喜好

促銷辦理重要是圍繞促銷活動而涉及到的人、財、物三個方面的科學辦理此中"人"包括店內員工和主顧兩類比方在促銷前、促銷入程中以及促銷后一段時間內員工的分工、職責、鼓勵政策等等是否公道?主顧檔案是否健全?"財"重要指是否舉行過促銷的投滲透和產出預算?比例是否公道?政策怎樣訂定?優惠的幅度有多大等等"物"包括促銷活動所必要的產品、宣傳資料、種種販賣、演示道具等是否準備充分?有無專人認真?當這些題目都做到位，促銷就算成了一大半

二、美容院十一促銷成五大關鍵

1、明白活動目標：美容院十一促銷活動成的目標選擇

目標每每是一次促銷活動所尋求的結果以及衡量活動是否成的終極標準無目標、目標定得過高大概與美容院的實際環境不同等，都市使促銷活動的末了結果變得不值一提每一次的促銷活動都應該有明白的目標和針對性，只有如許的促銷活動才有大概成

促銷的目標按活動的目標、針對東西及性子、意義差別可以分為以增長新客人為主、促使老客人重復斲喪為主、增長販賣額為主、提拔美容院形象為主、變化美容院形象為主、新項目新產品宣傳為主、讓流失的客人重新轉頭為主、吸引特定的主顧群為主、整理庫存為主等，無論你選擇了哪一個具體的促銷目標，只要全部的都為實現這一目標而做，就可以大大增長促銷活動成的機率

不管在什么樣的環境下，哪怕美容院必要通過促銷活動辦理的題目確實太多，在促銷活動的目標選擇上我們都應服膺：有針對性的促銷活動才大概做到最好，不然就大概欲速則不達十一作為節日促銷的黃金時段，美容院必須起首想明白這個題目

2、找準目標主顧：準確鎖定目標主顧群

無論我們確定了的促銷目標是什么，我們都必須立即弄明白，誰才是我們這次十一促銷活動的重要擔當者，誰才是我們應該針對的東西

固然每一次促銷目標的差別，針對的主顧群也會有一些渺小的變革，但美容院受地理位置、裝修、收費、項目等條件影響，美容院的團體主顧群具有的斲喪特點倒是根本同等的，我們的美容院定位是在哪個檔次，我們的產品和項目定位等都為我們的美容院選擇了一部分大概會來的主顧我們的每一次有針對性的促銷活動也是一樣，針對性差別，能吸引來的主顧就大概差別，在每一次促銷活動之前，我們都要對本次促銷活動對哪一部分主顧最具吸引力舉行闡發和討論，然后我們就要把眼光和精力都會合在那些最容易被吸引的主顧身上

當我們對美容院及本次促銷活動的主顧群舉行了根本定位并做出選擇之后，我們還必要對我們選擇的主顧群舉行闡發對主顧的闡發重要會合在主顧的生存風俗費本領等

末了，我們還要闡發一下我們選擇的主顧在那邊?她們一樣尋常會在哪些地方出現，她們一樣尋常會在哪些地方相識新的信息和學習?在那邊可以找到她們?這個題目闡發的結果可以令我們不會在沒有我們目標主顧或很少主顧的地方浪費時間，在一個沒有目標主顧樂意去的地方做促銷活動或做宣傳發告白都是在浪費款項和時間罷了

當我們對本次促銷活動的目標、針對的主顧群、主顧群的斲喪特點、需求以及可以在那邊找到她們都已經完全明白之后，我們接下來的便是根據我們針對的這部分主顧群的特點及喜好為促銷活動想一個好聽好記的名字和告白語了

3、選擇最能沖動目標主顧的告白語言

我們創作告白語或名稱的源頭便是主顧的喜好、興趣及斲喪特點，起首我們要選擇出一些與目標主顧需求喜好特點相干的詞句，然后選擇那些可以或許沖動目標主顧的語言，一樣尋常環境下促銷活動的名稱和告白語的字數不宜過長，控制在14字以內為宜，也要只管即便克制利用一些目標主顧不易辨認或易于被誤解的字或詞語，再有創意，寫出來沒人了解也就無法發揮吸引力

除了要利用可以或許沖動目標主顧的語言之外，促銷活動的定名和告白語的選擇還可以和十一國慶60周年連合起來，與人們對付國慶60周年的根本認知保持同等，最好透暴露"擁有新面貌喜迎國慶"的以為

4、確定最受目標、主顧喜好的主推產品：

選擇好促銷活動中的主推產品和項目及幫忙產品和項目每一次促銷活動都市涉及到必要促銷的產品或項目，而美容院大概會有幾百個產品和幾十個項目，怎樣對促銷活動中應該主推的產品和項目做出慎重選擇，這直接干系到產品和項目推廣是否會成在選擇促銷活動中主推的產品或項目須依照的一個要求便是選擇得當目標主顧群有大量需求和喜好的產品和項目也只有選擇了這一類的產品和項目才大概在別的目標實現的同季候販賣額也有所增長

產品和項目標選擇的第二個要求是要切合季候性的要求，要想將反季候并且非一樣尋常必須品之類的產品和項目販賣出去仍舊是極為困難的，要想使我們選擇的產品和項目廣受歡迎并創造較好收益，那就必須要求這些產品和項目切合季候性的要求，也便是必須切合主顧在特定季候的斲喪風俗在每一次的促銷活動中，固然我們已有了比較明白的目標主顧，對這部分主顧有了過細的闡發，但總是無法意識到主顧除了相識到的這些需求外仍會有一些別的的需求，因此每一次的促銷活動都應該在選擇好主推產品和項目之余再選擇一些幫忙產品和項目，目標便是為了饜足主顧們的差別需求

5、訂定最易被目標主顧擔負的優惠和價格

優惠的真實見解是指向主顧提供比通常更多的長處，這些長處包括讓利、打折、禮品奉送、親朋參加、辦事奉送、增值辦目等促銷活動中是否肯定要訂定一些對目標主顧具有促進斲喪作用的優惠步伐呢?答案是肯定的

