導語：如何才能寫好一篇文化產業營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

品牌營銷是指以創建品牌、提高品牌競爭力和品牌核心價值為內容的營銷活動。一般來說，品牌營銷就是在全面了解市場環境的基礎上，通過個性化的產品或服務、特定的企業及產品形象，培養和影響消費者心理，使其產生信賴感和傾向性，從而形成品牌效應。提高品牌價值，是創造、挖掘顧客心理需求的過程，也是通過各種營銷策略、手段提高品牌的無形價值的過程。當今世界經濟全球化的趨勢勢不可擋，文化企業生存競爭日益激烈。面對如此嚴峻的形勢，綏化市文化產業也面臨著巨大的挑戰，如何開拓新的市場，保持發展的生機和活力，如何提升自己的競爭力，在同類產品的市場競爭中脫穎而出，并牢固占據一席之地。產品質量是參與市場競爭的基礎，而取勝的關鍵在于品牌。市場經濟發展到今天，品牌已不僅僅是一個商品的“牌子”，而是代表了產品特質和企業形象。文化品牌的最大特征是無形性，消費者對品牌的消費實際上是對符號的消費。一個成功的品牌不僅能使廣大消費者印象深刻，更重要的是人們對品牌的忠誠度使得其在消費選擇時具有穩定的傾向性。因此，當今社會，文化產業品牌不僅是有著巨大影響力的無形資源，而且體現了文化企業的核心競爭力，對文化產業的發展具有至關重要的作用。只有制定系統的品牌營銷策略，大力打造和推廣品牌，在全國范圍內樹立良好的品牌形象，使品牌營銷成為開拓市場的武器和占據市場的手段，地方文化產業才能在競爭中立于不敗之地。

二、綏化市文化產業品牌營銷策略

當今市場的競爭已演變成品牌及營銷的競爭，文化產業品牌開始全面思考品牌建設之路，在分析消費者的需求心理基礎上有針對性的確立品牌個性、品牌形象。從品牌定位、品牌設計，到品牌傳播策略、品牌管理和維護，成功的文化產業品牌均有系統的思考和獨特的設計。下面分別從這幾個要素來探索綏化市文化產業品牌營銷策略。

（一）品牌定位。對綏化市文化產業來說，手工藝品占文化產業市場的絕大部分，如何賦予這些手工藝品以精神內涵和獨特個性，是品牌定位首先應解決的問題。綏棱黑陶、海倫剪紙、望奎皮影、蘭西掛錢等具有悠久的歷史，產生于寒地黑土民間，反映了綏化本土的歷史風俗和現代民情。基于此，綏化市文化產業應凸顯寒地黑土的民俗特色和精神特質，以貼近消費者心理，激發其購買收藏的愿望。例如，可開發反映薩滿宗教、滿清站人、闖關東等具有歷史意蘊的系列文化產品，滿足消費者尋根溯源的心理需求。將歷史傳統、風俗民情、現代生活等元素融入手工藝品的取材范圍，彰顯了寒地黑土人生生不息、代代相傳、勇于創新、真誠善良的精神品質；同時，賦予了文化產品以獨特的精神內涵，其品牌定位鮮明而具有針對性。

（二）品牌設計。品牌設計包括對品牌內涵和外延的設計，其目的是為消費者留下獨特、深刻、良好的印象。狹義的品牌形象包括品牌名稱和品牌標志，廣義的品牌設計要素還包括品牌說明、品牌故事、品牌代言人、廣告語和包裝等。對于綏化市文化產品來說，缺乏鮮明的品牌形象是其無法在消費者心理留下深刻印象的重要原因。注冊一個富于內涵又瑯瑯上口的商標品牌，是樹立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”劉老根大舞臺”等。這些文化品牌，消費者形成了直接明確的感性認識，是激發其認同心理的重要步驟。在品牌標志的設計上，要做到既簡約美觀、又內涵豐富而且特色鮮明，容易辨識。綏化市近百年的開發建設歷史賦予了文化產品以深厚的歷史底蘊，品牌故事可謂不勝枚舉，信手拈來。從望奎皮影老藝人受到的親切接見，到總理對綏棱黑陶的贊不絕口，這些品牌故事作為品牌發展的歷史見證，更是今天進行品牌宣傳的最好素材。在品牌代言人的選擇上，既要考慮其與綏化本土的關系，又要考慮其本身的知名度和美譽度。綏化籍著名演員寇振海，因其主演的多部影視劇中的正面人物而被大眾熟知，他古典儒雅的氣質很適合作為綏化市文化產品形象代言人。借助名人效應是讓消費者快速產生認同心理的重要手段之一。綏棱黑陶，寒地黑土一百年文明的傳承；望奎皮影，皮影之鄉的一百四十年的傳承；其歷史文化元素須深入挖掘。富于內涵的品牌故事、清晰的品牌標志，瑯瑯上口的品牌名稱和廣告語，兼具知名度和美譽度的形象代言人，這些要素在創建綏化市文化品牌進程中均應設計在內。

（三）品牌傳播。品牌傳播的關鍵點在全面了解消費者及目標市場的基礎上，針對消費者群體的“期望需求”，找到與自身品牌的價值契合點。通過廣告、公關、促銷等手段，大力宣傳產品個性化的定位和核心價值。在媒體手段運用上，既不能忽視傳統媒體的覆蓋作用，更要善于利用網絡這一大眾新媒體的傳播平臺。如建立并完善綏化市文化產業網站，系統介紹綏化市文化產業的產品類型、歷史淵源、發展現狀、發展前景等。既能擴大宣傳影響力，又為招商引資開辟了途徑。除在廣播、電視臺投放廣告外，還應與相應的營銷活動配合，共同構建品牌傳播體系。例如，與本地旅游產業相結合，將文產品開發包裝成旅游紀念品；借助舉辦文化產業論壇、節慶集會等活動，達到宣傳文化產品的目的；通過電視媒體，打造紀錄片形式的系列節目，介紹文化產業的起源、傳承和發展現狀；利用軟廣告的效應，將綏化市文化產業品牌與綏化市經濟發展和社會建設結合起來，運用多方合力，共同構建品牌傳播和營銷網絡，達到品牌傳播效果的最優化。

（四）品牌管理。品牌管理包括品牌創新與品牌保護。品牌創新是指品牌要跟隨時代變化和科技進步，在技術、設備、材料、產品、工藝等方面不斷尋求突破和發展。綏化市文化產業的品牌創新應注重產品創新和技術創新。不斷深入挖掘產品的文化內涵，研究開發新產品；在技術創新的同時要注重傳統工藝的保護，尤其要加強對老藝人及其傳人的保護和鼓勵。品牌保護主要指品牌的法律保護和品牌的經營保護，即保護品牌的專利和形象不受侵犯，針對綏化市文化產業現在“小”“散“”亂”的狀況，注冊商標、申請專利是品牌保護的首要途徑。品牌經營保護不僅包括打擊仿冒偽劣產品，更應不斷提高產品質量，精益求精。產品質量不僅是參與市場競爭的基礎，更是品牌立足與成敗的關鍵。

篇2

關鍵詞：漫畫產業；動漫產業；營銷模式；漫畫期刊

當前我國動漫產業的開發營銷模式大致遵循著①動畫創意階段、②制作階段、③交易平臺發售動畫成品階段、④影視播映階段、⑤播映動畫片衍生品開發銷售階段的順序。據調查，目前國內動畫制作企業雖已達洋洋數千家之多，然而真正能盈利的只有區區20%左右。剩下的約80%的動畫制作企業，通常是到了第③階段以后，準備進行動漫形象品牌營銷的環節才發現由于前期創意、開發階段未做足功課，最終呈現在熒幕上的卡通動畫形象并不像開初所設想的那般光彩照人，也未產生令人興奮的營銷奇跡，而隨之開發的衍生產品也常常是乏人問津。如此境況之下，我們應嘗試向動漫產業發達的日本借鑒一些經驗。

一．日本動漫產業的發展與營銷模式

日本動漫產業有一套完整的產業鏈與營銷鏈。雖然并非所有搬上熒幕的動畫片都是由對應的漫畫發展而來，比如《千與千尋》等熒幕動畫片就未經歷過前期的漫畫雜志刊載和出版漫畫單行本的階段。但就大多數而言，動漫的產業化過程均起源于漫畫階段。可以說沒有漫畫業的積淀發展也就沒有日本動畫業、游戲業及其衍生品行業的營銷繁榮。經過長期市場洗禮，日本各種漫畫雜志已近千種，其出版量高居世界第一。以漫畫雜志和圖書為主，包括廣告收入、版權使用費及符號形象使用費在內，日本漫畫業在1995年高峰時的市場規模曾達6239億日元。目前也仍然擁有6000億日元左右的市場規模。漫畫的銷售收入占了全部出版物收入的約25%。通過動漫界的積極營銷，其作品在海外廣受關注，在我國美術館等展會上也頻頻露面。具體而言，日本動漫產業的構成鏈與營銷鏈情況如下：

（一）漫畫原作在周刊漫畫雜志刊載。為何選周刊漫畫雜志而不是半月刊、月刊、季刊呢？這其實是一個營銷妙著。即，周刊漫畫雜志在每周一至周五與“孩子上學、大人上班”的日常生活節奏相吻合，從而成為日本人愛讀的雜志。此外日本漫畫周刊還存在獨有的漫畫排名制度。刊物每周都進行讀者調查，對漫畫的受歡迎度進行排行。假如某漫畫連續三周排行居末尾，便即刻被停止刊載；反之，只要得到讀者認同，任何無名的漫畫家及其作品都會一夜成名。看似殘酷的這種淘汰賽不僅始終保持了刊物的相對高質量，而且也為漫畫新人提供了發展空間，使日本漫畫界不斷有新鮮血液注入，防止了舊人長期把持漫畫界。

（二）在漫畫雜志刊載數月后，將熱門漫畫編印成單行本出版并配以火熱的營銷宣傳，盡量加大發行量。若該熱門漫畫作品單行本營銷較成功，銷售收入可成十倍、百倍地增長。如：我們熟知的《蠟筆小新》，出版的單行本7卷一套，初版第一次便印刷了190萬套，每套4900日元，其初版的銷售收入總計達93.1億日元。可見，一本周刊漫畫作品一旦立住腳，憑借其積累的人氣，可帶動單行本的出版，單行本的營銷成功，又可反過來促進周刊漫畫雜志的繁榮。

（三）在漫畫雜志刊載一年左右后，策劃將作品動畫化，進入視影。動畫片不僅體現了漫畫的故事情節，而且加入了視聽欣賞功能，使傳播和營銷力度得到擴大。一般而言，暢銷漫畫書的人物形象和故事情節已深入人心，在社會上已有了不少的粉絲。這時針對這類人群，尤其是青少年與兒童進行營銷，往往很快就將這些人變成了相應的影視觀眾。漫畫作品被改編成動畫電視連續劇后，長時間在電視臺播映，其故事情節和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，視情況還可改編成電影公映，進一步創造豐厚的票房收入。

