導語：如何才能寫好一篇創意廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告語言的創意原則

一則上乘的英語廣告，必須符合AIDMA法則。即：Attention（引起讀者注意）、Interest（激起讀者興趣）、Desire（喚起讀者欲望）、Memory（讓讀者過目不忘）、Action（使讀者采取行動）。這一原則要求創作者必須掌握讀者或聽者的心理，從語言上匠心獨運，別出心裁。請看下列兩則廣告：

例1：What’s more, during our new appliance sale we’ve knocked up to 50% off top name brands. （更重要的是在新產品銷售過程中，我們已擊敗了高達50％的頂級品牌。）knock在此的意思是defeat（擊敗），但是表達效果卻比defeat要生動得多。

例2：Keep the frog out of your throat.（讓青蛙跳出你的喉嚨。）這是一個咽喉片廣告的最后一句話，廣告策劃者故意用這樣一個非正式的短語取得一種幽默的效果。

廣告結構的創意

一則完善的書面廣告應由以下各部分組成：標題、正文、口號和商標。

標題，代表廣告的主題，是廣告的核心。國際廣告大師大衛?奧格威曾經說過：“閱讀廣告標題的人是閱讀廣告正文的人的五倍，如果你創作的廣告標題不吸引人，那么，你就浪費了廣告主80%的費用。”因此廣告標題必須突出重點，高度概括廣告的中心思想，使消費者獲悉廣告的基本信息。

廣告正文是對廣告標題的進一步說明與解釋。在市場經濟的激烈競爭中，廣告的設計必須迎合消費者的心理需求，因此，在廣告內容上就必須注意廣告選詞的通俗化與語言的文學化問題。通俗化，即通俗易懂，言簡意賅，不故弄玄虛。文學化，即選詞雅致優美，不落俗套。

廣告口號通常是一則廣告中具有鼓動性與號召力的簡潔的文字表達形式，旨在維持所做廣告的宣傳效應。廣告口號一般都很簡潔，通常不超過10個詞。口號的撰寫通常應遵循下列準則：1.易讀上口，便于記憶。例如：Another day，A better way．（新的一天，新的方式。）這是奔馳轎車廣告口號措詞的簡潔，發音的壓韻，使讀者過目不忘，達到廣告的效應。2.具有號召力，促使讀者采取行動。例如：Reaching out to the world．（跑遍世界每個角落。）這是Daihatsu轎車廣告的口號，使讀者隨即產生豐富的想象和行動的欲望。

商標，顧名思義，是商品的標記。通常它以其新穎獨特的簡易視覺形象在廣告中起著不可忽視的作用。英文廣告的商標設計主要有以下兩種方法：1.仿詞。在商標設計中，往往可仿照英文某個單詞而創造出新詞來作為商標。例如：Cuccess（漢語名稱為“臣功”），就是仿照英文單詞“Success”（成功）得來的。2.巧用英文字母。巧用英文字母設計商標的方法在廣告中較為常見，它是通過對英文字母的巧妙設計或精心組合而成。

廣告語言詞法的創意

英文廣告要想達到AIDMA法則的要求，創作者必須從廣告語言詞法上下工夫。一般說來，廣告語言的基本特征在于簡潔明快、形象生動和口語化。

1.選用簡明易懂的常用詞。廣告用語須通俗易懂，使讀者盡快得到信息。例如：Take time，Any time. （無論何時，享受生活。）連用兩個time，使語言顯得簡潔、明快，且用詞簡單，意思明了。

2. 模擬新造詞。新造詞使語言變得生動活潑，引起讀者的感知而達到促銷的目的。例如：央視9套中的欄目“travelogue”（游記、旅行見聞）一名，由travel 和dialogue兩詞生造而成，既道出了欄目的內容，又表述了欄目的性質，言簡意明。

3.運用復合詞。復合詞不受英語語法在詞序排列上的限制，比較靈活，能充分體現廣告創作的創新精神，使用起來更加輕松活潑，給人留下深刻的印象。例如：Evergreen,Round-the-world service. （長青，環球的服務。） 此系Evergreen Marine Corp.的廣告，復合形容詞修飾service，顯得簡單明了，歡快流暢，加深了讀者的印象。

4.諧音雙關。諧音雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。例如：More sun and air for your son and heir.（這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。）這則房地產廣告諧音雙關，語言幽默，令人難忘。

廣告語言句法的創意

英語廣告的句法結構簡單，句子短促有力，多用祈使句，少用否定句，是廣告英語句法的基本特色。

1.多采用口語化的簡單句。采用口語化的句子，讀起來朗朗上口，富有親切感。例如：日本Mild Seven香煙的廣告詞，其句子結構簡單，口語性強，使讀者容易接受。That’s it,You’ve decided．You’ve done enough this year．（是的，你已經決定了，今年已經做得足夠了）。整個廣告中無一難詞怪句,簡單并口語化，不但容易理解，同時使讀者倍感親切，容易接受。

2.巧用祈使句。廣告的目的在于引導人們采取某種行為或接受某種觀點，因而應多用祈使句以達到勸說消費者購買商品的語用功能。例如：CHOOSE YOUR PRICE！CHOOSE YOUR COMFORT!（選擇你的價格！選擇你的舒適！）這是一則沙發廣告，連用兩個祈使句，語氣中肯，將選擇的權利交給了消費者，替消費者著想，令消費者樂于接受，達到了廣告勸說的功能。

3.多用省略句。使用省略句是精練語言的有效方法之一，因而廣告語言中常常采用省略句。例如：Special purchase too good to miss．（特價購買，機不可失。）這是一則推銷珠寶首飾的廣告，句子省略了動詞“is”，但意思卻非常明了。

4.多用并列結構。并列結構短促有力，易于理解，因而廣告英語中并列結構使用頻繁。例如：You’ve worked at it．You’ve earned it．You’ve taken advice from so many people you could write a book．（你一直在努力工作，你的利潤一直很高，你一直在聽取來自很多人的建議，你的歷史足以寫成一本書了。）此則馬自達（Mazda）汽車的廣告詞采用并列結構，在同樣的構詞中、同樣的韻腳中，在不知不覺中加強了讀者的記憶效果。

5.借用諺語、成語和名言警句。 諺語和名言警句都是日常生活中流傳的一些固定佳句，通俗樸素的語言反映深刻的道理，使用這些佳句可使得廣告語言起到妙語連珠的效果。例如：We take no pride in prejudice．（以公正為榮，視偏見為恥。）這是The Times的廣告用語，它巧用了英國文學名著Pride and Prejudice的名稱，加強了廣告的文化性，利用了讀者已有的文學語言修養，從而起到了廣告的信息傳遞作用。

廣告語言修辭手法的創意

在廣告語言中，如果修辭運用得當，則可以為廣告帶來事半功倍的效果。廣告中常用的修辭手法有擬人、雙關、比喻、押韻等。

1.擬人。廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，使讀者倍感親切。例如某鮮花的廣告Flowers by interflow speak from the heart（鮮花是發自內心的表達），使花具有人情味。

2.雙關。雙關語利用語言文字同音異義的關系，使一句話涉及同一事物的兩個方面。雙關語的恰當運用，可催人聯想，加深記憶。例如：I’m More satisfied．（我更加滿意。）More牌香煙廣告，一方面More是牌名，另一方面More作副詞修飾satisfied。