有些美容院的策劃者對付提供優惠有些顧慮，總以為優惠就好象是貶價，或有大概讓主顧以為美容院贏利太多，這必要對兩件事有個相識，一是優惠不便是貶價，優惠的目標在于加強對目標主顧群的吸引力，并使其盡快做出參加或購買地決定，優惠具有特定的時效性第二件事便是優惠步伐不克不及隨意訂定，這必要與美容院已往的販賣舉動、定位、競爭敵手的販賣舉動、競爭敵手的優惠步伐相連合思量由于優惠不是單純指的打折或讓利，還包括了別的更多的對付客人而言的長處，因此在十一促銷活動中的優惠，可以根據促銷目標差別而確定優惠的步伐和程度

三、十一商圈連合促銷案例闡發

倘若你的美容院地點地是都市中貿易街，你可以和同處貿易街的"女裝專賣"、"女鞋專賣""飾品專賣""兒童玩具、文具專賣、超市、餐飲""有特色的休閑文化范例餐廳""干洗店"等辦事性貿易單位，達成連合促銷的的同盟：在你的美容院中斲喪肯定命額，便可在其他連合促銷處得到相應之優惠報酬，在其他連合促銷活動商家處斲喪肯定金額，同樣也可在你美容院得到相應優惠報酬并以明白的條約束縛相互的既定優惠政策

連合促銷的上風闡發：

1、變化美容院力氣單一場合場面，充分借助同一商圈內商家力氣，有利于提拔美容院品牌形象

2、美容院與浩繁商家相助促銷，可以賜與斲喪者最大程度的優惠報酬，讓斲喪者得到超值斲喪感覺

3、美容院與浩繁商家相助促銷，可以變化美容院促銷政策單一，力度不敷的源頭性弊病豐富促銷內容與范疇，吸引、變更斲喪者的斲喪信心和斲喪熱情

美容院與浩繁商家連合促銷，可以安若泰山的獲取其他商家的優質客源群體可以為其他商家提供同樣優質穩固的客源群體，從而到達客戶資源共享，創造最大限度效益

5、當美容院與商圈內商家形成穩固相助的聯共同銷干系后，最有利的莫過于本商圈內商務秩序的穩固和康健生長為商圈內全部商家提供穩固、具強勁斲喪潛力的主顧群體，并在斲喪次基數上不絕穩固、康健的多少式客源增長

連合促銷的操縱步伐：

宗旨：分身全部商家長處，奪取斲喪者、會員斲喪者的長處最大化，只有真正讓主顧得到最大長處，才華讓斲喪者真正的投入此中

1、起首篩選出同商圈內有影響力、有針對性的商家，必須與本身美容院范圍、定位相似，客源具有相似性辦事品格良好，價格穩固性強，主顧口碑及貿易形象精良、良好

2、由美容院經理或美容院利用扮裝品的商提供全面的相助企劃書及筆墨細節，做好與商圈會商前的全部準備確定全部必要會商的商家并細致研究商家特點和弱勢地點

3、由美容院經理起首致信函給擬會商商家，闡明相助目標、意義、結果及遙景，附寄相助條約書，發起創建商圈同盟

4、致電必要會商的商家，細致闡明相助意義、結果及方法，約請參加同臨時間的商圈

5、對付頑固不化的商家代表，力求"坦誠相見，以利動之"，乃至主動上門聯結

6、最好方法是創建"商圈"，訂定美滿同一的運作方案及長期、穩固促銷政策

7、創建促銷相助同盟后，全部相助者必須端正頭腦，如實落實促銷政策，維護斲喪者、會連合促銷的操縱進程中存在的停滯：

1、相助商家的選擇：肯定要審慎，必須與本身美容院的主顧群體定位雷同，口碑、信譽程度良好最緊張是價格穩固性好

2、與相助商家的會商：肯定要準備充分，理論依據富裕、有利有力!會商入程中肯定要循規蹈矩，不急不燥，講求步調須要時間要發揚"業務員"精力，主動上門直到會商成為止

3、創建連合促銷干系后，落實程度怎樣決定了斲喪者的信托和依賴程度及斲喪信心在運作前期，必須有專人監督、落實，設立主顧投訴熱線，及時處理懲罰不同理征象;比方個別店內會員價格高于一樣尋常斲喪者價格

4、創建商圈會員辦分析，肯定要選擇本商圈內最具說服力的人擔負領導，美容院經理最好不做商圈領導

5、vip會員卡、連合促銷手冊、畫冊、促銷券等形象等宣傳品、利用品，最好及時同一，在創建最初就確定下來，克制夜長夢多所需資金及時到位

6、各商家促銷政策(優惠制度)必須具有勾引力，同時必須落著實相助文件中以免后續相助中出現不須要的抵牾企劃經理們在策劃十一黃金周促銷活動時有所幫助。

說實在的，操作慣了北京這樣一線城市的零售賣場的促銷活動設計，對于純粹屬于農村市場的促銷，還真的不敢說十拿九穩。因為這兩個市場的消費習慣、消費心理、消費能力迥然不同，原有的操作習慣和經驗在這樣的區域基本上完全失效，另外外部協作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達成這次任務的障礙。但是成功的企劃來自于對客觀規律的尊重，而不是簡單的經驗復制，只要認真遵守工作程序，實現既定的目標任務還是完全有可能的。這次促銷的結果也表明這種想法是正確的，筆者的企劃案經過實戰的檢驗被證明是有效的，最后的實際成果是：客戶2012年十一黃金周銷售同比增長68%，毛利額同比增長48%。而對手僅實現了15%的增長，實現了鞏固和提高市場地位的目標。

現在筆者就把去年的操作思路剖析如下：

促銷目的和對象

市場分析

確定促銷重點

設定目標

活動策劃

資源談判

收益預估

傳播計劃

配合措施

意外控制

在進入正文之前，我還是先對客戶方的情況做個介紹。客戶方是一家全國百強縣的零售龍頭企業，在市區傳統的商業核心地帶，但是這種位置上的優勢正在隨著城市的發展發生變化，有被邊緣化的趨勢。該企業經營三類零售業務：百貨、超市和家電，這三類業務都處于當地市場的龍頭地位，但是和競爭對手的差距越來越小。企業也意識到了這種潛在的威脅，正在設法擺脫這種局面，維持龍頭地位。

