導語：如何才能寫好一篇餐飲消費調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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近年來，我市經濟發展迅猛，餐飲業作為一種產業，在我市發展速度很快，尤其是近兩年，餐飲業如雨后春筍般在市區出現，同時引進了一批先進的設施和管理經驗，有力的帶動了我市餐飲業迅速發展，尤其是具有民族特色的餐飲業成為我市經濟發展的一大亮點。20__年，市區餐飲單位達到1120家，從業人員11816人。餐飲業年零售營業額超過3億元，比上年增長28.4%。

目前市區餐飲業消費安全總體上看有以下特點：一是餐飲消費安全水平提高，有21家達到了量化分級管理a級單位標準，64家達到“笑臉”餐廳。二是規模不斷擴大，一些高檔次集餐飲、住宿為一體的賓館飯店在我市逐步壯大起來。三是數量增長迅速。餐飲業每年新開戶數量逐年增加。四是食品衛生量化分級管理、餐飲衛生監督公示制等科學的管理經驗進入餐飲業，提高了餐飲業管理水平。五是餐飲業管理規范，執法嚴格，餐飲業整體秩序規范，無安全事故發生。

為促進我市經濟又好又快發展，實現餐飲健康發展和食品安全雙贏，急需了解、掌握影響我市餐飲業消費安全的因素，及時研究對策并加以解決，以進一步推動餐飲業發展。在我市餐飲業蓬勃發展的同時，其衛生問題仍然突出。通過調查及日常監督中發現的問題，和與外地先進管理相比，我們也發現了目前餐飲業中存在的一些不容忽視，急待解決的影響發展的問題，對影響發展因素進行分析，并提出解決對策。

一、影響餐飲業發展的因素

（一）、基礎設施因素

1、房屋面積不足，影響餐飲業操作及長遠發展。

一些餐飲業租賃的房屋面積小，餐館內設計、布局不合理，餐廚比根本達不到規定要求，也無存放食品采購的庫房，餐飲單位的食品采購是保證飯菜衛生的第一關，大中型餐飲單位較多數尚能達到要求，而老百姓日常就餐的小飯館，既無供操作人員專門洗手消毒的設施，也無專門用來洗菜、洗碗的地方，采購回來進行加工的原料也無處存放，有的就放在餐館門口，還有的就隨便擺在操作間地上，用時撿起來洗洗就行了。在具體面積的限制下，大中型餐飲單位為了加大就餐面積，盡量縮小后廚的面積，操作間內通風設施差，導致操作間內煙霧繚繞，四壁黝黑。

2、重餐廳裝飾，輕后廚投入是影響發展的重要因素。

一些餐飲業外面就餐大廳富麗堂皇、精致典雅，而后廚重地則相形見絀，里外不一。就小餐飲業而言，本身整體面積就小，也不注重裝修，后廚墻壁污濁厚重。所以基礎設施相對落后，投入不足是影響餐飲業發展的最根本制約性因素。

3、擅自更改加工場所布局

有些企業在經濟利益的驅使下，在通過預防性衛生監督后擅自更改加工區域布局，減少餐飲生產加工面積，尤其是將冷葷間的面積轉變為經營面積，破壞了餐廚比例，這樣做在降低了企業的最大生產量的同時，增加了企業的最大接待量，而且造成生產加工流程返流，容易造成食品的污染，和食物中毒事故的發生。

4. 常用設施不足，使用不到位，影響餐飲業衛生及安全。

一些餐飲單位尤其是小型餐飲單位保潔及防蠅防塵防鼠設施不全，生產經營場所衛生狀況不良，常容易造成食品的交叉污染。另外，有的餐飲企業即使是有消毒設施也不使用。

（二）、餐飲單位觀念因素

1、“食品生產經營者是食品安全第一責任人”的觀念不強。

部分餐飲經營者并沒有認識到衛生監督是為了使企業更好的發展，為企業的發展保駕護航，而只注重效益管理，忽視衛生管理，放松餐飲加工或服務的衛生要求，不能形成有效的自律機制，在衛生監督員檢查的時候，才“嚴于律己”，一旦監督員離去，則又放任自流；少數經營者對衛生監督采取對立做法，千方百計應付、逃避檢查，隱瞞情況，妨礙衛生監督執法人員糾正食品衛生安全隱患或制止違法行為。一些餐飲業主片面追求經濟利益，忽視從業人員的衛生知識培訓。面對廉價的勞動力，都不愿掏錢為服務人員檢查身體，辦健康證，甚至有一些經營業主在衛生監督員檢查時，欺騙執法人員，少報從業人員數量，來增加自身收入，造成了一些餐飲業始終存在不安全隱患。

2、從業人員衛生意識淡薄。

餐飲業的從業人員流動性大，普遍的文化素質不高，衛生意識和個人衛生習慣差。如有的從業人員不經意拿公用抹布去擦拭油膩的托盤，甚至有些員工炒菜時用手抓菜嘗咸淡，抽煙擤鼻涕挖鼻孔，上完衛生間后不洗手等行為，如果覺察不到，可能會不知不覺地鑄成錯誤，嚴重影響餐飲業衛生安全，甚至有的食品從業人員無健康證明上崗。

3、原料采購把關不嚴

一些餐飲企業進貨渠道較為復雜, 品種雜亂,采購時索證意識不強，原料質量往往難以控制。

4、超范圍、超能力加工食品

一些餐飲單位在不具備相應衛生設施、條件的前提下超范圍生產加工危險性相對比較高的冷葷涼菜等食品，另外一些餐飲企業超能力經營，造成食品安全隱患。

二、導致上述問題出現的企業和社會因素

1、從業人員素質差，人員流動性大

對20__年進行過培訓的食品從業人員素質抽樣調查結果表明：我市現階段食品從業人員學歷主要以初中及以下為主（54.7%），其次為高中或中專（39.1%），大專及以上僅占到6.2%。以上資料反應出現階段多數食品從業人員受教育程度有限，文化基礎水平較低，缺乏必要的食品安全知識和技能，食品安全意識和法律意識淡薄。同時小餐飲業穩定性差，業主變動較大，店面短期租賃、試營業現象較為普遍，從業人員流動性較大，不容易形成良好的衛生行為。

2. 食品從業人員培訓工作的落實。

食品從業人員衛生知識培訓是影響餐飲業質量好壞的關鍵，目前辦公場所限制，培訓基礎硬件不具備，所以培訓的深度及實用性均達不到要求，因此形成了短縮培訓學時、消減培訓內容、不能保證培訓的結果，導致培訓工作的不深不實，忽視質量，流于形式。再加上人員流動性大、臨時性觀念強等，造成食品從業人員衛生知識缺乏。

3、餐飲業準入門檻低

餐飲業尤其是小型餐飲業對生產經營面積的要求偏低，使大量的小型餐飲的數量呈爆炸式增長，另外小型餐飲業生產經營面積小，功能分區不明確，容易造成生產加工環境的臟、亂、差，從而造成食品的交叉污染，帶來食品安全隱患。

4、衛生監督人力資源不足，監督手段落后

餐飲業得到了發展的迅速，而衛生監督的力量沒有隨著餐飲業數目的增加而得到加強，導致出現

相對管理真空。目前衛生監督所40人，財政撥款28人，自收自支12人（要靠財政罰沒返還來養活）。截止20__年底，市區食品衛生、公共場所衛生、飲用水衛生、學校衛生、職業衛生、放射衛生、醫療機構等被監督單位4260戶。衛生監督工作中缺少必要的儀器和設備，尤其是快速檢測設備，現場監督仍然停留在比較原始的感官檢查和手寫筆錄，工作效率較低。 5.衛生監督隊伍結構不協調，整體素質不高。

高級技術職稱和高學歷人才少，中低學歷職稱甚至非專業人員多，不少監督員僅能勝任“跑跑顛顛，吆吆喝喝”這樣的“體力勞動”，而真正掌握法律，熟悉程序，精通文書的綜合性人才匱乏，這也大大降低了衛生監督工作的技術含量，使得先進管理模式難以在基層真正推廣。

三、解決對策

1、加大對餐飲業基本設備的投入。

把好預防性監督關，加強對餐飲業管理，使其提高認識，加大對衛生條件的改造，從而提高企業經營標準，提高經營層次。

2、提高餐飲業準入門檻。

目前小型餐飲業的審批標準門檻較低，大批的小型餐飲業不斷涌現，存在諸多食品安全隱患，給衛生監管工作帶來困難，因此提高餐飲業尤其是小型餐飲業食品衛生審批標準及硬件要求，減少小型餐飲業在餐飲企業中所占的比例，是提升食品衛生整體水平的關鍵措施。

3、加強從業人員培訓，建立企業內部長期有效的食品衛生知識宣貫體系。

加強對餐飲業衛生工作技術指導和從業人員衛生知識培訓，逐步提高業主和從業人員法制意識和衛生知識，不斷提高經營業主的守法能力和自覺性。一是嚴把培訓效果關。可以借鑒其他行政部門的考試方法，采取微機考試制度，由計算機隨機生成題庫，采用上機考試的方法，通過考試者頒發衛生知識培訓合格證，杜絕人為因素造成的食品從業人員食品衛生知識水平不達標。二是對被處罰單位和負責人開展針對性培訓。加強衛生知識教育和衛生行為的培養,提高衛生知識水平,促使改變不正確的衛生態度。將培訓與衛生許可掛鉤,使其自覺執行和維護衛生法規及相關衛生標準要求。三是建立企業內部食品衛生管理員制度。選取教育程度較好的食品從業人員擔當食品衛生管理員并明確其職責，以食品衛生管理員為中心，建立企業內部培訓機制，通過定期對食品從業人員的培訓，使從業人員食品衛生知識得到鞏固和更新，建立食品衛生知識宣貫長效機制，帶動企業整體食品衛生水平的提高。

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[關鍵詞]餐飲業；網絡訂餐；配送；一站式服務

[中圖分類號]G710[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2014）01-0083-03

[作者簡介]胥洪娥（1972-），女，江蘇鹽城人，副教授，研究方向：信息化管理與競爭戰略；鄭麗娟（1979-），女，講師，碩士，研究方向：供應鏈和物流管理。餐飲業作為傳統服務行業之一，其發展和服務水平對整個服務業的提升具有重要的影響。目前國內外學者在該領域的研究主要集中于餐飲供應鏈的研究、網絡訂餐系統的設計與實現、網絡訂餐實施中的相關問題、網絡訂餐客戶特性等方面，國外網絡訂餐與配送服務理論與實踐發展比國內相對成熟。Jansen 等研究了餐飲供應鏈的前端物流，結果展示了某特定供應鏈中不同物流情境下的物流績效[1]。Alex Yakubovicb 研究了哪些餐廳可能考慮網絡訂餐，如何實施，如何避免網絡訂餐中的常見錯誤等基礎問題[2]。Young 等開展了探索性研究，對比分析了采用網絡定餐與不采用網絡訂餐客戶的差異，并調研了消費者特性在預測網絡訂餐行為時的重要性[3]。國內學者鄧桂英探討了網絡訂餐系統的設計思路和基本模塊，并展示了實用的大眾化的網絡訂餐平臺[4]。姚娟結合餐飲業的現狀，提出物流配送應注重多元化設計[5]。上述學者在該領域的研究取得了一定的研究成果，但是鮮有文獻從餐飲企業、電子商務和物流配送集成的角度研究網絡訂餐與配送模式的開展中存在的問題及其解決措施。本文從餐飲企業和消費者兩個視角調研分析了蘇州中小餐飲企業網絡訂餐與配送的現狀，提出了餐飲企業、電子商務和物流配送集成服務的一站式模式，以促進網絡訂餐與配送模式的進一步發展。

