導語：如何才能寫好一篇媒介經營與管理分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

盡管廣播電視資源的層次結構是廣播電視行業本身所固有的，但是長期以來一直缺乏系統的劃分，造成了在廣播電視資源管理系統的建設過程當中過于盲目，往往是哪些資源的緊迫性比較高就把那些資源納入到系統體系結構中來，而不考慮資源彼此之間的關聯與銜接。這給資源系統的整合帶來了較大的困難。為此本人對整個廣播電視資源進行了相應的抽象，提煉出其基本的層次結構圖，網絡資源管理系統的體系將按照這個資源層次來對資源進行相應的管理。整個廣播電視資源在結構上可劃分為不同層次的網絡結構，其特點類似客戶／服務器的體系結構一樣，下一層的資源為上一層提供服務。從最底層的基礎設施網絡(管道／桿路網絡)開始，中間經過傳送媒介網絡(光纜、電纜網絡)、傳送網絡、業務流程，最后直到用戶。各層次通過工程流程來銜接。系統將依據資源網絡層次，為每類層次的資源都構造相應的管理模塊，并同時考慮不同層次的資源銜接問題。在構造某個層次的資源模型時，必須考慮該資源的服務者和被服務者。

2網絡資源管理系統核心的分析

2．1網絡資源的存在性

確認是否存在某個資源，以及資源的位置、狀態、與其它資源的關系等。范圍涵蓋物理資源、邏輯資源、智能資源和非智能資源。根據各種網絡資源的實際屬性，建立每類資源的數據模型，建立統一的資源錄入、編號、命名，建“立完整、準確的資源映像，有了完整的資源映像，基于資源信息的各種應用如：查詢、統計、資源調度、路由分析、網絡優化才可實現。它是網絡資源的最基本屬性。

2.2網絡資源的動態性

資源的動態性體現在資源數據庫跟隨現實網絡變化的及時性與準確性方面。為了使現實網絡中資源存在及使用狀態的變化能及時反映到數據庫中資源映像上，需要建立相應的調度流程和組織管理模式。通過網絡資源管理與業務調度流程的緊密結合。

2．3網絡資源的使用性

資源的使用性表現在某一資源是否承載著上一層業務，是否被占用，被誰占用等。如管道中是否穿有光纜電纜，光纖中是否承載著傳輸系統，傳輸系統中有多少電路，電路中承載的是什么業務等都是資源使用性的表現。

3信息管理系統核心模塊的分析

3．1線路資源管理分析

（1）管道、桿路部分以GIS技術為核心，管理和維護廣播電視傳送網絡的底層物理網絡資源，提供對這些資源的圖形化錄入、編輯、查詢、定位、分析、統計手段，為廣播電視運營維護部門、規劃設計部門、工程建設部門、資產管理部門提供準確的管線資源現狀信息。（2）電纜部分電纜網絡資源管理以GIS技術為手段，實現對城域網、用戶分配網等進行圖形化管理，完成電纜信息的錄入和編輯、電纜路由信息的管理。（3）光纜部分光纜網絡資源管理以GIS技術為手段，實現光纜網絡的圖形化管理。形成的光纜網絡拓撲圖，為數據網絡、HFC網絡的建設提供傳送物理媒介層的資源。（4）線路設計部分線路設計子系統實現對現有管道／桿路資源的查詢，實現管道最佳路由分析等功能；將各種查詢和分析結果自動轉為工程管道圖和工程線纜路由圖，搭設纜線的架空部分，對管孔、接續設備進行預占，設計纜線的附屬設備的物理點，并將上述的設計結果保存在設計成功庫中。系統為網絡規劃設計部門、網絡維護部門提供服務。

3.2網絡資源對象管理分析

網絡資源對象管理的關鍵是為了適應廣播電視網絡發展的需要。從廣播電視網絡產生開始，這個網絡中的設備就在不停的發生變更，網絡的結構也從單一的同軸電纜網絡發展到光電并存的網絡。隨著網絡發展的步伐，網絡資源對象也在發生著巨大的變化，那么系統要能適應于網絡的發展，管理更多的資源對象，那么就必須具有一定的前瞻性，這就對整個管理目標提出了更高的要求。系統既要能適應于管理現有的網絡資源對象，也要適應網絡發展中產生的新資源對象，網絡資源對象管理的關鍵就在這里。系統提供專用的數據模型，將網絡資源按一定的方式整合起來，適應于網絡的變化，資源的變更，做到這一點，才能保證系統管理的先進性和可持續性。

3．3工作流程管理分析

資源管理在業務運行環節中接受運營支撐系統的調度指令，執行運行維護、網絡規劃、工程建設或數據。此時，資源管理已經成為運營商業務活動調度體系的一部分，而業務活動調度體系可以是傳統的，也可以是逐步信息化的。工程建設環節是資源管理自身可以閉環管理的環節，即可以將工程建設環節直接放在資源管理中處理，當然也可以在資源管理之外獨立進行這個環節的流程管理，只要能夠達到管理目標，形式是多樣化的。運維作業環節是系統內部主要的數據維護環節，主要包括資源調度、故障維護、網絡優化、網絡調整等。盡管作業工具有一定的相似性，由于其任務來源不同，因而作業調度與管理方式不同，用作業管理來體現數據維護留下的痕跡。

3．4機房管理分析

利用GIS技術，實現各局點、站點的地理分布管理，為上述其它管理系統提供公用的基礎數據及操作功能。采用CAD技術對各局點、站點內的機房進行管理，包括機房平面圖、機房走線圖、機架設備的管理。能夠對一些無法劃歸給某個具體的專業的資源(如電力、空調、消防設施等)進行管理。

3．5查詢分析

查詢分析主要提供給領導和管理決策部門，一線運行維護人員使用的子系統，它提供多種形式的對現狀數據的查詢、統計、分析功能，可實現跨不同專業、跨不同資源類型的各種關聯查詢。提供各種網絡資源的預警分析功能、資源分布狀況查詢功能、故障影響范圍分析功能、可利用資源覆蓋范圍分析功能等，為科學管理和長遠規劃提供輔助依據。

4結語

篇2

[論文摘要]本文首先論述網絡營銷的定義及其理論發展，然后總結了網絡營銷的發展及其適用性，針對網絡營銷的特點及其基本運作模式，提出適合其發展的營銷策略。

[關鍵詞]網絡營銷營銷模式營銷策略

一、網絡營銷的發展及其適用性

網絡營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而在網絡營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，對通過網絡運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，網絡營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應的企業利潤最大化的策略：這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分、牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。

現代化的網絡和信息技術引發了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結構以及營銷方法和手段的深刻變革。企業采用網絡化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網絡營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網站需要相當的投資，其中包括時間、金錢以及技術上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產品的價格公布于網上，因為他們擔心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網絡提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權力從制造商轉向零售商的現象也促使一些制造商們開始發展直接營銷(例如網絡銷售)來重新獲得渠道權力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網上直接銷售產品：首先，他們可能會面對中間商的報復；其次，大部分制造商由于產品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產品；第三，現有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現在的渠道轉向網絡渠道)。

現階段網絡營銷的發展中，有兩類企業應用網絡營銷的手段較為典型：一類是在國內享有盛名的公司，其提供的產品質量較高且較有特色，但是僅進行了區域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規模投資，即可利用互聯網吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產品或服務是專業而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網絡可以使這些公司無需大規模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業商店，它通過互聯網銷售的100多種調味品，遠銷40多個國家和地區。因此，在各種各樣的網絡公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網絡營銷的模式和策略組合

網上交易突破了傳統的以批發、零售為代表的有店鋪經營方式，電腦網絡形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統市場。由于是在網上進行交易，商業運動過程發生改變，信息流成為商業運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網絡迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔義務的基礎上。

企業開展網絡營銷其基本模式應包括：網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與、網上銷售、網上客戶支持服務等。一個完整的網絡營銷過程應包括以下基本步驟：通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；根據營銷任務，確定營銷活動的內容和營銷預算；申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網頁；與國際互聯網連接；發掘信息資源，廣泛收集網上信息；樹立網上企業形象；開展網上市場調研；在網上推銷產品與服務；與客戶溝通，通過網絡收集訂單；將上述信息反饋到企業決策和生產部門；通過網絡與分銷商聯系；促進在線銷售；使網絡營銷與企業的管理融為一體。購買者在網上獲得供應商的商品信息，并發出購買的信息，供應商在網上獲得購買信息后．通過物流企業把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業使資金流入供應廠商。

產品的研發與定位以消費者為中心，生產出適合消費者所需要的產品，企業應該通過市場調研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應充分體現直銷的優勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認為它就是把網絡及電子技術應用到傳統的營銷當中去就可以了，只有將網絡及電子技術與營銷業務進行有機結合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術都不可能直接給企業帶來經濟效益。基于網絡營銷模式我們可以看出，企業發展網絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標。因此企業的網絡營銷為實現這兩個目標應采取以下營銷策略，包括[1]轉變營銷觀念，企業應從戰略的高度充分認識發展中國網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業網絡形象和信譽，企業要利用互聯網進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網絡形象的風格要統一，能夠反映企業文化特點，以便于公眾識別。

篇3

一、中小商業銀行與企業管理會計實踐差異

（一）產品認定與資金轉移定價

工商企業最初引入“內部轉移定價”主要解決生產規模擴張后企業內部產品流轉中的利益分配問題。與企業引入FTP不同，商業銀行最初應用FTP是為了應對利率市場化沖擊下準確衡量不同產品的盈利貢獻并相應配置資源的內生管理要求。與企業提供普通產品不同，銀行作為金融媒介經營貨幣，資金運作來源于吸收的存款和金融債券等其他主動負債，其本身就是銀行重要的產品。銀行引入內部資金轉移定價實現了產品的認定，解決了多維度盈利核算的基本問題。FTP在銀行實踐的過程中除了分割利差的基本功能還派生出分離利率風險、公平績效考核、優化資源配置、引導產品定價等主要職能，可以說脫胎于工商企業的內部資金轉移定價在銀行得到了更為廣泛和深入的應用。

（二）風險成本與資本成本

商業銀行是經營風險的特殊企業，面臨著諸如信用風險、市場風險和操作風險等各類風險，這也是銀行區別于一般企業的本質特征。如何有效管控風險對商業銀行實現盈利至關重要，只有當經營風險取得的收入能夠覆蓋包括預期損失和非預期損失耗費的風險成本和資本成本仍有盈余，才能獲得過濾風險的真實收益。因此商業銀行必須建立一套完善的風險控制體系以識別、計量、控制、化解風險。

（三）運營成本

實施運營成本劃分是商業銀行推行多維度盈利核算的重要環節，目前我國商業銀行大多實行條塊結合的管理架構，與之相適應的運營成本劃分需要將成本核算或分攤至機構、條線、產品、客戶、員工（客戶經理）、渠道等多個維度并涵蓋總分支行等多個層級，因此商業銀行的成本分攤較一般工商企業更為復雜。此外，工商企業在經歷了傳統的成本分攤后正逐步實踐作業成本法，以便按照產品消耗作業、作業消耗資源的模式明確成本承擔責任。但是商業銀行由于交易的多樣和流程的復雜決定了其難以像工商企業一樣全面推行作業成本法，但近年來商業銀行實施的流程銀行和前后臺分離改造實質上應用了作業成本法管理的理念以加強價值鏈管理。

（四）數據的復雜性

與傳統工商企業不同，銀行動輒千萬級的客戶量和上億級的交易量、交易的復雜性和縝密要求以及對信息技術的廣泛應用使得銀行實施管理會計時普遍面臨難以逾越的數據處理難題，這一問題在中小商業銀行尤其突出。科技實力較強的大中型銀行普遍建立了數據倉庫，匯總處理各類源系統的數據，清洗后對外輸出供多維度盈利核算需要；部分科技實力薄弱的中小商業銀行尚未建立數據倉庫等統一的全行級數據處理平臺，建設管理會計系統時需要同時面對數據質量參差不齊的各類源系統，數據清洗難度巨大。此外，即使已經建立數據倉庫，也面臨著源頭數據缺失、終端數據要素衰減等問題：由于優先保障財務會計核算完成交易的想法根生蒂固，導致交易源頭不重視保留客戶、部門等信息，匯總記賬的情況普遍存在，難以滿足多維度盈利核算的需要，且隨著數據在系統間的多次存儲，賬戶級核算要素逐級衰減。

二、中小商業銀行面臨的挑戰

（一）利率市場化加速推進

隨著2012年不對稱降息和央行首次允許存款利率執行上浮開始，我國利率市場化推進進入“最后一公里”沖刺階段。在此背景下，受經濟下行壓力以及銀行資產規模擴張放緩的影響，銀行凈息差面臨較大的縮窄壓力，倒逼銀行在負債端通過豐富場景化交易手段降低負債成本并提高資產端運作和定價能力。

（二）金融脫媒和互聯網+浪潮

隨著我國多層次資本市場的完善，企業直接融資渠道更趨多樣化，優質企業不限于銀行提供間接融資支持更多希望銀行提供綜合化金融服務。此外，受“影子銀行”、互聯網金融的沖擊，商業銀行在存款、貸款和中間業務上的“強勢不再”。銀行必須從傳統的資金中介迅速向服務中介轉型，建立多元化的產品和服務體系。

