導語：如何才能寫好一篇瓷磚導購總結，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

下面以案例來說明顧客異議的處理方式：

1、直接解析法

直接解析法就是當面通過說服、講解等手段直接把顧客的疑問講解清楚，讓顧客異議得以消除的一種方法。

[案例1]顧客：“什么是7200噸壓機？”

導購：“7200噸壓機是指一次性用力的最大壓力能夠達到7200噸的壓機。壓機的噸位越大，壓力就會越大，更有利于生產大規格的瓷磚。壓機的噸位和產品的綜合性能沒有很大關系。產品的綜合質量要看壓機的穩定性如何，壓機的穩定性是壓機本身的性能，和壓機的品牌有很大關系，我公司全部采用意大利進口的薩克米壓機，這是世界上最早生產壓機的公司，也是目前世界上壓機技術最完善的公司。

“直接解析法”的作用就是直接解說，這種溝通的方式比較直接，在顧客情緒比較穩定時采用效果較好。如果顧客對異議有強烈不滿時就會失效。

2、反證法

“反證法”就是先承認顧客在一定條件下是正確的，然后把這種條件放大，使這種條件的存在基礎減弱或者推翻這個基礎，進而證明自身的論點。

[案例2] 顧客：“我在廣州也看了你們××品牌，價格比天津便宜，我的家具就是在天津看好牌子后從廣州買的；而且廣州給我的折扣很低，我自己出運費運到天津，也比你這邊便宜一些。”

導購：“瓷磚不像家具，瓷磚是易碎品，運輸途中容易破損，這100多箱貨只能發零擔，更容易破。要是破損，發貨方是不會承擔責任的，若是破損多，等于并不便宜。若是鋪貼過程中發現瓷磚不夠，不能及時補磚，造成工人停工，更耽誤您的時間。工程結束，有剩余的話退回廣州，那豈不是雙重運費？ 不退，留著也沒用”。

案例中，我們的導購人員運用了多個“如果”，在這種“如果”的條件下，顧客的論據是正確的，但是，話鋒轉過來，導購又一一運用現實中客觀存在的問題推翻了這種“如果”，進而使自己的論點更加有效。

反證法主要針對那些比較挑剔和比較專業的顧客，正因為他們的“專業”和“挑剔”，他們才更講一些所謂的“道理”，用反證法推翻這些道理這時候不僅有效，而且避免了和客戶形成對立的關系。

3、實驗法

“事實證明一切”是實驗法的精髓，顧名思義，“實驗法”就是通過現場做實驗，讓顧客親自體驗到事實的存在，使顧客的異議得以消除的一種方法。

[案例3]顧客：“您這磚沒燒透。”

導購：“不可能。”

導購把磚立起來，拿著刀背敲磚的背面，磚體發出“當！當！”的脆響。導購人員說：“沒燒熟的磚聲音是沉悶的，燒熟的磚聲音是脆的，就像這磚。”

這個案例中，當顧客對我們磚是否燒透提出異議時，我們導購人員“用刀背敲打磚”，通過親身實驗讓顧客體會到磚是真的燒透了。

4、舉例法

“舉例法”是指當顧客有異議時，導購人員通過舉一些有殺傷力的例子來消除顧客異議的方法。

[案例4]顧客：“XX陶瓷？沒聽說過啊？”

導購：“XX陶瓷是佛山大型企業，磚是中國陶瓷行業名牌、國家免檢產品，釉料全部用的是進口的，不吸油、不透水、綠色環保，我們的磚廣泛運用到像首都機場、北京地鐵5號線，清華大學等全國上千個工程。”

在終端導購過程中，常常會遇到顧客提出各種各樣的異議，如果我們確有可信的證據，可以采用“舉例法”。但是要注意的是例子的說服力，殺傷力和真實性。

5、補償法

補償法，又叫以優補劣法。如果顧客的異議的確切中了產品或公司所提供的服務中的缺陷，千萬不可以回避或直接否定。明智的方法是先肯定缺點，然后淡化處理，利用產品的優點來補償甚至抵消這些缺點。這樣有利于使顧客的心理達到一定程度的平衡，使顧客做出購買決策。

[案例5] 顧客：“400元/平方米，那也太貴了吧！”

