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出于廣告的復合性，要求廣告創意人具備跨專業的知識儲備、跨文化的背景了解、跨國界的思維模式……真因為這個，越是具有復雜背景與跨界經歷的創意人，越能從不同角度挖掘創意，并將不同事物融匯貫通，從而產出讓人耳目一新的創意。我們很難想象從小生在“桃花源”，長在“桃花源”，未離開“桃花源”的人，能想出具有新穎生活經驗的創意。相比之下，我們更有理由相信，在一個扁平世界，和那些在東方、西方都生活過的“世界創意客”能更嫻熟地融合不同文化，更精通于把握民族心理，自由地在不同思維之間切換，創造出一種“世界創意語言”。潘繼方與崔柳青，即是這樣在東、西方文化之間自由游走、嫻熟切換的“世界創意客”。他們生于中國，在西方國家接受教育，又在香港、英國廣告公司工作，并獲得過廣告界最高獎項的認可。

創意，是用新角度看待舊事物

在今年的戛納國際創意節，香港奧美憑借《在現場聽到》作品獲得平面類金獅獎。這幅作品的創作執行者潘紀方在談及獲獎感悟時說，“獲得戛納金獎是每個廣告人的夢想，剛得到消息的時候有種夢想成真的虛幻感覺。之后就覺得這一路走來的不容易，多少個通宵達旦，多少次為了更好的創意而推倒重來，這所有的付出都得到了認可，感覺很欣慰”。在為北京體育電臺創作這幅作品時，潘紀方作為香港奧美創意部里唯一的大陸人，最終成功游說客戶接受了這個大膽創意。

潘紀方的履歷里具有東西文化融合的一種特質。在德國漢堡國際傳媒藝術學院珠海分校和英國白金漢大學這兩種文化熏陶之后，對求學的潘紀方產生了深刻的影響。他形容那是是一段最無憂無慮，專心于學習的時間。出入于英國的博物館、設計中心，來往于不同的國際廣告公司參觀、提案。甚至倫敦的各種稀奇古怪的派對，遇到的各式各樣的人和觀念都讓他每天都有創意的火花被碰撞出來。與多數留學生不同的是，畢業之后的他并沒有選擇回大陸工作，而是選擇了去香港工作。在香港奧美工作的期間里，他贏得了戛納創意節、ONE SHOW、倫敦廣告節、SPIKES、亞太廣告獎等榮譽。在工作的這幾年里，一次為奧比斯國際救盲組織（ORBIS International）籌款的創意項目讓他深感作為一名廣告創意人的社會責任感。這是一個非常規的創意項目，因為它不是一張平面或一條電視廣告，而是將奧比斯一架飛機眼科醫院拆解，用飛機上的金屬、地毯、救生衣等設備制作了六萬個勛章義賣。最終這個項目籌集到了五百多萬港幣，這也是奧比斯成立以來籌款最多的一次活動。