（三）資本約束不斷加強

2013年執行的《商業銀行資本管理辦法（試行）》確立了銀行業資本和流動性監管的新標準，監管部門對資本的定義以及資本充足率、杠桿率、流動性比率、撥備率提出更加嚴格的監管要求。資本作為銀行最核心的資源，國內主流商業銀行都在積極探索優化資本配置，提升資本回報率的可持續、輕資產發展道路。站在挑戰和機遇并存的風口，商業銀行為應對外部環境的變化，亟待建立起以客戶為中心的組織架構體系。內部管理在支撐銀行轉型的過程中需要加強對業務線、產品、客戶等維度“規模、效益、質量”的準確計量。管理會計工具的應用可以滿足商業銀行預算、核算、考核等方面的量化衡量需求，商業銀行尤其是管理基礎較為薄弱的中小商業銀行需要加快推進管理會計工具的應用，以順應價值管理的大潮，提升自身核心競爭力。

三、中小商業銀行管理會計應用現狀

（一）內部轉移定價機制建設

我國商業銀行自2005年開始陸續引入內部資金轉移定價管理（FTP），通過分割利差解決了銀行多維度盈利核算分析的核心問題。目前，大型商業銀行以及多數中型股份制銀行和城商行普遍采取了全額資金計價模式，實現了對不同機構的產品按期限和幣種分別計價，同時其導向作用延伸至資源配置和產品定價等方面。如工商銀行已實現將計價結果納入核心系統賬務核算用于績效考核，上海銀行于2005年引入FTP管理，2008年上線FTP系統并將結果納入機構考核利潤。同時，部分中小型城商行尚未實施全資產負債定價，存在無法公平績效考核并剝離利率風險等問題。

（二）資本和風險約束

隨著《商業銀行資本管理辦法（試行）》自2013年1月1日正式實施，國內主要商業銀行都在積極探索通過優化資本配置強化資產負債管理。部分中型銀行近年來將經濟資本應用于績效考核，根據風險偏好策略，適時調整授信業務風險加權系數，通過差異化的經濟資本占用成本引導經營機構優化資源配置，正確把握各類風險，加強經濟資本計量，促進客戶結構、業務結構和盈利結構的改善，以提高銀行綜合競爭力。

（三）定價能力

貸款定價方面，隨著一年以上（不含）定期存款利率浮動上限的放開，商業銀行付息負債成本不斷提高，要維持一定的利差水平需要不斷提升資產端收益水平，加大高風險高收益資產的配置將倒逼銀行風險定價能力的提升。目前大中型銀行陸續開發以風險定價為原則的貸款定價模型，如RAROC或EVA為基礎的定價模型。而對于小型銀行，由于管理手段和技術支撐較為薄弱多采取基準利率加點法，無法針對不同客戶實施差別化的風險定價。存款定價方面，大中型銀行按照資產負債匹配原則，采取量化定價模型測算不同期限存款定價底線，各行的存款定價差異性和競爭性步入常態化。相較之下，小型城商行和農信社等地域性銀行的負債定價能力較為薄弱，為此，人民銀行專門印發《中小金融機構存款利率定價模板》指導中小金融機構按照市場化原則，參考經營管理存款的成本和所獲取的收益確定存款利率定價，這無疑將促使中小商業銀行加強對不同期限資產負債產品盈利的經細化核算。

（四）多維度盈利核算

商業銀行傳統的沖規模粗放發展模式不可持續，如何有效提升風險過濾后的盈利水平刻不容緩。建設以多維度盈利分析為支撐的現代銀行管理會計體系，提升算賬能力成為商業銀行繼FTP、經濟資本等管理工具后的又一重大管理舉措，將有助于管理會計進入系統化、體系化階段，通過統一的價值指標實現全要素、多維度精細計量和全閉環管理。目前大型商業銀行以及部分中型銀行均已構建統一價值標準、統一系統平臺、統一評價模型、統一度量方法的多維度核算分析體系，建立起以經濟增加值為核心的統一價值評價標準，覆蓋營業毛利、運營成本、稅務成本、風險成本以及資本成本的統一價值評價模型，支持對機構、產品、條線（部門）、客戶、員工（客戶經理）等多維度進行核算分析。同時，多維度盈利核算結果正逐漸對接資產負債管理，戰略層面為規模收益的條線擺布提供參考，戰術層面為信貸資源的客戶間分配提供依據。

（五）成本分攤

近年來隨著我國金融體制改革的不斷推進，市場競爭加劇，利潤市場化進程提速，全面成本管理的迫切性日益凸現。眾多上市銀行和中型銀行正全面加強成本管理，優化成本收入比。如股份制銀行和大型城商行在精細化成本核算明確成本承擔責任的基礎上，廣泛引入成本分攤機制，將直接成本核算到網點、部門，將間接成本分攤到產品、客戶和客戶經理。

四、中小商業銀行管理會計應用對策建議

（一）統一認識是管理會計深入應用的根本前提

目前多數中小商業銀行尚未建立健全統一的價值評價體系，實踐過程中運用過報表利潤、考核利潤（責任利潤）等多種評價工具。商業銀行推行多維度盈利核算的核心就是建立以經濟增加值為核心指標的統一價值評判體系，因此如何有效統一各級人員的認識成為管理會計在銀行深入應用的關鍵。建議從戰略制定和戰術執行兩個層面推進。中小銀行加快實施管理會計工具首先要在全行戰略層面明確其必要性和重要性，做好頂層設計并制定必要的推進路線圖，并嚴格執行。在戰術執行層面，要本著責任清晰易于推廣的思路，從制度配套、隊伍建設、多層次培訓等方面入手，在實施管理會計的初期就建立起涵蓋主要業務條線和分行級計財條線業務骨干的管理會計人才隊伍，計財部門要切實承擔引領全行協同推進管理會計的職責，做好知識轉化，延伸計財工作觸角。

（二）邊完善邊應用是發揮管理會計效能的可行途徑

多維度盈利分析的深入推進既涉及業務數據又涉及財務數據，數據量巨大。數據質量上，由于中小商業銀行系統設計的前瞻性不夠，業務系統在交易和核算層面維度信息存不同程度的缺失，存在產品無法細分和損益識別不到客戶的情況。工具端建設上，不少中小商業銀行尚未建成風險和資本管理系統，造成多維度盈利分析中的風險成本和資本成本精細數據缺失；部分中小商業銀行尚未實現全資產負債的內部轉移計價，已經計價的業務也還存在兼顧風險、考核等因素，無法拆分提供基礎資金定價的問題。上述問題對多維度盈利數據的全面應用造成不同程度的制約。管理會計系統是內部分析管理支撐系統，在現有核算數據的基礎上，根據管理需要，采用管理分析工具，計算測度多種維度盈利數據，提供管理層決策參考。面對數據質量和工具端建設上的滯后，建議采取大類分析、比率、標準等管理會計常用的模擬測算分析工具進行過渡處理。隨著源系統業務識別度的細化，多維度盈利核算的細度將隨之拓展。

（三）強化直接成本治理、簡化成本分攤流程是明確成本責任的基本途徑

全面成本管理的基礎是成本的精細化核算，這也是明確成本承擔和實施成本分攤的必要前提。成本核算治理的途徑包括直接核算和間接分攤，在多維度成本核算中，通過成本直接核算和分割核算可以有效提升機構、部門維度直接成本占比。對于中后臺部門提供服務消耗的間接成本可通過成本分攤解決，建議中小商業銀行實施成本分攤初期采取對完全成本按實際成本分攤的方式，以便明確各級責任中心成本承擔和成本分攤的盡快推行，待成本治理到一定程度可以逐步推進中后臺部門成本中心建設，將部門為經營活動提供的支持如科技服務、集中核算運營服務、渠道服務的成本采取標準成本計價的方式核算至受益機構，從而實現間接成本直接化。成本分攤不是目的，分攤方式務求簡明可接受，有效提升直接成本占比才是判斷成本核算結果可靠性的重要標準，其目的是提升各級機構對成本的可控性，從而調動其管理成本的能動性。

（四）加強閉環應用是體現管理會計成效的核心

篇4

關鍵詞：網絡營銷營銷模式營銷策略

一、網絡營銷的發展及其適用性

網絡營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而在網絡營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，對通過網絡運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，網絡營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應的企業利潤最大化的策略：這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分、牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。

現代化的網絡和信息技術引發了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結構以及營銷方法和手段的深刻變革。企業采用網絡化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網絡營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網站需要相當的投資，其中包括時間、金錢以及技術上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產品的價格公布于網上，因為他們擔心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網絡提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權力從制造商轉向零售商的現象也促使一些制造商們開始發展直接營銷(例如網絡銷售)來重新獲得渠道權力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網上直接銷售產品：首先，他們可能會面對中間商的報復；其次，大部分制造商由于產品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產品；第三，現有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現在的渠道轉向網絡渠道)。

現階段網絡營銷的發展中，有兩類企業應用網絡營銷的手段較為典型：一類是在國內享有盛名的公司，其提供的產品質量較高且較有特色，但是僅進行了區域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規模投資，即可利用互聯網吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產品或服務是專業而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網絡可以使這些公司無需大規模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業商店，它通過互聯網銷售的100多種調味品，遠銷40多個國家和地區。因此，在各種各樣的網絡公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網絡營銷的模式和策略組合

網上交易突破了傳統的以批發、零售為代表的有店鋪經營方式，電腦網絡形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統市場。由于是在網上進行交易，商業運動過程發生改變，信息流成為商業運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網絡迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔義務的基礎上。

企業開展網絡營銷其基本模式應包括：網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與、網上銷售、網上客戶支持服務等。一個完整的網絡營銷過程應包括以下基本步驟：通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；根據營銷任務，確定營銷活動的內容和營銷預算；申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網頁；與國際互聯網連接；發掘信息資源，廣泛收集網上信息；樹立網上企業形象；開展網上市場調研；在網上推銷產品與服務；與客戶溝通，通過網絡收集訂單；將上述信息反饋到企業決策和生產部門；通過網絡與分銷商聯系；促進在線銷售；使網絡營銷與企業的管理融為一體。購買者在網上獲得供應商的商品信息，并發出購買的信息，供應商在網上獲得購買信息后．通過物流企業把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業使資金流入供應廠商。

基于網絡營銷模式我們可以看出，企業發展網絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標。因此企業的網絡營銷為實現這兩個目標應采取以下營銷策略，包括[1]轉變營銷觀念，企業應從戰略的高度充分認識發展中國網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業網絡形象和信譽，企業要利用互聯網進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網絡形象的風格要統一，能夠反映企業文化特點，以便于公眾識別。產品的研發與定位以消費者為中心，生產出適合消費者所需要的產品，企業應該通過市場調研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應充分體現直銷的優勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認為它就是把網絡及電子技術應用到傳統的營銷當中去就可以了，只有將網絡及電子技術與營銷業務進行有機結合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術都不可能直接給企業帶來經濟效益。

參考文獻

篇5

關鍵詞：公司；財務分析；框架；超越

中圖分類號：F230

文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2006)140-006％07

財務分析作為一門獨立的學科已有近百年的歷史。近百年來，人們已經習慣性地、不假思索地沿用著在它早期就已形成的一套框架結構，很少從總體上審視這個學科的框架是否能適應現代公司的經營和管理環境，因此也很少在總體框架結構上有所突破。被大家習以為常的那個財務分析框架真的就不能再有所突破和超越了嗎?

