導語：如何才能寫好一篇互聯網的精準營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 互聯網時代 暢銷書 精準營銷

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0061-05

暢銷書是指一個時期內引起社會關注，形成閱讀熱點和話題，有很大銷售量的圖書[1]。近些年來，暢銷書不斷創造各種銷售記錄，《狼圖騰》等暢銷書的銷量更是達到幾百萬冊。從圖書市場的情況來看，圖書市場同樣遵循著“二八定律”，不足圖書品種20%的暢銷書創造了圖書市場近80%的市場利潤， 巨大的銷量和豐厚的利潤，使得暢銷書的營銷運作色彩越來越濃[2]。各種各樣的暢銷書營銷策略在不斷地被探索，學者們也紛紛開始對暢銷書的營銷問題進行研究。隨著互聯網的發展，各種各樣的互聯網工具為暢銷書營銷提供便利，也為暢銷書營銷工作提供了新的思路。暢銷書營銷可以借助對讀者信息的挖掘以及行為特征的分析，讓營銷更加有效率，如何利用互聯網對暢銷書進行精準營銷成為越來越需要關注的問題。

目前，“跑馬圈地”式的粗放型營銷管理方式已經走到盡頭，“精耕細作”的精準營銷才是企業營銷發展的大趨勢[3]。精準營銷是由美國萊斯特?偉門于1995年提出的營銷理論，是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，恰當而貼切地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期收益。精準營銷的運營體系包括：明確目標顧客、吸引顧客、精細化銷售[4]。明確目標客戶，即企業要實施精準營銷，第一步要選擇一個細分市場，找到自己的目標客戶，確定目標客戶的需求。吸引顧客，即企業要有一個明確清晰的市場定位，并且通過有效的信息工具找到目標客戶，與客戶保持高效率的溝通，激發客戶的購買意愿。精細化銷售，即企業要通過多方位的渠道給顧客提供個性化的產品，提高顧客的認知價值，并通過建立長期聯系提升顧客黏性，實現精準營銷的長遠目標。

精準營銷理論是建立在市場細分理論和4C理論基礎上避免營銷效果丟失的一種高效營銷理論，更加強調與顧客的“面對面”營銷，它能提高企業的營銷效率，在如今數據信息技術發達的時代，精準營銷理論更加能發揮它的作用。

1 暢銷書受眾特征分析

暢銷書作為一種大眾讀物，其受眾雖然廣泛，但不意味著暢銷書的受眾是所有人群。暢銷書作為時尚讀物的一類，常常與讀者的閱讀熱點、社會熱點息息相關[5]，大部分的暢銷書都具有時尚性、話題性、互動性、引領性等特征[6]，與之相對應的暢銷書受眾也集中在這幾類人群之中。

以讀者購買頻率作為統計標準所做的一項調研顯示，暢銷書的核心群體為：第一，中學生群體。主要是初、高中在校學生，這是一個閱讀內容廣泛的讀者群，但相對來講閱讀不自由，一方面易受家長學校等的約束，另一方面是閱讀時間有限。第二，大學生群體。主要是在校大學生、研究生等，此群體特點是閱讀興趣兼顧學校與社會，關心所學專業，更關心即將面臨的現實生活與工作，閱讀更廣、更深。第三，社會群體。該群體主要集中在22―45歲這個年齡段的職業人士[7]。相應地這些暢銷書的受眾群體也表現出一定的群體特征，主要體現在依賴互聯網與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化和個性化、參與意識強烈、注重圖書營銷活動。

圖1 暢銷書受眾特征

依賴互聯網與新媒體。這幾類人群是“新消費群體”的核心力量，他們生活在互聯網發達的時代，他們的生活方式與互聯網密不可分，無論是獲取信息、購買東西等都會通過互聯網的方式。此外，各種新媒體成為他們獲取新聞、了解信息的主要方式，他們是微博、微信、貼吧等新媒體的主要受眾人群。

追求閱讀潮流。由于當下時代信息傳播的便利與快捷，閱讀的動向都能被讀者第一時間得知，各個門戶網站的暢銷書排行榜、圖書電商暢銷書熱搜榜、豆瓣評分排行榜成為他們關注的對象，當下哪些暢銷書流行一目了然。由于社會文化的快節奏，他們希望與社會話題保持一致，無論是新聞還是暢銷讀物，更愿意第一時間了解到。

閱讀需求多樣化與個性化。信息傳播的快捷使得這類人群的生活需求變得多樣，對于暢銷書的需求同樣如此，他們不局限于同一題材、同一作者、同一出版社的暢銷讀物。并且在這個追求個性化的年代，他們希望自己的東西更能張揚個性，他們甚或希望自己買的暢銷書的外觀是獨一無二的。

參與意識強烈。他們作為C2B（Consumer to Business）經濟的主體，更希望表達自己的想法，無論是通過新媒體與企業互動還是參與企業的營銷活動中，他們更愿意與企業保持溝通來傳遞自己的想法。例如對于暢銷書的裝幀設計、紙張選擇甚至內容，他們都會通過一些媒介渠道向出版企業反映自己的看法。

注重圖書營銷活動。在一項對暢銷書受眾心理的研究中，調查讀者購買圖書的影響因素，在圖書媒體宣傳、作者聲望、圖書內容、價格、圖書裝幀、出版社的聲望這些影響因素中，圖書媒體宣傳被列為影響購書的第一影響因素，達到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。從這項調查研究可以發現，隨著圖書市場的擴張，暢銷書種類的增加，讀者不僅僅只是追求暢銷書的內容，暢銷書營銷活動也會對受眾的購買意愿產生很大的影響。

2 互聯網時代暢銷書精準營銷三部曲

結合暢銷書受眾的特征，在互聯網背景下，對暢銷書進行精準營銷，就要收集各種與讀者相關的信息，制訂貼合讀者的營銷策略。無論是讀者運用的搜索引擎搜索關鍵詞、各種網站的站內搜索、專欄瀏覽以及在各種新媒體上進行的話題討論，這些都傳遞出讀者的閱讀傾向，運用這些信息可以定位暢銷書的目標讀者人群。此外，根據讀者重社交、重參與、重營銷等特征，可以策劃實施相關的營銷活動，吸引這些目標讀者，引起他們對暢銷書的關注。最后，通過讀者搜索瀏覽內容、購買記錄等信息為讀者制訂個性化的銷售方案，實施精細化銷售。

歸納來講，互聯網時代下暢銷書精準營銷就是要對讀者的信息進行深度挖掘，運用多種營銷方式，實施找準目標讀者、吸引目標讀者、精細化銷售相關策略。

圖2 互聯網時代暢銷書精準營銷三部曲

2.1 找準目標讀者

每一本暢銷書都不會是全民暢銷讀物。因此，對于一本暢銷書來說，首先要找到目標讀者，互聯網時代可以通過讀者上網的搜索關鍵詞、話題討論、網站信息瀏覽、社交關系的分析定位目標讀者。

2.1.1 搜索關鍵詞分析

網絡時代，人們獲取信息的方式更多地是通過網絡，在上網過程中用戶會搜索各種各樣的關鍵詞。無論是讀者通過百度、谷歌等搜索引擎進行全網搜索，還是通過當當、亞馬遜、京東這些銷售圖書的電商進行站內搜索，這些搜索都能反映讀者對讀物的需求。在實際操作中，當用戶將一個與出版社所出新書名字相近的關鍵詞輸入搜索引擎，就會匹配出來一個清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細的圖書信息[8]。此外，各大網站都已成立專門的數據分析頻道，如百度成立百度指數，新浪微博有微指數等等。通過對百度指數、微指數上搜索關鍵詞的頻率分析，可以了解讀者在某一時段對暢銷書的關注度，通過對圖書電商平臺上讀者對暢銷書的搜索詞頻，可以了解讀者的購買熱度。通過對讀者搜索內容的分析挖掘，可以把握讀者的閱讀需求與購買需求，能夠識別暢銷書的潛在讀者，為后續向這些潛在讀者推送優惠信息、活動信息奠定基礎。

2.1.2 話題討論分析

互聯網時代，讀者已經不局限于個人閱讀，在讀完一本暢銷書或是對于某一本暢銷書產生興趣，他們會通過微博、微信、貼吧、豆瓣社區等各種平臺討論分享閱讀信息、閱讀需求、閱讀感受，從而會在互聯網上產生大量關于閱讀的話題討論。例如在新浪微博上就有很多關于某一暢銷書名稱、作者、主題的話題組，這些話題討論的參與對象、瀏覽對象可能成為該類暢銷書的目標受眾。如電影《致我們終將逝去的青春》電影熱映后，在微博、豆瓣閱讀等網上社區中產生了大量關于“青春”的話題，讀者大量討論關于“青春”題材的電影和書籍，通過對這些話題的抓取分析，結合暢銷書的作者、題材等做相關的匹配，能幫助明確暢銷書的目標讀者。