3.比喻。比喻是廣告語言中的常見修辭手法，使用頻率也最高，通常有明喻（Simile）和暗喻（Metaphor）之分。運用比喻可使得廣告形象生動，且易為讀者接受。例如：Now renting a car is as easy as signing your name.（當今，租賃一輛車就跟簽名一樣容易。）這是一則出租汽車公司的廣告，采用明喻手法。Big things come in small packages．（大東西小包裝）此則電腦廣告中的“small packages”暗喻指“computer”。

4.押韻。押韻在廣告中十分常見。這種手法的采用，使得廣告詞成為詩一般的語言，朗朗上口，易于記憶。例如佳能打印機廣告：Impossible made possible.（使不可能變為可能。）

廣告大師雷蒙?羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。”廣告語言可以說是受語言學、心理學、經濟學、營銷學、社會學，甚至美學等多門學科諸多因素綜合影響所形成的，具有多方面的研究價值。探析英語廣告語言的創意，目的在于為廣告創意者提供參考，使廣告真正起到廣而告知和宣傳的目的。（本文為2010年寶雞文理學院重點學科項目，項目編號：ZK1011）

篇2

1、 生命和綠色擁抱 人類與生態共存

2、 小草睡覺，請勿打擾。

3、 請保護一草一木。

4、 保護環境，人人有責。

5、 我是“白雪公主”，請勿弄臟我的衣服。

6、 我是整潔的墻壁，請勿給我“化裝”。

7、 社區優美環境，需要大家共同維護。

8、 為了小區的整潔，請勿帶寵物到處大小便。

9、 有了我——植物，家園才會更美麗。

10、 為了家園更美，請勿摘花。

11、 足下留情，春意更濃。

12、 樹立環保理念，創建綠色家園。

13、 別讓地球上最后一滴成為人類的眼淚。

14、 小草在生長，大家別打擾。

15、 美麗的環境，離不開大家的維護。

16、 你栽一棵樹，我栽一棵樹，我們共同為地球添綠。

17、 節約一滴水，地球更美麗。

18、 愛護環境，就是關愛生命。

19、 排放廢水少一刻，小魚歡樂多一刻。

20、 帶走生活垃圾，保護自然環境。

21、 學校是我家，保護環境靠大家。

22、 保護環境，健康你我他。

23、 不要踐踏草坪。

24、 校園是我家，衛生靠大家。

25、 保護環境，從我做起。

26、 請勿把垃圾扔入河內。

27、 請勿摘花。

28、 少些塵土，再現碧藍天空。

29、 讓我們用汗水換來潔凈。

30、 社區優美環境，需要大家共同維護。

31、 打開藍天的窗，扣開青山的門，走進環保世界，共享美麗人生。

32、 你栽一棵樹，我栽一棵樹，我們共同為地球添綠。

33、 小小垃圾危害多，不僅傷人還傷景。

34、 與綠色重建和諧，與健康重修舊好。

35、 噪音噪音，產生耳鳴，消滅噪音，萬物安心。

36、 芳草青青，踏之何忍。

37、 請不要亂砍濫伐，讓小鳥有一個安全溫暖的家。

38、 少些塵土，再現碧藍天空。

39、 讓美麗環境因我們而存在。

40、 人類與自然互助，文明共環境和諧。

41、 管住口，不亂吐；管住手，不亂扔；管住腳，不亂踏。

42、 我是整潔的墻壁，請勿給我“化裝”。

43、 打造一方凈土，共享一片藍天。

44、 藍天美麗因為有白云， 大地錦繡因為有草木。

45、 金山銀山，不如綠水青山。

46、 垃圾分類很重要，回收垃圾廢變寶，廚余垃圾成肥料，有害垃圾埋地底，安全可靠遵環保。

47、 樹砍了，鳥飛了，岸毀了，沙來了，人走了……惡性循環一次又一次，人類將走向何處？

48、 把藍天留給你我，讓綠水環繞人間。

49、 文明貴在一言一行，環保重在一點一滴。

50、 讓每一滴水都變得清澈透明，讓每一棵花草樹木都長得茂盛。讓天空更藍，讓百花更艷，讓新鮮的空氣永留人間。

51、 讓哺育我們的大地媽媽永遠健康美麗。

52、 I like green, you like green, we all like green!

53、 除了帶走空氣，什么也不要帶走，除了留下腳印，什么也不要留下。

54、 取之不盡的說法蒙蔽了世人的雙眼，如果你再不睜開睿智的眼眸，我們賴以生存的能源就將消耗殆盡。

55、 用心靈播撒綠色的種子，用汗水犁出綠色的家園。

56、 生命和綠色擁抱 人類與生態共存

57、 小草睡覺，請勿打擾。

58、 請保護一草一木。

59、 保護環境，人人有責。

60、 我是“白雪公主”，請勿弄臟我的衣服。

61、 我是整潔的墻壁，請勿給我“化裝”。

62、 社區優美環境，需要大家共同維護。

63、 為了小區的整潔，請勿帶寵物到處大小便。

64、 有了我——植物，家園才會更美麗。

65、 為了家園更美，請勿摘花。

66、 足下留情，春意更濃。

67、 樹立環保理念，創建綠色家園。

68、 別讓地球上最后一滴成為人類的眼淚。

69、 小草在生長，大家別打擾。

70、 美麗的環境，離不開大家的維護。

71、 排放廢水少一刻，小魚歡樂多一刻。

72、 你栽一棵樹，我栽一棵樹，我們共同為地球添綠。

篇3

【關鍵詞】廣告語；創意；認知域；語用預設；隱含性；共知性

語言具有無限的感染力，正如一則俄羅斯諺語所說的那樣，它不是蜜，卻能粘住一切。在商品經濟生產與流通中，廣告不僅是一種藝術，更重要的它是撥動人們情感心弦的一種特殊媒介和互動手段，它無時無刻不在影響著社會生活中的人們。雖然廣告形式多樣，創意變化萬千，但是獨具藝術特質的語言卻始終起著重要作用，因為最富魅力的語言能“在最短的時段、最有限的空間里產生最強的震撼力”[1]，從而使廣告達到廣而告之的轟動效果。

從認知語言學的觀點看，言語性的廣告活動是一種認知語用行為，而這種認知語用行為表面上似乎偏離了認知語用合作原則中的某些準則，誘使受眾“上鉤”購買其產品或接受其服務，然究其實質則在更高層次上遵從了合作原則，促使主、客雙方真正互動起來，從而實現廣告活動的最大效益。不可否認，這種行為無論主觀還是客觀上均帶有一定的功利性，但若要達到既傳播信息又引導消費，獲得購銷雙贏的預定目標，廣告創設者不但要講究廣告語的創意，而且還要下工夫去探究其創意中的藝術：具體交際活動中，廣告語如何表現其深層認知語用預設的策略——隱含性與共知性。對此，人們多從廣告修辭功能方面進行論述，而對廣告語創設中的認知語用預設策略問題卻少有關注。本文擬就這個問題作一探討，試圖探賾成功廣告語深層內核之中所蘊藏著的語言誘導機制及其精妙的認知語用預設策略，旨在對廣告語創設者有所裨益和啟迪。