一、適當的和可確定的名稱之選擇

諸如數學、哲學、經濟學、會計學等，每門學科都應該有它適當的和可確定的名稱，但在財務分析領域，我們所能看到的卻是極不確定的混亂狀態。諸如財務報告分析、財務報表分析、會計報表分析、財務評價、財務分析、經營分析、經濟分析、經濟活動分析等，盡管它們在含義上有所差別，卻經常地見諸于國內外各類有關財務分析的教科書之中。在這些概念或名稱中，使用頻率最高的可能要數財務報表分析、經營分析和經濟活動分析。

“財務報表分析”或“財務報告分析”經常地被美國學者使用。所以如此，部分地是因為歷史傳統和習慣，部分地出于對財務報表或財務報告使用者的考慮。借助財務報表分析或財務報告分析，可以進一步解釋并提升財務報表或財務報告的使用價值，以滿足結構廣泛的報表讀者的需要。如同LepoldA.Bemstein、JohnJ．Wild在《財務報表分析》一書中所言：“我們的選擇是適應財務報表使用者更廣泛的注意力，我們的做法是將分析與許多直接或間接的財務報表使用者相聯系”。而在日本，有關財務分析的著作多半冠以“經營分析”的名稱，如日本古川榮一著《經營分析入門》　(1955)，松本雅男著《經營分析入門》(1959)，國弘員人著《經營分析體系》(1959)，西野嘉一郎著《經營分析》(1959)等。日本慣用“經營分析”，主要是受德國傳統的影響。德國學者KurtSchmaltz于1927年所著《美國財務報表和經營分析》和1929年所著《經營分析》，前者介紹美國的財務報表分析，后者介紹美國的經營分析。后一本書對日本財務分析轉變為經營分析影響甚大。20世紀60年代，日本的財務報表分析改稱為“經營分析”(BusinessAnalysin)，其中以Diamond公司董事長石山賢吉所著的《決算報告的閱讀》為最早，后由日本銀行統計局開始從事經營分析，并發表企業經營分析的結果。“經濟活動分析”是前蘇聯所慣用的概念，在范圍上已經超出了財務分析的界限，而將財務分析與非財務的經營和管理分析寓為一體。在中國，20世紀90年代之前更多受前蘇聯傳統的影響，院校開設的課程一般取名“經濟活動分析”，20世紀90年代以后轉向接受美國的傳統，更多地使用“財務報表分析”，同時其他概念并存使用。比較而言，國內學界在概念的使用上可說是最為多元和混亂的。

盡管這些概念都有其產生和使用的特殊背景，但我們更傾向于用“財務分析”給這門學科定名。盡管企業的各項活動(包括財務的非財務的、經濟的和技術的、經營的和管理的、內部的和外部的)都需要展開分析，并且企業的各項活動分析之間又彼此影響和限定，但有關非財務的分析(如技術分析、技術經濟分析、生產分析、市場分析等)，事實上已包括在對應于這類活動的研究學科之中。因此，若再沿用前蘇聯的名稱，勢必會造成學科間的交叉重復。至于“經營分析”，我們的感覺是名不符實，顯然不如“財務分析”貼切。最值得解釋的是“財務報表分析”或“財務報告分析”，筆者不傾向使用的主要原因是它們會將這門學科的內容和用途限定在一個不適當的范圍并限制其發展。

首先，財務報表或報告分析屬于事后分析的范疇，要想融入事前分析或預警分析的內容似有很大的困難。這也是美國的許多財務報表分析著作中缺少前瞻性分析特別是財務危機預警分析的重要原因。然而，預警分析對現在的面臨激烈競爭環境、隨時都有可能陷入失敗境地的公司來說又是如此的重要，甚至是越來越重要。從翻譯過來的美國教科書來看，這項極其重要的內容，常常既不出現在財務管理類教科書之中，也很少嵌入在財務報表分析類教科書之中。預警分析的缺位，讓我們不能不去思考財務報表或報告分析的超越問題。

其次，拘泥于財務報表或報告分析，難免會出現“一葉障目、不見泰山”的錯誤。財務報表分析的教科書往往會誘導分析人員過分關注分析的細枝末節，從而忽視對公司進行廣泛和嚴格評價的可能性。有能力的財務報表分析人員應該把他們的任務當成一項企業分析來解決，而財務報表或報告分析顯然無法實現這樣的任務。至少是現在通行的財務報表分析框架，還沒有從整體上把握企業戰略及全局的能力。

再次，財務報表或報告分析將更廣泛的報表使用者納入其關注的對象，也就等于將重點集中刁：所有報表使用者的共同需要，這將很難兼顧各類報表使用者的個別需求，尤其是公司管理當局的分析需求。因此，盡管財務報表分析研究人員十分關注報表分析對公司管理當局進行評估和決策的意義。但他們所設計的內含償債能力、盈利能力和營運能力等模塊的報表分析框架，確實是很難實現對公司管理當局有意義的分析目的。很顯然，現有的財務報表分析框架是“向后看”的，并且常常不能有效地與公司戰略、價值創造、綜合競爭力和核心競爭力、流程再造等當今公司管理當局的重要關注點相聯系。即使是管理當局十分關注的風險問題，通過現有的報表分析框架也是很難充分描述和評價的。

基于以上原因，要使這門學科有更廣闊的發展空間，將其名稱限定為“財務報表分析”還是遠遠不夠的。筆者認為，定名為財務分析可能要比財務報表分析更適當。

二、現有財務分析框架及其缺失

迄今為止，學界對財務分析所能包括的要素或模塊也是各說不一。在國際上，財務分析通常被歸納為比率分析學派、經營分析學派、財務危機預測學派和資本市場學派四大學派，各派所關注的分析重點亦有不同。比率分析學派在財務分析史上最早出現，所關注的是在財務報表基礎上轉換而成的各類財務比率及其應用。David E．Hawkins將常用的財務比率事實上分為流動性比率、償債比率、資金管理比率、盈利性比率和成長性比率五類。財務危機預測學派強調將財務報表分析的重心從對歷史結果的分析轉向對未來的預測，強調報表分析的主要功能是對未來事項的預測能力，他們經過長期的檢驗、計量流動性、資本結構、盈利能力和其他一些重要比率預測企業破產和出現財務困境的一些模

型。資本市場學派認為報表分析的作用在于解釋和預測證券投資報酬及其主要風險，因此重點探討財務比率在預測證券報酬的作用以及會計收益的性質與證券報酬的關系。這些學派各自從一定側面揭示了財務報表更豐富的內涵和價值。

但是，從表1所列3種教科書及其他財務分析類教科書的描述情況看，財務分析框架的內核或基本要素其實并無差別，有差別的只是衍生性或派生性分析的要素。現有財務分析框架的內核顯然是“四要素”，即償債能力、資產營運能力、盈利能力和發展能力，對應的分析工具也就是四類財務比率，即債務比率、資產周轉比率、收益比率和成長比率。在各類教科書中，對這“四要素”的分析內核所借助的分析方法基本上都是比率分析法、結構分析法和趨勢分析法三類。這些內核、分析工具和分析方法，其實在財務分析這門學科產生的早期階段就已存在并被廣泛運用。財務分析的衍生性要素在教科書中各顯差異。歸納起來主要有預算分析、信用分析、投資分析、成本費用分析、收益質量分析、盈利預測分析和財務危機預測分析等。對于衍生性分析要素的安排，很多都是隨意性的，很少顯示前后要素間及與基本要素間的邏輯關系。

問題在于，以“四要素”為內核的財務分析框架，其對現代社會的適應性如何?尋找這一問題的有效答案，需要我們客觀地分析評估現代公司所面臨的環境及其對財務分析工作的新要求。試圖無一漏失地描述當今社會中公司所面臨的環境變化和挑戰是很困難的，甚至是不可能的，但就對財務分析有重要影響的環境變化因素進行歸納還是可以嘗試的。僅就經濟環境而言，至少包括：

(1)戰略成為公司運行和發展的導向因素，并且戰略決策通常是在更大范圍的內部和外部利益相關者壓力下做出的。戰略導向時代的出現將改變著管理的型式，強調“向后看”的管理轉向強調“向前看”的管理。

(2)信息技術的快速發展及其在公司運作領域的廣泛應用，特別是公司一體化信息平臺的搭建和運作，使公司戰略與業務、經營與財務進入一體化運作的新階段，公司財務必須聯系戰略、經營、資源配置和績效衡量等管理要素。

(3)隨著以信息技術為媒介的聯系方式的變革，制造商與它的供應商、客戶等方面的關系越來越密切，公司的管理和發展開始超越公司的邊界，轉向價值鏈或價值網管理，同時以合作性為特征的戰略聯盟得以高度重視。

(4)以客戶為中心的經營模式的確立改變了公司價值鏈的方面，傳統的從資產與核心能力開始的價值鏈轉向從客戶開始的價值鏈，并進而要求我們改變對企業的定位和設計，新的設計將內含客戶選擇、價值獲取、價值保護和業務范圍四個要素。

(5)過剩經濟和買方市場結構的形成和發展及在此基礎上出現的客戶討價還價能力的提高，使商品經營進入了一個微利時代，迫使企業不得不轉變經營方式和轉換盈利模式，于是一種風險性更大同時收益性也更強的資本經營受到公司的關注，公司并購和重組活躍，資本市場高度流動和發展。在這樣的經營時代，公司所面臨的風險也將比歷史上任何一個時期都大。

(6)資本頻繁的跨國界流動及跨國公司的迅速發展，推動經濟全球化的進程加快。

(7)可持續發展戰略的提出引起公司對環境、資源、生態、社會責任等問題的關注，科學的發展也相應地開始“綠化”或“生態化”。

面對這些變化和挑戰，經濟學、管理學甚至會計學都已經做出了積極地回應，然而財務分析框架在多大程度上有所擴展和改進呢?我們所看到的，似乎是一個僵化了的分析框架。首先，這個框架，很難說它就是以公司價值創造為目標追求的。它所強調的依然是專家的分析職能，其關注點尚未轉向公司的增值職能。其次，這個框架缺乏與戰略間的聯系，因此缺乏應有的整體性和層次性。盡管教科書的編寫者強調在進行報表分析之前首先要關注和識別公司的戰略，預測這一戰略的可能結果并且評價這一戰略對公司是否適合，以避免犯“一葉障目、不見泰山”的錯誤，但這個框架還是不可避免地會將讀者引入報表的細枝末節。大凡學過財務分析課程的人，也許能有記憶的就是那“四個要素”和一些財務比率了，有誰會將財務分析與公司戰略聯系到一起?!第三，這個框架人為地將財務與經營割裂開來。盡管分析框架的“四要素”中內含財務與經營兩個領域，但對經營問題的關注通常局限于經營效率的評價上，并且對經營效率的評價是與公司價值創造的目標相脫節，與公司戰略、資源配置和績效衡量相脫節，與公司經營過程相脫節。在多數的財務分析教科書中，市場分析和成本費用的分析是被排除在外的，其結果一方面會降低分析結果對公司管理當局的應用價值；另一方面也使經營效率分析與評價停留在表面上。排除市場和成本費用分析的經營效率分析，等于是把經營結果與其形成過程相割裂的分析思路。從“四要素”分析框架中，我們完全能夠看到經營效率的高低及其變化，但若想了解其中的緣由及其主客觀因素的影響程度，就很難達到目的了。由于“四要素”框架是一個財務與經營斷裂的框架，所以在這個框架中，我們所能觀察的公司風險僅僅是財務的風險，而且還不是完整的財務風險，經營的風險以及越來越受重視的戰略風險，就只能到框架之外去尋找了。第四，公司的價值常常并不是由單個企業所決定的，尤其是在客戶導向的時代。客戶導向、戰略聯盟和價值鏈或價值網管理等，這些新思維和新方式所能告訴我們的，是要在超越公司的更大的范圍內觀察和評價公司的風險、效率和價值創造能力，就是也將價值創造能力的分析與公司的價值鏈或價值網結合起來，而這種結合顯然是“四要素”框架多力所不及的。第五， “綠化”和“生態化”的發展模式，要求我們將公司財務分析與生態分析、將公司財務業績與環境業績結合起來考慮，很顯然這也是現有分析框架的缺憾。以上的分析集中到一點，現有的以“四要素”為內核的分析框架，面對活生生的公司環境還是不具適應性的。當我們沉浸于財務分析的細節問題時，我們很難發現財務分析在整體框架上的缺失，而一旦我們跳出現有的分析框架，確立起整體主義的思維模式，將視野和思路放大到公司日益變化的生存和發展環境上，把財務分析嵌入到公司大系統及其發展趨勢上，自然會發現其中的問題與缺失。

三、財務分析視角之轉換

面對新的公司環境，財務分析框架結構研究視角需要轉換，框架結構的內容需要擴展，這是惟一能增進財務分析框架對公司環境適應性的途徑或方式。聯系上述公司環境變化及其對財務分析的要求，我們主張在研究和建構新的財務分析框架時，應當確立起包括財務學視角、價值創造視角、戰略視角、生態化視角、價值網視角等在內的一系列新的視角，并以此為突破口來擴展財務分析的框架結構。

1．財務學視角的財務分析

這涉及財務分析的學科歸屬問題。在財務與會計平行的觀點或模型下，財務分析歸屬于財務管理學還是會計學，目前還是不清晰的。檢索一下有關的教科書，我們可以發現兩種并存的學科安排：一是將財務報表分析作為會計學的一個模塊安排；二是將財務分析嵌入到財務管理學的模塊體系之中。這樣的學科安排讓人迷惑：財務分析究竟歸屬哪些學科?這個問題對確立財務分析的立場和框架至關

重要。因為，會計學與財務管理學雖有內在的邏輯聯系，會計所提供的報表信息通常被認為是進行財務管理的重要依據或基礎，但兩種學科所體現的立場及所服務的對象還是有差別的。公司財務學的立場顯然是從公司管理當局出發的，著眼于幫助公司管理當局如何有效地培育、配置和使用財務資源；而會計學的立場是公司全部的信息使用者，著眼于為公司的利益相關者提供有用的信息。因此，如若歸屬于會計學，財務分析實際上就是會計核算工作的延伸，是對會計核算產品的一部分――對外財務報表――的進一步解釋和說明，其所服務的對象就是以股東和債權人為主體的范圍更廣泛的報表使用者，在框架結構的安排上，就會把“財務報表分析”作為重心，著眼于根據各類報表使用者的共同需求對財務報表的數據進行轉換和對公司的財務狀況、經營效果進行識別和判斷；而若歸屬于財務管理學，其所服務的對象就是以公司管理當局為主體的信息使用者，在框架結構的安排上就會特別關注管理當局的需要，著眼于依據以財務報表為主體的公司有關信息資料，對公司的整體與結構及其未來發展趨勢進行分析。在這兩種安排中，我們更傾向于歸屬財務管理學的安排。因為這將給擴展財務分析提供更大的空間，以提升財務分析的價值，同時又能更好地兼顧和服務于管理當局以外的其他信息使用者，使他們能夠對公司有更全面的識別和判斷。