這次項目合作的是家電業務。家電業務是獨立的兩層門店，營業面積兩千多平，所經營的商品品類齊全。市區上規模的競爭對手有三家，其中一家距離較近，經營狀況較好;另外一家距離較遠，經營一般。

雖然這是一家家電賣場，但是在操作中所蘊含的一般規律適合所有的零售企業，希望這篇文章能對苦惱于促銷策劃的朋友們有所幫助。

一、促銷目的和對象

這次促銷活動的目的應該非常明確，就是獲得銷售和利潤的增長，實現市場地位的鞏固和提升。由于市區人口只有12萬左右，僅僅向市區人口促銷是難以實現銷售的大規模增長，所以促銷的對象應該包括縣域內的所有農村和鄉鎮居民，甚至包括距離本市較近的臨縣農村和鄉鎮居民，盡量擴大促銷所能影響的市場空間。

二 市場分析

市場分析是認識和理解市場的必需過程和手段，只有理解市場之后才有可能抓住當地市場運行的本質，找到當地消費者樂于接受的促銷方式。

市場環境的分析應該遵循“322原則”：

“3”是指對當地市場的分析主要從當地經濟環境、企業所在行業環境以及企業所經營各類商品的行業環境三個方面進行;

“2”是指對這些環境的分析應該從全國和當地兩個層面進行;

第二個“2”是指對企業所經營各類商品的分析要從歷史和現在兩個維度分析。要分析每個品類的各個品牌的銷售銷售占比、每個品牌的細分類銷售占比、每個品類的細分類占比以及每個品類的價位段的銷售占比情況，找出每個品類的優勢品牌、優勢細分類和優勢價位段，和每個品牌的優勢細分類和優勢價位段，為找出重點促銷商品做好基礎。這些分析有助于操作者掌握消費者需求的結構和變化節律，不但對銷售的靜態結構有一個深入的認識，還要對銷售的動態變化有一個方向上的把握。

經過這樣的分析就能夠找出企業的經營在行業中處于什么樣的位置，以及企業所經營商品的發展趨勢，就能找出適合企業特色的促銷模式和商品促銷方向。

循著這樣的思路，筆者對該企業的市場環境分析如下：

從主要的競爭對手凱客的情況看，過去和現在市場占有率一直被壓在15%，雖然距離我們較大，但是這個占有率的絕對數字還是不小的，因此我們還要小心應對。在對手的內部管理上，家電板塊是整個商場的一個部門，所以在操作上會受到很大的限制，在形象上也不如客戶方作為一個家電專業店那樣鮮明。對手雖然在經營的品類結構上和我們一致，但是其每個品類的品牌豐富程度和我們有較大的差距，這就給我們留下了操作空間。

從企業經營的商品看，歷史銷售數據分析顯示，在門店經營的九個大類商品中，彩電和冰洗的銷售在門店的占比接近70%，這和上一級市場的消費結構有很大的差異，說明了本區域消費者仍然處于傳統家電的消費階段，電腦和通訊的消費需求處于待開發狀態。

從彩電的銷售情況看，今年的銷售較去年同比略微下降，這和彩電目前的總體走勢不相符合，也和上一級市場的走勢有一定的差距，這種差距可能是消費能力梯級分布造成的。從彩電行業的發展趨勢看，彩電在平板升級的拉動下，產業銷售規模較去年有10%的增長，從結構上看，CRT電視的銷售在萎縮，增長主要是平板電視的帶動。而本區域平板電視銷售沒有得到相應的增長，CRT電視的銷售也萎靡不振，所以彩電的銷售處于“青黃不接”的狀態，故表現為銷售的下降。

冰箱在客戶方的銷售較去年相比，有較大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、價格在2000～3000元之間的商品，而且農村居民的消費占比較高，并且有繼續增加的趨勢，這和其它的縣級城市的情況有很大的差異，是本區域消費的一個特別之處。

洗衣機的市場需求主要集中在全自動洗衣機上，雙桶洗衣機的銷售量雖然比全自動略大，但是由于單價偏低，在銷售額上仍然低于全自動洗衣機。滾筒洗衣機的消費主要集中在城區，銷售占比在20%左右，由于其較高的價位，即便是促銷，銷售仍然不會有大幅度的提升。

由于新興的數碼和手機類商品主要采取固定收益的合營方式經營，促銷上受到一定的制約，不如其它自營商品那樣容易發揮。

其它品類的銷售在門店中的占比總體只有30%多一點，在這里不再一一贅述，簡而言之，小家電類消費需求集中在電磁爐，空調類集中在柜機，廚衛類集中電熱熱水器，手機類集中在1000元以下的彩屏手機，電腦類集中在3000～4000元之間的臺式機，碟機類集中在399～499元之間的DVD，影院類集中在800～1500元之間的低端商品。

三、確定促銷的重點

根據上述分析，我們認為該企業的家電賣場還處于傳統的商品銷售結構狀態下，仍然以傳統的彩電、冰箱、洗衣洗三大類商品銷售為主，在一二線市場銷量較大的通訊類商品在這里是弱項。結合這些分析，最后確定了本次促銷的重點工作。

1 抓住重點品類的重點細分類、重點品牌

根據“二八原則”，這兩個品類在門店的銷售中占比達到70%，做不好這兩個品類的銷售，促銷就不可能成功。

彩電的重點在平板，平板的重點在液晶電視。根據上一級城市市場液晶電視的價格走勢，今年五一期間32寸液晶電視的價格可能會降到5000元左右，37寸的液晶電視可能降到7000元左右，其它型號的電視也會跟進，如果是這樣的話，液晶電視的銷售會有突破性增長，所以前期談判的重點要緊盯液晶的價格變動，店面促銷的設計上也要偏重高端拉動。

冰箱和洗衣機的重點非常明確，冰箱的促銷重點就是200L左右的商品，洗衣機的促銷重點就是全自動洗衣機，這兩類商品的銷售增長在于農村消費的拉動，店面促銷的設計上要重點考慮怎樣吸引農村消費者到門店來。