一、網絡訂餐與配送發展的主要障礙

（一）餐飲企業經營理念落后，滿足于店面經營模式

餐飲企業的認知與消費者的認知之間存在明顯的差距，餐飲企業沒有正確對待網絡訂餐與配送服務的市場需求，認為網絡訂餐與配送服務模式僅僅是一種輔助手段，且滿足于目前店面經營的模式。隨著信息技術和電子商務的發展，職業女性不斷增多，家庭廚房工程日益社會化，需要餐飲企業能夠不斷滿足家庭服務的需求[6]，改變目前的經營理念和經營模式，才能更好地滿足社會發展的要求。

（二）餐飲配送成本高且專業化水平低

餐飲配送成本高且專業化水平低成為網絡訂餐與配送經營的主要瓶頸。目前餐飲企業配送成本高的主要原因有以下幾點：第一，國內大部分餐飲企業規模小，布局分散；第二，人工成本增加；第三，消費者需求不固定，而且分布零散。這些原因導致配送成本非常高，而且很難滿足消費者的時間需求。另外，餐飲配送專業化水平低突出表現為配送工具簡陋，嚴重影響了配送過程中菜品的質量。

（三）信息技術投入不足，難以開展網絡訂餐與配送業務

網絡訂餐與配送經營模式要求餐飲企業內部管理、訂餐流程、支付、配送等環節具有一定的信息化投入和管理水平。餐飲企業內部信息化管理程度直接影響到餐飲企業訂單的執行效率；訂餐流程是否流暢和高效直接影響消費者對網站的印象和回頭率；配送過程的實時跟蹤、及時調度等信息化管理手段有助于提高配送質量。網絡訂餐與配送業務的開展需要網絡技術、通訊技術、信息管理技術和數據庫技術等，大多數餐飲企業信息技術投資不足，難以滿足網絡化經營的需要。

（四）人才整體素質偏低，綜合型人才匱乏

由于餐飲業的進入門檻較低，從業人員的整體素質偏低。網絡訂餐與配送模式的有效運營需要經營者不但要具備營銷知識，而且要懂得信息技術和配送知識，這種復合型人才鳳毛麟角。在理論研究方面，我國對餐飲企業網絡訂餐與配送的專業研究較少，因而餐飲企業實施網絡訂餐與配送缺乏理論支撐。在人才培養方面，國內還沒有專業的餐飲網絡訂餐與配送人才培養機構，大部分從業者并不具備專業的營銷理論知識、電子商務運營和配送管理能力，這些都限制了網絡訂餐與配送的快速發展和完善。人才素質整體偏低，綜合型人才的匱乏，嚴重阻礙了網絡訂餐與配送經營模式的發展[7]。

二、關于蘇州網絡訂餐與配送認知及經營現狀的調查情況

為適應蘇州網絡訂餐與配送經營模式的發展需求，2012年6月調研小組分別對蘇州市餐飲企業和消費者進行了調研。對餐飲企業共發放問卷120份，有效回收了90份。其中私營企業占88%，40人以下的企業占80%；對消費者隨機發放問卷148份，有效回收133份。問卷內容的設計經過相關專家討論確定，具有一定的可行性。問卷采用Likert5點量表反映每一題項的認同度。綜合對餐飲企業和消費者的調研分析，將蘇州網絡訂餐與配送的現狀總結如下：

（一）餐飲企業認知與經營現狀

1餐飲企業普遍對網絡訂餐與配送服務模式認同度不高

網絡訂餐與配送是電子商務和物流配送服務在餐飲業的具體應用，其應用程度的高低取決于餐飲企業對網絡訂餐與配送模式的接受程度。調研數據顯示，456%的餐飲企業對網絡訂餐與配送的認知處于認同、接受的狀況，只有122%的餐飲企業強烈認同。大部分餐飲企業認為網絡訂餐與配送是未來的一種發展趨勢，但不會取代實體消費而成為主流；589%的餐飲企業認為目前人們的消費觀念落后于網絡訂餐服務模式的理念，還是比較喜歡傳統的消費模式，網絡訂餐與配送僅僅是一種輔助手段。

2餐飲企業的經營現狀

（1）餐飲企業的門戶網站僅僅是對外宣傳的窗口，不具備訂餐功能。大部分餐飲企業建設了自己的門戶網站，設有餐廳簡介、店堂展示、菜肴展示、留言板、聯系我們、人才招聘等信息，但僅僅是餐飲企業對外宣傳的工具，并不具有網絡訂餐和配送的功能。

（2）部分餐飲企業與第三方網站合作經營，但只預訂不配送。目前有許多餐飲企業與大眾點評網、飯統網、訂餐小秘書等第三方電子商務網站合作，將相關信息傳到這些網站。消費者通過瀏覽第三方電子商務網站，可以看到蘇州地區餐飲企業參與網絡經營的情況，同時可以了解某個餐飲企業的周邊環境、菜品、相關點評等，但這些網站提供的餐飲企業基本都不提供配送，消費者需要親自到實體門店就餐。

（3）目前網絡訂餐與配送僅限于快餐類。現在國內也出現了一些從事網絡訂餐與配送活動的餐飲企業，但是基本上局限于快餐類，如肯德基、必勝客、棒！約翰、麗華快餐等，其中洋快餐做得較為成功，成為國內企業效仿的模范。這些都是網絡訂餐與配送服務模式發展的雛形，為未來的發展奠定了基礎。

（二）消費者的認知與企業服務現狀

1消費者非常認同網絡訂餐與配送服務模式

約72%的消費者看好網絡定餐與配送的發展，其中非常看好的消費者占到35%左右。這個數據說明網絡訂餐與配送服務具有巨大的市場需求，未來發展的前景非常看好。根據調查數據分析，消費者看好網絡訂餐與配送的原因主要有兩點：第一，網絡訂餐方便快捷，節省時間。約81%的消費者認為網絡訂餐是一種方便快捷的用餐方式，可以節省時間；第二，網絡訂餐可以節省用餐成本。相對于傳統的用餐方式，約83%的消費者認為網絡訂餐可以節省用餐成本。

2消費者感知的網絡訂餐與配送的服務現狀

（1）配送質量不能得到保障。配送質量是指配送過程中對菜品色、香、味、形、質等方面的保護程度。餐飲企業對外賣服務缺乏正確的認識，沒有從色、香、味、形、質、器、營養等多方面滿足人們的消費需求。通過調查發現消費者對飯菜的口味、色形等方面非常注重，90%的消費者認同網絡訂餐中飯菜的口味和色形的重要性。因此，保障飯菜配送質量是取得消費者信任的基礎。

（2）訂餐流程繁瑣，配送速度慢。調查中，77%的消費者認為網上訂餐的發展需要簡化流程和提高效率。網絡訂餐表面上只需按設定的流程進行操作，似乎簡單，但其中的環節十分繁瑣，如選定登陸者所在區域、填寫信息、注冊等。然后再根據商家的訂餐要求進行配送，如訂餐提前時間、價位、最低起送限制等。調查數據顯示，87%消費者能夠接受半小時以內的配送速度，然而目前蘇州網絡訂餐并不能達到這樣的配送要求，遠遠超過這個時間范圍。

（3）服務內容單一，滿足不了個性化需求。目前蘇州市網上訂餐提供的服務形式比較單一，滿足不了消費者的個性化需求。通過調研分析，目前比較受歡迎的服務形式有：網上訂餐團購活動，調查對象中占53%；網上訂餐與配送服務，調查對象中占473%；網上預訂全套酒席并上門服務，調查對象中占36%。由此可見，服務內容多樣化不但可以吸引更多的消費者，而且可以滿足不同消費者的需求，這樣才能促進網絡訂餐與配送的長期發展。

（4）可選擇的支付方式較少。目前蘇州市網絡訂餐主要的支付方式是在線支付和貨到支付。在線支付一般采用網銀和支付寶，貨到付款基本上采用現金，支付方式單一，給很多消費者帶來不便，并且在線支付存在安全性問題。79%的消費者認為網絡訂餐支付方式的多樣化可以提高網絡訂餐服務的質量和效率。

除以上所列因素之外，飯菜品種是否豐富，是否可以任意搭配也是消費者廣泛關注的影響網絡訂餐未來發展的重要因素。

四、優化完善網絡訂餐與配送服務的對策

餐飲企業、電子商務網站和第三方配送聯姻，開展一站式服務，為顧客提供訂位、訂餐、支付、配送等一站式服務。目前國內外開展一站式服務比較成功的企業基本上都是快餐業，如必勝客、肯德基、棒！約翰、麗華快餐、易淘食等。

（一）采取一站式服務模式

在傳統的經營模式中，餐飲企業、電子商務企業和訂餐客戶三者之間存在著一定的信息流和實物流，但是三者之間并沒有有機地聯合起來。一站式服務有助于建立起餐飲企業、電子商務企業和訂餐客戶之間的多向互動，如圖1所示。一站式服務是以電子商務企業為信息紐帶，依托餐飲業，提供個性化物流配送服務。

圖1一站式服務模式

注：虛線表示信息流，實線表示實物流（二）優化完善一站式服務模式

1集成餐飲信息和消費者信息，優化配送服務，降低成本。在互聯網背景下，獨家店面很難降低配送成本。一站式服務能夠集成多家餐飲企業配送的需求，便于優化線路，統一配送，克服由于中餐企業規模小、地點分散難以配送的問題。

2利用公共電子商務平臺將各個獨家店面的信息整合到一起，提供更多的餐飲信息和個性化服務內容。眾多分散的獨家店面信息，就像一個個信息孤島，只有利用公共的電子商務平臺，才能將它們的信息集成到一起，為消費者提供更多的餐飲信息和個性化服務內容，從而吸引更多的消費者。

3發揮各方優勢以促進專業化發展。餐飲企業、電子商務網站和第三方配送聯姻，可以發揮各方的專業特長。餐飲企業只需專注于菜品的品種、口味、質量等內容，電子商務網站只需專注于網絡推銷、信息技術支持等工作，第三方配送只需專注于菜品配送過程中的質量和時間。

總之，網絡技術正在推動人類社會進入一個新的經濟時代，客戶需求開始呈現個性化特征，同時市場競爭也達到空前的白熱化程度。餐飲業也不例外，在向現代化服務的轉變過程中必須轉變經營理念，大膽創新服務模式。網絡訂餐與配送服務模式更能適應新時期的發展要求，推動餐飲業向現代服務業轉變。

[參考文獻]

[1]Derrien RJansen， Arjen Van Weert， Adrie JMBeulens， Ruud BMHuirneSimulation model of multi-compartment distribution in the catering supply chain[J]European Journal of Operational Research，2001，133（1）：210-224