2．價值創造視角的財務分析

公司的目標是價值創造，這一觀念已被學界和實務界廣為接受。日本野村證券公司的北尾吉孝在考察了大約300家公司后發現，按照這一理念經營是走向成功的捷徑。從表象看，財務分析與價值創造似乎是遠隔千山萬水的事，但細加分析，二者的關聯甚密。公司價值與現金流量和財務報表有密切的關系。公司價值創造需要以有效的現金流量分析和規劃為前提；公司價值的識別和評價需要以現金流量特別是自由現金流量的分析和預測為基礎；借助財務報表，可以有效地分析公司價值創造的驅動因素，等等。以價值創造為出發點設計財務分析框架，需要借助這個框架解決：公司價值如何借助于報表及相關資料來衡量；如何借助報表分析和解釋價值創造的驅動力量(價值創造能力)和影響因素；如何借助報表及相關資料來預測公司價值及其變化趨勢。價值創造視角的財務分析框架將能夠實現與公司價值創造的目標定位相對接。

3．戰略視角的財務分析

在戰略導向的管理時代，財務分析確立戰略的觀點是必然的選擇，這需要將戰略分析納入財務分析框架，并借助于財務報表及相關資料分析公司行動與戰略的一致性。戰略導向的財務分析需要將分析與戰略、經營、資源配置和績效衡量有機地連接到一起，形成公司整體的分析框架。戰略、價值與價值驅動因素之間有著密切的關系，戰略導向的財務分析還需要將戰略分析與價值驅動因素分析連接起來。

4．價值網視角的財務分析

檢索一些現有的文獻，管理學界比較熱衷于使用“價值鏈”來描述公司的價值創造和影響過程。而事實上，從財務的角度看，價值是在網絡中而不是在單一鏈條中創造和影響的。對公司價值創造做出貢獻的主體，顯然并不只限于客戶和供應商，股東、債權人、政府等，它們無一不對公司價值創造施加影響，因此事實上也構成公司價值創造的驅動力量。并且從財務的角度看，公司的價值(比如EVA)也是在扣除了這些利益相關者的財務回報期望后衡量的。因此，就財務分析而言，更有意義的概念可能是價值網而不是價值鏈。

然而，不管是價值網還是價值鏈，這些思想都需要我們在進行公司財務分析時超越公司的邊界，從更大的范圍上對公司內部的價值創造問題展開分析。從價值創造角度看，公司的成本和效率均不是單個公司影響和決定的，也不是單個公司所能控制的。因此，對公司的成本和效率進行分析，理想的選擇顯然不是局限于公司內部來進行，而是站在價值網的角度來揭示各類利益相關者對公司成本和效率的影響，進而為公司確立合理的戰略提供依據。

5．生態化視角的財務分析

生態化視角的確立通常與環境污染、資源枯竭及在此基礎上可持續發展戰略的確立有關。基于利潤最大化的目標定位、財務壓力、市場競爭以及建立在歷史成本基礎上的傳統會計模式等一系列起抑制作用的因素的影響，許多企業并沒能將環境問題和可持續發展的原則有效地運用于戰略和日常經營之中。不過，現在依然有一些有力的推動力，促使企業改善環境業績和對外提供環境報告。將環境和生態視角引入公司財務分析體系是有必要的，因為它們與公司的價值創造密切相關，是價值創造的一個重要驅動因素。大量的研究表明，股票市場對良好的公司行為是有回報的。Klassen和Mclaushlin在1997年所做的一項研究發現，當企業在環境問題上表現良好時，企業的股價傾向于上升，平均達到0．82％；而當企業發生一次環境事故時，例如井噴，企業股價大約會下降1．5％。英國特許管理會計師協會在1999年所進行的一項研究也表明，企業環境義務與公司盈利能力之間存在一定的聯系。對于綠色公司和非綠色公司而言，綠色公司的資本回報率要高出5％。

聯合國國際會計和報告政府間專家工作組于2000年制定的《企業環境業績與財務業績指標的結合》，建議將環境業績與財務業績相結合，來測度企業的生態效率以及預測環境問題對未來財務業績的影響。在這項國際會計與報告標準中，生態效率被定義為環境業績變量與財務業績變量的比率。其所推薦的衡量生態效率和環境業績的兩類指標體系，為我們建立生態化視角的財務分析框架提供了一種可行的思路和方法。在可持續發展的戰略框架下，公司的財務分析再拘泥于傳統的財務與經營效率，就顯得不合時宜了，生態效率和環境業績作為企業總體效率的重要組成部分，應當納入財務分析框架。

四、財務分析框架之擴展

確立新的財務分析視角對擴展財務分析的框架結構是必要的，但財務分析框架的擴展還需要進一步明確公司價值驅動因素或價值創造的影響因素，以便于合理界定財務分析的框架要素及其邏輯關系。

很顯然，戰略選擇系最高層次的價值驅動因素。戰略反映了管理當局為了實現公司價值最大化的目標所做的重大選擇。從一般意義上說，戰略是最具全局性、重大性影響的價值驅動因素。公司價值的創造、保持和銷蝕受到由戰略設定到企業日常運行的各種活動中的管理決策的影響，當資源如人力、資本、科技和商標等都得以合理配置，以至于所帶來的收益超過支出時，價值創造就得以實現。

在戰略構架下經營運作層面的價值驅動因素，人們習慣上從經營和財務兩條主線來認識和把握，把價值創造的關鍵因素歸納為經營獲利能力(用稅后投資回報率衡量)、資金成本(用加權平均資金成本測量)和增長能力，即“創造價值：改善經營X轉換財務政策”。所以選擇經營和財務兩條主線，最主要的原因可能是這兩者通常被認為是公司最基本的活動，于是財務會計報表的設計、公司戰略和風險的劃分等也均是按這兩條主線來展開①。

“兩條主線”的價值驅動因素分析模型所存在的問題至少有三個：一是忽視生態效率和環境業績對公司價值創造的實際影響，而這種實際影響已經是有關的大量研究所證實了的；二是尚不能清晰地描述公司價值創造的源泉，也就是利益相關者在公司價值創造中所做的貢獻，因此對公司如何更合理有效地募集和配置資源，該模型的作用還十分有限；三是借助這個模型，我們很難判斷一家公司現在處在何種狀態，未來將會有怎樣的變化，因此對擴展財務分析框架的意義還有限。這個問題涉及財務分析的目的問題。在所接觸到的文獻中，對這一問題的把握有兩種類型：一是從報表使用者的角度把握，認為分析的目的取決于信息使用者的信息需求，而那些重要的使用者在信息需求結構方面的差異是顯著的；二是從公司實體的角度把握，認為分析的目的是借助報表來識別公司現在乃至將來所處的經濟狀態或經濟實情，以幫助公司的相關者做出合理的判斷和決策。在這兩種表述中，我們持第二種。面對著大量的風險和失敗，任何一個與公司有著利害關系的組織或個人都應該掌握識別公司所處狀態特別是經濟狀態的技巧，而提供這種技巧的學科當屬財務分析學科。

不過，值得研究的是“公司經濟狀態”一詞的內涵及其與價值驅動因素的關系，這會影響筆者所擴展的財務分析框架結構。幾乎在所有公司里，高層管理人員所關注的基本經濟狀態至少包括五大方面，即實力狀態、風險狀態、效率狀態、質量狀態和成長狀態，危機或失敗狀態內含其中。這五大狀態大抵可以描述公司的經濟實情，并且事實上也構成公司價值創造的關鍵因素。這五種狀態也是與公司戰略相關聯的結構性因素，在對公司經濟實情的把握上顯然要比傳統的“四項能力結構”(償債能力、營運能力、盈利能力和發展能力)的層次性更高，而且更全面完整。

篇6

提要轉變舊的營銷觀念和改變舊的發展模式，樹立科學的關系營銷觀念，對中小企業發展壯大有著舉足輕重的意義。我國大部分中小企業的市場營銷觀念仍處于落后的傳統營銷觀念階段，還沒有對關系營銷引起重視。

關鍵詞：中小企業；關系營銷

一、關系營銷的含義

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個中小企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷與傳統營銷的區別就在于對顧客的理解。傳統營銷對關系的理解僅限于向顧客出售產品，完成交易，把顧客看作產品的最終使用者；關系營銷把顧客看作是有著多重利益關系、多重需求，存在潛在價值的人。關系的內涵發展到了不斷發現和滿足顧客的需求，幫助顧客實現和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關系基礎。

隨著市場的快速擴張和深化，中小企業的不斷發展，產品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個中小企業若是不能及時了解、發現、滿足顧客的需求，無異于將顧客送給競爭對手，自斷財路。而技術條件的改善使得關系營銷從發展的要求到發展的必要成為可能。技術飛速發展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些中小企業必須在電視、電臺、雜志、報紙等多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費者身邊。因此，許多中小企業紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關系。

關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面：（1）雙向溝通。在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使中小企業贏得各個利益相關者的支持與合作；（2）合作。一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎；（3）雙贏。即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；（4）親密。關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此，關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足；（5）控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。

此外，通過有效的信息反饋，也有利于中小企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。

二、中小企業市場營銷現狀

1、營銷戰略只是一種形式。許多民營企業即便制定了營銷戰略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經營活動中，使營銷戰略成了裝點門面的東西。由于戰略迷失，許多企業在競爭過程中不斷被動地調整自己的發展方向，白白浪費優勢資源。

2、先制造后銷售。許多中小企業在產品出廠時，連產品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容。

3、營銷=廣告+促銷。大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈促銷過后，銷量仍然不盡如人意。經銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產品大量積壓面臨過期，民營企業再次陷入迷茫。難道是產品價格太貴了？產品質量不好？始終找不到問題的答案。

4、盲目跟風。許多企業一看到競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進。一看到對手聘請了“空降兵團”，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進營銷經驗本無可厚非，但許多民營企業迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的經驗往往給自己帶來巨大損失。

三、中小企業如何有效進行關系營銷

1、利用個人溝通。所謂個人溝通就是指通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如市場營銷經理可以邀請客戶的主管經理參加各種活動，密切雙方關系；逢年過節的問候與祝福；私人間的相互幫忙等。需要注意的是，盡量避免企業過分依賴特定的營銷人員，個人溝通的最終目的是實現企業親密度的增強。

2、開展個性化營銷。個性化營銷也稱為定制營銷，是指根據不同顧客的個性化需求提供特色產品和服務的營銷活動。飛速發展的現代科學技術能夠使企業大規模、高效率地生產非標準化或非完全標準化的個性化產品。另外，科學技術也使得企業的經營成本大幅降低，企業有能力同時接受大批顧客的個性訂單，實現以銷定產。個性化營銷最大的好處就是通過提供個性化產品和超值服務滿足顧客需求，提高顧客的忠誠度，保持良好的顧客關系。

3、開展數據庫營銷。數據庫營銷就是指利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制定營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。數據庫營銷可以幫助企業收集大量的顧客資料，有助于個性化營銷的開展和顧客關系的管理。另外，數據庫營銷可以幫助企業分析顧客需求行為，了解顧客價值，評估顧客價值。

4、利用因特網。企業可以考慮通過互聯網建立并保持良好穩定的客戶關系。一方面企業可以通過互聯網給顧客提供一些免費的產品或服務；另一方面企業還可以開展富有創意的在線營銷。如，在線游戲、猜謎和設計競賽等營銷手段。通過成本低、效果好的在線營銷不但可以制造賣點，留住老顧客，而且還可以獲取許多潛在客戶的資料。

四、對我國中小企業關系營銷的啟示

1、關系營銷有助于企業營銷成本的降低。首先，關系營銷能幫助企業在內部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍，這將極大地減少企業的營銷費用；其次，關系營銷強調的是以顧客為中心，最大限度地滿足顧客需求，有助于建立良好的客戶關系；第三，關系營銷有利于降低交易成本。關系營銷不僅能幫助企業減少收集信息、談判、協調、行為的控制和檢查等經營活動所需的時間，還能通過企業間的協調降低單位成本而降低價格。

2、關系營銷有助于企業間的合作。在傳統市場營銷中，企業間只有殘酷的競爭，這種關系既不利于經濟的發展，也不利于企業的壯大。而關系營銷能夠加強企業間的協調與合作，這種關系不僅能幫助企業拓展市場范圍，擴大市場份額，還能增強企業的應變能力和抵御風險的能力。

3、關系營銷有利于企業優化資源配置。一個企業的資源是有限的，關系營銷能夠使每個企業發揮自身優勢，共享資源，分攤費用，能快速地將產品推向市場。另外，關系營銷能夠使企業充分利用現有的人力、物力、財力及信息資源，有助于新產品研發費用的降低和研發周期的縮短。

4、關系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關系。在競爭日趨激烈的今天，企業要想發展、壯大，就必須有大量忠實的顧客。要想擁有忠實的顧客，就必須和顧客建立良好的關系。關系營銷能幫助企業更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求，進而和顧客建立良好的關系。良好的顧客關系可以使顧客成為企業忠實的顧客，忠實的顧客既可以幫助企業將產品和服務傳播出去，又能幫助企業穩固市場地位。

主要參考文獻：

[1]菲利普.科特勒.營銷管理分析、計劃和控制.上海人民出版社，1996.