（四）好的作品，在動畫化的同時，將動漫形象進行營銷授權。獲得授權的商家會很快生產玩具、飾物、服裝等衍生產品。這些衍生產品可涉及各個生活領域，使用者能呈幾何級數增加，迅速滿足了市場需要，達到了贏利最大化的目的。

上述四個產業與營銷鏈環節中，第一階段即高質量漫畫期刊的創立與高水平原創漫畫的發表是最重要的。它確保了好的漫畫作品能獲得廣泛的讀者認同。隨后而來的出版單行本、改編動畫片、授權生產衍生品等等生產和營銷手段便成了水到渠成的事。作為源頭的漫畫產業的發展健全與否對于整個動漫產業鏈與營銷鏈的發展起著舉足輕重的作用。“源遠”才能“流長”。反之，若前期的漫畫創意階段平平庸庸、偷工減料，后期即使動用再多的營銷手段也是旺然。

二．我國漫畫產業及其營銷的主要現狀

（一）漫畫的讀者群范圍有限。

當前，我國漫畫讀者群與消費者主要是青少年。長期以來我國一直將漫畫定義為少兒讀物，是小孩子看的東西，所以社會對于漫畫產業普遍有一種輕視的觀念。加之一些不良的國外漫畫充斥國內市場，導致不少家長將漫畫視為無聊之物，擔心孩子的身心和學習會受到不良影響。另外，多數少年兒童的零花錢受到制約，也決定了他們不可能在漫畫上開銷過多。漫畫產業相應的宣傳促銷手段也少。這些客觀現實決定了中國漫畫業產值一直徘徊于低谷。而另一方面，對于有消費能力的成年人，市場上至今極少有針對他們的漫畫作品。與此相比，在日本漫畫可謂是國民愛好，從幾歲的兒童到八十多歲的老人，每個年齡段都有許多漫畫愛好者，催生了巨大的消費市場和層出不窮的漫畫人才。

（二）本土的核心漫畫期刊缺少。

1995年時，曾由和新聞出版總署牽頭，發起在全國建立5個漫畫出版基地、出版15套大型漫畫圖書、創立5本原創漫畫刊物的“5155工程”行動。由此誕生了5本原創漫畫刊物，它們包括《中國卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫》、《漫畫大王》和《卡通先鋒》。但由于后續的宣傳與營銷工作未有效地跟上，使得它們的銷量一直未能做大，在許多大中城市的書攤上現在甚至無法覓其蹤影。曾經一度擁有一定市場份額，支持本土原創漫畫的《北京動漫》，在2006年經過一年多的對外合作、轉型也未形成大的氣候，終于還是不堪重負倒下了，給了中國漫畫期刊市場重重的一擊。目前市面上可見到的主要是一些介紹日韓動畫類的資訊類動漫雜志，如《動漫販》、《最動漫》、《動感新勢力》等,這類刊物很少有本土原創的內容，而且影響力很小。

（三）原創力強的漫畫人才貧乏。

在漫畫人才培養方面，盡管國內有些大專院校已經開設了動畫專業，近些年來在人才培養方面也有了可喜的成績，但培養的重點仍然主要放在繪畫方面與3D技術方面。而關鍵的動畫劇本、漫畫故事情節創作人才還相當缺乏。絕大多數動畫專業畢業生畢業后只能從事電腦繪圖設計方面的工作，或是進入日韓在中國的動畫外包公司，從事一些簡單的繪圖、上色等工作。鮮有原創性、開拓性人才與作品出現。此外，漫畫工作者的單打獨斗也是不可忽視的現狀之一。國內目前原創漫畫作品的數量較少、水平有限，無法很好地把握時尚流行元素，內容與角色缺乏想象力，情節老套，漫畫形象缺乏創新，多局限于歷史、神話、寓言的范疇。有時不經漫畫創作階段和宣傳營銷過程就直接把未經市場檢驗的自創作品搬上銀幕，并試圖急功近利地涉足衍生品市場，結果未能形成大的氣候。

三．發展國內漫畫產業之拙見

（一）糾正偏見，將我國漫畫產業定位為文化產業的重要分支。

要糾正長期以來把漫畫僅定義為兒童讀物的偏見，應將漫畫定位為一種具有活力的文化產業，一種可以給各個年齡段讀者帶來歡笑、幽默、思考、知識、道德的文化載體，它跟電影一樣是一種雅俗共賞的文化產品，一種建設和諧社會不可或缺的精神營養。這是我們需要在精神文明建設中著重塑造、培養、引導的新型社會觀念。這也正好切合了我國當前積極發展文化產業的政策導向。要努力將漫畫市場發展成為一個廣闊的市場，讀者群縱向應包含各個年齡階段，橫向應包括各種生活狀態與社會背景的人。而要實現這一目標，需要社會輿論的廣泛參與及國家政策的大力扶持。必要時應由政府相關部門出面牽頭，專業與民間組織積極跟進，形成發展漫畫產業的氛圍與合力。

（二）著力辦好幾種重點刊載國產原創漫畫的期刊，從中培育、發現精品。

目前國內各種雜志多如牛毛，周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊應有盡有，但漫畫類雜志占比極小。前些年我國一些地區在國家扶植動漫產業的政策驅動下建立起了一些動漫游戲開發基地，多少打下了一些基礎。下一步完全可以憑借其資金、政策和區位等優勢，不失時機地推出具有特色的漫畫周刊或月刊。經過市場洗禮，大浪淘沙，逐漸確立幾種影響力較大的漫畫期刊，作為發展漫畫產業的重要平臺。

（三）培養原創力強的各類漫畫人才，提高漫畫創意水平。

一個漫畫作品是否獲得讀者歡迎，最主要是看其創意水平。而好的創意的關鍵在于作者的創意思維能力。因此要好好發現、挖掘、培養漫畫創意人才。提高國產漫畫創意可以從充分發掘民族文化、歷史、風俗著手，但是同樣要與現代文化發展潮流相結合。不能一味照抄照搬，而是在繼承中發展。另外，漫畫創作者要深入生活，深入群眾，這樣才能發現與產生真正有價值的、富于幽默感的、有濃厚生活氣息的創意。本土漫畫人才的成長離不開團隊合作，在合作中不斷進步。漫畫創作一般無法由漫畫家一個人完成，一部好的漫畫作品往往需要優秀的漫畫編輯共同打造。漫畫家與編輯應共同協同，捕捉好的市場選題，把握作品走向，討論故事情節，研究漫畫分鏡，共同克服瓶頸。編輯要全方位了解和關心漫畫家新的創作動向、新的策劃。一個好的漫畫編輯需要大量的專業實踐、開闊的眼界、豐富的知識積淀，非一日可就。所以未來漫畫產業的發展中，培養動漫編輯是與挖掘漫畫創作者同等重要的任務。

篇3

關鍵詞：漫畫產業；動漫產業；營銷模式；漫畫期刊

當前我國動漫產業的開發營銷模式大致遵循著①動畫創意階段、②制作階段、③交易平臺發售動畫成品階段、④影視播映階段、⑤播映動畫片衍生品開發銷售階段的順序。據調查，目前國內動畫制作企業雖已達洋洋數千家之多，然而真正能盈利的只有區區20%左右。剩下的約80%的動畫制作企業，通常是到了第③階段以后，準備進行動漫形象品牌營銷的環節才發現由于前期創意、開發階段未做足功課，最終呈現在熒幕上的卡通動畫形象并不像開初所設想的那般光彩照人，也未產生令人興奮的營銷奇跡，而隨之開發的衍生產品也常常是乏人問津。如此境況之下，我們應嘗試向動漫產業發達的日本借鑒一些經驗。

一．日本動漫產業的發展與營銷模式

日本動漫產業有一套完整的產業鏈與營銷鏈。雖然并非所有搬上熒幕的動畫片都是由對應的漫畫發展而來，比如《千與千尋》等熒幕動畫片就未經歷過前期的漫畫雜志刊載和出版漫畫單行本的階段。但就大多數而言，動漫的產業化過程均起源于漫畫階段。可以說沒有漫畫業的積淀發展也就沒有日本動畫業、游戲業及其衍生品行業的營銷繁榮。經過長期市場洗禮，日本各種漫畫雜志已近千種，其出版量高居世界第一。以漫畫雜志和圖書為主，包括廣告收入、版權使用費及符號形象使用費在內，日本漫畫業在1995年高峰時的市場規模曾達6239億日元。目前也仍然擁有6000億日元左右的市場規模。漫畫的銷售收入占了全部出版物收入的約25%。通過動漫界的積極營銷，其作品在海外廣受關注，在我國美術館等展會上也頻頻露面。具體而言，日本動漫產業的構成鏈與營銷鏈情況如下：

（一）漫畫原作在周刊漫畫雜志刊載。為何選周刊漫畫雜志而不是半月刊、月刊、季刊呢？這其實是一個營銷妙著。即，周刊漫畫雜志在每周一至周五與“孩子上學、大人上班”的日常生活節奏相吻合，從而成為日本人愛讀的雜志。此外日本漫畫周刊還存在獨有的漫畫排名制度。刊物每周都進行讀者調查，對漫畫的受歡迎度進行排行。假如某漫畫連續三周排行居末尾，便即刻被停止刊載；反之，只要得到讀者認同，任何無名的漫畫家及其作品都會一夜成名。看似殘酷的這種淘汰賽不僅始終保持了刊物的相對高質量，而且也為漫畫新人提供了發展空間，使日本漫畫界不斷有新鮮血液注入，防止了舊人長期把持漫畫界。

（二）在漫畫雜志刊載數月后，將熱門漫畫編印成單行本出版并配以火熱的營銷宣傳，盡量加大發行量。若該熱門漫畫作品單行本營銷較成功，銷售收入可成十倍、百倍地增長。如：我們熟知的《蠟筆小新》，出版的單行本7卷一套，初版第一次便印刷了190萬套，每套4900日元，其初版的銷售收入總計達93.1億日元。可見，一本周刊漫畫作品一旦立住腳，憑借其積累的人氣，可帶動單行本的出版，單行本的營銷成功，又可反過來促進周刊漫畫雜志的繁榮。

（三）在漫畫雜志刊載一年左右后，策劃將作品動畫化，進入視影。動畫片不僅體現了漫畫的故事情節，而且加入了視聽欣賞功能，使傳播和營銷力度得到擴大。一般而言，暢銷漫

畫書的人物形象和故事情節已深入人心，在社會上已有了不少的粉絲。這時針對這類人群，尤其是青少年與兒童進行營銷，往往很快就將這些人變成了相應的影視觀眾。漫畫作品被改編成動畫電視連續劇后，長時間在電視臺播映，其故事情節和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，視情況還可改編成電影公映，進一步創造豐厚的票房收入。