[2]Alex YakubovicbOnline Ordering：A Cheat Sheet for Restaurateurs[J]Franchising Word， 2007（2）：78-80

[3]Joyce AYoung， Paul WClark， Faye SMcIntyreThe Web as an E-Commerce Medium：An Exploratory Study of Consumer Perceptions in a Restaurant Setting[J]Journal of Marketing Channels， 2006，14（1-2）：5-22

[4]鄧桂英網絡訂餐系統的設計與實現[D]北京郵電大學，2007

[5]姚娟快餐行業電子商務物流配送模式研究[D]合肥工業大學，2011

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[關鍵詞]網絡營銷短信搜

一、餐飲業的發展概況

“民以食為天，吃飯第一”，一句民間俗語，概括了餐飲業對于民生的重要作用。中國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。據國家統計局統計，去年，中國餐飲業營業額已突破1萬億元大關，連續16年增長率保持在10％以上，全國餐飲企業網點目前已超過400萬家。今年上半年，國家統計局公布的中國餐飲業零售額已經超過6000億元，預計全年實現產值可達到1.2萬億元。預計2010年餐飲業零售額將達到2萬億元，人均年消費1500元。

巨大的餐飲市場同時也孕育著激烈的競爭，上世紀的末期，餐飲業市場出現了巨大的變化，洋快餐大舉進入中國，西餐逐漸被人們接受，傳統餐飲受到極大挑戰，餐飲的標準化、工業化興起。進入21世紀后，在市場的調節和配置下，餐飲業結構得到很大調整，賓館餐飲突出精品戰略，特色餐飲體現中國傳統飲食文化，休閑餐飲適應假日消費潮流，大眾化餐飲成為市場的主流。同時，品牌連鎖經營發展迅速，經營方式也由“粗放式”、“傳統家庭作坊式”的經營模式向規模化、集團化經營和職業化、信息化管理轉變，計算機技術與管理理念的結合已成為現代餐飲業經營實現國際化的重要步驟之一。

伴隨著餐飲業競爭的加劇以及經營理念的轉變，餐飲業的營銷觀念不斷更新、營銷力度不斷加大。從開始的餐飲業“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的傳統營銷模式，即傳統的4P模式（產品、價格、渠道、促銷），用現有的產品去尋找客人，逐步發展到以市場需求為導向，進行靈活營銷，如品牌營銷、整體營銷、特色營銷、文化營銷等。“2007年北京餐飲行業分析報告”調查結果公布顯示，隨著居民消費觀念的更新，大眾餐飲消費水平快速提高，消費需求向科學、營養、多元化餐飲轉變。同時，隨著互聯網的不斷普及與深入，網絡營銷已經成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營銷方式。

二、餐飲業網絡營銷的利與弊

1.網路營銷概述。網絡營銷（OnlineMarketing或CyberMarketing）全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段二進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱。傳統營銷觀念以4P作為企業營銷策略的四個因素，即產品（product）、價格（price）、分銷（place）、和促銷（promotion）。網絡營銷更多體現了新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，這樣，企業和顧客之間的關系是一對一的營銷關系。企業開展網絡營銷基本模式應包括：網上信息的搜集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與、網上銷售、網上客戶支持服務等。基于網絡營銷模式我們可以看出，企業發展網絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化兩個目標。

餐飲業網絡營銷，是指餐廳以互聯網為段，通過市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家需求的過程。它可以使從生產者到消費者之間的價值交換更便利、更充分、更有效率。

2.餐飲業網路營銷的優勢

(1)消費者占據。商家在互聯網營銷中不再居于主體，產品不再由商家調研，然后制造，并進行定位定價，最后推銷給消費者。明智的消費者占據了主動權，由他們發出自己的需求信息（包括產品設計，零件配置信息等），商家只是按單生產而已。由于網絡的全天候和全球性，加上無線互聯技術的逐步成熟，顧客可以隨時隨地傳達自己的需求信息。在餐飲業，網絡銷售可以使消費者及時了解最新優惠套餐、最新消費潮流、最新的產品，商家也可以利用網絡進行各式各樣的促銷，使之成為直接促銷和推廣的工具。

(2)網絡時代消費者的個性獨立，使得一對一營銷成為一種迫切的需求；而互聯網的低成本互動性，則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現實。也就是說，網絡營銷是一種柔性化定制、個性化服務的生產方式，而餐飲業是個大的小行業。大就大在民以食為天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多樣，經營機制靈活，價位豐儉由人，個性化特點體現得非常充分。特許經營、連鎖店、品牌效應、電子物流配送等都是網絡營銷的強項，正因為餐飲的分散，才特別適合于網絡的聚集，所以餐飲業適合發展網絡營銷，而且盈利周期短。

(3)相對于傳統銷售，網絡銷售的低成本滿足了商家降低銷售成本、減少中間環節提高利潤的需求，同時對于消費者來說，也大大節省了消費者的時間、交通成本等。

(4)網絡銷售還具有更加規范和易于統計、產品海量、便于互動、隨時隨地、保護私人秘密等一系列優點。

3.餐飲業網絡營銷的劣勢

（1）網絡營銷只能通過電腦，手機等數碼終端，傳播有限。而且消費者在上網時對于廣告的點擊率有限，也限制了互聯網傳播的有效性。

(2)互聯網信息的接收具有一定的局限性，不能滿足消費者隨時隨地進行交易的需求。而且網絡銷售維護成本相對較高，不符合商家的利潤最大化需求。

(3)網絡營銷運營商盈利模式單一。網絡營銷服務商的主要盈利來源于廣告，利潤空間小。

綜上可見，餐飲業網絡營銷具備一定的優勢，但是對于餐飲業的大規模發展來說還存在一定的瓶頸，餐飲業的進一步發展迫切需要一種更加創新的銷售機制來滿足餐飲業的不斷發展。

三、餐飲業美食短信搜索系統的可行性

1.美食短信搜索系統概述。美食短信搜索系統是指：消費者通過在手機中編輯短信，輸入關鍵字，例如紅燒肉或者多個關鍵字組合(紅燒肉狗肉)，發送到短信平臺：例如10655777(我吃吃吃)。短信平臺在很短的時間內將鹽城提供關鍵字菜單的餐飲店名稱，菜單價格,電話,地址發送給消費者。短信平臺提供3-5家符合條件的餐飲店。消費者發送關鍵字：紅燒肉15元，則平臺將提供該價位的餐飲店信息發送給消費者。消費者可以通過平臺預訂位置。消費者可以憑借短信享受店家提供的優惠。使用頻率較高的消費者，平臺可發送餐飲店的廣告。平臺根據消費者的使用情形，可以評定美食家段數。消費者可以對餐飲店打分,或評判.每月可對積極消費者實行一定獎勵,例如話費,或段數提升等.

餐飲店通過互聯網批量錄入或更改自己的菜單；或者短信實時更新某項菜單，通過短信平臺接受消費者的預訂，短信優惠劵，建立消費者的知識庫,記錄查詢痕跡，可以生成特定報表，銷售給餐飲店。獲取消費者對自己服務的滿意度和忠誠度報表。通過短信平臺自己的特色菜或其他一些廣告信息。

業務流程：餐飲店通過包月套餐或會員機制，通過互聯網注冊店的信息，錄入或修改菜單，菜單存儲到數據庫。消費者編輯短信發送到短信平臺，短信內容為菜單關鍵字，可自由組合。短信平臺解析信息內容，從數據庫中按照一定的規則進行檢索，將搜索信息發給消費者。消費者可選擇自己滿意的一家，可以預訂或按照地址前往就餐，甚至憑短信享受優惠。消費者可對餐飲店進行評分，或市場調研。短信平臺記錄消費者的查詢和消費痕跡，生成報表，出售給店主，或作為會員優惠給店主（見下圖）。短信搜索系統和網絡銷售模式具有類似的地方，同樣都需要信息源的整理。美食短信搜系統蘊含巨大的商業價值，速度快、自費便宜。

短信搜索系統具備網絡營銷的所有優勢：一對一的實時傳播；易于統計、保護私人秘密、信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位展示產品的特點，可以給消費者留下極深刻的印象；及時性和互動性等。

2.短信搜索平臺滿足信息化的發展趨勢。運用好手機短信所作的營銷推廣方式成功的例子如：中國移動通信聯合會短信網址聯合信息中心(MobNIC)在京的短信網址的全網統一服務號碼——50120。中國移動、中國聯通的手機用戶將查詢需求發送至50120，即可得到由注冊企業提供的免費信息服務。目前基于短信網址技術所提供的公共服務內容已經非常豐富，用戶將“查外匯”、“安全期”、“查航班”、“查車次”、“手機屬地”、“區號查詢”、“郵編查詢”、“今日要聞”、“財經新聞”等幾十個短信網址關鍵詞發送至50120，該服務平臺會就相關內容給予進一步的短信提示，用戶將通過互動短信咨詢，獲取相應信息服務。

據中國移動通信聯合會副會長謝麟振介紹，目前短信網址的注冊用戶已經突破10萬，基于注冊的網址已經建立了大量的信息服務和企業應用。同時已經有上千萬家的企、事業單位黃頁信息被收錄到短信網址數據庫中，用戶發送任何關鍵詞或企業名稱到50120，都可以得到相應的信息回復。據了解，50120短信網址的方式被喻為第五媒體，第一媒體是報紙雜志、第二媒體廣播、第三媒體是電視、第四媒體是互聯網。

3.短信搜索平臺更加便捷，成本更低、覆蓋面更廣，便于大規模推廣。手機目前的用戶約在4.5億用戶，互聯網約有1億，手機短信推廣宣傳能使消費者真正感覺到隨時隨地。

4.短信搜平臺的盈利模式多樣，如競價排名收入和廣告收入。如果按目前互聯網競價排名的算法，無論是光靠價高者排名高的算法，還是價高加上點擊率的算法，手機的普及性、移動性、便捷性將使手機搜索引擎的競價排名擁有更高的價值。移動搜索用戶的搜索目的性強于互聯網搜索網民，其潛在用戶更容易成為真正消費者。但是手機屏幕小，一頁顯示的搜索結果少，再加上手機上下翻頁查看結果不便利（一般搜索用戶頂多翻看兩頁結果）、流量費高等諸多不利因素，企業對于位次的競價會更激烈。看準競價排名對于加入移動搜索的企業的重要性，搜索服務商可以總結數據庫中搜索頻率高的關鍵詞進行滾動式推薦，讓目標企業競購。如果有用戶要搜索“飯店”，那么參與競價排名的企業信息將會被首先搜索并顯示。推薦關鍵詞供企業競購，一來對搜索服務提供商來說是很好的宣傳推廣移動搜索及賺取利潤的方法，二來又幫助企業獲得更好的搜索排名，提高投資回報率。

除了競價排名和廣告收入外，搜索服務商還可以在本地搜索服務中通過與一些商家合作獲得收益。如何讓用戶滿意、企業賺錢，一個合理的盈利模式是至關重要的。盡量不轉嫁更多的費用給用戶以防止剛剛形成的用戶規模銳減，可以短信免費；企業端收費是盈利的主要途徑。

綜上可見，美食短信搜索系統是可以作為餐飲業新的銷售模式得到大規模的推廣。

參考文獻:

