導語：如何才能寫好一篇文化旅游網絡營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：茶文化；旅游；網絡中國茶文化

在我國有著漫長的發展史，因此在中國也有著強大的文化基礎。在當下城市節奏不斷加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成為了優勢選擇。傳統茶園，只是作為種茶、采茶出現，但是茶文化旅游卻是整合采茶體驗、茶藝表演、茶歷史講解于一身的旅游形態，是對傳統茶文化的復興之舉。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景觀，歷史綿長的文化底蘊，在眾多文化形態中優勢明顯、獨樹一幟。盡管茶文化旅游有著得天獨厚的地理優勢和文化資源，但是由于宣傳力度和經驗不足，加之營銷方案較少，尤其是網絡營銷策略的缺失，致使茶文化旅游在網絡營銷上存在很多問題。

1茶文化旅游網絡營銷現狀

盡管網絡營銷已經滲透到了茶文化旅游行業，可是當下的營銷方式還是以傳統營銷方式為主。茶文化經營者為了縮減成本和要求直觀效率會大多考慮線下廣告，對網絡宣傳缺乏信任和了解。使用互聯網也只是限于文字編輯和上傳圖片，沒有使用互聯網的多重宣傳方式。因此，由于經營者對網絡營銷的認識和研究不夠，使網絡宣傳的使用效果大打折扣?；ヂ摼W思維，需要的是專業的工程師和程序員，可在茶文化旅游中卻是由工作人員充當。在網站宣傳過程中，應熟稔電子商務相關知識，網站搭建技能，營銷和維護網站的能力，甚至還應該掌握中國茶文化的基本內涵，只有這樣才能真正實現網絡營銷，才能將茶文化宣傳出去，發揚光大。縱觀茶文化旅游的網站，做得過于中規中矩，缺乏特色。目前的網站只是放一些景區介紹和茶文化相關知識，沒有定期的更新替換，這就造成網友不太喜歡瀏覽過于死板的網站，使得網站成為了無用的擺設。

在普通經營者的認知里，網絡營銷便是網站打廣告，這樣的認知造成網站形成不了特色，產品過于單一，沒有優勢和口碑。其實網絡營銷，是一種互聯網思維，是一種新型生活方式。在網絡上，除了宣傳旅游景區的優勢和特色，更應該建立起與游客的互動和聯系。如果說將網站做得優美精致是為了增加短期點擊率和關注度，那么建立互動平臺便是吸引長期客源。然而，目前的現狀是缺失相應的論壇、博客等輔助平臺，因此造成客源的大量流失。網站從設計高度上沒有跟進時代步伐，因此也不適合消費者的特殊需要。以往的宣傳都是停留在宣傳景區上，因此網站便更多的是介紹景區景色和茶文化。但是隨著消費者物質水平的極大提高，他們開始關注旅游體驗和附屬產品，然而旅游管理者并沒有真正地關注到游客的細微變化。以致于在網站上沒有關于宣傳旅游體驗的簡介，也沒有關于茶文化紀念品的售賣。這個問題不但是網絡營銷的問題，同時也是整個茶文化旅游亟待解決的難題。

2茶文化旅游網絡營銷的優勢性

盡管茶文化旅游的網絡營銷還存在諸多問題，甚至與成熟的旅游行業的網絡宣傳還存在很大差距，但是由于網絡營銷存在巨大優勢，因此在茶文化旅游中有著巨大的利用空間。

2.1互動性強

“旅游網絡營銷是指旅游企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介而進行的各種營銷活動的總稱。”[1]因為在營銷策略上借助了計算機平臺，因此網絡營銷具有很強的互動性。這種互動性就打破了一元結構，使得宣傳者與參與者實現有效地溝通與交流。網絡營銷不但可以依托計算機實現宣傳，還可以建立微博、博客、BBS等多種互動形式，抓住更多喜歡中國茶文化的潛在客戶，并將其發展成目標客戶。

2.2營銷空間大互聯網的優勢

就在于可以突破時間和空間的限制，大大提高營銷效率。以茶文化旅游線下宣傳舉例，宣傳范圍十分有效，而且受到時間、天氣、人員的影響。但是網絡營銷，卻是可是二四小時不間斷工作的形式，且只要網絡可到達的地方都可以宣傳。同時，消費者也可以自由支配時間去了解相關信息，這就大大打破了市場壁壘，開拓市場廣度。

2.3效果顯著

互聯網協作，可以通過程序分析消費者好惡，從而制定個人化的營銷方案。這樣就達到了精準營銷，個性宣傳，使得宣傳效果大大增強。此外，互聯網上還開設博客、微博等互動平臺，可隨時接受消費者的反饋意見，便可以及時更改，使宣傳更貼近消費者喜好和口味。同時，網絡平臺不但提供文字宣傳，還有圖片、視頻，這就給不同人群以可能性。文化程度較低或者喜歡欣賞美景的便可以選擇圖片和視頻。這就掃除了以往宣傳的單調和乏味，增加瀏覽者的參與感和熱情度，提高宣傳效果。

2.4成本較低

傳統宣傳模式需要大量人力、物力，同時需要場地和調研，但是網絡營銷在眾多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠專業的程序員和工程師將需要展覽的內容放置在網站上即可，省去許多人員一同參與的大投入和大消耗。此外，線下宣傳需要一定的宣傳單頁和印刷品，然而在互聯網宣傳中這些消耗也可省去。因為互聯網是網上辦公，可以通過光纖傳輸和電子郵件將宣傳資料發送到目標位置，因此也可省去一部分物力消耗。同時，由于互聯網可是實現互動交流，因此除了建設網站之前的調研活動，之后的消費者反饋調研也可在網絡上完成。所以網絡營銷在茶文化旅游中有著眾多優勢，應當大力發展，積極運用。

3茶文化旅游網絡營銷實現方式

茶文化旅游的網絡營銷，由于具有濃厚的歷史內涵和文化象征，所以雖然是旅游網絡營銷的一小部分，但也有著自己獨特的營銷策略?！安栉幕糜?，兼具田園之美、文化之美、生態之美、綠色之美。”[2]因此，應當依據茶文化的優勢和特點設計網絡營銷，只有這樣才能實現精準宣傳，有的放矢。

3.1定位網站特色

網站定位是實現網絡營銷的第一步，只有有了明確的網站定位才能實現營銷的達成和實現。中國茶文化是歷史悠久的文化形式，在中國各地有著不同的表達。贛南有采茶舞，其獨特的舞蹈形式正是與采茶、種茶相結合的結果，因此也具有著十分明顯的識別度和區分性。這種茶文化中的個性化便可應用到網站中去，使得網站的設計既區別與其他形式的文化旅游形態，同時也可以明確其在眾多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信陽特色毛尖茶，深受荊楚文化熏陶，因此完全可以將荊楚特色的云紋運用到網站的首頁，使得紋理有著濃郁的信陽毛尖特色，這不但可以增加識別度，同時也無形中宣傳了地方文化。網站特色，是旅游營銷制勝的先決條件，拉開區別度，避開千人一面，才能實現長足發展。

3.2定制個

隨著中國大國姿態的建立，越來越多的外國友人被中國文化吸引?！邦A計到2020年，我國將成為世界上第一大旅游強國和第四大客源輸出國，也將成為最大的茶文化旅游目的國，與各國共享茶文化?！盵3]茶文化的興盛和發展，既得益于大國崛起的東風，同時也是茶文化魅力的吸引。因此，在著眼于網絡營銷時，不但要看重中國游客，更應該抓住外國友人。所以，在網站制作上，更應該考慮雙語，甚至是多語的文化交往。除了網站上，設計英語等其他語種之外，還應該充分考慮外國人的思維傳統和消費習慣，只有做到對消費者的精準定位，制定個性的服務內容，才能夠吸引包括外國人在內的茶文化愛好者的青睞。

3.3完善網站操作

有了高屋建瓴的定位和設計，還應該細化網站的具體內容。應該以消費者的身份去考慮網站的運營和發展。在網站中應該建立導航系統，并分成查詢功能、介紹功能、購物功能等，將消費者的需求一網打盡。同時，應該完善網上支付平臺，支持網上訂票，網購附屬品的業務，使得網站真正為游客服務。當然，在設計這些應用窗口時，應該本著“簡化程序”的原則進行操作，使得網絡營銷真正惠及于民，方便百姓。

3.4注重網絡推廣

網絡營銷手段，從本質上說是動用互聯網思維，這便是從傳統思維向新興媒體的重大轉變。以往的宣傳講究的是“叫賣”，其結果是可以吸引一批消費者參與進來，但其普及范圍只存在于宣傳的地區，其他地區未能形成輻射。因此，在進行茶文化旅游宣傳時，應該借助互聯網的多種途徑，實現多重推廣?；ヂ摼W不但可以建立相應的門戶網站，供消費者瀏覽和查詢。還可以在微博、博客上進行宣傳，使得更多的目標客戶關注茶文化景區的旅游特色。同時，還可以使用電子郵件進行營銷，采取“推拉”結合的方式達到宣傳效果。首先可以在網站建立旅游路線、景觀特色等網站內容，吸引瀏覽者留下自己的相關聯系方式。之后便可將茶文化旅游特色產品編輯成冊，發放給已留下瀏覽者的電子郵箱，這樣既可以實現有的放矢，同時也能實現節約資源，有著一箭雙雕的宣傳效果。

隨著互聯網+的深入發展，世界經濟正在成為一個大平臺。中國茶旅游也應該借助這一信息爆炸的優勢和方便，實現茶文化旅游的迅速發展。茶文化旅游的網絡營銷戰略，既是中國科技發達的鮮明體現，同時也是中國茶文化與時代接軌的最好證明。中國茶文化綿延至今，正是它每次與時代的結合。在這經濟發展的快軌道上，茶文化旅游的勃興和發展，正是中國傳統文化的強大魅力，同時也是中國科技發展的有力體現。因此，茶文化旅游實現互聯網宣傳，不但是茶文化的進步性的證明，同時也是中國文化實現科技與智能的開始。這不但有可以惠及中國人民，也有利于世界文化發展。

參考文獻

[1]李偉.旅游網絡營銷的功能及其實現策略[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2011（03）：101.

[2]寧曉菊，劉清榮.江西茶文化旅游開發論析[J].農業考古，2005,（4）：10—18.