創設廣告語需憑借認知域中的語用預設。所謂認知域中的語用預設(pragmatic presupposition)，亦稱認知語用前提，是指認知域中的“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態度、意圖有關的前提關系”[2]。也就是說，認知域中的語用預設就是在一定交際條件下由認知域中預設的前提傳達隱含的實際意義，即言外之意或者說“語力”[3]。如一則洗衣機廣告語:

本公司負責產品維修的人員是世界上最孤獨的人。

這則深蘊式廣告語的表層義是“這家公司的維修人員最孤獨”，而其潛含義則是“產品優質，不用修理”。受眾從認知域(cognitive region)的“系連”角度推衍出這個結論[4]395，是依據受眾所共知的預設前提：“維修人員沒事干、很孤獨，其產品質量無疑一流。”很顯然，在特定的情況下，認知域中的語用預設是交際雙方實現互動的一種行之有效的策略。

認知域語用預設在其關涉的對象以及交際的過程中具有單指性與隱含性的特點。就其單指性而言，是指認知語用預設由交際中的一方作出，其預設的內容僅是相對于一方而存在的，還未為另一方作出處理；而隱含性則指認知語用預設是隱藏著的，言此意彼的，若受眾在認知心理“意象投射”的條件下推衍不出那層隱含著的言外之意或者“間接語力”[5]237—238，那就是認知語用預設的失切。因此，這又關涉到廣告語創設及其交際中認知語用預設必須遵循的另外兩個基本前提，即預設的適切性(appropriateness)與共知性(mutual knowledge)[6]187—190。認知語用預設的適切性與共知性對于廣告語碼的轉換十分重要，因為受眾推斷的前提是以廣告語的認知語用預設為可據條件，其推斷正確與否取決于受眾對廣告語符解碼是否成功，而這又是建構在廣告語中隱含的認知語用預設所具適切性與共知性基礎之上的。例如:

我們屈居第二，自當全力以赴。

這是美國廣告大師邦柏為愛維士出租車公司寫的一則廣告語。從其表面看，“我們是第二”；而其深層內核的真正語力則隱含了一個著意預設的先決條件:“我們本來就是第一，能以第一自居。只是我們嚴于自律，不以第一自居，仍當全力以赴。”受眾原本不了解“我們”，而是從其“認知域”的層面上推斷出“我們本來就是第一”，其語力之“源”不過來自“屈居”二字。根據受眾共知的潛意識：假若不是第一，就不會以這種語氣說話。所以，廣告一出，其營業額成倍增長。

那么，在創設廣告語的過程中，創設者如何根據人們的認知規律使廣告語的預設既具隱含性又有共知性，既符合語用系連機制又合乎邏輯推理法則呢？本文認為應遵循幾個基本原則：

1.寓事實于受眾的認知之中。廣告語通過把認知語用預設的前提“隱含”在事實中，讓受眾憑借其認知的“心靈空間（mental spaces）”對事物與事物聯系的映射[7]，去進行合乎系連機制與邏輯法則的推斷。如一則派克鋼筆廣告語：“總統用的是派克。”其背景襯以美國總統羅斯福正用它在文件上簽字的畫面。創設者對派克鋼筆并未冠以贊美之詞，而是以事實誘導受眾從這語句與那畫面的“廣闊的中間地帶”去作合乎情理的推斷：總統用的是派克，其質量無疑一流。如此一來，派克憑著它的名氣、信譽，很快打入國際市場。

另一廣告語似乎是將事實置于認知的“特殊否定”或“語用否定”之中[8]，也有其獨特的藝術效果。日本一家富有盛名的生產體育運動用品公司，其銷售的運動服衣袋里總是附有—張字條：

這件運動衣在日本是最優秀的染料，用最優秀的技術染色。但我們仍覺遺憾的是茶色的染色還沒有達到完全不褪色的程度，還是會稍微褪色的。

這則廣告語的“直接語力”仿佛是“運動衣會褪色、有缺陷”，有意自曝家“丑”。可其潛在的認知預設卻是：運動衣的品質是最優秀的，它的“稍微褪色”絲毫不影響產品的質量。其用意實則是向受眾展示產品的優點而非缺點。不久，該產品遠銷世界各地。

2.寓新意于受眾的認知之中。廣告語將認知語用預設的前提“深藏”在受眾感興趣或者覺得新鮮的事情、現象之中。乍看起來，貌似偏離了客、主雙方認知的語用“合作原則”中的相關準則[9]78—86，其實并未違背這一原則，而是在利用這一原則傳遞某種言外之意或“間接語力”。例如一則“金牡蠣”的藥物廣告語，其認知語用預設就別具一格：

給老人們一個支點。

其深層預設是：“老人體弱多病，需要一個特別的‘支點’來呵護他們的身體。”那“支點”是什么呢？創設者沒有直說，而是通過背景把“金牡蠣”堪擔此任巧妙地托出——以一個特別的“支點”呵護老人身體是本藥廠的最大愿望。這則充滿溫馨和親情的廣告語頗具新意，它承載著為產品與生產者雙重形象設計的雙簧功能，給人留下了雋永深刻的美好記憶。

3.寓奇異于受眾的認知之中。好奇求異是人們一種普遍的認知心理特征，它能誘發出人們所具有的潛在欲望以及行為動機。這類廣告語，創設者是把深層的認知語用預設“隱藏”在受眾對事物想要探個究竟的地方，而受眾則在已具“體驗建構”的心理驅使之下[4]344，有一種頗為迫切的愿望非要把個中奧秘探個究竟不可。

例如，某人去某地推銷“環球”牌香煙，而那里其時正在開展禁煙運動。怎么辦呢？雖很棘手，但他避實就虛，根據當地禁煙明令就勢寫下了如此既不犯禁又能推銷其產品的廣告語：

不準吸煙，連“環球”牌也不例外。

這則廣告語的深層語用張力頗大：第一，根據人們“體驗建構”已有的認知心理，習慣認為被禁止的東西肯定是有害的，而相似無害的同類東西是不在禁止之列的；第二，廣告語提請受眾注意，這“環球”牌被“屈”入禁止之列，似乎它本應獨步于天下一樣。這種隱含的“喊冤”就誘發著人們潛在的認知欲望：“環球”牌怎么啦？它有什么獨特呢？……種種懸念引發著受眾要弄個水落石出。最終，“環球”牌香煙銷路大開。這則看似不是廣告的廣告語，實則在一種認知的“逆反”心理意象的映射推斷中出奇制勝，其策略很有藝術性。

4.寓詼諧于受眾的認知之中。在認知域中，“同一個現象由于人們的注意點不同或觀察角度不一樣，就會在頭腦中形成不同的‘意象（image）’，也就可能有不同的意義”[4]347。不過，我們也必須承認，人們對同一現象的認知，其心理意象還有共通性的一面[5]238。否則，人們的心理意象對同一“物象”的“投射”[4]369，又怎會引起情感上的共鳴呢？

寓詼諧于受眾的認知之中，是利用認知域里人們心理意象“投射”的共通性這一特征，將廣告語中語用預設的前提“蘊藏”在詼諧可笑的話語里，讓推斷引發受眾會心一笑，頓有所悟。而要達到這種“隱而頓悟”的認知效果，廣告語創設者就要講究話語的表達技巧——語言的表層義與深層義的詼諧錯位。