篇7

內容摘要：企業的生態化營銷模式的實施應該從售前、售中、售后三方面全面管理，推行生態簡化營銷，嘗試開展網絡化生態營銷，營銷層面采取生態共棲的原則，開發營銷制度生態化路徑，確保營銷活動的有效發展。從此意義出發，本文提出了生態化營銷模式，并對其運行程序和推行對策進行了全面探索。

關鍵詞：企業 生態化 營銷 對策

市場經濟飛速發展的前提下，企業的營銷對策也必須考慮到可持續性的優勢和互利互惠的原則。從這個意義出發，本文提出了生態化營銷模式，并對其運行程序和推行對策進行了全面探索。

生態化營銷解析

生態是指一切生物的生存狀態，以及它們之間和它與環境之間環環相扣的關系。而生態營銷的特點更是突出表現為“競贏相生”的態勢，即讓營銷所涉及的各個環節都享受利益。也就是說，生態營銷是可持續發展戰略指導下市場營銷觀念的新發展，又是企業應對全球環境惡化日益關切發展出來的一種營銷重點和技術操作，其焦點是如何使市場能更加顧及環境保護以及社會經濟發展的可持續性。對于生態化營銷而言其體系內容主要包括：了解市場需求、開發適銷產品、獲取資源、生產制造、儲運、營銷與服務的動態支持與適應系統。其特點如下：

（一）可持續性

任何企業發展都要求長期合作、互利互惠，長遠發展，而生態營銷模式就是強調要求對企業產品和經營項目有著更為長遠的產業鏈思考，在及時了解市場的前提下，推出適銷產品，維持高質量的具有耗散結構的營銷網絡，進行適當的促銷宣傳并維護提升品牌與企業形象，使得企業長盛不衰。

（二）互利互惠

生態營銷強調的是生產營銷的各個環節都能夠互利互惠，而不是強調短期的利益獲取。如對于“降價”的營銷手段就屬于短期的利益獲取，不可能長期持有，也不可能使得營銷過程中企業內部和外部的各個環節部門都能夠得到實惠，而這樣的營銷手段就是非生態的。相反，如果以提升和宣傳產品質量為手段的營銷模式就生態化的營銷模式，因為可以長期保存生產優勢，同時也使得客戶受益。

企業生態化營銷程序

（一）售前營銷

企業生態化營銷程序的第一步，也是較為重要的一步就是售前營銷。售前營銷也稱為“形象營銷”，其本質就是通過各種有效的管理，形成一種極具凝聚力、積極向上的文化心理和精神氛圍，展示自身的個性特色，使營銷活動與客戶認同的文化相適應、相融合，促進企業與客戶間的積極交流，讓目標客戶接受和熟悉新產品、新事物。其核心雖然有著產品發展和宣傳的盈利目的，但是應該更多的強調企業發展的“文化宣傳”和“品牌效應”，這才是生態營銷的關鍵。具體來講，營銷設計過程中應該在售前營銷的環節將企業文化傳播介紹給消費者，讓企業文化成為社會文化的一個有機組成部分，引起消費者的認同或滿意。文化營銷是企業哲學、經營理念和共同價值觀在市場中的充分表達。文化營銷把文化的包容性與感染力貫穿在經營行為中，是對傳統營銷的有效轉變，而且將企業文化向市場延展形成文化營銷，對應生態營銷程序而言就是實現了可持續發展的基本目標。同時，品牌形象的塑造對于實現營銷目標具有重要的戰略意義。在進行售前營銷的過程中營銷部門不能單獨地強調產品的魅力，而是應該將消費者的注意力引到品牌關注上來，即注意力將成為品牌競爭時代稀缺的戰略資源，故此，“受眾的注意力”的轉化是生態化營銷傳播的要求，也是品牌一律性的要求。總之，售前營銷要重視對品牌和企業文化的雙向宣傳（厲倩，2010）。

（二）售中營銷

售中營銷必須要強調售中服務，是指在產品銷售過程中為顧客提供的服務。在售后服務中把握一定的技巧，有利于提高客戶的滿意度和增強企業的服務水平。首先要注重感情聯絡，售后服務的大部分過程就是和客戶聯絡感情，與客戶進行定期的感情交流。而銷售過程中的這種情感交流其實就屬于商機的跟蹤。商機跟蹤要在系統中自定義商機階段、狀態、審批節點，在商機跟蹤過程中，可以判斷并記錄階段和狀態的變化情況，跟蹤和活動的結果和發生的費用；可以在商機跟蹤的過程中，制作報價，并預先定義報價的審批流程以控制報價的提交，同時也可以做好信息的收集，通過為客戶提供售后服務，發掘有價值的客戶，了解客戶的心態和需求，為挖掘潛在客戶和留住老客戶做資料上的準備。其次，要重視對企業文化的理解和展現，營銷人員和部門必須時時將企業的文化理念彰顯出來，在服務過程中態度親切和藹，能夠展現出企業“誠實守信、誠懇大度” 的一面，而不是一味地“自我吹捧”，更不能不接受好的建議，要以企業的代表為主彰顯企業的服務能力（薛新文，2010）。

（三）售后營銷

售后營銷概念的提出其實是符合生態營銷的關鍵，在傳統經濟發展的過程中就已經比較重視售后營銷了，如服裝店會出示“免費洗熨”的招牌等。這些都是生態化售后營銷的初期模式。因為好的售后服務業是一種營銷，在追蹤跟進階段，招聘顧問要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務來提高企業的信譽，擴大產品的市場占有率，提高營銷工作的效率及效益。售后服務流程是一個涉及多部門、多人員的流程，除了專門的顧客服務部門之外，還跨越產品設計部門、生產制造部門、審計部門、財務部門等多個部門，需要工程設計人員、服務接待人員、組織人員等多個環節。因此，售后服務先要具備專人從事售后服務，這樣一是更有利于與顧客溝通，二是售后服務對技術要求較高；其次，完善售后服務點，這樣才能有的放矢，使顧客滿意。隨著市場經濟的發展各個行業各個商家都會提高自己的售后服務水平，這也是生態影響發展的關鍵。而對于更為生態化的發展模式則要將物質化的售后營銷延伸到情感轉變上來，在售后通過短信和網絡等媒介進行天氣預報的提醒，生日的溫馨祝福等，這都是營銷的有效手段。總之，售后營銷強調的就是獲取反饋信息，建立良好關系。反饋是確保服務行為符合規范，服務質量符合標準的有效措施。做好反饋管理，要建立客戶服務常態運行機制，通過制度、流程來規范管理，將企業的內部管理活動和服務流程置于全社會的監督之下，做到透明服務、開放服務，主動接受社會監督。建立良好關系則是及時了解營銷人員的服務情況，及時征求用電客戶的服務意見，使得營銷業務能力不斷完善、健全和發展（李光斗，2010）。

企業生態化營銷對策

（一）生態簡化營銷對策

簡化營銷理論的提出就是要通過簡化復雜的營銷程序實現生態化營銷目標。首先，要簡化營銷過程中的連帶污染，也就是要盡可能地依靠網絡營銷，減少對紙張和宣傳畫的運用。其次，要實現共贏的營銷目標，對于營銷過程中的利益共享體而言應該盡量的組織起來，實現整合營銷，一方面節約了資源，另一方面又確保了整體營銷的力度。同時，生態簡化營銷對策要實現情感營銷，一方面要重視對企業員工利益的考慮，滿足營銷工作人員的工作和工資需求；另一方面要保證對客戶的情感利益考慮，滿足客戶的需求，完善市場調查體系。以市場（客戶）為導向，根據市場營銷的需要來確定企業的職能部門及其人員配置，分配經營資源，決定企業總體發展方向。市場引導開發，客戶引導消費，如何進一步滿足和發現客戶的需要是工作重點。 另外，生態簡化營銷對策要重視對不必要營銷環節的省略，如網上直銷、電子商務、DIY定單接納等。再次，要有科學管理直銷團隊的方法，確保銷售團隊高效運轉。例如安利公司的店鋪+銷售代表式直銷和“按單生產”的戴爾（Dell）式直銷是目前較為成功的兩大直銷模式。生態簡化營銷在生態營銷體系建立的同時，一定會考慮自身的利益和自己有關聯的客戶的收益，不僅僅要保護自己的利益， 還要想到自身營銷上下游，建立共生的營銷體系。留足客戶的利益，滿足客戶的要求，通過相互的利益滿足形成共生。

（二）網絡化生態營銷對策

隨著全國網民數量的不斷擴大和網絡使用深度的不斷增加，未來互聯網作為人們信息源的地位必將更加突出。在傳統媒體和網絡媒體的此消彼長中，網絡媒體不僅僅是草根網民的交流社區，企業商家的廣告載體，更多地開始承擔起公共事件對外宣傳的平臺功能。這對企業的發展來說，無論在文化品牌宣傳打造，還是戰略新品推廣方面，網絡媒體都將發揮重要作用。同時網絡化的營銷模式減少了營銷的大量宣傳費用，對環境維護、各方面的利益保障均有利，因此網絡化的生態影響對策必然日益強化。網絡化生態影響首先要介入互聯網的市場格局。網絡化市場格局對直線式商業模式的替代的必然，互聯網的介入，加速了這一變化的進程。網絡營銷的價值邏輯在于：個性化消費帶來新的命題，品牌要提供給消費者的遠遠超越了產品范疇。因此，營銷模式要重視對產品個性化的宣傳，保障不出現過多的重復，而是需要有標新立異的表現。對于品牌效應的建設則需要借助當紅網站的影響力，通過網絡的頁面營銷模式對產品的品牌進行宣傳，在網絡各區域內與消費者建立平等、互動的關系，及時、充分地溝通，以贏得好感與信任，在無形之中有效地拉近了品牌與消費者的距離（羅興武，2012）。

（三）營銷層面的生態共棲對策

營銷策略的唯一核心動作就是資源運用，而為了更好地運用資源保障生態營銷策略，就要采取“共棲”的策略。“共棲”的策略就是強調在營銷過程中聯合更多的企業或者企業內部的多個部門，共同開展營銷活動，以求獲得多方面的效益和影響力。例如：在網絡營銷過程中，某網絡系統擁有百萬客戶資源，多種渠道銷售，是虛擬和實物的完美結合。同時該系統在全面提高網絡營銷效率，有效降低營銷成本等方面較普通的網絡營銷模式具有優勢。那么營銷策略就可以考慮與改網絡系統進行合作，通過多種模式的合作實現營銷目標。如與淘寶無縫對接、數據互聯；多種推廣方式并存，能夠快速提高轉化率；支持多層級會員管理，細分客戶，做到精準營銷；隨時監控商品在全網零售價格走勢，洞察市場動態都是較好的營銷策略。總之，共棲的策略可以推行到企業發展的多個方面，進行品牌創意、營銷戰略制定、產品的設計、工藝制造、新產品包裝創意設計、營銷手法培訓、招商、活動推廣、綜合媒體推廣等都可以盡可能地聯系更多的支持部門和企業，使得企業營銷有著更大的發展空間。

（四）開發營銷制度生態化路徑

生態化營銷發展除在營銷策略方面進行生態轉變之外還應該在人力資源管理方面，重視“生態化路徑”的選擇。首先，企業的營銷環節必須要健全制度，確保營銷活動執行到位，實行責任到人，全面解決歷史遺留問題、堵塞管理中出現的漏洞、完善營銷管理相關制度、夯實營銷管理基礎，推進有序的營銷活動良性發展。而為了更好地激勵營銷人員的工作態度，營銷評價機制應該采用效能化評估，對營銷活動的總體目標、布局設計、流程操作、營銷要求進行調控。一般說來，目前企業都采取單一的業績導向型考核體系，筆者認為，應該采取職位等級、業績、績效三個方面的考核體系，從而有效拉開差距、同時又不至于差距過大，引起隊伍內部的混亂。這不僅有利于加強營銷考核體系的公平性與科學性，也有利于更好地引導營銷隊伍的行為。可以說，營銷評價機制和制度是與整個營銷活動保持同步進行的，彼此之間是調協一致、穩步發展的，是一項系統的、較為完善的運行機制。建立起統一的、全過程的營銷評價機制，自然能夠實現“人本化”的管理，確保對企業營銷活動起到監督與控制的職能作用，旨在有效推進營銷活動的效能化發展（盧竹，2012）。

綜上所述，企業的生態化營銷模式的實施應該從售前、售中、售后三方面全面管理，推行生態簡化營銷，開發營銷制度生態化路徑，營銷層面采取生態共棲的原則，嘗試開展網絡化生態營銷，確保營銷活動的有效發展。

參考文獻

1.厲倩.汽車服務產業綠色發展戰略研究[J].上海汽車，2010（9）

2.薛新文.滿意度和忠誠度對企業營銷的影響[J].西安航空技術高等專科學校學報，2010（4）

3.李光斗.讓品牌的每個因子綠起來[J].中國品牌與防偽，2010（7）

篇8

證券電子商務是證券行業以互聯網絡為媒介為客戶提供的一種全新商業服務，它是一種信息無償、交易有償的網絡服務，它是運用最先進的信息與網絡技術對證券公司原有業務體系中的各類資源及業務流程進行重組，使用戶與內部工作人員通過互聯網就可開展業務與提供服務，目前我國比較典型的證券電子商務領域集中體現在證券電子商務促進證券經紀業務的拓展和延伸。