2.1.3 網站專欄信息分析

網站專欄營銷被越來越多地運用到暢銷書的營銷推廣中，如新浪讀書、搜狐讀書、當當讀書、京東讀書等各大網站讀書頻道，這些網站地讀書頻道匯集了關于暢銷書的大量信息，例如新浪讀書頻道的暢銷書好書榜、書摘、書訊等，還有一些書評人對暢銷書的書評。這些網站專欄是讀者比較活躍的地方，是暢銷書讀者的聚集地，他們會對書評、書訊發表自己的觀點，不同專欄的瀏覽量、評論量等都傳遞出讀者的閱讀傾向。通過對讀者在這些網站專欄點擊量、閱讀量、互動信息的分析，可以對讀者的閱讀傾向加以分類，并通過網站鏈接、二維碼等方式為暢銷書的銷售引流。

2.1.4 社交關系分析

近兩年“粉絲經濟”越來越熱，越來越多的暢銷書作者和圖書出版機構都在經營自己的粉絲，例如新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、微信公眾號等都成為暢銷書的營銷平臺，這些營銷平臺的粉絲受眾自然也成為暢銷書的潛在讀者。不同的社交平臺其粉絲狀態也不同，像新浪微博、騰訊微博、百度貼吧這類平臺粉絲強度就相對較弱，粉絲購買轉換率相對較低，但這類平臺的粉絲基數大；而微信公眾號的粉絲數量小，但粉絲關系強度較強，相對地購買轉化率也會高。因此在“粉絲經濟”時代下，利用社交媒體平臺挖掘目標讀者，實現暢銷書的營銷推廣工作也不失為一種好的方式。如中信出版社出版的360董事長周鴻t的專著《周鴻t自述：我的互聯網方法論》，在發行初期通過作者周鴻t的新浪微博做了大量的推廣工作，僅作者周鴻t新浪微博粉絲量就達到972萬，每條微博的評論量、轉發量都在數百條，這些粉絲無疑成為他專著的目標讀者，該書在發行一個月內獲得了超過160萬元的銷售，微博的讀者引流為該書的銷售貢獻了很大的力量。

2.2 吸引目標讀者

暢銷書的目標受眾普遍參與意識較強，因此，在鎖定目標讀者范圍后，要通過各種各樣的營銷方式吸引這些目標讀者，運用符合他們訴求的方式如話題類營銷、新媒體營銷、數據庫營銷、活動營銷、口碑營銷等營銷方式，讓他們參與到暢銷書的營銷當中，為后續的銷售工作做好鋪墊。

2.2.1 話題營銷

話題營銷是伴隨互聯網發展的一大產物，有傳播快、傳播量大等特點。在暢銷書的話題營銷中，要根據讀者的情感、閱讀等需求制造相應的話題，讓讀者參與到暢銷書的討論當中，這可以釋放讀者的參與心理，拉近讀者與圖書之間的距離。話題營銷可以根據暢銷書的書名、作者來制造相應的話題，也可以通過暢銷書內容提煉出相關的主題營造話題，在確立傳播話題之后要利用各種互聯網平臺，如新媒體、網站專欄等網絡途徑對話題進行傳播，讓目標讀者參與到話題討論中。如新浪微博有專門的微博話題傳播模式，不僅可以創建話題組，還可以是#話題內容#+微博內容的微博形式，通過話題+互聯網傳播的形式讓潛在讀者參與進來，從而吸引更多的目標讀者。如中信出版社出版的《誰的青春不迷茫》，最開始的營銷工作便是利用微博、豆瓣讀書等媒介制造“誰的青春不迷茫”的話題，引發大量討論，并提出“30后”的概念，通過討論和概念的形式引起讀者的共鳴，吸引了一大批讀者[9]。

2.2.2 新媒體營銷

互聯網的發展讓讀者行為發生改變，各種社交網站成為讀者聚集的地方，新媒體營銷成為暢銷書精準營銷不可或缺的營銷方式。通過對讀書網站、社交網站等讀者的行為信息分析，了解讀者的閱讀偏好、閱讀興趣等，然后通過微博、微信公眾號平臺等新媒體實時推送暢銷書的相關信息，如連載暢銷書片段、促銷活動、線下活動等信息，增加讀者對暢銷書的關注度。同時，也可以通過微博、微信、貼吧等與讀者實時互動，例如在線咨詢、曬單送獎品、分享讀后感送獎品等活動，增加讀者的黏性。杜子健專著《恨著恨著就愛上了》通過在新浪微博上讓讀者曬單和描述閱讀感受，獲得大量關注，新浪微博關于#恨著恨著就愛上了#的閱讀量達到1900多萬。除了在線咨詢、抽取獎品等形式外，還可以利用這些新媒體關于暢銷書的一些活動進行在線直播，例如作者的微訪談，讀者可以在線向暢銷書作者提問互動等，這樣可以拉近讀者的距離，增加讀者對暢銷書的關注度。

2.2.3 數據庫營銷

暢銷書的精準營銷要充分利用建立的讀者數據庫，整合出版社、發行商以及電商平臺建立起的讀者數據庫資源，可以通過建立起的讀者數據庫進行精準的營銷傳播，如短信營銷、電子郵件營銷。通過通訊信息不僅能與讀者保持聯系，還可以實時推送暢銷書的最新信息，如最新的書訊、促銷活動信息等，并通過提供相應的網頁鏈接，為讀者提供更多的選擇，讓讀者保持閱讀黏性。如當讀者頻繁地搜索、瀏覽某一題材暢銷書作品，就可以通過向讀者注冊的郵箱實時推送關于該題材的相關暢銷書。當然數據庫營銷要注意頻率，因為在信息爆炸的今天，過多的信息推送會使得讀者產生厭惡和反感，從而得不償失。

2.2.4 活動營銷

通過對讀者在讀書社區、社交網站讀者討論的話題、瀏覽的信息進行分析，以及結合讀者的年齡段、職業等信息，策劃出相應的營銷活動，這些活動可以是暢銷書會、作者宣講會、圖書簽售活動、圖書外觀設計等。如通過對微博、微信等社交平臺上話題討論、圖書評論等分析，得出在校大學生是《你的孤獨，雖敗猶榮》這本書的目標讀者人群之一，結合大學生的特性，作者劉同在全國進行大學生演講巡演，并現場簽售，為這本書的傳播攢足了人氣，取得良好的營銷效果。《周鴻t自述：我的互聯網方法論》這本書通過網絡媒介與讀者互動，讓讀者投票參與這本書的封面選擇，獲得了大量讀者的參與。通過這些營銷活動不僅可以吸引讀者的眼球，同時還可以增加與讀者的互動，讓讀者參與到營銷互動中，增加讀者對暢銷書的關注度。

2.3 精細化銷售

暢銷書精準營銷的最終目的是完成圖書的銷售，在消費需求多樣化、個性化的今天，暢銷書受眾的需求也越來越多樣化、個性化，因此，對于暢銷書銷售應該貼合每個讀者自身情況，充分運用讀者通過各種網絡工具傳達出的閱讀需求，為讀者量身打造適合的銷售方案，通過精細化的銷售方案實現讀者的閱讀需求。

2.3.1 個性化推薦

個性化推薦是暢銷書精細化銷售最常用的銷售方式，它是建立在對讀者行為數據挖掘、智能推薦算法基礎上的一種推薦銷售方式。個性化推薦可以根據用戶的興趣特點和購買行為向其做出推薦，幫助用戶從過量的網絡信息中篩選出自己需要的商品，據相關網店統計，目前已經有超過10%的訂單來自個性化推薦的商品[10]。如今大部分包括圖書電商在內的電商平臺經過客戶數據庫完善和智能算法優化，都能實現個性化推薦。亞馬遜利用協同過濾系統，通過對讀者每一次訪問和購買決策的分析，為讀者量身定制個性化的推薦頁面，確保推送到讀者面前的都是讀者“有可能喜歡”的產品[11]。對于暢銷書而言，實現個性化推薦更為簡便，通過對讀者搜索、瀏覽暢銷書的主題、類別、作者、出版單位等標簽信息，并結合讀者瀏覽歷史，可以為讀者列出推薦清單，方便讀者的選擇購買。