例如，某海岸路旁的一則大廣告：

如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車！

初看廣告語，司機或許會啞然發笑，但經短暫沉思，就會悟出其弦外之音。其認知語用預設是再清楚不過的：“汽車是不會游泳的。”其真實意圖是：“危險！前邊是大海。如果照直開，就有葬身大海之險，趕快剎車！”這則廣告語不僅幽默風趣，而且還給人以啟迪：生活中的每個人一定要把握好人生的“方向盤”！

5.寓美感于受眾的認知之中。有人說，語言是一把雙刃劍，運用得好猶如六月的甘霖，沁人心脾，給人以心靈高雅、意境悠遠的美的享受。毫無疑問，廣告語在預設其認知語用前提時，也應重視語言藝術的運用以滿足受眾認知心理的美感需求。例如一則兒童鞋的廣告語：

像母親的手一樣柔軟。

該廣告語運用一個形象的比喻，突出兒童鞋的品質特點——“柔軟”。而更重要的是，它從認知域“心靈空間”的角度巧妙地引發人們產生美好的遐想：人間最真誠、最深沉、最溫柔的情愛，莫過于母子之情、母女之愛！這給受眾以刻骨的印象，從而激發人們購買其產品的強烈愿望。從認知域的“系連原則”看，受眾據其蘊涵的預設可以推知：廣告者意欲借助人類最珍貴的情愛，以觸及人們靈魂深處之情來完善自我形象的塑造。

總而言之，“廣告語言在社會生活中扮演著重要的角色，它不僅僅在傳遞商品信息、勸導購買，作為一面鏡子，它還反映了社會生活中某些現實，并能動地參與到社會生活的建構中”[10]。不言而喻，廣告創意中的認知語用預設策略是一個十分復雜而重要的問題，創設者除遵從上述原則外，無疑還應考慮受眾的民族心理、文化習俗等諸多因素。

參考文獻：

[1]徐國珍.廣告中仿擬運用的負偏離現象及其對策[J].江西社會科學，2004（8）.

[2]趙碩，張駿，王健.現代廣告用語的語用研究[J].西安外國語學院學報，2005（6）.

[3]劉龍根.語力概念與意義表征[J].東北師大學報：哲社科版，2005（3）.

[4]陸儉明，沈陽.漢語和漢語研究十五講[M].北京：北京大學出版社，2004.

[5]沈家煊.認知心理和語法研究[M]//呂叔湘等著.語法研究入門.北京：商務印書館，1999.

[6]何兆熊.語用學概要[M].上海：上海外語教育出版社，1989.

[7]常再盛.從物象空間到心靈空間——石濤“片石山房”設計釋讀[J].藝術設計史論，2005（12）.

[8]沈家煊.語用否定考察[J].中國語文，1993（5）.

[9]何自然.語用學概論[M].長沙：湖南教育出版社，1988.

[10]唐鋒.廣告語言的建構功能——批判性話語分析[J].語言文字應用，2005（3）.

篇4

新生活，心滋味。(“房地產公司”廣告詞)

讓你心跳，不如尖叫。(“尖叫”飲料廣告詞)

杯中水，人之味。(礦泉水廣告詞)

關注，關心，關愛。(“希望工程”宣傳語)

因為夢想，所以北京。(“北京XX奧運會”廣告詞)

一聲朋友，天“嘗”地“酒”。(“酒”廣告詞)

等待時光穿梭，共享美好時刻。(“美好時光”食品廣告詞)

最動女人情，最懂女人心。(“女人用品專賣店”廣告詞)

心的渴望，夢的起點。(“職業技術院校”宣傳語)

親近“陽光”，新鮮自然。(“陽光牧場”乳品廣告詞)

色彩女人，繽紛世界。(女性化妝品公司廣告詞)

愛對嘴，要對味。(優酸乳廣告詞)

有夢相隨，永不言退。(企業、公司廣告詞)

五味生活，七彩生命。(照相機膠卷廣告詞)

飄逸留香，絲絲動人。(洗發水廣告詞)

香濃情懷，滴滴忘我。(速溶咖啡飲品廣告詞)

清雅輕便，傾“誠”傾國。(轎車品牌廣告詞)

精彩瞬間，永恒畫面。(照相機廣告詞)

比世界更浪漫，

比夸張更時尚。(時尚服裝品牌廣告詞)

世界看中國，中國有蕪湖。(安徽蕪湖城市宣傳語)

迎客途中，“松”溫舊夢。(“迎客松”香煙廣告詞)

有主張，不夸張。(“服飾”公司廣告詞)

魅力空間，創意無限。(時尚創意節目廣告詞)

一生追隨，無怨無悔。(企業廣告詞)

自始至衷，有你感動。(“情感”節目廣告詞)

美好滋味，自己體會。(“快餐店”廣告詞)

壯志在心頭，好運伴我走。(“鞋業公司”廣告詞)

自我自主，任你擺步。(“運動鞋”產品廣告詞)

朋友一齊干杯，知己為我而醉。(酒企業廣告詞)

千里始于足，從“心”開始。(鞋業公司廣告詞)

讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。(“夢想中國”節目廣告詞)

品味迎客松，獨領中國風。(“迎客松”香煙廣告詞)

無所不動，無處不在。

我動故我在。(“運動系列產品”廣告詞)

歲月情，隨“樂”心。(音樂節目廣告詞)

讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。(“夢想中國”節目廣告詞)

品味迎客松，獨領中國風。(“迎客松”香煙廣告詞)

“鉆”心“石”智(鉆石廣告詞)

你的希望，我的可能。(企業廣告詞)

感受陽光，給予希望。(“希望工程”宣傳語)

有酸有甜，有“自”有味。(優酸乳廣告詞)

幸福女人，鉆石人生。(“鉆石”廣告詞)

暢飲杯中往事。(“酒企業”廣告詞)

相同的選擇，不同的期待。(超市，商場廣告詞)

營養作主，我行我素。(“綠色蔬菜”廣告詞)

咀嚼老歌，回味經典。(音樂廣播廣告詞)

把握人生，溝通世界。(手機廣告詞) 新歌速遞，快樂知己。(音樂廣播廣告詞)

感受陽光，給予希望。(“希望工程”宣傳語)

有酸有甜，有“自”有味。(優酸乳廣告詞)

幸福女人，鉆石人生。(“鉆石”廣告詞)

暢飲杯中往事。(“酒企業”廣告詞)

相同的選擇，不同的期待。(超市，商場廣告詞)

營養作主，我行我素。(“綠色蔬菜”廣告詞)

咀嚼老歌，回味經典。(音樂廣播廣告詞)

把握人生，溝通世界。(手機廣告詞) 新歌速遞，快樂知己。(音樂廣播廣告詞)

時刻準備著，美麗不打折。(女人用品專賣店廣告詞)

魅力空間，創意無限。(時尚創意節目廣告詞)

一生追隨，無怨無悔。(企業廣告詞)

自始至衷，有你感動。(“情感”節目廣告詞)

美好滋，自己體會。(“快餐店”廣告詞)

壯志在心頭，好運伴我走。(“鞋業公司”廣告詞)

自我自主，任你擺步。(“運動鞋”產品廣告詞)

朋友一齊干杯，知己為我而醉。(酒企業廣告詞)

千里始于足，從“心”開始。(鞋業公司廣告詞)

讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。(“夢想中國”節目廣告詞)

品味迎客松，獨領中國風。(“迎客松”香煙廣告詞)

無所不動，無處不在。

我動故我在。(“運動系列產品”廣告詞)