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一、河南旅游業網絡營銷的發展背景

河南的歷史文化源遠流長，中國歷史上先后有二十多個朝代在這里建都，七大古都中有三大古都位于河南。河南不僅是中華文明和華夏文明的重要發源地，同時在全國改革開放大局中具有重要戰略地位。從地域上講，河南地處黃河流域，貫通東西南北，是中國內陸交通運輸的重要樞紐之一。這些先天擁有的歷史文化優勢、區位優勢和交通優勢，為河南旅游業的發展提供了得天獨厚的資源。

進入21世紀以來，旅游業在河南得到了迅猛發展，旅游收入不斷提高，旅游產業規模不斷擴大，旅游經濟在河南國民經濟發展中的支柱地位已經確立。2011年十一黃金周期間，河南共接待游客2 527.4萬人次，創造旅游經濟效益137.7億元人民幣，比2010年同期分別增長13.5%和16.3%，旅游總收入在全國排名第二。

現今，隨著網絡的飛速發展，網絡營銷在許多領域和行業發揮著越來越重要的作用，影響并改變著我們的生活，并且不斷衍生出各種產業。對于旅游業產品的營銷，網絡同樣可以發揮重要作用，特別是2011年國務院批準的中原經濟區政策已出臺，河南的旅游業還有更廣闊的發展前景，網絡營銷將對今后河南旅游產品的推銷起到重要作用。

二、河南旅游業網絡營銷發展前景調查分析

為準確了解河南旅游業網絡營銷的發展前景，筆者特地在2010年9月做了一次社會問卷調查，調查對象為河南省內的學生、教師和其他社會人士。調查表共設計15題，內容主要圍繞旅游網絡產品購買展開。共發放調查表300份，回收261份，問卷返回率為87％。調查統計結果顯示，在261名調查對象中：接觸過并且愿意嘗試接受旅游網絡產品的有18人，約占調查對象總數的0.07%；接觸過但表示不愿意嘗試接受旅游網絡產品的有7人，約占0.03%；沒接觸過但愿意嘗試接受旅游網絡產品的有136人，約占52%；沒接觸過且并不愿意嘗試接受旅游網絡產品的有100人，約占38%。

從這些數據不難看出，河南旅游產品的網絡營銷還處于極為初級的階段，可以說尚未被人認知。但是對于這樣一個新生事物愿意接受并嘗試的人竟占到了調查對象總數的62%，這也足以證明河南旅游產品的網絡營銷具有巨大的市場潛力和美好的發展前景。

三、河南旅游業網絡營銷的發展現狀和存在的問題

1.河南旅游業網絡營銷尚處于起步階段。首先，從河南旅游企業的角度來看。企業對于網絡營銷的認識和利用還處于初級階段。雖然企業對互聯網和網絡營銷有一定程度的了解，但對互聯網和網絡營銷的興起究竟會對企業產生什么樣的影響，網絡營銷究竟是什么，以及如何根據企業自身的特點及實際情況構建合理有效的網絡營銷模式等問題還缺乏深入的研究，實踐經驗也很不足。其次，從顧客的角度來看。人們對于互聯網的認識和使用程度在逐步加深，越來越多的人參與到了網絡市場當中，新型的商業模式應運而生，網購也成為網絡時代的寵兒。

隨著網購力量的增強和網購需求的變化，網絡營銷的產品也日漸豐富化、多樣化。但由于我國的電子商務法律法規尚不健全，在網絡營銷市場和電子商務活動中或多或少地出現了諸如商家誠信度不高、交易不安全、產品質量不能保證等不可回避的網購問題。這些問題影響和阻礙了顧客的網購行為，讓顧客對網絡市場無法形成確切的認知，對電子商務、網絡營銷這一類概念的認知模糊。因而目前來說，不管是實物商品的網絡營銷還是無形的旅游產品的網絡營銷，對于顧客來講都尚處于初級的嘗試、認知階段。

2.河南旅游業網絡營銷市場雜亂。主要表現在以下方面。

（1）網站質量不高。盡管河南目前的旅游網站有很多，但大多存在網絡廣告雜亂、景點介紹過于簡單等問題。有些網站的信息更新速度較慢，不能實時、準確地為顧客提供咨詢信息；有些網站的網絡服務能力較差，不能在產品銷售過程中和售后為顧客提供服務。

（2）網絡環境不安全。目前，我國對電子商務的立法還不夠完善，網絡營銷的相關管理制度尚不健全，網絡交易中的安全問題十分突出。而河南目前也并未對網絡經濟做區域性的管理規定。這樣，在缺少制約和存在法律及技術上的漏洞的環境下，一些不良商販和不法分子投機取巧，擾亂網絡市場，打破網絡秩序，污染網絡環境，破壞了網絡市場應有的安寧，影響了網絡營銷的安全。

（3）河南旅游網絡營銷企業的誠信建設不夠。本次問卷調查結果顯示，調查對象中有62%的人愿意嘗試網絡營銷的旅游產品，他們認為這種購買方式方便、實惠、省時、省力。但這些愿意嘗試的人群和剩下的38%的人群有著同樣的擔憂，那就是網絡營銷旅游產品的可信度和安全性。83%的人都對互聯網上賣方的誠信度持懷疑態度，認為賣方會在網絡上對其所銷售的旅游產品進行虛假描述和宣傳，害怕自己掉入網絡營銷的陷阱。事實上，在河南日常的消費者投訴案件中，有關于旅游方面的確實占很大比重，加上目前河南的旅游網站建設尚不完善，服務質量也有待提高。因此，應該說，河南旅游網絡營銷企業的誠信建設還遠遠滿足不了顧客的要求。

（4）河南旅游網絡營銷企業的知名度較小。雖然河南的旅游網站數目眾多，但由于網絡營銷的方法單一、途徑過窄和經營管理缺乏經驗，導致至今尚未在網絡上形成一個頗具知名度并獲得公眾認可的品牌網站。調查對象中，僅有10%的人對網絡營銷的旅游產品表示知曉，而且大多數還是通過團購網的團購信息知道這個產品的，知曉河南旅游網站的人寥寥無幾。

四、河南旅游業網絡營銷建議

1.加強河南旅游產品網站的建設和推廣。為滿足河南旅游市場的發展需要，探索新的旅游業務模式，筆者認為，要借助新興的網絡、信息技術，通過Internet和國內公用數據在線平臺，開發個性化的河南旅游電子商務系統；要加強網站建設，豐富網頁內容，及時更新網頁信息，建立河南網絡旅游資源數據庫，搭建起河南旅游組織、企業與國內外客源市場之間的信息橋梁；網站建好后，要改變單一的網絡營銷方法，利用網絡的免費資源、搜索引擎、博客、E-mail等加強網站的網絡推廣，做好產品宣傳，借助網絡平臺把河南獨特的旅游資源、旅游企業、旅游環境、旅游產品等信息快速推向全國和全球。

2.將旅游產品的網絡營銷和傳統營銷相結合。旅游業的營銷離不開實際的服務工作，旅游業這種無形經濟產品的好壞最終還是取決于服務質量的好壞。對旅游產品進行網絡營銷只是一種營銷手段，對于獲取利潤和促進旅游經濟的增長，這種消費方式起不了決定作用。可以說，即使網絡營銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機會，想要實現旅游業的長期、持續的發展提高，靠的還是旅游產品的實際質量和旅游產業的服務水平。因此，只有做到在線營銷和線下營銷統一一致，將網絡營銷與傳統營銷相結合，才能真正保證旅游經濟的持續發展。

3.把握好河南旅游業網絡市場的細分與定位。目前，國內各省旅游業爭相踏足網絡市場，力求在新的市場環境下增創旅游經濟收入。但目前我國的旅游網絡市場尚處于起步階段，還在摸索中前進，網絡市場整體比較混亂，存在市場定位不明確、網絡市場無細分等問題。因此，河南要想成功發展旅游網絡市場，必須合理解決和規避這些問題。在計劃進入網絡市場之前，河南各旅游企業要在認清自身發展情況、做好市場定位的同時，嚴格按照網絡消費的需求、購買動機、行為因素、人口因素、習慣愛好與地域的差異性等，將網絡市場劃分成不同類型的消費群體，對網絡市場進行合理細分。只有做好了網絡市場的細分，才能使企業在網絡市場中合理利用資源，及時調整和成功應用網絡市場的營銷策略，發掘和開拓新的市場機會。

4.加強河南旅游業網絡營銷的安全建設，建立企業誠信。要想做好河南旅游業的網絡市場，網絡交易的安全性建設和企業的誠信建設是最基礎的工作。具體來說，要從抓好技術做起，把河南旅游業的網絡市場做好，要建立一個安全的、服務配套的、功能健全的網絡交易平臺，保障消費者的交易安全；要從法律法規做起，河南政府要制定與旅游網絡經濟相關的、適合河南當地旅游網絡市場的法律法規，合理合法地維護好網絡市場的秩序和網絡消費者的權益；要從企業的誠信建設做起，河南的旅游網站要從自身建設抓起，嚴抓產品質量和服務質量，做好產品監督，不做欺瞞消費者、侵害消費者權益的事，與此同時，河南的旅游企業也要嚴抓服務質量、設施建設和環境工程，做到讓消費者滿意、讓消費者放心、讓消費者舒心，樹立企業誠信，贏得顧客美譽。

5.培養河南旅游業網絡營銷的專業人才。目前，雖然河南的旅游企業已在廣泛開展網絡營銷業務，可絕大多數企業網絡人才嚴重缺乏，企業現有人員對網絡營銷的了解不夠全面，不懂得如何應用電子手段和網絡資源來改進和提高企業的經營能力。河南的旅游企業要想發展網絡經濟，就必須充分利用各種途徑、手段，培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡及經營管理方面的專業人才，為企業的網絡營銷的發展提供人才保障。