一、電子商務和證券經紀業務"聯姻"所體現的優勢

1、近幾年證券電子化對證券經紀業務的發展奠定了基礎

（1）交易撮合"無紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國證券交易市場完成由手工競價到電腦自動撮合、由分散過戶到中央登記結算、由實物交收到電子簿記的過渡，實現了證券交易方式從"有紙化"向"無紙化"的轉變。這種轉變不僅在效率方面發生了"質"的飛躍，也為我國證券電子化的形成和發展奠定了基礎；另一方面，交易所建成的"衛星證券通信網絡"，使得在國內的任何一個地方都可利用該網絡實時接收兩個交易所和行情等交易信息，全國范圍內的證券交易市場隨即形成。

（2）交易席位"無形化"和資金清算"電子化"

其一，"無形化"的交易方式代表著全球證券市場的發展趨勢，交易所開發的"無形化電子交易系統"提高了證券市場交易的效率；其二，"證券資金法人結算"制度標志著證券資金清算進入全新的"無紙化"，而且對整個業的電子化進程也起到了積極的推動作用，較為深遠。

（3）委托方式"多樣化"

我國證券交易委托方式從傳統的柜臺填單委托，發展到條碼委托、電話委托、遠程終端委托、網絡委托，方式日趨多樣化。最近券商借助電信、電視等化媒體，將電子商務的概念引入證券交易市場，交易手段又在不斷創新。

2、現階段證券電子商務顯示出諸多優勢，拓展和延伸了證券經紀業務

在證券經紀業務中，證券電子商務能為投資者提供國際、政府政策分析、經營管理分析、證券板塊分析、證券靜態動態分析等方面服務；能夠以每日國內外經濟信息、證券行情、證券買賣、投資咨詢、服務對象的輔助決策分析及提供特別專題報告等方式為投資者服務。具體來說，對證券市場各方主體有如下影響：

（1）對于券商，它是巨大的遠程市場，可以打破時空界限，快速信息傳遞，使網上交易在開發客戶資源上體現出競爭優勢，無限地擴大客戶資源；并大幅降低交易成本，降低券商固定資產投入，為券商進行低成本擴張大開方便之門；且還可提供個性化的資訊服務，以滿足客戶不同的信息需求，券商輻射范圍加大；

網上交易仍是券商經紀服務的一種延續，它實質上是使投資者有一個較好的顧問，并以較為低廉的成本和較快的速度來完成的一個完整的交易，集中做好網上經紀服務管理工作將成為券商競爭的重要手段。

（2）對于投資者，可以排除空間、時間的障礙，方便地查詢行情、委托，獲取投資公共資訊及私人資訊，投資者能夠隨時隨地參與交易等，實用性高于其它方式；

（3）對于證券監管者，網上證券交易有可能減少信息不對稱和不充分，抑制市場投機，可以擴大投資者隊伍，倡導技術革新。

二、新形勢下證券經紀電子商務對證券經營機構的影響

目前我國的證券經紀電子商務大量體現在網上證券經紀服務，近期證監會頒布了《網上證券委托暫行管理辦法》，它的出臺為所有證券電子商務的參與者提供了一個明確的政策指引，堪稱中國證券電子商務史上的一個里程碑，這也意昧著券商圍繞網上經紀業務的爭奪大幕已經拉開，已逐漸形成一種新的經紀業務發展趨勢。

隨著證券電子商務化程度的不斷提高，證券市場將逐漸從"有形市場"過渡到"無形市場"，現在的證券交易營業大廳將會逐漸失去其原有的功能，遠程終端交易、網上交易將會成為未來證券交易方式的主流。這一切都對證券經營機構經紀業務的發展理念產生重大影響。

1、證券經紀經營理念的變化

未來的證券公司靠富麗堂皇的營業大廳吸引客戶、靠鋪攤設點擴張規模的經營方式已顯得有些不足，相反應當依托最新的證券電子化成果，積極為客戶提供投資咨詢、代客理財、資產管理、網上經紀等金融服務，努力建立和擴展龐大的客戶群體將成為其主營目標。網上經紀交易將給傳統業務帶來極大的沖擊，帶來前所未有的壓力。實力機構可以依托有形網絡的優勢提高網上交易額，造成與有形網點爭奪客戶的局面，使客戶量向網上流失，傳統營業部的交易量下降，收入減少。因為互聯網的在線交易多了，證券營業部的數量、經營面積、機LAN工作站數量、證券營業部工作人員數量都將減少，高層次的證券經紀投資顧問人員將增加。網上信息資源的豐富、專業，將使傳統的經紀人受到一定的沖擊，沒有深入、高深專業知識的經紀人將會被淘汰。

隨著證券電子商務化程度的進一步深化，證券電子交易場所中的"虛擬證券營業部"出現，將迫使證券從業人士的服務方式和都作出重大調整。因為在網上交易模式上交易席位已經具備"無形席位"的全部特征，導致投資者有可能越過券商直接入市，在這種趨勢下，交易者對券商的依賴則可能更多的是技術支持、信息咨詢等服務而不是。經紀人和利潤將有可能不再以代為撮合成交賺手續費為主，而是變為以向提供咨詢服務為主。網上證券交易可以不需要中介方而使證券業的非中介化和網絡化越來越明顯，許多傳統經紀人、投資專家、造市者、券商面臨失業，要生存只能采取網上券商、經紀人、分析家的方式。

2、證券經紀營銷方式的變化

未來的證券公司的市場營銷將不再依賴于經紀營銷人員的四面出擊。而將集中更多的精力用于網絡經紀營銷。通過網絡了解客戶的要求，并根據客戶的需求確定經紀營銷的策略和方式，再將自己的優勢和能夠提供的經紀服務通過網絡反饋給客戶，從而達到宣傳、推銷自已的目的。 隨著信息技術的高速發展，證券經營完全可以借助各種高效的通訊介質、技術與手段走向新的高度。更多的證券投資者將可以不再受地域的限制而自由地投向他們所欣賞和信賴的、且可以指導他們有證券投資上帶來回報的券商；換言之，能很好地給投資者提供投資指導并為其帶來較好收益的公司會受到越來越多投資者青睞；反之，則勢必"門庭冷落車馬稀"。同時隨著投資者對于個性化服務的要求不斷增強，經紀人制度、投資理財服務等新業務也將成熟并大幅擴展客戶面；開展證券電子商務可使投資者與經紀人方便地進行交流，讓經紀人更快捷地為所經紀的客戶提供更為專業、個性化的投資指導。

3、證券經紀經營策略的變化及中小券商的機遇

在未來的網絡互聯、信息共享的信息里，由于單一傳統的經紀業務組織方式受到挑戰，證券公司將不再單純依靠自身力量來發展網上經紀業務，而是利用自身優勢與銀行郵電、IT計算機技術公司、網絡公司、信息公司等的建立起良好的合作關系。網上交易和移動交易全面沖擊傳統交易方式，各行業在優勢互補、互惠互利的前提下聯手為客戶提供全方位的立體證券經紀交叉服務。如網上交易委托和手機短信息交易、手機上網交易（WAP）、掌上交易器三種移動交易等，這種合作會給各方帶來證券經紀成本的降低和客源的增加，從而達到增收節支、擴大業務的目的。

未來證券業在經紀業務上的競爭必然加劇，作為只允許經營經紀業務的中小券商，現在應該考慮在經營中對傳統、單一的證券經紀業務模式做根本性的變革，才能抗爭來自那些實力雄厚、存在規模優勢和集團效應的綜合性券商的壓力。就網上經紀業務而言，網上經紀業務比傳統業務的壓力小得多，大家處在同一個起跑線上，也就是說，在強手如林的券業競爭中，網上交易為小券商帶來了極大的機遇。網上經紀業務為網點少、綜合實力弱的國內中小券商的發展帶來了新希望，網上交易將通過改變經營模式，打亂原有的競爭格局，使市場資源重新分配，這樣網絡證券商正從傳統證券商那里不斷奪得市場份額。從我國的證券商經營來看，最近我國券商進軍網絡交易的勢頭十分迅猛，平安、青海、中信、西南、華泰等券商欲投入巨資發展證券電子商務，并將此舉看成與傳統大券商抗衡的重要途徑。青海證券認為在未來的證券經紀業務中，提供優質服務將成為證券公司之間競爭的主要手段。通過其建立起來的數碼證券網，青海證券將在大幅度降低服務成本的同時，向用戶提供主動性、個性化、及時的服務，力求為中小券商闖出一條新路。

4、入世后我國證券經紀網絡業務面臨的挑戰

隨著我國加入世貿組織，WTO1997年通過的《全球金融服務貿易協議》使各國金融市場開放加大以及世界金融機構從分業經營向混業經營發展趨勢的進一步加強，提供交易、支付和結算"一條龍"服務的金融機構正在出現，為網上證券交易的順利進行創造了良好的外部條件。對于券商的入世前景，一般認為：國內券商在市場占有率、市場熟悉程度和政府支持力度方面具有優勢，國外券商則在金融創新、風險控制和運作技術方面具有優勢。顯然，國內券商擁有的優勢一種靜態優勢，隨著時間的推移，這些優勢可能消失殆盡。與此同時，國外券商擁有的動態優勢將越來越顯示出強大的競爭力。

證券電子商務就是證券活動各個環節（信息采集、、檢索、交易、支付、清算、交割等）的網絡化。因此，WTO時代意味著證券網絡經紀業務的競爭不僅僅來自國內。隨著入關時刻的日益臨近，中國的證券市場必將全方位的對位開放，來自國外的金融機構很可能以網上交易作為進入中國市場的突破口。

三、國內券商開展網上經紀業務的幾個關鍵性競爭因素

國內券商開展網上經紀業務要從以下幾個方面來考慮證券網絡經紀市場方面的要求。

1、具有下單方式多元化的電子網絡交易平臺

證券電子商務不僅僅是簡單的遠程委托：它應當是一種大規模、全方位、體系化、新型的證券經營模式。將來證券投資者應該可以在遠離證券公司（營業部）的任何地方通過電話、移動通訊（WAP）、尋呼機、傳真機、電話、WetTV（頂置盒）和互聯網（INTERNET）等信息終端在遠程完成一切與證券投資相關的工作。

中國擁有全球最先進的電腦主機自動撮合系統，所有的證券營業部都擁有與證券交易所聯網的電子交易平臺。電話委托和自助委托已成為主流交易方式。在此基礎上，可以更進一步將電子交易平臺延伸到家庭、辦公室（通過有線電視網、國際互聯網）乃至個人（通過無線網絡）。通過各處信息終端（電話、電視、臺式電腦、尋呼機、手機、掌上電腦等），使投資者能夠隨時隨地進行證券交易。如此一來，在證券電子交易領域，國內券商就能夠整體領先國際水平。

2、以網絡模式使客戶擁有的服務價值得以最大化為導向

長期以來，我國股市基本上以散戶為主的市場，個人投資者的抗風險能力和投資水平都較低，迫切需要投資咨詢，這是開展網上經紀業務的基礎。在現階段條件下，網上交易的根本就是提高券商服務質量的重要手段，實質上是使投資者（特別是非現場交易者）有一個較好的投資顧問，并快速便利地以相對低廉的交易成本完成完整的交易。搞好服務管理將成為券商競爭的重要手段，現階段的證券行業已進入一個服務競爭的新階段。

網上經紀業務的要點是提供大量及時、周到的投資訊息，能夠快速響應客戶的需求，使客戶通過網絡所得到的服務價值爭取達到最大化。經過近十幾年的發展，國內券商已經積累了大量的研究成果，具有很強的滿足投資咨詢的能力。因此，國內券商目前所要做的就是借助網絡，將各種新名詞分門別類地及時送達給客戶手中，比如，通過電子郵件將投資組合建議發送給客戶，通過尋呼機警示客戶所持股票已到止損點等。

3、建立起網上經紀的品牌和商譽

隨著電腦的普及，網上經紀將以極快的速度發展。網上經紀將主要以信息、咨詢、研究優勢爭取投資者，券商在開展網上經紀業務的同時必須建立一個強大的網上經紀業務的同時必須建立一個強大的網上資訊查詢平臺，這對券商的信息與研究者提出了很高要求。由于硬件條件的差別較小，網絡經紀的競爭只能依靠軟，網絡跨躍時空的能力會將這種優勢服務的能力無限放大，強者恒強的馬太效應在網絡經濟模式下更是一條不變的。而且在證券電子商務中，技術構成了服務與業務的基礎平臺，任何一種新的業務思想或技術很快能被對手所仿效，券商只能靠服務與業務的創新對能保證競爭的優勢。開展網上經紀業務爭奪市場，是證券經紀業務的必由之路，為此券商必然高度重視信息與研究工作，加大對信息與研究工作的投入。