長年在東西方文化背景與創意思維中工作，使得潘紀方對于東西方廣告的差異有頗為深刻的理解。他認為差異主要體現在幽默感與想象力方面，“幽默感是西方文化中很重要的一部分，但是中國因為儒家文化強調正經與嚴肅，所以幽默感在廣告中很少體現出來；想象力是一切創意的源泉，在西方教育中人們鼓勵孩子天馬行空去想象與創造，沒有規定正確答案，而在中國，小孩子很早就學會回答標準答案，創造力被扼殺在童年里”。雖然差異巨大，但是他仍然持有寬容積極的態度，認為雖然東方西方有各自不同的文化觀念，但是人性一定是共同的。所以帶著尊重去學習，去溝通就不會有問題。而東西方文化除了差異，還有融合的一面，這種融合往往就是創新的源泉，潘紀方覺得文化融合首先是要接觸，其次就會進入撞擊和篩選的過程，在碰撞的過程中優勝汰劣。最后進入整合的階段，以原來的兩個文化體系中選取的文化元素，經過調試整合融為一體，成為新的文化體系。當這種文化融合的方式被巧妙地利用，并將創意付諸實施，最終得到東方客戶與西方獎項評審的雙重認同就不是難事了。不僅如此，他還清楚認識到這種融合的優勢的所在。他說，“首先我覺得創意就是用一個新角度去看待舊事物，那么在不同文化背景中生活過的人視野會更開闊，對事物看法會更獨特。我創作作品的技巧和思路是很西方的，但內容與元素大多來自東方，這樣的混搭相對出來的東西對兩方面都耳目一新”。對于層出不窮的媒體形式與廣告創意的未來，潘紀方認為數字與社交媒體的出現給創意提供了更多可能性，讓人與人接觸的范圍無限地擴大了。傳統媒體從前廣播式的傳播，現在則講究互動體驗。但是，這些都是形式上的創新，歸根結底吸引人們的是反映人性的內容。創意人更應該注重的是廣告創意的內容，未來創意的突破方向應該是把廣告做的不像一般意義的廣告，或許會是一本小說，一個雕塑，一款游戲，一個謎語……總之不該被人察覺到是廣告，就應該像電影《盜夢空間》一樣，把一個意念，通過某種形式悄悄植入受眾的潛意識中去。

創意人就是時而做自己，時而做別人

崔柳青是潘紀方在德國漢堡國際傳媒藝術學院珠海分校讀書時的同學，她的生活軌跡，也具有濃郁的東西文化融合的印記。

護膚品牌Ren的品牌形象，即由崔柳青操刀設計，品牌風格巧妙融合了西方文化與東方審美，設計之初，崔柳青感覺“Ren代表著瑞典和純凈，產品雖好，但是缺乏了生命感，要將Ren從一種產品做成一種品牌，需要將Ren回歸自然”。于是在品牌設計中，她將品牌形象想象成一個年輕女人，這個女人生活在小木屋，沉醉于回歸自然的活動，并因此賦予品牌一種生活態度，一種都市人向往的自在生活方式。

崔柳青的生活軌跡，也具有濃郁的東西文化融合的印記。她曾去溫哥華讀預科，之后就讀于德國漢堡國際傳媒藝術學院珠海分校，隨后到英國白金漢大學修讀廣告，然后留在英國工作生活至今。由這些經歷可見，作為東方人的崔柳青，已經完全適應了西方社會的生活與文化，因為她從來都沒有刻意強調自己中國人的身份，或者刻意與西方文化保持距離，而是積極適應與融入西方社會，她說“我的辦法是扎到當地人堆兒里， do as the Romans do。 適應一個地方的文化在書本上是學不到的，只有在生活中才能慢慢體驗。要多出去走走，與人聊天，看展覽，看當地的電視節目，嘗嘗沒吃過的異國菜，做志愿者……就是傳統概念的不務正業”。

時至今日，當崔柳青再去打量東方創意與文化，反而會有更清醒的認識，她認為“中國廣告更明白，很多都是優美而直接的產品展示。而歐洲廣告會更多使用比喻，中國人講究中庸之道，所以在創意中往往不會直擊點明競爭對手。西方人比較直率，所以有些創意中會直接點出自己或別人哪里不夠好。我們對每個事物的看法也不一樣，比如說在西方用狗來比喻一個產品是值得信賴的創意，到中國就不見得是褒義的。審美不同，創意中運用的顏色，模特也會不同，所以要想做受眾群認為好的創意，就一定要搞清楚對象，并深入了解對象國的文化”，但是她也說其實并沒有必要因為東西文化的差異就妄自菲薄，其實中國元素在西方設計中非常受寵“從以往的建筑、家具、飾品到現如今的汽車、音樂、時裝，中國風無處不在。早在17世紀歐洲就流行中國熱，以前在國內不以為然，來到歐洲后反而更懂得珍惜和欣賞中國元素，也覺得自己身為中國人有宣傳中國文化的責任”。