篇2

【關鍵詞】服務質量差距模型 顧客滿意度 物流配送

對企業而言解決好當前所面對的顧客抱怨、避免顧客抱怨再次出現，不僅關系到當前的單一客戶的滿意度，更關系到企業的口碑推廣、客戶關系營銷能否順利實施。

一、顧客抱怨調查

（一）承諾與實際不符

首先，導購承諾可以送貨上門結果實際上并沒有為顧客送貨上門。其次，導購承諾若購買瓷磚，公司將派專業技術人員上門測量，但是實際并未上門。第三，導購承諾購買磁磚后，公司將派專業技術人員現場指導監工鋪貼，該承諾并未實現。最后磁磚鋪貼效果很差，在返工的過程中，公司也仍未派出技術人員指導裝修。

（二）服務質量不達標

購買產品后公司在反復催促下才分多次送齊貨物，給顧客的工作和生活帶來極大不便。其次，測量數據與實際需求存在較大誤差，不僅導致了多次的補送貨還導致了后期的切割誤差和退貨，對顧客而言是時間和金錢的雙重損失。最后，在退貨過程中，雙方未能就退回產品的數量和金額達成一致意見，給顧客造成了極差印象。

二、顧客抱怨分析

本文將服務質量差距模型做為理論依據，對上文所闡述的顧客抱怨進行分析，從而對其分類歸因，為下一步提出解決方案奠定基礎。

服務質量差距模型于20世紀80年代中期，由美國營銷學家帕拉休拉曼等人提出。差距模型的核心是顧客差距，即顧客期望與顧客感知的服務之間的差距。分析造成這一差距的原因，需考慮以下四點：

（一）服務傳遞與對外承諾不相匹配

顧客投訴中提到，門店導購承諾在購買后能夠為其送貨上門，而并未做到。銷售人員可能為了完成交易、挽留客戶，而答應顧客要求、做出無法實現的承諾。同時，導購承諾購買后將有工作人員上門測量、上門指導鋪貼而實際并未上門也可以將其歸類為實際提供的服務與客戶的外部溝通的差距。

（二）未按標準提供服務

公司明確規定提供上門測量、指導鋪貼服務。顧客對該環節產生抱怨不僅是溝通與服務存在差距，也在于企業未能按照自身規定提供該項服務。這可能是工作人員的個人行為導致的，如缺乏事前溝通。也可能是技術和系統無法幫助企業按照標準提供服務。例如由于缺貨、設備技術故障導致的頻繁送貨。

（三）未設計合理的服務流程和標準

如果不能夠正確的進行服務流程和標準設計，將為服務的提供帶來極大的不便。公司的倉儲配送計劃安排不合理、技術人員排班不合理易造成此類顧客抱怨。在實際工作安排中，有同一技術員負責多個片區的情況，一旦業務量大，或耗時多，則會超過其服務能力，導致部分顧客無法享受服務。

此外，顧客對測量和鋪貼結果不滿意，還有可能是服務標準模糊導致的。例如：需求量預測標準、損耗量預測標準、鋪貼指導標準、余量計算標準。不明確這些細節，員工的操作和最終的成效都很難得到保障。

（四）不了解客戶期望

建陶類企業對客戶期望已有較深入了解，但仍存在可改進之處。如“市內包送”服務，顧客需要的是確保能夠獲得送貨上門服務，這不僅僅是“市內”顧客的需求，也是其他地區的顧客的需求，如不把握好這一點，則在實際的服務標準和流程設計上易出現誤差，導致客戶抱怨。

三、顧客抱怨解決方案

解決方案從了解客戶需求入手，制定更明確更合理更易于執行的服務標準、實施更全面更完善的標準執行和監督、采取更有效的顧客溝通，通過多方面的共同努力，來實現更好的顧客服務和顧客體驗。

（一）更深入全面的了解客戶需求

全面了解客戶需求是制定出好標準的前提條件。要實現對客戶需求的理解，需要從一線員工到領導層的通力合作。需要在與消費者的交談過程中進行挖掘，對消費者的實際購買行為進行數據分析，在銷售完成后的客戶回訪過程中進行探索。

