導語：如何才能寫好一篇服裝品牌營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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［關鍵詞］服裝;品牌;營銷策略

一、服裝行業的現狀

隨著網絡的不斷普及，服裝企業將面臨更為嚴峻的挑戰，要想成功地將服裝產品銷售出去，就要重視建立品牌，而營銷戰略最重要的環節就是提出品牌和建立品牌。當前，就服裝業而言，中國市場在世界的舞臺上有著不可替代的作用。但由于消費者對服裝產品的要求越來越高，跨國公司又在不斷增加，國內的消費者對國外的服裝品牌又有著很大的認可度，這些因素和變化都要求我國服裝企業要加快改革和創新。在這樣的競爭環境中，我國的服裝企業會產生很大的經營壓力，甚至是削弱的我國服裝企業向國外拓展業務的實力。但同時也激勵了我國的服裝行業，解決這一問題最主要和最有效的途徑和方法就是品牌營銷戰略，堅持建立一個有自己個性的品牌，一個服裝企業要有自己的企業品牌文化，同時我國服裝企業要打造自己的企業形象，轉變方針和戰略，滿足消費者的各種需求，加強對行業的敏感度和對市場的掌控能力，更要加大對新產品的研發力度，做好新產品的推廣工作，讓大家共同建立一個完整的、先進的服裝營銷體系，讓我們的品牌贏得消費者的信賴，讓中國的服裝行業與國際接軌，迎接品牌營銷時代誕生，讓我國的服裝企業在未來走在世界的最前列。因此研究服裝企業品牌營銷策略具有重大意義。

二、品牌的涵義

品牌是一個服裝企業的標志，它可以是一個名稱、符號或圖案等，或是將這些有機地結合在一起，其功能不僅為為消費者提供對應的產品和服務，更重要的是與其他服務企業區別的重要標志，起到識別企業的重要作用。品牌是一個企業的無形資產，它是服裝企業跟消費群體相互作用的結果。建立服裝品牌的主要作用:首先，品牌的商標是按照法定程序注冊的，受法律保護，它不僅僅起到區分其他商品的作用，而且對消費者的消費引導作用很大，成功的服裝品牌能輕而易舉地幫助服裝企業將新產品推送給消費群體，讓新產品進入市場的時間大大減少，從而提高這個服裝品牌在整個市場中所占的比例;其次，一個企業的服裝品牌可以給消費者留下滿意的印象，不僅提升的在消費者心中的地位，還能提高產品質量，品牌作是服裝企業在市場競爭的一種強力的手段，同時也是評估商品質量和市場的重要依據。服裝企業在建立品牌過程中的兩大環節是社會形象和產品質量，這兩點是能否成功建立一個品牌的重要因素;再次，品牌是保護消費者合法權益的重要保證，企業需要通過品牌的社會形象來提高自身的銷售水平，這在最大限度上滿足消費者的欲望的同時，還有力地保障了消費者的合法權益。

三、實施品牌營銷策略對服裝企業的意義

對品牌的產品進行發展規劃，并圍繞品牌制定一系列的行動方案，用于服裝企業在市場競爭當中提高競爭力，就是品牌戰略。特別是隨著我國加入世界貿易組織后，對我國服裝企業的沖擊和影響是很大的，這不僅是一次挑戰，也是我國服裝企業走向成功的一次機遇。加入世界貿易組織后，很多的國外的服裝產品開始出現在我國，我國的服裝產品面臨著巨大沖擊，這是一次巨大的挑戰，面對挑戰，我國的服裝企業應對自身的品牌產品進行升級，發展自身的優勢，提高對服裝產品的研制與開發，也要加強產品的管理，以擴大我國服裝產品的市場競爭力。在當今互聯網+的時代背景下，各種網購、直銷、微商等通過不同的渠道在銷售著不同的服裝商品，但是無論競爭多么激烈，我國的服裝業要想站穩腳跟并穩步前進，就應該不斷壯大和發展自己的服裝品牌，實施品牌戰略，做好具有中國特色蘊含中國傳統文化的品牌特色，通過品牌效應，在國際上展示中國自己的品牌吸引力。

四、目前服裝企業品牌營銷的問題分析

第一，服裝品牌缺乏推廣。目前國內服裝品牌的質量、款式和性能等方面與跟國外品牌相比還是有著一定的差距，但是隨著我國服裝品牌的不斷發展，這種差距正在慢慢地縮小，其影響力在不斷地擴大，但就消費者對自己本國的服裝品牌的認可熱情不夠，導致消費者熱情不高的最主要的原因是國內服裝企業對品牌的宣傳不夠重視。服裝消費群體與國內服裝品牌之間還存在著嚴重的信息不對稱，對國內服裝品牌的質量，消費者還存在一定程度地安全感，致使購買者的興趣不足。中國服裝企業要想奪得服裝品牌市場，需要花大力量從根本上喚起中國消費者的興趣，同時吸引國外消費者的消費欲望。第二，服裝品牌缺乏知名度。我們不能否認的是，目前國內的服裝品牌知名度與國外服裝品牌相比，是有很大的差距的，其主要原因是因為國內服裝企業不注重品牌知名度方面的建設，一般情況下是規模較小，技術含量不高，“薄利多銷”的思維的束縛等原因所造成的，中國服裝企業不善于包裝和宣傳自己，在當今的互聯網時代“酒香也怕巷子深的”。從產品的各個方面上來看，我國的服裝品牌與其最大的差距在于品牌本身上，這主要是由于品牌的宣傳、推廣的力度不夠，在營銷方面也有著很大的不足。第三，服裝企業本身對品牌重要性的認識不足。這也是我國服裝企業目前存在的普遍性問題。首先，服裝企業對自己品牌所鎖定的消費群體定位不明確;其次，對服裝品牌內涵認識不足。不同的消費群體對服裝產品的喜好存在很大的不同，決定著推廣服裝品牌所選擇的營銷方式也不同。縱觀國際上一些成功的服裝品牌，我們會發現他們對自身的定位很準確也很清晰。服裝企業必須要有一個目標市場定位，對一個服裝品牌來說只有這樣才能有利于建立屬于自己的服裝品牌，才能抓住其核心促進其內涵建設并在屬于自己的消費群體中不斷地進行推廣和營銷。就目前而言，國內有一些服裝企業對自身產品的消費群體定位很不明確，品牌進行推廣時，與真實的產品有著很大的差距，在品牌營銷的策略上還很落后，在向消費者傳遞服裝品牌的內涵時就會存在很大的誤差，最終致使消費者對該品牌的商品存在疑慮忠誠度降低。第四，服裝企業缺乏建立品牌的意識。目前，我國許多的服裝企業，因規模、人才缺乏，自身動力不足等原因，很多服裝企業只看眼前的利益，對未來的發展沒有長遠的規劃，這些服裝企業往往忽視了產品的品牌建設，他們更加注重的是短期的效益，一個服裝品牌要想取得成效，這個建設的過程會花費很長的時間，并且需要制定一系列的發展計劃才能完成。

五、服裝企業品牌營銷策略

一個服裝企業要想成功的實施品牌營銷策略，需要做到以下幾個方面:第一，強化品牌思想。當前服裝業要想通過品牌戰略去發展自身，首先要做的是加強服裝品牌戰略思想，要學會利用各種方式對自身服裝品牌進行推廣和營銷，改正對服裝品牌認知不足的錯誤，學習服裝品牌戰略的相關知識。服裝企業要進行長期的戰略規劃，要做好打持久戰的思想準備，通過制定不同的方案來應對困難。品牌戰略不是簡單的一個方案，它是一個完整的體系，這一點服裝企業必須要充分地認識到，這個體系主要包括戰略的目標和定位，品牌的營銷戰略、保護戰略和管理戰略等。目前我國服裝企業只基本具有初步的品牌意識，但這還遠遠不夠，依然缺乏完善的戰略方案和規劃，所以制定具有自身特色的服裝品牌戰略規劃尤為重要;第二，加強服裝品牌建設創新。創新是一個民族發展的不竭動力，我們的國家要發展離不開創新，我們的民族要興旺離不開創新，當然創新對服裝品牌建設也很適用，產品的創新是發展自身品牌的重要舉措，服裝品牌要想實現持久的發展，就要拋棄原本的一成不變，不僅要從企業的管理體制，企業的文化，企業的產品，銷售時的全程服務，企業的人才培養等方面進行不斷地創新，還要著重培養自身的創新意識，“通過運用科技的技術手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質量。”創新對于服裝企業來說范圍較廣，首先自己的產品要能經得住推敲即質量有保證，其次就是要加強品牌建設方面的創新，這則帶有綜合性的意義，從管理體制、企業文化、銷售渠道等方面進行服裝品牌建設。第三，提倡健康的營銷。實施健康營銷策略可以促進服裝企業的發展和社會的可持續發展，首先，服裝企業應該針對自己的服裝品牌定位，建立健康綠色技術、健康企業文化等信息的健康營銷信息系統;其次，服裝企業應生產健康的產品，將健康的產品與良好的服務相結合，對服裝品牌的產品進行多方面的調整，實現健康的產品和健康的服務;無論從產品還是企業文化都需要具有健康理念，都需要具有中國自己的品牌特色。第四，對市場進行準確的定位。實施服裝品牌戰略關鍵要有一個好產品，好產品的來源要做好兩個定位，一是服裝的風格定位。“對于服裝品牌，由于服裝產品的特殊性，人們著裝的整體性、協調性，使得服裝產品的設計必須系列化、風格化，而一個品牌服裝的風格也是該品牌服裝產品相關因素相互聯系的外觀表現，其特點是與其他品牌服裝不同的。”二是目標消費群的定位。品牌企業要對自己的目標市場和消費群進行詳細的劃分，這樣才能生產出能滿足自身消費群的產品，進而提升品牌的市場競爭力;第五，加強品牌服裝宣傳及營銷推廣。在推廣的過程中，應該貫穿產品的建立、維護、鞏固、推廣整個過程，服裝企業必須要加強產品的管理，創建自身的品牌優勢，有效調和服裝企業與消費者兩者之間的關系，才能加強企業的市場競爭力和生命力。首先，可以選擇用互聯網對品牌進行推廣，以此支撐整個營銷的過程。對將發出的新品也可以通過網絡廣告的形式進行預售和。因此有實力的服裝企業建立一個網上的銷售平臺，從而實現更大范圍的傳播。網絡營銷是今后服裝商貿經營活動的必然趨勢，可以通過電子廣告的形式進行產品宣傳和產品預告，簽署電子訂單，實現有計劃生產，甚至零庫存營銷;其次，對服裝品牌進行全面管理，通過管理能及時地發現發展過程中出現的問題，并及時的解決這些問題，從而實現品牌的可持續發展。科學的管理能更有效的建設服裝品牌，讓服裝企業在行業的激流中勇進，讓我國的服裝行業走向世界奠定堅實的基礎。綜上所述，隨著互聯網競爭的不斷加劇，服裝業的消費者對品牌的要求越來越高，服裝企業要想參與國際競爭，在市場中占有一席之地，提升自身的競爭實力，就必須做好服裝的品牌營銷。在未來，我國服裝品牌必將更成熟地走向世界的舞臺。

參考文獻:

［1］衛保衛，王云霞．蘇南地區中小型服裝企業品牌差異化策略研究［J］．現代營銷(學苑版)，2014(10):102－103．

［2］高曉霞．我國新經濟環境下服裝品牌營銷策略研究［J］．商，2013(26):315－315．

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為了更好地定義中國本土定制服裝品牌，本文作了如下界定:定制是一種消費行為;定制服裝指的是商品性質;定制服裝品牌是一種文化現象。將中國定制服裝品牌定義為:基于本土文化與消費特征的，以消費者需求為驅動因素與品牌導向的，以個體消費者的體型特征、氣質類型、個人品味、生活方式、購買習慣為設計基礎的文化現象，并形成包括產品、價格、促銷、渠道、人員、銷售過程、環境等相關營銷組合要素在內的品牌運營與管理體系。其作為一種文化現象，植根于本土環境與當代思潮。定制服裝的品牌模式分類以經營模式、業務模式、服務模式、盈利模式為核心維度，對定制服裝品牌在生產、設計、銷售、服務等過程中所形成的組合關系的相關探討［6］。通過對現有國內定制服裝品牌官網資料的整理與針對廣州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地區主流商場中的代表品牌展開為期3個月的市場調研，明確了定制服裝品牌的市場份額、品牌運作方法與品牌類型。基于定制服裝品牌模式的核心維度分析，將定制服裝品牌模式劃分為3類:基于作坊式運營并專注于高級定制業務的定制服裝工作室或品牌;基于成衣品牌多元化發展與品牌上延的定制服裝子品牌;基于數字技術與流水線生產的大規模定制服裝品牌或團購定制品牌。為了進一步說明3類定制服裝品牌模式的差異，以業務模式、經營模式、盈利模式、服務模式這4個核心維度為切入點進行逐一比對分析。表1示出定制服裝的品牌模式分類及其核心維度分析。

2定制服裝品牌的動態多維定位體系

2.1定制服裝品牌的定位特征

2.1.1系統性特征品牌價值鏈是指建立在品牌價值基礎上的每個品牌運作環節的結合體，要求每個價值模塊發揮最大的協同效應。整條價值鏈的無縫對接依賴于全部環節的合理規劃，準確定位。因此，要建立系統定位的觀念，從某個具體定位點切入，進行品牌運作的全盤規劃［5］。服裝品牌定位的內容與范圍可以選自產品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素中的任意一個，定位點的選擇與實現均依賴于與其他營銷組合要素的配合與所產生的協同效果。因此，借鑒品牌價值鏈理論的思想，形成具有系統性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開營銷戰略戰術的前提，服裝品牌定位的內容包括:目標消費者、品牌文化、產品設計風格、品牌差異點、產品價格、品牌發展戰略、產品功效、競爭優勢、情感定位等多個方面。同時，由于世界的復雜性、環境的多變性和消費群體的多元性，很難用單一的市場組合滿足所有的服裝消費者。因此，基于統一定位對品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實現溢價的基礎。其中，處于多層次結構中核心層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點選擇的備選項。2.1.3動態性特征定制服裝品牌的定位具有動態性特征。在進行定制服裝品牌定位時，一系列定位要素，如消費者、競爭品牌、品牌自身、行業環境、經濟政治環境等都處于持續的變化發展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時檢查自身定位的準確性與時效性，因此定位又具有動態性結構特征。動態定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標消費者、競爭品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環境(政治、經濟、法律、文化等)、行業環境等內容為定位的輔維度，從多個內外維度收集動態信息實現對品牌的精準定位。圖1示出DPM動態定位圖。該模型以“變化”為前提假設，從5個維度實現品牌的定位與再定位過程［7］。