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關鍵詞：信息 網絡營銷 秦皇島

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）11-011-02

旅游城市軟實力是依托旅游資源而形成的強大吸引力，尤其要吸引旅游者、投資者和創業者的關注度。旅游城市軟實力高低的表現之一是建立以強大信息流為保證的吸引系統。隨著信息技術的迅速發展，網絡成為眾多旅游目的地旅游信息、引導消費的戰略營銷要地，而網站信息質量是否遵循旅游營銷的特征是旅游目的地營銷成敗的關鍵。我國旅游目的地網絡營銷起步晚，但發展迅速。國家旅游業信息化建設的“金旅工程”啟動以來，國家―省―市―企業四個級別的旅游電子商務逐漸與國際接軌，旅游官方網站開始重視和強化對旅游信息資源進行有效和深層次的加工，把信息資源轉化為效益和財富。目前，旅游城市網絡營銷發展水平不平衡，探討旅游城市網絡營銷成功的案例，對提高其他旅游目的地網絡營銷信息的傳播，增強城市的旅游競爭力是一項有意義的研究，是進一步推動國家旅游信息整體建設的基礎，也為旅游城市提升競爭力提供戰略思考的空間。本文以兩個濱海旅游城市――大連、①秦皇島為例，分析旅游局開設的網站在旅游網絡營銷中的競爭力，進而探討秦皇島軟實力建設的戰略發展空間。

一、旅游城市網絡營銷及信息評價體系

旅游城市網絡營銷是以網絡技術為基礎和平臺、由政府主導，眾多企業參與具有整體性的一種旅游信息化建設。2009年，國家旅游局對包括大連、秦皇島在內的50個旅游樣本城市進行調研，結果顯示國內游客消費呈現網絡化特征，網絡成為游客獲得信息的首選媒介，有53.7%的游客通過網絡平臺獲得旅游信息。②網絡使旅游城市為消費者提供更具價值的旅游產品和服務信息，也是旅游者表達自身需求的平臺。

旅游城市網絡營銷是由不同層次（國家、省區市、城市、縣等）、不同屬性（政府、旅游企業、景點、游客）的營銷機構和個體參與的一個相互關聯與互動的系統，具有復雜性和整合功能。各地旅游局作為政府主管旅游的職能部門，在旅游信息提供，城市形象塑造，景區建設等項目中發揮著關鍵作用。旅游行業在市場上表現的首先是信息形態，其次才是實體形態。官方網站提供信息的權威性和整合性是其他旅游機構無法比擬的，因此成為旅游城市網絡營銷系統的核心。官方網站旅游資訊的狀況反映當地政府和旅游管理部門對便民旅游和網上服務的重視度。

政府官方旅游網站服務對象是多元的，具有整體性和系統性，是利用網絡對各種旅游要素的有效整合，管理和旅游信息服務兩個功能表現最為突出。管理業務網主要面向旅游內部行業管理服務，公告、新聞、統計數據、旅游企業和景點管理等信息，負責處理旅游行業內部的信息交換、信息統計、項目和行業管理等業務，其目的是幫助旅游局實現對當地旅游企業的營銷管理。公共商務網具有旅游信息提供和服務的功能，主要為旅游消費者提供可信度高的最新資訊和旅游導航，負責提供信息、電子商務、客戶服務和信息反饋平臺等，其目的是增加目的地知名度，刺激游客消費。政府旅游網站兩個層次的網絡平臺既是相對獨立的，又是相互影響和滲透的。管理信息是一個城市旅游行業系統軟環境的反映，增強旅游業的整體競爭優勢，對于消費者而言代表著一個城市的軟實力，會增強游客關注旅游信息和服務的意愿；而旅游信息和服務功能主要是滿足游客需求，帶動旅游網站管理功能的升級，使各旅游企業和相關機構從中受益。

網頁的界面設計為當前和預期的客戶提供重要的信息，是營銷的外在形式。界面設計主要包括場景和信息內容，即如何設計網站和網站呈現什么內容。網站內容的評價指標主要有信息的體驗性、互動性、商務性和營銷力。信息的體驗性指為瀏覽者提供豐富和方便的信息，豐富的信息包括“吃、住、行、游、購”旅游六要素的相關信息，目的地的概況、地圖和天氣等，還包括旅行社信息、旅游日程安排。瀏覽者更方便地使用網站主要體現于語言的多版本支持和導航系統，如站內查詢和信息搜索功能。信息的互動性體現于在線游客服務和咨詢的及時反饋信息系統，通過留言系統等來解決與游客之間的溝通，信息的交互溝通是將游客和產品生產者，將政府和旅游行業的市場主體緊密聯系在一起的重要途徑，是政府網站親和力的體現。信息的商務性特征主要體現在網站為游客提供實時有效旅游產品的價格信息，并且支持在線電子商務功能的能力，從賓館、景區門票、交通工具、旅游線路、娛樂活動都可以預訂。網站的營銷力主要展現在網站對外營銷，也就是讓更多的旅游者訪問并記住這個網站的能力，以該網站友情鏈接的網頁數量作為衡量標準。

二、旅游城市網絡營銷的案例分析：比較大連和秦皇島旅游局官方網站

隔海相望的大連和秦皇島，同屬1984年國務院批準的14個對外開放沿海城市，經過幾十年的發展，無論是旅游業還是整體發展水平兩個城市都出現了較大差距。大連以旅游業為主導產業而展開的招商引資取得了成功。大連旅游網是大連旅游局為旅游企業提供電子商務、為游客提供信息和服務，為大連開展營銷系統的一部分，屬于國家“金旅工程”的重點項目，是中國第一個旅游城市目的地營銷系統的試點網站，2003年通過驗收。其成功的經驗值得總結和推廣，與大連旅游資源相似的秦皇島，借鑒意義尤為突出。

城市旅游局網站的功能指向不同，信息的側重點存在明顯差異。旅游局網站應體現管理和旅游商務兩個職能。大連旅游局網站重視旅游商務功能，即旅游產品的介紹和推廣，同時提供單獨的電子政務網。提供旅游政策、法規、政務動態、統計數據等信息。秦皇島市旅游局網站重視管理職能，用一個網頁整合了管理和旅游商務功能，信息集中在政策推廣、法規介紹和政務動態，對于旅游產品的介紹和引導作用并不突出，僅把旅游指南作為網頁中的一個專欄。這顯然不利于旅游城市的網絡營銷和軟實力的構建。

兩座城市電子政務網的整合效果不同。旅游局網站的電子政務工作是把旅游行業的利益主體（不同級別的旅游機構和各個旅游企業之間）通過網絡系統進行整合并提供信息展示和交流的平臺，可以節約利用各種有形和無形旅游資源。從信息的體驗性而言，大連旅游局電子政務網的內容組織結構和導航更為清晰，信息量大。秦皇島市關于旅游企業和從業人員的網上辦公和辦事環節的管理信息不強，旅游局整合旅游行業的職能沒有在電子政務中顯示出來。大連旅游局電子政務網具有搜索功能，從獲取信息的方便性而言，有利于瀏覽者快速尋找有用信息。從信息互動性的角度而言，大連電子政務網設立網上辦事、公眾交流平臺、咨詢和投訴專欄，并且處于顯要位置，甚至還有導游信息查詢系統。秦皇島旅游局網站缺乏相關信息。從網站的營銷力分析，兩個城市的網站都設立了友情鏈接，但從數量和類別上大連要多于秦皇島的鏈接。

兩座城市旅游局官方網站在旅游服務方面提供的信息存在較大差異。旅游產品網絡營銷大部分圍繞著旅游的六要素（游、購、娛、食、住、行）來組織。大連旅游局網站營銷的主體功能是進行旅游產品的營銷和服務，信息分類清晰，層次性強，便于瀏覽者尋找相關信息。網頁標題欄開設了解大連、浪漫風光、鄉村游、預訂、美食、休閑娛樂、互動園地和精彩視頻等，下面還分設了很多子專欄。網站滾動信息、精彩圖片，俄、日、韓、英四種語言，咨詢投訴和服務熱線的平臺都可以顯示網站信息的體驗性、有效性、互動性很強，尤其是信息的商務很完備，有住宿、機票和船票的預訂，網站的友情鏈接中有31個國內和港澳地區旅游網足以顯示其網站的營銷力。秦皇島旅游局網站中設立了一個旅游指南專欄，只有交通查詢和咨詢熱線提供了有效信息，語言也僅限中文，沒有體現出旅游城市的服務和導航功能。

三、啟示和思考

旅游網站的興起和發展逐步改變旅游業傳統的經營、管理和運作模式。實踐證明，依據營銷理論整合信息，尊重客戶需求是旅游城市網絡營銷成功的前提和保障。大連旅游網在2003年通過驗收，巧合的是同一年大連旅游企業得到了平穩較快發展，2007年大連旅游企業盈利，利潤為1.69億元。③誠然，大連是遼寧省內第二大城市，是中國的副省級城市，具有較強的區位和政策優勢。然而，以觀念創新為特征的城市軟實力建設是大連發展的助力，尤其是網絡城市營銷成本低，見效快。用旅游網絡營銷的優勢發展旅游行業無須太多的資金、政策等優勢，需要的只是思維和觀念的變革，這無疑對秦皇島謀劃“旅游立市”戰略提供借鑒意義。

1.市場調研與理論研究相結合優化旅游網站。旅游網站的建設和管理是一個系統工程，具有整體性和漸進性的特征。計算機專業的人員只能提供技術支持，而探尋網站信息所反映的邏輯關系需要的是旅游行業的專家學者提供理論視野，需要了解旅游企業和旅游從業人員的需求和意見，需要了解消費者的需求，更需要旅游管理部門的工作人員對國內優秀旅游城市網絡建設、國外較為成熟的旅游目的地網絡營銷進行調研，總結經驗，進一步優化和改進以網站建設為外在形式的旅游目的地網絡營銷。因為信息不僅僅是客觀的，還是主觀的，提供符合用戶心理和知識結構的信息才更吸引消費者。在信息的體驗、有效性、互動性、商務性方面創造優勢和競爭力。設計旅游個性化體驗的方案，挖掘消費者的潛在需求，用富有感染力的語言和具有體驗性的圖片才能使瀏覽者印象深刻。

2.變革觀念，進一步提升網絡營銷系統。旅游網絡營銷面對的是看不見的客戶，為游客提供價有所值的旅游服務，有親和力的信息是營銷成功的關鍵。只有變革觀念才會找到差距，只要有以需求為導向的意識，就不難建立具有吸引力的網絡營銷系統。秦皇島市應分別設立旅游電子政務網與旅游咨詢網，突出旅游信息整合的功能，進一步優化電子政務網的職能。旅游網絡營銷系統的提升將不僅刺激旅游業的發展，還有利于旅游目的地軟實力的建設。旅游行業實現便捷的公開的網絡管理會促使旅游相關部門操作的規范化和網絡化。包括旅游企業、游客等在內的多元利益主體的信息以政府網站為平臺進行交流，有利于旅游城市整體形象和文化環境的塑造，最終提升整個城市在旅游行業中的競爭力和競爭優勢。

[本文是秦皇島市社科聯2011年社會科學重點應用性課題《秦皇島旅游產業發展的路徑研究》（項目編號：201105186）的研究成果。]

注釋：

①劉紹華，路紫.淺議旅游目的地營銷系統的區域整合功能――以大連旅游網為例[J].旅游學刊，2004，19(2):84-88.