（二）更科學具體的制定標準

企業需要根據客戶的需求，制定相應的產品制造和客戶服務標準。制定標準需遵守SMART原則。

首先需要將標準具體化、明確化，例如服務標準可以改為“提高顧客滿意度，將季度顧客投訴率由過去的5%降低到1%”。其次，標準需可測量。如可在合同中明確約定提供上門測量并確保完工后邊角料剩余的量不超過總體的2%。再次，制定標準需充分考慮實際情況，確保該標準能夠實現。如 “精確測量做到0浪費”在磁磚領域里是極難實現的。另外，在制定標準還需考慮時間因素。以送貨上門服務為例，可根據實際情況考慮將配送時間規定為48小時內或72小時內。最后，標準的制定需要全員參與，采納多方意見，才能更符合實際、具有更好的可操作性。

（三）更合理的流程設計

流程設計體現在各個環節上。以產品配送為例，該環節不僅是運輸，也與庫存控制相關。應根據銷售數據、銷售預期，在考慮季節、節假日等前提下，設立安全庫存和應急庫存。以確保在規定的發貨時間內有貨可發。同時還需要及時與客戶聯系，以確定送貨上門是客戶能夠及時的進行貨物檢驗和簽收。

技術人員上門測量和上門指導鋪貼也需要進行優化。應根據銷售數據，進行工作流程設計。在對測量時間進行量化的基礎上，考慮交通等因素，預估工作所需的時間和人數，盡量避免反復更改時間對客戶的影響。

（四）更有效的顧客溝通

不妨制定一套與客戶聯系的標準流程，例如與客戶電話聯系的時間、若電話聯系失敗的應對方案。以防止因為雙方溝通不暢所造成的人力物力雙重浪費。顧客在門店與導購的溝通往往決定了一筆交易能否完成，而顧客與售后其他環節服務人員的溝通則決定了公司能否留住該客戶，通過該客戶傳播良好的口碑發展出更多的客戶。因此在與顧客交流的過程中，需要更加注意交流的藝術。

篇3

訪談嘉賓：張會亭　建材行業終端營銷培訓專家、國內著名財經主持人

訪談時間：2007年4月

張會亭建材觀點導讀：

建材——功能型、一次性投入型、半情感型、耐用消費品！

普遍外行的消費者面臨著一次性集中性的消費，在消費心理上呈現爆發性消費特征。

冷關注型終端——對價格比較模糊

一次性投資商品——機會風險使消費者最終超支

消費者普遍不懂行——銷售人員更要顯出專業性和流暢性

具有一定的情感型——銷售人員一定要強化品牌附加值

大多數顧客不懂家裝——銷售人員要成為家裝顧問

訪談開始：

陳德榮：

張老師你好，我們知道您最近給多家建材企業都提供了培訓和咨詢服務，那么今天請您簡單談談建材行業和其他行業的比較，從中挖掘出值得從業人員參考的寶貴經驗，好嗎？

張會亭：

好的，多謝主持人。建材是一個比較特殊的行業，說它特殊，是因為建材消費比較特殊，它與一般的日用快消品和家電等產品購買都不一樣，應該說絕大多數建材都是理性消費品而非感性消費品，并且由于房屋作為不動產的特性，而建材又是緊緊圍繞著房產的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現出非常典型的不動性消費特征，我們可以戲稱為“超耐用消費品”消費。也就是說，一般人的建材消費一旦形成購買了，買到了家里，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。

同時，從行業渠道特征來看，建材這個行業本身又具有非常明顯的雜糅共存現象。也就是一個相對比較獨特的行業，在傳統的領域里面又能夠創新，在創新的同時又顯示出非常傳統。比如拿北京來說，大型專業超市賣場如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建材市場、和平里建材一條街等等。三種渠道終端形式同時共存，這一點要比快速消費品和家電等成熟行業表現得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存，北京的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。

為什么會存在這樣非常矛盾的現象呢？建材的高端業態目前做的非常好，甚至比家電還好；另外建材又普遍存在街邊店，如一個大賣場里面出現一個批發市場，一個高端業態和一個最基層的業態共存的現象。就拿北京來講，北京周邊，尤其是南三環、西三環、西南三環，東南三環，甚至包括南四環的城外誠，都是建材聚集地；而東北三環，就是和平里這些富人區，也都是建材一條街。