2.2定制服裝品牌的定位點分析

市場定位理論的核心內容是基于品牌目標消費者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競爭品牌處于劣勢的營銷要素組合。為了建立各營銷組合要素間的協同關系，需進一步甄別出一個最能體現品牌差異化的點，即“定位點”的概念。定位點是目標消費者所關注的利益或價值點，也是品牌各項營銷戰略、戰術制訂的基點，準確有效的定位點識別還是品牌實現差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點識別的具體步驟為:1)目標市場定位(即目標消費群的準確識別，并了解其需求);2)定位點識別(通過競爭分析，選取相應的品牌利益、屬性、價值定位點);3)品牌定位(通過各項營銷要素的組合運用實現定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點選擇。定制服裝品牌定位點選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點大多集中在產品、體驗、服務上。對于定制服裝品牌而言，消費者更加關注的是產品屬性帶來的體驗利益，因此利益定位點來源于購買動機或消費動機，諸如社會導向層面的炫耀、地位象征、獨特、贈禮、精致等。

2.3定制服裝品牌的需求特征

定制服裝市場消費層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫出一個多層次、具有特殊性的中國定制服裝市場［10］。消費者的需求特征是品牌動態多維定位的起點，主流消費群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動態多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對100個定制消費者樣本進行分類。根據聚類結果，將定制服裝消費群體分為3個子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過對3類定制子群體的比對分析，可以將定制服裝消費群的定制需求歸納為以下3類:商務、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。

2.4定制服裝品牌的動態多維定位

為了更加準確地完成對定制服裝品牌的定位，首先要基于動態定位模型，對5個主要定位維度進行分析;根據定制服裝消費者對各個營銷組合要素的需求，選擇品牌相應的利益定位點、價值定位點與屬性定位點。最后根據定制服裝主流消費者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動態多維定位。通過調研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產品可選擇性強(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(38%)等。將以上結論代入定制服裝品牌的動態多維定位體系。定制服裝品牌的動態多維定位體系可分解為3個步驟:S1動態定位過程，即對5個主要定位維度(消費者、競爭對手、企業自身、宏觀環境、行業)進行分析;S2定制服裝品牌定位點選取過程，即基于定制服裝消費者需求導向的營銷要素組合分析，選取相應的利益、價值、屬性定位點;S3定制服裝品牌核心定位點識別與應用過程，即選取定制服裝品牌的主定位點、次定位點、水平定位點，再完成定位范圍、寬度、數量、過程的選擇。定制服裝動態多維定位體系的應用幫助定制服裝品牌識別核心定位點，并應用到營銷要素組合(產品、價格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。

3定制服裝品牌的設計模式

3.1設計模式與模塊化思想

設計模式是基于企業背景與品牌模式的設計完成方式與設計問題解決方案。定制服裝品牌的設計模式是基于定制服裝品牌模式與設計類型的設計方法研究。模塊化是協調設計中多個需求，實現整體系統、創造多個不同的形態并降低產品成本的一種方法，采用模塊化設計思想對定制服裝的設計系統進行探討，有利于標準化的設計和規范的管理［11－12］。組成一個完整事物的各個環節處于離散狀態時，這些不能形成合力的環節的作用將極其微弱;反之，當這些環節進行有序連接后，就能相互助推，發揮出該事物應有的聯動效應。圖2示出定制服裝品牌設計模式的子模塊結構關系。本文對模塊化思想的借鑒正是將品牌設計過程中相關核心環節進行模塊化整理，并使之相互連接起來并發揮聯動效應。

3.2定制服裝品牌的核心要素

客戶對品牌的認識往往是通過對最終產品的認識來形成的。一個完整的產品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產品質量與功能的提高往往取決于其中幾個關鍵因素。本文將對整個產品質量功能起到關鍵作用的要素稱為核心要素。通過對現有文獻、3種訪談結果的整理，確定了定制服裝品牌設計核心要素評價體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產品、品牌定制服務、定制服裝品牌市場網絡4個二級指標及相關的19個三級指標，構建了如圖3所示的中國定制服裝品牌評價要素指標的遞階層次結構。采用專家評價和核心定制消費者滾雪球調研法相結合的方法采集數據并構成判斷矩陣。根據中國定制服裝品牌要素評價的遞階層次結構關系，運用層次分析法，確定各準則層因素對目標層的影響權重并最終合成權重，表3示出中國定制服裝品牌評價指標的權重分析。各指標的組合權重為W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判斷矩陣的一致性比例(CR)均小于0.05，比較判斷矩陣的一致性可被接受。由此判斷，基于成衣品牌業務延伸的定制服裝子品牌的核心要素為:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素層為:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。

3.3定制服裝品牌設計模式的構成

對定制服裝品牌的設計模式進行分解，定制服裝品牌的設計模式包括以下4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS)，即整合設計(IntegratedDesign)、標準設計(StandardDesign)、系統設計(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動態多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過遞階層次結構的建立判斷各個要素的權重，將19個三級指標劃分為定制服裝品牌的核心要素層、次核心要素層和要素層，從而實現對有限定制服裝品牌資源的優化配置與品牌核心定位點的選取;4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據品牌定位點的選擇過程，分別從利益定位、價值定位、屬性定位的角度對各營銷要素進行分析，進而識別品牌的核心定位點、次核心定位點和水平定位點。4個模塊的有機復合，推導出定制服裝品牌設計模式的復合架構。定制服裝品牌設計模式如圖4所示，包括4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS);2)定制服裝品牌的動態多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)。將4個模塊組合在一起，再加上一個時間軸的概念，即再定位的過程(W)，即得到基于動態多維定位的定制服裝品牌設計模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，FCBDM)的基本框架。

4結論

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摘要：櫥窗設計是服裝陳列設計的重中之重，不同的服裝品牌賣場櫥窗設計的陳列風格定位各不相同，本文通過對服裝賣場中存在的三種不同的服裝品牌逐一分析，總結出不同品類櫥窗設計的陳列風格。

關鍵詞：櫥窗設計 服裝品牌 陳列風格

中圖分類號：J525.2 文獻標識碼：A

一 當代櫥窗的藝術形式

櫥窗是樹立品牌形象和建立與顧客交流的最直接的陳列方式，是傳遞企業文化不可或缺的專業手段，無論何種商鋪，櫥窗都是招攬顧客最有效的途徑，是綜合運用模特、道具、燈光組成展示空間的一種藝術形式。從19世紀40年代開始，大規模玻璃的生產促進了櫥窗藝術更上一個新臺階，視覺營銷的角色遠不止充當商品的陪襯，現在的櫥窗已經成為一種藝術形式，它在用自己的表達方式引起人們的注意。

二 服裝品牌對于櫥窗的陳列風格需求

如果你在一家商鋪外，對它的櫥窗陳列之美欣羨不已，忍不住走進去一覽商品時，說明你已經被它的櫥窗征服了。如果把一家服裝賣場看成一本雜志，櫥窗就是它的封面；如果把一家百貨公司看做一場電影，櫥窗就是它最精彩的電影預告片。櫥窗既是一種廣告手段，也讓顧客深入了解店內待售商品的情況，不同類型的服裝銷售商，在不同的商場、不同的品牌和規模的服裝零售門店，櫥窗設計的風格應有所區別，根據企業或零售商的不同需求動機定制。接下來，本文將分別探討櫥窗設計在不同服裝賣場的陳列風格運用。

1 高端服裝品牌的陳列風格

高端服裝品牌多坐落在較大型服裝賣場中，在城市的高消費商圈中，并在賣場中處于重要的黃金地理位置，甚至于很多商場的櫥窗也被高端服裝品牌占領，或者占領了商場外部的櫥窗展示區，這樣的服裝品牌歷史悠久，深入人心。櫥窗往往擔負著維護企業形象、傳遞企業文化理念、凸顯品牌高貴身份的任務。櫥窗設計一定是建立在深入了解品牌歷史、品牌設計理念的基礎上，強調品牌精神。在高端服裝品牌櫥窗設計中，往往櫥窗的空間足夠陳列師發揮創意，櫥窗設施齊全且櫥窗投入經費大，并且有統一的道具制作管理，因此，常常高端服裝品牌陳列師可以把設計創意發揮到極致。

以CHANEL品牌為例，我們從CHANEL品牌文化歷史說起，COCO CHANEL是至今為止最具影響力與反叛精神的時裝設計師，她認為女人必須像男人一樣獨立，才不會成為男人自由戀愛的犧牲品或附屬品，這正是CHANEL品牌的精神。她證明了一個事實：奢華和高雅的極致是簡潔。在CHANEL的服裝設計中，黑與白是經典的搭配，COCO CHANEL喜愛的山茶花是CHANEL服裝中不可缺少的圖案與配飾，裝飾性強的珍珠項鏈是CHANEL最常用的配飾。在理解CHANEL品牌服裝文化的基礎上，CHANEL的陳列師運用櫥窗設計把企業文化源源不斷地傳播出來。

首先，我們從CHANEL的一季櫥窗分析，從色彩上看，櫥窗與CHANEL慣用的黑白色調緊密相關。櫥窗里的禮服上經常設計有山茶花朵的元素，那些巨大的黑、白色山茶花朵，將時裝產品的設計細節無限放大。平時普通的顧客通常不會去關注這些設計細節，CHANEL櫥窗設計師幫助品牌把想要呈現給顧客的設計細節拿到櫥窗展示中，可以保證每個經過CHANEL櫥窗的顧客看清楚每個花朵的紋理和結構，而這些花朵元素在CHANEL的商品中均可以找到。

在櫥窗的結構中，這些立體的山茶花朵圖案呼應在櫥窗的前景和背景，前景使用道具，背景使用廣告畫，將一個設計元素演繹到印象不可磨滅的程度。CHANEL時裝經由特制的模特，將品牌價值傳遞得滴水不漏，模特手中的珍珠項鏈，也被陳列師采用放大的夸張手法演繹出來，完美呈現CHANEL品牌的高檔奢華感，傳播了企業的文化精神。

其實，我們從歷年來的CHANEL的櫥窗風格上看，黑白始終是貫穿櫥窗的主角，其會、飾品、道具更是與黑白色調緊密相關。在每一季的會上，CHANEL都會推出一些具有代表性的飾品，比如大蝴蝶結、大別針、串有品牌標識等，這些經典元素，源源不斷地在櫥窗內蔓延。CHANEL成功地把思想體現在賣場和櫥窗設計中。

2 中端服裝品牌的陳列風格

中端服裝品牌多坐落在較大型服裝賣場或中型服裝賣場中，在城市的中等消費商圈中，屬于流行性大眾消費品，在賣場中的地理位置屬于二線位置，但通常有自己的一個或多個櫥窗，是構成大眾賣場的主要力量。中端服裝品牌的櫥窗通常既要維護企業文化，傳播企業夢想，又要促進銷售，提升業績，使企業良性發展。因此，中端的服裝品牌櫥窗陳列風格需具備雙重功效，品牌陳列師在櫥窗設計中建立在兼顧企業文化形象和提升銷售業績的基礎上進行，在發揮創意的同時注重當季產品形象特征，打造大眾心目中喜愛的品牌形象。

以ZARA品牌為例，ZARA的夢想是用低價格為消費者提供最流行的服裝。這個品牌認為消費者的購買目的是立刻擁有“流行”的服裝。對消費者來說，“流行”就是時裝雜志上看到的服裝和明星們在電視節目里穿的衣服。ZARA的賣場通常非常大，甚至有的相當于一個百貨賣場，在ZARA中集合了幾乎所有其他品牌的流行服裝，男裝、女裝、童裝一應俱全。

ZARA品牌從不做廣告，雜志、電視中都沒有，ZARA的店鋪里也沒有專門的人做購物引導，因此，所有銷售夢想都要通過店面陳列來體現和完成，因為ZARA貨品更新的速度非常快，每周兩次。由此，ZARA店鋪的陳列外觀也是常常更新，通常ZARA的櫥窗按功能或品類分類至少2個以上，而更新的速度也非常快。在櫥窗的設計上，往往定位中端卻模仿大牌，給消費者一種奢侈品的錯覺。大家可能想不到的是，在ZARA品牌初期，店面形象是木質構造，而在企業發展4年之后，企業更換了店面風格，模仿大牌的陳列手法，使消費者從櫥窗中便以為即是“奢侈”品牌，可見陳列櫥窗設計對于提升品牌形象的重要性。只有在少數的打折期，ZARA才會在櫥窗中標識折扣，促進銷售。因此，ZARA是完美結合提升品牌形象和促進銷售的中端服裝品牌。

最新的ZARA在倫敦的旗艦店開業，其主要特色就是它的外立面和櫥窗的設計，色彩上設計師選用了棕褐色的面板，并用金屬包邊。所用的81塊豪美斯面板和3張鋼片，通過結構把它們按一定角度折好，形成有趣的三維形狀，把櫥窗緊緊地包裹著，創造了一個極具沖擊力的視覺效果。在櫥窗中，黑白線條的背景，通過線條的變形形成膨脹感，直逼人眼球。模特的擺放形成黃金三角形，穿著ZARA當季最新的服裝，既有大牌的氣勢，又宣傳了貨品，提升了貨品價值，成功地塑造了中端品牌的形象。

我們再來看一組ZARA在促銷期間的櫥窗設計風格，在這一季度促銷期間，ZARA在櫥窗中沒有擺放任何貨品，而是選用了一副大的招貼畫，使用黑白光速的效果使顧客目光能夠瞬間集中在招貼中間的打折字母上，即使距離很遠，也非常吸引目光，十分醒目。ZARA的陳列師有效地利用了人的視覺錯覺，僅用一幅招貼布置在櫥窗中，就達到了有效的宣傳力度，增加了顧客進店率，發揮了櫥窗的有效作用。ZARA是中端服裝品牌較成功的典范，它的櫥窗陳列風格也是值得我們國內中端服裝品牌學習和借鑒的。

3 小型零售店的陳列風格

小型的零售店通常坐落在時尚街頭的商鋪，或者是聚集在年輕的商業賣場中，通常在城市的大眾消費商圈，且年輕時尚人士聚集地，通常商鋪的面積不大，也不一定有固定的品牌售賣，但店內服裝貨品風格通常統一且鮮明，獨具特色。這樣的服裝零售店視覺營銷要根據營業面積大小具體實施，大多數零售店不能形成封閉式櫥窗，以半封閉式或開放式櫥窗為主，甚至有些賣場沒有櫥窗區，只能用一組VP區域代替櫥窗的功能。小型零售店雖然小，但因為小更容易掌控整體風格，易統一，易更換面貌和氛圍。小而精的櫥窗往往是小型零售店獨具特色的設計，是陳列師可自由發揮創意的小舞臺。