2.3.2 關聯銷售

關聯銷售是針對讀者購買決策基礎上讓利讀者的一種促銷方式，由于暢銷書不同于其他圖書種類，讀者在購買暢銷書時更容易表現出沖動購買行為。現在越來越多的圖書銷售商都在采用湊單銷售的促銷方式，即讀者購買滿多少錢減一定金額、加一定金額可換購一本圖書等，如滿一百元減二十元、加1元換購圖書的活動。因此讀者在購買完一本暢銷書時，可根據其購買的暢銷書的主題種類、作者、出版信息以及讀者之前的購買記錄信息，關聯銷售其他的暢銷書，這種關聯銷售不僅讓利了讀者，而且能夠實現暢銷書的銷售增長。

2.3.3 差異化銷售

時代的發展使消費者需求越來越差異化，對于暢銷書的需求同樣也是這樣，他們喜歡不拘一格的暢銷書形式，比如追求設計裝幀、作者簽名、紀念套裝等，在內容不變的情況下，通過對暢銷書的包裝，同樣能吸引讀者的關注，實現差異化銷售。在互聯網發達的今天，與讀者互動變得更加容易，通過互聯網工具與讀者互動交流，可以快捷獲取讀者的個性化需求信息，這些個性化需求可能是很小的內容，例如加入禮盒、卡片等，但這些差異化改動能夠為讀者創造更多的價值，因此，在暢銷書銷售的過程中，要與讀者信息溝通，了解讀者的個性化需求，增加讀者購買的黏性，達到精準營銷的長期目標。比如，長江文藝出版社在推出郭敬明長篇新作《悲傷逆流成河》時，6666 冊的限量珍藏本也同步推出，專屬號碼的精美海報深得書迷傾心，銷售十分火爆[12]。

互聯網時代，讀者通過互聯網表現出的行為信息為暢銷書營銷提供更多的思路，結合暢銷書讀者特征，對他們的行為信息深度挖掘，來為暢銷書制訂營銷策略，使暢銷書營銷工作效率更高。互聯網時代的精準營銷才剛剛興起，隨著互聯網技術的發展和信息挖掘技術的成熟，它必將成為一種趨勢，因此，對于暢銷書的營銷方式要大膽嘗試，借助互聯網進行精準營銷，開拓營銷思路。

注 釋

[1][6]黃國榮.暢銷書策劃與運作[J].科技與出版，2015（3）：4

[2][5]趙小兵，鐘海濤.暢銷書的營銷策略研究[J].財經界，2010（6）：56

[3]曾志生，陳桂玲.精準營銷：如何精確地找到客戶并實現有效銷售[M].北京：中國紡織出版社，2007

[4]劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報，2007（4）：144-145

[7]李亦寧.基于暢銷書市場調研的暢銷書受眾分析[J].新聞界，2010（2）：47

[8]紀慶芳.暢銷書營銷新模式探析[J].出版發行研究，2013（3）：51

[9]王鐵樁.青春制勝暢銷無阻：《誰的青春不迷茫》百萬暢銷的營銷實錄[J].出版廣角，2014（5）：46

[10]馮志強.大數據時代網上書店信息運維和精準營銷[J].科技與出版，2015（1）：43

[11]錢曉燕，朱立冬. 基于AISAS模型的利基產品網絡營銷策略[J].牡丹江大學學報，2014（4）：160

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【關鍵詞】 大數據 精準投放 推薦平臺 實時競價

一、引言

“大數據”作為網絡時代的信息礦山，無疑蘊含著大價值。目前，大數據比較明朗化的商業價值開發，發生在互聯網廣告精準營銷領域。傳統的廣告營銷，在經歷了大眾傳播的喧囂、分眾傳播的繁榮后，開始迎來新的變革窗口----針對特定網民的精準營銷 （有人稱其“個眾傳播”）。基于對記錄著用戶人口屬性、興趣喜好、消費習慣、價值導向等信息的大數據的挖掘，通過人群定向技術，向特定的某個用戶傳播極具 針對性的廣告，從而降低廣告的無效損耗，提升品牌的投資回報率（ROI），這是大數據在網絡精準營銷領域“閃出的一道金光”。

二、大數據營銷概述

當代社會對互聯網的普及及網絡應用技術的快速發展，使得用戶網絡瀏覽的痕跡能夠被分析、追蹤等，企業或第三方服務機構為尋求咨詢、策略、投放等營銷服務而使用這些數據的行為，被稱為大數據營銷。大數據被喻為與蒸汽、電力、石油一樣的重要自然資源，它改變了人們思考、決策和行動的方式，使社會變得更加智慧，使企業營銷決策更加優化，被企業視為未來競爭優勢的基礎。

三、基于大數據的精準廣告推薦平臺

1、方案綜述。針對互聯網廣告宣傳需求多樣化、客戶行為碎片化以及渠道投放效果等變化趨勢，建立以精細客戶畫像、智能精準推送、釋放客戶價值，融合用戶、媒體、廣告商為一體的互聯網廣告智能推薦平臺。通過用戶需求快速挖掘、用戶信息安全保障以及互聯網廣告精準投放為核心建立適合大數據價值變現的互聯網廣告營銷服務新模式。借助自身大數據分析系統和優勢，搭建DMP客戶畫像平臺，分析結果與互聯網廣告市場及公司對接，從而建立從“用戶數據分析廣告受眾定位廣告投放受眾互動業務辦理廣告效果評估”的新型閉環廣告整合運營平臺。

2、精細客戶畫像。利用開放式大數據平臺（平臺計算資源+脫敏數據資源），實現合作方模型的加載、處理，輸出個體（設備/人物）標簽值。通過DMP平臺的K-V接口提供高并發低時延的實時標簽查詢服務，標簽內容來源于數據挖掘合作或獨立第三方標簽。標簽結果數據分為兩種：1）離線標簽結果數據：移動和第三方合作方算法模在大數據平臺分析處理脫敏離線數據后獲取的離線標簽結果，離線標簽結果通常基于用戶長時間的互聯網行為習慣的積累。2）實時標簽結果數據：移動或第三方合作方算法模型在大數據平臺分析平臺脫敏實時數據后獲取的實時標簽結果 ，實時標簽結果通常基于用戶較短時間（分鐘級別或小時級）互聯網行為的標簽化描述。

3、精準投放。通過廣告主和消費者行為以及獨特的關鍵詞自動定位技術來相匹配的相關詞義和關鍵詞，利用關鍵詞定位可以幫助客戶優化廣告的效率，從而使廣告轉換率最大化。采用的協同過濾推薦算法針對用戶的標簽提出一組簡潔有效的標簽標準化方法在用戶的新瀏覽行為聚類標簽與標準標簽之間形成映射關系，采用用戶對標簽的差異評分，以解決即時標簽中存在的語義模糊、品牌差異等問題；使用標準化標簽和用戶的瀏覽行為作為建模數據，利用基于向量空間模型的表示法建立用戶的偏好模型，保證用戶偏好模型的質量；采用的用戶的即時偏好算法和基于用戶偏好模型的改進的推薦算法，能更準確地跟蹤用戶的實時興趣，保證推薦的內容就是用戶正需要的內容，以提高營銷推薦的命中率。

4、實時競價。實時競價中整個涉及用戶購買的所有數據信息都需要DMP底層提供。廣告推薦平臺通過對賣方提供的數據進行抽取、過濾、清洗、加密、分析、存儲后，將賣方與買方的需求進行關聯和匹配，并實時匹配買賣雙方出價數據，支撐雙方實時競價。廣告推薦平臺會提供科學的精準算法及規則依據來協助買方（客戶）和媒介執行機構（賣方）來判斷何種用戶才是高質量的，從而使廣告推廣的效果更加高效和精準。廣告推薦平臺除了提供用戶基本屬性如手機號、年齡、省市、職業、性別等基本屬性之外，還特別關注用戶互聯網行為數據，包括位置行為、上網搜索行為、網頁瀏覽行為、上網偏好、上網時間、活動軌跡等，通過大數據分析統計及算法建模后，提供用戶精確化的互聯網行為標簽庫。

結束語：大數據時代企業的營銷管理模式正面臨著機遇和挑戰，企業在大數據環境里會不斷地創造和革新出新營銷模式和營銷思維，它們符合時代的發展。利用數據驅動的廣告策略，將數據提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監測轉變為效果預測，讓廣告呈現在感興趣的用戶群體面前，實現真正意義上的精準營銷。

參 考 文 獻

[1]楊永強，大數據時代的應用研究[J]，電腦編程技巧與維護，2014（08）.