另外，我們能夠看到建材消費中一個非常奇特的現象。建材消費是一個典型的爆發式集中性消費。平常沒有需求就不怎么關注，而一旦有了需求則表現出超乎尋常的關注。比如，平常你們家不裝房子，你肯定沒有需求，那么哪怕馬桶五塊錢一個，你肯定不會去買上幾個囤積到家里。這一點上跟快消品的消費有著非常大的區別。例如，百安居超市和家樂福超市都是超市，家樂福的散裝大米，平常賣一塊四一斤，現在一塊錢一斤，即使你家里現在還有大米，你也一定會排隊購買，因為便宜啊，而百安居建材再便宜，你也不會去買，因為你現在不需要。但一旦你家裝修房子，那么房子對我們中國人是終生大事，所以你會空前地在乎建材的行情。所以，我們簡單總結一下就是，建材消費是一種爆發式、集中式的。這個爆發式就是沒需求的時候，對價格的敏感度很低，有需求的時候對價格的敏感度在短期內很高。比如說，去年我的房子在裝修，那么北京的什么產品，價格是什么樣的狀況，我都很清楚。顧客沒有需求的時候敏感度很低，有需求的時候敏感度非常高。

陳德榮：

建材消費中有一種現象，顧客本來是看了張三的廣告，最后到了賣場卻去買了李四的產品。對這種現象，您怎么解釋？

張會亭：

對，有這種情況。就建材消費來說，店面促銷是很有吸引力的，某個單品的促銷力度，往往會讓消費者臨時改變購買決定。

建材消費者平時對價格不敏感，到了集中采購時的高度敏感，這是一個很現實的問題；而且，消費者對建材普遍外行，一斤大米多少錢？一壺油多少錢？日常生活用品大家都知道，但建材行業的價格偏差非常大。同樣是實木地板，有的賣八九百，而有的只賣一百多。外觀一模一樣，消費者很難區分清楚。這種情況就很少有人知道。

建材消費者至少有70％是外行，他們平常又不關注建材，到了有需求的時候才會有爆發式的關注。這種情況導致了外行又要必須買內行的東西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可買可不買，而是那邊裝修隊在等著你必須購買回去用。不是說可以調整。消費者的需求既然有如此強的必然性，買的時候能不上當嗎？

總之，建材生意好做。做個簡單總結。第一、70％的顧客都是外行；第二、購買是必然的，而且購買前往往不怎么關注；第三、購買的時候往往呈現集中性采購，通常兩個月就裝修完了，因此要把所有的東西都采購齊。這就是建材消費的特點：爆發性關注，集中性采購。

陳德榮：

聽您剛才一番分析，那么建材消費是理性消費還是感性消費呢？

張會亭：

很明顯，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

陳德榮：

建材產品的價格策略有這樣一個現象，高斷產品或者知名品牌價格高而且比較透明，雜牌或者低端產品價格低而且不透明，伸縮性很大。是不是中小品牌、中低端消費品都是以價廉物美的口碑傳播來拉動銷售？

張會亭：

其實，建材口碑傳播還是有難度的，主要是因為熟識用戶之間的不同步。比如我們兩個是同事、同學或好朋友，但我們家裝修的時候你們家并不一定也在裝修，并且即便都在裝修，而需求也不一樣，很難統一。說到這一點，恰恰想法的是，同一個小區的人，即便不認識，以往沒有任何關系，只要兩家的戶型一樣，則兩家的相互參考性就很強，往往是奔走相互參觀，相互建議，相互評點。

陳德榮：

建材消費中有沒有攀比、虛榮心呢？

張會亭：

有，除了一些花錢如流水的大款之外，對絕大多數老百姓來講，建材消費既想裝的闊氣，又不想多花錢，自己家裝完房子，總是希望親朋好友來參觀一下。建材消費永遠跟房地產的發展同步，永遠追求時尚。你家里的裝修風格，如果親戚朋友是這樣，則你未必就仍按照這樣去裝修，家裝不可能是統一的，因此口碑傳播是有問題的。

陳德榮：

你的意思是在終端做回頭客的可能性不太大？

張會亭：

建材消費有一個非常奇特的現象，就是有一個“虛擬采購群”的概念。同住一個小區的居民，都不認識，但有共同的需求，有共同的目標，因為都要裝修而走到一起。這是建材和其他任何消費品最大的不同：不認識的人由于有共同的需求而實行集團采購。快消品就不可能這樣，我們倆不認識，你說，我們去集團采購什么什么商品，有可能嗎？