品味牛奶心，感悟草原情。(“牛奶”企業廣告詞)

歲月情，隨“樂”心。(音樂節目廣告詞)

千里始于足，從“心”開始。(鞋業公司廣告詞)

讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。(“夢想中國”節目廣告詞)

篇5

[關鍵詞] 廣告語 創意 技術

廣告是現代社會中人們獲取信息的一條重要途徑，消費者能從廣告所提供的信息中獲取相關產品的新信息、新動向，同時商業廣告也通過傳播新的消費觀念，培養制造消費者，進而促進和指導消費。一個企業或產品，在廣告宣傳中長期地使用一個廣告標語，可以使消費者在快速瀏覽中得到重復地閱讀，從而激發起閱讀的興趣，久而久之就會留下難忘的印象，從而有助于消費者識別該企業及其產品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業的“語言標志”，并把它視為與產品商標、企業徽標同等重要。隨著傳播媒介的日益發達，對商業廣告語的要求也越來越高，這就需要創作者不斷提高創作技術，尋求好的廣告創意。

一、商業廣告語言的使用原則

1.適度的原則。不是絕對地追求新奇，要避免走兩個極端，一是完全用大眾熟而又熟的內容去表現，眾多產品只能傳達出一種聲音，毫無新鮮感而言；另一個就是過度 “陌生化”，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現，而忽視了信息的傳播效果。這就要準確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優秀的廣告創意。

2.相關聯的原則。廣告不同于藝術，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點就是廣告信息的有效傳播。因此，在進行廣告創意的時候，我們必須時刻記得作品與廣告主題的相關性。現在媒體上就經常出現看上去很美的廣告，但實際上和廣告主題卻相去甚遠。

3.善意陌生化的原則。“陌生化”出發點必須是善意的，在進行“陌生化”創意的時候，要保證作品不被誤讀，不會產生不良歧義。由于“陌生化”大多是由舊有的人們熟悉的元素進行重新整合，構建新的事物領域。這種新的構建由于沒有經過實踐的驗證，存在很大程度被誤讀的可能。

二、商業廣告語詞選擇有效的功能語言

廣告是寫給目標受眾看的，廣告的效果最終要通過廣告受眾的反應體現出來，所以，廣告在內容和形式表達上都要適應特定的目標受眾，不能因為廣告創作人員喜歡什么樣的語言，廣告就使用什么樣的語言。有效的廣告語言應該是受眾容易理解的、符合受眾語言習慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語言。在廣告語言的建構中常常有一個誤區，就是認為廣告語言要以商品信息為中心，其實有的時候，有些和受眾保持接觸的語言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經有人對“海王銀得菲”的電視廣告中的用語“關鍵時刻，怎能感冒”提出異議，認為這是一句沒有傳達出任何信息的可有可無的廢話。其實，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話”起了關鍵的作用，廣告表現抓住“關鍵時刻，怎能感冒”因為是“關鍵時刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告傳播的順利進行。因而，在這則廣告中，受眾對這句話的印象最為深刻。

三、借用詩詞文化，促進廣告宣傳

廣告的文化魅力價值是無形的，價值量常常難以衡量。河南酒業就是一個很好的例子。河南人硬是通過文化，打開了酒業渠道，使河南酒在市場上占有一席之地。杜康是傳說中釀酒技術的發明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解憂？惟有杜康”。1990 年河南伊川研發出杜康酒，憑借的就是一個傳說和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我國代表團出訪日本時，曾把杜康酒送給原日本首相田中角榮，并賦有“獻上杜康酒，周公古義長”的詩句。杜康酒和這句詩很快就傳遍日本，在日本形成一股杜康熱。日本豐田汽車在中國做廣告時也曾巧妙地借用漢語成語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，創新性地推出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語。其宣傳力度之廣之大，令婦孺皆知。新加坡假日酒店的廣告，也借用了“條條大路通羅馬”這句眾所周知的西方諺語，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。上述例子都是借用某一詩歌、名言或諺語等，在原有形式上改動部分詞語，創造出全新的效果，增強了宣傳力度，讓人耳目一新，過目難忘。

四、廣告語言的形象化

就廣告來說，廣告語的形象化是必要的。通常廣告產品是不在場的，少數廣告樣品能夠讓消費者把握到產品的直觀形象與特點，吸引消費者的購買欲望；一部分廣告產品通過網絡、電視這些圖片形式強化產品形象，但圖像與實物畢竟還存在差別，更多的產品只有通過語言，廣告語言的形象化就顯得尤為必要的。例如白麗牌的美容香皂廣告語：今年二十，明年十八。“美”這一詞本身是抽象的，該廣告語通過年齡的遞減形象地說明了香皂美容的效果。按照歷史發展規律，任何人都只能是今年二十明年二十一，這里年齡的遞減是指視覺效果，越來越年輕；而廣告產品品牌名“麗人”即都市白領麗人，可見該企業設定的消費群體為都市女性白領。

五、要注意廣告語的語境

篇6

電視公益廣告對受眾以及社會的影響不同于枯燥的說教形式，而是轉為利用各種藝術形式的手法與創意，準確的運用生動又意義深刻的藝術語言，將所要傳達的思想融入感人的視覺形象中去，以此影響觀眾，打動觀眾。公益廣告的創意，可以說是促進社會有益行文方式，道德準則以及進步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促進社會文明的進步為核心。

一、 電視公益廣告創意原則

1.公益廣告的核心――社會責任

“公益”已經伴隨著人類文明的進步以及社會經濟發展成為了現代生活中不可缺少的部分，電視公益廣告也成了社會公益事業極其重要的主體。作為承擔起社會責任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會價值觀與意識思想，因此，公益廣告在進行創意設計時，必須以社會公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關。

2.公益廣告的靈魂――思想性原則

公益廣告肩負著密切關注社會現實生活的責任。在這個社會主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個正確的價值觀的指引，引導人們樹立正確的價值觀。真實的反應現代社會的一些思想文化和價值觀念，發揮鼓舞人心，協調社會各處矛盾的作用。公益廣告用富有創意且生動的語言和表演，刺激著人們的內心深處從而來激發人們的深層次的思考，響應廣告的號召，接受廣告所傳遞的建議和思想。

3.公益廣告的韻味――藝術性原則

公益廣告的設計者需要突破傳統的說教形式的思維定勢，充分發揮創意，以使得廣告具有強大的心理震撼力與視聽的沖擊力，或借鑒藝術中夸張的手法，采用新奇的可視性聯想法吸引觀眾注意力的同時使觀眾產生強烈的心理反應，得以更好地理解廣告中所傳播的信息。或是采取影視表現手法，使廣告內容更貼近受眾生活，促使其產生心理共鳴。

二、 電視公益廣告創意的分析與提高

創意則是決定公益廣告的成敗的關鍵性因素。電視公益廣告中的創意，由于其可以更好地向受眾傳達廣告作品中創造性的主意，構想以及內容，就衍生出了自身獨有的觀念性、獨創性和關聯性三種特點。對于公益廣告創意來說，存在有所謂大創意以及小創意兩種不同的觀點。大創意認為，只要是公益廣告活動過程中所涉及的創造性環節，如廣告主題的創意，廣告用色的創意等都可以稱之為大創意觀。而小創意觀則單純地認為廣告藝術的創作才是創意的體現。不過，不論是大創意觀點，還是小創意觀點，都說明了公益廣告的生命與靈魂就是創意。只有好的創意，才能使得受眾對該公益廣告印象深刻。