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關鍵詞：互聯網+；大數據；營銷模式；創新

隨著我國信息技術的不斷發展，在短短的幾年時間內我國的IT行業內實現了幾次重大的技術革命，從云計算到物聯網，再到今天的互聯網+大數據，讓數據真正地成為擁有實際價值的資產，在各個行業中得到了廣泛的應用。企業基于對大數據的充分利用，可讓企業在營銷模式的選擇上更為精準，獲取更高的營銷收益比，但因為互聯網及大數據在企業營銷策略制定中的應用時間還較短，在應用上尚存在著一些不科學之處，因此有必要就互聯網+大數據下的企業營銷模式進行深入的分析。基于此文章圍繞互聯網+大數據下的企業營銷模式創新為中心，分三部分展開了細致的分析探討，旨在提供一些該領域的理論參考，以下是具體內容。

一、互聯網+大數據簡介

互聯網+其是創新2.0背景下互聯網發展的一種新業態，通俗而言互聯網+就是通過互聯網+所有傳統行業，推動傳統行業的革新，在經濟形態上不斷進行演變，實現社會經濟實體生命力的提升。是將互聯網領域內創新成果在經濟、社會各域中進行深度融合，繼而實現全社會的創新力和生產力有效提升，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。大數據又被稱作巨量資料，目前官方定義為指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合。隨著互聯網時代的來臨，人民在日常生活中所進行的互聯網活動都會產生相應的數據，而這些數據的集合則是互聯網大數據。其具有價值密度低、數據類型繁多、數據體量巨大以及處理速度快等特點。

二、互聯網+大數據環境對企業營銷模式選擇的影響

在傳統的商業模式中，企業在市場經營的過程中，所產生的數據往往是處于零散、雜亂無章的情況下的，隨著電子商務和信息技術的不斷發展，越來越多的商務活動開始在網絡上進行，進而所產生的數據可以更為便利地進行收集。而在這些數據往往內含著大量的價值。在互聯網+大數據時代則可應用這些數據，獲取消費者信息，在營銷措施上實現精準營銷，這對傳統的企業營銷模式產生了巨大的影響，具體而言主要體現在以下幾個方面：

（一）消費者決策過程發生變化

互聯網+大數據環境對企業營銷模式選擇產生的影響，首先體現在消費者角度上的消費決策過程的轉變。在傳統的企業市場營銷中，對商品信息的獲取，繼而對獲取信息進行分析，是消費者進行消費決策的基礎，在消費者的信息來源上，則主要是源自企業的廣告或是親朋好友的傳達。在目前互聯網+大數據環境下，消費者在商品信息的獲取上，則出現了很大的變化，更多的消費者傾向于網絡精準推廣和主動搜索的方式去獲取信息，而網絡中的大量信息則讓眾多消費者在進行信息的甄選時眼花繚亂，難以做出精準的抉擇。從這一角度上觀察，在互聯網+大數據環境下消費者在商品信息收集、分析以及評價的過程中發生了改變，對大數據的應用貫穿全程，這也是在互聯網+大數據環境下企業營銷模式選擇對面臨的第一個改變。

（二）企業營銷注重點從技術轉移為信息

從各個行業企業本身的營銷重點上觀察，在互聯網+大數據環境下較之傳統營銷也發生了巨大改變。在傳統的企業營銷模式的制定上，多基于部分群體消費者的消費情況進行技術性分析，進而制定出詳細的營銷策略。而在互聯網+大數據環境下，信息之間的傳遞速度很快，市場本身也處于不斷變化中，市場中的數據量處于高速增長中，傳統營銷模式的制定方式，在針對性和適應性上難以保障，難以在互聯網+大數據環境下真正掌握市場中消費者的切實所需，在所制定出的營銷策效力上逐漸喪失。企業也逐漸認知到這一趨勢，在營銷模式的選擇和營銷策略的制定上的重點上，從一開始的小信息量技術分析的方式，轉變為大信息量信息為主的模式，信息逐漸取締了技術成為了市場中企業進行營銷模式選擇上的重點所在。

（三）個性化需求趨勢明顯

從消費者的需求層面進行觀察，傳統營銷中利用信息不對等獲得競爭力優勢的企業營銷模式已經難以為繼，在互聯網+大數據環境下信息更加透明，同時在市場中的競爭也更為激烈，市場中同一行業的產品往往同質化十分嚴重，賣方市場逐漸轉變為買方市場。而消費者在面臨數量眾多的商品時，在消費需求上也逐漸出現一些變化趨勢，在性價比和使用程度上的追求逐漸向追求個性化的“享受”。個性化成了越來越多消費者需求，而這一變化對企業而言，則在市場營銷方案的制定上造成了巨大的困難。

三、基于互聯網+大數據環境下的營銷模式創新

（一）營銷組合策略模式創新

其一為互聯網+大數據環境下的產品營銷模式創新。在進行企業的產品創新策略的制定時，首先需要基于對大量數據信息分析的基礎上，對市場中消費者的需求進行深度的挖掘，繼而從消費者的切實需求面，以消費者的需求為導向進行產品的設計。同時還必須考了到產品的深度和廣度，注意研發產品的整體層次，做好縱向上的劃分，同時還要在橫向上延伸附加產品，將附加產品作為新產品的部分，提升產品的市場競爭力。其中體驗式營銷模式便是目前在其產品營銷模式效果較好的一種模式。其二為互聯網+大數據環境下的價格營銷模式創新。就企業的市場組合策略而言，其中價格策略是在彈性上最大的一個部分，因此企業的產品價格的制定上，也需要在互聯網+大數據環境下基于對大量信息的分析和應用，進行可見性、量化以及動態化的制定。首先需要就定價目標進行確定，然后基于互聯網數據的收集分析對市場需求進行確定，繼而就產品成本進行估算，進一步對市場中的競爭因素進行分析，選擇合理的定價方法，最后確定最終的產品價格。保障產品定價在信息高度透明的互聯網+大數據環境下，具有強勢的市場競爭力，同時也保障企業具有盈利能力。其三為互聯網+大數據環境下的渠道營銷模式創新。

在具體的制定過程中，可基于對現有消費者對企業產品的購買渠道分析獲得目標消費者的購物渠道，從而針對性制定出相應的渠道策略。就互聯網+大數據環境下的企業營銷模式的創新而言，其渠道部分直接決定了企業提供服務或產品能都達到消費者的手中，是企業營銷渠道中的重點之一。而在互聯網+大數據環境的營銷渠道策略的制定上則充分將互聯網的因素考慮其中，基于產品、服務目標市場的特點，在制定中營銷組合營銷的其他因素之間做到一致性。比如企業設計的高端產品，其設定較高的價格，那么在營銷渠道上也需要選擇高質量的分銷商。對于市場中的大型企業而言，可以走實體營銷和互聯網自主網絡商城并行的方式進行營銷。對于中小企業而言，則可以充分和互聯網進行融合，采用O2O、B2B、B2C等電子商務的模式進行營銷。其四為互聯網+大數據環境下的促銷營銷模式創新。在互聯網+大數據環境下，對于企業而言，可充分基于對大數據的分析，通過互聯網的途徑實現精準化的促銷，在最短時間內通過促銷手段吸引最多的消費者。在傳統的企業營銷中，多通過零散、無目標的大范圍廣告轟炸的方式進行促銷，這對于一些大型企業而言，還切實可行，而對于一些中小企業而言，在促銷的成本上則難以負擔。因此在互聯網+大數據環境下，對于市場中的企業而言，在促銷策略的制定上，首先可基于大數據的收集和分析對目標客戶進行鎖定，然后通過互聯網的途徑進行精準促銷。一方面通過大數據分析提升促銷的效果，另一方面通過和互聯網的融合，降低促銷的成本，是互聯網+大數據時代對于企業而言最為可取的促銷新模式。