陳德榮：

建材消費還有一部分叫工程消費。這部分消費的消費者和購買者是錯位的，購買者是專業人士或者裝修公司，而不是消費者。建材銷售的對象究竟是誰？行業人士、專業人士在建材消費中起什么樣的作用？

張會亭：

建材的工程消費也是其他行業所沒有的。比如空調也有工程機，一次裝幾十臺上百臺，但大多是賓館、酒店、寫字樓都商業場合，很少能針對單個用戶。但建筑領域有一個“精裝修住房”的概念，也就是說建筑公司在采購的時候面對建材供應商去統一采購，以規模優勢來換取價格優勢。但在賣房給單個用戶的時候他的房價就會算上毛坯房的單價和相應的裝修成本。而這個裝修成本通常比建筑商大批的采購的價格要略高，因為他們要在這個領域也賺一點錢；但同時又比用戶自己單獨去采購要略低，因為這樣才能體現出他們的規模采購價值。否則，用戶早就自己去購買了。

在過去的十年里，一提到房地產商的精裝修，用戶大多會第一反應就是質次價高糊弄消費者。但最近幾年，隨著建材行業的品牌化推進，消費者也慢慢對建材的品牌有了淺顯的了解。在衡量精裝修價值的時候也有了一定的參照尺度。如衛浴是科勒、美標還是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信還是圣象、升達；瓷磚是冠軍、諾貝爾還是東鵬、歐神諾；油漆是立邦、華潤還是多樂士等等都有了初步的認識。這樣的化，迫使房地產商在精裝修的時候也不得不實行品牌化標注。在售樓合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么產品。

陳德榮：

聽了您剛才對建材行業消費特征的系統分析，那么，建材行業的銷售策略又是什么呢？

張會亭：

建材銷售要向婚紗影樓學習。婚紗影樓的銷售有一個很深奧的訣竅。大多數人都希望結婚一輩子就這一次，所以婚紗影樓就摸透了消費者的這個心理需求點，往往給你刻意營造一種環境讓你最終超支。大多數新婚的年輕小夫妻在剛進婚紗店的時候通常會有一個預算，但在現場往往會受這些影樓小姐的反復誘導，什么一輩子就這一次啦，什么錢可以再掙但青春不再來啦，什么打個粉底加個假睫毛啦等等，最后往往會使顧客超支。

比如說婚紗影樓讓我們選照片的時候，他會拿出一本樣張來給你，告訴你，我們都給你拍好了，你選中哪張你就要哪張，不要的你就在哪張照片上打個差號排除。可以想象，專業影樓，面對年輕夫婦，每一張拍的都不可能會很差，結果你選來選去，你最多淘汰十幾張，剩下的你不舍得仍最后還得花錢買回去。如果我們換另一個方法，實行優中選優，情況就不一樣了。我只挑我最喜歡的，其他的不太喜歡的通過一比較最后都被拿下了。這樣就有效得到了遏制。這種方法就是我在自己拍婚紗照片的時候摸索出來并實施的。

同樣道理，因為隨著房價的不斷攀升，對絕大多數普通購房者來說，一輩子恐怕也只能買一套房了，所以他們也更是百感交集的復雜心態。既有擁有房子的喜悅、自豪和一點點炫耀；還有裝修時的百般精心呵護，總感覺有一套房子不容易，更應該好好去珍惜；所以通常會在事先明確列出一個預算單，而一旦面對銷售人員的時候，經不住現場的忽悠，什么一輩子就這一次啦，什么易裝難拆啦等等，最終往往會把顧客忽悠得傾囊而出，最后十有八九也都會超支。

那么，建材經銷商應該學什么呢？應該充分讓顧客明確裝修的機會風險，易裝難拆，易裝難換，只要掌握了這一點思想精髓，就必然能讓顧客在猶豫中自動自發地走向你所推薦的更高的需求。