②中國旅游研究院.2009年中國旅游經濟運行分析與2010年發展預測[M].北京:中國旅游出版社，2010:205.

③高峻.中國城市旅游發展報告[R]，北京:中國旅游出版社，2009:220

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關鍵詞：在線旅游流；現實旅游流；耦合

1 研究背景

網絡營銷系統下產生的旅游流與旅游目的地的真實旅游流分屬于不同的系統，一個為真實地理空間下的旅游流，一個為網絡營銷“網絡空間”下產生的旅游流，但這兩個系統之間存在一定的響應關系，甚至能夠起到引導和預測作用。路紫教授[1]指出網絡空間信息流對現實旅游流具有引導作用。因此必須密切關注在線信息引發的旅游流與現實旅游流的關系。雖然國內外學者對旅游流規模的研究取得了較為深入的進展[2-4]，但是基于信息化時代探究在線旅游信息而引發的在線旅游流規模及與現實旅游流規模的關系研究還較少。因此文章基于Web文本數據挖掘，以江蘇省為例，深入研究在線旅游流與現實旅游流規模之間的耦合性，通過研究發現區域旅游網絡營銷的不足，為江蘇省區域網絡營銷提供參考。

在線旅游流規模是指旅游者通過在線旅游產品購買，而產生的流向泛長三角不同區域的旅游流量。旅游者對在線旅游產品消費具有一定的偏好性，不同的產品特征會引發不同的市場購買量，正是因為在線旅游產品吸引力不同，從而呈現消費者的購買量不同，從而引發了旅游者對不同旅游目的地的流動，流動量的大小即為在線旅游流規模。

2 數據來源

Analysys易觀智庫數據監測顯示，2015年y程、去哪兒、阿里旅行等大型在線旅游企業占據在線旅游市場79%的市場份額。其中攜程、去哪兒在線旅游市場總和為55.9%。因此本次研究數據來自于兩大在線服務商，即攜程與去哪兒網。兩大網站知名度高、交易量大保證了在線獲取的旅游流數據具有一定的代表性和普適性。

基于在線數據，利用網絡爬蟲抓捕工具，抓捕2015年9月泛長三角41個市級行政單元旅游產品名稱、線路的空間轉移、產品的購買人數。之所以選擇9月，是因為9月正處于十一黃金周前夕，此時在線旅游產品營銷力度大，市場需求旺，在線信息數據豐富。

通過兩大網站獲得具有在線購買資格的產品共1 519條，去哪兒網共計783條、攜程旅游網共計736條。江蘇省每個市域的在線旅游流規模統計方法如下：對于單節點旅游線路在線購買量直接歸屬到地級市的客流；對于多節點旅游產品，根據節點分別歸屬到每一個地級市客流，如“華東三日游”該線路經過南京―無錫―蘇州―南京，則將該產品的購買量分別歸屬到南京市、無錫市、蘇州市。本研究中江蘇省區域各地級市現實旅游流規模數據的獲取主要來自2015年江蘇省各市國民經濟與社會發展公報。

3 研究方法

3.1 變異系數

系統耦合的概念開始之初來源于物理學，指兩個或者兩個以上的系統或運動方式之間通過各種相互作用而彼此影響以至協同的現象。后來，耦合的概念滲透到生物學、農學、地理學、旅游學等領域。旅游學是交叉學科，受到諸多學科的影響。借鑒已有相關研究成果[15]本研究采用變異系數來推導在線旅游流與現實旅游流規模之間的耦合性。變異系數又稱為離散系數，反映兩組數據的離散程度。變異系數的計算公式如下：

公式中CV取極小值的充要條件是取極大值，因此可以推導出耦合度公式為：

公式中C為耦合度，k為調節系數，一般2≤k≤5，為了增加區分度，本研究取k=2，x為在線旅游流規模無量綱化值，取為0.1～0.9之間，y為現實旅游流規模無量綱化值，取為0.1～0.9之間，從公式中可以看出，C的取值在0～1之間，值越大，在線旅游流規模與現實旅游流規模耦合度越好，反之耦合度越差。

3.2 耦合協調度模型

耦合度C是反映網絡營銷下產生的旅游流規模與現實旅游流規模相吻合的重要指標。然而耦合的情況很多，如低水平的耦合、高水平的耦合，如某地級市10月份游客量較少，而網絡營銷產生的游客量也比較少，則該地級市在線旅游流規模與10月份現實旅游流規模的耦合度較高，不代表兩者處于最優狀態。因此系統在良好耦合的狀態下不代表處于最優的狀態，因此引入耦合協調度概念，耦合協調度計算公式如下：

式中R為耦合協調度；C為耦合度；P為協調發展度；x為在線旅游流規模無量綱化值，y為現實旅游流規模無量綱化值。α，β為待定權數，在計算過程中，鑒于旅游產品營銷手段的多樣性，在線營銷僅僅是旅游營銷的手段之一，因而取α為0.4，β為0.6。

耦合協調度越高，表明在線旅游流規模與現實旅游流規模較高，也說明了兩者之間的耦合關系較好，旅游網絡營銷在旅游流的產生上具有非常明顯的效應和作用。

為了更好地判斷在線旅游流規模與現實旅游流規模耦合協調度等級，對耦合協調度進行等級劃分，劃分依據如表1所示。

4 江蘇省在線與現實旅游流規模耦合性分析

在進行耦合性分析前，利用相關性分析對江蘇省在線旅游流與現實旅游流的規模進行相關分析，pearson相關性分析結果顯示，江蘇省各市域在線旅游流規模與現實旅游流規模的相關性系數達到0.881**，可見相關性較高。為了進一步揭示各地級市現實與在線旅游流規模的關系，利用耦合協調模型開展研究。在線旅游流和旅游目的地現實旅游流規模的數量級不同，根據耦合協調度模型應將其標準化為0～1之間的數值，以便于進行模型的計算，為避免出現0值和1值，本研究根據改進的極差法對數據進行歸一化，使其取值區間在0.1～0.9之間，具體公式如下：

公式中pi為yi指標轉換后的無量綱化值，yi為實際值，min（yi）為所有地級市客流最大值，min（yi）為該項指標的最小值。

數據經過無量綱化后，計算江蘇省13個地級市在線旅游流與旅游目的地現實旅游流耦合狀況，結果如表2所示。

（1）江蘇省內13個市域，有5個市域在線旅游流與現實旅游流規模處于輕度失調狀態，占江蘇省內13個市域的38.46%。從優先度來看，這些市域基本上都是在線旅游流相對滯后，連云港、南通、淮安、鹽城表現最為明顯，網絡營銷相對于現實旅游業發展而言比較落后。從區域分布來看，這些市域基本上分布沿江和徐宿淮旅游圈。@一點與江蘇省在線旅游流規?？臻g結構是相吻合的，如圖1所示。圖1江蘇省在線旅游流規?？臻g熱點現實，蘇北、沿江在線旅游流規模是冷點，在線網絡營銷所帶來的客流量較低。

（2）鎮江、徐州、泰州在線旅游流與現實旅游流規模處于瀕臨失調狀態。鎮江市、徐州在線旅游流相對滯后，旅游網絡營銷比較落后。

鎮江擁有“三山”5A級旅游景區。2012年全年實現旅游總收入452.9億元。接待國內外旅游者3 569.2萬人次。而相對于現實旅游業而言，在線旅游營銷的產品數量較少，僅有少數酒店產品，與江蘇省內其他市域聯合的旅游線路少之又少，從優先度來看，鎮江在線旅游網絡營銷滯后。徐州作為江蘇蘇北的龍頭，其以漢文化為主體的旅游資源已經有了一定的品牌知名度，南秀北雄、漢風楚韻已經為很多旅游者所熟知，再加上徐州有較多的免費開放型景區，因此旅游業發展較好，但由于地處經濟落后區域，思想觀念和網絡經濟都相對滯后，因此網絡營銷明顯滯后，今后應不斷地加強網絡營銷，發揮旅游網絡營銷的效應。泰州市地處蘇中地區，具有溱湖濕地、溱潼古鎮等知名旅游資源，泰州緊鄰蘇南地區，在線旅游網絡營銷相對發達，甚至趕超了現實旅游發展。

（3）揚州市在線旅游流與現實旅游流規模處于勉強協調狀態。揚州2012年全市接待境內外旅游人數3 638.49萬人次，實現旅游總收入435.23億元，位列全省第六。揚州瘦西湖景區為5A級旅游景區，成為揚州旅游發展的核心旅游資源。但揚州在線旅游產品主要集中在與南京、蘇州、無錫之間的聯合產品，與鎮江、常州、泰州等市域的聯合旅游產品較少，從優先度來看，揚州在線旅游網絡營銷相對滯后。

（4）常州市在線旅游流與現實旅游流規模處于中級協調狀態。常州具有三大主題公園還有以自然風光為主的天目湖四大核心旅游資源，常州恐龍園為國家5A級旅游景區，2012年常州市實現旅游總收入520.34億元，旅游接待總人數4 003.84萬人，常州旅游網絡營銷比較發達，尤其是三大主題公園的單項不同類型產品眾多，旅游者可以實現在線隨意多選擇購買，因此總體而言，常州的在線旅游流與現實旅游流規模處于相對協調狀態，從優先度來看，常州旅游的在線旅游網絡營銷更加超前，這與常州的三大主題公園的市場化運作模式密切相關。

（5）無錫市在線旅游流與現實旅游流規模處于良好協調狀態。無錫市無論從在線旅游流規模還是從現實旅游流規模來看發展都相對較好，是處于較高水平的耦合狀況。無錫與其他城市的聯合在線旅游產品較多，且單項旅游產品也較多。從優先度來看，無錫在線網絡營銷要優先于現實旅游發展，說明網絡已經成為城市旅游業發展的引擎和重要營銷媒體。