以FLIGHT 001品牌為例，001號航班是一家專營旅行用品的概念店，他們在紐約的第一家店就吸引了公眾和媒體的注意，在視覺營銷的完整形象，獲得業內人士的一致認可。他們的創意，已經被很多零售行業人士所效仿和追捧。001號航班概念店在陳列設計上考慮了每一個細節設計，這家店在陳列設計中，立足于品牌“旅游”的概念之上，有了明確的理念，從整個的商店外形到內部，都以國際航班候機室為商店原型，充滿趣味。

在FLIGHT 001櫥窗設計中，首先在店牌上面有清晰的店標，色彩上白底藍條的店牌巧妙借鑒了航班特點；清晰的標識猶如對白，在向顧客傳遞品牌信息。其次，從結構上看，下面的櫥窗采用全透明的玻璃前景，僅簡單飾以店標，櫥窗背板是航班的內倉廓形，做成半封閉式的櫥窗，既突顯了VP的展示區，又可以使顧客直接看到內場的貨品，吸引顧客進店；櫥窗中的道具設計猶如飛機的儀表臺，使機倉的風格深入人心，全白色的櫥窗，陳列紅色、黑色的旅行包，相得益彰。整體風格時尚、統一。

從001號航班的櫥窗陳列中，我們看出，店不在小，主題要明確，在一定理念上形成一定的陳列風格，是小型零售店櫥窗設計應遵循的法則。此外，因為店小，貨品擺放更應該精美。成功的小型零售店櫥窗設計風格一定是充滿趣味性的商品組合、創新的商店設計和有助于支撐品牌形象及激發顧客購買興趣的商鋪。

三 不同服裝賣場櫥窗陳列風格的運用

通過分析不同賣場中櫥窗的風格設計，我們發現，櫥窗的風格一定是建立在陳列師充分了解品牌文化，對企業的發展需求有明確定位的基礎上形成的。如果說評判櫥窗好壞的標準就是能否促進銷售，我覺得還不夠，櫥窗不只要促進銷售，還應該蘊含和宣傳品牌風格及其文化。巴黎春天百貨創意總監弗蘭克?邦謝說：“設計櫥窗時，首先應明確你要陳列的商品中蘊含的主題與精神，然后賦予其一種理念。注意，只有獨特的理念才能讓設計中與眾不同的東西呈現出來。”

1 櫥窗設計風格的基礎和前提

無論何種服裝賣場，櫥窗都是維護品牌形象風格的重中之重，設計的方案不僅要與品牌形象吻合，更要能發揚它。毫無疑問，在色彩和結構上充滿新意的櫥窗能起到促銷的作用。除了最初的建設成本，櫥窗是僅有的無需付費的主要促銷手段，因為它是商店建筑的一部分，所以值得充分利用。很多零售商投入大量營銷預算去做一些藝術品；而有的零售商只是簡單地把自己的產品呈現出來，卻同樣收到很好的效果。然而，有些商家從沒有把櫥窗的作用發揮到極致。無論是像百貨商店那樣的大櫥窗，還是服裝賣場里的中型櫥窗，亦或開向街道的小尺寸櫥窗，都需要認真規劃。精心布置的櫥窗陳列不僅能把購物者引入店內，還強化了零售商的品牌形象，形成獨到的品牌陳列風格，它既是一種廣告手段，也讓顧客深入了解店內商品的情況。

2 三種服裝賣場的櫥窗設計風格

高端服裝品牌櫥窗較大，設備齊全，可以發揮創意設計，制定櫥窗主題方案，進行系統實踐，或者是分類、專題設計；更可以多種手法并用，提升品牌形象，從而促進銷售；還可以采用多種形式美法則搭配高檔、有價值感的櫥窗風格。與高端服裝品牌相比，中端服裝品牌及小型零售店鋪應更偏重于提升銷售，在保證銷售的基礎上進行櫥窗設計，這樣才能保證企業良性發展。其中，中端服裝品牌的櫥窗風格應貼近大牌，同時引人注目，應結合促進銷售、提升品牌形象的規律來做好櫥窗；小型零售商的櫥窗應該做出自己的特色，形成獨特風格，當風格存在了，才有助于形成固定客戶群體，從而促進銷售。綜合以上分析，好的陳列師應該根據不同的服裝品牌掌握櫥窗設計風格方案，掌握櫥窗設計風格的基本原則。在變換品牌的時候，陳列師要立足品牌，及時分析消費定位，了解品牌文化背景，根據不同品牌運用適合的櫥窗設計風格，才能做好櫥窗，導演好整個服裝品牌的“開場式”。

參考文獻：

[1] [英] 托尼?摩根，陳望譯：《視覺營銷――零售店櫥窗與店內陳列》，中國紡織出版社，2009年版。

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1 服裝品牌文化的概念

所謂“品牌”，美國市場營銷協會有一個明確的定義“：品牌”是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或這些要素的組合，它是用來區別一個賣者或賣者集團的貨品與其他競爭者相區別。服裝品牌就是以服裝為貨品來確定特定的消費群體、建立特定的品牌視覺形象、建立特定的銷售管道。

服裝品牌文化是服裝品牌在品質、個性、品位、價值取向等方面同時形成的文化特質，是企業在長期市場經營運作中逐漸積淀形成的一種文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統個性形象等價值觀念的總和[2]。因此，服裝品牌是以文化特征為標志的。以法國著名奢侈品品牌路易•威登(Louis Vuitton)為例，該品牌創立于1854年，150余年的品牌積淀，它已成為消費者公認的高級奢華用品品牌。它的商標標志是：重疊的大寫LV，棕色和栗色相間構成國際象棋棋盤式圖案的外表(見圖1)，該品牌特征已為眾多都市消費者所熟悉，帶有LV標志的箱包、手袋、錢包、飾品等物品成為上流社會身份的象征。路易•威登傳遞的品牌宣傳詞是“崇尚、精致、品質、舒適的旅行哲學”。已經經歷了六代經營者的路易•威登將新產品推廣到時裝、手表、香水、珠寶等領域，它的品牌文化特質在不斷深化。消費者選擇LV的十大理由依次是(1)強烈的識別性；(2)可及的價格；(3)耐磨的材質；(4)包袋的高使用率；(5)款式壽命長；(6)首位的超值感；(7)賣場創值體驗；(8)歷史文化附加值；(9)獨到防偽手段；(10)限量、無折扣銷售的虛榮心。由此可見，品牌文化的生命力展現出無限的魅力。

同樣，國內成功服裝品牌也有很好的例子，如經營著名時裝品牌的北京白領時裝有限公司，成功地運作了“白領”WHITECOLLAR、SHEE’S 、K.UU三大知名品牌。作為中國高級成衣的領軍品牌“，白領”被歐洲媒體稱為“來自東方時裝藝術的代表品牌”。WHITE COLLAR主要定位35～45歲、有事業、有地位但又不張揚的職業女性，全部采用來自國際優秀的時裝面料，以職業女裝和出席正式場合服飾為主(見圖2)。它的文化理念是“為生活而設計”；簡潔、舒適、隨意而又不乏個性；主張引導顧客在消費的過程中體驗健康高貴的愜意。它以其高品質的精致產品，個性鮮明的上等服務，為生活而設計的簡潔風格贏得了數以萬計的忠誠顧客。因此，它已成功構建起自己的品牌文化“，白領”曾創下了單店單日銷售過百萬的銷售記錄。

2 品牌服裝設計定位

品牌服裝設計首先要確立以下四個品牌設計定位：

2.1 顧客定位

要對該品牌服裝面向的消費群體的年齡段，收入范圍、職業特征、分布地區、性格愛好，作出正確的判斷和劃分。

2.2 風格定位

產品風格是產品所表現出的設計理念和流行趣味。隨著時代的不斷前進，產品風格的內涵和外延也在不斷發生變化，但產品傳達給你的風格特征是延續的、相同的。

2.3 元素定位

設計元素包括造型元素，如服裝廓型及立裁造型；色彩元素，如色彩的色相、純度、明度；材質元素，如面料纖維組成、外觀風格語言、手感質地等[3]；結構元素，如結構屬性、尺寸規格；部件元素，如細節造型、部件種類、色彩搭配等。在設計流行趨勢的驅動下，從眾多流行元素中選擇適合產品風格定位的某些設計元素組合，設計元素的的正確定位，是引導消費者認知品牌的重要手段。

2.4 價格定位

產品價格定位是穩定目標消費群的重要指標，設計要從原輔料價格、工藝手段、加工成本、銷售環節等方面綜合因素考慮，保證產品利潤最大化的宗旨，制定最為合理又符合品牌質量要求的銷售價格。

3 品牌服裝設計操作步驟

區別于OEM或ODM式的服裝加工企業，以經營自有品牌為主的服裝企業都屬于品牌服裝企業。但這里又分不同類型，一類是大眾品牌企業；另一類是個性品牌企業。前者消費人群范圍大、價格平民化，銷售量較大，如優衣庫UNIQLO、凡客等；后者企業在垂直細分市場軸線上找準自己的品牌定位，各自有明確的產品風格細分、市場定位細分、消費群年齡、職業、個性、價值取向細分等特征，它們以品質取勝，以產品附加值取勝，如LV、Gucci、Chanel、杉杉、雅戈爾、白領等。品牌服裝設計的過程絕對不是靠設計師個人獨立完成的，而是在一個團隊(設計部或工作室)內按操作步驟共同來完成的。大致要經過以下幾個步驟：

3.1 正確定位是搞好服裝品牌設計的前提

品牌是表達某種風格、文化含義、價值觀、生活主張等要素的，設計師群體要對自己品牌文化有精確的認識。只有這樣，設計師們在策劃新款時，保證該品牌的基本概念不變，品牌形象特征又很強，才能取得目標消費者的認同。這也是保證特定品牌影響力和生命力的前提。

3.2 開展市場調研，收集客戶信息

企業要有自己的專業人員對市場和客戶群體進行調研，了解市場營銷趨勢、找準1～2個同類對手品牌了解其經營情況，進行圖文并茂的分析比較，找出各自的優劣點。通過賣場收集目標消費群和潛在消費群的消費習慣、不喜歡的產品和意見建議，考慮目標消費者衣柜里可能缺什么樣的服裝，從而做到心中有底。

3.3 分析流行趨勢，篩選設計元素

流行趨勢的定義：今后一段時間內時尚的發展趨勢。服裝流行款式和流行色的預測時間大致提前半年至一年，流行面料面料的預測時間大致前提一年至一年半左右。我們可以通過各種會、媒體、專業網站等來獲得信息。同時，從眾多時尚信息中發現即將流行的設計元素，如廓型、款式、搭配、色彩系列、材質、新風格面料等，篩選出符合品牌設計所需的設計元素，提供設計師參考。

3.4 進行新季新款產品設計

設計師在充分準備后，開始獨立進行設計，設計要兼顧產品三要素：(1)功能性，如服裝的功能要求，輕薄、厚重、寬窄、透露等；(2)時尚性，如顧客對時尚的敏感程度，是個性還是崇眾；(3)成本與附加值，如面料質地、工藝復雜性、配飾、細節等都直接影響成本與附加值。設計負責人適時召集大家共議設計方案。整合下季產品的風格設計、品類、系列、數量比、價格體系，形成完整的設計文案和設計圖稿。設計文案要分析新產品系列的“廣度”和“深度”，以量多取勝一些產品謂有“廣度”；以“精”取勝的產品謂有“深度”，通過有“深度”的產品來提高自己品牌檔次，以有“廣度”的產品來招攬更多的客戶。取得更多的利潤“。深度”與“廣度”的比例要統籌兼顧。

3.5 品牌銷售策劃方案制定

品牌銷售策劃方案制定也是品牌服裝設計過程的步驟之一，但因篇幅有限，在此不作細述。

4 品牌服裝設計元素的選擇與品牌文化傳遞的內在關系

服裝流行時尚的傳播周期是呈正態曲線分布的。流行時尚被消費者接受的階段規律是趕潮流者約占2.5％，前期接受者約13.5％，主流消費群體約34％，后主流消費群體約34％，拒絕者約16％[4]。

可以說，在流行態勢開始呈下降階段時是銷售量最大的時候。由此可見，多數消費者對流行時尚的敏感性和認可性是有不同的時間差的。一下子把流行趨勢所有的設計元素都加在時裝設計中，恐怕消費者難以認可，因此不是設計越前衛越好。這一點品牌企業主和品牌服裝設計師必須要明白。所以品牌服裝設計要把握好兩點，一是如何保持品牌文化鮮明特征；二是如何把握好流行設計元素的運用。本文認為，流行元素只是創新設計的一部分，要選擇流行趨勢中符合自己品牌特征的那些設計元素，否則自己服裝品牌文化會在無形中消亡，品牌也就可能退出市場。

怎樣既能保持品牌文化的特征，又能不斷有新鮮的貨品推向市場，占有最大的市場份額？設計界流行的“半步理論”值得參考，就是設計要比傳統超前半步，比前衛放慢半步。著名服裝設計師王新元先生在談如何把握好下季流行元素時認為，掌握一個三分法：在自有品牌下一季設計中，保留1/3銷得好的設計元素；第二個1/3是分析借鑒其他成功品牌的設計元素，第三個1/3是運用創新流行設計元素，把三方面有機的結合起來。因為每一個消費者的心理都有一種連續的慣性思維，同時又有追求時髦的欲望，我們要在這兩者中尋求平衡。

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本文論述服裝品牌戰略的定義核心價值、戰略規劃和品牌資產以及實施和制定服裝品牌戰略的步驟，通過相關理論和實例分析，說明了其存在現狀和意義，提出我國服裝品牌急需戰略規劃和戰略管理，進一步探討我國服裝品牌戰略的新思維。

關鍵詞：服裝品牌；戰略；研究；探討

一、服裝品牌戰略的定義

服裝品牌戰略既然名為“戰略”，就應歸屬于戰略范疇，就有其戰略使命，理應解決服裝品牌的戰略層面問題，勢必為服裝品牌的建設與管理者確立的指導方針和基本原則一致，而非確定諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性因素。可以說，服裝品牌戰略就是將服裝品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢服裝品牌、創造品牌價值為目標的企業經營理念。