舉例：在現場消費的時候要充分跟顧客強調一次性購買帶來的來之不易，以此來放大他的邊際風險和機會風險。對顧客來講，具體說：你去買一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以換個牌子。食用油這次不好吃，下一次可以換別的。這些消費行為的替代性都很強，所以他對自己的需求方式比較隨意，這就說明快消品的消費具有沖動性。而在建材終端銷售中，要強化顧客的購買沖動，喚起他的購買沖動心態。你就會發現，這其實是一個善意的圈套；例如，顧客要購買地板，你就要勸他一定要慎重，否則一旦質量不好的話，對不起，你全部都要揭掉，還有馬桶，如果質量不好，經常擁堵或者反味，你就會感覺非常難受，這時候你換一個也會發現很麻煩。所以就勸他現在新購買的時候就買個實實在在的。一般人聽懂了他會很愿意聽你的安排，另外一點就是你在他選購之前你要喚起他的沖動，說家里面一輩子就這一次，裝就裝個好牌子，你什么時候感覺也不會差，這樣就讓他有了品牌上的自豪感。

陳德榮：

也就是要他多掏錢。

張會亭：

對啊，對任何賣方來講，能讓顧客自愿去支付更多，選擇更好，其實也就意味著賣方的收益也必然更多。這從經濟學上就叫做充分榨取“消費者剩余”。雖然讓人感覺很黑很難聽，但卻很管用。試想有哪個建材經銷商不愿意讓顧客多花錢呢？

陳德榮：

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消費心理：普遍外行的消費者平時不關注，有了需求時必然性爆發性關注；平常對價格敏感度低，對產品沒有深刻的認識。從外行到內行，從不懂到慢慢研究學習，從不關注到爆發性關注；從沒有需求到有必然性需求；從不買到集中性采購；從自身購買的個體化到跨領域虛擬化的集團采購。破局本身也是布局的過程，把別人的局砸爛以后得有新局。

張會亭：

從企業來講，他們一般是以專賣店的形勢來賣。而現在廠家面對專賣店的時候，面對這些零售店和批發商的時候，我認為跟其他產品沒有本質的區別，但是有一點點區別就是建材領域的東西價格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的時候你可以進行概念包裝。例如歐典的2008地板，TOTO推出的衛洗麗馬桶等等，都是概念包裝的產物，也因此而賺了大錢。歐典本來是北京的企業，但后來由于杜撰了一個德國的產地而被央視3·15揪了出來，成了萬人唾罵的替死鬼。但我一直認為歐典在概念包裝和形象營造上非常成功。否則在央視曝光之前也不會有這么多人都認為他是德國品牌。這就是要求建材廠家要學會做概念。再者，全國的強化地板幾千家，除了拼花色，基本上沒的比較了，這就是非常悲哀的事情。我建議一定要有高打低就，烘托一個高端的形象產品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大賣中低端產品。有了高端概念產品在做“障眼”，你的中低端產品別人會認為質量很好，你的其他產品也會相應的提高檔次。

再者，廠家面對現在的零售格局，尤其是百安居、東方家園和家世界等大型超市，這一系列的格局都給我們廠家的市場操控和品牌維護帶來了難度，你的店面沒有促銷員，你的促銷員是店里的，統一的，并且店面出樣普遍簡陋，然后廠家的宣傳海報不讓貼，而專賣店往往很豪華，裝修、布置、店面布局，都非常有個性化，但是員工的管理相對比較松散，比如說專賣店沒生意的時候，他的銷售人員可能會在那兒打盹，也有的帶孩子上班，那么這些行為在超市里面是肯定不行的，而專賣店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但對員工的要求非常高。同一品類的東西都放在一起，這時候對導購員的要求非高，來了個顧客之后，不管是想買什么牌子，你都要認真去引見并且耐心介紹。哪怕我不是賣這個牌子的導購員，也要把顧客服務好。

陳德榮：

在這樣的一種銷售環境之下呢，廠家品牌的形象究竟該怎么傳播呢？

張會亭：

所以說這樣的格局在我們廠家經銷商面對供應商的時候，都必須要考慮到，你真正到了外地的中小城市去看，就是以街邊店為主，這是最為粗放的一種建材銷售模式，一條街的規模很大，但他的店面，通常很沒形象，并且他通常以出貨掙錢為直接目的，什么形象傳播統統不管。

北京和平里建材一條街上有一個很大的兩層樓的科勒專賣店，不知道什么原因關門了，我推測的最主要原因應該是產品太單一，不足以支持整個店面盈利。我還接觸陜西漢中的一位建材零售商，這個經銷商不光賣木地板，還賣衛浴，還會賣其他的各類雜項產品。有一個非常有意思的現象就是，越小型的城市，經銷商店面經營產品的多元化越豐富，而越大的城市，他經營的品牌反而越集中。