（四）好的作品，在動畫化的同時，將動漫形象進行營銷授權。獲得授權的商家會很快生產玩具、飾物、服裝等衍生產品。這些衍生產品可涉及各個生活領域，使用者能呈幾何級數增加，迅速滿足了市場需要，達到了贏利最大化的目的。

上述四個產業與營銷鏈環節中，第一階段即高質量漫畫期刊的創立與高水平原創漫畫的發表是最重要的。它確保了好的漫畫作品能獲得廣泛的讀者認同。隨后而來的出版單行本、改編動畫片、授權生產衍生品等等生產和營銷手段便成了水到渠成的事。作為源頭的漫畫產業的發展健全與否對于整個動漫產業鏈與營銷鏈的發展起著舉足輕重的作用。“源遠”才能“流長”。反之，若前期的漫畫創意階段平平庸庸、偷工減料，后期即使動用再多的營銷手段也是旺然。

二．我國漫畫產業及其營銷的主要現狀

（一）漫畫的讀者群范圍有限。

當前，我國漫畫讀者群與消費者主要是青少年。長期以來我國一直將漫畫定義為少兒讀物，是小孩子看的東西，所以社會對于漫畫產業普遍有一種輕視的觀念。加之一些不良的國外漫畫充斥國內市場，導致不少家長將漫畫視為無聊之物，擔心孩子的身心和學習會受到不良影響。另外，多數少年兒童的零花錢受到制約，也決定了他們不可能在漫畫上開銷過多。漫畫產業相應的宣傳促銷手段也少。這些客觀現實決定了中國漫畫業產值一直徘徊于低谷。而另一方面，對于有消費能力的成年人，市場上至今極少有針對他們的漫畫作品。與此相比，在日本漫畫可謂是國民愛好，從幾歲的兒童到八十多歲的老人，每個年齡段都有許多漫畫愛好者，催生了巨大的消費市場和層出不窮的漫畫人才。

（二）本土的核心漫畫期刊缺少。

1995年時，曾由和新聞出版總署牽頭，發起在全國建立5個漫畫出版基地、出版15套大型漫畫圖書、創立5本原創漫畫刊物的“5155工程”行動。由此誕生了5本原創漫畫刊物，它們包括《中國卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫》、《漫畫大王》和《卡通先鋒》。但由于后續的宣傳與營銷工作未有效地跟上，使得它們的銷量一直未能做大，在許多大中城市的書攤上現在甚至無法覓其蹤影。曾經一度擁有一定市場份額，支持本土原創漫畫的《北京動漫》，在2006年經過一年多的對外合作、轉型也未形成大的氣候，終于還是不堪重負倒下了，給了中國漫畫期刊市場重重的一擊。目前市面上可見到的主要是一些介紹日韓動畫類的資訊類動漫雜志，如《動漫販》、《最動漫》、《動感新勢力》等,這類刊物很少有本土原創的內容，而且影響力很小。

（三）原創力強的漫畫人才貧乏。

在漫畫人才培養方面，盡管國內有些大專院校已經開設了動畫專業，近些年來在人才培養方面也有了可喜的成績，但培養的重點仍然主要放在繪畫方面與3D技術方面。而關鍵的動畫劇本、漫畫故事情節創作人才還相當缺乏。絕大多數動畫專業畢業生畢業后只能從事電腦繪圖設計方面的工作，或是進入日韓在中國的動畫外包公司，從事一些簡單的繪圖、上色等工作。鮮有原創性、開拓性人才與作品出現。此外，漫畫工作者的單打獨斗也是不可忽視的現狀之一。國內目前原創漫畫作品的數量較少、水平有限，無法很好地把握時尚流行元素，內容與角色缺乏想象力，情節老套，漫畫形象缺乏創新，多局限于歷史、神話、寓言的范疇。有時不經漫畫創作階段和宣傳營銷過程就直接把未經市場檢驗的自創作品搬上銀幕，并試圖急功近利地涉足衍生品市場，結果未能形成大的氣候。

三．發展國內漫畫產業之拙見

（一）糾正偏見，將我國漫畫產業定位為文化產業的重要分支。

要糾正長期以來把漫畫僅定義為兒童讀物的偏見，應將漫畫定位為一種具有活力的文化產業，一種可以給各個年齡段讀者帶來歡笑、幽默、思考、知識、道德的文化載體，它跟電影一樣是一種雅俗共賞的文化產品，一種建設和諧社會不可或缺的精神營養。這是我們需要在精神文明建設中著重塑造、培養、引導的新型社會觀念。這也正好切合了我國當前積極發展文化產業的政策導向。要努力將漫畫市場發展成為一個廣闊的市場，讀者群縱向應包含各個年齡階段，橫向應包括各種生活狀態與社會背景的人。而要實現這一目標，需要社會輿論的廣泛參與及國家政策的大力扶持。必要時應由政府相關部門出面牽頭，專業與民間組織積極跟進，形成發展漫畫產業的氛圍與合力。

（二）著力辦好幾種重點刊載國產原創漫畫的期刊，從中培育、發現精品。

目前國內各種雜志多如牛毛，周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊應有盡有，但漫畫類雜志占比極小。前些年我國一些地區在國家扶植動漫產業的政策驅動下建立起了一些動漫游戲開發基地，多少打下了一些基礎。下一步完全可以憑借其資金、政策和區位等優勢，不失時機地推出具有特色的漫畫周刊或月刊。經過市場洗禮，大浪淘沙，逐漸確立幾種影響力較大的漫畫期刊，作為發展漫畫產業的重要平臺。

（三）培養原創力強的各類漫畫人才，提高漫畫創意水平。

一個漫畫作品是否獲得讀者歡迎，最主要是看其創意水平。而好的創意的關鍵在于作者的創意思維能力。因此要好好發現、挖掘、培養漫畫創意人才。提高國產漫畫創意可以從充分發掘民族文化、歷史、風俗著手，但是同樣要與現代文化發展潮流相結合。不能一味照抄照搬，而是在繼承中發展。另外，漫畫創作者要深入生活，深入群眾，這樣才能發現與產生真正有價值的、富于幽默感的、有濃厚生活氣息的創意。本土漫畫人才的成長離不開團隊合作，在合作中不斷進步。漫畫創作一般無法由漫畫家一個人完成，一部好的漫畫作品往往需要優秀的漫畫編輯共同打造。漫畫家與編輯應共同協同，捕捉好的市場選題，把握作品走向，討論故事情節，研究漫畫分鏡，共同克服瓶頸。編輯要全方位了解和關心漫畫家新的創作動向、新的策劃。一個好的漫畫編輯需要大量的專業實踐、開闊的眼界、豐富的知識積淀，非一日可就。所以未來漫畫產業的發展中，培養動漫編輯是與挖掘漫畫創作者同等重要的任務。

篇4

關鍵詞：云南省；文化消費；文化產業；實證分析

文化產業是國際社會公認的21世紀最有發展前途、最具增長潛力的“朝陽產業”，對促進傳統產業轉型升級、提升綜合國力和區域競爭力具有特殊意義。近年來，隨著我國經濟體制改革的進一步深化，文化產業在國民經濟發展中扮演著越來越重要的角色。文化產業的發展受諸多因素的影響，文化消費就是其中之一。文化消費屬于較高層級的精神文化消費。根據馬斯洛需求層次理論，只有滿足了物質層面的消費，消費者才會考慮更高一級的精神文化產品的消費。文化產業提供的產品和服務是消費者進行文化消費的對象。現代營銷學的觀點認為，以消費者的消費需求為導向所生產、提供的產品才能獲得市場的認可。由此可知，文化產業的發展，需要文化消費作為基礎和動力；居民的文化消費能力越高，越能促進文化產業的持續發展。

目前大多數研究表示，居民文化消費能力的提高能夠推動文化產業的繁榮和發展。如，屈學書和黃解宇從山西省文化消費、山西省文化產業投資與山西省GDP 的關系出發，運用計量模型實證分析得出文化消費相比文化投資對文化產業具有較高的影響效果，從而提出了山西省文化產業發展應先從文化消費入手，通過文化消費來促進文化產業投資，進而帶動文化產業發展的思路[1]。陳南岳，全少華等，通過運用計量模型對我國城鄉居民的文化消費、文化投資與GDP的關系進行了實證分析，結果發現城鄉居民文化消費比文化投資更能促進我國文化產業的發展，從而提出我國文化產業發展應從促進文化消費需求入手，通過城鄉居民文化消費需求的協調增長來促進我國文化產業發展[2]。于澤，朱學義也是用相同的計量模型，利用地方經驗數據得出相似的結論[3]。

自云南省提出建設民族文化大省的戰略目標以來，大力發展文化產業就成為了建設文化大省的重要支撐。據調查數據顯示，2012年，云南省文化產業增加值達到了635億元，占到了當年云南生產總值的6.1%，與北京、上海、廣州等一線城市一起，成為全國僅有的6個文化產業增加值占GDP比重超過5%的省份之一。經過多年的發展，文化產業已成為云南新的經濟增長點，初步確立了支柱產業地位。然而，在云南省文化產業增加值每年迅速遞增的同時，云南省居民文化消費水平卻并沒有得到明顯的提高，2012年，云南省城鎮居民家庭人均文化消費支出為931.4元，僅占家庭人均總支出的6.7%，遠低于全國平均水平。可見，云南省居民文化消費對文化產業發展的促進作用并沒有得到有效的發揮。

一、云南省居民文化消費現狀

（一）城鎮居民文化消費隨收入穩步增長，但占生活總消費比例偏低。由恩格爾定律可知：隨著居民收入的增加，在全部支出中用于食物支出所占的比重會下降，而用于文化娛樂等其他方面消費的支出則會逐步上升。根據《中國統計年鑒》相關數據顯示，自2005年開始至今，云南省城鎮居民恩格爾系數保持在36%左右；家庭人均收入也保持每年13%左右的穩步增長態勢。云南省城鎮居民收入水平的持續提高，為其提高文化消費水平提供了有力的經濟保障。1998年至2012年，云南省城鎮和農村居民文化消費支出皆隨著居民家庭收入增加而增加。如表1所示，2012年云南省城鎮居民文化消費支出為1434.3元，與2008年的732.95元相比，四年之間增長了近一倍。

圖1 云南省城鎮居民人均文化娛樂消費支出占人均消費支出比例

但是，通過進一步分析統計數據發現，自1998年至2012年，云南省城鎮居民的人均文化娛樂消費（文娛用品消費和文娛服務消費之和）雖然整體有所增長，但人均文化消費支出占居民家庭人均生活消費支出的比例沒有明顯的變化。如圖1所示，1998年的占比為6.79%，2012年的占比為6.71%，相隔十四年幾乎沒有變化，但期間各年占比存在一定波動性。同時，與全國平均水平橫向對比，云南省城鎮居民人均文化娛樂消費支出低于全國平均水平。如2012年云南省城鎮居民人均文化娛樂消費支出金額為931.4元，比2012年全國城鎮居民人均文化娛 樂消費支出數少了282.6元，在全國各省市區中排名較為靠后。