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調查方法分成兩部分：第一部分為全國性大樣本消費者網絡調研， 將全國分為七區，以15-44歲的消費者為調查對象， 共收集2520份有效問卷。主要調查涉及金融危機下，消費者支出型態的改變與不同餐飲趨勢主題的關心程度。第二部分為協會餐飲業態會員的調查，共收集76份有效樣本。涉及中式正餐、快餐、西式正餐、快餐、火鍋、咖啡、休閑飲品等業態的代表性連鎖企業，針對未來經濟景氣預測，采取的經營策略等。

一、國際金融危機對中國餐飲業的影響

自2010年國際金融危機爆發后，全球陷入一個低迷的經濟景氣中，許多大型的國際公司都陸續倒閉/重整。現在經過半年多的經濟影響， 我們的調研發現：

1.相比其它行業，「餐飲受金融危機影響有限

就食/衣/住/行/娛樂/奢侈品類別的產品消費中，消費者因金融危機影響而降低支出其中奢侈品/金融產品影響最大， 其次是娛樂/衣/行/3c產品，民生必需品及電信影響不大。「食的部分， 因為不同類別的餐飲受影響程度不同， 介于「影響不大到「有影響之間。

2.西式/高價位的餐廳比中式/低價位的餐廳受影響大

從餐飲類型來看， 發現西式餐廳受到影響最大，其次是有特色的異國料理，接著是咖啡飲料及中式餐廳。低價、有品牌的零售食品影響最小，高價位的商品受影響最大。

3.餐飲業在華南地區受影響最大，其次是華中/華東地區

以區域性來看， 不論哪一種餐飲類別， 華南地區受到影響最大，華中/華東影響次之。這與區域經濟發展類型有關，東南沿海地區以外向型經濟發展為主，受國際金融危機影響最大，中西部地區相對受波及較小。

4.連鎖企業以「穩固中檔次消費群及「餐飲組合的差異化的方式渡過危機

在會員方面的調查顯示，有36％和28％特色、西式餐廳的經營策略是采更積極的逆勢投資方式，繼續增開新店，提高銷售額。反而受影響較小的中式、咖啡館業態擴張趨勢放緩，分別只有21％和14％。

但不論企業是采取積極或保守的擴張經營策略，面對經濟危機大多是以「穩固中檔次消費群及增加「餐飲組合的差異化來渡過難關。其中低價位的餐廳會更重視餐飲組合的差異化，高價位的餐廳則是著重固守既有的消費群，有些還會兼顧中價位的消費群體。

5.受經濟危機影響，企業銷售額、毛利多數處于停滯或下降

調查顯示，因受累當前經濟環境影響，使八成原處于銷售額快速增長的餐飲企業速度明顯放緩或趨于停滯，甚至有約四成的企業呈現銷售額下降的現象，只有不到二成的被調查者表示能維持銷售額持續增長。與此同期，原材料、勞動力、房租等成本有所下降，但由于銷售額下降幅度較大，使得毛利還是呈現下降的趨勢。

6.國內經濟景氣度已開始復蘇

超過九成的被調查者認為國內此次金融危機已經到谷底了，今年下半年景氣度應該會持平并逐漸回暖。其中64％的咖啡館經營者最看好下半年的景氣度，其次是西式餐廳、特色餐廳和中式餐廳。

二、餐飲組合差異化的方法

為應對金融危機影響，「餐飲組合差異化可幫助餐飲連鎖企業降低產品成本，并吸引消費者增加銷售額。通常餐飲組合可根據食用時機、消費族群、流行議題這幾個方向來強化差異性。

1.食用時機

不論是何時食用， 營養/衛生/價格是消費者的基本需求。除此之外：

早餐時，消費者會特別需要購買方便及烹調快速的產品，大多消費者都是外帶早餐，不會花太多時間在享受早餐。

午餐時，對上班族而言是填飽肚子，補充工作活力的泉源， 因此，消費者特別重視午餐的份量及購買地點的便利性。

晚餐不同于早餐和午餐，消費者愿多花一點時間、金錢在晚餐上慰勞自己或朋友聚會，特色的產品提供更符合消費者需求，同時，消費者會要求晚餐要「色香味俱全。

圖5：消費者食用時機特點：

2.消費族群

消費者可分為四大族群：忙碌族(31％)、 diy 族(25％)、享樂族 (22％)、饕餮族(22％)。 這四群特性分別為：

忙碌族：30-44歲男性為主， 喜歡在家用餐，不會花太多時間來吃一頓飯。

diy族：30-44歲女性為主， 喜歡自己下廚，認為健康比美味重要。會花時間尋找美食，嘗試各種不同的食物。

享樂族：20-29歲年輕人為主， 喜歡外出用餐， 會花時間來吃一頓飯，認為美味比健康重要。

饕餮族：15-29歲年輕人為主， 常用美食犒賞自己， 喜歡「自助餐的餐廳，認為用餐時， 聯絡感情/感受氣氛比食物本身更重要， 請客時浪費一點也無所謂。

根據這些族群的屬性， 其餐飲組合差異化特點如下：

享樂族- 以「美艷新奇為訴求的餐飲； diy族- 以「健康有機為訴求的餐飲；

饕餮族–以「份量為訴求的餐飲； 忙碌族- 以「簡捷快速為訴求的餐飲。

3．流行議題

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【關鍵詞】龐各莊鎮 觀光農業 消費行為 服務 創新

龐各莊鎮是大興區觀光農業的重點發展區域，北京市龐大的客源市場與城市居民充足的消費能力，以及大興區良好的物質、資源、人才和技術條件，為龐各莊鎮觀光農業的發展提供了基礎和動力。《北京市“十三五”時期旅游業發展規劃》中提出：大興龐各莊作為京郊農業休閑旅游重點板塊，應推進龐各莊西瓜文化博覽園、梨花新型生態社區、新西蘭文化產業園、回民餐飲美食街等項目建設，整合提升西瓜小鎮、西瓜博物館、萬畝梨園旅游區以及其他農業采摘園區，建設龐各莊都市農莊體驗區。以龐各莊為龍頭，帶動大興區農業休閑旅游發展。

由此可見，大力發展龐各莊鎮的觀光農業，擁有前所未有的機遇和發展前景，而研究觀光農業消費者行為是研究觀光農業發展思路的依據，對發展龐各莊鎮的觀光農業有重要的參考和借鑒意義。為了解龐各莊鎮觀光農業旅游消費者的需求和偏好，筆者從基本情況、旅游決策行為、旅游偏好、消費者滿意度四大方面進行考慮，設計了龐各莊鎮觀光農業消費者市場調研問卷。

一、調研開展與樣本基本情況

龐各莊鎮觀光農業消費者市場調研共發放問卷450份，收回有效問卷391份，在調研過程中排除了無效問卷和未前往龐各莊鎮進行過觀光農業旅游的問卷。

在調研樣本中，有男性消費者188人，女性消費者203人，在性別上沒有明顯差異，男女消費者比例基本持平，約為48.1%和51.9%。從客源來看，被訪消費者中北京居民占86.96 %，榕癰髯鎮主要的觀光農業消費者。從年齡分布來看，消費者年齡從16歲到71歲不等，其中較多樣本處于19-24歲和25-44歲兩個年齡區間，處于這兩個年齡區間的人數達到了306人，是觀光農業旅游的主導消費群體。從文化程度上來看，本科或大專學歷人數較多，達到了227人，其次為高中及以下（89人）。調研樣本性別、年齡、文化程度等基本情況統計結果如表1所示。

從職業分布、收入水平等方面可以看出消費者在觀光農業旅游方面的消費能力。此次調研中，樣本在職業分布上以企業員工為主，達251人。其次，樣本中還有公務員、事業單位工作人員、個體戶、學生等不同職業群體，樣本職業分布情況見表2。

在樣本月平均收入方面，多數被調研者月收入在5000元到7000元之間，在此收入區間內的樣本人數為254人，具體統計見表3。

表1 樣本性別、年齡、文化程度比例統計

表2 樣本職業分布情況

表3 樣本月平均收入水平統計

從樣本選擇情況來看，所選樣本基本為觀光農業旅游的主導消費群體，此類消費者擁有較為穩定的收入，是家庭或朋友網絡內對觀光農業旅游消費產生主導作用的人群。同時，從職業分布、文化程度等指標來看，樣本也盡可能地覆蓋了常見消費者類型，在此基礎上開展的調研基本可保證信息的廣度和深度。從年齡、職業、月均收入、學歷和居住地這幾個方面比較不同消費群體的社會經濟特征，年齡范圍在45歲以下的占到82.35%；社會職業為企業員工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；學歷在大專以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。從分析結果可以看出，龐各莊鎮觀光農業旅游消費者大多是具有較高學歷、中等收入的中青年。

二、消費者旅游決策行為研究

從消費者對旅游行為的決策中可發掘現有觀光農業旅游的主要市場需求。因此，在本次調研中從出游動機及旅游信息來源等方面進行了相關數據的獲取。

在本次調研中，對消費者前往龐各莊鎮進行觀光農業旅游的主要動機進行了調研，出游動機包括時間充足、工作需要、緩解壓力、被獨特風景吸引及特色餐飲等。從調研結果來看，選擇以觀光農業旅游來緩解壓力的消費者人數最多，達到了176人，占樣本總數的45.01%。此外，還有部分消費者是出于閑暇時間空余、被特色美食美景吸引等原因選擇龐各莊鎮作為出游目的地。消費者的出游動機統計見表4。

表4 消費者的出游動機統計

此次調研還對消費者獲取龐各莊鎮觀光農業旅游信息的途徑進行了調研。結果顯示，有186位消費者通過互聯網獲取相關信息，占樣本總量的47.57%；其次，是通過電視（16.11%）、廣播（11.51%）和親友介紹（10.74%）等途徑或方式獲取相關旅游信息；其他途徑如報紙雜志、旅行社等所占比例相對差別不大，具體統計如表5所示。

表5 獲取旅游信息的主要途徑

從對消費者觀光農業旅游決策行為的調研結果可以看出，消費者進行觀光農業旅游多出于解壓和休閑的考慮，而特色餐飲也是吸引一部分消費者在目的地選擇時的重要決策因素。延伸到觀光農業旅游項目的設計上，應更多地考慮消費者休閑、餐飲等相關的基礎設施與服務。因此，需要對特色休閑項目和特色餐飲等方面進行深度挖掘和廣泛宣傳。

三、消費者觀光農業旅游偏好及滿意度研究

消費者的旅游偏好直接影響著觀光農業的發展方向和開發策略，因此，在本次調研中設定了相關指標和題目對消費者觀光農業旅游偏好進行調查。

調研結果顯示，在選擇具體的觀光娛樂項目時，消費者較為偏愛休閑娛樂（選擇此項的人數為78人，比例為27.18%）和農事體驗（選擇此項的人數為68人，比例為23.9%），具體統結果如表6所示。

表6 娛樂項目類型偏好統計

旅游時間偏好方面，更多的消費者選擇春季出行，選擇此項的人數為168人，比例為42.97%，其次，選擇夏季和秋季的比例分別為24.81%、19.69%，而選擇冬季出行的消費者較少。另外，有60.1%的消費者更偏向于一日游，32.99%的消費者選擇兩日游。消費者在旅游季節、觀光時長方面的偏好選擇如表7所示。