網頁創作優良、信息豐富是成功開展好網上交易的必要條件。網上交易對投資者而言，一個很大的優勢就在于能夠排除空間、時間障礙，方便地查詢行情、委托，獲取投資公共資訊及每家券商獨特的資訊。因此，券商網頁創作優良、快捷、方便，信息內容豐富就成為吸引投資者很重要的方面。當然這對券商人員素質提出了更高的要求，強大的力量將成為券商網是交易的核心競爭力。，大部分券商網站都在向"大而全"靠攏，放棄了證券行業最寶貴的"特而專的專賣店"概念，如果某家券商網站能夠形成自已的獨特性，內容服務形成品牌優勢，這樣的網站就會具有強大的生命力，這樣的證券商務--網上經紀交易才會搶占更多的市場份額。只要券商經紀在投資者中建立起良好的資信和品牌，客戶會主動選擇服務好、信譽高的券商，客戶的范圍會遍布全國各地。

4、最好擁有自主開發的INTERNET專門網站

目前"擺地攤"已經成為證券公司網上交易的主要模式。所謂"擺地攤"，就是由網絡或IT公司負責開設網絡站點，爭取客戶，為客戶提供投資資訊，而證券公司以營業部的身份在后臺為客戶提供網上交易的通道。證券市場上的此種網上交易還處于嘗試階段，具有一定的局限性。因為這種方式最大的

缺陷是營業部放棄了對自己客戶的直接服務，將自己的客戶拱手讓給了IT公司，如果今后若干年國內券商的制度保護壁壘被打破，這些券商將會變得一無所有。有鑒于此，目前國內一些大券商開始設立自已的網站，并紛紛開通本公司的內部廣域互聯網，然后再與互聯網聯結，客戶委托直接通過內部網絡到營業部交易系統，不再經過IT公司。相比較而言，這種模式比較，是券商開展網上交易方向。

網上證券經紀交易的硬件形式很容易被模仿，關鍵就在于是否設有公司專門具有特色化的網站，內容服務是能否形成品牌化優勢。這不僅包括對投資者的信息服務，還包括圍繞網上交易的優勢，對原有網站的業務流程進行重新設計，如開拓客戶應答中心、24小時全天候服務、實時大勢，同時根據客戶的不同層次提供個性化服務等等。

【國內實例】中信證券宣布將與國內最大的財經類網絡技術公司和訊推出網上交易綜合服務平臺，使投資者在能進行網上交易的同時，提供最新財經信息，及基于和訊網的實時專家點評等個性化理財服務；又如，青海證券組織了一批優勢的專業技術人才，利用國內外最先進的網絡技術，逐步實施其全面轉型計劃。公司不僅設立了數碼證券網站，自主開發并開通了網上證券交易，還設立了公司的專家服務中心和電話理財中心，把自身培育成具有證券行業最寶貴的"特而專的專賣店"之特色，形成自已網站的獨特性、內容服務品牌化優勢，使其從傳統型券商向基于互聯網的新型網上券商全面轉型。

【國際實例】美國第一大互聯網證券經紀商Schwab成功經驗可以成為例證。Schwab實際上是服務個人財務的全能證券型超市，形成證券行業最寶貴的"特而專的專賣店"之特色。它主要從事證券經紀業務和提供財經資訊，包括零售經紀、共同基金和獨立經理支持服務，同時提供給投資者網上交易、電話交易及店面交易，客戶可選擇自已所需要的模式。在Schwab網站上，不僅可看到即時行情、新聞、財務數據，也可以制定個人主頁，查看自己的帳戶，編制自己的資產投資模型；而且Schwab通過加強盡可能詳細可靠的信息服務，并使其與多種產品結合起來，能得到更多的資產委托，獲得客戶的長期信賴等等。它注重通過技術手段創新服務模式，提高服務質量。其通過有效利用技術來降低成本，改進服務，提供創新的業務模式是它的主要經營特色。

四、證券經紀網絡電子商務未來發展前景

信息產業部部長吳基傳說過：信息技術的飛速發展，將使中國繼續擴大現有網絡規模，提高技術層次。預計到2003年，中國的電話普及率將從12%增加到22%，移動電話的用戶將從890多萬戶增加到2000萬戶左右，由此可見隨著通信、機設備的性能價格提高，通信成本會越來越低，通信質量越來越好，互聯網絡客戶也將越來越多，這些都給發展證券電子商務帶來了機會。尤其對我國來說，與其它行業實施電子商務相比，證券業的各類交易信息容易數字化和傳輸，不存在實物流的配送，同時的信息化基礎也是最好的，所以首先在這個行業進行電子商務的改造比較容易成功。因此其發展前景是光明的。

1、政府態度和具體政策的推動

證券行業的進入壁壘一定程度上限制了網上交易的直接競爭。證券業是國內和新興行業，近幾年才明確它的發展定位，所以它是政府重點監控發展的行業。近期中國證監會頒布了《網上證券委托暫行管理辦法》，它的出臺為所有證券電子商務的參與者提供了一個明確的政策指引，堪稱中國證券電子商務史上的一個里程碑；而且今年兩會期間部分人大代表關于為電子商務立法的提案引起了共鳴。可以預計，隨著證券立法和互聯網立法的雙重保障，政府主管部門和信息產業部門在規范網上證券交易的同時會更從政策上鼓勵更多的券商參與網上交易，促進網上證券交易的飛速發展。

2、證券經紀電子商務與電子化銀行合作化趨勢

促成商業銀行與證券商合作發展網上證券委托交易的前提包括三個方面：一是隨著網上銀行轉賬業務的發展，投資者迫切需要通過網上銀行一次性辦妥證券買賣業務；二是隨著股民保證金賬戶與證券公司的徹底分離，銀行成為證券公司資金流的唯一運行機構；三是加入WTO后外資銀行在混業經營、信息技術和個人服務等方面的競爭優勢對國內商業銀行提出了嚴峻的挑戰，而國內銀行與證券公司的網絡合作技術和客戶群體優勢則是應對挑戰的一項重要舉措。如果銀行業和證券業加強合作，進一步統一交易結算方式，提高網上交易的安全性、可靠性，我國的證券網絡化交易將會獲得更加快速的發展。

3、線上"金融百貨商場"模型的出現

隨著信息產業向各個領域的滲透，網上銀行、網上保險與網上證券交易將有可能促進打破現有的金融分業管理格局，促進三業融合發展，從而促進證券市場的發展。從全球信息產業與證券市場結合日益緊密的發展趨勢來看，互聯網正通過名牌效應、客戶關系和金融信息內容服務改變著證券服務業的現狀，一些新的網上市場正在興起，每個網上金融服務機構的最終目標是要成為金融樞紐網站，即"網上金融百貨超市"，投資者未來除了股票交易外，亦可經由同一網站獲得配套金融、保險、資產管理等各項服務。因而隨著高速簡潔、雙向互動的互聯網委托管理系統的出現，諸如經紀業務、理財業務、基金業務、財經信息、投資銀行業務、B股承銷推介、債券業務等都可納入證券網上交易系統。

4、網絡化的虛擬券商的來臨

從長遠的角度來看，網絡化的虛擬券商將是未來券商的的主要模式，券商的各項業務基本上都將通過互聯網來進行，國內券商必須對此早作準備，制訂出可行的戰略方案。虛擬券商將不再有實體上的營業部，通過銀證轉賬系統，券商今后與銀行的合作會越來越密切。券商有必要與銀行結成戰略聯盟，為斷地在網上交易業務中推出新的業務。

五、證券經紀電子商務體系的開發及經營模式

證券公司在開展證券電子商務經營時，進入證券電子商務時應當充分考慮對客戶的計算機技術和證券業務的的指導，以保證證券經營的安全、穩定與高效。

1、硬件環境的完善

證券電子商務有三方面的網絡問題：互聯網的安全、網絡穩定可靠性和網絡速度。互聯網的安全不僅是證券電子商務所關心的，它更是整個國家的安全問題，特別是象金融證券這類國家支柱產業的互聯網絡，更要嚴格使用國產關鍵技術，以確保安全性。如我國《網上證券委托暫行辦法》規定，有關系統傳輸安全、系統及維護管理等需經過這家權威機構測評和認證。因此，證券經營機構應當建立起公司級的技術風險控制能力。一方面證券經營機構在網絡經紀硬件設備方面要采用計算機網絡安全關鍵技術和產品，這里涉及的東西包括：實用非否認協議、智能卡軟件安全規范、智能卡安全集成平臺、Internet安全集成系統、Internet網絡安全監視器、防火墻系列產品、"黑客"入侵防范軟件、網絡安全等。而且隨著我國電信網絡和有線電視網絡技術的提高，網絡穩定可靠性和網絡速度會進一步增強，網絡阻塞現象會減少；隨著新技術將不斷于證券行業，并提供可靠的硬件支持，從而能保證證券信息系統安全、高速、可靠的運行；另一方面，證券經營機構可以根據自己的業務量和風險承受能力限制每位投資者通過網上委托的單比委托最大金額以及單個成交日最大的成交總金額，以防范經營風險。

2、證券經紀業務的電子商務化的設計

新一代證券電子商務系統，應構建于"一個網絡，兩個中心"的理念之上。

廣域網平臺上的一個共享系統 （提供信息平臺、證券交易、資訊、個人理財等全方位服務）

券商經紀系統內部網絡中心

1、證券公司總部對各營業部的業務流程監控、公司各部門的報表傳遞；

2、證券公司總部市場研究部門的研究成果在系統內的各營業部；

3、系統內的各分公司將各自擁有的信息、資訊、分析進行傳遞及交流；

4、公司系統內各營業部之間實現席位合并、實現公司系統內通買通賣；

5、在總部和各營業部之間建立兩套帳務系統，實現交易業務集中式處理；

6、公司內的辦公會議及員工培訓，實現移動辦公功能等等（達到最大限度共享系統內資源，將潛在資源轉化為現實效益。）

證券經紀客戶服務中心（有形網點+網上交易兩者之間優勢互補）

具體指通過各種信息技術將電腦系統、人工座位代表、信息、電話線路等 資源整合成統一、高效的服務工作平臺：

1、聲訊網建立聲訊電話委托和聲訊投資指導系統；

2、和網絡接入服務商或自設網站建立網上經紀服務系統，有專業特色服務；

3、和銀行聯網建立銀行證券電話劃帳系統；

篇9

關鍵詞 森林旅游 休閑度假

[文獻標識碼]A [文章編號] 1672-4690(2009)000-0076-03

隨著經濟社會的發展，人們生活水平的提高，城市“生態貧困”的加劇，城市工作生活的緊張節奏，還有“短假制度”和“強制帶薪休假制度”的實施，種種因素使休閑度假方式日漸成為當今旅游的主題，成為未來旅游發展的方向。因此，以“綠色、健康、休閑、時尚”為主題的森林旅游，擁有優越的度假旅游資源，必將成為今后休閑度假旅游的主體，如何將森林旅游與休閑度假融為一體，發展森林休閑度假旅游已成為重要課題。

一、休閑度假的時代特征

從舊式的觀光型旅游到體驗型旅游，再到休閑型旅游，世界旅游發展經歷了三個發展階段，這是由社會經濟的發展所決定。當今我國社會經濟正處速發展的階段，三個旅游發展階段在我國依然共存，但隨著經濟發展，休閑度假正逐步成為一些發達地區旅游的主體，呈現出四個時代特征：

1、自然性和養生性。隨著城市“生態貧困”日益加劇，工作生活的壓力劇增，使得遠離城市喧囂，尋求更好的休息和放松方式，以增進身心健康，釋放壓力，消除疲勞，恢復體力。因此，回歸自然、休閑養生就成了城市人群生活的組成部分，這正是城市周邊溫泉療養、森林旅游、鄉村旅游等旅游度假地發展的內因。

2、短期性和高頻性。生活節奏的加快，工作壓力的增加，讓休閑度假越來越成為生活的必需；生活水平提高了，經濟寬裕了，為休閑度假提供了更多的富余資金；國家休假制度的良性調整，為休閑度假提供了更多的選擇時間；近年來旅游業的快速發展，為休閑度假提供了更多的選擇空間，這些因素決定了當今休閑度假旅游具有短期性和高頻性的特征。

3、舒適性和個體性。進入休閑型旅游階段，游客對舒適性的需求更高，個體旅游服務的差異性更加明顯，旅游服務方式從“大眾化”、“低檔次”和“經濟型”為主的快捷團隊旅游服務逐步轉向以“個性化”、“高層次”和“舒適型”為主的松散型旅游服務。旅游的吃、住、行、游、購、娛等因素都發生了巨大變化，舒適的旅途、溫馨的旅館、爽口的菜肴、清新的景點、優質的特產、舒心的娛樂就成了休閑型旅游的服務規范。

4、短途性和小型性。短期性和高頻性決定了休閑度假旅游的短途性，城市周邊的旅游度假地成為首選；舒適性和個體性影響了旅游出行方式，特別是私家車的日益增多和普及，傳統的團隊旅游所呈現的“趕場式”的緊張日程、統一的服務標準、程序化的活動安排都與休閑主題不相稱，因此以家庭為主體的小型團隊、城市郊區短程旅游成為休閑度假的必然選擇。