（二）城鎮居民文化消費結構改變

按照不同的消費目的和性質，可以把文化消費區分為趨于“休閑”傾向的文化娛樂消費和趨于“學習”傾向的教育消費。其中，前者主要包含文化娛樂用品及文化娛樂服務方面的支出；后者則主要包括學雜費、教材和托幼費等項目[4]。據調查數據顯示，云南省城鎮居民趨于“學習”的教育消費呈逐年下降之勢，而趨于“休閑”的文化娛樂消費則呈現上升趨勢。

資料來源：根據1999～2013年《中國統計年鑒》相關數據計算整理得來

如表1所示，云南省城鎮居民文化娛樂消費（文娛用品消費和文娛服務消費之和）支出數逐年增長，同時在文化消費中所占的比重也呈現出逐年上升的趨勢。自2003年起，教育消費占文化消費的比重下降趨勢明顯，而文化娛樂消費占文化消費的比重不但呈現上升的趨勢，甚至超過了教育消費的占比；文化娛樂服務支出占比上升較快，且逐步超過了文化娛樂用品和教育部分的支出比。這表明，隨著經濟的不斷發展和居民生活水平的不斷提高，以及多媒體、互聯網和數字技術的不斷興起和完善，文化產品的傳播渠道以及文化服務的服務方式都發生了變化，進而引發了文化消費方式的變革。同時，隨著近年來政府加強對圖書館、文化館、博物館、藝術表演場館等公共文化設施的投資，進一步拓寬了城鎮居民文化娛樂消費的渠道和途徑。此外，隨著近年來文化旅游服務市場的不斷完善，休閑文化旅游逐漸成為城鎮居民家庭在閑暇時間的消費首選，從每年旅游黃金周的火爆情況可見一斑。

（三）城鄉居民文化消費差距逐年拉大

由于受經濟環境、文化環境、教育以及經濟收入水平的影響，城鎮居民和農村居民對文化消費結構和方式存在較大區別，因此，有必要單獨對城鎮和農村居民的文化消費情況進行對比。如圖2所示，云南省城鎮居民和農村居民人均文化消費均逐年隨收入增加而增加，但城鄉居民人均收入和文化消費差距也呈現出逐年拉大的趨勢，如2008年至2012年的城鄉居民人均收入差距分別為10148元、11055元、12113元、13854元、15658元；文化消費差距分別為564元、621元、808元、1110元、1145元。這表明，云南省農村文化消費市場存在較大缺口。

資料來源：根據1999～2013年《中國統計年鑒》相關數據計算整理得來

二、實證分析

目前，“居民的文化消費對當地文化產業的發展具有促進作用”這一觀點已經通過相關學者的定量數據分析得到肯定。但在前人研究文獻中，并未分別對城鎮居民文化消費和農村居民文化消費對地方文化產業發展的影響進行對比分析。同時，在文化消費指標、文化產業指標的選取上，各研究文獻也存在一定區別：如屈學書選取教育、文藝、廣播電影電視業增加值作為文化消費指標；于澤、陳南岳均選擇居民文化消費支出（包括教育、文化娛樂用品、文化娛樂服務）作為文化消費指標；其次，這些學者的研究均選取GDP作為衡量文化產業的指標。

經驗數據的合理選取對實證結果的可信度具有重要的影響。因此，本文在借鑒前人研究的基礎上，分別對云南省城鎮居民和農村居民文化消費對文化產業的影響進行對比分析，并且重新對經驗數據進行了篩選：以文化文物機構總收入作為衡量文化產業發展的指標；以城鎮居民文化娛樂用品和文化娛樂服務之和作為城鎮居民文化消費衡量指標；以農村居民文教娛樂消費作為農村居民文化消費衡量指標。經驗數據通過《中國文化文物統計年鑒》及《中國統計年鑒》相關數據計算整理得來，如表2所示。

本文選取城鎮居民文化消費和農村居民文化消費作為自變量，分別用TCC和VCC表示；選取文化產業為因變量，用CI表示。為了消除時間序列數據中的異方差問題，本文將三個變量分別進行對數變換，變換后的變量分別用lnCI、lnTCC、lnVCC來表示。

首先，對三個變量進行相關性檢驗，檢驗結果如表3所示：城鎮居民文化消費和農村居民文化消費與文化產業均在1%的水平上顯著正相關。

從該模型回歸結果的R2和F統計量來看，模型的擬合優度很高，同時各變量的回歸系數均通過了T檢驗和F檢驗。從回歸系數可知：云南省城鎮居民文化消費每增加一個百分點，將帶動云南文化產業增加0.75個百分點；云南省農村居民文化消費每增加一個百分點，將帶動云南文化產業增加1.08個百分點。由此可見，相比云南省城鎮居民，農村居民的文化消費對云南文化產業的促進作用更為有效。

由于本文僅考慮居民文化消費對文化產業是否有促進作用，對其他影響文化產業發展的因素暫時不做考慮。因此，實證模型中并沒有加入其它解釋變量，從而可能導致云南省城鎮和農村居民文化消費與文化產業發展指標的關系研究忽略了其它促進因素指標的影響。但總的來說，云南省城鎮和農村居民文化消費對云南文化產業發展的貢獻都是明顯的。

三、結論和展望

本文利用《中國統計年鑒》和《中國文化文物統計年鑒》1998～2012年的相關數據，分別對云南省城鎮居民和農村居民文化消費現狀進行分析，以及二者對云南省文化產業影響建立回歸模型進行實證分析，結果顯示：云南省城鎮居民文化消費和農村居民文化消費對云南省文化產業發展均有顯著的正向影響，并且農村居民文化消費相對于城鎮居民文化消費對云南文化產業發展的貢獻相對更高。

隨著云南省城鄉居民收入水平差距逐年拉大，同時，無論是公共文化產品及服務還是其他文化產品、服務企業等大多集中在城市等原因，導致農村居民的文化消費較為偏低且單一。當然，這也進一步說明，云南省農村居民文化消費市場存在較大空缺，具有一定的促進提升空間。

因此，云南省應當注重農村居民的文化消費需求，多開發和提供適應農村居民消費水平的產品和服務，豐富農村居民的文化生活；同時不斷提高農村居民的可支配收入，實現城鎮居民和農村居民文化消費的協調增長，這將有利于云南省文化產業更快更好地發展。（作者單位：云南藝術學院）

基金項目：云南省教育廳科學研究基金項目一般項目（項目編號：2011Y090）階段成果.

參考文獻：

[1]屈學書，黃解宇.以文化消費推動山西文化產業發展的實證分析.科技和產業[J].2008（4）

[2]陳南岳，全少華等.城鄉居民文化消費對我國文化產業發展影響的實證研究.南華大學學報（社會科學版）[J].2013（6）

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（1）資源基礎：陶瓷原料豐富

自明朝永樂年間始，唐陶已發展成一定規模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產區域，為陶瓷制造業的發展奠定了良好的硬件基礎。

（2）產業基礎：傳統制瓷產業一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產業配套比較完備，陶瓷制造的上下游環節已經形成了流暢的制作流程和分配機制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內部生產過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學合理地組織，使整個陶瓷生產過程的各工藝階段、各生產環節和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統制瓷產業的基礎也為唐山發展陶瓷文化創意產業提供了一些優勢。

（3）環境基礎：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區委、區政府出資5000萬元，規劃籌建了唐山陶瓷文化創意中心。市政府不僅為發展陶瓷文化創意產業提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規定予以補貼，穩定就業崗位，以確保陶瓷產業有條不紊地發展。

2唐山市陶瓷文化創意產業在品牌營銷中存在的問題

唐山陶瓷歷史悠久，發展基礎雄厚。但是，隨著時代的發展和先進技術的更替，唐山陶瓷在生產、銷售、流通等領域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創意方面，唐山陶瓷正在落后于國內其他陶瓷產地（諸如佛山、景德鎮、淄博等）。以下將分析現階段唐山在發展陶瓷文化創意產業過程中，品牌營銷、品牌創意和品牌意識方面存在的問題。

（1）自主品牌意識薄弱

唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達、惠達在國內外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。雖然唐山每年的陶瓷生產總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達、惠達等知名廠商生產的工藝瓷與衛浴瓷外，其他多數企業還是以生產中低檔陶瓷產品為主。筆者調查發現，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產。一方面，產品質量得不到保障；另一方面，產品沒有明確的商家標識。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統計的123家陶瓷廠房和銷售點，不僅生產場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現出多、雜、小、破的特點。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經過日曬雨淋已模糊不清。“有品無牌，雜而不強”一直是唐山陶瓷產業品牌創新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業的重視。

（2）自主創新意識缺乏

在商品經濟時代，創新是企業產品走進市場、贏得消費者認可的不二法寶。品牌形象建設是品牌創新環節中尤為重要的一環，對于產品營銷與廣告推廣起著至關重要的作用。一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產品、服裝鞋帽還是其他領域，中國的多數中小企業在產品生產上更喜歡復制以前的產品樣式或者單純地模仿其他產品。這一情況在陶瓷生產加工領域也有所體現。目前，市場上出現的陶瓷產品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著企業間擁有的產品技術性能越來越接近，陶瓷產品的地域特色愈加不明顯，能夠體現唐山特色的陶瓷產品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產品個性化文化的含量，才能避免生產過多同質化的陶瓷產品，陶瓷品牌的附加值才會得到相應提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩腳跟，并逐漸發展壯大。

（3）產品營銷與宣傳模式單一

在產品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業開始使用了電子商務、博客營銷、網絡等現代營銷方式，但大多數企業仍然保持著最為傳統的銷售模式，即實體店銷售。當下正處于互聯網與大數據迅速發展時代，碎片化的數據和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應順應時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產品的銷售贏得先機。在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業建立了自己的官方網站或論壇等，但是網站更新速度慢、產品宣傳趕不上更新換代等問題比比皆是。一些實力較強的本土陶瓷企業更多地選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統媒體形式來進行廣告宣傳。大多數規模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。在唐山，每年都會舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會）。每年陶博會都會吸引全國各地的陶瓷企業匯聚于此。作為參展商，應借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的產品。但是，大多數參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯誤地認為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。此外，相較于國內其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應該引起政府的重視。

（4）銷售人員專業性不足

在商品的使用價值和價值的轉換過程中，銷售人員是其最為關鍵的環節。銷售人員不僅是商品價值轉換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產品，更要懂得檢測市場的動態，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。在唐山市的大多數陶瓷企業中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進行調研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業知識或專門培訓。銷售人員的素質不僅是企業產品的“活字招牌”，其素質的高低更是評價企業文化和企業形象最具說服力的標準。如果缺少市場營銷、商品銷售等方面的專業培訓，銷售人員就很難為顧客提供專業的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，造成消費者的流失。