此外，還對消費者本次在龐各莊鎮旅游的平均消費情況進行了調研，多數樣本的消費基本處于300元以下（人數為266人，比例占到了68.03%），具體統計見表8。

表7 消費者旅游季節、觀光時長的偏好統計

表8 樣本人均龐各莊鎮旅游消費情況統計

在就餐地點的選擇上，多數消費者樂于選擇風味餐廳和農家樂，其中選擇農家樂的消費者達到了163人；在住宿地點的選擇上，絕大多數消費者（242人）更愿意選擇農家樂作為住宿地點，占樣本總量的61.89%；另外有59.08%的消費者選擇自駕車出行。具體統計見表9、表10、表11。

表9 就餐偏好統計

表10 住宿偏好統計

表11 出行方式偏好統計

從上述調研結果可以看出，春季是龐各莊觀光農業旅游高峰期，夏、秋季節假日也會吸引不少消費者。在吃、住方面消費者更偏向于選擇具有龐各莊當地特色的項目，深度挖掘觀光農業旅游地特有餐飲、住宿、休閑文化是迎合消費者需求的必經之路。隨著交通環境的改善和個人汽車擁有量的增加，消費者對于交通方式的選擇上更趨自主化，自駕車出行已成為短途旅行的首選交通工具，但長途汽車和公交車仍是相當一部分消費的出行選擇，因此，城郊公共交通的發展仍應得到足夠重視。

從消費者對龐各莊鎮觀光農業滿意度的分析調研結果來看，大部分消費者表示滿意度“一般”，只有33.24%的消費者選擇“滿意”或“非常滿意”。具體調研不滿意的原因，消費者反映問題較多的是服務水平，有274人次認為應提高觀光農業的服務質量，其次為綜合管理和產品特色與品位，分別為196人次和192人次，具體統計見表12、圖1。

表12 消費者滿意度統計

圖1 需要改進的問題

從對消費者觀光農業旅游決策行為的調研結果可以看出，消費者偏向于選擇1-2天的短時間周邊游，消費者進行農業旅游多出于休閑的考慮，延伸到農業旅游產品設計時應更多地考慮消費者住宿、餐飲、休閑的相關基礎設施與服務。此外，觀光農業旅游色餐飲是重點消費內容，同時也是吸引一部分消費者前往目的地的重要因素，因此，在觀光農業旅游產品設計時需要對特色餐飲進行深度挖掘和廣泛宣傳。

四、龐各莊鎮觀光農業發展的主要問題

第一，觀光產品結構單一，缺乏特色。龐各莊鎮的農業資源豐富，區位條件優越，有巨大的客源市場，發展觀光農業有得天獨厚的條件。但從龐各莊鎮觀光農業旅游消費者的平均消費情況來看，多數消費者的消費水平基本處于300元以下，占被調查者總人數的68.03%；在花費的時間上，一般以1-2天為主；在對觀光項目滿意度的評價上，有192人次的消費者表示龐各莊觀光農業產品的特色與品位有待提升。結合龐各莊鎮目前觀光農業發展現狀來看，多數觀光農業旅游產品價格不高，觀光項目設計較為單一，多傾向于觀光采摘活動，缺乏特色和創新，未能充分體現當地農業特色和文化內涵，無法對消費者市場形成持久的吸引力，致使消費者逗留時間短，觀光農業的旅游功能未能得到充分發揮，消費者的休閑觀光需求也未能得到充分滿足，觀光休閑體驗不充分。在今后發展中應著重開發可帶動龐各莊鎮經濟發展的、具有龐各莊鎮當地特色的中高檔次觀光農業項目，同時，還應重視假日兩日游特色產品的包裝與組合以及基礎設施建設。

第二，經營者素質偏低，缺乏服務意識。在對就餐、住宿地點偏好的調研中，41.69%的消費者將農家樂列為首選就餐地點，61.89%的消費者更愿意選擇農家樂作為住宿地點，可見，大多數消費者更青睞具有“農味”的農家樂產品。但對于消費者滿意度的評價上，高達274人次的消費者卻表示出觀光農業服務水平有待提高。目前，龐各莊鎮觀光農業經營者大多為傳統農業從業者，受教育程度普遍偏低，服務意識薄弱，服務水平較低。大多數經營者主張“少投入、多產出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在經營特色和服務質量上下功夫，也不愿走出本地去做比較，對先進管理經驗的學習需求要求不強烈，這樣的經營難以維持長久的生命力。對于觀光農業的發展來說，服務是根本保證。這就要求經營者在保持“農味”的前提下，還要學習先進的經營管理經驗，使服務更趨于標準化、正規化，努力提高消費者滿意度。

第三，缺乏政策和規章，發展尚不規范。從本次調研中發現，龐各莊鎮現有的觀光農業項目多數是由農民自發、盲目地發展起來的，缺乏科學的項目布局規劃和消費者市場調查，經營項目多有雷同的情況。造成這一現象的原因，一方面是經營者經濟能力、文化水平的限制，導致其對觀光農業的認識不清，沒有明確的發展目標；另一方面也顯示出政府和管理部門未給予高度的重視，對于觀光農業產業發展的引導和管理還沒有理順，尚缺乏相對統一的部門進行管理，對觀光農業發展的政策支持不到位。因此，政府和管理部門有必要做好觀光農業發展規劃的制定，加強與休閑觀光農業發展有關的消費者調查研究與管理經驗的總結，以形成一整套觀光農業政策的信息服務體系。

第四，營銷模式較傳統，口碑效應較弱。在對消費者獲取相關觀光農業旅游信息的途徑的調研中發現，消費者收集觀光農業信息的渠道趨于多樣化，但由于網絡的迅猛發展，以及他與日常工作、生活的緊密聯系，使得47.57%的消費者選擇通過互聯網獲取相關信息。但值得注意的是，選擇親友介紹的比例相對較低，只占10.74%，這其中暗含著大興區觀光農業旅游的品質存在問題。選擇口碑的比例小，就意味著大多數消費者對觀光農業的主觀評價并不高。大多數經營者將宣傳及營銷重點放在網絡渠道上，然而卻忽視了口碑營銷的重要性。

五、龐各莊鎮觀光農業的發展對策

第一，突出產品特色，提升綜合效益。開發觀光農業的重點是在特色產品上做文章。首先，要突出觀光農業特色。充分發揮龐各莊鎮的特色區域、區位優勢，依托現有資源，豐富觀光農業項目，深度_發具有龐各莊鎮區域特色的觀光農業產品，增加互動體驗項目，促進創新發展。其次，要突出生態特色。龐各莊鎮在生態修復、綠地建設等方面已經積累了寶貴的經驗，但還有很大的發展空間。應進一步對現有的觀光農業項目精雕細刻，精益求精，發揮超前意識和創新精神，為大興區觀光農業的發展打造最美、最具有吸引力的樣板。再次，要突出科技農業特色。開發觀光農業項目必須結合當地實際，加強城鄉經濟文化交流融合，傳播農業文明與科學知識。同時還要強化科技支撐，加強與高等院校、科研單位的合作，依靠科技進步，提升龐各莊鎮觀光農業建設和發展的科技水平、管理水平和綜合效益， 推進現代高科技農業知識的運用和示范。

第二，提高文化素質，提升服務水平。由于經營者和服務人員欠缺足夠的農業知識和經營策略、管理方式不適當，導致一些農業觀光園、農家樂沒有達到預期的經濟效益。因此，培養適應觀光農業發展需要的各層次人才是當務之急。首先，要培養經營管理人才。通過系統培訓、參觀學習、培養典型等途徑，使觀光農業經營者具備獨特的眼光、清醒的商業頭腦、豐富的農業知識和先進的管理經驗。其次，要培養中層管理人才及一線服務人員。著重培養觀光農業從業人員的職業道德素質、顧客至上的服務理念和精細服務的服務技能，提高整體服務素質和服務水平。再次，要加強對本鎮農民的引導和教育。農村的衛生及治安環境、農民的精神面貌、道德素質、基本禮儀素養等都會影響到龐各莊鎮觀光農業的可持續發展，應當與本鎮觀光農業產業的發展同步提高。

第三，加大政策扶持，促進有序發展。龐各莊鎮觀光農業的發展還處于起步階段，能否突破現有瓶頸，關鍵就是要做好政策性引導，使觀光農業產業沿著一個正確的、可持續的方向逐步發展。首先，要明確管理部門的職能。加快觀光農業管理體制的制定，針對項目開發中服務質量、收費以及星級評定等方面的標準，盡快制定明確的管理辦法和政策措施。其次，要進一步優化服務。由政府主導組織相關部門，結合龐各莊鎮的地理特點和人文景觀，精心研發觀光農業產品，改善當前觀光農業項目低、小、散、亂的現象。再次，要加大政策扶持。政策推動是產業發展的助推器，政府應研究出臺一系列對觀光農業發展的傾斜政策和優惠政策。

第四，創新營銷策略，注重口碑效應。隨著信息化的不斷發展，各類創新型營銷方式不斷涌現，龐各莊鎮應抓住機遇，不斷創新營銷手段，提高營銷規模和水平。首先，應引導經營者認識到口碑營銷的重要性。產品、服務的任何一點瑕疵都可能引起一場口碑風暴，良好的服務體驗是口碑營銷的基石，這就要求經營者首先要為消費者提供良好的產品與服務。其次，要注重凝練營銷的內容。要把龐各莊鎮的經濟發展、管理理念、良好的生態環境和豐富的人文文化宣傳出去，讓更多的消費者認識龐各莊、向往龐各莊。還要加強特色觀光農業園區及路線的營銷，基于觀光農業園區的休閑娛樂項目、特色餐飲、特色服務等優勢制定營銷策略，開展營銷活動，擴大社會知名度和認可度，提高園區的社會和經濟效益。再次，要加強特色農產品營銷。龐各莊鎮農產品品質優良，地方特色濃郁，做好采摘和農產品銷售的文章，堅持“人流進來、物流出去”的營銷理念，讓更多的消費者將特色的農產品帶回去，既能體現觀光農業的特色、增加農民收入，又能起到宣傳推介的效果。最后，要注重創新營銷途徑和手段。在利用傳統媒體大力宣傳龐各莊鎮觀光農業的同時，必須迎頭趕上迅速發展的“互聯網+”這一電子商務的新趨勢，盡快加強硬件和軟件建設，準確分析游客來源、特點和偏好，準確分析不同旅游產品的銷量、走向和消費者滿意度等，變“坐等銷售”為“以需定產”。

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盲目選址，一失策成千古恨

“酒香不怕巷子深”，今天你還這么認為的話，那你理解市場的概念還在上個世紀。有時候老話不能聽，就像過去是勇者勝，后來是智者勝，而今天就要新者勝。要不斷地創新才會有市場，有屬于市場的顧客。

你當然希望所有的顧客都像傳說中的那樣，為了吃一樣心愛的美食，不惜路途遙遠，饑腸轆轆，就為吃你那一口……可是你能指望他們撐起你生意的大半乾坤嗎？盡管也有饕餮之徒為了好那一口，專程去某處吃飯，但是對美食酷愛的總是少之又少，鳳毛麟角。更何況誰會為了這一口天天趕到你那里？對此經濟學者有過研究，一般情況下，人們都會在15分鐘之內決定在哪里吃飯，這種需求是剛性的，肚子餓了誰也扛不住！