不過，當我們在看待東西文化對于創意的影響時，也沒有必要矯枉過正，一味強調文化區隔的客觀存在，而忽視創意人的主觀意志。相比那些可以隨時換位思考，機敏地在不同思維之間自由轉換的創意人，這種文化隔閡其實并非難以打破，就像崔柳青所說“我認為創意人是需要有多重個性的，跟演員一樣，因為不同作品需要不同個性，也許昨天還思考著像一個走在科技尖端的青少年，明天又要變成退休后計劃搬到市區外的老人，所以作品中展現出的個性往往不是創意人本身的個性，不過這也是這份工作的樂趣所在，時而做做自己，時而當當別人”。

面對社交媒體對創意的影響及廣告趨勢，她秉持積極樂觀的態度，認為社交媒體“智能，省時，使信息傳播更快，更互動，也更有選擇性，使世界變小”，而對于廣告未來，她感覺好像很難說清楚會怎樣，不過還是會感覺科技將改變廣告的形態，“谷歌不是獲得了眼球追蹤專利嗎？也就是對人的眼球活動進行追蹤，從而判斷用戶在關注哪些內容，那么也許廣告未來的突破是如何移動這些眼球過來”。

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[關鍵詞]公益廣告 理念 文明

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務、廣泛傳播公益的廣告藝術形式。它是人們日常生活中最喜聞樂見的文化藝術形式之一，也是現代社會必不可少的精神文化的重要組成部分。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它是社會公益事業的一扇窗，是人類文明的美麗翅膀，在規范社會行為、改善社會風氣、營造良好社會環境、傳播文明教育等方面發揮著重要的作用。中國的公益廣告從改革開放以來，已經十分成熟，在引導良好社會風尚、宏揚民族精神、提高思想教育等方面做出了積極的貢獻。公益廣告的創作表現出以下一些特征。

一、 廣告主題的公益性

商業廣告的目的在于對商業賣點的宣傳，達到實現經濟效益的轉換。公益廣告的目的在于呼吁、倡導或者阻止某種觀念或行為方式，為社會公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標。考慮公眾的心理特征和當下的時代背景，在創作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗生活，感悟生活，不要過分使用難懂的陌生的文字或表現手段，把一些與人們生活息息相關的片段和感受表現出來，才最真實、最能打動人，增加受眾的認同感，影響人們的廣泛參與。從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會文明類、健康類、節日類、社會焦點類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚正氣，公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。社會道德的引導，情深意切的表達，為人類公益的思想。公益廣告不是創作者的私人表達，而是大眾空間中的藝術，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內心訴求，設身處地為公眾著想，無償地為公眾利益而作，必然得到人們的認同和喜歡。

二、廣告訴求的情感性

文化藝術作品都是情感的結晶，公益廣告也是人類情感的表現。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會容易引起人們的共鳴。最佳的創意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們在情感共鳴中自覺地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人。”溫暖二字讓人印象十分深刻，情感是最直接最生動的東西，是最揪人心的，情感對人的影響也是最持久最真實的，情感突破了作品本身，廣告作品如果沒有了情感，表現還不如一張白紙。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。“希望工程”攝影作品《大眼睛》，以一個落后鄉村小女孩渴望上學的清透的大眼睛和目光，讓人感動至深。公益廣告的溫情感染，正義導向，情真意濃，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題，“情感”使廣告作品達到了藝術表現的至高高度。

三、 廣告表現的原創性

原創是一切具有創造性文化藝術的重要特征。廣告的靈魂，在于其創意，創意的核心在于原創。設計作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進行別出心裁的創意，通過精心構思創造出別具一格、悅心動人的意念和意境，傳達廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術的獨特表現和傳播，這就是原創。創意是靈感、是心智、是思緒的升華，原創是人類智慧性的表現，智慧性表明了創造的價值和意義。創作者對自己創作內容中的社會問題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨特的創意理念，才能設計創造出獨具特色的廣告表現語言。原創是廣告作品的生命，唯有原創，廣告作品才能獨樹一幟，格外耀眼、動人、襲人。公益廣告是為社會公眾創作，它的價值導向和教化功能最終要由每一位社會成員參與、理解才能完成，原創并不是意味著脫離公眾的理解和形態，而是與公眾一道擔負起堅守、創新公益文化事業的責任和任務。所以公益廣告的原創又要避免為了出新而奇異，更需要生動性、真實性、親和性內涵。