提高電視公益廣告創意水平，絕非易事，需要從各個方面做出艱苦的努力，其中最關鍵的環節是要培養一支在思想上、藝術上都過得硬的創作隊伍。公益廣告的創作對創作者有較高的要求，要求創作人員有豐富的生活積累，有淵博的學識，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養，除了專業的知識外，還需要學習一些人文科學的知識。

三、電視公益廣告的藝術性展現

電視公益廣告的表現技法 從作品表現上來看，公益廣告將文字、畫面、情節、聲音、線條、色彩等的組合發揮到了極致，這樣使廣告更容易被受眾接受，而其中的社會觀念更易于傳播和宣揚。精彩的廣告語往往能充分地展現語言文字奇妙的魅力，以及表情達意的細致與精微。公益廣告語言創作技巧 1.注重音節整齊勻稱。單音節對單音節，雙音節對雙音節，多音節對多音節，音節整齊勻稱，能形成勻稱美感。 如：“新世紀，新青年，新風采”。或迎奧運廣告詞“迎奧運，講文明，樹新風”，給人以視覺的整齊美。 2.韻腳要和諧。押韻的字有規律地在句末重復出現，形成一種和諧美感。 如：推廣普通話廣告詞“推廣普通話，方便你我他”，“話”和“他”壓 a 韻，在聲音上和諧悅耳，優美動聽。3.運用修辭方式，增強形象感。修辭方式也稱修辭格，是人們在長期的語言交際過程中，在本民族語言特點的基礎上，為提高語言表達效果而形成的格式化的方法、手段。在公益廣告語言中，使用最多的修辭格是比喻、擬人、排比、對偶、雙關、引用等。 比喻，使深奧的道理淺顯化，使抽象的事物具體化， 使概括的事物形象化，幫助人們加深體味，便于理解接受。 如加油站禁煙廣告：“如果你想吸煙，定時炸彈在身邊 ”。

四、電視公益廣告的視聽沖擊

篇7

關鍵詞：平面廣告創意；隱喻；性暗示；象征

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）01-0077-01

“人類創造藝術的法則就是隱喻的法則……”、“每一個作品都是一個隱喻的神話，倘若沒有隱喻就不會有美的存在，我們所要解讀的，就是作品中的隱喻之妙……” 廣告本就是一個隱喻的世界，當人們鑒賞一則優秀的創意平面廣告時，常會被畫面中一種驚艷的想象力所打動，這種用無意的表象以刺激人體感觀乃至直達情感深處的技巧，即謂之隱喻。

作為現代平面廣告基本傳播形式的核心之一，隱喻基于視覺形象基礎上的抽象，借助“假象”、預設情境來傳達寓意，這種修辭手法會使整個視覺空間充滿新奇的刺激性與天馬行空的幻像性，同時能有效傳達產品信息和企業、品牌的文化意蘊。換句話說，隱喻將人們比較熟知的事物及其意義轉移到了廣告的視覺表現中，這也顯示出隱喻思維與平面廣告設計視覺表現性、創新性和經驗性積淀的密切關系。

舉幾個生動的例子，首先是一則在2006年嘎納廣告節榮獲海報類金獎的作品——《珍寶珠水果味棒棒糖》，畫面里沒有突顯出宣傳的主角——甜美的棒棒糖，反被各種炸裂開來的水果碎粒所充斥，而這些看似零散的水果碎片卻和四周流淌的乳白奶汁巧妙地融匯合一，在畫面中央被換繪成一顆異質同構的棒棒糖，糖果輪廓間飛濺的果肉搭配牛奶的鮮香讓人垂涎三尺，瞬間激發消費者對產品口感的好奇心及對其營養成分的認可；其次，我們再來欣賞《達克寧》的一系列詼諧隱喻廣告，想知道腳臭會造成哪些麻煩？看《笨賊篇》中的飛天大盜，只因搶劫前往頭上套了一雙有腳氣的絲襪，結果“出師未捷身先死”，自己先被臭暈了；再看《腳底按摩篇》中正準備進行腳底按摩的服務員，剛脫下客人的鞋，即被熏暈倒地，這些極具夸張感、戲劇感的場景無一不在暗示著那一句最簡潔的廣告文案：“腳臭？先除腳氣！”這樣的創意固然能使觀者在一種饒有趣味的隱喻中形成對“達克寧”品牌的深刻認識。

另外，在平面廣告創意中，由于隱喻的內在本質和廣告的創造性本質如出一轍，使得隱喻修辭的運用空間更加廣闊，它不僅是停留在淺層表現上，還能通過調動人的思維機制，將不同經驗或不同領域的意象進行提取、加工，再借助于等值原理或“舊元素新組合”的法則融匯到一起，為人們提供一種全新的認知方式，展現更為完美的廣告訴求效果。然而，有一類廣告，它們是以為主題或形式的，在此類性暗示廣告的設計中，隱喻將發揮出更加神奇的作用。一般來說，性暗示廣告為了回避對“性”的直接表現，常會借用其他的具象符號或言語信息來暗喻與“性”的關聯，即它是以一種隱喻的象征意義來傳達商品信息的。如一組Tulipan Condoms 品牌以“及時享樂”為概念創作的廣告（2007年戛納廣告節平面銀獎），宣傳海報上沒有任何涉性元素，只有一群樂于享受生活的兔子，在優美的環境中自由歡樂。活潑的畫面上方，一句廣告語點出了主題：Fun now，kids later！現在先享受，以后生寶寶！表明連繁殖能力較強的兔子都不繁育后代了，它們只愿意享受現在的快樂時光。像這樣的“性暗示”創意怎能不讓人拍手叫絕，或許這就是語言和圖像思維的隱喻給我們帶來的無限驚喜。再如杜蕾斯的一款以青蛙為主角的安全套平面廣告，畫面右下角只有一只哭泣的青蛙，而左上方那經典的廣告文案卻讓人忍俊不禁：“小蝌蚪找不到了……”廣告中的“性暗示”就在于這個可愛的詞藻“小蝌蚪”，它暗喻男性的，青蛙媽媽找不到小蝌蚪，設計師準確地借此充滿童趣的玩笑傳達出商品的功用性。

綜上所述，平面廣告設計作為一種社會傳播手段，所傳遞的信息多是商業或服務內容。即廣告的最終目的是說服受眾接受或購買廣告中的產品或服務，而隱喻修辭正是其創造性說服的有效方式，它以獨特的工作機制和修辭原理，在對廣告的認知和宣傳上起著微妙且重要的作用。隱喻，在此架接了內在和不可見的心靈活動與現象世界之間的橋梁。確實，語言贈與了人們思考的能力，但隱喻的本身在原初卻并不完全屬于語言抑或哲學，而是詩意的，美的解釋。很多時候，具體的圖像思考與抽象的語言概念間存在著讓人癡迷、眷戀但也易于引發不安和焦慮的異質性，但只要將這些具體可感的形式較為精準地運用到我們的理解范圍內，那就是一種藝術了，一種優秀的屬于隱喻的藝術。這也就驗證了文章開頭的那些話：沒有隱喻，就沒有藝術。我們欣賞一件藝術品，實質上也就是讓我們真正地去理解這件作品背后所隱喻的文化蘊涵罷了。

參考文獻：

[1]束定芳.隱喻學研究[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

[2]呂媛.何為性暗示廣告[J].青年周末，2007（8）.