所以選址對餐飲企業的競爭力會起到決定性的作用。好的地段會帶來好的客流量，從而提高餐飲行業這種生產企業的每平米的“米收益”。因此，選一個好地方是基礎的基礎，一旦這個失策，后期難以定位，難以經營，有道是“一失策成千古恨”。

中餐與西餐相比在這方面的劣勢是非常明顯的。我們都知道餐飲企業的就餐時間都有高峰低谷，你很難指望你的顧客會在半個小時甚至更短的時間內結束就餐。因此，即使你能比肯德基、麥當勞以更低的租金拿下一個地段，你也很難比它們賺得多，因為中餐的生產特點和消費方式決定了你的“米收益”會比它們差。

有100個老板就有100種選址的體會，經過了實踐的檢驗，顯得彌足珍貴。但是萬變不離其宗，選址，總是和你的定位分不開的――這個又好像回到了哲學的原始命題，弄清了“我是誰”，才能知曉“從哪里來”，往“哪里去”。

錯誤定位，找不到顧客

一個好的地段和適合的定位是成功的一大半。所謂好的地段，并不是指地段有多么昂貴，而是和定位相結合的選址，正確來說，什么地段做什么生意。

餐飲經營是指上市不斷提升菜品和顧客需求之間的適合性，這種適合性提高了，企業經營成功率便大大增加，反之，則導致較高的失敗率。

處于開始階段的餐飲企業，市場定位和產品策略之間的問題很多，例如忽視了前期的市場調研，只是憑借簡單的主觀臆想來代替周密的市場調研，將定位建立在簡單的推測基礎之上，這樣的定位，很容易導致對市場需求的錯誤認識，自然談不上后期的成功經營。

還有就是進行了調研，但是后期的菜品、價格定位等因素是否符合顧客需求。簡單地照搬或者模仿周邊的餐飲店，不考慮自身的因素，結果就是相互之間不匹配，顧客不適應。

下面分析一個主要地段看看如何大體定位：

一、如果是老居民生活區

酒店的生意一般很難做大，消費層次不是很高，雖然老社區，居民手里有一定的錢，但是大多居住老年人較多，外出消費較少。所以你就不要指望在這里開個什么高檔次的店賺他們的錢。這樣的位置倒是可以考慮經營中式快餐、簡餐、小型餐廳。一般人均消費在60元以下。

二、如果是新的生活小區

入住率比較高，人氣已經形成（如果是新開盤的，那就不要考慮啦，店撐不了那么久的，沒等人住進去，就已經倒閉了）。一般這類小區的年輕人比較多，大多是上班族白領。在公交車站和小區門口之間，是很多上班族上下班的必經之路。另外周邊環境也很重要，餐飲商業氛圍和生活氣息是否比較濃厚，因為這樣對培養客戶的購買欲望有很大的幫助。

在這類小區周圍開店，從裝修到服務一定要有親和力，價位適中，最關鍵是產品品質要好，做回頭客的生意。定位就是給白領上班族，他們的消費能力強，尤其是晚餐的朋友聚餐、家庭聚餐等。這樣的位置可以開中檔的精品特色餐廳。對環境要求時尚，服務要求較高，菜品相對要有特色，才能吸引這些白領的胃口。如果是品牌餐飲，是更好經營的。一般人均消費在60元―150元之間。

三、如果是高檔辦公區、寫字樓

一般這種地方臨街的門面租金很貴，你可以考慮在辦公樓大廈里面開店，前提是辦公樓入住率高。這種地方純粹是做老客戶的生意，客戶群非常集中，因此要在更新方面下足工夫，完全可以做中高檔的消費。

這種地方一般中午就餐和商務宴請，生意非常火爆，下午的普通就餐和商務宴請，比中午略差，但是要是你的店確實有特色，輻射商圈較遠，晚餐一樣的火爆。一般人均消費在100元以上。

四、如果是繁華商業區

如果有足夠的資金做后盾，生意肯定可以，但相對來說，租金也非常高，你要評估你是否可以賺回房租。這類地區如果要找門面，地方一定不能大，要小，1000平方米左右經營起來就足夠，店小相對可以做精，容易凝聚人氣。這種地段顧客通常都是扎堆的，以經營快餐、特色餐飲、高檔消費為多，客人對各方面的要求較高，尤其是方便、快捷放在第一位，人均消費在60元到500元不等。

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關鍵詞：火鍋行業；市場細分；因子分析

一、問題的提出

1.研究背景

自改革開放以來，我國餐飲行業已經連續十多年保持兩位數增長幅度的發展勢頭，經營業績不斷跨越新臺階，其中火鍋業的發展尤其迅猛和突出。火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細相宜、價位適中，可適應各類消費者的不同需求，有足夠的消費群體。因此，我們很有必要對近年來火鍋行業的發展進行總結和分析，在總結成功經驗的同時找出存在的不足和問題，探尋解決的措施和對策，開創火鍋業創新發展的新局面。

2.研究目的

此次調研將統計學的市場調查理論應用于連鎖火鍋行業消費者研究領域，通過建立科學合理的調查方案、組織科學合理的調研和監理專業的模型進行數據分析，對消費者市場進行細分，挖掘消費者的消費需求，以期對火鍋企業發展提供方向，為決策者進行科學決策提供依據。

3.研究方法

定量調研方面：開展線上調研，在問卷星編輯并問卷，最終收回145份有效問卷，運用因子分析和多重響應交叉分析消費者的市場細分。

二、研究結果

1.消費者市場細分

中國的市場特征已經從商品經濟轉向了產品經濟，企業與企業之間的競爭就是看誰能夠把握小眾化市場的獨特需求，就需要對消費者市場進行細分，并根據這種獨特的需求來定制企業戰略，并開發出相應的產品和服務。

在對火鍋消費市場進行細分是采用因子分析，在進行因子分析中，發現各品牌的主要消費群體，并對消費者的消費特征、行為習慣進行研究。

如圖效度檢驗的結果，第一行的數據為0.671，表明效度^高，sig為0.000，這兩個結果顯示這份數據完全可以做因子分析。

在“初始特征值”這一項中，“合計”的數值中有三個數據>1，表明可以提取三個因子，即設計了三個維度。在“旋轉平方和”下面的“累加%”的最后一行的數據為58.713，這表明表中的數據可以很好的解釋自變量。

根據旋轉元件矩陣，把數值>0.5的歸為一類，然后重命名。根據數值，把這些因子提取，并合并成一個公因子。可以看出，第一類人屬于產品追求型，他們關注的是火鍋產品的選擇性，產品的價格和味道。第二類人屬于品牌追求型，他們關注的是火鍋的品牌。第三類人屬于環境追求型，他們關注的是就餐的環境和食品的安全。

下面從受訪人的性別，年齡，月收入，人均消費和消費頻率四個方面對關注的因素進行多重響應交叉分析。

（1）產品追求型人群占受訪人數的59%

就餐關注點：火鍋菜品選擇的多樣性，火鍋的價格和口味。

消費人群的特點：中低收入占比較高；年齡在18歲-25歲的人群較多，性別沒有太大的差異。

消費行為：人均消費在50元-70元的占比較大，每季度消費1次-3次的比例較多。

消費偏好：更多的人喜歡鴛鴦鍋底，火鍋配飲偏愛鮮榨果汁。

（2）品牌追求型人群占受訪人數的16%

就餐關注點：火鍋的品牌形象。

消費人群特點：月收入在3000元-5000元的占比較多；年齡在18歲-25歲的占比較多；女性更多。

消費行為：人均消費在70元-100元的占比較多；更愿意在交通方便的地點和商業購物中心消費；每季度消費頻率在1次-3次。

消費偏好：偏愛鴛鴦鍋底和清湯鍋底；配飲選擇鮮榨果汁，開水等。

（3）環境追求型人群占受訪比例的25%

就餐關注點：關注消費的火鍋店的環境和食品安全。

消費人群特點：月收入在2000元左右的較多；年齡在18歲-25歲較多；女性較多。

消費行為：人均消費集中在50元-100元這個階段；消費地點偏愛選擇商業購物中心和休閑娛樂場所。

消費偏好：偏愛麻辣鍋底和鴛鴦鍋底，配飲偏愛鮮榨果汁。

3.結論及建議

根據消費者市場細分將火鍋消費者分為產品追求型、環境追求型和品牌追求型三大類，通過分析這三類人群的特征和消費偏好等，有利于幫助商家更好的針對不同的人群開展不用的營銷策略。

根據研究結果對南京市的火鍋商家的行銷提出以下建議：

（1）注重特色化創新

在競爭激烈的火鍋餐飲界，特色就代表著吸引力。比如產品特色，開發特色鍋底特色菜品，打造火鍋店的招牌產品。除了產品特色，也要關注經營特色，打造特色的火鍋店氛圍和就餐方式。

（2）食品安全綠色營養化

南京的火鍋企業嚴格選擇加盟商，同時對于各個連鎖分店的經營管理也要嚴格控制，對于一些重要原材料，調味料要實行統一配送、定期檢驗等，而菜品可考慮多選擇菌類，山珍，海鮮等營養健康的食材。

（3）推廣方式信息化

近年來，信息化對于火鍋產業的網絡團購、網絡營銷等新型推廣方式起著至關重要的作用。火鍋商家可以更多的將推廣營銷置于微博、微信平臺或美食app，以此來吸引更多的消費人群。

（4）目標人群大眾化

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【關鍵詞】餐飲；創新；互聯網

0 引言

時移勢遷，隨著網絡經濟和電子商務的迅猛發展，網絡訂餐商業契機也順著時代的潮流孕育而生。它是一種嶄新的餐飲營銷觀念，通過網上訂餐的客戶可以足不出戶就能享受到優質的服務，同時餐廳可以合理的利用有限空間讓盈利最大化，從而使消費者和餐廳經營者通過網絡進行溝通交流實現便捷服務。因此，我們充分考慮到網站的易用性和實用性，決定對學校周邊餐飲訂位點餐自主服務平臺進行開發。大學生餐飲訂位平臺是一個主要面對大學生提供校園或周邊餐桌自主選位、訂位、點餐的網站，解決大學生等待排隊、聚會、約會無座位等問題，使其合理安排時間、選擇適合的位置。此平臺也會加強搜索引擎，讓大學生快速選擇中意的用餐場所。在餐飲管理自助服務平臺中提供校園周邊餐廳的餐飲位置，在互聯網的時代無論消費者身在何處，都可以隨時瀏覽餐飲場所，娛樂場所的信息，不會錯過那些自己想要的位置。這一服務對于忙于學習，忙于約會聚餐的消費者來說，是一個很實用的網站。