（二）低成本營銷模式創新

在互聯網+大數據時代背景下，很多企業都屬于萬眾創業背景下的小微型企業。對于這些小微型企業而言，在互聯網+大數據環境下的營銷模式選擇上，則要較之傳統的營銷模式進行創新，充分利用互聯網的資源實現低成本營銷。同時低成本營銷在適用性上，還不僅僅局限于資金短缺的小微型企業，對于大中型企業而言，也是降低其營銷成本的有效措施之一。具體而言，在互聯網+大數據環境，企業可采用以下幾種低成本營銷模式：其一為移動互聯網營銷，即將傳統的互聯網營銷和移動通信營銷進行結合，進行一體化應用。從目前世界的發展趨勢上觀察，互聯網和移動通信是發展最快，也是前景最為廣闊的一個領域。智能手機的普及，讓每一位群眾都有機會接觸到移動互聯網。而作為企業，在營銷策略的制定上，則可以充分利用消費者使用碎塊時間通過手機獲取信息的途徑，進行碎塊化的精準滲透式營銷。比如搜索軟件關聯詞排名營銷、微博營銷、微信朋友圈營銷、團購營銷等等，都是成本很低但效果顯著的新型互聯網低成本營銷模式。此外視頻營銷和電子郵件營銷，也是互聯網+大數據環境下，企業可以適當采用的低成本營銷模式。其中視頻影像是基于人類作為視覺動物的本性，可在各大網站內通過免費自己產品微視頻、微電影的方式，通過豐富有趣的視頻內容去吸引觀眾，借助互聯網視頻網站的平臺，僅僅花費制作一個視頻的成本獲得良好的營銷效果；電子郵件營銷，則是基于對網絡上消費者大數據的分析，就某一部分的目標消費者群體進行鎖定，進而精準地發送郵件進行營銷。其只需要花費分析消費者大數據的成本，則可實現精準營銷，則營銷的成功率上極高，也是互聯網+大數據環境下性價比極高的一種營銷模式。

結束語

綜上所述，隨著信息技術的發展和互聯網時代的來臨，互聯網和大數據開始在越來越多的傳統行業中得到廣泛的應用，并充分發揮其效益。而從企業的營銷模式的角度上觀察，在互聯網+大數據環境下，消費者決策過程發生變化、企業營銷注重點從技術轉移為信息以及個性化需求趨勢明顯是對企業營銷模式選擇的主要影響。基于互聯網+大數據時代的不斷推進，互聯網和大數據在企業市場經營中的應用深度和廣度的進一步深化。對于企業而言，需要在互聯網+大數據環境下基于自身的營銷環境特點，就傳統的營銷模式進行傳統。文章從組合營銷策略模式、低成本營銷模式兩種營銷模式入手，提出了相應的創新途徑，希望可以給我國各個行業內的企業在互聯網+大數據環境下的影響模式選擇上以參考和啟迪，提升自身的市場競爭力，取得進一步的發展。

參考文獻：

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[8]周效東.大數據視閾下景區營銷模式的創新研究[J].楚雄師范學院學報,2016,31(9):85-89.

篇4

自互聯網的廣告模式誕生以來，互聯網營銷經歷了十八個年頭的發展，展示廣告形式也從最初的幾種尺寸的圖片廣告，逐漸派生出動態圖片、FLASH、視頻等多種形式、多種尺寸的廣告。廣告的購買方式也從最初的媒體購買，發展出廣告網絡乃至最新的廣告交易平臺。面對如此多樣化的互聯網廣告購買渠道和層出不窮的廣告形式，對于廣告主造成了選擇上的困難，也過度消耗了受眾的注意力。如何打造功能齊全、界面美觀同時操作簡便的營銷產品，提升互聯網廣告投放的效率和效果，成為了眾多互聯網廣告服務商致力解決的問題。

聚品廣告平臺-全方位精準營銷解決方案

對于諸多的大品牌廣告主而言，長期以來困擾他們在于：廣告投放無法準確找到目標受眾，只能通過購買相應媒體的方法去覆蓋到媒體背后的特征人群。以至于早在19世紀的時候著名的美國費城商人約翰·華納梅克發牢騷：道“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道浪費的是哪一半。”這個問題在互聯網上卻可以被有效地解決。MediaV的聚品廣告平臺通過重定向技術，幫助廣告主在其擁有的眾多優質媒體中找到目標受眾，并在重定向逐漸的數據積累中優化結果。廣告主可以通過這樣的產品去購買門戶等網站的優質廣告資源，也可以按照不同用戶的行為特征從每日超過3億的UV中找到想要的受眾。

聚效廣告平臺-成就好生意

隨著廣告交易平臺的出現，互聯網廣告向更精準更規模化的方向發展。國內的淘寶TANX、谷歌AdX等廣告交易平臺以開放性匯聚了大量的互聯網媒體、廣告網絡資源，逐漸成為超大規模的互聯網流量集散中心。在廣告交易平臺模式下，廣告主將可以直接面對受眾，不同媒體的差異性被削弱，有利于廣告主更精準地找到目標受眾、可以達到前所未有的受眾覆蓋面。但是面對如此龐大的流量，如何更高效的找到目標受眾，如何制定策略以相對較低的價格競購到目標受眾，需要有相應的技術支持。尤其對于眾多的中小廣告主來說，他們更加關心投放的效果，以及如何適應這樣的變化，如何享受到這種變化帶來的益處。對于互聯網廣告而言，解決這樣的問題需要在投放技術、用戶數據、營銷經驗等方面有一定的實力。目前行業內相關領域非常熱，DSP等概念逐漸為廣告主所了解。有的企業專門為廣告主提供相應的投放系統而不提供相應的服務，有的企業則主要為廣告主提供全方位的營銷服務。聚效廣告平臺的思路是整合媒體的優質廣告位與廣告交易平臺上的超大規模流量，達到全面的受眾覆蓋；憑借過去的技術、數據和經驗積累，幫助客戶通過該平臺精準的找到目標受眾。通過對性別、地域、興趣、時間等維度的定向，尋找目標受眾、找回老客戶。同時由于不同目標受眾的差異性，相應的廣告創意也需要個性化，避免千人一面，聚效廣告平臺的解決方式是提供相應的廣告創意生成工具，根據每一個潛在客戶的瀏覽內容，習慣和喜好，自動、即時生成完全個性化的廣告創意。通過一系列的產品功能，幫助客戶高效的完成自助式的廣告投放。

聚合分析-讓數據為您創造更多價值

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關鍵詞 熱點 營銷體系 營銷觸發 營銷策劃 營銷監控 營銷評估

一、研究背景

移動互聯網時代，為客戶提供個性化的產品和服務將成為市場競爭的核心能力。如何從客戶當前和潛在的需求著手，將產品和服務進行精準推薦，對營銷方案的設計、實施、評估都提出了更高的要求。目前電信運營商或多或少存在缺乏專業數據源收集和整理能力，對互聯網營銷時機、熱點捕捉不及時，對于營銷活動缺乏動態調配能力，營銷渠道未實現系統化整合和應用等問題，這些都不利于有效開展基于互聯網熱點的精準營銷。基于以上營銷痛點，電信運營商勢必需要構建一套圍繞互聯網熱點的營銷運營體系，從而滿足客戶需求。

二、研究基礎

熱點是大眾關注的新聞事件或信息，具有實時性（突然爆發）、病毒性（廣泛傳播）、互動性（輿論討論）的特點，落腳到互聯網比較鮮明的例子就是各種小道消息，娛樂圈就是各種八卦新聞。熱點的幾種可能：與公眾相關或大眾能夠參與或具備爭議與猜測的信息，否則沒有人愿意傳播則無以成熱點。

互聯網熱點具有更新快、傳播快、影響大等特點，所以互聯網產品營銷必須在短時間內、快速吸引用戶、獲取客戶。而“熱點營銷”作為互聯網通用、典型的營銷手段，利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，以網絡為傳播載體，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，最終促成產品或服務的銷售。

事件營銷往往是通過營銷策劃行為后，形成網絡和社會熱點關注話題，才達到事件營銷的概念標準，被稱之為事件。也有些營銷行為，是在社會關注點出現后及時跟進傳播策略，進行商業品牌的進一步植入，并取得不錯的傳播成果，這種行為被稱為利用網絡熱點進行事件營銷。

三、研究方法

電信運營商利用互聯網熱點開展營銷運營是通過及時捕捉互聯網營銷時機和熱點，利用大數據分析能力，對客戶當前和潛在的需求進行剖析，通過營銷方案的設計、執行和監控過程，對營銷動作、策略和渠道的進行動態優化，將產品和服務進行精準推薦，并形成客戶和產品標簽體系，沉淀更多的營銷經驗和可固化的營銷模板。