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    關鍵詞:網絡營銷系統;旅游聯合;網旅;虛擬旅游

    1 旅游聯合網絡營銷系統的建立

    1.1 概念

    旅游聯合網絡營銷系統是區域通過互聯網進行網絡營銷,服務對象包括地區各級旅游局、媒體、企業、消費者。主要目的是整合區域各種要素,從而使旅游產業在國內及國際市場上形成一種整體的競爭優勢。其突出的特征是對旅游目的地進行整體形象的塑造和宣傳,并為地區的旅游企業提供網上交易平臺,并促使區內各旅游企業、機構、媒體在區域環境的基礎上形成區域旅游產業動態的網絡化系統。

    1.2 主要內容

    在技術條件滿足的情況下,可以開展網絡虛擬旅游,通過網絡構建、形成并強化區域?？梢岳谩熬W游”的廣泛的受眾面,建立一個大型的旅游網絡平臺,成立一個虛擬旅游網站,取名“網旅”?？梢灶愃朴诰W絡游戲的形式開展網絡虛擬旅游。將現實旅游風景區通過技術手段真實的模擬到網絡中,我國已建立了以中國虛擬旅游網、三維全景網等為代表的一批虛擬旅游網站,開發了包括故居、第一水鄉——周莊、莫千山等旅游景點虛擬旅游系統,還有浙江大學心理學國家重點實驗室開發的虛擬故宮。此外還有很大一部分正在開發,如吉林大學珠海學院軟件研究所副所長賈金原教授正在開發的“虛擬珠海旅游系統”。“虛擬珠海旅游系統”,它將包括建筑物、交通、土地規劃、酒店、旅館、商場、公園、小區、劇院、校園、展覽館、博物館等等,可以有旅游區交通路線在線導航系統,可以直觀地看到名勝古跡、標志性建筑物、旅游景點,游客甚至可以在網上化身虛擬人實時漫游虛擬旅游空間,并實現與“別人”的互動交流。這樣做一方面可以起到宣傳地區旅游資源的作用,另一方面可以將虛擬風景美化從而提高區域旅游資源的美譽度,擴大影響,而且國際客源地國家也可以通過“網旅”了解文化和旅游資源,甚至可以直接通過網絡成立旅行社,由政府出面管理協調,增加可信度,以吸引海內外客源?！熬W旅”還可以通過旅游游戲來獲得軟件收益?！熬W旅”新概念的影響,可能甚至會象騰迅游戲那樣在以后受到人們歡迎,而成為一個響亮的品牌?！熬W旅”也會隨著計算機技術的發展而走向全國,走向世界。

    旅游聯合網絡營銷系統的主要內容及特征有:旅游目的地形象設計與宣傳;全面、準確、及時的旅游目的地綜合信息;信息查詢工具;個性化的旅游行程設計;電子雜志(提供最新旅游優惠促銷信息);黃金周大型旅游專題;提供實時、高效的同業交流專區;提供實時的媒體聯系渠道;旅游局政務信息;多語言版本。

    2 旅游聯合網絡營銷系統的競爭優勢分析

    旅游聯合網絡營銷系統在應用中已顯示出優勢。它和企業集群一樣有著強烈的地域特征,其可望對旅游產業的各種要素進行充分整合,形成旅游競爭優勢。從區域旅游整合角度考慮,它已具有虛擬市場聚集、整體形象宣傳和網絡資源共享等競爭優勢,進一步考察將會發現其在區域合作網絡和整體創新能力兩方面具有潛在的競爭優勢。

    2.1 虛擬市場聚集優勢

    顧客在購買不完全替代品,對幾種性質相同但又各具特色的產品進行比較時存在選購成本。經營不完全替代品的商店聚集在一起,會降低顧客選購成本,會吸引更多的顧客,其顧客總量將超過幾家商店分開時各自顧客數總和。經營互補品的商店聚集在一起,也因購物成本降低而吸引更多的顧客。區域旅游產品是一種綜合性產品,它涉及到旅游活動整個過程,且由各個不同的部門提供服務。為了能在旅游中得到更大的享受,游客在出游前都希望能對旅游產品及服務等信息有足夠的了解,也希望能方便的將游程安排妥當。這就存在因信息搜尋、比較、選擇及預訂結算等帶來購買成本。因此游客會更青睞那些信息詳細完整、量大,有特色服務的旅游網站。通過旅游聯合網絡營銷系統會集聚大量的旅游者、旅游企業和機構。內部成員一般有各地區旅游機構、企業和媒體,能提供全方位的旅游信息,還能實現區域內的完全自我的個性化定制服務。

    2.2 網絡資源共享優勢

    可以實現旅游網絡資源共享,分攤成本,提高效率。這種資源的共享主要體現在網絡基礎設施和其他網絡資源共享,如共用網絡服務器、共用某些管理及服務軟件等。網絡基礎設施一般具有較高的成本,很多小企業無法承擔。如果多個企業共用可分攤成本。各中小旅游企業可以租用空間來管理自己的業務,并從事電子商務。除了能分攤成本外,共用客戶關系管理還可以對區域旅游客戶的資料從整體上進行分析和管理,將有助于獲得更有效的市場信息。各企業也可共用個性化定制、預訂系統和其他設施,實現信息資源、人力資源培訓和網絡營銷資源等共享。共享區域旅游資源有利于各企業更有效地把握市場動態及趨勢,更全面地了解游客個性需求,使旅游產品及服務更有針對性,更符合游客需求。某一特定旅游產品的成敗不僅與其本身的服務及形象有關,還受到區域內其他配套組合旅游產品的影響。另外共用客戶關系管理系統的各個企業可共享客戶信息,能從單個特定產品和整個組合旅游產品兩個角度來分析和管理客戶信息,有助于各企業在做好自己特色產品及服務的同時加強相互之間協作。共享人力培訓資源和網絡營銷資源,統一進行人才培訓、廣告宣傳和促銷都可以分攤成本。

    2.3 動態合作網絡優勢

    通過對旅游產品及服務價值鏈的整合可形成區域內的動態合作網絡。這不僅有助于降低系統內各企業間的交易成本,還有助于區域特色旅游產品及服務的形成。旅游聯合網絡營銷系統通過區內旅游信息的和高效的流通,能逐漸形成系統內各旅游企業和相關機構間穩定的合作網絡。系統合作網絡的這種穩定性是基于各企業的共同利益和共同的人緣地緣環境關系形成,更多的是體現在網絡內部相互信任的關系及相互合作上,又具有動態性特征。其動態性主要表現一次合作完成后下一次的合作對象又因游客的具體需求的不同而發生了變化。這種能滿足游客個性化需求的區域動態合作網絡的形成和運作依賴于計算機網絡的高效率的信息傳輸能力和區域內合作環境。其中區域內合作環境更具有漸漸性演化特征,只能在好的制度和文化環境下通過企業間合作中逐漸培育各自的核心能力來形成和完善。動態合作網絡的穩定性將帶來系統內企業交易成本降低,其基于核心能力的動態性合作能創造出多樣化地方特色旅游產品。

    2.4 對于區域旅游整體創新能力的作用

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關鍵詞： 旅游電子商務；美國；經驗

美國旅游電子商務發展起步較早，經過多年發展，目前其所需要的各種基礎設施和資源都已十分充分和完善，旅游網站數量眾多，類型齊全且收益可觀，市場相對成熟，已經進入穩定的增長期。本文擬就美國旅游電子商務的發展經驗進行分析，以期對我國旅游電子商務的應用與發展提供借鑒。

1 美國旅游電子商務發展概況

美國旅游電子商務在線旅游服務提供商，主要有航空、酒店公司的官網，第三方在線旅行服務商、旅游搜索、旅游社交點評及綜合型旅游在線服務商等。旅游電子商務盈利模式以直銷、Merchant模式和Agency模式和廣告媒體模式為主，其中第三方在線旅行服務商以Merchant模式和Agency模式并行。旅游電子商務運營模式基本都是在線上開展，與線下呼應較少。

從旅游電子商務規?？矗瑩绹鴆omScore公布的一項數據顯示，2012年美國旅行電子商務交易額突破一千億美元，同比增長9%。其中，航空旅行占比高達65%，酒店占比19%[1]，美國在線旅游市場規模約為中國的四倍。同時，以獨立用戶訪問量排名的全球網站TOP1000中旅游網站共22家，其中美國就占14家，份額高達63.6%[2]，成為全球旅游網站的重要組成部分。

從在線旅游市場結構看，美國機票在線預訂業務以航空公司直銷為主，大型第三方在線旅行服務商未將機票在線預訂列入重點業務；酒店在線預訂則是第三方在線旅行服務商和旅游社區的主要業務，市場保持穩步快速增長；度假旅游業務發展速度較快，2012年同比增長10%，但網上入口較少，僅占在線旅游交易額的5.0%，度假產品的能量尚未得到釋放，發展潛力巨大；在線租車在美國發展時間較長，很多第三方在線旅行服務商都參與了這項業務，2012年交易額達到近97億美元，占比9.4%，市場相對成熟。

2 美國旅游電子商務發展經驗

2.1 涵蓋旅游業務的多個方面

美國的旅游網站在信息內容的提供上，不但數量巨大，而且準確性和時效性強，涉及景區、景點、旅游線路、旅游常識、旅游新聞、旅游目的地天氣、旅游文化等信息，而且還包括各種優惠、折扣的信息，以及航空、酒店、汽車租賃服務的檢索和預訂等方面的內容，用戶可以搜索、比較和點評旅行產品和服務。在服務功能方面，美國旅游電子商務向全球多個國家和地區提供豐富的旅游產品和服務，不但提供如航空機票、住宿、租車、游輪等單一產品旅游產品和服務的在線預訂和銷售，還提供打包服務，并且可以在網上預訂家庭休閑短假產品、個人周末短途旅行、商務旅行等。

美國旅游電子商務擁有相對成熟的技術平臺和市場運作方法，旅游電子商務公司類型功能比較齊全，網上旅游產業結構體系健全，涵蓋旅游業務的各個方面，包括旅游點評、旅游激勵、旅游計劃、旅行搜索、旅游預訂及旅游等多個環節，形成封閉循環系統。