[3]曾立.廣告圖文隱喻運作機制初探[J].外語與外語教學，2004（6）.

篇8

隨著社會經濟的發展，有創意的廣告設計對企業的宣傳具有重要的意義。文章認為，在廣告設計教學過程中，應注重提高學生創意能力和表現能力，培養學生解決問題的正確思維方法是提高學生綜合素質的關鍵。

【關鍵詞】

廣告設計；創造力；原創性；創意激發

創造力是一種智力活動，創造力集中在行動和實驗領域。發掘內在的力量是激發廣告創意非常重要的一部分。創意通常是通過開放式的設計方法進行啟發的。在廣告設計教學過程中，通過對創意的實踐和探索，使學生獲取新的解決廣告設計創意問題的方法。

一、國內廣告設計的現狀

改革開放以來，我國的藝術教育面臨新的變革，隨著文化創意產業的日趨繁榮，藝術教育不只針對專業創作人員，同時也培養了具有一定藝術素養的應用型人才。為進一步推動廣告設計創意產業健康發展，一些地方政府出臺了一系列扶持政策，把廣告設計作為文化產業的重要組成部分，并且經過幾年的發展已經具有一定的產業優勢。然而，目前我國的廣告設計創意現狀差強人意，廣告作品內容有的反復強行推銷，有的則引發罪惡感的情感訴求，還有用攻擊型的駁斥作為廣告內容，這些都是可視性和文化性較差的廣告。究其原因，與廣告設計創意人員自身的綜合素質有很大關系。首先，廣告設計者不了解市場發展的環境和狀況，片面強調產品的功能訴求；其次，廣告設計者不了解消費大眾的價值觀和審美觀，過度遷就企業的喜好，不重視文化品位；最后，廣告設計者對企業產品本身的質量、服務和消費層面間的關系等要素缺乏認識。這些內外因素造成廣告設計者素質參差不齊，廣告作品質量低劣的現狀。如今，廣告設計教育得到快速發展，高層次的廣告設計人才輩出，構建了新的教育格局。為了更好地適應市場的變化與需求，參與國際競爭，國內許多高等院校調整了廣告設計教育的辦學理念、目標、體制、教學模式、學科建設、人才培養計劃、課程體系、教學內容等方面，并取得一定的成效。我國廣告設計產業的發展無論是產業規模、水平，還是環境、政策等，與發達國家相比都有較大的差距。筆者認為，應充分重視廣告設計者素質的培養，重視培養廣告設計者的創新能力和創意思維的開發，良好的美術基礎、審美品位以及較強的執行力是優秀的廣告設計者的必備條件。廣告設計者有責任通過優秀的廣告創意作品，樹立中國品牌在世界的形象，中國的廣告設計教育界也有責任為培養出優秀的廣告人才而努力，通過廣告創意的開發，發揮廣告設計在經濟體系引擎中的作用。

二、廣告設計課程教學方法創新的意義

廣告是經濟體系引擎中一個重要的齒輪，受到許多經濟發達國家的高度重視。在21世紀初，廣告業經歷了翻天覆地的變化。優秀的廣告可以為大眾提供更多選擇和信息，同時可以刺激經濟發展和商業競爭，不斷推動著人類文明與社會經濟的發展。如今，廣告設計已成為巨大的文化創意產業。廣告創意產業的發展要依托歷史文化資源，強化創意文化設計，為創意產業的發展提供強大的動力，因此要以創意文化設計優化廣告設計的環境，打造文化創意的品牌。《創意階層的崛起》的作者理查德•佛羅里達認為，創意設計將成為世界經濟轉型的關鍵所在。本課題“廣告設計過程創意教學實踐與探索”注重研究教學過程的創意激發和整體整合實踐內容。筆者通過多年的試點教學經驗的積累，總結出更適合廣告新觀念的教學方法，從而改變傳統單一的教學模式和固化的思維特點。筆者認為，應引導學生在廣告設計過程中采用綜合開放的思維模式，學習和掌握廣告設計中的創意和表現，培養學生解決問題的思維方法，從而提高學生的綜合素質。在廣告設計課程教學中，上述觀點具體分為兩個方面，一是引領和創造，二是吸納和探索。目的是讓學生在實踐中去思考、接受、體驗、創造，激發學生廣告創意設計思維，提升學生對廣告設計作品的“原創性”“震撼性”“相關性”的評價尺度，以及對行業發展趨勢的預見性與觀念性的判斷。此外，還要讓學生掌握廣告設計的全過程，包括策劃、組織、溝通以及創意表現與執行，學習科學技術和社會經濟、文化與廣告設計的關系，以此掌握未來廣告設計發展的方向和理論知識，為后續的專業學習打下基礎。

三、廣告設計過程創意教學新方法的嘗試

廣告設計是一門實踐性很強的課程，教學目的和教學方法都要有系統安排。本課題以廣告設計課程教學為試點，立足對學生實際能力的培養與鍛煉，引入先進的、科學的“設計過程創意激發”的新方法，在課程中以實際廣告品牌作為對象，將廣告設計過程中碰到的實際問題和涉及的創意知識點納入課程教學。在課程教學中，教師以廣告相關理論為基礎，結合廣告創意思維，打破學科界限，對廣告設計創意過程展開教學。教學方式從實際出發，模擬專業廣告創意機構的實際要求和程序，在廣告設計創意過程中培養學生觀察、分析和解決廣告設計問題的能力。在廣告設計教學過程中，首先，讓學生了解企業對市場發展的目標和策略，制定合理的廣告方案，結合營銷學和廣告學等知識點的概念，指導整個活動過程。其次，讓學生在對前期廣告策略的解讀基礎上，開展行之有效且務實的市場調研，在調研中積極尋找創意的火花。比如，了解企業的市場發展前景，企業產品本身的優點和不足，消費者的喜好等。再次，在廣告設計過程中讓學生圍繞創意關鍵詞進行頭腦風暴，推演出創意的最佳方案。最后，在廣告執行表現階段讓學生發揮創意思維，在圖形創意、文字色彩創意、版式設計創意以及廣告語等方面進行創意整合。以上讓學生充分感受到廣告設計過程是創意激發的過程，幫助學生找到創意的思路，了解廣告創意的精髓，激發學生對廣告創意的熱情。課程教學的關鍵，是通過教學過程使學生親身體驗廣告實戰的全過程，開拓廣告設計教學的新思路和新方法。在廣告設計進程中，教師和學生始終保持互動，使開放的創意思維與實際教學方法得到有形化的展現。筆者以某“拌飯醬”為例，表述廣告設計創意激發過程和開放式教學實踐內容。為了完成該廣告設計，2014年6月，廣州大學美術與設計學院視覺傳達設計專業的學生由負責廣告設計教學的指導教師帶隊，前往“全國大學生廣告藝術大賽”命題企業——海天味業集團佛山高明生產基地參觀調研，并與企業方代表進行調研座談會，聽取海天企業的經營理念和營銷廣告方面的意見。在會上，學生分享了“全國大學生廣告藝術大賽”的作品創意。通過參觀海天天然陽光曬場、古醬園以及了解海天醬油制作工藝的過程，有效地激發了學生的廣告創意靈感。在整個調研過程中，企業方代表、指導教師和學生始終保持著良好互動。對于廣告設計創意整個過程來說，這僅僅是一個片段，要完成優秀的廣告設計還要結合課堂教學的每個環節，不斷激發創意的火花。歷年來，廣州大學為培養優秀的廣告設計人才、推動廣州經濟文化創意產業的發展做出了應有的努力和貢獻。“廣告設計過程創意教學實踐與探索”屬于現代服務業中的文化創意產業項目范疇，該課題以廣告設計課程教學內容和教學方法的知識為載體，在培養創新型設計人才、全面推進素質教育、深化教育教學改革等方面具有重要作用。筆者通過對廣告設計課程創意教學新方法的探索，積累了豐富的教學資源和資料，并在教學過程中與時俱進，不斷更新教學方法，對專業教學內容和教學手段的探索均有所突破。良好的教學方法使培養出來的學生在參加國際和國內的廣告設計大賽中屢獲獎項，為學校爭得榮譽，也為學生的專業發展打下堅實的基礎。