就“戰略”而言，誕生于20世紀，產生發展大體經歷了三大階段：60年代的以環境為基點的經典戰略階段；80年代的以產業（市場）結構分析為基礎的競爭戰略階段和90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。就以邁克爾?波特為代表的競爭戰略思想而言，戰略的本質就是差異化的競爭戰略代表，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。而就以資源為基礎的核心競爭力的戰略思想而言，戰略的使命在于打造企業的核心競爭優勢，而“品牌戰略”無疑是這種戰略思想的代表。強勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。

二、基于價值需求的服裝品牌戰略

（一）服裝品牌的核心價值

服裝品牌的競爭關鍵是品牌核心價值的競爭，它是服裝品牌存在的目的和意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，在精神上和觀念上得到消費者的認同與擁護，是消費者對服裝品牌的核心需求，也是消費者忠誠于服裝品牌的根本理由。

1.核心價值：服裝品牌的靈魂

對于品牌自身而言，將價值的實現當作永遠努力的事業，在核心價值的統領下進行產品跨種類乃至跨行業的延伸都是在不斷實現價值的過程，但價值永遠也不會被實現，而是在實現的過程中不斷為社會創造財富，不斷強化自身的價值。在創造財富與強化自身價值的過程中，服裝品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統一，核心價值就成了他們心中的烙印，服裝品牌的任何印跡的出現都會讓消費者聯想到品牌的核心價值，或者消費者有這種價值的需求時，也會首先想到該品牌，消費者對服裝品牌便會產生長久的依賴性。例如，萬寶路獨立、自由和力量的核心價值統率了整個品牌的延展過程。在由香煙品牌延伸到服裝品牌時不生產正裝的理由是正裝不能強化獨立、自由和力量的核心價值，而休閑裝體現的價值與品牌核心價值一脈相承。

2.核心價值：服裝品牌識別的核心

服裝品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，產品的具體功能、款式也會在滿足消費者具體需求的過程中不斷地升級換代，服裝品牌的表象總是在變化之中，但變化不會讓消費者對服裝品牌的識別產生錯覺，總有一層核心的東西在保持不變，這就是服裝品牌的核心價值。消費者通過核心價值對服裝品牌產生理念上的認知，達到服裝品牌深植于消費者心中的目的，而不是由表象的符號來代表一種品牌。增加服裝品牌價值，拋棄同質化競爭的外延擴張方式，提高消費者的忠誠度是不二選擇。而增加服裝品牌價值，關鍵是要提高技術含量和文化內涵。耐克在籃球服飾領域里做出的眾多技術超越，以及強烈的設計感與張揚的個性，使其能雄霸市場。

3.核心價值：服裝品牌持續的競爭力

基于變化的競爭，是服裝品牌在戰術上的競爭，產品創新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據消費者心中的位置，形成持久的競爭力呢？服裝品牌長期的競爭即核心價值的競爭，服裝品牌核心在消費者心中的地位越鞏固時，這種持續的競爭力也就越明顯。從國內運動服飾品牌的擴展軌跡可以發現，據業內人士統計，運動服飾的“造牌”方式比較雷同，選擇明星代言和高額廣告投入、上央視成為十分普遍的營銷手段。由于大家都長得十分相像，區分度不高，培養不了忠實的消費者，當環境發生變化，原材料、人工費漲價，生產成本上升，消費者需求提高，市場高峰期過去，消費者自然增長趨緩時，運動服飾企業發展的瓶頸也就不期而至了。

4.核心價值：服裝品牌戰略資源的集中導向

服裝品牌核心價值不是宣傳出來的，當服裝品牌核心價值提煉出來之后，服裝品牌的各類戰略資源便會以核心價值為中心，傾力打造名符其實的價值。過去的10年，可稱得上是運動服飾業的爆發期。“帶頭大哥”除了李寧，還有原來為洋品牌代加工的一批福建企業。由于品牌意識的集體覺醒，進入21世紀的國內運動服飾企業紛紛走出OEM模式，自創品牌，融資上市的步伐也越走越快，從2001年的2家，發展為現在的20多家，總市值突破5000億元。放眼望去，李寧、安踏、特步、361°、匹克、喬丹等等都已是上市公司。

（二）品牌定位――服裝品牌核心價值實現的載體

準確、鮮明的服裝品牌核心價值固然會贏得消費者的長期忠誠，但服裝品牌價值的實現要靠準確的品牌定位來實現。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，后者是要滿足小類目標消費群的短期需要。服裝品牌定位是產品在類型、功能、價格、形象上的一系列組合，針對小類目標消費群的消費心理、個性特征、收入水平等因素而對產品自身進行系統的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。

服裝品牌定位的準確與否直接關系到品牌核心價值的順利實現。服裝品牌核心價值是根植于消費者心理深層次的需要而提煉出來的，是對消費者精神上或心理上的滿足，具有長期性和穩定性，甚至永久不變，而消費者對具體產品的需求是容易變化的，當他們發現自己缺少什么就會想要什么，因此品牌定位也需要根據消費者的需求及時做出反應并進行調整。

服裝品牌定位在進行調整時需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標消費群的需求，其二是要不斷強化品牌的核心價值。得不到消費者肯定的服裝品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費者的需要而背離品牌核心價值的品牌定位將會導致整個品牌體系的崩潰。

（三）品牌性格――服裝品牌的溝通力

在服裝品牌核心價值與服裝品牌定位已經確定的條件下，服裝品牌的大類目標消費群與小類目標消費群都已經清晰化和精確化，下一步就是如何讓服裝品牌與消費者進行有效的對話，服裝品牌與消費者的溝通類似于人類社會中人與人之間的交流，性格鮮明的人往往對性格類似的人有強烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經常會有心靈共鳴。基于這一原理，在研究小類目標消費群性格特征的基礎上塑造相應的服裝品牌性格。所謂服裝品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的服裝品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的服裝品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態的時候，服裝品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。

服裝品牌性格會對品牌的媒體風格、媒介選擇、形象代言人的選擇、服裝品牌行為等起到決定性的作用。服裝品牌性格是針對品牌定位中的小類目標消費群而言的，具有時代性和地域性，因為小類目標消費群的產品需求、生活方式和習慣是隨時代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會具有不同的文化特征和消費習慣。服裝品牌的性格就需要在不同的時期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標消費群的性格特征相吻合，從而讓服裝品牌更具有親和力，服裝品牌的核心價值深入消費者的心中。

（四）基于價值需求的服裝品牌戰略體系

基于價值需求的服裝品牌戰略強調品牌核心價值在品牌規劃與管理上的主導地位，在深入分析行業特征、消費者需求、競爭對手、企業內部文化的基礎提煉出服裝品牌的核心價值，進而建立忠誠于品牌核心價值的大類目標消費群。在大類目標消費群確立的基礎上，進一步細分消費者對功能上的需求，進行服裝品牌定位并劃分小類目標消費群，通過分析小類目標消費群的性格特征確定服裝品牌性格，在服裝品牌性格與核心價值統一作用的基礎上制定出整合營銷傳播策略。

三、服裝品牌戰略的新思維

（一）服裝品牌戰略的誤區

近年來，品牌戰略這一單詞出現的概率越來越高，學者在談品牌戰略，企業在談品牌戰略，政府官員也在談品牌戰略，但是什么是真正有效的品牌戰略，可以說到目前為止對此認識還是比較模糊的。服裝生產企業在實施服裝品牌戰略的過程中也經常會陷入許多誤區。主要誤區有二。其一，實施服裝品牌戰略首先要擯棄急功近利的思想，創立名牌不是一朝一夕能夠做到的，它是一個長期積累的過程。服裝名牌絕對不可能在短時間內創出來，企業對此必須有一個清醒的認識。很多服裝生產企業想在短時間內創出一個服裝名牌，這就等于一口想吃出一個大胖子來，充其量只不過是一個空中樓閣。 其二，實施服裝品牌戰略還要避免的是只偏重于某一項努力而忽略了它是一項系統工程，例如目前在實施服裝品牌戰略過程中過于偏重廣告宣傳即是此例。品牌戰略的實施靠的是企業整體素質與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維是非常有害的。所以，服裝品牌戰略的實施是一項系統工程，是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分，是非常有必要從另一個新的視野去思考。

（二）實施品牌戰略的新視野――服裝品牌資產

當前，國際上越來越重視品牌資產（BRAND EQUITY）的概念。按照美國加利福尼亞大學營銷學教授戴維?阿卡（David A.Aaker）所作的權威定義，品牌資產是指與品牌的名字與象征相聯系的資產（或負債）的集合，它能夠使通過產品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。服裝品牌資產從消費者的角度來分析是指服裝品牌隨著產品的出售而帶給購買者的附加利益的大小。從企業的角度來看，服裝品牌資產即是服裝品牌的競爭力。服裝品牌資產由五大部分內容構成，即服裝品牌認知、服裝品牌聯想、服裝感覺品質、服裝品牌忠誠、其他服裝品牌資產。

服裝品牌認知度又可以稱為服裝品牌知名度，是指消費者對服裝品牌的知曉程度。服裝品牌知名度高意味著顧客購買此品牌的可能性也高，同時，抵御競爭對手的能力也越強。提高服裝品牌認知度的途徑毫無疑問最重要的是加強與顧客的溝通，這種溝通應該是全方位的，除了做廣告之外，還要在各種場合進行公共宣傳和公關活動等。

服裝品牌聯想是指消費者把服裝品牌的使用與某種事物、情景等相聯系的一種思維。這種相聯系的思維與企業的服裝品牌定位與目標相一致就能帶動產品的銷售。服裝品牌聯想的功能是提高服裝品牌忠誠，形成固定顧客，從而使競爭對手的任何營銷努力被抵消。

服裝品牌的感覺品質是指消費者對服裝品牌品質的一種主觀判斷。感覺服裝品質與產品的實際服裝品質可以一致也可以不一致，感覺服裝品質一旦超過實際品質就能使產品增加價值，反之則會減少產品的價值。但是，感覺服裝品質是以產品的實際品質為基礎的，對企業來說，實施服裝品牌戰略的關鍵是努力使感覺品質大于實際品質。由于感覺品質的提高可以使產品的價值得到提高，使產品的價格彈性變小，進而使競爭對手的價格策略難以奏效。從這一點來考慮，名牌產品的價格能夠大大高于一般產品的現象也就不足為奇了。

服裝品牌忠誠是指消費者對服裝品牌的偏好而在長時間內產生的重復購買傾向。顧客的服裝品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響，品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分，品牌認知、品牌聯想以及感覺品質最終是體現在品牌忠誠上，這是企業實施服裝品牌戰略的根本目標之一。

其他服裝品牌資產是指附著在品牌之上的資產，如專利、特許權、專有技術以及特有的銷售網絡或特有的顧客服務系統等等。其他服裝品牌資產可以使服裝品牌差別化（差別化是競爭優勢的源泉）變得可能，也使競爭對手的模仿變得困難。對其他服裝品牌資產的投資包括對品牌的保護，對任何假冒自己服裝品牌的行為決不能姑息，否則將會減少自己的服裝品牌資產。

服裝品牌資產的五個構成部分是互相影響，互相制約，任何一個構成部分的增加或減少都會影響到其他幾個部分的增加或減少，從而最終影響到整個服裝品牌資產的增加或減少，這就是為什么說品牌戰略是一個系統工程的原因。

實施服裝品牌戰略就是做大服裝品牌資產的過程，服裝品牌資產達到了一定的規模就成了名牌。服裝品牌資產和企業的廠房、機器設備等固定資產一樣，也必須對它們進行不斷的投資以使企業始終處于一個有利的競爭地位。但在實際上，企業往往認為機器設備是一種投資，而對服裝品牌投資卻看成是一種費用支出。做大服裝品牌資產是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業帶來有效的投資回報，這種回報就是一般所說的名牌效益。因此，與企業的發展戰略相融合，設計周到而全面的品牌資產投資內容，制定一個持之以恒的長期計劃，是實施服裝品牌戰略的關鍵所在。

四、服裝品牌戰略與戰略規劃

（一）服裝品牌為什么需要做戰略規劃

回答這個問題，我們必須從認識品牌的本質開始。品牌是什么？綜合20世紀50年代以來的各種思想，可以說，品牌的實質是產品與消費者和企業三者之間關系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，它存在于產品、消費者與企業之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權。塑造品牌的目的在于累積作為企業無形資產之一的品牌資產，從而獲取品牌資產所帶來的有形價值與收益。可以說，品牌是一項長期投資，是一門獨特的生意，塑造品牌業已成為一個完整的商業系統，它需要企業在研發、生產、銷售、傳播與服務等每個環節上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了服裝品牌運作本身就是一項戰略性工程，它具有長期性、持續性、系統性、全局性與全員性等戰略特征，它需要企業以戰略眼光，縱觀全局，長期地、持續地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣服裝品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必無功而返。所以說，對于意欲打造強勢服裝品牌的企業勢必須將品牌運作上升到戰略層面，服裝品牌需要戰略規劃，更需要從戰略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規劃、實施到評估與控制戰略管理的過程。

（二）服裝品牌戰略規劃要解決品牌的根本問題

在做服裝品牌戰略規劃之前，我們必須首先明白服裝品牌戰略規劃規劃些什么？我認為，服裝品牌戰略規劃的目的在于為品牌建設設立目標、方向與指導原則，為日常的服裝品牌建設活動制定行為規范。如同《憲法》一樣，它規定了一個國家的國體、政體、國家機關組織機構與公民的基本權利，是一個國家存在與發展的根本大法，其他一切法律、法規都必須遵循它，不得有絲毫違背。而服裝品牌戰略無疑就是品牌建設與管理的憲法，它有自己獨特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是服裝品牌經營中的根本問題，不能將之等同于營銷推廣、廣告傳播。所謂“根本問題”，無非就是服裝品牌現在與未來的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等問題，對這些問題作出清晰的規劃，就為服裝品牌的長期發展道路掃清了種種障礙。事實證明，國內服裝品牌空心化的危機根源就是由于忽視了這些基本問題所導致的。

服裝品牌戰略規劃至少包括以下與品牌的屬性、結構、內容、范圍、管理機制與愿景相對應的六個方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌愿景設立。它是綱領性的、指導性的，也是競爭性和系統化的，它不是具體的戰術性執行方案，更不是簡單一句服裝品牌口號與一個服裝品牌目標，而服裝品牌戰略規劃是一個完整的體系，密不可分。

五、如何制定服裝品牌戰略

上面介紹了服裝品牌戰略規劃的基本框架與內容，該如何制定？如何導入？如何實施呢？其實，服裝品牌戰略與制定企業的經營戰略一樣，是一個完整戰略管理過程，服裝品牌戰略需要一個從分析、規劃、實施到評估控制的戰略管理過程。