2.2 多元化的在線旅游策略

首先，流量入口多元化。美國旅游網站彼此之間雖然競爭激烈，但都互為對方帶去流量。Expedia為Priceline貢獻了18%的推薦流量；同時Priceline和Orbitz也為Expedia帶去了7%和4%的流量[3]；而Expedia還是Orbitz的第二大流量來源方，貢獻了13%的流量。同時，搜索引擎也是美國在線旅游的重要流量渠道，Google、Yahoo、Microsoft三家同時給這些在線旅游公司導入流量。此外，垂直旅游搜索、旅游論壇等也為旅游網站貢獻了大量流量。其次，渠道滲透多元化。一方面，美國旅游電子商務公司不斷加大技術投入，形成產品開發、技術研發團隊，進行產品創新，搶占市場；另一方面，近年各方開始布局無線戰略，而且都有實質性的發展，基于移動終端開展旅游預訂業務和其他旅游服務項目。

2.3 服務領域國際化

美國旅游電子商務公司不僅開展本土業務，還面向多區域開展在線旅游業務，擴展海外市場。如Expedia集團，2011年39%的交易額和42%的營收額來自海外業務，而2005年該比例僅均為22%；其旗下、Egencia、EAN、Hotwire等網站在服務于美國市場的同時，還面向歐洲、亞太、加拿大和拉丁美洲；在區域市場中，其在中國擁有藝龍，在歐洲擁有Venere。此外，Priceline則只有22%的營收來自美國本土地區，Orbitz、TravelZood等都有部分海外業務。

2.4 網絡營銷手段多樣化

美國旅游電子商務公司開展網絡營銷的手段也呈多樣化發展。在營銷渠道上，采用SEM/SEO、垂直搜索、社交網絡、線下營銷、客服溝通以及郵件營銷等方式；在促銷手段上，使用發放優惠劵、季節性或周期性促銷、忠誠客戶激勵等措施；同時，還和多家第三方網站合作進行聯盟分銷，以擴大市場份額。

基金項目：吉林省教育廳“十一五”社會科學研究項目“長吉圖開發開放先導區規劃下吉林省中小旅游企業發展策略研究”（2011416）

參考文獻：

[1]comScore.2012年第四季度及全年美國旅行電子商務市場報告[R].2012.

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國外對旅游網絡營銷的研究始于20世紀90年代中期，最初主要關注網絡對旅游業的影響，爾后才開始針對互聯網在旅游營銷中的應用進行研究。例如，Wang等從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能［1］。Lin和Huang等指出，網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用各類技術手段和工具開展旅游營銷［2］。Litvina等分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段［3］。Raventos分析了哥斯達黎加旅游局互聯網戰略，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略［4］。

從國內來看，旅游網絡營銷研究開始于2000年前后，相關研究主要集中在理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方面。在理論研究方面，楊絮飛分析了旅游網絡營銷的特點，提出旅游網絡營銷的組合策略［5］。彭環宇提出了營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略三個理論［6］。李祝舜和李荔娜提出，目前旅游網絡營銷面臨技術限制、安全隱患、信用機制等問題［7］。在宏觀策略層面，銀淑華論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策［8］。楊永芳分析了旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策［9］。在區域策略方面，龍雨萍探討重慶旅游網絡營銷的發展策略［10］。劉成對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結［11］。在目的地策略方面，朱琨將旅游地網絡營銷系統分為“背景分析”、“決策行動”、“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究［12］。程立為從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性［13］。

二、研究過程

1.研究范圍界定

本研究范圍限定為中國5A級景區，原因在于5A級景區代表了中國旅游景區的精華，經濟效益和管理水平較高，在網站設計和運營方面比較先進，網頁設計較為專業，能有效凸顯旅游景區網站的現狀和問題。

2.資料收集與整理

本研究通過互聯網收集資料，資料收集時間限定為2009年5—12月，歷時半年之久。整理發現，在中國66個5A級景區中，50個景區具有自己獨立的官方網站，占景區總數的75.7%;16家景區沒有獨立的官方網站，占景區總數的24.3%。其中，在50家具有官方網站的景區中，無法打開網站的有兩家，占總數的0.4%。因此，本研究將以48家5A級景區官方網站為研究樣本分析。

3.資料分析方法

本文采用內容分析法對景區網站中呈現出來的4P及相關內容進行分析。內容分析法是對傳播內容進行客觀而有系統的量化并加以描述的研究方法。在對網頁進行分析時，所采用的4P組合與傳統的4P組合有所不同，其中，產品策略表現為通過電子技術將傳統的產品或服務轉化為互動的多媒體形式，以具體圖形、動畫、聲音、文字的形式加以表達;價格策略是指定價、線上詢價或以折價券、印花等方式，提供價格上的優惠，供需雙方可通過網絡進行談判、議價;渠道表現為通過媒體互動隨時隨地和消費者直接的接觸，減少了中間成本，使得消費者以最少的時間、費用，獲得最合適的產品;促銷是指運用多媒體與超鏈接的方式，整合廣告、公關、促銷和銷售活動來進行，具有雙向互動、低成本的促銷功能。根據網絡營銷組合要素，本研究建構起如下分析類目來分析網頁內容，如表1所示。

4.信度分析

本研究采用一致性信度系數來提高內容分析信度。在研究過程中，共有四位研究者依據上述類目對景區網站內容進行分析、編碼、登錄。當出現分歧時，由研究者進行集體討論，對不同意見進行溝通修正，直到取得一致為止。經計算，本研究的編碼信度系數為0.91。

三、研究結果

1.產品策略分析

(1)核心產品策略

核心產品包括景點介紹、線路推薦、虛擬旅游和自駕游四個類目。其中，將景點介紹分為景區圖片、景區視頻和導游詞三個子類目。景點介紹一般是游客瀏覽網頁時首先關注的內容，因而成為網頁設計的重點之一。在此方面，所有景區網站都注意到其重要性，但在呈現方式上，存在一定差異。其中，所有景區都能以文字(100%)、圖片(98%)為主來介紹景區，而提供景區視頻的只有63%，說明多數景區已經注意到視覺沖擊的重要性;只有19%的景區提供背景音樂，表明少數景區還沒有關注其重要性。顯然，與文字和圖片相比，視頻和音樂更能刺激瀏覽者的視聽感官，誘發其旅游動機。從景點介紹的內容來看，主要包括景區的基本概況、歷史傳說、特色景觀等，并力圖完整詳實地呈現景區全貌。線路推薦是網站常見內容。統計發現，65%的景區提供了線路推薦，內容主要涉及行程安排、費用介紹以及提示說明等內容。顯然，將景區中的景點連接組合成線路，不僅能夠為游客提供多種選擇，節省線路設計成本，而且能使游客欣賞到各種線路之間的差異，豐富其旅游體驗。虛擬旅游為瀏覽者構建了一個高度藝術化的神游空間，使人沉浸其中，從而刺激其旅游動機。對于虛擬旅游能否替代真實旅游，尚存爭議，但在5A級旅游景區中，有29%的網站提供虛擬旅游類目，似乎表明景區營銷者并不擔憂虛擬旅游會降低游客的到訪率。自駕游是一個新興的旅游市場，因而成為景區營銷別關注的內容。為迎合自助自駕游市場需求，44%的景區網站推出自助自駕游路線。

(2)延伸產品分析

延伸產品主要包括餐飲、住宿、旅行社、購物、休閑娛樂、投訴與咨詢、區內交通、講解服務8個類目。研究發現，在景區網站中提供餐飲、住宿、購物三類訊息所占比例較高，分別為73%、79%、77%，54%的景區提供休閑娛樂信息，而提供旅行社推薦信息的景區僅占46%。此外，69%的景區網站提供投訴與咨詢服務和在線回答游客問題，以增加景區直接銷售機會。這項服務能迅速接受游客投訴，提高游客的滿意度。44%的景區網頁呈現區內交通訊息，由于景區地理特征及規模的差異，區內交通方式有所不同，主要包括觀光車、索道、船、滑竿、人力車等形式。42%的景區網站提供導游講解服務，其內容主要涉及介紹導游員基本情況，包括姓名、性格、聯系方式、榮譽、語言等;有的還附有照片，便于游客了解與選擇。

2.價格分析

價格策略是營銷組合中最為靈活的策略，對于游客行為具有重要的影響。在景區網頁中，價格主要涉及景區門票、講解服務、景區內交通工具、酒店、線路報價等。深度研究分析發現，景區的網絡營銷的價格策略大致分為以下幾方面:

(1)組合定價

許多景區推出門票套票、線路報價，以低于單一景點報價相加的組合報價來吸引游客。這種定價方法在景區網絡營銷中使用最多，有31%的景區運用了這種方法。例如長白山景區推出精品跟團旅游線路，自助旅游線路，在價格制定上比單一景點便宜許多;中山陵景區、杭州、西湖景區推出了景點聯票價。

(2)彈性定價

彈性定價是指景區針對同一項產品，同時制定兩種以上的價格。統計發現，23%的景區運用這種方法。例如中山陵景區以旅行人數為標準，在全票價的基礎上提供兩種價格，10人以上的價格每個景區每人平均低5—10元。周莊景區將“四季周莊演出門票”分為普通座和貴賓席兩種票價，讓消費者可以選擇符合自己需求的價位。此外，景區在網頁上呈現的線路基本都是與旅行社共同合作的，推出的線路報價基本依標準團、豪華團等不同層次來定價，這也就給了不同消費者自由選擇的機會。

(3)差別定價

差別定價是指景區以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產品或服務，在本研究中主要包括直接差別定價和周期性折扣兩種。直接差別定價主要是指在相關政策的指導下，針對一些特殊群體進行優惠。研究發現，在景點門票價格上基本上都會采用這種定價策略，以吸引更多的客源市場。如中山陵、九華山等景區對此有比較詳盡的說明。中山陵景區在門票的相關規定中對兒童、學生與未成年人、老年人、離休人員、現役軍人、殘疾人、市級以上勞模、英模、道德模范、教師、宗教人士給出優惠政策。雁蕩山景區的線路報價中針對學生票直接給出明確價格，借以吸引學生消費群體。周期性折扣在景點門票、線路報價方面使用比較多。由于旅游市場淡旺季明顯，調整票價以平衡淡旺季差異就成為一種普遍有效的途徑。