其它類的商品雖然在銷售總額中的占比較小，但是操作思路和重點品類一樣，把促銷重點放在重點品牌、價位段上。

2 重店面營銷，輕商品營銷

由于在我們和對手之間存在嚴重的同質化：商品一樣，品牌一樣，價格一樣，廠家提供的品牌活動也一樣，這些因素都是由供方控制的，企業很難改變。這種情況下，去除企業影響力因素，消費者去哪里消費都一樣。所以我們把本次促銷的重點放在店面促銷活動上，設計出有力度、更豐富的門店促銷活動，突出我們和對手的差異。

3 聯合促銷

促銷受益者不只零售門店一方，所有的受益者都應該參與到活動中來，聯合所有可以聯合的力量，共同做好黃金周促銷。對于供貨商的支持最好以比較隱蔽的店面促銷的形式出現的，而不是以某一品牌的名義出現，所以也不會引起供應商和競爭對手的矛盾。

4 注重高端的促銷

促銷在一般的情況下，銷售量都會有增長，但是銷售額的增長有時候會不明顯，原因在于特價機銷售占比過大，由于客戶方所處市場是全國百強縣，以往的銷售記錄顯示其有較高的消費能力，但是過去不注意對高端消費人群的促銷，使這部分消費最后都流向了上一級城市市場了。因此，為了促銷獲得一個明顯的效果，本次促銷在設計上一定要對高端商品加大力度。

5 “人無我有”品牌的促銷

這類品牌是企業的一個重要資源，不能拼價格，主要以隱性的買贈促銷拉動銷售，以保證毛利。

四、設定目標

促銷活動必須要有目標，而且要把目標分解到每一天、每一個品類、每一個品牌、每一個促銷員，甚至要求促銷員計算出每一個小時出貨量，我把這稱為“壓力傳導體系”，目的是使各級人員都能明白自己所承擔的目標。這樣做的好處就是當促銷員感到有壓力時，他們就會主動想辦法整合各方面的資源，這樣無形中就配合了管理者的工作。

在設置目標的時候，要保證目標有合理的挑戰性，同時要和管理人員說清楚目標值怎樣確定出來的，有利于樹立信心。下面是項目中的一個示例。

目標：

五一當天：180萬

五一七天：600萬

目標是這樣確定的：

2005年10月1日的實際銷售：110萬

以50%的市場占有率推知當時市場總量為：220萬

市場的自然增長幅度為：20%

根據經驗推斷，促銷活動刺激市場增長率為15%

過去經驗表明五一當天的銷售占七天的30%，推知五一黃金周期間銷售規模應在600萬左右。

這個計算過程是和銷售管理人員一起進行的，每一個比例大家都是認可的，雖然最后大家對推算出來的“天文數字”感到吃驚，但又覺得有道理，從邏輯上難以否認，這已經初步建立了信心。

五、活動策劃

具體促銷活動的策劃，可以分為兩類。一類是由供貨商提供的品牌活動，這類活動一般“你有我有大家有”。即供貨商為了平衡各家零售客戶的關系，這樣的明面上的活動，每家的支持力度都一樣，這種活動稱之為產品促銷;另一類是零售門店自己舉行的促銷活動，但是活動的資源有零售企業自己的，也有供貨商提供的，這類活動稱之為店面促銷。這類活動不針對哪一個品牌、哪一類產品，即使供貨商提供了資源，但是在使用的時候是以零售商的名義出現的，所以不容易引發競爭對手跟風向供貨商索要同樣的資源支持，這樣的資源使用方式，供貨商也更容易接受。

(一)產品促銷

對于產品促銷，我們當時認為，五一黃金周是非常重要的促銷機會，不用我們催促，各廠家就會設計自己的促銷活動和競爭品牌競爭，由于市場空間較小，供方也不可能給我們優于對手的活動，否則很難平衡雙方關系。所以本次促銷的產品促銷部分以各供應商的活動為主，我們要做的就是提供銷售信息給供貨方，引導供貨方把資源用在最有利的地方。

(二)店面促銷

由于產品促銷整個市場都一樣，和競爭對手的區分就在店面促銷上了，而且這是打贏這次促銷戰的關鍵所在。企劃人員最頭痛的工作就是店面促銷活動形式的創新，不管是企劃人員自己還是零售企業的高層管理人員都希望本企業的活動形式上有所突破，這種想法是好的，但是我認為這樣做的結果很可能是舍本逐末。

促銷活動要想產生效果，關鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動的形式是為這種目的服務的。前面的市場分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點也是據此確定的。所以哪怕是最樸實無華的促銷活動形式，只要活動的實質內容能夠貼近顧客的心，就能夠打動顧客、吸引顧客。

為此，我們決定本次活動不求新，但求豐富，一共設計了九大活動：

•買贈活動

買贈活動很常見，很多人認為常用的促銷方式效果不會很好，這是一種誤解，效果好與不好，關鍵還是要買贈的結構設計。在一些市場里，使用過于新奇的促銷方式作為主活動反而存在一定的風險。買贈有單品買贈，即購買價值多少的商品贈什么樣的禮品，它的優點是一張小票對應一份贈品，費用容易控制;另外一種就是累計買贈，即單個消費者累計購物達到一定的額度可以獲贈什么樣的禮品，它的優點是贈品價值較大，鼓勵一站購物等。對于這次促銷我建議客戶方采用累計買贈。

買贈活動能否吸引人，關鍵在于買贈結構的設計，這是一項技術性很強的工作。買贈的結構設計是一個非常重要的工作，結構設計合理，就能抓住核心消費人群;同時又是工作量非常大的一項工作，因為沒有銷售管理信息系統，大量的工作需要手工進行，這是三四級市場零售操作的弱項。

•有獎猜謎活動

共設謎語200條(憑當天購物小票參加)

•樂翻天

購物500元以上，憑當天銷售小票參加活動，類似“幸運52”中的砸金蛋;

•以舊換新

•樣機處理

•先到有禮

•驚爆機抽號

特別低價商品，開門營業時排隊抽號購買;