（一）明確服裝品牌承諾

服裝品牌戰略方針實施過程的第一步是評估服裝品牌現狀，即采用人口和心理學的統計數據，對市場、顧客、競爭對手和相關經濟及產業環境等方面進行獨立的“形勢分析”。

服裝品牌評估完成后，接下來的工作就是制定服裝品牌承諾或價值主張，并利用目標顧客群對服裝品牌進行簡單測試。品牌承諾可以定義為：當前或潛在的顧客使用或體驗某一品牌的產品或服務后，渴望能從功用和情感方面獲得某些利益，這些利益的本質就是品牌承諾。

承諾是服裝品牌的基石。企業能將其承諾貫徹到什么程度，承諾本身能否有助于提升服裝品牌價值、能否有助于培育實質性服裝品牌特色、能否有助于自身的貫徹執行，這些都決定了該服裝品牌能否成為真品牌或能夠繼續維持真品牌。

（二）確定服裝品牌戰略規劃

知名服裝品牌通常被認為是其所處市場或行業的專業技術的發源地，專業技術穩固地提升了服裝品牌的認知價值。領先服裝品牌通過向消費者傳遞其品牌承諾，而在消費者心中設定了他們對該專業領域的期望值。

當企業最終確定服裝品牌承諾后，確定服裝品牌架構的規劃工作就可以開始了。服裝品牌規劃將制定出各類用來體現服裝品牌承諾的品牌信息，這其中包括品牌名稱、品牌說明、圖形表述、品牌口號和品牌故事等。服裝品牌媒介傳播最終將由那些專門從事創意的廣告公司或圖形設計公司來策劃完成。服裝品牌規劃的目的是提出或闡明用于傳達服裝品牌內涵的信息類型，從而致力于服裝品牌的信息本身。

接下來要做的工作是準備一份闡明服裝品牌戰略方針的行動計劃書，其中包括指導下一年服裝品牌工作的品牌原則和品牌文化培育計劃。服裝品牌戰略方針每年都應該進行更新，并應當制定相關規則，以確保有效、連貫地培育服裝品牌，最終確立服裝品牌優勢。

（三）實施服裝品牌戰略規劃

企業若想制定出正確的服裝品牌戰略，必須具備下面這些條件：看待問題的正確角度、充裕的時間、充分的信息、正確的領導以及對成為優秀服裝品牌的渴望。經驗表明，實施這一過程的指導原則如下：

必須有一名高層管理人員名正言順地介入這一過程。

工作組必須指定一名負責人全面負責服裝品牌戰略方針的制定工作。

應該組織一個由不同專業人員組成的品牌小組參加服裝品牌戰略方針的制定工作。

應該有一名企業外的服裝品牌顧問參與或者指導這一過程并確保客觀性。

應該為該項目制定一份時間表和工作計劃，做到每月一更新，并且每月完成一份總結報告。

應當定期地撰寫實施過程情況總結并上交到企業管理層。

應當以書面材料形式總結服裝品牌戰略實施過程。該方針應該對企業行為進行指導，并且在每年做戰略計劃或預算之前，進行年度回顧和更新。

需要花費多長時間來制定服裝品牌戰略方針呢？根據企業本身和情況的復雜程度、內部可提供資料情況以及企業愿望承擔責任的不同，這項工作花費的時間大約在90天到一年不等。實施服裝品牌戰略過程的最大好處是不必等到整個工作全部完成，就可以開始實施具體方案，不像其他戰略規劃工作那樣，所有的工作都必須等到報告全部出來后才能開始，在制定服裝品牌戰略方針的過程中，我們倡導在適當的情況下盡早實施。總的來說，每兩到三個星期就要召開一次會議，依照資源的可用性和工作的完成情況來確定服裝品牌工作進度。

企業一旦決定制定服裝品牌戰略方針，就需要選出一名高層領導，組織起一個服裝品牌工作小組，并與小組一起工作。具體地講，這個小組由3～10個人組成是最理想的，而且這些人需要涵蓋公司各個職能部門――市場營銷、作業、工程、研發、人力資源、財務等。此外，在工作進展到一定階段時，有的部門可以臨時加入進來。

六、總結

篇6

色彩設計通過色彩語言與服裝設計、工業設計、視覺傳達等各類設計學科之間的關聯，形成了一種鏈式關系，在設計教學體系中具有重要地位。追溯國內設計院校的色彩教學發展，大致可分為以下幾個階段，20世紀60年代至80年代后期，受前蘇聯教育體系的影響，采用色彩寫生為主的訓練手法，培養學生的色彩表現技法，與當代藝術、設計文化相距甚遠。80年代以來設計院校逐步接受從日本、香港等地傳入的包豪斯教學理念，將之簡化之后形成以“三大構成”(平面、色彩、立體)為基礎的設計教學模式，其中，色彩構成作為三大構成之一，強調色彩中的色相、純度和明度要素的理性分析，形成了相對系統的色彩設計教學模式，但仍與專業設計有所分離。近十多年以來，色彩設計教學呈現與專業設計相融合的發展趨勢，以服裝色彩設計課程為例，教學目的逐漸聚焦于通過系統學習和掌握學科知識，使學生了解各種影響色彩效果的社會因素，培養其色彩的審美能力和應用能力，使之能夠駕輕就熟地運用服裝色彩，把握流行趨勢的脈搏，讓色彩的生命力在服裝設計、生產、銷售、消費過程中最大限度的發揮、顯現出來，從而使色彩成為提高服裝外觀質量和增強服裝在國、內外市場上的競爭能力的有效手段。服裝色彩設計教學傾向于培養學生在掌握理論知識、提高美學修養的基礎上，塑造其實踐應用能力。但目前國內的教學現狀仍與教學目標存在一定的差距，就色彩設計教學內容而言，對流行色的剖析、提取與設計應用顯得十分欠缺，基本未涉及品牌服裝的色彩策劃、流行色與品牌服裝等與市場相關聯的內容，而這一板塊恰恰是當下服裝市場和產業日益關注的內容，服裝色彩設計教學需要與時俱進的改革。

二、流行色應用在服裝色彩設計中的重要性

縱觀設計業界，色彩素來被認為是最具感染力的視覺元素，它以各類設計產品為載體，在其塑造的千變萬化的世界里呈現出無窮的藝術魅力。在當下，色彩更突破了其在“造物”上的實用、功利價值，延伸至“情感”、“思想”、“經濟”等領域，凸顯出其與消費性和商業性之間的關聯，形成了所謂“經濟色彩”。在當代服裝設計領域，流行色已成為服裝色彩消費行為中的一個重要特征。一方面，隨著設計與消費群體之間聯系的日益密切，以及大眾審美情趣、著裝理念、生活品質的提高，加上消費者獲取流行信息的渠道的多元化，其對色彩的需求與敏感度也在持續提升。據美國流行色研究中心大量調研證實“7秒鐘定律”的存在，即人們面對商品的最初7秒鐘往往決定了其對商品的興趣，而其中色彩的作用占67%，成為主導消費者選擇的關鍵性的影響因素。此外，還有權威色彩研究機構表明:在不改變產品造型的基礎上，通過色彩的變化，可以給商品帶來10%－25%的附加值，這也顯現出色彩對于設計產業的經濟價值。另一方面，具有鮮明色彩個性的服裝品牌在國際、國內服裝舞臺和商業領域彰顯出強大的號召力，每每為業內人士所矚目。例如:2012年秋冬，著名的意大利品牌PRADA為人們帶來了一場色彩風暴，在極簡的服裝設計風格下，塑料橙、鮮綠、亮藍等高調的色彩與原始樸素的面料形成了鮮明的視覺焦點。對此，PRADA的主設計師Miuccia闡釋了個中的韻味，“我所想到的只是擺弄色彩與面料”，“簡單但是奇特的感覺”，而正是這一簡單但奇特的色彩感覺構成了服裝強大的吸引力。綜上所述，色彩設計和應用不可能脫離消費市場和流行色發展趨勢而獨立存在，各行各業對色彩及其創造的有效經濟價值的評估和實踐、以及品牌發展的需求共同推動了色彩經濟的盛行，促使專業設計師掌握更多的色彩應用知識和實踐經驗，同時也促使高校教學的培養目標轉向著重培養學生在色彩設計中的審美能力、流行敏銳度以及實踐應用等專業職能，由此也暴露出傳統色彩設計教學內容與產業發展需求之間不相相適應的問題。在筆者看來，在服裝色彩設計教學中補充流行色項目教學，是對此問題的有效解決途經之一。近幾年，雖然已有一些學者在學術領域對流行色和服裝色彩策劃進行了探討，如在由流行色協會主辦的“亞洲色彩論壇”中，有多位學者就“我國品牌成衣的色彩策劃”、“流行色與服裝品牌的契合”等主題進行了論述，但是一直沒有把這些學術前沿的探討引入到教學中。針對這一現狀，筆者嘗試在色彩設計教學中引入服裝品牌色彩策劃項目教學實踐環節，帶領學生走出課堂，探索教學與市場需求的接軌，將書齋式的色彩理論教學轉換成著重以市場為導向的教學，既培養學生的對市場的敏銳度、對流行信息的洞察力，同時強化學生對色彩的整合、創新等綜合實踐能力。

三、流行色項目教學方案建設

(一)基于學生色彩分析能力的培養———立足

品牌調研，提取富含品牌文化與個性的色彩基礎方案品牌基礎色系應是品牌文化內涵的具體呈現，是品牌個性化的色彩語言闡釋，應具有一定的穩定性和獨特性，既蘊涵品牌的設計理念和文化基因，又標志著品牌之間的差異性。這一環節中，學生需要體驗品牌色彩中蘊含的情感，并考察其中隱藏的心理感知特征和文化內涵。在色彩方案策劃工作展開之初，教師首先需要指導學生制定工作計劃，從整體上把握色彩策劃的各個環節的構成。這個過程要求學生從市場調研入手，既要對市場進行基本面和量化的基礎調研，通過數據分析，梳理不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的色彩偏好和需求，更需要結合品牌個體做深度調研，以企業的品牌文化、品牌精神、品牌定位為導向，對之做出準確的市場定位。這一過程中，要求學生通過研究品牌歷年暢銷產品的色系以及產品銷售報表，結合其目標消費群體的色彩傾向，確定該品牌專屬的、具有鮮明個性的基礎色彩系列方案。在方案策劃過程中，始終要求以蘊涵品牌文化的基礎色彩為基礎，并以之作為色彩方案中的核心組成部分。

(二)基于信息資源整合能力的培養———流行

色與品牌基礎色系的融合在色彩設計教學中，對流行信息的了解和預測是服裝色彩設計的重要內容之一。流行色是由不同色相、明度、純度的色彩配置而成的幾組經常變換的時髦色彩(或色調)，通常由國際流行色協會提早兩年，通過行業協會、專家、媒體等多種渠道進行宣傳，并經過各國地域文化等因素的影響，適度調整為各國各地各行業的流行色。因此，在時尚信息全球化的今天，流行色不僅成為時尚行業的特有標志，也從中折射出特定地域的社會經濟狀況、生活環境、群體心理和消費動向等因素。對流行色預測項目教學的引入，意在引導學生把流行色與品牌基礎色系融合，把握其中的規律，制定兼具流行效應、設計美感和個性化的品牌色彩策劃方案。具體而言，需要分析國際、國內等權威機構的專業流行色信息，依據服裝自身的品牌文化定位來吸收并融合流行色，在品牌個性基礎色系的基礎上導入流行色，構建當季該品牌的色彩方案。對于品牌的色彩方案而言，流行色在其整個色彩體系中無疑具有錦上添花的作用，流行色與品牌基礎色系的融合，必將使服裝產品更為國際化。但與此同時，品牌的色彩方案中也要體現出品牌的個性定位，而這一點在流行色占整體色系的比例上體現出來。相對而言，定位年齡偏高、風格高雅而穩重的品牌，其流行色占整體色系的比例較小;而定位年齡偏小、風格活躍、潮流感強的品牌，其流行色占整體色系的比例較大。

(三)基于學生色彩綜合能力的培養———整體

策劃和塑造服裝品牌的色彩形象眾所周知，服裝的色彩策劃是品牌文化的外延，是其文化內涵的表征。我們設計的色彩體系應是一個系統的設計方案，不僅僅需要考慮服裝產品個體色彩、色彩搭配以及產品組合等因素，還要讓色彩策劃方案延伸到服裝品牌形象傳達的各個層面，比如海報、服裝樣冊等營銷宣傳環節，服裝零售終端賣場的陳列環節，以及品牌的服務策略、銷售活動、服裝會等綜合運作環節，都需要滲透和貫穿色彩策劃方案，從整體上塑造品牌的整體形象。因此，在品牌色彩項目設計教學中，增加對品牌色彩形象傳播環節的策劃，也是塑造品牌文化的必然要求。基于這一要求，在教學中更要突出和加強對學生的綜合設計能力的培養。綜上所述，從服裝色彩理論教學到服裝品牌色彩策劃應用的延伸，其核心是對學生色彩設計應用能力的提高，促使學生了解市場，積累更多的實踐經驗，同時也有利于將理論教學與專業實踐結合，從而激發學生的學習興趣;反過來，這種立足于實踐的教學，也進一步為深入探索服裝色彩教學改革和理論提供了動力，促使學術前沿動態信息、當代設計理論、藝術觀念與專業實踐的更好的融合，也促使高校服裝色彩教學進一步服務于企業品牌色彩策劃，在實現教學優化的同時，也實現其社會經濟價值。

四、結語

篇7

中國現代服裝行業經過多年的發展，已經進入到了品牌營銷的興盛期。而在加入WTO后，服裝業面臨更廣闊的國際市場，隨著國際服裝品牌的大量涌入，國內服裝企業面臨著更激烈的競爭。近年來，國內消費市場日益成熟，以消費者為導向，越來越多的服裝企業開始從加工生產型企業轉變為品牌運營企業。商品作為品牌經營活動的主體，單一的品類已無法滿足消費者的多元化需求，如何為消費者提供滿意的品類組合就顯得尤為重要。合理的品類組合不僅能為企業帶來巨大的經濟利益，同時不同的品類組合決定了企業不同的品牌形象。