(4)其它方面

研究發現，在景區門票方面，除正常價格外，景點門票有多種優惠價格形式，如聯票價、網上預訂價、晝夜和淡旺季價、人數優惠價和年卡價，以及針對特殊群體的優惠票和免票等。在區內交通價格方面，各種交通方式的價格說明一般與行駛線路和工作時間同時介紹，并且多用包車價格策略。在講解服務方面，導游講解收費標準主要依據人數和景點數。部分景點針對自身依托自然環境的特點和風格，推出了特色服務及其價格，如中視傳媒無錫影視基地協拍服務單日價目表。一般而言，價格信息一般會與“預訂”一并呈現，提高了網絡營銷的效率，也讓游客享受了在線預訂的優惠價格，給游客帶來了便捷和實惠。

3.促銷分析

從網頁內容來看，促銷策略主要涉及四個類目，分別為樹立形象、企業最新動態、產品與服務相關資訊和銷售促進活動。每個類目又細分為若干子類目(詳見表1)，對各子類目的具體統計結果如表2所示。

(1)樹立形象

樹立良好的景區形象是景區營銷的核心目標之一，具體包括景區概述和景區榮譽兩個子類目。研究發現，85%的景區有景區概述，能針對景區的由來、歷史、沿革、組織規模、理念與特色等，以圖文并茂的方式展示給瀏覽者。其中，故宮博物院利用先進的數字化技術和設備，在虛擬時空中建立起一座“數字故宮”，消除時空障礙;榮譽是景區歷年獲得的殊榮，48%的景區能介紹其所獲榮譽，以強化景區良好形象，塑造景區品牌。

(2)企業最新動態

企業最新動態能夠展示景區最近發生的事件，便于瀏覽者了解景區最新狀況。其中，98%的景區能提供景區新聞服務;46%的景區還關注了業界新聞。深入分析發現，景區新聞的提供大致可分成景區公告、活動預告、節日慶典、遺產要聞以及其它方面的信息。

(3)產品與服務相關資訊

產品與服務相關資訊較為繁瑣，主要包括名人錄、景區保護與研究、景區文化、游記、電子期刊、周邊景點信息等子類目，在48家景區中所占的比例依次為85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人錄是與景區相關的名人資訊，其作用在于利用名人效應刺激瀏覽者的追隨效仿心理。如北京故宮博物院專門列出故宮先賢和捐獻名錄，紀念為景區做過貢獻的名人先賢;保定白洋淀用名人足跡介紹名人來訪訊息，旨在借助名人的知名度與影響力加深瀏覽者的誘發意象;景區保護與研究的內容包括景區保護管理條例、世界遺產評定方法以及申報程序等資訊。研究發現，遺產類景區多有此項內容，如云岡石窟設有石窟保護專欄，介紹現狀及其保護、規劃與管理方面的內容，強調人文資源的保護價值與研究價值;景區文化主要包含文化、詩詞、民俗、傳說等方面，除4個主題公園類景區以外，其他景區網站都滲透了濃郁的文化氣息，以滿足知識經濟時代消費者的知識訴求?？梢姡皡^文化是資源依托型景區的基本促銷方式之一;游記是一種特殊的網絡空間，主要發表與景區相關的各種游記，其形式主要有三種，即圖片型、文字型以及圖文混合型。這些游記具有增加網友交流、宣傳景區形象的作用;電子期刊是景區網絡促銷的又一有效手段。通過電子期刊，景區將自身的歷史、文化、活動、趣事等內容以雜志的形式呈現在網頁上，既豐富了網頁內容，也提高了景區的文化品位;周邊景點資訊介紹是一種聯合促銷的手段，景區之間強強聯合，資源互補，既拓展了瀏覽者的選擇空間，也有意識地延長了網友在網頁上的逗留時間。

(4)銷售促進活動

銷售促進是促銷的重要環節。研究發現，52%的景區在網頁上呈現出優惠信息，但優惠活動較少，一般主要體現在淡旺季門票調整、景區內交通工具分時段價格優惠兩方面，說明5A級景區在銷售促進活動方面有待加強。節慶活動是景區營銷的重要手段之一，幾乎所有景區都舉辦各種形式的節慶活動，構成了景區促銷的基本方式。

4.渠道分析

景區網頁在渠道方面主要分為兩個次類目，分別是線上預約與購買、收集顧客意見與市場資訊。每個次類目又細分為若干子類目，具體統計結果如表3所示。

(1)線上預約與購買

線上預約與購買包括酒店預訂、餐飲預訂、門票預訂、旅行社預訂和商品預訂。研究顯示，63%的景區網頁提供酒店預訂和門票預訂，50%的景區網頁有商品預訂功能，23%的景區網頁提供旅行社預訂服務，21%的景區網頁有餐飲預訂功能。其中，酒店預訂、餐飲預訂以及旅行社預訂操作主要是景區鏈接到酒店、旅行社的相關網站而執行的。而門票預訂和商品預訂一般在景區的電子商務里呈現，通常標明門票、商品的種類和價格，商品部分會輔以圖片與文字說明，以表格形式呈現，瀏覽者逐項填寫后提交，即可完成預訂。

(2)收集顧客意見與市場資訊

此類目主要包括聯系方式、線上問卷、留言與討論。其中，所有的景區網頁均呈現出聯系方式，具體包括電話、E－Mail和傳真三種;83%的景區設有留言與討論專欄;42%的景區有線上問卷。其中，留言與討論主要供網友分享旅游心得、資訊，交流意見建議，或者咨詢景區相關訊息。在大連老虎灘景區的留言討論中，網友可以通過網上填表的方式為小海豚取名，增加了趣味性和親切性。線上問卷版塊涉及網友對景區網頁的看法、景區景點知名度調查以及景點吸引力等話題，能夠有效增加網站點擊率，同時獲得市場相關資訊。

5.景區營銷其它方面

在景區網站中，還涉及一些其他內容。這些內容很難歸類于4P中的具體類別，但在營銷中也具有一定作用，本研究用補充類目加以歸類，具體如表4所示。天氣是影響人們出游的重要因素，從表4來看，75%的景區提供天氣預報信息，以便于游客選擇恰當時間出行;94%的景區提供了電子地圖和交通資訊，以便于游客選擇線路和交通工具;只有21%的景區提供客流量預測，這對調控客流起到了很好的作用;75%的景區用旅游小貼士來提供信息，而提供在線操作、友情網站鏈接和搜索引擎功能的景區所占的比例分別為40%、92%和44%。

四、基本結論與建議

1.基本結論

第一，旅游景區在網站信息呈現方面運用的營銷組合類目有所不同，在各個類目運用的程度上也存在一定差異。就整體而言，以景區介紹、旅游服務(包括住宿、餐飲、娛樂、購物等)、景區形象建立以及產品與相關資訊等為主要內容，其他類目為輔。第二，部分景區在信息呈現上注重體驗設計，深入挖掘各種體驗要素，采用景區視頻(63%)、虛擬旅游(29%)、背景音樂(19%)等各種方式，充分調動游客視聽感官，給人留下深刻印象，這有助于提高營銷效果。第三，多數景區網站不重視“線上操作服務”，表明目前景區網絡的功能主要提供的是單向的信息服務，未能充分發揮網絡互動功能，這在一定程度上抑制了網絡營銷特性的發揮，其中，有5個景區的電子商務預定系統不能正常使用。第四，景區網站設計技術水平參差不齊，網頁信息更新不夠及時。在調研期間，因網絡技術問題而導致一些網站不能使用，其中景區視頻點擊無回應的有5個，出現亂碼有3個。此外，一些景區的網頁信息陳舊，更新不及時。

篇8

健康游祈福游美食游

新津推出多條精品旅游線路

經過一系列考察，四川省旅游協會、成都市旅游協會與新津縣簽訂了新津旅游線路產品營銷合作框架協議，將從行業協會、本地企業及境外市場三個方面共同推進新津旅游產品營銷；國內外18家知名旅行社代表則與新津縣花舞人間景區簽訂了營銷合作協議，將每年為新津及花舞人間景區輸送游客30多萬人次，創造產業價值4000多萬元。推介會現場，新津縣旅游局向國內外旅行社代表推介了健康休閑一日游、祈福文化游、河鮮美食游等多條精品旅游線路。

其中，健康休閑一日游以成雅高速新津東出口—田園牧歌—楊柳河綠道—水鄉興義林盤—羊馬河綠道—樸寶園—翔生有機農場為代表。亮點是新津縣域內的田園風光和自然生態景觀。

祈福文化游以牧山大道(大件路)—純陽觀—老君山—觀音寺為代表，集中了新津境內佛、道、儒歷史人文景觀資源。

河鮮美食游線路以成雅高速新津南出口—新蒲路“河鮮美食一條街”—安西魚頭火鍋為代表，沿途有胖大姐魚莊、陸六河鮮館、魚子孔等河鮮名店和鄭大娘、雅卓等魚頭火鍋。

新津新加坡“雙新合璧”

提供訂票住宿導游一站式服務

現場還舉行了“新津旅游營銷中心”授牌儀式。新成立的“新津旅游營銷中心”將為新津縣提供數據統計、市場營銷等全方位旅游營銷服務，并建立新津旅游網絡營銷平臺，聯合成都職業技術學院、新加坡南洋理工學院提供網上門票、酒店預訂，產品信息，導游接待，游客呼叫中心等一系列全新服務。

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隨著旅游業的快速發展，電子信息技術的逐步成熟，“互聯網+”時代的到來，傳統旅行社的模式已經不能滿足當代旅游消費者的需求，消費者更多地轉向快捷方便消費方式。傳統旅行社營銷模式的轉型也成為發展的必然趨勢，本文通過對四川省傳統旅行社電子商務化的分析，提出傳統旅行社營銷模式的轉型相應對策，為旅行社的改革提供理論上的依據，促進旅游業健康發展。