3唐山陶瓷文化創意產業的品牌營銷戰略

21世紀是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質化的陶瓷產業，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強勁的發展勢頭，差異化品牌策略就成了關鍵。唐山市發展陶瓷文化創意產業要以文化創新為核心，創立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強文化創新和科技創新。文化創新主要提高陶瓷產品與品牌的觀念價值，屬于內容上的創新；科技創新主要提高陶瓷產品的使用價值，屬于形式上的創新。陶瓷企業要生產出具有個性化的產品，降低同質化產品的出現頻率，就要做到內容與形式相結合，融合發展。

（1）陶瓷品牌形象設計策略

1）產品形象：外觀和定位上的創新

陶瓷產品不同于一般的生活產品。它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值逐漸被人們發掘和接受。唐山發展陶瓷文化創意產業，要將文化創意融入陶瓷產品，用文化創意的內涵增加陶瓷產品的高附加值，將陶瓷產品直接轉化為文化形態，提高產品的欣賞和收藏價值。唐山有享譽全國的“冀東三枝花”，文化底蘊深厚。在陶瓷產業中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚了我國傳統陶瓷工藝，又增強了現代陶瓷文化品牌的市場競爭力。陶瓷企業也可以通過產品細分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進行生產，從而進一步細分產品市場。例如，可以借助本土傳統文化中的某一事件或人物作為創作主題，生產一系列的陶瓷創意產品。這些產品既有時代特性又有本土文化的氣蘊，無形中增加了產品的附加值，不僅讓消費者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價值。陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創新。唐山陶瓷在包裝整體設計方面要做到符合品牌形象，同時體現陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區分其他陶瓷品牌，還可以宣揚企業的品牌文化與形象，為企業作形象宣傳。

2）企業形象：官方網站的設計創新

企業官網是展示企業產品和文化、加強與客戶溝通、擴展營銷手段的媒介方式，是企業品牌形象宣傳的首要陣地。縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業，唐山陶瓷股份有限公司、惠達衛浴（集團）股份有限公司、隆達骨質瓷有限公司、海格雷骨質瓷有限公司的官方網站，首頁均以最醒目的形式標出了公司特色和特有產品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產品。隆達骨瓷的官方網站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時尚的特點，充分展示了該品牌的定位。官方網站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產品信息，更要展示企業文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網站上設有“企業文化”專區，但是單擊鏈接后，則沒有內容顯示。在產品信息方面，這些企業的官網購物專區，均沒有顯示產品的具體價格。雖然有個別專區提供在線服務，但大多為傳統的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務。鑒于此，唐山陶瓷企業在官方網站的設計創新中應注意以下幾個方面，以便更好地建立交互性的網絡平臺。首先，官網應介紹企業文化，信息要實事求是；其次，官網應增加陶瓷文化創意信息，包括陶瓷產品創意設計的靈感來源、陶瓷創意產品展示、陶瓷文化等；再次，官網應設立電子商務系統，包括陶瓷創意產品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產品的評價信息等；最后，官網應增設客戶服務系統，包括在線服務和公司的聯系方式，實現產品售前、售中、售后全方位服務，建立良好的顧客關系，從而達到宣傳企業形象的目的。

（2）陶瓷品牌營銷傳播策略

1）事件營銷

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。事件營銷是目前國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當屬“唐山中國陶瓷博覽會”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會舉辦至今，唐山市已經成功舉辦了17屆陶博會。參展廠商由最初的118家發展到現如今的318家，簽訂國內陶瓷貿易合同金額由4.8億元人民幣發展到48.7億元人民幣，參會總人數也由最初的5萬人發展到20余萬人。陶博會的影響越來越大，已經成為唐山靚麗的城市品牌和外界認識唐山的窗口。因此，唐山市應不遺余力地將陶博會做大做強，使其成為陶瓷創意營銷的陣地。同時，陶瓷企業應抓住契機展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創意營銷。除了每年舉辦的陶博會之外，各大陶瓷企業可以利用公關活動策劃產品推介會，對企業形象和產品品牌進行宣傳。同時，陶瓷企業還可利用整合營銷傳播的優勢，結合重大事件的熱點轟動效應，抓住時局特點，借勢造勢，進一步提高企業品牌的知名度與美譽度。例如，陶瓷企業可以在每年陶博會期間舉辦一些陶瓷產品的精品評選活動和創意展示活動，從而增強產品的品牌效應。

2）口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經說過，所謂的營銷，就是和消費者談戀愛。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰的過程。消費者購買的不僅是產品的使用功能，還包括對產品的期望價值。在自媒體時代，一條消息的會得到越來越多人的關注。現如今，社交媒體發展迅速。針對產品營銷而言，產品的口碑，尤其是顧客在互聯網上的產品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。因此，陶瓷產品銷售人員應更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養客戶良好的口碑。對陶瓷企業來說，可以在企業官網上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網上進行公開式的調查問卷，將問卷結果公之于眾。

3）微營銷

在碎片化的信息時代，特別是智能機、3G技術的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應運而出。微營銷符合現代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網絡互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時一些客戶需要的產品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯網或移動互聯網上設立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地產品的最新信息。微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動態，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產品相關的話題，如此便在朋友圈內引起關注、互動與轉發，同時也為企業贏得了口碑，達到宣傳產品和品牌理念的效果，為企業積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業完全可以按照這個套路進行微營銷操作。

（3）陶瓷品牌電子商務策略

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關鍵詞：企業；產品；文化營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01

隨著時代的發展，受到全球化經濟的影響，國內很多企業在激烈的市場競爭中都逐漸意識到在產品中注入企業的文化才能提升產品的銷售業績。企業在新產品開發的過程中，通常會利用地方歷史文化、歷史事件、著名人物、企業名稱等等，顯然這些設計構思也增添了產品的不少文化值，但是這僅僅只是文化營銷的初級階段，也是各大企業都在普遍使用的，并不容易能推出自己的特色產品文化。營銷理論在我國發展的時間還比較短，加之文化營銷本身的理論體系也處于發展階段，并不健全。國內企業在實際操作的時候，對于文化營銷也缺少統一的認識，特別是同質化相當嚴重，存在許多問題。商品中一旦蘊含了文化，商品就不是一件簡單的商品了，不僅僅是一種使用價值的物品。還蘊含了知識價值、社會價值、審美價值等等內容。

一、企業產品文化營銷存在的問題

1.產品開發與品牌文化出現差異。新產品不僅包含了現有產品的創新理念，重點是推出市場曾經沒有生產過的產品。大部分企業，為了將自身的產品市場擴大，為了一味地追求利益，跟風設計，沒有考慮產品與品牌文化之間的關系，雖然一直在向市場推出新產品，但是新產品始終也沒有深入人心，只是造勢而已，甚至連之前的產品也會受到牽連，其實這樣的事情還很多，例如：江蘇某個集團，本身是以生產農藥而聞名的，企業為了尋求更大的發展，為了追求更多的經濟效益，開始從事白酒生產，這里就嚴重忽略了新產品的開發與品牌文化之間的關聯性，生產出來的白酒也沒有受到消費者的青睞，試問又以什么樣的優勢同其他酒企業競爭呢？

2.產品作為文化的物質載體質量讓廣大消費者失望。三鹿也好，冠生園也罷，這些企業都是承載中華文化民族的老字號企業，三鹿因為昧著良心添加三聚氰胺而失信于消費者；冠生園則是因為“陳餡翻炒”遭人唾棄。最終的結果就是辛辛苦苦打下的基業，與消費者有默契的產品文化毀于一旦，對品牌的支持與忠誠逐漸消失。

3.產品文化在包裝過于浮夸。部分企業在追求產品文化時，主要精力放在了包裝之上，結果并沒有將企業的文化理念真正融入到產品當中去，企圖用華麗的裝飾與空洞的本質來實現產品的文化營銷。這一點在房地產行業就太多太多了，總是強調高尚、品味、環境優美等等，經常用到的詞匯就是名都、尚居、皇苑等等，無論是黃金地段的摩天大樓，還是郊區以外的低矮樓盤，全都以豪華、經典等高貴氣派的名稱作為文化營銷，消費者最終也區分不了到底是高檔別墅還是經濟實用房型，這些所謂的文化營銷很空洞，沒有實在的東西，憑什么來與消費者產生共鳴，久而久之必然會讓消費者產生抵觸情緒。

4.產品促銷沒有新意，無法讓消費者真正動心。在節假日各大商城都會有促銷，而且有些賣場天天都有促銷，而我們面對促銷手段最常見的就是抽獎、降價、買一送一、廣告宣傳等等，降價一直來都能牽動消費者的心，對派送也會欣喜，但是這也只是企業短時間內取得的一點成就，最終產只能歸咎于產品促銷沒有新意，無法真正讓消費者動心，心一旦“死”，消費者就不會像以前一樣那么熱衷這些傳統的促銷活動。

二、加強企業文化營銷產品的具體策略

1.不斷探索顧客的文化需求，將產品文化定位建立在本質之上。產品定位是塑造一種產品在市場中的細分位置。文化營銷產品定位，首先，要對目標市場進行定位，推薦采用調查研究手段，或者也可以用更好的統計手段，以實際情況為準。對自己的目標消費或目標市場實現明確，并掌握消費者對該類產品有什么樣的文化需求，或者需求程度的高低；其次，加強產品的分析與研究，得知產品是否可以滿足目標市場的文化需求，這個過程不能偷工減料，必須要不斷地進行市場測試，再進行文化因素的投入最終才能實現，堅持到產品能夠滿足消費者的文化需求為止；另外，企業還需要找出與其他企業產品文化的差距，知己知彼百戰不殆。

2.產品開發的過程中將文化因素導入，實現產品附加值充分提升的目標。隨著社會經濟的高速發展，人們對產品的追求不僅僅局限于基本功能，更是傾向于有情感附加值的產品。產品開發設計過程中，要抓準目標消費者的文化背景與企業營銷策略，一定要將消費者能產生默契與肯定的文化同企業所傳遞的產品文化充分結合起來，將兩者合一為統一的價值觀。文化滲透的產品在情感上更加豐富，而產品的使用過程透露了一定的文化氣息，會加深消費者的印象，滿足其消費心理。

3.選取與產品整體文化訴求相得益彰的文化元素設計包裝。國際著名化學公司杜邦公司一項調查中顯示：63%的消費者是根據產品的包裝來進行選購的，這就是著名的“杜邦定律”。因此，產品包裝是產品給消費者的第一印象，更是基礎產品層，具有不可忽視的作用。文化營銷要求產品包裝策略，除了將產品的文化內涵、品牌與企業自身文化價值體現出來以外，還需要產品的包裝一定要與消費者文化需求有機結合起來，只有從思想上打動消費者，才算是成功的產品文化，才更具魅力。