四、廣告內涵的人文性

公益廣告的主要作用：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業樹立自身良好的社會形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔著重大的社會責任：宣傳社會公德、職業道德、家庭美德，凈化社會環境，營造良好社會氛圍，提升人類社會文明程度。尊重、理解、關懷、公益、教育、道德、美好。公益是人類社會的現實與精神家園，從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風尚的重要標志。現代的公益，是人人參與的公益，古人倡導“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會更加美好、和諧。公益廣告的創作者要精心去創造，要把人文思想賦予廣告藝術作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發人們的參與度和進步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠是人類的文化、進步、文明。 （責任編輯：劉小紅）

參考文獻：

[1]初廣志.廣告文案寫作.高等教育出版社，2011.12

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[關鍵詞]圖書生命周期理論　圖書廣告　促銷策略

一、引言

圖書實質上是一種文化商品，形形的圖書廣告隨著激烈市場的競爭逐步涌入大眾的視野。圖書廣告對圖書產品的銷售從一定程度上有著不可忽視的作用。本文首先通過分析了圖書產品生命周期理論，把圖書的生命周期分為四個階段即圖書產品引入期、成長期、成熟期以及圖書產品的衰退期，并分析了圖書廣告促銷存在的問題，最后提出了在圖書產品不同的生命周期階段相對應的圖書廣告促銷策略。

二、圖書生命周期理論分析

1966年，美國哈弗大學教授費農在《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出了產品生命周期理論，他認為產品和人的生命一樣經歷著形成、成長、成熟以及衰退這樣自然的周期。因此，對于圖書產品而言，也經歷著圖書產品形成、成長、成熟以及衰退這樣一個過程。由此根據產品生命周期理論我們可以把圖書產品投入市場、占據市場份額以及被市場所淘汰這樣一個過程稱為圖書產品的生命周期，并且可以把這個過程分為四個階段即：圖書產品引入期、成長期、成熟期以及圖書產品的衰退期。

1.引入期，就是指圖書產品出產后投入最初投入市場的時期。在圖書產品剛剛投入市場的這個時期，由于圖書產品剛剛被投入市場，賣主以及讀者對新的圖書產品均缺乏一定的了解，銷售者對此類圖書產品的銷售缺乏經驗，不能根據具體的情況定位好市場以及目標消費者對此類圖書產品的偏好角度等，以及不能做出相應的廣告宣傳手段以及其他形式的促銷策略。同時由于最初圖書產品銷售還沒有處在盈利的階段，因此對于圖書產品的宣傳力度也沒有得到充分的發揮。讀者對剛出爐的圖書產品的陌生也使圖書產品在引入期處于無人問津的尷尬時期，因此使得圖書產品在引入期沒有足量的需求，銷售量少且增長速度緩慢，出版社的沒有充分拓展圖書產品的盈利空間。而引入期也根據不同出版社的宣傳力度以及圖書產品作者的認知度等因素呈現不同的長短。

2.成長期，即是指圖書產品逐步被消費者認知的時期。在圖書產品的成長期，讀者逐步對此類圖書給予越來越多的關注，圖書的銷售量增長速度加快，宣傳圖書的成本得到了回報，利潤也得到了相應的增長。同時，在這個階段，由于圖書產品的知名度以及銷售量的增長，使得盜版書開始橫行市場，其次同類選題的圖書產品開始日益增多，市場競爭愈來愈激烈。在圖書產品的成長期如何在激烈的市場競爭中穩住圖書產品的霸主地位尤其關鍵，如何繼續通過各種圖書宣傳手段以及促銷手段使圖書產品的銷售量得到大幅度的提高，將為圖書產品進入成熟期打下了堅實的后盾。