1 項目背景

隨著電子商務的飛速發展，人們工作效率的逐步提高。在餐飲方面我國現大多數人們已從電話訂餐逐步進入方便、快捷、個性化的網上訂餐服務層面，更是為消費者提供了方便和優惠的訂餐方式，避免出現餐廳擁擠和排隊等問題，大大提高了就餐的效率，同時，網上訂餐也為餐飲店提供了方便，這種訂餐方式對訂單信息妥善保管并且處理及時，使商家從傳統的管理模式向高度智能管理模式進行轉變。對于如今大多數網上訂餐系統來說，缺乏餐廳的訂座功能，顧客無法知道該餐廳是否有座，即使有座，顧客也無法選擇自己滿意喜歡的座位。因此，我們基于此背景進行開發餐飲管理自助服務平臺。

同時我們通過問卷調查和市場調研對周邊大學餐飲業市場環境進行調研分析，發現廣大的大學生消費者對網絡訂餐服務需求相當大，調查中了解到，大學生和同學朋友聚會一般選擇提前電話預定或者需要親自到餐廳現場進行了解，了解后才確定聚餐地點。并且大學生作為時代的領軍者，對于聚會要求會比較多，例如餐飲環境、位置、是否排隊等等，因此我們的餐飲管理自助服務平臺能有效的解決這些問題，首先開發面向于高校區大學生的餐飲管理自助服務平臺。

2 系統設計方案與實現

大學生餐飲管理平臺的主要對象是廣大消費者，為在他們提供一個餐飲娛樂場所的定位與點餐服務平臺，讓他們無論何時何地都可以在百忙之中提前預約自己用餐位置。餐飲管理自助服務平臺的主要功能模塊如圖1餐飲管理系統自助服務平臺系統模塊流程圖所示。

（1）網站前臺主要基于css+div+javascript（即廣義的HTML5技術）進行前臺的界面設計和網頁動態特效的設計，兼容多種常見瀏覽器，保證網站頁面不會因為將來網絡應用的升級而被淘汰。CSS+DIV設計模式將內容和樣式進行分離，使頁面和樣式的調整變得更加簡便，同時對搜索引擎進行加強。在JavaScript方面實現網站的特效操作技術，在美工、動態效果、響應速度、操作友好度方面都得到極大的提升。

（2）后臺主要基于編程語言進行后臺管理和數據庫的設計。通過與數據庫的連接，進行各種數據處理。在安全性，便捷性，可用性的前提下，完善好各種所需的管理功能。主要功能如下：

①餐飲自主選位、訂位：顧客可以根據自身需要，在平臺瀏覽虛擬餐廳中選擇喜歡的座位來進行訂位；

②點餐系統：借助平臺在線點餐，可以選擇未出發前或者在餐廳中使用手機，不用服務員自行點餐；

③環境分部：環境部分主要是餐廳環境介紹，使用3D建模技術，對餐廳進行顯示虛擬，呈現餐廳布局；

④餐飲配送：餐飲配送主要支持在線、電話模式，聯系商家可以使用電話，也可也使用QQ等聊天工具線上線下交流；

⑤留言回復功能：該功能主要針對用戶就餐后對可以餐廳、菜品等進行評價，以供給其他用戶參考，以此來增加自己的積分和信用。

3 系統特色與創新

（1）支持消費者自主選位、定制用餐時間等，滿足了現代人的個性化需求，提高了餐廳資源的利用率，在餐廳人員在系統后善營業時間、更新座位空余以及平均消費額度后，自動同步到SQL相應的表，使用C#面向對象編程設置以及JavaScript、CSS設置動態的選擇座位頁面，使頁面交互性更友好。用戶選擇座位后，將用戶選擇的餐廳、用餐時間、用餐人數，訂餐人、訂餐人電話等相應信息通過服務器回發到餐廳端后臺，滿足消費者的自主消費選擇和定位，對商家來說，在一定程度上提高餐廳的上座率。

（2）面向信息化訂餐的主要消費群體――大學生，設計符合個性與潮流的網頁，提高網頁訪問率。通過用戶瀏覽的記（下轉第44頁）（上接第34頁）錄，預估消費者的消費水平，在主頁向消費者推送價格區間在用戶消費水平的餐廳。并且通過優化網站主要關鍵字，提高網站的搜索引擎。

（3）研究及應用多約束條件排序算法，提高網站向用戶推薦餐位的準確性，從而提高用戶對餐廳的滿意度。

4 未來展望

大學生餐管理自助服務平臺是針對高校周邊餐廳進行推廣使用，隨著生活條件的提高，人們的需求也越來越高，更多的是傾向于便捷、高效、多樣化的生活方式，我們會進行定制開發，進一步完善和改進系統功能，我們希望通過該平臺為廣大人群提供高質量的服務且給商家的營銷模式更加智能化，希望傳統的管理模式盡快想智能的管理模式轉化，滿足當今多元化的時代潮流。

【參考文獻】

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“主題餐廳”是一種源于歐美的餐廳經營模式，除滿足純功能性的基本需求以外，它主要通過文化嫁接的方式，以創造一個或多個文化主題為標志，使餐廳內所有結構、形態、照明、色彩、材質及陳設等傳達獨特的文化信息，促使主題成為容易識別的餐廳特征和消費刺激物，從而最大程度地滿足顧客的情景體驗需求。可見，主題餐廳具有濃郁的文化基因和烙印。主題文化以主題產品為載體，借助禮儀、制度、行為方式、消費程序，以及顏色和聲音形成的氛圍等反映特定的文化觀念和生活方式，它自覺或不自覺地影響著顧客的消費行為和內容，因此，主題文化是一個復雜的多層次綜合體。而文化營銷正是在產品營銷的基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神上的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的一種深層次的營銷方式［1］。

二、主題餐廳運用文化營銷的重要性

(一)具有標志性作用

主題餐廳的經營管理者常常以客戶為中心強調服務質量的提升和客戶關系的維護，而忽略了主題文化是主題餐廳的標志性符號這一重要性。事實上，一家成功的主題餐廳，可以讓它的每一個細節都成為一種標志，甚至包括獨特的餐具、燈飾、壁畫等。往往提起一家著名的主題餐廳，大家最先想到的就是標志性物品以及系統符號，這些主題文化的“標志物”具有一個顯著的“標志功能”，最終使客戶產生這樣的感覺和認識，即到某主題餐廳必須看某一主題，進而體驗其主題文化。

(二)凸顯體驗性作用

主題餐廳融合了生活、文化和時尚等元素，依托其營造的濃郁氛圍吸引消費者不僅僅是品嘗菜式的“色、香、味”，而且還要體驗與眾不同的就餐環境和“獨特”與“神圣”的餐飲文化，以便滿足體驗者的心理與情感需要，使其擺脫世俗的瑣碎、單調、乏味、緊張與壓力。從時空的轉換來看，無論是消費者受環境的吸引而沉醉，還是被新奇的創意所震撼，或是被某道菜的美味、某項服務的特色所傾倒，這些由日常的生活環境到主題餐廳魔幻式的體驗都可以滿足人們休閑、娛樂的需求，進而改善顧客的心境。換言之，顧客消費的就是體驗與眾不同的標志性“主題”，當顧客認可“體驗價值”并愿意買單時，主題餐廳自然可以獲取高于同檔次其他餐廳的經濟收入和社會效益。

(三)強調從價值和情感上與顧客溝通

與普通的產品營銷不同，文化營銷能夠通過挖掘主題餐廳的文化價值，將文化融入到產品和服務中，從價值和情感上與客戶進行深層次的溝通，有助于在目標消費者的心目中產生較高的影響力和知名度，促進餐廳與顧客形成強大的情感共鳴和內聚力，最終使顧客對餐廳產生信賴和依戀，自然引發廣泛的口碑宣傳效應，增強顧客的回頭率。

三、主題餐廳文化營銷面臨的問題

近年來，我國不少餐飲經營者積極涉足主題餐廳的創建與管理，一方面，主題餐廳在激烈的市場競爭中體現的優勢越發明顯，成為規避惡性競爭的有效手段之一;另一方面，與諸多傳統的餐廳營銷相比，主題餐廳的文化營銷也暴露出諸多問題，導致餐廳的經營風險陡增。

(一)盲目追求主題文化

主題餐廳經營成功的關鍵在于選擇恰當的主題，主題是餐廳的靈魂與核心競爭力。在確定主題前需要進行市場調研、市場細分，這直接關系到餐廳主題的創意設計、經營管理、市場定位、營銷策略等環節。主題文化的本質都是一樣的，均是體現某一領域的特定文化，關鍵是選擇的主題文化能否被潛在顧客接受。目前，我國很多主題餐廳在主題選擇方面存在市場調研不完整、缺乏客觀的競爭環境分析、定位模糊甚至錯誤等問題，往往片面追求“新、奇、怪”，缺乏積極意義［2］，造成餐廳硬件設施建成后常常不受消費者歡迎，而真正的主題餐廳應該更多地突出表現在文化內涵上。因此，可以根據市場調研的結果確定主題餐廳的定位，進而選擇合適的主題。

(二)主題文化缺乏塑造

隨著消費能力的不斷增強，餐飲消費者越來越重視精神需求的滿足，主題餐廳營造的主題文化承載消費者精神上的寄托，在為消費者提供飲食的同時滿足消費者精神及文化的需求。顧客強調餐飲文化，要求餐廳提供融食、情、意絕妙搭配于一體的餐飲體驗氛圍，這樣有助于消費者品味美食的精髓。主題餐廳的魅力在于讓文化因美食而延伸，讓美食因文化而更具深意。然而，主題文化是一種深層次的內涵，經營者往往對餐廳文化內涵的感悟較為膚淺，過度強調表面形式，導致對主題文化的內涵缺乏深度挖掘，這樣顯然很難塑造和凸顯餐廳的主題文化。另外，主題文化的塑造往往需要依托餐廳主題活動這一載體。例如，針對漢文化主題餐廳，若定期舉行傳統文化禮儀的傳授和漢服的展示等活動，則可以為喜愛漢文化的消費者提供一個交流平臺，促進漢文化主題的塑造。

(三)主題文化變現力薄弱

有了生動的主題，如何將主題淋漓盡致地展現，這也是非常重要的環節。目前我國主題餐廳經營過程中主題文化的表現手法較為單調，缺少主題互動活動。與一般餐廳相比，主題餐廳令人印象深刻的是用餐意境，它緊密圍繞特定的主題做到與文化、食品、服務、環境等全方位的銜接，為顧客營造突出的、強烈的主題感。此外，“以文化為主題，以餐廳為載體，以體驗為本質”的主題餐廳必須能夠使顧客融入“主題文化”中才稱得上是合格的主題餐廳。而我國的餐飲業正處在“標準經營時代”，提供的產品大多是傳統化、模塊化的，所以主題餐廳必須要在“差異化”“人性化”和“主題化”上大做文章，努力增強“主題文化”的變現能力。

(四)主題餐廳生命周期短暫

一方面，主題餐廳追求的“新、奇、怪”為其發展創造了機會;另一方面，在夾縫中生存的主題餐廳既遭遇眾多的酒店、普通餐廳和大賓館的沖擊，又受到正在興起的快餐業的挑戰，還承受傳統餐飲習俗以及挑剔食客的壓力，能否長久立于餐飲行業的不敗之地值得深究和探討。一個產品在市場上總有或長或短的生命周期，因為主題餐廳是一個整體性實體，要從建筑設計、裝潢施工、經營管理、服務、企業文化等方面主題化，所以當生命周期終結時，就要求餐廳進行主題的改造乃至整體性的變換，其轉換的成本與難度必定大于標準化餐廳。此外，由于消費群體的制約，主題餐廳短暫的生命周期不僅加大了市場營銷、公共關系、人力資源等決策的難度，而且直接影響到餐廳的投資回收周期及經營風險等。