關鍵詞：

電子商務；旅行社；營銷模式；四川省

一、引言

社會信息化的普及，互聯網逐漸成為人們獲取信息，實現消費的主要渠道之一。旅游電子商務企業的建立，用戶規模和市場規模的快速發展給傳統旅行社帶來了巨大的競爭壓力。網絡營銷渠道的建立將導致傳統旅行社構筑的銷售渠道價值鏈的顛覆，旅游電商的出現弱化了傳統旅行社的基本職能。目前為止中國旅行社尚處于市場化、企業化和法律化進程的初級階段，隨著旅游市場的發育和經濟體制改革的深入，中國旅行社業正面臨更深層次的改革、更大范圍內的開放和更為復雜多變的創新任務。“互聯網+”模式對傳統旅行社營銷模式提出了新要求，我國旅行社營銷逐漸引入網絡營銷的概念，但仍存在許多問題。陳志輝運用4P理論分析提出了旅行社產品同化、價格亂戰、渠道扁平、促銷單一四方面存在的問題。王寧等對康輝旅行社進行分析，發現其網絡營銷層次較低、信息化建設不完善、技術手段低、缺乏有效信息集成。但電子商務的興起也給了傳統旅行社帶來了轉型機遇，羅燕對傳統旅行社與旅游電子商務進行了分析比較，得出電子商務對旅行社的發展起到了積極的推動作用，并總結出旅行社未來發展趨勢將利用網絡提高對散客的服務效率。傳統旅行社不應該將網絡視為威脅，而是作為一種機遇優勢提高服務附加價值。利用電子商務對傳統旅行社營銷模式有效轉型發展，鄭四渭等提出旅行社數字平臺構建，形成功能模塊整合、確保商業模式可行性、建立主體與旅行社的銜接機制。劉穎對旅游電商企業攜程做了相關分析，提出傳統旅游企業應積極觸網，實現規?；?、網絡化經營，利用網絡開展個性化服務，整合有效資源。而傳統旅行社未來的發展取決于他們能否適應旅游市場的發展，利用電子商務手段來配合市場發展狀況已經成為旅行社轉型的必然趨勢。本文采用信息收集、市場調研等方法對現有旅游電子商務企業運營模式、四川新型旅游產品模式以及四川省傳統旅行社網絡模式進行整理對比，分析旅游電子商務模式區別、傳統旅行社與旅游電子商務合作與差異轉型模式，以及產品服務的多樣個性化，對傳統旅行社營銷轉型提出相應模式借鑒，促進未來旅行社的發展，構建積極有效的旅游網絡平臺體系。

二、新型旅游企業電子商務模式

人們的旅游需求正發生便捷化、個性化的改變，旅游作為一個朝陽產業,需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網站的發展是隨著時間而變得更加細分，首先從提供的服務的內容來看，網站發展的趨勢更加多樣化和虛擬化，攜程網成立于1999年，主要是提供給旅游者涵蓋旅游各方面的具體產品，去哪兒網成立于2005年，主要是以各類相關的旅游信息服務，螞蜂窩網成立于2006年，主要是用戶們的旅游攻略分享，八爪魚在線旅游成立于2011年，主要是為旅游企業提供專業的交易、交流和信息。從市場定位來看，旅游網站趨向于找準自己的目標人群，制定特色化的產品，攜程網目標人群是喜歡系列旅游產品的預訂服務的旅游者，遨游網是偏向旅游度假產品和出境游的旅游者，驢媽媽則是偏向于自由行的旅游產品的旅游者，螞蜂窩是針對有出行動機的旅游者提供旅游攻略，八爪魚是為旅游企業提供旅游產品交易平臺。最后從旅游企業的運營模式來看，攜程旅行網采用OTA模式，其核心在于OTA作為網絡信息的集散平臺，連接服務供應商和客戶，實質為實體旅行社的虛擬化。“去哪兒網”網的垂直搜索引擎模式對互聯網旅游信息整合，利用客戶端平臺為客戶提供及時的產品查詢服務從而收取分成。遨游網是中青旅集團在線服務平臺，其采用的OTO模式依托集團覆蓋全國的線下網絡以線下客戶資源優勢作為線上商務平臺運營支撐。螞蜂窩旅行社UGC模式運用平臺運營商挖掘分析用戶需求生成網絡內容，面向社區提供低價同質旅游產品。八爪魚在線的B2B模式所構建的是包括旅行社、酒店、景區、交通、票務等在內的旅游企業間的交流交易平臺，上游旅游產品供應商只需登錄平臺產品信息，下游旅行社就可以實時獲得眾多的旅游產品信息，進行旅行社的散客拼團，極大提高了銷售率。

三、四川省新型旅游企業產品模式

旅游產品是旅游的核心部分，通過提供不同活動產品滿足消費者不同需求，在旅游商品多樣性的情況下，能滿足游客的個性化需求和利益，將會提高旅游企業的市場競爭力，旅游產品的多樣化還可以鼓勵“可持續性”產品的發展，有利于更多的社會、環境可持續旅游發展。旅行社是一個提供綜合性產品服務的中介性機構，為力保顧客的全面性，所提供的產品保持適普原則，但隨著大數據時代的到來，定制化已成為旅游企業獲取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企業已經開始尋求新的網絡產品營銷方式。四川省新型小企業以市場細分為主，提供更專業化的產品服務，蜜游網專為蜜月定制，風箏旅行主推戶外運動，琥珀親子游以“爸爸去哪兒”的模式開展親子互動旅游項目，火柴頭為代表的企業專為傳統旅行社打造了一個交易平臺，為旅行社電子商務的改革提供了動力。游布道針對人才培養開展了旅游網絡課程，為旅游課程發展提供了網絡基礎。從宣傳模式看，新型小企業與電子信息時代密切相連，更注重網絡平臺的宣傳方式，多種新媒體在其中得到了充分利用。從未來發展來看，這些新型企業都希望將自己的理念延續下去，從專業到拓展來完善產品服務獲取更多市占有。

四、四川省傳統旅行社

旅行社電子商務平臺的構建是一種線上線下結合的有效模式，利用網絡渠道增加宣傳度，擴大影響度，同時運用現有門店的優勢增加顧客信任度，達成交易量提升。四川省內傳統旅行社業開始注意到了電子商務所帶來的優勢，開始尋求網絡渠道來進行傳統模式的轉型，通過對多家旅行社調查與信息搜集，四川傳統旅行社網絡營銷渠道構建可分為三種代表模式。最早成立的四川省中國青年旅行社產品上以傳統的跟團旅游為主，后期隨著旅游發展推出了小包團與會議旅游仍是跟團旅游模式，1993年成立的康輝旅行社在跟團基礎上增加了票務酒店訂購，汽車租賃等產品以適應當前自由化旅游的發展，而2005年才成立的四川商旅國際旅行社具有一定的時間代表性，推出的產品服務中除了傳統跟團旅游還具有團隊定制旅游與自由行等。從旅游電子商務的構建模式來看，三個傳統旅行社采用了不同的網絡渠道模式，四川康輝國際旅行社憑借其資金技術等方面的支持完成了官網建設，同時加強與攜程等相關電商企業的合作來推廣旅游產品。四川省中國青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，將產品交于百度等搜索引擎或去哪兒網等第三方旅游搜索引擎來進行宣傳推廣，也運用天貓等電子商城模式來進行網絡運營。而四川商旅國際旅行社成立了“四川游噠噠科技有限公司”專門對游噠噠旅游同行網運營，在對其自身產品營銷同時進行旅游行業內咨詢平臺的打造。

五、分析與討論

電子科技的發展，旅游電子商務的沖擊下，我國傳統旅行社發展面臨著機遇和挑戰。旅游電子商務擁有其便利性，打破時間空間限制，較大程度上節省人力物力成本，并且多媒體形式傳播，網絡信息的多樣結合性也更能滿足旅游者的個性化需求。但不可否認傳統旅行社也擁有其優勢，在獲取消費者的信賴度方面更為完善，在線旅游最終不可能取代傳統旅游形式，而將傳統旅行社與電子商務平臺結合是未來發展最好的營銷模式。四川省傳統旅行社所采用的三種網絡營銷模式都給傳統旅行社的改革提供了借鑒，從中也體現了傳統旅行社與新型旅游電子商務企業之間的合作關系，傳統旅行社可作為OTA模式的產品供應商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游產品信息獲取者，而OTO的模式是旅行社未來發展的一個趨勢，將實體經濟與線上資源相整合，利用雙方優勢實現共同發展。小型的新型旅行社由于資金、人力、物力等影響度有限，更多的專注于市場細分，有針對性的提供個性化產品，滿足特別需求的旅游消費者，采用定制式的產品模式，其營銷更多的也采用微博、微信平臺等新型傳播渠道。傳統旅行社可以新型企業作為參考，借用新媒體來實現宣傳成本的減縮，并用于核心產品的構建，傳統小型旅行社也可借鑒細分模式，利用網絡數據搜集來更多了解消費者需求，進行市場細分，市場定位，選擇專注領域，提供專注產品，相對成熟后再進行產品延伸與市場拓展。傳統旅行社除了不斷改進和設計電子商務系統的功能，有效利用電子商務系統技術手段的同時還可以加強與景區合作，介入景區開發管理，景區成為旅行社的宣傳平臺，而旅行社也將景區納入產品營銷，合作共贏，提升產品營銷度，擴大企業影響力。將市場需求與技術服務緊密有效結合，促進旅行社信息化，發揮其線上線下優勢，加強地區合作，獲取收益的最大化。此外，傳統旅行社有其固有的人力、物力等相關方面的成本，進行電子商務平臺的建設將加大其投入量，而回報并非如預期設想。四川康輝國際旅行社在構建官網的同時也作為攜程等網站的供應商而存在，仍依賴于旅游電子商務企業的發展，而四川中國青年旅行社僅依靠搜索引擎，缺少了自身技術的支持，四川商旅國際旅行社所成立的“游噠噠科技有限公司”僅進行產品信息宣傳，平臺并沒有形成一個完整的信息系統。傳統旅行社的電子商務化發展平臺有待完善和發展，而電子商務平臺與傳統旅行社的完美結合也將是未來旅行社改革所需探討的重要問題之一。

作者：李娟 李熙 吳春濤 單位：四川大學歷史文化旅游學院

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【論文摘要】隨著奧運的到來和旅游業蓬勃發展，旅游市場營銷的發展面臨更大的機遇。為此，我國旅游市場營銷必須適應時展，樹立新的營銷理念，實施網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷戰略，使旅游市場營銷走向更加科學、健康的發展道路，從而帶動旅游業快速發展。

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規模發展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發設計的旅游產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產品品牌強大的生命力，然后根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業有序健康的發展。

【參考文獻】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國旅游出版社，2001．