互聯網運營體系是按照營銷觸發、營銷分析、營銷策劃和方案制定、營銷執行、營銷評估、營銷沉淀六個環節，形成閉環式的運營流程。

營銷觸發環節是通過對互聯網熱點的捕捉觸發營銷流程或根據熱點挖掘模型自動觸發。互聯網的熱點捕捉渠道包括互聯網社會化媒體、新媒體平臺、各大品牌門戶網站和各大搜索引擎。通過對內容閱讀次數、傳播次數、下載次數、使用人數、傳播人數等關鍵數據的綜合分析，結合各大門戶網站的品牌影響力，構建熱點內容捕捉模型，利用此模型挖掘互聯網熱點內容。

其次，營銷分析環節是通過對熱點、目標客戶、產品或服務、營銷渠道進行分析，為營銷策劃環節提供可篩選、可識別的基礎信息，具體分析方法如下：從熱點的價值型、可傳播性、影響力判斷是否符合開展熱點營銷；從受眾用戶群、分類進行分析，精準匹配目標客戶群和所營銷產品；從傳播周期和傳播途徑分析，制定熱點營銷的活動周期和營銷渠道。

借助大數據平臺整合話單、信令、GN口數據、VGOP平臺等各個系統數據，通過建立客戶標簽庫（包括基礎屬性、業務特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯網內容偏好、服務偏好等），從而進一步挖掘用戶當前需求和潛在需求。利用大數據平臺打通各類系統數據源，并能夠整合B域、O域等現有系統的數據源（DPI、話單、位置等），有效支撐實時營銷。通過大數據的聚合和大數據處理技術，進行多維度洞察、整理、解析數據特征，為運營策略制定提供數據支撐。將營業廳、短信、呼入呼出、電子渠道、互聯網及新業務觸點進行整合，建立觸點協同運營機制，根據實時營銷方案內容實時匹配可營銷觸點。

在營銷策劃和方案制定環節，利用上述對互聯網熱點、客戶、產品和渠道等標簽體系的分析信息，對按照映射關系進行匹配，實現營銷動作場景和方案的設計。（如圖1）

只有向客戶提供符合其真正需要的產品才能促使客戶訂購量的提升，所以做好營銷產品與客戶的匹配工作至關重要。依據分群畫像后的各個潛在訂購客戶群標簽信息、內容標簽信息進行互聯網產品內容和用戶的匹配，向互聯網產品潛在用戶推薦個性化互聯網內容。只有通過合適的營銷渠道才能成功有效的接觸到目標客戶，從而促進客戶業務訂購量的提升，這是整個營銷執行的關鍵環節。

營銷活動中的交互環節比較多，執行周期也較長，為了盡可能降低執行中的風險和及時發現問題，各個執行環節的監控必不可少。通過對整個互聯網產品營銷活動的全流程進行監控，包括營銷渠道監控、營銷進度監控、營銷質量等，提高整體營銷活動流程的可靠性和可控性。

營銷效果評估是階段性營銷任務完成以后，對營銷活動進行全面總結的過程。通過評估不僅可以獲取營銷活動的實施效果，分析營銷活動是否達到最初設定的目標，而且可以總結營銷活動存在的問題與經驗，為營銷活動的改進提供依據。

營銷結束后進行營銷標簽沉淀，標簽類別涵蓋客戶基礎信息、業務特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、觸點偏好、互聯網內容偏好和服務偏好等內容，并形成個性化的微營銷場景，將合適的業務，在合適的時間，通過合適的渠道推廣給合適的客戶。

四、研究結果與討論

運營商為提升互聯網產品的發展水平，必須把握產品內容特征、互聯網特性，準確識別用戶對互聯網的需求驅動，利用互聯網的輿論熱點事件，向偏好符合、終端符合、價值符合的用戶進行營銷，并且不斷引進大數據挖掘等新技術和新的營銷思維，進行互聯網產品營銷的深度探索，在開展具體的營銷活動中，積累沉淀更多、更好的營銷經驗。

（作者單位為中國移動通信集團內蒙古有限公司）

參考文獻

[1] 羅森文.運營商打破營銷困局之路：精確營銷[J].通信信息報，2014.

篇6

現在，互聯網環境在轉變，產品在轉型，營銷方式也在改變。2015年，WPS全線產品在PC端和移動端的用戶量均已過億。由于用戶量和用戶覆蓋的增長，使得我們去年通過互聯網營銷模式形成的收入相較2014年增長了100%，也史無前例地占公司總收入的40%。

從2011年到現在，WPS在傳統意義上的廣告投入在逐漸降低，目前我們打造品牌最主要的方式有兩個：第一，用戶口碑。互聯網時期，用戶可以非常便捷地選擇和體驗軟件產品，廣告“廣撒網”的投放方式已經效果式微，再加上WPS已經聚集了大量的用戶群體，我們轉向通過產品功能在用戶群中形成口碑，增強產品的用戶黏性。尤其在2015年，WPS Office產品線進行了大量的產品改進工作，引進了很多新鮮技術，比如智能手表的遠程遙控、與家電的智能互動、智能投影儀功能等科技亮點。第二，相對于傳統營銷渠道，WPS把更多營銷預算投放在微博、微信等新媒體上，這些渠道是品牌產品和用戶之間最便利的交流通道，在這些平臺上，品牌可以得到直接的反饋并與用戶形成互動。

WPS已經從主打整體用戶量增長的時期，轉向更多地關注用戶活躍度、黏性和產品使用時長。這背后，預示著WPS作為廣告投放平臺的市場潛力。我們的廣告主客戶選擇在WPS平臺上進行投放，主要原因包括：第一，WPS對用戶的精準畫像，讓廣告投放更加精準，這點至關重要。我們的用戶聚焦性很強，集中在使用辦公產品的人群，年齡段、消費能力和工作場景有了具象的體現，精準的廣告群體帶來更有效的營銷價值。第二，WPS致力于打通從廣告信息到用戶的鏈條，對廣告主投放的展示率、展出率、轉化率有精準的測算。這是程序化購買、并形成自動化的匹配過程，幫助優化廣告主的投放策略使其更加靈活。

2016營銷關鍵詞

精細化

對于WPS來說，2016年最重要的工作是精細化。精細化包括兩點：第一，細分用戶群體，提升平臺的能力，加強收集用戶群體使用習慣、消費習慣相關大數據，適應未來互聯網廣告平臺的發展趨勢。第二，提升用戶體驗，2016年WPS致力于打通移動端、PC端和云端功能，打通Office辦公軟件和金山詞霸等其它產品及服務，讓用戶的黏度、活躍度和數量繼續保持穩定增長。

2016年，整個互聯網行業風云莫測，發展太快，互聯網公司除了要進行前瞻性的探索，還要保持小步快跑的姿勢，保證足夠快地適應市場變化和用戶變化。

2015營銷感悟

第一，渠道價值的提升。當軟件市場達到一個競爭飽和的狀態時，流量變得越來越重要。廣告平臺的價值越來越大，廣告模式和廣告主也越發成熟。第二，移動互聯網廣告的價值會有更多的發揮空間。通過2015年一年的積累，移動互聯網廣告進一步產業化，獲得的認可度更高。廣告主的廣告投放從PC端轉向移動端的趨勢加強。而用戶對廣告的接受程度也越來越高，隨著現在的廣告模式越來越有趣、成熟，出現了更多的基于移動互聯網的營銷，和消費者之間的互動更強，也更有樂趣。

篇7

現在的傳統媒體正在進入一個“比慢”的時代，誰慢誰牛。這是大勢所趨，因為在有些小的國家和地區，人口規模比較小，這種變化非常快。但在中國，人口規模比較大，這種變化可能會慢一點。但將來必然是一個新的傳播時代，這個傳播時代就是傳統媒體不斷被替代、不斷被剝奪的過程。

互聯網正在改變著人類的生活，也改變著我們的營銷傳播理論和實踐。用過去習慣性的營銷傳播的模式、觀念、工具來看現在的互聯網時，往往覺得有很多問題。實際上，原來理念提出者也在批判和反思。其實，這就是整合營銷傳播。如果我們了解這個行業，整合營銷傳播是非常熟悉的理念和模式。

社會化媒體創造了數字生活空間，使得互聯網更像互聯網。互聯網肯定有媒體的特點，但不僅僅是媒體，很多人只盯著媒體的特點，用傳統的思維理解互聯網，實際上互聯網不僅包含了媒體，還遠遠大于媒體，它是一個大家共同生活在其中的數字生活空間。這個數字生活空間也有它的特點。比如企業要重新定位自己，不管企業規模多大，也要降低身段，不斷地調整，讓自己有一種靈活反應的速度，包括過去所習慣的很多營銷傳播的方法都要變。其最根本的變化是企業要調整現有的管理體系，企業內部的管理結構，這個變化是最根本的。為什么目前我們互聯網對數字營銷發展慢？根本原因在于企業現在還是滯后，企業沒有完全理解互聯網。