在服裝設計同質化的今天，商品作為企業最大的競爭優勢，整體品類組合對品牌經營來說越來越重要，激烈的市場競爭使服裝企業不能靠單一的商品或散亂的商品取勝。經過整體規劃的商品，其豐富有序的品類組合在一起，才能形成強大的市場競爭力，吸引消費者。同時合理的構成模式可以在最短的時間內向消費者傳遞最豐富的商品信息。雖然品牌的眾多品類中并不是每個品類都能贏利，但合理、優化的品類組合能使商品形成一個整體，每個品類都能發揮到極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強。因而品類組合相較于單一品類經營具有更強大的競爭優勢。

本文以商品品類構成作為研究基礎，選取國外休閑、時裝、運動和個性四類優秀服裝品牌為研究對象，以“不同產品定位的品牌服裝的商品品類”為研究切入點，對“不同品類品牌女裝的商品品類構成”進行比較研究分析。以了解不同品類的女裝品牌商品構成規律，提煉整合出相對理論的應用方法和實踐操作規律，最終為提升品牌形象、更合理可行的女裝商品構成推出科學的方式方法。

1 服裝商品品類的基本概念和意義

1.1 服裝品類相關的涵義

1.1.1 品類的定義

按照AC尼爾森調查公司的定義，品類即“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。美國ECR（高效消費者反應）委員會將品類定義為“一組獨特的、易于管理的產品或服務，在滿足客戶需求方面被客戶認為相互聯系的或可替代的。它的產生時基于制造商的品牌合理化需求，這種需求是集中管理能偶比分散的品牌管理職責發揮更大的控制權”。

在服裝領域，品類是服裝商品的基本內容，是商品細化的最小組合單元，其他方面都是通過品類組合實現的。

1.1.2 品類組合的定義

品類組合是指企業制造或銷售的全部商品的有機構成方式，或者說是生產和經銷的全部產品的結構。商品品類組合由不同的商品品類集合而成，具體包括商品的品目、種類、項目等。每一類商品就是一個品類，例如女裝組合中會有上衣、裙子、褲子、背心等幾個服裝品類。在服裝商品組合中，品類的搭配組合要根據消費者的實際需求和潛在需求進行組合，要充分考慮消費者對于細分品類的實際用途以及最終用途。

1.2 品類組合的意義

服裝的品類組合包括品類的數量組合、款式組合、色彩組合、規格組合、面料組合、價格組合等組合方式，服裝企業根據不同品牌定位、設計風格、文化內涵進行品類組合。“不僅僅是賣衣服，更是賣生活方式”。品類組合使品牌形象更完整，豐富品牌內涵。具體意義表現在以下幾個方面：

1）迎合消費者購買過程的心理

在20世紀20年代初，有人提出了對商品銷售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（產生興趣）,desire（產生欲望）,action（購買行為）。后來逐漸發展為AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（產生興趣）,desire（產生欲望）,memory（記憶聯想）,action（購物行為）。

隨著服裝商品的日益豐富，服裝的品質、功能等方面的差異越來越小，既所謂的產品同志化現象日趨明顯。在這樣的情況下，僅靠一件件服裝孤立的特點是無法吸引顧客的注意力的，必須通過對商品進行有機地組合，使之形成綜合效應，特別是形成一個完整的形象感，從而表現其品牌理念、產品定位、設計特點等個性風格。才能在消費者心目中樹立自己的形象，達到推廣品牌和促進銷售的目的。

    2）滿足消費者需求

當今消費者對流行的判斷更趨于理性化，消費者的服裝消費正在呈現個性化、多元化，更多的人們開始注重能夠體現自我魅力和風格的服裝。現代意義上的品牌營銷應該“以消費者為導向”，企業競爭優勢歸根結底產生于企業所能為消費者創造的價值，消費者需求的多樣化給服裝品牌品類組合提出了更高的要求。服裝AIDMA模式可視為服裝品類組合的理論依據，系列化、時尚化的品類組合是21世紀盛行的營銷理念。服裝品類的組合并不僅僅是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費者的購買。

服裝產品日益豐富的服裝市場上，服裝的品質、功能等方面的差異越來越小，產品同質化現象日趨明顯，僅靠一件件服裝孤立的特點已無法吸引消費者的注意力，必須通過對品類的有機會組合，使之形成綜合效應，形成一個完整的形象感，才能引起消費者的注意，使其產生興趣，最終促成起購買。服裝日益減小的差異化給品牌的品類組合帶來了壓力，由此服裝企業應根據消費者所需，制定靈活多變的品類組合策略，以適應和滿足消費者的多樣化需求和激烈的市場競爭。多品類組合的營銷成為服裝企業發展的共同趨勢。

3）品類組合的優勢

無論男女品牌，幾乎所有的服裝品牌都有很多品類，每個品類都有各自的特點、各有分工，只依靠一種品類很難在激烈的市場競爭中獲勝。雖然多品類組合下系列中某一個品類的缺點會影響整個系列的品牌形象，但多品類組合經營與單一品類經營相比有諸多優點：

① 增強品牌形象

② 分散經營風險

③ 品類間取長補短，順應市場需求

④ 擴大市場，占領更多市場份額

⑤ 增強企業綜合競爭力

現在的市場營銷已經進入以消費者為導向的時代，真正好的品牌應該針對消費者的核心立場做出不斷調整。成功的品類構成能夠完善服裝商品的整體形象，增加服裝商品的個性魅力，提升服裝商品的綜合價值。

2 品牌女裝商品品類構成特點

2.1 品牌女裝商品品類調研

2.1.1調研目的

在品牌運作過程中，不同產品定位的品牌都會對品類組合有一個完整的規劃。本文立足于品牌女裝，以商品品類構成為研究對象 ，針對本文研究的內容對休閑類、時裝類、運動類、前衛類四類品牌春夏季女裝的商品品類進行調研。本調研的具體目的就是確定品牌女裝春夏季商品的品類；探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.2 調研內容設計

本次調研以確定品牌女裝春夏季商品品類和探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍為目的，調研內容涉及兩個方面，具體內容如下所述：

第一部分是關于品牌女裝春夏季商品品類確定。該部分需明確休閑類、時裝類、運動類和個性類四類品牌女裝的商品品類，包括各品牌的商品品類構成及休閑類、時裝類、運動類和個性類品牌大類別的商品品類構成。

第二部分是關于品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。明確各商品品類后，明確各品類的商品數量，統計分析，以便探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。

2.1.3 調研的具體實施

1）調研對象

根據各女裝品牌不同消費定位，將調研對象大致分為休閑類、時裝類、運動類和前衛類四類，每類分別選取3～5個具有一定知名度的女裝品牌，具體品牌信息如下所述：

第一類休閑品牌選取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪賽）、American Eagle（AE美國鷹）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五個品牌女裝。各品牌發展成熟，具有各自的品牌風格及知名度，商品品類設置完整。其中Miss Sixty和Diesel為意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale為美國品牌，不同地區品牌設置，目的為減小地區間差異，同時可將不同地區品牌的商品品類構成進行比較分析，完善調研結果。

第二類時裝品牌選取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四個品牌女裝。StyleBerry和funfungirl為韓國具有一定影響力的自主設計和制作的女裝網絡交易平臺，其官方網站商品品類構成較具有實體門店銷售的品牌女裝網絡銷售商品品類更完整。Hugo Boss和DKNY為歐美品牌，與StyleBerry和funfungirl為相似產品定位，具有不同設計風格的品牌。

第三類運動品牌選取了Columbia（哥倫比亞）、The North Face（樂斯菲斯）、Adidas（阿迪達斯）、Kappa（背靠背）四個品牌女裝。品牌發展成熟，品類設置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要為戶外服裝用品，Adidas和Kappa則為足球、籃球、田徑、網球、棒球、拳擊、游泳等運動項目服裝用品，且設計跟隨潮流時尚。

第四類前衛品牌選取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三個品牌女裝。各品牌消費者定位均在22～35歲，Ruehl更傾向于高端消費。品牌風格各有偏向，但設計時髦、前衛，具有一定品牌影響力。其中Alloy集中于網絡銷售。

2）調研途徑

各品牌店鋪地理位置、經營面積等存在差異，且店鋪陳列受到終端銷售情況影響，品牌商品品類構成準確性欠佳；而品牌商品樣宣的商品數量又不足以說明實際商品品類。因此調研選擇了各品牌官方網站的網絡銷售平臺，且在品牌選擇時，網絡銷售是否健全也是調研對象確定的一個考慮因素。

3）實際調研過程

首先登陸各品牌官方網站的網絡銷售平臺，選擇2009年春夏季女裝，比較同類品牌的不同設計風格。記錄各品牌商品品類，統計各品類商品數量并記錄，再次確認商品品類數量。然后對同類品牌商品品類進行比較整理，匯總商品品類數量并進行分析。   

2.2 調研結果與分析

2.2.1 品牌春夏女裝商品品類構成比率分析

    分品牌統計各品牌女裝春夏季商品品類構成，計算各品類數量與所有商品數量占比，計算結果四舍五入，保留三位有效數字，統計結果如下所示：

1）休閑類品牌女裝

表2-1 休閑品牌春夏女裝商品品類構成比率

 

由表2-1可以看出：

休閑品牌春夏女裝中上裝品類與下裝品類所占比例相當。

上裝中，針織T恤呈倍數大于梭織襯衫類，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣類和外套類在所有調研品牌中，所占比例較少。

下裝中，裙類數量少于褲類數量50%～100%；連身裙品類普遍多于短裙品類。牛仔褲與休閑褲，由于品牌定位不同，占比各有差異。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌個性，牛仔褲呈3～5倍多余休閑褲。

調研品牌中，部分女裝春夏季商品中含有泳裝類商品，占比不高于所有貨品3%。

2）時裝類品牌女裝

表2-2 時裝品牌春夏女裝商品品類構成比率

 

由表2-2可知：

時裝女裝品牌春夏商品中，上裝與下裝比例在45%～55%范圍內，數量相當。

上裝中，梭織類商品略多于針織類商品；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤類和襯衫類占比相同，歐美品牌Hugo Boss和DKNY梭織襯衫類明顯多于針織T恤類；毛衣類和外套類商品數量比例，調研品牌間各有差異，無法比較；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有歐美品牌Hugo Boss和DKNY沒有的背心、馬甲類商品，且占有3%～4%的比例。

下裝中，裙裝類商品多于褲裝類商品，且連身裙多于短裙；除DKNY外，其余調研品牌的褲類多于牛仔褲類。

3）運動類品牌女裝

表2-3 運動品牌春夏女裝商品品類構成比率

 

由表2-3可得：

運動品牌春夏女裝上裝多于下裝2～3倍；商品結構中，針織類商品占了幾乎所有的比例，其中Adidas不含有梭織襯衫類商品。

上裝中，除品牌Adidas外，其余調研品牌外套類商品數量均多于T恤及襯衫類，其中戶外運動品牌Columbia和The North Face的夾克類商品占有比例10%～30%不等；

下裝中，裙類商品少于褲類商品2～15倍；調研品牌中，均不含有牛仔類商品品類；短裝占有所有商品比例3%～15%。

戶外運動品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。

4）前衛類品牌女裝

表2-4 前衛品牌春夏女裝商品品類構成比率

 

由表2-4可得：

前衛品牌女裝春夏商品中，上裝與下裝比例相當，各占50%左右；針織類與梭織類商品比例也相似。

上裝針織商品中，T恤占有總商品數量15%～30%，吊帶類占有比例10%左右；梭織襯衫類品牌間存在差異，無法比較；外套類商品在所有商品中，占比較少，且品種單一。

下裝中，裙裝占有比例普遍低于褲裝類；單寧類（裙裝與褲裝）與其他面料商品各占50%左右。

2.2.2 品牌女裝春夏商品品類品牌分析

按女裝品牌類別統計品牌信息，根據品牌各品類構成比率，圈出品類比重范圍，統計該范圍內所具有的品牌數量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4數據整理分別得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。統計結果如下所 述：

1）休閑類品牌女裝

表2-5 休閑品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據表2-5可知：休閑品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在10%-15%到35%-40%范圍內，尤以25%-30%為主；襯衫類的比例在0-5%到5%-10%范圍內，尤以0-5%為主；毛衣針織類的比例在0-5%到5%-10%范圍內，尤以0-5%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%范圍內，尤以5%-10%為主；連身裙的比例在0-5%到20%-25%的范圍內，尤以0-10%為主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范圍內，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在0-5%到5%-10%范圍內，尤以0-5%為主；休閑褲的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內；泳裝的比例集中在0-5%。

2）時裝類品牌女裝

表2-6 時裝品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

根據表2-6可知：職業品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內，尤以15%-20%為主；襯衫類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內；毛衣針織類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內，尤以5%-10%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以5%-10%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范圍內，尤以15%-20%為主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范圍內，尤以5%-10%為主；牛仔褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內，尤以5%-10%為主；褲子的的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內；泳裝的比例集中在0-5%。

3）運動類品牌女裝

表2-7 運動品牌女裝春夏商品品類占比品牌比率

 

根據表2-7可知：運動品牌女裝春夏商品品類，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范圍內，尤以20%-25%為主；襯衫的比例集中在0-5%；衛衣的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內，尤以5%-10%為主；夾克的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內；背心的比例在0-5%到15%-20%的范圍內，尤以0-5%為主；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；長褲類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內，尤以15%-20%為主；短褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內，尤以5-10%為主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳裝的比例集中在0-5%。

4）前衛類品牌女裝

表2-8 前衛品牌女裝春夏商品品類品牌比率

 

    根據表2-8可知：前衛品牌女裝春夏商品品類，吊帶襯衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之間，尤以20%-25%為主；襯衫的比例在0-5%到5-10%的范圍內，尤以0-5%為主；衛衣的比例集中在0-5%；毛衣針織衫的比例集中在0-5%；針織吊帶的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；斜紋面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內，尤以10%-15%為主；長褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；牛仔短褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內，尤以0-5%為主；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。

3 Paul Frank品牌女裝商品品類構成方案調整

3.1 品牌服裝企劃基本步驟

1）目標企劃。即產品定位，包含該品牌是什么，產品為哪類消費群使用；展現了本品牌與競爭品牌的不同之處；確定產品在在消費者心目中與眾不同的位置。

2）情報企劃。該過程包括情報搜集、市場調研、流行及消費者需求預測等。

3）概念企劃。把情報分析作為基礎，針對目標消費者，把下一季的商品用“主題”的形式形象、具體的表現出來。包括素材、色彩、款式等，為下一設計環節提供可靠的依據。

4）搭配企劃。在基本明確下一季產品的主題風格后，將面料、色彩、款式做媒介，表達產品主題風格。

5）品目企劃。具體對下一季服裝進行款式設計、材料、配色、尺碼型號、價格等一系列工作的安排。

圖3-1 品牌服裝企劃流程圖

3.2 Paul Frank品牌女裝商品品類構成方案調整

3.2.1 Paul Frank品牌分析

同第二章調研方法，根據Paul Frank品牌官方網站的網絡銷售平臺，統計品牌女裝商品品類數量如下所示：

表3-1 Paul Frank品牌女裝春夏季商品品類數量

 

Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艷，設計風格機制，定位青少年及20多歲的年輕人為主要消費群。品牌女裝商品品類以家居服為主，設計大多采用針織面料，內衣及家居服裝商品占有超過一半的比例。女裝商品品類不齊全，面料及款式單一。根據品牌原有的設計風格、色彩及目標消費者，將其定位在前衛休閑服裝品牌。

3.2.2 Paul Frank品牌女裝商品品類調整

因Paul Frank品牌前衛休閑服裝品牌的產品定位，根據表2-8結論，比對原有商品品類種類和數量，設計Paul Frank品牌春夏女裝商品品類：吊帶襯衣的比例范圍在5%-10%；T恤的比例為20%-25%；襯衫的比例為0-5%；衛衣的比例為0-5%；毛衣針織衫的比例為0-5%；針織吊帶的比例為10%-15%；外套的比例為0-5%；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例為0-5%為主；斜紋面料短裙的比例為0-5%；牛仔褲的比例在10%-15%；長褲的比例為0-5%；牛仔短褲的比例為0-5%；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。因品牌原內衣系列商品品類全面，故保留原有品牌優勢，不在考慮設計范圍內。

假設Paul Frank品牌女裝春夏季商品數量為100，根據調整比例，計算調整數量范圍，見表3-2，調整數量。根據數量范圍，設計一項可行方案，如計劃數量所示，同時保證上裝與下裝、針織面料與梭織面料的合理比例，檢查總商品數量100，同時計算比例，調整完成。Paul Frank品牌女裝商品品類調整明細如下表彩色部分所示：

表3-2 Paul Frank品牌女裝商品品類調整方案

 

4 結束語

商品品類構成對塑造產品風格、豐滿品牌形象、規避經營風險有著重要的作用。品類組合是品牌營銷中應用最普遍的方法之一。本文在論述品類構成必要性的基礎上，分析研究了17個不同產品定位的國際知名服裝品牌。根據調研的品牌女裝商品品類現狀，整理出一套相對簡便易行的品牌女裝商品品類規律。由于論文研究受到時間、條件以及研究能力等因素影響，因此主客觀上存在著一定的局限性和不足之處，特別是在樣本數量的分析組合探析上，有待進一步研究。

致謝

首先感謝學校四年來的培養和教育，讓我學到了很多的知識和做人的道理，使我有了更加明確的人生目標，也為我今后的人生道路鋪設了一條充 滿陽光的道路。衷心感謝吳春勝老師的細心指導和對我的幫助；感謝學校里教育過我的老師們以及所有關心和幫助過我的同學們；對所有在這四年里關心和愛護過我的人；并向在百忙中抽出時間對我的論文進行評審的專家教授們和老師們致以本人最誠摯的謝意。謝謝你們！

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[12]胡淑蓉.服裝買手采購貨品的品類組合量化分析研究[D].東華大學，2007

篇8

摘　要：服裝工程是培養服裝行業的高級專門人才和知識多元化人才的專業。既要求他們有一定理論知識來導航企業，也要求他們有一技之長。針對該專業特點，經過多年的教學和學科研究，摸索出了一套關于服裝工程專業人才培養的模塊化方案。它主要體現在三個方面：教師隊伍的模塊化、課程設置的模塊化、畢業設計的模塊化。每個模塊中都安排了相應的子模塊，通過子模塊的具體實施，體現方案的可操作性和科學性，保證方案的順利實現，提高培養人才的素質，加快現代化的人才培養進程。

關鍵詞：服裝工程　專業人才　培養　模塊化

服裝工程專業是一門實踐性極強和理論水平較高的綜合性服裝專業，其人才是能引導企業具有開拓和創新精神，能為企業創造價值的高級專門人才。他們明顯不同于主要體現在藝術設計學習的服裝設計專業方向的學生，而培養的是多元化服裝人才。隨著服裝科技進一步發展，服裝行業競爭日趨劇烈，企業要求更多專業人才進入該領域，希望學生在有一定理論知識的基礎上，一定要有一技之長。在最近的幾年企業任聘中，基本在服裝工程專業上提出的是這幾方面的人才：服裝生產與跟單、服裝生產管理、服裝銷售與外貿、服裝品牌策劃、服裝打版與CAD等。從中可看出高校培養服裝工程人才的幾個方面。全國有十多所服裝院校在辦服裝工程專業，學校要辦出特色，我們必須揚長避短，充分辦出我校服裝工程專業的特色和優勢，走出一條別具一格的人才培養之路。經過多年對服裝工程專業的研究和探索，我們決定實施人才的模塊化教育，主要體現在教師隊伍的模塊化、課程設置的模塊化和畢業設計的模塊化，使學生既有整體素質，基本功扎實，也有個人特長，符合企業的用人要求。

一、教師隊伍的模塊化

其實專業人才培養的模塊化首先是教師隊伍的模塊化。“名師出高徒”，好教師是培養好學生的根本保證。什么是教師隊伍的模塊化？最初它來源于計算機的模塊化設計，現在人們利用它在各個方面。這里主要是根據企業對人才需要的幾個方面將一個專業的整體教師相應分幾個群體，每個教師分別屬于它自己的一個群體中，他對這個群體中的多門課程應該有專長，和傳統的一個教師只能傳授一門或有限的課程有明顯區別。比喻在以前的排課中就發現有的老師在講完服裝結構課后因不熟悉工藝部分而不愿意上服裝工藝課，只能安排另外老師來上。這樣造成了后面的老師對前面老師的內容不熟悉而完全按自己的一套內容和辦法來授課，如果內容不相吻合，使學生覺得迷糊，既對前面的結構內容認識不夠，也對后面的工藝操作感覺費勁；甚至有的部分是重復的，影響效率。因此很有必要整合這兩門課由一個老師來擔任，這樣在結構課上一知半解的可在工藝課上進一步理解，通過工藝課也可發現結構中不合理的東西，且在工藝課上也不需重復結構課的內容。在學生完成過一件服裝的加工后，再對其他服裝的加工只需講解關鍵和不同部位加工方式，肯定提高了學生學習積極性，勢必教學效果明顯好轉。作為教師要較好地上好多門相關聯的課程，這要求他有多方面知識。模塊化人才培養首先對過去單一學科型教師提出更高要求，每一位教師應是既懂理論又熟悉實踐的專業多面手。針對現行教育的教師，要很快適應模塊化教育，開始肯定不適應，因此首先要從教師培養開始。可從兩方面入手：

1、鼓勵老師繼續進修和下廠鍛煉，實踐能力較強的老師繼續學習理論知識，理論較深而實踐差些的老師下廠為期一段時間的實習。為了保證現行的教學安排，這種學習和鍛煉一定要分期、有計劃地安排。

2、一個專業的支撐實際上要靠教學、學科兩方面，因此要加強學科建設。為了配合教學分塊，每一個教師一定要在不同的學科分塊中，參入相應的科學研究。這一項很重要，不參加學科研究的老師肯定成不了一位好老師，最多是一個很盡職的老師。所以要多鼓勵老師參加科學研究，以提升老師整體素質，保證模塊化教學的順利實施。

二、課程設置的模塊化

在高等教學中，人們利用模塊化來改變傳統獨立和分散的課程設置模式，而是集中一段時間由教師負責把幾門相關聯的課程或實踐過程揉在一起，根據實際時間段或內容設計幾個子項目作為子模塊，每個子模塊包含一個時間段的相應的專業理論知識和實踐知識，這樣學生在一段時間內可將相關聯知識的整個內容完全學會，學生掌握了相關的基礎知識、專業知識及實踐技能。如早幾年排課出現過這種現象：大學二年級安排了市場調查，到了四年級才學市場營銷，這種顛倒順序的教學安排使學生在市場調查時根本不知道怎樣去調查，也不知道設計什么樣的調查內容是科學的。結構課和工藝課上課的時間段，中間隔得很長，結果結構課的內容忘得差不多了，工藝課才開始上，往往在工藝課上又要重復結構課內容，這樣效益很低。所以在傳統的課程里，人們有意或無意地把本身聯系非常密切的兩塊內容割裂開來，為典型“單科教學”，且課程時間安排的跨度大，甚至時間上順序顛倒，造成了教學內容的脫節，學生學習效率低，加重了他們的學習負擔。最近幾年，我們重新進行專業定位，將過去只是認為“服裝工程學生應培養成服裝企業的工程師”的理念提升為“服裝工程學生應培養成服裝行業的導航者”。在新的專業培養指導思想下，我們不斷改革和調整課程，更新教學內容，創新教學方法，實施模塊化課程設置。它的優點主要體現為：一是時間集中，能在較短時間內將相關聯的多層次知識迅速融會和貫通；二能最大限度地縮短了時間跨度，增大了傳授知識的信息量；三有利于學生能將自己所學的理論知識迅速指導實踐，豐富了實踐經驗，加深了對理論知識的更深入理解。在模塊化的實施中，將整個內容分六個模塊：公共基礎知識的模塊、化學與服裝材料知識模塊、結構與計算機知識模塊、服裝生產和管理模塊、設計與品牌策劃模塊、營銷與外貿知識模塊。

轉貼于

1、公共基礎知識的模塊

公共基礎知識是提高學生基本素質的重要課程，根據國家淡化專業，拓寬基礎知識的精神，任何高等教育都必須重視這一塊領域的知識。有許多課程是國家已經規定，我們不能改動的。在這個模塊中可分四個子模塊：數學、英語、政治與哲學、機械與電工。這個模塊主要集中在大學一、二年級上完，一年級可適當加強數學模塊，也就是數學課時適當多些，到了二年級加強英語模塊，因為這個時間段已開始大學生的英語四級考試。通過實施這種課程安排，發現服裝工程學生的第一次四級過關率明顯提高，已由2000年的54%提高到2005年的74%，獲得了較好的學習效果。

2、化學與服裝材料知識模塊

其實這一模塊具有專業基礎的作用，該知識在其他的模塊中也要運用。通過與畢業學生交談，他們說做營銷與外貿最怕的是老外立馬叫你對他的定單喊價，這需要你有豐富的知識，尤其是服裝材料的識別、面料的等級及相應的價格，如果你在這一塊不熟悉，喊高了價別人不給你做，喊低了價你賺不到錢甚至虧本，因此這一模塊的知識對服裝學生專業素質的提高很有好處。它主要由三個子模塊組合在一起：應用化學、服裝材料與新型服裝面料、服裝舒適性與服裝整理學。這些知識可集中安排在二年級下學期到三年級上學期之間。應用化學雖然安排內容不是很深，但對后面幾門課程的學習很有幫助。在課程時間的先后順序上，我們安排了先基礎后提高的程序，讓學生在學習時不覺得困難。

3、服裝結構與結構CAD知識模塊

現代企業常常采用服裝CAD打版，因此為了讓學生熟練掌握CAD，很有必要將服裝結構課程和結構CAD知識統在一塊。服裝結構方面的知識比較多，在課程安排上要比其他模塊復雜些。這里按時間先后順序總共安排八個子模塊：基礎縫制、褲子結構與工藝、計算機基礎與服裝CAD、裙子結構CAD和工藝、襯衫結構CAD和工藝、女裝結構CAD與工藝、男裝結構CAD與工藝、童裝結構CAD與工藝。每個子模塊又包括若干單元內容，如基礎縫紉模塊包括手工針法、衣服各個部件的縫制等；褲子結構和工藝模塊包括褲子結構原理、褲子結構分類、褲子結構變化、褲子工業紙樣與推版、褲子制作工藝；接著安排計算機基礎與服裝CAD模塊，這樣安排是保證學生能利用褲子結構進行CAD的實例操作；后面的五個子模塊均要利用CAD操作講解相應款式的結構原理、種類、變化，接著類同褲子一樣進行工業紙樣打版與推版、工藝制作。實際上基礎縫紉是最基礎的內容，是服裝學生入行的第一門課程，褲子結構與工藝模塊是服裝CAD模塊的基礎，而他們三者都是學生學好后面五個子模塊的基礎。特別要注意，第二個子模塊的服裝CAD有很多系統，這里先講解各系統的共性及其特點，重點操作一個最簡單的系統，然后讓學生熟悉。后面的五個子模塊最好安排至少兩個不同的老師上課，各位老師必須采用一套不同的CAD系統講授，很自然地讓學生可掌握至少三套不同CAD系統，很大程度上擴大了學生的知識面。

4、服裝生產和管理模塊

最近幾年，企業在服裝工程專業招聘的跟單學生占到30%的比例，因此服裝生產和管理模塊應該引起足夠重視。該模塊是理論與實踐的結合體，教學與企業生產直接掛鉤，真正達到學以致用的效果。它包括3個子模塊：工業制版、推版和工業裁剪、成衣工藝與生產實習、服裝生產管理。每一子模塊要集中講授、指導實訓和參觀實習的方法進行，要突出新技術、新工藝、新的管理理念在生產中的運用。在這一模塊學習中，學生感覺收獲很大。

5、服裝設計與品牌策劃模塊

考慮品牌策劃是未來就業方向，學生也應該學習有關服裝設計方面的基本知識。根據教學內容設定了四個子模塊：色彩與服飾圖案設計及手工印染、服裝設計與服裝設計CAD及服裝效果圖、立體裁剪、服裝品牌策劃與服裝品牌形象督導。第一子模塊中，色彩課程先安排，在服飾圖案設計中要運用色彩知識，通過圖案來體現色彩，手工印染是前面兩個知識點的實踐，在這門課中注意要制作手工印染的服裝作品，讓學生體現前面知識的掌握程度。第二模塊中服裝設計先講部分設計基礎知識，接著安排設計CAD，在CAD課程中插入設計的剩余部分知識作為實例講解，最后服裝效果圖要完全利用設計CAD授課。服裝品牌策劃與服裝品牌形象督導模塊知識是最近幾年興起的新課程，但是要利用前面三模塊，所以安排在最后時間短。