陳德榮：

剛才談的一個核心實際上突破的還是面對消費者的臨門一腳。那么面向經銷商又是什么樣的呢？

張會亭：

廠家面對經銷商的時候，要考慮到不同業態對你品牌的提升價值。在建材一條街的街邊店非常集中，考慮到所銷售產的多元化和不同品類產品此消彼長的利潤貢獻差異化，所以店面形象不可能統一。那么你在專賣店經營的時候就要著重烘托形象，并且在逐漸把專賣店的形象推廣到顧客的小區里去，然后把小區的顧客吸引到你的店面里來。通常，一個新的小區落成，顧客往往會通過不同渠道在專賣店看到你的產品，然后可能在其中的某個店里去實現銷售。專賣店形象好、出樣全，但價格相對偏高，而其他超市或小店可能價格更有優勢，這時候你就更需要用專賣店的形象和產品出樣優勢來取勝。這正是其他超市和小店的軟肋。

還有這樣一個情況，在今天的裝修消費來說，老百姓的需求更為豐富，今天大家都有錢了，所以他的消費差異化就會越來越明顯，像在小區里搞推廣的話，你的出樣還是很單一的，這樣的話對消費者的多元化差異化需求就很難滿足，就是任何一個再牛的經銷商，你出上一百款，也還有人看不上眼，他所需求的你還可能不一定提供到，顧客建材需求的時尚化和多元化，既給建材行業帶來了更多的機會，也給建材行業帶來了“時令銷售”的瓶頸。

張會亭：

再舉一個暖氣的例子，買暖氣到圣火，留意暖氣，圣火暖氣做廣告能做六個月，他為什么會這樣做，圣火的暖氣品牌在北京是第一品牌，暖氣在外地用不了這么多，也就北京更多，第一：北京人多，并且有錢人多，大家的生活條件和物質要求普遍偏高，并且氣候條件決定了都需要暖氣，所以需求總量大。第二，戶型改造，受這些暖氣商的大力鼓吹，現在的新房裝修往往是自己家里面的現成暖氣片全部拆了不要，然后再去換上全新的。這就是有錢燒的。消費支出水平達到了，要求自然就更尖端了。那么圣火這個暖氣品牌其實就是順應了時代的發展方向。但是包裝宣傳的時候，說我的暖氣散熱好，不聚集灰塵，還可以搭毛巾等等，其實散熱究竟好不好，主要是跟材料有關，跟形狀關系不大，后來又頻繁參加北京的大型房展會，又在公交車上頻繁做廣告，慢慢慢慢就把顧客教育過來了。從而讓廣大顧客一想到買暖氣，就馬上想到去圣火。這是一個非常好的策略，從消費者研究的概念上叫“品牌的第一聯想”。這就像喝可樂喝什么，喝可口可樂，吃壯陽藥吃什么，吃偉哥。都是一個道理。這就是品牌教育的差異化訴求。跟我最近做主持人時對外強調“最懂企業的主持人”是一樣的。

張會亭：

現在建材領域里營銷模式和品牌推廣，其實都是跟家電其它行業來講學的。德爾和菲林格爾在品牌形象上就非常一致，兩個企業的品牌色都是黑色調，都是賣強化木地板為主，兩個代言人也都非常相像，德爾找的關之琳，菲林格爾找的是朱茵，銀幕的形象也都差不多。圣象的模式，是一種當大家都不敢打廣告的時候，他敢打，地板與地板之間的結合，他不用膠，而是用一種自動對接的企口。這個產品來講，你其它品牌的產品沒有，但我有，這就是一種優勢技術。別人沒訴求形象他訴求形象，別人沒訴求技術他訴求技術。別人沒有訴求賣點他訴求賣點。他為什么賣這么貴呢，有時候就是為了給顧客一個足以支撐自我說服的理由。比如圣象最近又在大力推廣三層實木復合地板。當我去他們的賣場的時候，發現他們最便宜的也要賣到500多元/平米。但他們的導購員說，我們這款主要是針對大型住宅和別墅用的。如果你要是普通的單元房呢，我建議你不要買這種三層實木復合的大板，因為大板只有配大房子才好看。這時候對顧客來講，自然有一種“狗眼看人低”的委屈感，但在委屈之余，卻又隱隱約約反襯感覺到了這款產品的高檔性。