•星光夜場，率先啟動“五一”快樂之旅

•婚慶套餐激情放送

每一項活動的后面都附有活動執行人、執行地點、注意事項以及費用預計，方便檢查落實。

(三)活動之間的邏輯關系

活動的設計不能是想到什么就開展什么活動，這樣促銷活動之間就會缺乏配合。活動之間的邏輯關系很重要，我們對上述活動賦予了不同的功能：

1)差異化

購物買贈、婚慶套餐的作用是和競爭者區分開來，因為兩家的買贈結構和贈品力度是不一樣的，誰的買贈更有吸引力，就看在市場分析上下的功夫了;

2)先聲奪人、先入為主

星光夜場活動的目的是提前啟動促銷活動，讓一部分消費者先了解本店的促銷活動;

3)聚集人氣

搶購抽號活動目的是一大早就在店門前聚集一大批消費者，縣城的市場范圍較小，對其他門店或者后到的消費者有強烈地吸引作用;

4)帶動成交

先到有禮活動是要一開門就要有成交，帶動其它猶豫不決的消費者快速采取購買行動;

5)趣味活動

五一假期是人們休閑娛樂的時候，人們除了購物，還有娛樂放松的要求，樂翻天、猜謎活動給來店購物的消費者增加了購物樂趣，改變傳統的購物體驗。

6)拾漏補遺

以舊換新、樣機打折不是主活動，只是考慮到消費者可能有這種需求，盡量全面的滿足市場需求，這樣也使得活動比較飽滿。

六、資源談判

活動策劃好了，方案的執行需要資源的支持。資源有兩個來源：本企業和供貨商。本企業的資源方便調配，關鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動的效果，也影響著收益估計，當然資源談判在很大程度上取決于零售企業的資源使用能力，因為供貨商也要考慮投入產出比。

資源談判也有技巧。供貨商的資源可以分為兩類：公共資源和彈性資源。公共資源是所有零售商都能夠享受到的，在零售商之間是公平分配的，常常體現為以品牌名義出現的促銷活動。彈性資源的使用和在零售商之間的分配是隱蔽的，一個零售商不知道另一個零售商從供應商那里取得了多少資源支持，零售商從供貨商那里取得了這種資源支持后，以自己的名義匯總使用，最終體現為零售商促銷活動資源。

公共資源和彈性資源在一定時期的總量是一定的，因此二者之間是一種此消彼漲的關系，如下圖：

在平時，供應商很少有統一促銷的計劃，資源的使用基本上以零售商的申請為主，所以彈性資源在其總資源中的比例較大;但是到了大型節假日促銷的關鍵時刻，供應商的資源使用首先是對抗其競爭對手，由于是大型節假日，各個供應商投入的資源都非常大，只留下很少一部分用作應急資源，比如應對零供突發矛盾、競爭對手的突然襲擊等。所以在五一這樣的重要節假日促銷活動中，本企業如果具有相對于競爭對手的談判優勢，就盡量多地占有供應商已經稀少的彈性資源，不給競爭對手留下談判余地。

對于談判到位的資源一是要隱蔽使用，一面給供貨商帶來零供矛盾，二是要認真使用，保證促銷活動的效果。這樣以后的資源申請會更容易獲得支持。

七、收益估計

一個完整的促銷方案，必須要有對收益的事前估計，給活動指明方向，也為事后檢討活動效果制定一個標準。

前面已經有了銷售目標，考慮活動期間特價機的銷售帶來銷售結構的變化，這個變化會影響利潤水平，再結合活動投入費用的水平，基本上可以計算出本次促銷的利潤情況。

八、傳播計劃

三四級市場的傳播特點和一級市場有明顯的差異，在一級市場里促銷傳播主要以報紙為主，但是在三四級市場里，消費者主要是城區居民和農民，居住相對分散，則主要以小區傳播、DM傳播、電視字幕為主。因此，在傳播之前，要求工作人員對小區可利用位置提前調查、落實，對下鄉發放DM的路線做好規劃，并配合檢查措施。

九、其它配合措施

為了營造賣場銷售氛圍，對于一些輔助物資，事前統計好種類和數量，并確定好到位時間，保證行動協調一致。這些物資包括吊旗、地貼、樓體豎幅、指示牌、特價簽、POP、DM制作等。這些物資的制作質量和速度關鍵看當地市場協作單位的能力如何，在操作上不能太過苛求;另外一方面，一二級市場的操作標準肯定會帶來高成本，效果方面也不一定討巧。

戶外靜展、路演也是不可缺少的活動，需要和供貨商提前約定。這樣的時候，往往是知名品牌忙不過來，小品牌則希望天天做。所以一定把握好一個原則：大品牌放在重要的時間段和位置上

十、意外控制

大型的促銷活動，安全是第一位的，一定要注意消費者和商場的安全。

有一些活動容易引發消費者之間的爭執，而且在人多的時候，人們容易有不理智行為，所以一定要注意控制。如特價機抽號時，有人很早就來排隊，但是有的人來的晚還要加塞，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動井然有序進行。

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南明美容集團“聚變”藍海戰略之--“五維鉆石美體雕琢專利技術”招商會在肇慶七星巖畔超六星級奧威酒店隆重舉行。本次盛會上，中國香港知名藝人蔡少芬小姐，正式簽約成為南明集團SENSOL品牌美麗健康形象大使，盛會也吸引了中國大陸地區目前最優質的百強美容院、國際知名行銷專家、投資專家、中國香港明星吳啟華先生、洪欣小姐共同參與盛會。南明集團在此次招商會中，集中展示了五維專利纖體項目三款纖體新儀品、十八款專業產品、兩款健康食品，以及新穎完善的網絡信息服務平臺、遠程行銷教育系統等精彩內容，來賓朋友紛紛表示，此次盛會再一次驗證了南明的龍頭實力，引領合作伙伴突破紅海白熱化競爭，進入創新藍海，為纖體項目的推廣，開辟了嶄新天地。