二、森林旅游是休閑度假的主體

森林旅游是依托森林旅游資源，開展森林觀光、森林養生、森林度假、科普考察、生態教育等項目的旅游方式。森林旅游以獨特的森林景觀、優越的生態環境、清新的自然空氣、優良的氣候條件，成為回歸自然、享受自然的重要方式。隨著休閑型旅游階段的到來，森林旅游必當更具優勢，必然成為休閑度假的主體。

1、森林旅游具有獨特的感觀性。我國幅員遼闊，氣候類型豐富，不同地域不同氣候條件，形成了各具特色的林相景觀，如云南西雙版納的熱帶雨林奇觀、四川九寨溝的林水一色、福建牛姆林的過渡型生態景觀、吉林長白山的寒帶森林景觀、北京香山紅葉等等，都具有獨特的觀賞性；森林還具有空氣清新、泉水清洌、氣候宜人、靜謐幽深等度假型特性，如江西廬山的避暑、湖南衡山的幽靜等等，都成為了休閑度假的勝地。

2、森林旅游具有優越的養生性。森林陸地生態結構的主體，是生態圈完成新陳代謝的轉換機，也是生物的基因庫和氧氣的貯存庫。森林中所含的空氣負離子被稱為“空氣清潔器”，是空氣質量好壞的標志之一。世界衛生組織規定：清新空氣的負離子標準濃度為每立方厘米空氣中不應低于1000-1500個。空氣中負離子濃度多少不僅預示著空氣質量的好壞，同時高負離子濃度的大氣環境，對人類的健康有一定的醫療保健作用，能夠改善大腦皮層的功能，振奮精神，消除疲勞，提高工作效率，改善睡眠，增加食欲，還有降低血壓、促進機體新陳代謝、增強身體免疫力等作用。因此，在國外有很多依托森林而設立的項目，比如美國的“森林醫院”、日本森林氧氣銷售站

等，日本每年約有9億人次到森林中進行森林浴。森林旅游成為最好的廉價養生度假地。

三、森林旅游休閑度假的經營管理對策

我國的森林旅游才剛剛起步，三個階段并存的旅游發展階段，讓森林旅游還處于觀光型旅游的建設和管理水平，還存在著定位不明確、休閑服務還沒形成、項目開發缺乏新意、宣傳工作不到位、開發建設資金匱乏等與休閑度假旅游不相稱的問題。

針對存在的問題，初步探索森林旅游休閑度假的經營管理對策。

1、明確定位，做好規劃

先進行森林旅游資源普查，從森林景觀、森林養生、森林氣候、水質環境等角度進行考察，再從周邊客源市場進行客觀評價分析，一般離中心城市不超過3小時半徑范圍，然后才進行休閑度假方向定位，規劃建設森林旅游度假區。森林休閑度假旅游規劃要突出森林景觀特色，結合其他自然景觀和休閑度假需求，進行全面規劃和空間布局，對功能區劃分、旅游環境容量、休閑度假項目、森林景觀游覽線路、度假體驗項目、服務設施、服務規范、品牌形象塑造等進行科學合理的規劃建設，并綜合具體的經濟實力，制定分步實施規劃，逐步完善和美化森林旅游度假地的品牌。初步總結森林休閑度假規劃需要遵循以下四個原則:

1.1科學規劃定位原則。這是景區建設的重中之重，規劃定位的準確與否，決定著景區的生存空間和時間。要確立發展森林休閑度假應回答幾個問題：從資源的角度，通過對景區的景觀、氣候、空氣質量、水質等方面科學評估來解答是否適合開發森林度假旅游區的問題；從市場的角度，通過對周邊市場需求、客源結構等方面調查來解答開發森林度假旅游區的發展潛力問題；從產品的角度，通過對周邊相似資源、度假產品的優劣來解答如何開發獨具特色的森林度假旅游區的問題。經過多方論證，最終決定發展方向，進行規劃建設。

1.2項目差異化原則。通過對資源和市場的評估，圍繞資源特色和發展定位，整合出自己的拳頭產品，塑造獨特品牌形象，比如最好的“森林醫院”、最佳森林養生地、“生命之源”等，圍繞這些主題，進行主題項目規劃設計，從而避免“跟風”現象，要求森林度假項目建設至少在一定區域內（至少設區市以上）具有“唯一性”或“獨創性”。

1.3突出重點原則。規劃建設要圍繞“森林、度假”兩大賣點進行整體塑造，主題突出，包括規劃布局、細節雕飾等。從空間布局上可分為森林景觀觀賞區、森林沐浴區、森林康體保健區、森林度假區等等，以森林為主題，以度假為內涵，規劃布局建設一批森林與度假相得益彰的品牌項目。

1.4與環境相協調原則。規劃建設森林度假旅游區要與人文自然旅游資源相協調，相生相長，才能達到人與自然的和諧發展。

2、彰顯特色，多元融合

森林度假旅游區是一個綜合性較強的旅游項目，要根據森林旅游的不同特色資源，開發各具特色的旅游項目，比如開發具有森林野趣的體驗型項目，如森林標本制作、珍貴樹種認養、種植同心樹、科普教育、野外生存訓練等項目；將自身特色與不同文化相結合，開發多元文化的旅游項目，比如與體育文化結合，開發攀巖、狩獵、滑雪、叢林野營、探險、漂流、劃船等項目；比如與康體文化結合，開發自然氧吧療養室，引入自然的新鮮氧氣，讓游客除了到大自然中沐浴外，在房間里依然可以呼吸到天然氧氣；中草藥理療中心，利用森林豐富的中草藥資源，與中醫理療相結合，開發中草藥浴、中草藥香熏、刮痧、按摩等，真正地把森林療養的功能發揮到極致；比如與現代科技相結合，建設多媒體三維立體的森林科普教育影院，讓游客身臨其境般地體驗大自然進化過程、神秘的動物世界、多彩的百花世界，彌補游客們在瀏覽過程中所帶來的缺憾，同時也進行了一次生動的科普教育。總之，森林度假旅游區是一項融合各種元素的綜合性旅游項目，要注重彰顯特色、多元融合和自主創新，才有生命力和競爭力。

3、精細管理，超值服務

隨著人民生活水平和國民素質的提高，旅游散客化越來越明顯，游客的需求日趨多樣化，對旅游區的要求也越來越高，森林度假旅游區更是如此，因此旅游景區應推行“精細管理”和“超值服務”。

3.1精細管理。“細節決定成敗”已經成為管理界的共識，而如今我國的旅游景區管理還處在“大一統”的粗放型管理模式，景區建設和管理以滿足觀賞性需求為主，服務以標準規范化為主，服務對象以團隊旅游為主，其標準化的管理模式已不能適應當今休閑型旅游時期的需求。現階段的旅游逐步向舒適型、人性化、散客化方向轉變，因此管理模式的變革理所當然。精細化的管理越來越成為今日景區管理的主流，特別是以度假為主的森林旅游。首先，森林度假旅游區的建設上要求精耕細作，從粗放型向精品型方向轉變，大到度假區的規劃功能分區和布局，小到休息亭和旅游線路安排，都需要進行科學論證和合理規劃。在國外，游步道規劃都要精確的測算和評估，通過多人次的測算后，再根據游客身體上、視覺上、精神上的疲勞期，確定哪里建造休息亭，哪里改變景觀主題，哪里設置配套設施來緩解精神疲勞。在材料選擇上要求“綠色、自然、諧調”為標準，從選材的環保性，到結構的感官性，再到顏色的諧調性，還有設計的實用性和愉悅性，從不同的角度給人以不同的感受，讓游客感覺更舒適、更健康，讓景區規劃和建設為休閑度假服務。其次，森林度假旅游區的管理上要求統分結合。現代化的旅游管理要求既要精細分工，又要統一協調。從管理制度的層面上，度假區管理需要細化分工，做到職責明確，責任到人；從旅游形象管理的層面上，度假區是一個整體，上到景區領導，下到普通員工，不分彼此，樹立統一的服務意識和理念，提供一體化的優質服務，只有整體服務意識的提高，才能作好每一個細節。

3.2超值服務。“超值服務”就是提供超過游客所支付價值以外的有效服務，具有出乎游客意料之外的附加功效，往往能給游客以意外之喜，達到事半功倍的效果。舊的服務體系要求標準化和規范化，這在游客心中已成為理所當然必須的服務規范；隨著游客個性化需求更加多樣化，特別是休閑度假型的游客對服務質量的要求更高，做好“超值服務”，才能長久地吸引賓客的注意力和回頭率。首先要以“游客至上”為第一理念，給游客以尊貴、溫馨、人性化的服務，做到細致入微，一句暖人心的話語，一個關懷的動作，一點溫馨的小提示,都要讓游客覺得周到，感到溫暖，做到“0缺陷管理”，達到服務過程的盡善盡美。其次，要注意服務經驗的總結和服務理念變革，根據度假區發展的不同階段、服務對象的不斷變化，適時地調整服務內容和服務標準。迪斯尼公園進入中國后，就對中國游客的旅游觀念進行了調查和總結，對原有的旅游項目和服務內容進行了多項改革，造就了“中國化”的迪斯尼；第三要強化服務意識和技巧的培訓。要強化度假區整體形象和服務意識的培訓，讓員工們對度假區充滿感情和熱愛，才能激發員工的服務激情，以主人翁的態度去“盡地主之誼”，為游客提供體貼入微的服務。要強化服務操守和技能的培訓，從服務技能、操作規范、游客心理學、度假區服務要領、溝通技巧等方面對員工進行培訓，讓員工體會如何為游客服務、如何與游客溝通、如何體察游客需求、如何適時提供“超值服務”。全心全意為游客服務是宗旨，做好服務規范是前提，運用“超值服務”是提升，是度假地旅游服務的特色。

4、精心運作，塑造形象

森林度假旅游目的地形象營銷體系是一個整體，是以森林旅游資源為主體，以休閑度假為主要內容，以增加度假型游客為主要目的，通過外部的市場運作和內部的產品整合，達到最優的系統工程。這個體系包括形象特征、市場定位、價格決策、形象營銷。其中形象特征是核心，包括了森林度假旅游資源特性、度假項目內容、服務性質、旅游資源的規劃設計等內容，要通過度假產品規劃和策劃，整合所有資源，挖掘產品特色，形成本身獨特的度假旅游個體特征；市場定位是依據，包括了產品定位、市場分析、客源分析、競爭力分析等內容，通過科學的分析和評估，找準市場，做出決策判斷，才能制定行銷對路的度假旅游目的地營銷策劃；價格決策是關鍵，這就涉及到產品特性分析、市場定位分析、容量管理分析等內容，森林度假旅游屬于高端旅游產品，而非普通的觀光型旅游，片面的追求游客量最大化是不符合度假型旅游的需求，其受到產品特性、接待容量等的限制，追求游客的回頭率、效益的最大化才是最終目的，因此，高端旅游產品理應有較高的價格定位。形象營銷是手段，是整個體系的主要內容，這主要包括外部營銷和內部營銷兩大方面，外部營銷是招徠游客，內部營銷是服務游客，外部營銷以內部營銷為基礎，同時也會影響和改變內部營銷的內容，兩者是相輔相成的，只有達到和諧統一，才能真正樹立好森林休閑度假旅游區的整體形象。

4.1外部營銷。簡而言之就是運用各種旅游市場營銷手段，讓游客產生旅游的愿望和需求。包括了旅游度假目的地的形象標識、旅游內容、旅游價格等。首先要找準市場，對整個旅游市場進行細分，確定森林休閑度假旅游消費群體，進行有針對性的市場分析，從其出游目的、選擇內容、選擇方法、出游方式等內容入手，制定出行之有效的營銷策劃。其次是分析客源地的營銷方式，包括營銷媒介、營銷手法、活動載體等內容，制定出多形式的營銷方式，吸引游客注意力，產生度假愿望。第三是主題要突出，形式要多樣。要大力宣揚森林旅游的綠色健康和休閑度假的時尚養生主題，善借城市健康需求之利、森林養生資源之勢，成功策劃綠色健康主題活動；利用新聞媒體之力，時代新媒體（如網絡媒體、移動信息媒體）之效，形成立體轟炸式的宣傳，迫使游客做出度假旅游目的地選擇。

4.2內部營銷。就是通過內部資源整合，提供最優服務，爭取游客回頭率和效益最大化的營銷手段。這包括了度假區規劃設計、人力資源管理、旅游服務營銷等內容。旅游度假區規劃設計是核心內容，要營造優美的森林度假環境、溫馨的硬件服務設施、高檔的休閑服務項目等有別于都市生活的另類空間。旅游度假區精心設計的管理體系，讓游客隨心所欲，真正體驗全身心的放松。比如私人會所式的管理、私密性管理、VIP式管理等等。旅游度假區細心周到的服務，讓游客倍感溫暖和關懷，比如情感營銷、溝通營銷等等，讓游客對森林旅游休閑度假區產生情愫，形成深厚的歸屬感，產生強烈的“再次光臨”愿望。

綜上所述，只有通過精心的規劃設計、細心的管理服務、全心的形象塑造，才能造就獨具特色的森林休閑旅游度假目的地。

[參考文獻]

[1]馬建章，《森林旅游學》，東北林業大學出版社，1998年8月.

[2]董智勇等，《中國森林旅游學》，石油工業出版社，2002年.