3.成熟期，是指圖書產品被廣大的讀者所認知接受并且圖書出版社的利潤達到至高點的時期。在圖書產品的成熟期，圖書產品在市場上已經開始占據了霸主地位，擁有了一定的市場份額，圖書產品的銷售量大并且有穩定快速的增長率，圖書的成本降低，這都使得出版社的利潤走向至高點。同時，由于圖書產品市場由于圖書產品的日益增多而處于飽和狀態，銷售增長速度在一定的拐點開始減緩，由于同類圖書產品增多使得圖書產品的競爭開始呈現出白熱化的不良現象。

4.衰退期，是指圖書產品銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮的時期。隨著時代的變遷，圖書產品的市場需求的不同使得現存的圖書產品開始被新的圖書產品所替代，從而使得原有的市場份額被新的圖書產品所占據，從而導致了圖書產品的銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮。

從總體上來說，一般的圖書產品基本上呈現出上述的一個典型的圖書生命周期模式，在現實生活中，由于不同的圖書需求市場的變遷周期、科學技術的進步以及不同企業圖書宣傳促銷手段的不同而呈現出有所差異的圖書生命周期。如有的圖書產品在引入期由于市場預測以及圖書宣傳手段的不到位使得圖書產品在剛進入市場便被淘汰，提前夭折了，有的圖書產品由于企業采取有效的圖書產品促銷手段從而使得圖書產品在經歷了第一次衰退期后重新進入了一個新的增長期。因此不同時期圖書產品的促銷手段的有效性對于圖書產品的銷售額的保證有著重要的作用。本文首先分了圖書廣告促銷存在的問題，然后主要從圖書產品生命周期的角度出發，在圖書產品的不同階段提出相應的圖書廣告促銷策略，以使圖書產品在不同的生命周期階段保證圖書產品銷售的盈利空間。

三、圖書廣告促銷存在的問題

1.大多數的圖書廣告缺乏創意并且廣告的內容平淡無奇、內容空洞形式化。當前我國出版社的大多數廣告大致顯現出如下的圖書廣告規律：單本書廣告=著作作者+圖書名稱+圖書出版社+出版日期+聯系方式+圖書定價，叢書廣告=叢書名稱+圖書名稱+著作作者出版日期+聯系方式+圖書定價。這類的圖書廣告不僅沒有一個圖文并茂的圖書封面，而且缺乏一個讓人銘刻在心而又容易記憶的圖書廣告促銷語，從某種程度上來說就是一個簡單的圖書目錄介紹。圖書廣告的版面也比較死板．都是一種類型的文字數字的簡單羅列，沒有一丁點兒藝術性的吸引，不能在第一視覺反應上吸引讀者的注意力。如有的廣告促銷語總是把書與該出版社所處的地理環境聯系一塊，如湖南出版社的圖書廣告語“湖南人能吃辣椒會出書”等等，此類廣告語太過于俗氣沒有一定的文學氣息。

2.圖書廣告在不同的生命周期階段定位不明確，對讀者的圖書信息需求有所忽視。由于圖書大致有四個生命周期階段，然而不同的階段，就有著不同的圖書廣告的市場定位，如在圖書產品的引入期，就應該把圖書產品的市場定位在有相關背景的核心消費者身上，使得圖書產品在引入期能夠抓住一個穩定可靠的市場份額，然后在圖書產品的成長期以及成熟期通過一定的圖書廣告策略來拓展圖書產品的讀者。從而拓展市場份額。而當前許多的圖書廣告從其基本內容上來看不能找出其所定位的潛在讀者，這樣就不能給在茫茫書海選擇中的讀者一個簡單到位的圖書購買向導。

3.圖書廣告在從某些方面看來缺乏更深層次的圖書指向引導信息。所謂指向信息就是指圖書廣告能夠給讀者提供更多的更詳細的圖書信息。隨著網絡信息技術的日益發展，我國絕大多數的出版社均設立了自己的圖書網站。為了讓讀者更好的認知到所要購買的圖書，可以在圖書廣告上提供出版社的一些網站信息，引導讀者去網站了解更多，同時還可以通過廣告語的暗示引導讀者對相關圖書產品給予一定的關注，從而達到一石二鳥的圖書廣告促銷效果。然而雖然我國已經有部分出版社在這一方面做好了具備圖書引導作用的圖書廣告宣傳，但當前大多數圖書廣告卻依舊忽略了這個看似簡單卻十分重要的圖書廣告引導策略。