在南明集團為來賓準備的盛大歡迎晚宴上，南明集團總裁陳宥成先生與全國各地的美業精英由祝酒開始，邁上了“聚變”之路。四位南明集團的長期合作伙伴，為大家分享了與南明合作的成功心得。來自我國臺灣的國際行銷大師Peter，以及北京大學光華管理學院龍軍生副教授，兩位專家閃亮登場與大家見面。在晚宴結束后，進入了天然溫泉體驗環節，溫泉操、水力按摩、遠紅外線干蒸，專業健身教練帶領大家在七星巖畔溫泉氧吧進行了一次徹底的身心靈的凈化和放松，并從中體驗到了南明新儀器的高科技元素。第二天的晚宴，以廣東傳統醒獅表演隆重開場，浩大的聲勢，振奮全場，也預示著南明與合作伙伴共創藍海市場的決心。廣東美容協會會長、廣州美容展組委會主席馬婭女士、香港美容業總會主席葉世雄先生，也作了晚會致辭。翌日上午，金融海嘯中“如何轉危為機，逆勢而升”的論壇，吸引了來賓的積極參與，與五維專利項目專家團熱烈互動，共同探討運用五維專利項目的破解突圍之道。

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篇4

［關鍵詞］男性消費；購買決策過程；市場拓展策略

［中圖分類號］F713.5 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）48-0121-04

男性消費市場是一個潛力巨大的市場,原因在于,男性在中國傳統社會中一直承擔著重要的角色,俗話說“男主外、女主內”,傳統男性的角色決定了大部分男性是家庭收入的主體,這也就直接加速了男性主導的財富總量的增加,從而使得男性成為具有高消費價值的群體,對于拉動消費市場起到非常重要的作用。從淘寶的《2009―2010年度中國網購熱門城市報告》中,也可以看出男性在消費市場表現出來的消費新特點。

《2009―2010年度中國網購熱門城市報告》顯示,從2009年5月1日至2010年5月1日,網購消費力十大城市分別是上海、北京、深圳、杭州、廣州、南京、蘇州、天津、溫州和寧波。在這十大城市中,依照消費金額性別來源來看男性占比超過了女性,所占比例達到53.5%,男性消費者的消費金額比例竟然高過女性消費者7個百分點。但是在成交人數、成交筆數等關鍵數據上顯示女性消費者均高于男性。

過去企業大多關注女性和兒童消費市場,商家到媒體通常認定“女人和孩子的錢是最好賺的”。如今男性消費者作為一個極具上升潛力的細分市場再也無法被忽視,從市場上大量涌現的中外男性商品和品牌之間的激烈競爭程度就可見一斑。男性市場有何特征？如何進一步拓展男性市場？是本文討論的重點。

1 當代男性消費心理的新變化

1.1 消費觀念在改變

隨著經濟的發展,收入的提高,男性的需求層次也在提高,受人尊重的欲望不斷膨脹,男性美的定義也隨之在變化,追求時尚潮流便不光是女性的專利了,商場里男裝柜臺面積不斷擴大,美容院里男士時常光顧、家里男人們也翻起時尚雜志……男性消費日益增長,表明“他經濟”時代已經悄然來臨。

在傳統購買活動中,女性往往是購買活動的最終決策者,而男性只以支付者的形象出現。隨著社會價值的轉移,家庭分工概念已經減弱,越來越多的家庭主男的出現,男性在購買過程中充當最終決策者的機會也逐漸增多,比如最近熱播的電視劇《婚姻保衛戰》中“煮夫”的形象便順應了這一趨勢。

1.2 消費領域在擴張

男性有著他們固定的消費領域,像IT、信用卡消費、白酒等傳統以男性為主導的消費領域也依舊發揮著它們巨大的優勢,占據著男性消費的話語權。隨著時代的發展,他們的領域還在繼續擴張。淘寶數據魔方的最新數據顯示,在2010年4~5月女裝網購的消費者中,竟有24.42%的消費者為男性。同時數據還顯示,25歲以上的男性也是淘寶女裝網購的主力,其中25~29歲的青年男性以35.05%的份額排名第一,30歲~34歲的成熟男性也占據25.13%的份額。

除了在服裝飾品上面,在美容這個領域,人們也看到了男性的足跡。過去那些以前專屬女人世界的化妝品店里面多出了男性產品,一些知名企業,甚至是國際超一流化妝護膚品牌,紛紛在國內成立專業的男士系列企劃部門。在杭州、上海等城市,美容院的大門也為男士敞開。許多男性的美容意識已經開始萌芽,特別是事業成功的男人,他們更加注重自己的形象和面子。美容剛好讓他們的社會形象和心理都得到一個很好的滿足。

1.3 消費品位在提升

男性消費者多具有強烈的好勝心理,成就欲較強,購物時十分注重商品的檔次和品位,在購物時喜歡選購高檔氣派的商品,而且不愿討價還價,忌諱別人說自己小氣或所購商品“不上檔次”。

男性高端消費甚為流行,消費的主角多是那些事業成功型男士。對于他們來說外表形象變得越發重要,服飾的穿戴就是他們身份的象征。在同一個社交圈子里,大家可能有著不同的消費習慣和偏好,但其價格品位卻需要在一個檔次。

1.4 消費方式在翻新

一項針對美國網民的調查顯示,男性比女性更傾向于運用網絡搜尋產品和服務的信息,這兩項活動其實都是購買前必須經歷的。男性網民的網上交易次數一般是女性網民網上交易次數的2.4倍。如果說女性是商場、購物中心等實際購物場所的主力消費群體,那么按照邏輯來看她們同樣應該是網絡環境中的主體消費者。為什么研究得到的結論并非如此呢？性別差異下暗含的原因在于男性相對于女性來說對于網上購物更加信任,感到的風險比較低；同時男性相對于女性來說認為網上購物更方便快捷。

2 男女購買決策過程比較

性別差異是市場營銷中常用的細分變量。不同性別的人在消費心理方面存在著巨大的差異。這一差異來源于男女在生理學、社會學、心理學以及思維模式方面的種種不同。心理不同必會導致不同的行為表現。從整個購買決策過程看男女差異,可以更深層次的看清男性購物的特征表現。完整的消費者購買決策過程包括確認需要、信息搜尋、評價方案、購買決策和購后行為五個階段。在購買過程的各個階段,男女都會表現不同,如下表所示。