結語

綜上所述，“廣告設計過程創意教學實踐與探索”課題研究的目標是為了在社會人才需求多樣化、國內藝術設計本科教育發展趨同性以及設計教學同質化現象形成的矛盾中尋求突破、與時俱進。研究應融合理論性、實用性、前瞻性為一體，形成新特色，為廣告設計課程提供廣闊的空間，促進教與學的互動啟發，進而促使學生能夠獨立感受和思考，掌握理論和實用的關系，推動傳承與創新的實踐。“設計過程創意激發”的教學新方法能充分發揮學生的潛能，使教學更加生動活潑，促使學生掌握主動學習的方法，為后續的專業學習打下扎實的理論基礎。

作者：陳廣英 單位：廣州大學美術與設計學院

（注：本文為廣州大學教育教學研究項目，項目編號：JYY201329）

參考文獻：

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【關鍵詞】廣告；廣告策劃；廣告創意；廣告制作；廣告學

一、廣告創意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創意從文獻上和實際的操作上來看，一般都是指廣告制作者對于廣告的制作活動所進行的具有創造性和建構性的思維活動。通俗來講，就是說廣告制作者對廣告的制作所提出來的觀念和主意，這些帶有強烈創新性的意識相對而言比較零散，其來源是廣告的創作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個創作過程當中任意的一個環節，都可能會包含著相關的廣告創意，會有廣告創作者的主觀思維活動。

廣告策劃主要指的是整個廣告的創作活動當中，從廣告活動的思維活動，由整體的戰略布局到廣告的整個完成的流程，包括了廣告的各種具體的經費預算、人員安排、技術安排等等，并不僅僅包含著一種對廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個概念之所以要進行分析，其本質是與廣告理論和實踐已經隨著時生了巨大的演變是有關系的，而廣告成為一門專門的廣告學，也決定了廣告創意和廣告策劃的產生和發展。下面對廣告學與廣告創意和廣告策劃之間的演變做出簡要的分析。廣告學是在時代的發展中產生的。以前當公眾傳播媒體的出現之后，很多的商家都意識到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因為公眾媒體可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產品，這就是廣告的誕生。傳統的廣告制作，并不注重對廣告的修飾，因為當時的廣告并不是很多，但是隨著社會生產力的大發展，整個社會里面相同的產品或許都有競爭對手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學科，即廣告學在二十世紀七十年代誕生了。廣告學的誕生也就意味著對于過去極為松散的廣告探索，已經慢慢地變為有意識的理論搜集和整合。所以，廣告創意和廣告策劃這兩個概念也長期處在于同義詞的領域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對廣告制作的規律的掌握和歸納。

二、廣告創意和廣告策劃相關性：區別和聯系

（1）廣告創意和廣告策劃之間的區別。廣告的創意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對這些差別的認識能夠有助于我們對這兩個概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創意，其本質舊式為了創造，所以廣告創意的創造力和顛覆性，以及其顛覆傳統的創造力，都是決定了廣告創意必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強調一種整體性，因為廣告策劃所要涉及的是一個廣告進行運作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤考慮，該運作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進行運作。其次，廣告創意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告創意的本質就是一種創造性，所以廣告創意的思維是點狀的，也就是廣告創意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現，也就是整個廣告設計的流程是環環相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創意和廣告策劃之間的聯系。廣告創意和廣告策劃有著很多方面的聯系，二者互相成為對方的支撐，共同服務于整個廣告設計的流程。首先，廣告創意是廣告策劃的思維基礎。廣告策劃會考慮到很多方面，比如說廣告的經費，廣告的具體操作和實施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創意的基礎上進行實現的。廣告創意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因為廣告的創意，才能夠在廣告的內容、表現形式等方面出現新的點子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎。其次，廣告策劃是廣告創意的理性化和系統化。因為廣告策劃能夠對廣告創意那種點狀式的思維進行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發，靈活地運用廣告創意中的靈動性，從而把廣告創意更好地融入到整個廣告的制作過程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯系，在廣告的制作過程中，我們要合理運用廣告創意和廣告策劃，給廣告設計帶來源源不絕的動力。

參 考 文 獻

[1]汪濤．廣告管理[M]．武漢大學出版社，2003

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為豐富大學生課余文化生活，發展公益事業，踐行青春中國夢，增加大學生“孝”意識，擬舉辦愛心社首屆公益廣告創意大賽。

一、 主辦單位：

菏澤學院校團委 菏澤學院法律系 菏澤學院愛心社

二、參賽主題：

1. 以“孝”為主題的公益廣告

2. 以“社會公德”為主題的公益廣告

三、參賽內容：

1. DV視頻廣告：視頻時間不超過3分鐘，視頻格式為：MP4。

2. 廣告詞：不超過100個字，并有文字解說一份，做成電子版。

3. 廣告圖片：畫面美觀，圖紙大小：A2，作品上并寫上系別、班

級、姓名，聯系方式，并要有文字解說一份，要求手繪。

4. 創意思想：要求積極向上，展現大學生群體的正能量，將自己

的創意思想整理成文字材料，做成電子版。

四、參賽人員：菏澤學院所有在校大學生

五、參賽要求：

1． 參賽作品要求積極向上，不涉及黃賭毒，展現大學生的正能量，有內涵，不對人、學校等造成語言誹謗、攻擊。

2. 參賽作品中，DV視頻廣告、廣告詞、創意思想這三類項做成電子版，以班級為單位一個文件夾壓縮包，內設三個子文件夾分別包括這三類項作品，發送至郵箱：1182683141@qq.com 。電子版上交截止時間至11月28號晚24時。

廣告圖片作品直接交給經濟系社團部——谷鴻帥，聯系電話：663169，廣告圖片作品交稿時間統一是11月28號下午4點至6點之間在B樓107教室。

3. 所有參賽作品必須到騰訊微博上，主題格式為： #菏澤學院愛心社##首屆公益廣告創意大賽#@菏澤學院法律系@菏澤學院愛心社+作品內容，方視為報名參賽。（友情提醒：須先收聽微博，然后才能@），大賽組委會會根據該條微博的評論數及轉播數進行打分（微博分數占總分的20%，作品效果展示投票占50%）

六、獎項，獎品設置：

1.最佳創意獎，（校級證書+校園影城電影票+哎呀呀貴賓折扣卡）

2.藝術風采獎，（校級證書+藍派旗艦代金折扣卡）