4.在圖書產品的成長期以及成熟期圖書廣告的品牌構筑的意識不強。要想讓圖書產品在市場上有一個穩定可靠的市場份額，圖書廣告在圖書產品的成長期以及成熟期的品牌構筑不可忽略。當前諸多的出版社已經開始注意到用知名作家等手段來提高圖書產品的知名度打造，但這從某種程度上來說只是一個短期的吸引讀者的手段。如何構建一個長期的圖書知名品牌依舊沒有在出版社的策劃之中，因此難以讓圖書廣告利用品牌構筑的手段來拉長圖書產品的的成長期以及成熟期，延緩圖書產品的衰退期，甚至可以通過圖書廣告的品牌效應使得圖書產品成為經典。

5.圖書廣告選擇的廣告媒體過于單一，沒有達到使得廣告的效用得到充分的發揮。大多數的出版社在選擇廣告媒體時都會選擇圖書類的專業媒體，沒有充分利用好傳統常規媒介、通過書市和展銷會以及網絡媒介。

四、基于圖書生命周期理論圖書廣告的促銷對策

圖書廣告的時效性非常強，同時由于圖書有其一定的生命周期即圖書產品的引入期、成長期、成熟期以及衰退期，因此圖書廣告的制定策略、時間、持續時間以及廣告媒介的選擇等等均應該根據圖書生命周期各個階段的不同特征來具體決定策劃，圖書廣告促銷應該與圖書生命周期相適應，從而使得圖書促銷達到最好的效果。

1.發行前的圖書廣告準備階段。這是進行圖書廣告宣傳的首要步驟，一般是在一些比較專業的報紙上刊登與圖書產品相關度高的重要信息，因此來吸引圖書批發商以及讀者的注意力。在發行前的圖書廣告準備階段，若某個出版社已經擁有此圖書的唯一版權，出版社則可以通過不同形式的圖書廣告進行宣傳．因此來引起廣大讀者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利?波特》以及《蘇菲的世界》，《回顧》(作家出版社出版)均是在這個階段通過大量的圖書廣告宣傳來吸引圖書讀者以及圖書批發商的興趣。

2.在圖書產品的引入期則是需要通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷來帶動讀者對新引入圖書產品的青睞。由于圖書產品剛進入市場，諸多的讀者對圖書產品的各類信息如圖書內容、特征、價格以及閱讀此書的價值意義等等缺乏足夠的了解，在這一階段可以充分利用讀者對新書的好奇心等心態通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷活動。采取多種宣傳媒體的組合方式大力宣傳圖書產品的特征以及閱讀此書的影響力，使讀者在短時間內對圖書有一個正面效應的了解和熱衷，從而掀起廣告并擴大圖書產品在目標消費群體中的知名度，從而達到迅速打開一定的市場空間的效果。同時在圖書產品的引入期需要給圖書產品定位一個可以有效掌控的核心目標消費群體，并根據這一核心消費群體的特征精細圖書廣告的形式、內容以及內涵。

3.圖書產品的成長期是圖書廣告宣傳的重要時期，此時期需要運用全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進行圖書產品的大力促銷。在圖書產品的引入期經過大張旗鼓的圖書廣告宣傳使得讀者對圖書的內容、價值以及影響已經有一大致的把握，因此在圖書產品的成長期圖書廣告促銷的重點是要確定圖書產品優質品牌并大力提高圖書產品在讀者心中的知名度的目標，如在90年代浙江美術出版社投入巨資為《孫子兵法》這一套連環畫通過電視的媒介做了圖書廣告，并最終取得了大幅度銷售額的成功。這一階段可以通過全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進行圖書產品的大力促銷。其中主要的圖書廣告促銷方式有：