在男性/女性的二項對立中,包含很多方面,諸如男主外/女主內,男陽剛/女陰柔,男主動/女被動,男瀟灑/女漂亮,男理性/女感性等,處于對立項兩端的是典型的性別特征。當然,兩端之間還有許多中間層次,下面要討論的差異只是對大多數男性和女性一般特征的概括。

2.1 明確的購買需要

就普遍意義講,男性消費者多具備理智型購物心理。理智型購物心理,是指以較為清醒的理智指導購買行為的購物心理。具有這種購物心理的消費者大都是經過一番認真的思考之后,產生的對某種物品購買欲望和購買行動。通常男性占有較多較重要的消費資源。與女人集中于日常瑣碎的購物事項上相比,男性的購物決策事項更為集中在汽車、住房、IT產品、旅行、教育、信息消費方面,這些消費具有單件數量少,不需經常進行的特點,但是它的價值較高,所涉及的支出占到家庭可支配消費資源總量的大半以上,從這點來看更有必要關注男性的消費心理和行為。

男性購買活動遠遠不如女性頻繁,購買動機也不如女性強烈,比較被動。在多數情況下,購買動機的形成往往是由于外界因素的作用,如家里人的囑咐,同事、朋友的委托,工作的需要等,動機的主動性、靈活性都比較差。沃頓商學院市場營銷學教授斯蒂芬•霍奇認為,購物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異,女性從人際交往的角度來看待購物,而男性更多地將購物當做一種手段,一件必須完成的工作。日本有一個專門研究消費者形態的機構有一個統計,女性沖動性購買的比率為34.9％,換句話說,每3個女性消費者里面,就有一個是沖動性購買者,沖動性購買是一種沒有明確購買目標而且盲從隨意的購物心理狀態。大多女性對具體買什么,以及如何買等問題還不清晰、不明朗,即模糊的購買需求,她們可能經常性地通過shopping,尋找某些購買機會,以便將潛在信息需求明確化,例如遇到有打折的商品信息,那么對價格敏感的消費者可能就會將其信息需求明確化,并表達出來,從而做出購買決策。

2.2 部分的信息搜尋

搜尋信息是指消費者有意圖地激活記憶里所儲存的知識、信息或者在周圍環境中獲得信息的過程。或者說,是消費者為解決消費問題而在自己記憶中或者在外部信息源中搜尋各種必要信息。消費者的信息源大致分為兩個方面,即單純依靠過去使用產品經驗的消極的內部搜尋和訪問商店、聽取周圍人的意見、搜尋廣告媒體信息等積極的外部搜尋。但在多數情況下,內部信息搜尋往往無法滿足消費者購物決策的需要,因而不得不轉向外部的信息搜尋。

按照社會角色理論的觀點,男女在消費行為中的差異要受到其對自身角色感知的影響,男性更主觀、獨立和以自我為中心,女性則更喜歡獲得他人的認同。這可能意味著男性在信息收集過程中比女性花的精力少,事實上,女性在購物前確實有更充分的信息收集與交流。選擇性假說理論認為,在信息加工方面男性更多地受整體的信息主體或圖式的驅動,女性更容易接受細節化的信息內容。男性是選擇性加工者,在做出決策前不會對所有可得信息進行全面加工,而是應用啟發式代替細節化的精細加工。女性是全面性加工者,在做出決策前會收集所有可能信息,并試圖對所有信息進行加工。

2.3 簡單的評價方案

女性消費行為研究機構創始人迪莉婭•帕西認為零售商早已感受到了男女消費者之間的差別,她說“這可以追溯到兩者最早擔當的采集者和狩獵者角色,女性是采集者,男性是狩獵者；女性走進一家商店,瀏覽打量商品,男性則直接尋找產品所在的特定過道。”女性喜歡流連于服裝和配飾的海洋,或者順便繞道鞋類專柜觀摩一番。她們喜歡置身于透明電梯中從大鋼琴旁滑過的感覺,或在買東西的路上停下來試用某種香水樣品。而對男人來說,購物是一種使命,他們來商店購買事先想好的物品,買到后便盡可能快地逃之夭夭,這是沃頓商學院一項新研究所發現的現象。

男性多數的購物行為是一個解決問題的過程,往往追求效率。當然也有例外的情況,如價值較高的耐用商品。女性購物的行為目的是解決問題,但解決問題的過程卻容易受到環境的影響而不自覺地轉化為“尋寶過程”,內心渴望有“意外的驚喜”。在購物時,男性們總是力求買到自己最需要的東西,而女性則更希望能夠精挑細選,所以她們會盡可能地利用各種購物渠道,對所有物品進行比較,以求萬中取一,因此不難理解她們為何比男性有著更復雜的評價過程了。

2.4 果斷的購買決策

男性善于控制自己的情緒,處理問題時能夠冷靜地權衡各種利弊因素,從大局著想。具有較強的獨立性和自尊心的特點,直接影響他們在購買過程中的心理活動。因此,動機形成果斷迅速,并能立即導致購買行為,即使是處在比較復雜的情況下,也能夠果斷處理,迅速做出決策。

西安交通大學市場營銷系教授莊貴軍會同香港城市大學市場營銷系教授周南,香港浸會大學學者曾仕龍和美國威廉帕特森大學的學者李福安調查了一個大型購物中心,并對哪些消費者更易于做出購買決策進行了分析。分析顯示,男性消費者比女性消費者更容易做出購買決策。研究者指出,這與男性消費者多屬于“功利型購買者”,而女性購物者大多屬于“享樂型購物者”有關。男性消費者通常不是為了喜歡而購物,他們把購物等同于工作,是一種滿足他們功能性需求的手段,因此,他們大多擁有明確的購物計劃,因而更容易做出購買決策。與此相反,女性消費者通常只是把購物當成享受的過程,購物活動本身對她們而言就如同享受一場電影或一頓美餐。她們在走進中心之前并不知道具體要買什么,因而較難做出購買決策。