這種變化是從營銷到服務的變化，傳統的營銷在互聯網上盡量要淡化。比如在微博上看到所有人都在賣東西，大家會討厭，這是最笨的營銷方法。當下，企業利用互聯網平臺被分成了四個階段：第一階段，媒體平臺；第二階段，危機平臺；第三階段，資源挖掘平臺；我們正在進入一個企業對互聯網進行資源挖掘的時代，因為互聯網充滿了大量的內容，這些內容里面有非常多可以被企業所利用的資源。大部分企業現在逐漸意識到這是一個寶庫，那怎么挖掘這個寶庫來支持企業整體發展呢？這個大家講的大數據時代，是這個階段最初級的階段。第四階段，管理平臺；過去傳播是偶發性的，現在傳播變成了企業日常性管理工作，這個是企業角度最根本的變化。

舉個例子講資源挖掘。互聯網不僅僅是一個我對別人傳播的平臺，我們要了解大量的內容信息，這對企業有特別大的幫助和支持。無論是產品還是品牌，企業發展的過程更多是在互動和協同中完成的。資源挖掘是企業正在發現的互聯網價值，包括你競爭對手的信息，都是你過去很難找到的。但這些，大部分企業現在才剛明白。這些內容挖掘出來以后，到底對應誰，誰負責這個事情？目前企業管理框架還沒有這樣一個部門，很難應對數字生活空間的變化。

企業需要改變觀念。過去廣告部、公關部負責這個事情，而現在需要外面的廣告公司做，做好規劃，規劃一年做幾次。現在的企業可能要進行一個大的內部調整，不僅僅是做一個數字營銷，做點搜索，做點3G廣告的問題。企業管理結構調整，得設立一個傳播管理部門，這個傳播管理部門要迅速挖掘信息，是個神經系統。其次是技術方面，技術更多是對內容的智能化語意分析，要保證24小時都有內容，如果靠人去操作會勞民傷財，而且效率極低，智能化的動態的語意分析技術，可以進行內容判斷，通過這套系統可以讀出來這句話是好話，還是壞話，還可以判斷出調性，判斷出評價是正面，還是負面的，然后進行聚類，把不同的評價，具體到涉及了產品什么層面的問題。

生活數據庫和內容數據庫是最關鍵的，生活數據庫是根據前面的技術系統，把跟你相關的社會化媒體不同人群進行抓取、分類、聚集，這樣一個生活者的數據庫非常恐怖。比如我是寶潔，我可以對待社會化媒體所有人，根據他的內容，根據他的注冊信息和關注人群進行分類，他談到頭發，那就是我的用戶，我就抓過來，他發的內容我可以回復。還可以了解經營對手有哪些人，將來這種競爭是精準傳播。生活者數據庫競爭還沒有到來，大家一旦明白了，理念調整過來會迅速跟進，不是傳統意義上的精準，是基于生活者數據庫的精準。這種精準將進入精準競爭的階段，企業在互聯網上，將來可能是大家共同爭奪十個生活者，因為你有這個數據庫，我也有數據庫，不同的企業共同競爭十個生活者，這種競爭是過去所沒有的。

傳播管理成為企業的日常工作，主要工作有危機處理、挖掘資源、建立傳播體系、精準傳播管理、建立數據庫。這是一個全新的工作，是過去沒有辦法完成的。企業過去習慣做規劃傳播、節點傳播，現在更多做日常、隨機和精準轉播。

這個部門到底怎么樣設立？怎么樣進行日常的傳播管理？一個是成立新型綜合部門，第二是提升市場部、營銷部、公關部、信息部的價值地位，第三是收購公司，也就是說企業過去營銷傳播是外包的，自己不用親自參與，現在必須要親歷親為，而且每天都要做。為了達到這個目的，為了實現這樣一種要求，必須進行自己巨大的變化，這個變化在去年下半年，寶潔把原來營銷部調整，主要應對社會化媒體，成立了一個傳播管理部門。今年年初，耐克宣傳不再把社會化媒體交給商，WK是美國最優秀的創意公司，現在不交給它們做，而是自己做。

篇8

移動互聯網營銷價值初探

在本次論壇中，來自百分通聯CEO張福連、愛幫網董事長劉建國以及美團網創始人王興及各方精英對移動互聯網的本質和營銷價值展開了熱烈討論。其中，百分通聯CEO張福連指出，當前中國移動互聯網生態鏈由運營商、終端廠商、傳統互聯網勢力、移動創新機構、轉型的傳統媒體在內的“五大陣營”組成，百分通聯則是這個利益鏈條中更為關注手機等移動終端的媒體性特征及其營銷價值的企業，十余年深耕行業的經驗以及為廣告主度身定制的數以萬計移動營銷方案的成功實踐，讓百分通聯對于中國手機用戶的消費行為和習慣有了更為權威和深刻的認識和把握。但張福連表示，要贏得中國移動互聯網時代的真正到來，五大陣營的聚力合作視為關鍵。

在美團網創始人兼CEO王興的眼里，移動互聯網的本質在于科技潮流帶來的信息傳播方式的轉變，它加快了信息流轉的速度，讓信息流轉更快捷、更高效。王興表示，移動互聯網與各個行業的融合，將有效改善傳統的經營和營銷模式，提升消費者的體驗，具有非常大的營銷空間和想象力。愛幫網CEO兼總裁劉建國先生則強調自己更為看好移動互聯網的Local、Search和Mobile的價值，他表示：“Local Search Mobile，是移動互聯網區別于傳統互聯網的魅力所在，用戶走到哪里，商戶的打折優惠、本地資訊就送到哪里。”他表示，移動營銷與傳統電子商務融合、移動營銷方式上的不斷創新，將讓傳統企業的營銷煥發獨特生機，融合是未來行業發展的大趨勢。

傳統行業，如何搭上移動營銷的快軌

“當前并非所有的廣告傳播活動都適宜借力移動營銷，比如品牌廣告的推廣。”對于劉建國的觀點，百分通聯CEO張福連表示認同，他指出，由于受到手機屏幕、功能，以及當前的流量、資費的限制，移動互聯網上的品牌廣告往往難抵廣告主希望的效果。但根據寶潔、霸王等日化巨頭在移動平臺推廣的經驗來看，廣告主不妨將線上移動廣告傳播和線下的促銷、體驗及其他傳播活動結合，借助移動互聯網的互動優勢、社會化傳播優勢和精準定位優勢，雙線合作，共同提升移動營銷的價值。同時不容忽略，一些較為傳統的移動營銷手段，如彩信通、會員通等，對提升品牌廣告主的客戶忠誠度和客戶體驗始終具有良好的效果。當談到移動營銷與電子商務的結合，王興和劉建國表示出極大興趣，結合自身的業務范疇，他們表示，移動營銷更適合“需出門消費的電子商務”的觀點，移動互聯網和移動營銷，對于團購業務和傳統服務行業將具有重大的戰略價值。“LBS SNS團購折扣信息精準推送的模式，是團購借力移動營銷的最佳模式。”一方面，可提升用戶體驗，實時掌握用戶的消費反饋;另一方面，廣告即有效信息，基于位置精準推送的優惠折扣，實際上也能提升用戶對于傳統廣告的好感。”

篇9

關鍵詞 移動互聯網 營銷模式 營銷策略

企業發展、市場競爭、產品廣泛使用、經濟提升是一個國家創新技術的主要表現，如何提升經營的模式，將企業生產的產品適用于群眾生活的需求，需要科學的應用、技術的創新以及多元化的營銷模式，可以先將客戶的需求進行分析，結合時代的發展，繼而從地理位置以及跨界方面進行整合，在保證產品精準度的同時，在價格和使用上，進行創新，這樣才會吸引更多的用戶，帶動企業經濟的發展。

一、移動互聯網營銷的特點

移動互聯網是一種全國化、平民化的技術應用，在資訊、溝通、娛樂、手機上網、電子商務、技術應用等方面都廣泛的應用，移動互聯網已經成了不可或缺的生活基礎，隨著人們需求的增加，技術的完善，移動互聯網也在服務上、生活上、交流上，商務上進行延伸，使其運營商的業務不斷的攀升，在不久的將來，移動互聯網技術更加的優化，應用的領域會全國覆蓋化，從而優化移動互聯網產業鏈。