首先是樹立圖書品牌形象，推進圖書廣告品牌戰略。作為一個圖書產品經營單位，出版社進行圖書廣告宣傳的主要目的樹立圖書品牌，要想在激烈的圖書產品市場中取得勝利，圖書品牌的構建是一個重要的戰略決策，因此出版社需要不惜血本地在品牌戰略的圖書廣告宣傳促銷上加大投入，以進一步推進樹立圖書品牌形象。如在《富爸爸窮爸爸》的成長期，出版社大量地印發。其可觀的數目樹立了國內圖書市場上一個重要的神話。品牌圖書的樹立是圖書產品能夠長久立足市場的重要脊梁柱，是出版社能夠走入可持續發展道路的重要保證。因此堅持推進圖書廣告品牌戰略在圖書促銷中占據著舉足輕重的作用。

其次是網絡圖書廣告促銷策略。從網絡圖書廣告的形式來看，書業企業可以選擇旗幟(廣告橫幅廣告)．企業可以在靜態或者動態的廣告橫幅寫上公司的名稱、一段簡短的圖書信息以及一些與圖書相關的有吸引力的圖片等來吸引用戶瀏覽該網頁。書業企業還可以選擇網絡圖書按鈕廣告并用此按鈕廣告圖標作為圖書品牌的標志，再者書業企業還可以采取插頁廣告以及墻紙廣告等來吸引讀者。同時在使用網絡圖書廣告進行促銷時。需要充分發揮網絡媒體的優勢采取適當的網絡圖書廣告促銷策略，達到圖書廣告促銷的顯著效果。網絡圖書廣告促銷應該擯棄傳統圖書廣告強勢灌輸信息的策略，通過采取一種與讀者互動式的信息傳遞策略，提高全面的圖書信息咨詢服務以及有獎讀書競賽等信息服務，讓讀者按照自己的需求通過全方位的網絡圖書廣告查找有效的活信息。

同時在圖書產品的成長期，對于圖書產品的市場定位應該根據具體的情況有所拓展，從圖書產品引入期的小消費群體的定位擴展到相關圖書消費者群體，從而運用相應的圖書廣告促銷策略吸引更多的圖書消費群體。

4.圖書產品的成熟期主要是進行防御型圖書廣告宣傳促銷。此時隨著圖書產品已經被廣大的讀者所認知了解，市場上同類圖書以及盜版圖書也日益增多，此時圖書廣告促銷主要是進行防御型廣告宣傳促銷為主，通過費用相對低廉的圖書廣告促銷方式來穩定原有的圖書市場，以維持社會讀者對圖書產品的關注，如可以通過電視訪談的方式，這種方式不僅僅費用低，而且受眾程度高，可信度強，如《中國少年兒童百科全書》(浙江教育出版社出版)一書在其成熟期階段通過在中央電視臺的焦點訪談欄目中的介紹，使得此書在全國新華書店的訂單出現了再一度的高峰期。同時在圖書產品的成熟期，企業可以通過更深層次的圖書廣告指向信息來引導讀者對圖書產品的深層價值有所了解，從而與市場上充斥的同類圖書產品區別開來，以此使圖書產品在其成熟期因其內涵價值的不同而穩住其不可動搖的市場地位。

5.圖書產品的衰退期的圖書廣告宣傳促銷應該根據具體情況大幅度減少。由于隨著時代的變遷、同類產品的充斥以及人們思維意識的提升，衰退期的產品應該遵循市場優勝劣汰的運營規律，這一階段的圖書無需再大費投資廣告宣傳．僅僅需要利用前期的圖書廣告宣傳效應，以維持圖書產品的最終銷售。

參考文獻：

[1]常洪衛．暢銷圖書整合營銷傳播．IMC廣告實踐研究[J]商業營銷，2009．

[2]李春成．網上書店的圖書促銷策略[J]新聞出版社交流．2003

[3]程峰．植入式廣告開啟圖書贏利新模式[J]出版參考，2010