4.瞄準顧客文化需求心理，再對產品進行準確定價。價格競爭是國內企業競爭的主要方式，這是一把雙刃劍，用得好將會取得事半功倍的效果，反之，則會損害企業的經濟利益，因此，產品準去的定價非常關鍵。產品價格的差異性體現了產品在服務、定位以及質量上的差別。文化營銷認為，消費者購買的是整體消費利益，商品定價應該以消費者獲得的產品總價值為基準。文化價值是產品提供價值內容之一，更是消費者的心理體驗，其價值大小的確定應該以顧客的認知為出發點，也就是消費者對產品的理解為準則，并不是全部根據成本來進行定價的。消費者之間在價值觀上也存在一定的差異性，從而才能形成不同的消費心理，自然對產品的理解也不同。企業對消費者的理解價格有準確估計情況下，可以制定出適合不同消費者的價格。價格必定與產品價值相關。消費者愿意支付的價格直接體現了產品所體現的價值以及顧客所得到的實際價值。即使產品的價格超出成本很多，但是同產品與其他的內在文化價值相比較，首先還是考慮目標消費者心理的接受程度，這才是合適的產品價格。

參考文獻：

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關鍵詞：產品；文化營銷；策略；企業

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企業產品文化營銷的內涵及存在問題分析

（一）文化營銷的內涵

文化營銷就是企業以分析、培育、滿足、引領消費者的文化需求為出發點，以發掘和傳播與之相適應的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產品附加值和差異化優勢，以提升顧客價值和滿意度，形成企業長期競爭優勢，充分體現“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷是文化與營銷的一種交融與活動，是文化與營銷的一種互動與結合。整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值觀念傳遞的過程。它以消費者為中心，但更強調的是物質需求背后的文化內涵。商品中蘊涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。

（二）產品文化營銷存在的問題分析

隨著全球經濟一體化的發展，國內中小企業在競爭中也漸漸認識到向產品中注入文化因素更能促進產品的銷售。新產品的開發設計包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產品的文化附加值，但這些還僅僅是文化營銷的初級階段。由于營銷理論在中國發展的時間還不長，再加上文化營銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國企業在實際操作過程中，對文化營銷缺乏統一的認識，總體的營銷水平同質化比較嚴重，存在著許多問題。

1．新產品的開發與品牌文化大相徑庭。 新產品既包括現有產品的改革創新又包括推出全新產品即企業向市場提供過去沒有生產過的產品。有很大一部分企業，為了壯大產品市場，不考慮既定產品與品牌文化之間的聯系，一味的向市場推出全新產品，結果不但新產品沒有辦法讓顧客接受，連原有產品都因為從屬一個品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇?菖?菖集團公司，該集團以生產農藥而冠名，近幾年卻為了擴大經濟效益開始從事白酒產品的生產，由于忽略了新產品的開發與品牌文化之間的關聯性，所生產出來的白酒幾乎無人問津，又能以什么優勢去和其他酒類制造商一爭高低呢？

2．產品作為文化的物質載體質量不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個是承載著中華文化的民族老字號企業，卻因為“陳餡翻炒”而遭人譴責；一個是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結果只有一個那就是辛辛苦苦成就的，能與消費者達成默契的物質載體以外的文化內涵毀于一旦，對品牌的忠誠度消失殆盡。

3．產品的文化包裝夸張，不切實際。有些企業只是把注意力放在產品的文化包裝上，并沒有把企業的文化理念融入到產品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對產品進行包裝。這一點在房地產行業最為突出，一味強調高尚社區、精英領地、環境優美，動輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮里的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區分不出是高檔別墅還是經濟適用房，這些貌似“文化營銷”的形式背后是空幻、虛無的內容，沒有什么能引起消費者共鳴的文化理念，勢必會遭到消費者的冷遇。

4．產品的促銷缺乏新意，不能真正打動消費者。每逢節假日商場里都會有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無非就是降價，抽獎，免費派送，廣告宣傳，人們會對降價心動，會對派送欣喜，但心動和欣喜過后濤聲依舊，企業所做出的努力只是短時間的薄利多銷，最終只能歸咎于產品的促銷缺乏新意，不真正打動消費者。

二、企業文化營銷的產品策略

企業文化營銷的實施是一個系統的過程，它需要將文化因素滲透進整個營銷的過程中，企業在實施文化營銷的過程中表現為三個層次：產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。產品文化營銷是一種富含文化價值的物化營銷，企業文化營銷是一種文化價值觀的營銷，品牌營銷則含有雙重因素。三者在不同的文化營銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個文化主題。

所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。產品分為五個層次，由內而外分別是核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。滿足消費者最基本需求的是核心產品、基礎產品、期望產品。附加產品是指產品包含的服務和利益所提供的附加價值，也就是消費者愿意為產品付出的超額價值。現如今產品都能夠滿足消費者的基本需求，因此競爭的焦點在于從附加層和潛在產品層發掘出產品的差異化。文化營銷實施產品策略的過程實質上就是將文化通過產品傳遞給消費者的一個過程，主要包括產品定位，產品開發，產品包裝，產品價格，產品促銷等。

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[關鍵詞]金庸；武俠小說；改編；文化產業

對于金庸的武俠小說的認識與研究，是一個漸進的過程。前期大陸很多學者只是把金庸的武俠小說當作一種不登大雅之堂的通俗文學。后來一些學者開始對它們的文化價值、思想內涵產生了新的認識，并給予較高的評價，如陳默、嚴家炎、王一川、孔慶東等人。但在探討小說與其改編方面，通俗文學，包括金庸的武俠小說都還沒有受到足夠的重視。學術界在涉及小說的電影改編時往往側重于研究經典名著的改編，而對于有著更廣闊的閱讀面的武俠小說涉及較少，這可能與學者們對于武俠小說的認知有關。很多研究小說改編的學者還是認為武俠小說是下里巴人，是不登大雅之堂的，因此不太愿意對它們進行研究和探討，仿佛一談武俠小說的改編就會有損自己的身份，其實這是完全錯誤的。金庸的武俠小說是一個真正的大眾讀本，他的武俠小說不僅在中國，而且在全世界的華人中間都有廣泛的讀者，并在這些讀者中產生了巨大的影響。在當前文化產業的時代，受眾的關注是巨大的財富。可以說誰抓住了受眾的眼球，誰就牢牢地抓住了市場，誰就掌握了盈利的法門。因為金庸的武俠小說有著廣泛的讀者，當它們改編成電影之后，就具有了獲得高額票房的可能。因此，對作為中國新武俠代表的金庸小說及其電影改編進行研究就有著重要意義。

一、金庸的武俠小說改編電影的可能性

1　武俠小說具有的特定價值

首先，武俠小說一向被認為是“成年人的童話”，借助于這一特定的文學樣式，很多成年人在閱讀過程中，可以暫時忘卻工作、生活、事業上的種種不順和挫折。讀者在閱讀的過程中還會自覺不自覺的產生移情，將自己視為武俠小說中的主人公，從而得以超脫世俗生活中的種種煩惱和糾纏。另外，武俠小說中的主人公大都具有高超武功的英雄人物，他們往往具有高超的武功，這些高超的武功既是他們行走江湖必備的要素，又是他們獲得女性青睞的重要條件。最后，武俠小說中的主人公，大多都是英俊瀟灑、武功超群。他們行走江湖，行俠仗義，為人們尤其是社會中的弱勢群體、婦女、兒童打抱不平，有時甚至是為國家、民族的利益而鞠躬盡瘁、死而后已。這種精神品質是崇高的、令人神往的，因此也受到人們的喜愛。

2　小說是電影的一個重要母體

電影自誕生以來就受到各個不同階層的人們的歡迎，無論是高級知識分子，還是普通的平民老百姓對于電影這種通俗的藝術形式都非常喜愛，被稱為真正的大眾藝術，不同文化層次的人都能很順利地觀賞。作為一種新興的藝術形式，電影在誕生之初，必然需要從其他成熟的藝術形式中吸收經驗，其中最主要的這些經驗無非就是故事的架構、情節的安排、故事講述的方式、懸念的設置等等。而小說在這些方面無疑是最完善的。因此小說成為電影的一個重要的借鑒對象，是電影的一個重要母體。“電影從活動影像發展為講故事的時刻起，便使小說不可避免地變成原材料或由編故事的機構大批制造出來的開始。”即使是電影逐漸成熟以后，小說對于電影的創作同樣還是有著重要的意義。小說為電影創作一方面繼續提供著重要的素材和技巧，同時還啟發著電影刨作者進行創造性的發揮，創作出具有獨特個性的電影作品。金庸的武俠小說同樣為電影改編提供了種種便利的條件。

3　金庸武俠小說擁有廣泛讀者群

金庸的武俠小說有著廣泛的讀者，這些讀者既有高級知識分子，又有普通老百姓；既有少年兒童，又有中老年人士；既有學生，又有工人、農民等等；既有豪爽的男生，又有文弱的女生。總之，各個階層、各種文化層次的讀者對金庸的武俠小說都很喜愛。“金庸小說最初發表在報紙上，就已擁有大量讀者。自出版36冊一套的單行本以來，到1994年止，正式印行的已達4000萬套以上。如果一冊書有五人讀過，那么讀者就達兩億。”正因為金庸武俠的如此受歡迎，1992年，加拿大哥倫比亞大學以“全世界讀者多的小說家”的評價，授予他文學博士學位。讀者的廣泛性使得金庸武俠小說改編成的電影在改編之前就有了眾多潛在的觀眾，這些潛在的觀眾無疑成為改編電影取得較高票房收入的重要保證之一。

4　金庸的品牌效應

自金庸的第一部武俠小說，尤其是在《射雕英雄傳》以后，金庸這個名字就已經成為一個文化品牌，成為武俠迷熱烈追捧的對象。甚至出現了“金庸創作，必屬佳品”的說法。每當金庸開始連載他的武俠小說，讀者都會爭相閱讀。“他的讀者不但在臺灣海峽兩岸和東亞地區，而且延伸到了北美、歐洲、大洋洲的華人社會，可以說全世界有華人處就有金庸小說的流傳。”可以說，“金庸”這個名字本身就是―個重要的品牌，這個無形的品牌自然而然會帶來大量的讀者，形成重要的讀者群，進而會帶來大量的觀眾。

5　金庸武俠小說的視覺化效果

金庸的武俠小說在武打技擊(比如六脈神劍、一陽指、北冥神功、降龍十八掌等)、畫面(比如巍巍少林、清秀峨眉、燦爛桃花島、碧水江南等)以及人物造型的栩栩如生(如黃蓉、華箏、阿紫等等)等都具有很強的視覺化效果。這些視覺化的場面使得金庸的武俠小說在改編時具有一種天然的優勢。改編者只需要按照金庸先生的描述就可以在電影電視中輕松實現環境描寫和人物塑造。這種視覺化效果與金庸的個人經歷有關，金庸先生曾經供職于長城電影公司，在電影公司期間，金庸先生主要做編劇工作，并曾經擔任過導演一職。這種特殊的經歷使得金庸的武俠小說創作必然要受到電影和戲劇的影響。金庸在與嚴家炎教授的談話錄中，也曾提到：“我在電影公司做過編劇、導演，拍過一些電影，也研究過戲劇，這對我的小說創作或許自覺不自覺地有影響。小說筆墨的質感和動感，就是時時注意施展想象并形成畫面的結果。”正是由于金庸武俠小說的視覺化的特征使得進行電影改編具有了更為便利的條件。