2.5 理性的購后行為

男性消費者在購買某些商品上與女性的明顯區別,就是決策過程不易受感情支配。如購買汽車,男性主要考慮商品的性能、質量、品牌、使用效果、轉售價值和保修期限。如果上述條件符合他的要求,就會做出購買決策。而女性則喜歡從感情出發,對車子的外觀式樣、顏色嚴加挑剔,并以此形成自己對商品的好惡。由于男性消費者多注重商品的質量和實用性。在購買時多為理性購買,以滿足自己的需要為標準,不太看重商品外觀是否花哨,追求簡單明快的風格,注重商品的使用效果及整體質量,不太關注商品細節,即使出現沖動性購買,也往往自信決策準確,很少購后反悔退貨。

在一項名為“男人買,女人逛”(Men Buy,Women Shop)的研究中發現,女人們對與售貨員進行個人互動的反應比男人們更加強烈。男人們更可能對購物經歷的功利性方面做出反應――如是否有停車位,他們想買的東西是否有貨,以及收銀臺排隊的長短。女性在購買活動中心環境思想變化比較強烈,喜歡聯想、幻想,感彩比較重,所以,當購買行為發生后,穩定性較差,購后反悔也較多。另外女性有樂于分享的特征,她們之間較盛行口耳相傳,因此比較容易在購后向他人推薦那些自己信任的品牌。

3 男性市場拓展策略

3.1 迎合男性消費心理

迎合男性消費心理首先是產品需符合男性特點,如開發男性用的化妝品必須貼合男性的皮膚和生理特點。產品的包裝應有男性的特質,應區別于女性化妝品的產品包裝設計,考慮用更多具有男性特質和技術感較強的包裝形式,簡潔、大方、典雅、方便使用應是考慮的重點。另外應追求簡便、有效性、直接性是男性的心理,包裝的設計應以男性的心理為出發點。此外,使用簡單、易保存也是男性對化妝品的要求之一。

在此基礎上,更重要的是產品的定位要符合男性心理,定位需要進行宣傳,由于男人相比于女人,更加趨于理性,廣告也應以理性訴求為主,明明白白地告知,這是怎樣的產品,能起到怎樣的作用,能達到怎樣的效果。在理性訴求的同時,男人還需要彰顯自我的地位與權力,征服、欲望、霸氣、陽剛、深邃、瀟灑等,都要在廣告中被顯現。

3.2 營造男性消費氛圍

氛圍是指消費過程的環境、情調和格局的總和,男性與女性所需要的產品不同,喜歡的購物環境也不同。女性消費者在購物的過程中很容易受到終端賣場氛圍左右,在購物時特別容易打折、贈品、小禮品所打動,有的時候她們會為了自己喜愛的某款贈品而去購買商品。有的時候她會認為打折很實惠,不管自己現在有沒有作用,都可能選擇購買。男性消費者不同于女性,不喜歡精挑細選,購買時間比較短暫,碰到符合心理要求的目標時,果斷決策,將購買愿望立即轉化為購買行動。向男性宣講某種商品的質量、性能效果,比向他們宣傳商品的好處和具體利益來的更好。

女性到商場購物喜歡挑挑揀揀,買一件東西要選擇較長時間,怎樣才能讓太太購得盡興、“老公”陪得開心呢？一些商家推出了“老公寄存處”,在各個樓層開辟出了情調各異的茶室、咖啡廳,太太去購物的時候,可將先生“寄存”在這里,讓他在這里看報紙、聽音樂,大家各得其所。這個“老公寄存處”,主要是從迎合女性消費者心理的角度來考慮的。拓展男性市場,也要從細微處捕捉信息,營造男性樂于接受的消費氛圍。

3.3 構筑男性品牌文化

綜觀國內外的著名男性產品品牌,無一例外,它們都著力塑造一種品牌文化,也就是說一定要賦予品牌某種文化的內涵,缺乏文化的品牌成不了男性消費者所鐘情的商品。這種文化讓消費者在接觸這個品牌之初就有一種強烈的心理體驗,認為其吻合了自己的感情特質。例如,手表中有“勞力士”品牌,該品牌的成功在于它不斷向男性消費者傳遞勞力士品牌總是與那些有品位的人士相伴。

在品牌塑造和推廣的過程中,最有力的營銷手段,就是給消費者引導、塑造一種新的生活方式,這也是體驗式營銷的首要法則。以國內的男裝品牌“利郎”商務男裝為例,該品牌近年選擇了著名電影演員陳道明為其電視廣告代言人,廣告畫面設計成陳道明身著白色休閑裝在風景如畫的異國海邊小鎮悠閑觀光的場面。這則廣告明確地告訴男性消費者,“利郎”男裝不是為普通階層的男性消費者而設計,只有那些生活富足、有品位的男性消費者才可能成為它的目標消費者。這樣一來,“利郎”這個品牌就意味著富足、品位、悠閑的生活方式,從而與其他休閑男裝品牌區別開來。一個品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念一旦相吻合,消費者對該品牌就引以為豪,并將此作為自己精神寄托,進而表現出持續購買的欲望和行為。

3.4 了解男性網絡消費行為形成的購物新特征

男性在傳統購物過程中單次購買的平均時間明顯低于女性,而在網絡購物環境中男性與女性的單次購物時間基本相同。受到傳統思維慣性影響,男性在傳統環境下羞于討價還價和探討產品細節,而在網絡購物過程中不存在這樣的顧慮與問題。因此，男性在網絡購物環境中會形成新的購物習慣,這種習慣一旦進入現實生活,就會對男性在傳統購物環境下的行為過程與結果產生影響。其直接反應就是更多男性在現實購物過程中呈現出更有耐心,更關注細節,對價格更敏感,更注重產品間的比較與分析,更注重購物的主觀感受的新特征。

根據“2010年網商發展研究報告”統計,目前國內有男性網購用戶接近700萬,主要集中在大中型城市,年齡在20歲到40歲之間。商家在進行市場推廣過程中應該根據產品特性、目標用戶分布等特點,從產品定位、定價、品牌營銷、渠道建設等營銷環節重視男性消費者形成的購物新特征。

4 結束語

目前女性仍然是商家始終不渝追逐的目標,但隨著男性消費群的增加以及新一代男性消費者觀念的變化,曾經被忽視的男性消費市場如今正逐漸受到關注。商家若能深刻理解男性的消費心理和行為,重視并能根據其特點制定營銷策略,這個極具潛力的市場將被不斷拓展。

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