（一）營銷目標準確

智能手機的發展，不僅帶動了智能技術的發展，也促進了網絡的傳播；移動互聯網無論是從移動夢網到移動3G或是移動4G，營銷的目標都非常的明確。首先，利用移動網絡的優勢，開發游戲、閱讀、通訊等方面的情況吸引人群，在借助報刊、短信等設備進行大力的傳播和演示。然后運營商將客戶的信息與產品項目進行匹配，并行精準化、多元化的定位。最后，利用各戶反饋使用效果感染群體，得到人們的認可從此打開移動互聯網大量營銷的渠道。

（二）營銷價格平民

在移動互聯網的雛形階段，就展示了不可估量的發展趨勢，如今的運營商也是看中了經濟發展的潛力和實力，所以移動互聯網不僅擁有很多加盟商，也有雄厚的資金支持，最后就是市場的開發和運營；如何讓群眾真正地意識到移動互聯網的便攜、信息安全等方面的優勢，從而得到大家的認可，就要在營銷手段上進行探究，首先降低成本，吸引客戶，進行體驗，最后形成營銷的目的；隨著運營商的不斷努力，如今的移動互聯網憑借低廉的價格、自由的支配、應用領域廣泛等情況在國家占有一定的地位以及市場競爭力。

二、移動互聯網營銷的模式

當前的移動互聯網營銷的模式分兩種：一種是固定的移動互聯網使用者；一種是通過信息的分享，并進行實際的體驗者。無論是哪種的營銷模式都要保證其營銷匹配度，首先要了解各戶的需求，了解各戶的喜好進行營銷，保證各戶的使用率和滿意度，只有這樣，才會提升移動互聯網的傳播率和市場競爭力。

（一）精準營銷

精準營銷主要針對固定的移動互聯網使用者，這類的人群之前接觸過移動互聯網，了解移動互聯網的優勢，營銷的結果多數是成功的；針對這類的人群，首先要根據之前的使用情況和需求、愛好等方面的調查結果，進行有針對性的營銷；因為是按照各戶的興趣進行的營銷，所以營銷項目對于消費者來說都是普遍接受的；及時地進行反饋意見的跟蹤，在此基礎上進行完善，不斷地提升服務質量和項目質量，為下次的新項目營銷做鋪墊。

（二）分享營銷

分享營銷是通過使用過固定互聯網的使用中的人群，在信息分享、互動的過程中，將應用分享給好友，或者是人們通過社交網絡進行熱門事件的參與、互動從而接觸移動互聯網項目；利用社會媒體的傳播力度，利用網絡的普及，增加人們的交流方式，從而提升人們與移動互聯網產品的接觸機會以及產品的認知；然后利用體驗的方式，使其用戶真正的接觸到產品，需要人性化的服務，保證產品的真實性和隱私的同時，記錄體驗者的需求和愛好，為日后的營銷做準備。

三、移動互聯網創新營銷的策略

（一）個性化營銷

個性化的營銷首先通過用戶的在線活動，以及常瀏覽的咨詢、微博等方面的情況，進入的深入的探究，從而確定出營銷目標的特征和喜好，并挖掘用戶的需求潛力和消費的水平；然后根據其用戶的共同愛好，制定個性化的營銷模式；將用戶可能會感興趣的內容、項目，以用戶可接受的范圍內進行營銷，這樣才會保證營銷的產品符合消費者的心理需求；只有明確客戶的需求，制定一對一的個性營銷模式，在適當的時機接觸用戶，并將客戶喜歡的內容進行無限的研發、推薦，客戶也會逐漸地了解到自身的喜好，并迅速地將移動互聯網進行傳播；不僅增加了移動互聯網的關注度，同時也達成了營銷的處策略，促進了經濟的發展。

（二）多元化營銷

（1）除了固定的精準營銷和分享營銷，也可以通過其他的手段進行營銷，使其營銷的策略更加的多元化，并且將移動互聯網的產品更加的普及化。首先營銷商要有其他的移動通訊公司有密切的合作，保證一定的經濟利益的同時，共同發展完善；手機是人們隨身攜帶的生活工具，而智能手機中的各個設備、使用工具，也為了移動互聯網產品的使用和發展提供了營銷的機會。

（2）像手機中的定位追蹤系統，一旦開啟，通訊企業就可以查詢到用戶的地理位置，而此時可以對用戶進行移動互聯網產品的營銷，將用戶所在地理位置周邊的衣食住行方面的商家進行推薦；這樣的營銷模式可以讓客戶感受到安全感，同時也開辟了新的營銷道路。

（3）流量的使用是移動互聯兩最直接的表達形式，隨著wifi等固定網絡的覆蓋，移動互聯網對于上網者來說已經逐漸地被忽略，這不利于移動互聯網的發展；對此首先要優化流量的質量，在流量使用宣傳上做更多的努力，在流量層次上，速度上進行優化，保證人們在脫離wifi的同時，優化后的流量系統的可以實現自身的價值，提升流量的使用率和覆蓋率，從而保證移動互聯網經濟的發展。

（4）移動互聯網經濟在不斷發展的同時，要做出具體的實施，使其消費者在接觸到移動互聯網的同時，發現移動互聯網的好處和興趣，同時擁有真正的主人感；支付寶、增值寶①等APP的誕生，使其移動互聯網真正地做到了以人為本、為人民服務的宗旨；這些看似簡單操作的程序，將用戶的資金使用明確的處理和詳細的記錄；使其支付、轉賬等真正地做到了移動的效果。

（三）層次化營銷

移動互聯網適用于所有的人群使用，也是新時展的標志，要想使其營銷的模式更加成功，首先要將不同的人群、不同的喜好、不同的通訊習慣等進行分層，在進行細化和層次化的營銷，使其互聯網環境的結合社會媒體；使其手機移動終端，更能保證信息的準確性和實效性。

（四）發展趨勢

移動終端②互聯網成功的使用，不僅提高了人們的生活質量，也使人們的生活變得簡單，距離拉的更進；對此在未來的時間，技術的更新、設備的完善等，移動互聯網更加的人性化和價值化；也不僅是簡單的應用軟件；會不斷地突破距離、和異地等方面的問題，使其移動互聯網不僅局限在服務行業，在教育事業、廣告業以及工農業等行業都及時的避免了安全隱患，并且高效的使用。

注釋：①增值寶：鵬華基金推出的鵬華增值寶APP，是為客戶打造的實效性的理財渠道，并進行多方位的金融服務，在新產品排名前5，每日的存入、取現等方便安全，屬于移動支付的形式。

②移動終端：是指可以在移動中使用的計算機設備，隨著移動通信的發展，移動終端不僅擁有強大的處理能力，也有綜合信息處理的平臺。

（作者單位為中國電信福建公司）

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移動營銷從理論上而言，具備比其他營銷方式更精準、更親密的優勢。但是，自移動營銷發展以來，國內市場規模一直不盡如人意，因此，移動營銷效果目前仍不可考。

就品牌營銷而言，互聯網具備沖擊力的、大屏幕的廣告展示，仍然是傳統企業的廣告主喜聞樂見的營銷方式。但在移動智能終端，復制這種展現方式則并不現實。

移動視頻雖是一個不錯的主意，但這種模式本身就存在著硬傷：其一，消費者的注意力有限，而使用移動視頻，就意味著要同時面臨來自電視和PC在線視頻的競爭，而傳統領域的用戶基數仍然龐大而不可動搖；其二，消費者對于移動視頻商業化的忍受度遠遠低于電視和PC在線視頻。電視和PC在線視頻可以進行45秒，甚至60秒的前貼片廣告，但是移動視頻的前貼片廣告時間遠遠低于這一數字。同時因為屏幕變得更小，企業所能帶來的營銷展示的沖擊力也降低了。

就效果營銷而言，移動互聯網面臨著傳統企業對于效果評估的嚴苛考量。搜索引擎營銷是互聯網世界當中最成功的效果營銷方式，也造就了Google、百度等巨頭。相反的，移動搜索則面臨著用戶大量遷移、CPC（Cost Per Click，每次點擊付費廣告）價格偏低而無法提升的現實困境。面對移動搜索的高CTR（Click Through Rate，點擊率）數值，傳統企業客戶仍然有所遲疑。另一方面，效果營銷的前提是實現對用戶的精準投放，即充分實現消費者個體的識別與捕捉。然而，這種營銷方式在移動互聯網中也面臨著不小的問題——由于移動互聯網的App產品形態無法實現互聯互通，導致媒體廣告網絡之間互相封閉，無法建立用戶消費行為軌跡的完整跟蹤，從而使“受眾定向效果投放”的言論成為了一個偽命題。