上述幾個特點，決定了金庸的武俠小說具有改變電影的可能。而將這種可能變成現實又具有重要的意義。

二、金庸的武俠小說改編成電影的意義――多贏的文化產業選擇

1　金庸武俠小說的電影改編是文化產業的一種特殊方式

電影是文化產業中的一個重要組成部分，這已經成為人們的一種共識。作為文化產業，追求必要的利潤就成為電影創作的應有之義。作為文化產業的一種形式，電影改編的一個重要意義就是改編后的電影具有取得較高利潤的可能性。因為金庸的武俠小說擁有廣泛的讀者，它們是經過了市場、讀者的考驗，它們是完全適合讀者趣味的。因此，金庸武俠小說改編成的電影可以有廣泛的觀眾，這也是改編者進行改編的一種重要動因，“影片是一個規模宏大的企業的產品，它昂貴的成本和極其復雜的集體創作過 程使任何一個有天才的人都不可能脫離了時代的趣味或偏愛去刨造杰作。”借助于金庸小說具有的巨大影響力，改編后的電影必然能夠吸引廣泛的觀眾觀賞，而這恰恰是制片商獲得利潤的保證。影片受到觀眾喜愛，使之掏錢買票的一個重要的前提就是觀眾對影片感興趣，能夠適合觀眾的需求。金庸武俠小說的情節和豐滿的人物形象等等無疑使改編后的電影先天就具有這種特質。同時，作為產業而言，電影需要有大量的作品生產出來以滿足觀眾的需求，而金庸武俠小說為電影創作提供了豐富的素材，使得電影創作者們能夠花相對較少的精力和時間就能為觀眾提供優質的電影作品。

2　滿足受眾需求的有效方式

金庸武俠小說的讀者在讀完小說后，往往會對小說有了更深的感情，希望能夠欣賞到更多的與金庸武俠小說相關的藝術品，而金庸武俠小說的電影改編無疑可以滿足受眾的這一需求。金庸武俠小說的改編一方面可以實現觀眾對金庸武俠小說中故事情節、人物形象的重溫，另一方面也能成為人們文化消費的一種重要組成部分。在當代，人們有更多的時間和金錢，他們需要進行必要的文化消費，而觀看電影正是一種實惠便利的消費方式。由金庸武俠小說改編成的電影無疑是所有電影中―個重要組成的部分。

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【摘要】文章采用PLS 回歸方法，在各財政工具存在多重共線性和樣本數據短缺的條件下，對財政政策工具作用于中國文化產業的效應進行定量分析，通過模型確定財政工具與文化產業增加值之間的定量關系，并針對性地提出文化產業財政扶持政策合理性建議。

關鍵詞 偏最小二乘回歸；多重共線性；財政工具

【作者簡介】葉菊華，湖南涉外經濟學院講師，博士，研究方向：財經理論與政策、文化產業與文化貿易理論。

一、引言

2009年7月22日，國務院常務會議討論并原則通過《文化產業振興規劃》，明確了文化產業對于我國經濟結構調整和經濟發展的重要意義，吹響文化產業發展的“集結號”。在國家大力倡導與支持下，我國文化產業呈現出快速增長態勢。然而與文化產業發達國家相比，我國文化產業發展狀況不容樂觀。由于原創性缺乏，文化產品在國際文化貿易中無比較優勢，可持續發展后勁不足，無法把握國際貿易主動權；偏重產品量的發展導致文化產品品質不高，處在國際制造業低端，外匯收入以高能耗、高污染和低利潤為代價取得，國際貿易量低。從這個角度而言，我國文化產業國際競爭力弱是不爭的事實。

波特的“鉆石理論模型”指出，政府政策是影響產業競爭力的重要因素之一。要想真正提高我國文化產業的競爭力，就必須提高我國各級政府文化產業政策的有效性。具體到文化產業的財政政策，過去一些學者的研究多是偏重定性分析，流于泛泛而談，對文化產業財政工具的實際效果沒有實質把握，缺乏定量分析的深度和邏輯演繹，研究對策針對性不足。因此本文擬采用偏最小二乘回歸分析的方法對文化產業財政政策工具效應進行定量研究。

二、文化產業財政工具指標選擇

文化產業財政工具主要有兩種：文化產業財政支出和文化產業稅收。①文化產業財政支出包括購買性文化支出和轉移性文化支出。購買性文化支出又包括文化消費性支出和文化投資性支出，轉移性文化支出又包括文化財政補貼和文化稅收支出。購買性文化支出是政府購買文化商品和文化服務的活動，對社會生產和就業產生直接影響，間接影響收入分配；轉移性文化支出是政府文化資金單方面無償的轉移，是資金使用權的轉移，直接影響收入分配，間接影響生產和就業。

鑒于統計數據的可得性，本文選擇下面五個財政政策工具指標作為模型指標。

（一） 文化事業費

文化事業費指的是每年財政部門向文化事業單位投入的各類事業經費，其中包括指定用途的文化專項資金，但不包括對基本建設的投資。該指標直接反映了政府對文化的投入強度。政府文化事業費的投入越多，文化事業單位的產出就越多。

（二） 文化事業費占全部財政支出的比重

這是一個反映財政對文化產業投入力度的指標，是文化事業費除以財政總支出的百分比。隨著我國財政收入水平的不斷提高，政府在文化上的投入將越來越大，文化事業費占國家財政支出的比重應該是穩中有升，這將間接帶動文化產業的發展。

（三） 文化事業基建投資

該指標指的是我國每年文化事業基本建設總投資額。1985年后該指標主要為文化部系統基建投資，不含文物、出版的基建投資。該指標反映了國家對文化產業基本建設的投入情況。隨著我國經濟發展水平的提高和人民文化需求的增長，文化事業基建投資將不斷增加，文化產業生產的基礎不斷增強，產出不斷增多。

（四） 文化財政補助占總收入的比重

該指標指的是每年文化事業單位從財政取得的補助與文化事業單位總收入的比。該指標用來衡量財政補助在文化產業總收入中的重要程度。在文化事業單位一年的總收入中，來自政府的財政補助越大，說明文化事業單位自營能力越弱。隨著我國文化體制改革的不斷深化，文化財政補助占總收入的比重不斷下降，事業單位自營能力增強，文化產業產出增多。

（五） 年末固定資產原值

該指標是按原價計算的文化產業年末全部固定資產總額，是文化企業對某項固定資產進行購置、建造、安裝、擴改建、技改所支出的全部貨幣數。該指標用來衡量文化產業原有總規模的價值。隨著我國文化事業的不斷發展，文化事業單位固定資產投資將會不斷增加，文化產業生產的規模將不斷增大，產出增加。

三、偏最小二乘回歸在文化產業財政工具效應分析中的應用

本文選取文化事業費X1、文化事業費占國家財政支出的比重X2、文化事業基本建設投資X3、文化事業單位財政補助占總收入的比重X4，以及文化事業單位年末固定資產原值X5 作為自變量，將文化產業增加值Y②作為因變量（表1），樣本區間為2001~2012年，數據來源于《中國文化文物統計年鑒》（2002~2013）。

本文根據PLS算法編制了matlab程序, 將相應數據文件存入工作空間中, 按照程序提示輸入文件得出以下結果。

（一） PLS成分數的確定

PLS算法要求，當交叉有效性小于0.0975 時，計算終止。因此選取2個PLS成分就可以滿足精度要求（表2）。表2顯示，當選擇2個PLS成分時，累計交叉有效性為0.925，PLS成分對自變量X的累計信息利用率達到80.1%，并能解釋97.4%的因變量Y的變異信息，該分析方法對本研究有較高的分析精度。

（二） 變量投影重要性分析

變量投影重要性（VIP，Variable Importance inProjection) 是自變量對因變量的解釋能力指標。計算公式為：

其中，VIPj為第j 個自變量Xj的投影重要性指標，P 為自變量的個數，Whj 為軸Wh 的第j 個分量。matlab 程序運行結果如圖1所示。

圖1顯示，文化事業費X1、文化事業基本建設投資X3、文化事業單位年末固定資產原值X5的VIP值都超過1，說明在本模型中這三者是影響文化產業增加值的重要財政工具指標。其中，文化事業費對文化產業增加值的解釋作用最強，這說明隨著文化部門文化事業費投入增加，文化部門文化產業增加值明顯增長。以上結果與文化產業定性分析是相符的。

文化事業單位年末固定資產原值X5在VIP圖中占第2位，這說明文化產業增加值與文化產業固定資產高度相關，二者呈現一致的增長趨勢，這主要是因為目前文化產業企業還處在早期發展階段，硬件投資是其發展重點。

文化事業基本建設投資X3 在VIP圖中占第三位，這主要是因為我國目前文化產業增長主要是外延式增長，文化產業建設多體現為文化基礎設施建設等方面，文化產業內涵式發展不足。

（三） 基于PLS的文化產業財政工具效應預測模型

通過PLS回歸分析，我國文化部門文化產業財政工具效應預測模型如下：

Y=1.73+0.39X1+0.11X2+0.30X3-0.15X4+0.37X5以上模型中變量的系數均具有一定的經濟意義，其中文化事業單位財政補助占總收入的比重X4的系數為負，這是因為過多的財政補助導致文化事業單位依賴性較強，自營能力相對減弱，這與前文的定性分析是一致的。

四、政策建議

本文在對文化產業財政工具效應定性分析的基礎上采用PLS分析方法對該問題進行定量研究，得到了文化產業各財政工具的VIP值和其效應的預測模型，據此，本文提出以下政策建議。

1.由于文化事業費對文化產業增加值的影響最大，政府應該加大對文化產業的文化事業費投入，直接刺激文化產業產出的增長。對于財力較弱的地方政府，應實施積極的文化專項轉移支付制度，以實現各地區基本公共文化服務均等化，涵養文化消費群體。

2.鑒于文化事業補助在事業單位總收入中的比重指標系數為負，政府應加快職能轉變，不斷深化文化體制改革，加快文化市場主體的培育，增強其自主經營、自負盈虧的能力。

3.由于文化基建投資和文化事業單位年末固定資產原值是影響文化產業增加值的兩個重要因素，因此，目前加快我國文化基礎設施建設和文化企業固定資產建設依然是文化產業發展的基礎。只有基礎打好了，才能真正實現文化產業生產由外延式向內涵式的轉變。

注釋

①目前統計部門對文化產業稅收及稅收支出的統計數據還不完善，因此，文化產業稅收和稅收支出還無法作為獨立的指標列入模型分析。

②所謂文化產業增加值，指的是一國（或地區） 在一定時期內（通常為一年） 文化產業單位向社會提品或服務而增加的價值總和。該指標能夠從總量上反映文化產業生產經營的規模和發展水平。

參考文獻

[1]王永章.改革開放30 年文化產業回顧及前景展望[A].張曉明,胡惠林,章建剛編.中國文化產業發展報告(2009)[C].北京:社會科學文獻出版社,2009.