6、營銷與外貿知識模塊

現在服裝企業的國際競爭越來越劇烈，產品要走出國門，他們急盼有既懂英語又有服裝知識的人才進入企業。恰巧服裝工程學生有英語特長，因此就業營銷與外貿工作是大多數學生的首選。我們必須盡快加強該模塊。該模塊設立三個子模塊：服裝市場營銷與市場調查、服裝陳列、服裝英語與服裝外貿。市場營銷一定要包括這幾個知識點：市場環境分析與市場調查方法，市場細分與目標定位、企業營銷組合策略、國際市場分析等，特別要強調市場調查方法。根據學生反饋，調查方法是品牌拓展成功與否的關鍵。服裝陳列包括：陳列色彩規則、賣場規則、照明設計、顧客形象分析、導購人員的專業形象、職業店長培訓、銷售技巧、賣場管理與運作等。這一模塊的課程在講授理論知識的同時，要多展示案例和現場指導，達到情景交融，事半功倍的效果。

三、畢業設計的模塊化

回顧多年來的服裝工程學生的畢業設計，發現這樣幾個問題：有時強調了服裝設計，而學生的款式設計平淡乏味；有時強調了工藝部分，而學生的層次培養不高；有時采用課題方向、服裝廠設計方向、服裝設計方向同時進行，也感覺后兩個內容效果不好，尤其是服裝廠設計方向，因學生沒有學習過機械制圖和Auto-CAD，論文水平明顯不高。為了培養綜合素質較高的學生，強烈感覺畢業設計要結合學生的就業分配，和他們未來的工作聯系起來，反復思考，不斷尋求新的畢業設計方向。根據新的課程設計，我們將畢業設計方向也實施模塊化。

篇9

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。

論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

現代市場營銷的實踐表明：一個企業開發出好的產品，并不能代表該企業在市場上的成功。如果企業不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業服裝品牌經歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發展起來。服裝商品的內涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。

1.2.研究的問題

企業要想引導顧客選購自己的產品，只有借助營銷傳播策略來激發顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用

的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經驗，促使國內同行業營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業的企業特別是對本人目前所就職的企業有所作為；還希望對我國同行業的從業人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。

第二章文獻綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開發有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協調。

本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協調等四個方面的理論。

2.2.文獻綜述

自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經歷了多年的發展，逐步形成了比較規范嚴謹的營銷傳播理論體系。

營銷傳播理論興起于商品經濟發達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調將企業可資利用的各種營銷傳播工具統一管理，綜合運用，加強協調，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。

現代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規范嚴謹的體系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協調整合營銷傳播的過程。

第三章研究設計與研究方法

3.1.研究設計

先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結果上推出結論并提出建議。

1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始

才能實現營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾

性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標

受眾推向準備購買階段

2.只有設計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定

（關鍵假設）渠道,才能實現營銷信息傳播的一個有效的信息

只有通過多種適用的營有效性并產生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有

銷手段，才能實現營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息

信息傳播的有效性并產（1）營銷信息的傳播者必須決定

生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預算與促銷組總預售或分項預算

合，才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇

有效性并產生巨大的銷售影響并組合好促銷工具

（1）營銷信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響

協調,才能實現營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理

有效性并產生巨大的銷售影響和協調整合營銷傳播過程

3.2.研究方法

對關鍵假設中的第一個問題用問卷調查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統計資料分析法，對第四個問題用問卷調查法、描述統計法及歸納法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內時，行業的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導顧客選購自己的產品，使企業在短時間內能在激烈的市場競爭中立足并迅速發展狀大起來的問題。

4.2.營銷傳播目標與目的體系評價

確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產品的喜愛程度和對其印象的特定內涵（2003年6月1日）。

調查結果：品牌面臨的任務將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當低；給大多數目標受眾的印象不太好；產品在質量方面、價格方面和服務方面是要解決的主要問題。

4.3.設計信息與選擇傳播渠道方面評價

設計信息方面:信息內容很難定出主題；把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并未提出任何問題；信息內容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應效應信息內容太長等。

選擇傳播渠道方面:

在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內容可看出，在環境氣氛上，未能有產生或增強購買者購買或消費產品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。

4.4.編制總促銷預算與決定促銷組合方面評價

編制總促銷預算方面:2003年使用量入為出法。它導致年度促銷預算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。

決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預算規模要更改就會更加困難。2003年的推動戰略導致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應，而此階段應該是高成本效應的廣告與宣傳的成本效應卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應反而降低了。

4.5.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面評價:

衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發揮對品牌滿意程度。

管理和協調整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。

3．（對喜歡的218位受眾）請問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產品的理由是什么？

顏色好

款式好

質量好

價格合適

服務好

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%）

174（占80%

如近上表結果，說明品牌的知名度已相當高，給目標受眾的印象已很好，產品也很有優勢了。從分析中可知，品牌必須先填補不良印象缺口，提高其知名度，改進其友好印象，讓其產品在市場上占有絕對的優勢。

從對問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。

確定傳播目的方面再設計：品牌信息傳播的任務就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設計總監主導整合設計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導他山之石邁出最終一步。

評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。

為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質量和服務傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰役；還設法建立消費者偏好，宣傳產品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購買，設法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。

5.2.設計信息與選擇傳播渠道方面再設計與評估:

設計信息方面再設計：在這里，對信息的設計需要解決4個問題：說什么（信息內容），如何合乎邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。

品牌在決策最佳信息內容時，要尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。要把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結構的設計上，應多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結。在信息形式方面，必須為信息設計具有吸引力的形式。

評估:品牌在設計信息時，從信息內容上尋找到訴求、主題、構思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結構上把結論闡述讓受眾自己尋求結論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結構的設計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。

選擇傳播渠道方面再設計：早期的銷售努力應集中花在市場領先者上。以優惠條件將產品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談論價值”的廣告來創造轟動效應。發展口碑參考渠道來建立業務。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調了企業文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。

評估:品牌已注意抓住市場領先者來進行早期的產品推銷,并以優惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談論價值”的廣告；經常鼓勵他們的客戶把他們的服務介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。

5.3.編制總促銷預算與決定促銷組合方面再設計與評估:

編制總促銷預算方面再設計：品牌2004年使用銷售百分比法。

評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩定性。

決定促銷組合方面再設計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系。還要重視銷售隊伍的建設，培養一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰略中，設計了拉引戰略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評估:品牌新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

5.4.衡量促銷成果與管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計與評估:

衡量促銷成果方面再設計：觀察2004年6月1日的消費現狀，表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。

評估:對比品牌的三次消費現狀可看出：經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。

管理和協調整合營銷傳播過程方面再設計：在整個組織中審查與信息相關的支出，把預算和任務具體細分并使其合并成為一個整體預算過程，創立業績評估衡量方法，開發數據庫信息和問題管理來了解利益關系方，為公司和產品找出所有的聯結點，分析影響本公司盈利的內部和外部趨附，為本地每個市場開發一個商業和信息傳播計劃，招聘一個督導，其職責是確保品牌傳播令人信服，開發出適合不同信息媒體的主題、語氣和質量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯系起來。

評估:有關品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態度，或使消費者行動。在設計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結構（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預算有多種方法，目標和任務法要求營銷者根據特定的目標制定預算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產品市場類型；采用推動還是拉引戰略，如何使準備階段的顧客進行購買；產品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產品和公司過去和現在的態度。管理和協調整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]

第六章結論與建議

6.1.研究結果

確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉，使目標受眾對產品在質量上、價格上和服務上都有所改善。還設法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。

設計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設計信息方面的再設計中，從信息內容上來說已較有說服力；信息結構上也顯得有效果；在信息結構的設計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產品質量上、價格上和服務上的問題都起到了非常重要的作用。

做好促銷預算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設計方案已開始由“推”的策略轉向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

做好成果衡量、管理與協調方面:經過再設計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創造知名度方面是有效的。有關品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。

6.2.研究結論

適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。

篇10

中國服裝協會顧問、原中國服裝協會常務副會長蔣衡杰

當前中國服裝業發展環境比較復雜，問題和困難也比較多，從全球經濟的低迷到中國經濟的調整，從消費增長的放緩到加工制造綜合成本的提高，從產業要素的變化到競爭格局的重組，中國服裝業正在經受著前所未有的考驗。然而這些考驗又將成為新發展的重要契機。面對新問題新矛盾，中國服裝業以強國建設為目的，以轉型升級為方法，整個產業真正步入了內涵式發展的快軌道，呈現出創新發展的新杰勢。

創新能力提升，集成創新體系日益完善。科技水平大幅提高，兩化融合步伐加快。全行業高新技術研發活躍，新材料、新工藝、新技術應用普遍，工業技術化程度提高。

品牌形象逐年豐富，品牌內涵愈加飽滿。中國特色的服裝品牌群體基本形成，眾多品牌開始與國際品牌分庭抗禮。一批中國原創品牌走向了國際時裝周、博覽會和終端市場。

跨國整合實現新突破，國際化運營邁向新高度。在全球化的視野中，企業積極嫁接國際優質資源。反觀四川服裝業，下一步的發展一定要改變觀念，從幾方面入手：一是抓住供應鏈環節，進行流程改造，探求客戶市場，不斷完善客戶體系，從審美角度、功能性、生命健康等方面，走產品創新之路；二是加大現代化數字信息化的應用，以提升效益，要積極推廣新裝備、新技術、新裝備的應用；三是加大資源整合力度，以逐步形成新優勢，在未來工作中，主要研究整合之道。四川省服裝首先要對訂單實現整合，在承接訂單轉移方面做出新的努力。

服裝家紡產業如何從傳統產業向時尚產業轉型 崔泮為

華茂主要服務服裝企業，也有加工企業。家紡的時尚和服裝時尚有區別，家紡更注重舒適，服裝更講美觀時尚。服裝家紡產業如何從傳統產業向時尚產業轉型可從5個方面思考――

一是重視研發設計。其實中國人并不是創造不了時尚，法國巴黎時裝周上有一部分獨特設計的時裝是中國人設計的，而是我國的紡織服裝行業缺乏設計環境、急功近利，企業不愿意把財力、物力投入其中。

二是大批量生產的時代即將過去，定制成為時尚趨勢。中國人對于著裝的需求已經在改變，在何種場合穿怎樣的衣服已經開始被重視。服裝品牌文化如何植入服裝其中，服裝如何演繹文化都需要服裝人思量。

三是服裝產業和其他產業的融合要思考。重視定制文化；與場所融合，在相應場所出售適合場所的服裝；文化融合，服飾的文化和所在地域的文化相匹配；銷售融合、聯合營銷。

四是處理庫存的方式可以更柔和一些，讓庫存售賣變得更有尊嚴。企業不能一味降低價格，電子商務和郊區奧特萊斯都是比較好的售賣手段。

五是擁抱電商而非排擠。電子商務是一種新的銷售方式，應該去擁抱它，電商和實體店的結合是必須考慮的銷售方式。有數據顯示，由于實體店缺少服裝型號引起的跑單占到跑單量的30%。比如顧客衣服試好了很喜歡，但是沒有所需要的型號，旁邊有二維碼掃描后，輸入所需要的型號，第二天服裝就能寄到他家。這樣的方式就能減少跑單，提高銷售額。

大數據時代服裝企業何去何從 李金柱

服裝企業想明白了“誰生產、怎么生產、誰消費”這個問題就有路可走了。改變未來的十大科技中，個性定制被排在首位。傳統行業要生存必須融入大數據時代。

2013年4月，紅領集團花費…余年心血打造的RCMTM平臺正式上線了，這支“全球西裝高級定制全生命周期徹底解決方案供應商平臺”的“寶劍”一出鞘，立即在全球個性化定制服裝領域引起了轟動。平臺上線以來，吸引了全球個性化定制服裝領域商的關注，紅領集團從眾多商中謹慎選擇了300家，負責紅領集團在國際市場的開拓。

RCMTM是紅領集團“兩化融合”（工業化和信息化融合）的一大碩果。KCMTM平臺可以為西裝定制客戶提供一站式個性化服務，有關西裝定制的每一個細節這個平臺全都考慮到并有相應解決方案。KCMTM的目標是“讓定制不再奢侈”，這解決了國外消費者對個性化定制服裝可望不可及的狀況，滿足了國外消費者的消費需求，因此RCMTM的業務能迅速在國外推廣開來。

KCMTM讓紅領集團從低端制造業中走出來，一件個性化定制西裝的加工費為1200元―3000元，大約是貼牌生產一件西裝的十倍。不僅如此，KCMTM使紅領集團掌握了在全球西裝個性化定制領域的話語權，可以說，紅領這10年來的轉型升級之路為傳統制造企業打造了一個可以學習借鑒的模板。

諸多紅利創造商機 楊淑瓊

2014年，四川省的服裝企業將面臨的問題一是國際競爭壓力，低端產品競爭激烈，四川勞動力優勢正在消失：二是國際消費環境變化，外貿型企業出口轉內銷后，國內市場將更加局促；三是行業約束，對粗放式發展的企業而言約束更大。

黨的十八屆三中全會為四川省服裝行業帶來新的紅利。發展紅利、創新紅利、市場紅利、新興市場紅利，為四川服裝企業帶來新的發展機遇。四川省服裝企業應把握這些新的紅利，從六個方面進行調整：一是產業結構調整，四川省服裝企業在中間的生產環節能力較強，設計和銷售薄弱，生產商只占產業鏈10%的利潤，應創服裝品牌；二是開拓國際市場，充分利用國際要素；三是轉變發展方式，依靠技術品牌提高附加值，提高經營管理；四是依靠科技進步，提高設備水平；五是提高人才素質，加強與院校合作、加強人才引進合作；六是強化產業鏈合作關系，企業、協會、政府應積極打造相互依存的產業體系，發揮相關與支持性產業的協同作用。

競爭手段策略與革新想法思維要落地 張猛

隨著服裝市場的逐步成熟，服裝業的改革是消費市場倒逼的，希望服裝企業走得緊密些。資源整合，平臺建設是發展的核心要素。

在江西某老總想自創服裝品牌前來咨詢我時，我提出兩個“不”，第一不看定價，第二不出江西。雖然過程很痛苦，但現階段這個品牌開始贏利。這說明，轉型的路很艱難，需要認清方向、制定規則。

2012年，在我擔任某男裝操盤手時發現，中國服裝品牌做副牌就死，成功的極少。在與周少雄聊天時，談到馬克華菲為何成功，他指出是因為完全單拿出來做的，在用做商品的理念做副牌。做副牌有3點經驗：第一，原來的人一個不用；第二，原來的機制平臺標準一個不用；第三，老板有否定權，沒有選擇權。

展望行業未來的兼并重組，運營能力強的企業在兼并重組上優勢更強，而非前期的大體量企業并購小體量企業。比如，北京王府井的設計師集成店的崛起不是因為資金量龐大，或是膽量，而是運營能力、管理能力。