[2]車曉惠,葉前.國家統計局:2009 年中國文化產業增加值達8400 億元[EB/OL].finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/,2010-5-4.

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關鍵詞小麥產業化；優勢條件；問題；思路；安徽宿州；橋區

中圖分類號S512.1；F326.11文獻標識碼A文章編號 1007-5739（2011）03-0370-02

宿州市橋區是優質小麥主產區，如何利用優勢條件，加大投入力度，改善基礎設施條件，提高科技手段，增強服務功能，延長產業鏈，做強優勢產業是今后農業工作的重點。

1宿州市橋區小麥產業化經營的優勢條件

1.1企業優勢

橋區為糧食生產大區，是重要的商品糧基地。近年來，以小麥為主的糧食產業化發展較快，2010年收獲小麥11.9萬hm2，產量71.6萬t，可提供商品小麥50萬t。截至2009年底，橋區已擁有皖王潤發面粉公司、金海面粉公司、雪鴿面粉廠、恒豐皖神面制品公司、飛進面粉、重實面粉、七星面粉等面粉加工企業58家，總加工能力5 000 t/d，年生產能力110萬t。其中加工能力100 t/d以上的面粉廠12家，總加工能力2 700 t/d；加工能力100 t/d以下的面粉廠44家。其中皖王集團為國家級龍頭企業，皖神面制品公司為省級糧食產業化龍頭企業。

1.2自然條件

橋區發展優質小麥產業的資源優勢明顯，主要表現在以下幾個方面：一是土地面積廣，土壤肥沃。全區現有耕地面積14.19萬hm2，以沙淤土壤和砂姜黑土為主，適宜發展優質小麥生產。二是氣候適宜。橋區屬暖溫帶半濕潤季風氣候區，氣候溫和，雨量適中，光照充足，四季分明，晝夜溫差大。全區年均溫14.4 ℃，無霜期為210 d左右，年降雨量為890 mm，日照時數2 400 h以上，活動積溫5 300 ℃，適宜一年兩熟制栽培，目前橋區復種指數已達190％以上。

1.3地理條件

橋區地理位置優越，交通、通訊比較發達。京滬鐵路、合徐高速公路和206等7條國道、省道貫穿全境。新汴河橫穿東西，經洪澤湖入江入海。全區已形成鐵路、公路、水路相配套的運輸網絡，村村通公路目標的實現，利于各種物資的調進、調出，這些都為小麥生產的發展提供極大便利。

1.4資金、技術優勢

近年來，國家加大對“三農”工作的投入力度，多項優惠政策相繼出臺，糧食獎勵資金及發展糧食生產的項目資金逐步增加，這些都為小麥產業化的大力發展提供了資金保障。同時，近年來橋區農技推廣體系逐步完善，科技入戶等項目的實施將逐步提高農民的科技水平。各種專業合作組織和協會的不斷增加，使該區發展小麥產業化生產的服務功能逐步增強。

2存在的問題

2.1資源約束加大，生產與增收矛盾突出，農業產業結構需要調整

全區人均耕地面積為1 073.33 m2，高于全國平均水平的820 m2。水資源時空分布不均，年內降水主要集中在6―9月，季節性干旱導致的用水矛盾突出。發展小麥生產和提高農民收入的矛盾十分突出，橋區是全國“超級產糧大縣（區）”，人均糧食占有量為829.4 kg，比全國高430.0 kg之多，而農民人均純收入低于全國、全省水平。橋區的農業產業結構總體看來比較單一，以小麥―玉米、小麥―大豆一年二熟種植為主，管理方式較粗放，產量不穩。農業產業化水平有待進一步提高，農業內部的產業鏈條較短，農產品沒有完成在當地的轉化和升值過程，農民收入的增長更多地依賴于外出打工，這是橋區農民人均純收入低于全省、全國的重要原因之一。

2.2農業經營規模小，小麥生產比較效益低，新技術難以推廣

種植業基本上還是一家一戶的小規模分散經營，每戶農民經營土地5 333.33~6 666.67 m2，組織化程度很低，不利于種植業的專業化、標準化和產業化發展，種植業的競爭優勢不明顯。社會化服務水平低，小麥生產人工成本高，小農戶從事種植業的經濟效益較低[1-3]。小麥生產新技術推廣受阻的原因來自于以下方面：一是農民兼業化傾向明顯，非農產業收入增加，嚴重影響采用農業新技術的積極性。二是由于經營規模狹小，再加上留在農村種田的多是老弱群體，使新技術推廣難度增加，影響小麥新品種和配套栽培技術推廣應用，制約科技水平的提升。另外，隨著農資價格上漲、人工費用增加，導致小麥生產成本逐步上升，種糧比較效益長期偏低，不利于保護和調動農民種糧積極性，一些地區已出現糧食生產口糧化、產業化勢頭，影響糧食增產潛力的發揮[4]。

2.3農業投入不足，小麥生產的基礎設施建設和社會化服務不到位

農業基礎設施依然薄弱，中低產田比重高，抗災能力弱。渠道淤塞嚴重，配套工程不完善，不僅調節用水困難，而且水損嚴重，水資源利用率低。易旱易澇，大溝的排水能力僅相當于5年一遇排水標準的60%~90%，小麥產量不穩定，年際間波動大；農田有效灌溉面積所占比例不足50%，灌排設施老化失修、工程不配套、水資源利用率不高，抗御自然災害的能力差，未從根本上擺脫靠天吃飯的局面。農田的道路不配套，農業機械難以進入田間作業，進而導致機械化作業成本較高，規模化經營難以發展，勞動生產率難以提高。雖然播種、收獲、排灌已基本實現機械化，但農機具使用效率不高，部分農機具老化，技術性能差，不能適應農業生產發展需要[5-6]。

2.4小麥產業鏈條各環節脫節，產業化水平有待提高

小麥作為一個多領域的大產業，涉及生產、收儲、加工、流通、科研等多個環節。目前，橋區的小麥產業鏈有待進一步完善，缺少小麥深加工和食品開發的企業，市場與生產脫節、種植與加工脫節，缺乏多向性的連接。加工轉化率大約在30%，遠遠低于全國糧食主產縣加工率42%的平均水平。糧食比較效益低，糧食加工轉化量有待提高，糧食轉化增值的潛力很大。糧食產業鏈無法形成合力，各個環節的有效率大大下降，從而造成整個糧食產業經營的低效率。只有把糧食產業的各個環節結合起來，才能構成完整的糧食產業鏈條，促進糧食產業良性循環。

2.5生態環境約束大

長期以來，橋區農業一直沿襲高投入、低產出的發展道路，能源、原材料消耗高，浪費大，資源利用率低。當前，地下水超采嚴重、農田掠奪性經營以及化肥、農藥等長期大量使用，導致耕地質量下降，土壤板結退化，水土流失嚴重，面源污染加重，水環境惡化，嚴重影響著小麥的質量和效益[7]。大量作物秸稈的焚燒，不僅浪費資源，也造成嚴重的大氣污染。抵御自然災害的能力與災害恢復能力較弱，給農村經濟發展帶來較大影響。循環經濟、清潔生產等先進的經濟發展理念，由于缺乏政策、技術和資金的支持，不能得到廣泛推行。

3發展思路

3.1建設旱澇保收的高標準小麥生產基地

以建設穩定的高產農田、增產糧食、提高效益為目標，水利工程、農業措施、生物措施綜合治理，加強水利、道路等農業基礎設施建設，發揮長期效益和綜合效益，增強農業發展后勁。到2014年，建設現代農業核心區7 333.33 hm2，農田通過耕地治理，達到旱澇保收；同時，加快高標準農田建設，使高標準農田達到5 333.33 hm2。

3.2建成規模化、標準化的優質種子生產基地

計劃到2014年，建立麥豆良種繁殖基地5 333.33 hm2，生產小麥、大豆良種5.3萬t以上；建立優質、專用小麥生產基地3 333.33 hm2，總產量5.5萬t以上；種子訂單面積8 666.67 hm2，訂單收購量達100%。小麥產業標準體系和質量控制體系達到國內先進水平，糧食類產品達到綠色、有機產品標準的分別在90%、20%以上。

3.3培育龍頭企業，提升市場競爭力

全面實施糧食產業化“5383提升工程”，即用5年時間，建立3個糧食產業園區或物流園，培育產值超億元的糧食加工、儲運企業8家，核心示范區內糧食產業產值由現在的20億元發展到40億元以上。快速推進糧食加工能力和糧食加工聚集區的建設。加快糧食現代物流體系建設，將大型現代糧食物流中心建設成為皖北地區最大的糧食物流中心，初步形成現代糧食物流的糧食“四散化”儲運體系、物流信息體系、糧食批發市場和糧食質量檢測等配套體系，實現原糧“四散”流通比重達到60％以上，糧食流通成本在現有基礎上下降10％。培育省級以上農業產業化龍頭企業10家，新創國家級名牌產品1個以上，省級名牌產品3個以上。糧食行業的品牌知名度和市場競爭力顯著提高。

3.4小麥產業服務體系覆蓋全程、網絡發展的格局基本形成

以推進小麥產業化為主線，迅速推進小麥產業的分工、分業，加快發展以信息服務、物流服務、科技服務、營銷服務、食品質量安全檢驗檢測服務體系建設和公共創新服務平臺為代表的生產業[8]。省級以上重點龍頭企業全部建立產品研發中心，并面向產業鏈的配套企業提供部分商業化服務。至2014年，基本形成產前、產中、產后各環節有機協調，網絡發展的現代糧食產業體系框架，成為黃淮海地區和中部地區重要的糧食及其加工產品集散中心。

4參考文獻

[1] 郭戰備，陳梅英，范永勝，等.新鄉市優質專用小麥產業化經營淺析[J].種業導刊，2005（6）：13-14.

[2] 徐景紅，李宏科，何曉英，等.推廣優良栽培技術促進優質小麥產業化發展[J].天津農業科學，2008，14（5）：33-35.

[3] 邵映峰，李國代.推廣優質專用品種促進西和小麥產業化發展[J].甘肅農業，2008（7）：35-36.

[4] 王金彩，張雪芹，王永明.對優質小麥產業化經營的思考[J].齊魯糧食，2008（3）：15-17.

[5] 陳偉，楊尊嶺，谷偉菊，等.汶上縣優質專用小麥產業化現狀與發展對策[J].北京農業，2007（21）：1-3.

[6] 武素琴，張志強，羅鵬，等.優質小麥產業化發展過程中存在的問題[J].河南農業科學，2004（7）：30-31.