四、主題餐廳運用文化營銷的對策

主題文化營銷作為更高層次的營銷方式，其重點不再是具體的產品或某一個品牌，而是主題中蘊含的獨特文化，其根本目的是在掌握某種文化對顧客消費行為影響的基礎上，通過精心設計的主題產品和適當的主題促銷活動滿足顧客內心的愿望和需求。

(一)合理界定主題文化

主題文化的選擇要建立在市場調研和預測的基礎上，并且符合目標市場顧客群的消費水平和需求狀況，同時兼顧具有人文理性精神的精英文化與具有商品性、娛樂性特征的大眾文化，實現雅俗文化的交融。在實施主題經營模式前，要根據地理位置、企業實力、本土文化等因素，找準市場、選準主題。針對主題模式，一種是將餐廳整體形象進行徹底的統一，并在外觀建筑、內部布局、產品選擇等方面貫穿同一主題;另一種是推出一種以上的復合主題。一般而言，主題餐廳最好形成單一主題模式，若餐廳單一主題不能完全滿足實際的需要，也可以形成復合型的主題。無論定位于何種檔次的餐飲企業，任何一種主題模式都需要表現出消費與文化的結合、利益與情感的和諧;否則，形式與內容的偏差最終將導致餐廳經營誤入歧途。此外，菜肴的檔次與質量、環境的設計與布置、氣氛的渲染與烘托、服務的標準與實施都必須與主題文化相統一，這樣才能適應特定時期的消費水平，滿足目標顧客群的價值需求。

(二)深度挖掘主題文化

主題本身就是一種文化，選擇了某項主題，就是選擇了經營某種文化。文化營銷策略的實施，要求主題文化不僅體現在餐飲產品或服務上，更應體現在整個餐廳價值鏈的全過程。為此，餐廳要在實現產品差異化的基礎上，注重更深層次的文化內涵的培養，科學和藝術地挖掘文化、設計文化。例如，針對主題餐廳的設計，關鍵在于將主題文化的各種元素融入餐廳的建筑設計、環境裝飾、經營空間、服務過程、管理系統之中，形成凝聚于主題品牌中的產品新形象。另外，在市場調研與預測、市場定位、產品開發、服務定價、渠道選擇、促銷、提供服務等流程中主動滲透主題文化，提高文化含量，以主題文化構建餐廳與顧客以及社會公眾之間全新的利益共同體關系。同時，在表現手段上，可以綜合運用聲、光、電等高科技設施和技術包裝餐廳環境，從而達到激活視覺、聽覺和觸覺的目的。例如，“風波莊”主題餐廳努力將主題文化滲透到消費環境的設計中，為顧客創造一個快意恩仇、行走江湖、豪氣沖天、行俠仗義的武俠環境［3］，在這樣的場景中，顧客可以體驗武林氛圍和充當“大俠”的和滿足。

(三)充分表現主題文化

主題文化的表現要突出“動靜融合、以靜襯動、相輔相成”，即將餐廳的建筑特點、裝飾、氣氛、菜品等硬件與豐富多彩的主題活動進行對接。首先，主題餐廳提供的服務、菜品以及環境都必須是主題文化的表現載體，這種多樣化的創新產品形式必然有助于加深顧客認識主題餐廳的文化內涵，進而為餐廳賺取高額的“主題溢價”。其次，主題餐廳較強的“體驗性”決定了有必要將顧客融入個性化的“主題文化”的服務活動中，從而促進顧客對餐廳產品服務的親和力和忠誠度。為此，主題餐廳宜結合自身文化、資源優勢開發顧客參與性較強的互動項目，增強顧客親身體驗的經歷，拓寬交流交際的平臺。另外，還可以通過文化形式、文化符號等的點綴，形成一個主題文化的氛圍。再次，為了突出表現主題文化，還要強化全員文化營銷的意識，運用文化力量影響和感化員工，注重培育主題型的人才隊伍。最后，在成功塑造主題文化品牌的基礎上，主題餐廳還必須善于借用文化的力量進行宣傳造勢。如通過熱心公益事業、公益廣告、投身生態保護、開發綠色產品、推崇綠色服務等措施，樹立良好的社會形象，用文化的感染力和高尚的親和力贏得公眾的信任與認同。

(四)持續發展主題文化

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在中國的餐飲市場上，從古至今都存在著按菜系或特色區分餐館的習慣，因此“菜系”“十大菜系”的概念也流傳至今，且深入人心。而各大中國餐飲品牌也基本依此確立自身的經營特色或業態，經過多年的發展，也逐漸出現了各種劃分的代表餐廳，如全聚德(北京掛爐烤鴨)、厲家菜館(宮廷菜)、東來順(傳統涮羊肉)、凈雅(高檔魯菜)、陶然居(傳統川菜)等，同時還有通過對舊品類進行創新的代表餐廳，如小肥羊(草原火鍋)、海底撈(川派火鍋)、真功夫(中式快餐)和俏江南(新派川菜)。無論是在餐飲行業的書面材料上，還是在傳統的思維定式之中，都不存在“西北菜”這個菜系名詞。然而，西貝餐飲卻從最初的夫妻小店開到了大江南北，從最初年營業額1萬元增長到幾個億。

成功光環下的危機

西貝餐飲的主業，是以西北地方原料和烹飪方法為特色的直營連鎖餐廳業態，即西貝莜面村。西貝餐飲早期的成功，恰逢改革開放后餐飲行業的創業春天一20世紀90年代，其對產品品質的執著追求和對全國市場的持續擴張。然而經過多年發展，面對更高遠的事業理想、面對更激烈的市場競爭，西貝餐飲遭遇擴張的困惑，這讓一心想要企業再攀事業高峰的西貝人看到了隱藏在成功光環下的危機。

傳統菜系無西北。西貝餐飲的快速發展使其對遇到的各種商業機會，不自覺地進行了業務延伸。西貝餐飲在西貝莜面村體系之外，衍生出海鮮餐廳(西貝陽光海岸)、文化餐廳(騰格里塔拉)、其他地方菜餐廳(西貝美食匯、九十九頂氈房)和地方性高檔商務接待餐廳(西貝海鮮)，同時，個別城市的分店甚至出現了在西貝莜面村體系內的海鮮產品菜譜。這種種不同業態組合，雖然駁雜，但因當時中國餐飲行業整體的經營水平尚處初級階段、餐飲市場競爭程度尚不激烈以及西貝餐飲團隊自身的勤奮經營，卻也讓西貝獲利良多。面對餐飲市場日趨激烈的競爭態勢，西貝餐飲必須進行系統地戰略定位。然而傳統菜系并無西北菜。只有在大眾點評網等消費選擇的評價中，將西北菜的身份停留在“風味菜”領域，與西北風味類似的還有貴州風味、東北風昧、新疆燒烤等地方風味。這些雛形期的風味菜，與傳統大菜系相比，其市場份額、代表餐廳實力及消費者認知程度都遠遠落后。

品類認知需驗證。經過對行業史料和民間風俗的調研發現，西北菜的地域范圍非常廣泛，包括陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆、內蒙古西部、山西北部等地區，是大西北風味的簡稱。由于古絲綢之路的繁榮，西北的政治、經濟、文化、貿易的發展，也帶來了膳食飲饌相應的發展，形成了以主料突出、主味突出、香味突出為特色，以燒、蒸、煨、炒、汆、熗、烤為主要烹飪方法，由衙門菜、商賈菜、市肆菜、民間菜和以清真菜為主的少數民族菜組成的西北菜。這樣來看，西北萊擁有著千年以上的歷史，然而卻未能如川、魯、粵、湘、蘇等傳統菜系那樣聞名全國，其中有很大一個原因是沒有一個標志性的餐飲品牌。比如川菜有川渝人家、陶然居，湘菜有湘鄂情、金鑲玉，粵菜有金鼎軒……西貝要將西北地方特色菜肴進行整合開發、系統梳理，形成以西北地方特色菜肴為餐飲品類，還需花大量的時間對消費者進行認知的灌輸。

品類危機下的機遇

沒有代表餐廳，沒有標志性的品牌，其實就是目前西北菜沒有獨立成系的根本原因。但是，這同樣也是西貝莜面村的機會，如果西貝莜面村可以盡快完成特色整合，就有機會成為該品類的領導品牌或消費者首選品牌。

消費升級下的細分需求。經過對西貝莜面村廣泛地顧客定量調研后發現，選擇西貝莜面村的就餐者，根本原因是“味道可口”和“西北民間風味”，而味道可口是成功餐廳的基礎共性，其所蘊涵的真實意義，是“基于西北民間風味的味道可口”。從大眾點評網、飯統網和無憂訂餐網的餐廳搜索頁面上，可以清晰地看到“西北”作為風味特征，已經在傳統菜系旁樹立了自身風格認知上的差異區隔。基于西北風味風格的西貝莜面村，具備了依托一個新品類樹立自己的獨特特征的前提基礎。因為西貝莜面村如果不依托于某一種“風味系列”，只是從自身的某一種特色(如菜或者服務特色)去建立自身與消費者的關聯的話，不光溝通成本會成為攔路虎，其見效的長周期和維護的難度也將滯后西貝品牌的建設步伐。隨著消費升級、餐飲市場進一步細分進程的加快，都市人群不只滿足于傳統菜系的餐廳，開始追求特色、健康和文化，這就給了西北菜機會，西北菜可以在特色、健康、文化上滿足并適應市場細分的趨勢。

用特色進行差異化區隔。特色只是餐飲品牌成功核心的從表面答案，并非本質，最終還是要回到消費者的就餐決策過程中來。從消費者就餐決策過程來看，消費者的決策結果，往往是基于某個餐廳某一道菜或某一種特色的特殊之處所留給顧客的印象而選擇，表面看似乎又回到了特色的范疇中，但實際的選擇過程，依托的卻是“菜系風味特色”或“用餐目的”甄選“個人喜好或口味風味”這―過程環節。比如喜歡吃麻辣口味的消費者，絕不會選擇魯菜館；而喜歡紹興菜的人，也一定會選擇類似孔乙己這樣的紹興風味餐廳。在西貝莜面村20余年的創業史中，其對菜肴味道的把握，對餐廳裝修風格的把握以及廚房系統封閉化培訓管理的把握等，無不是將自身的特色與其他餐廳進行了最大化的差異化區隔。

先品牌認知再關聯品類。人們是以品類作為消費動機，以品牌作為動機表達，因此品牌需要聚焦和定位。定位不是要創造出新的、不同的東西，而是把那些早已存在在消費者心智中的點和品牌關聯起來。基于以上分析，一家餐廳如果在消費者認知中，成為某―個風味菜系的最著名或最有代表性的餐廳，這家餐廳將因此收獲大多數喜歡該風格消費者的認同和選擇，并因此而提升自身的競爭優勢，比如全聚德代表的北京烤鴨或東來順代表的傳統火鍋涮肉，它們也因此成為這兩個細分領域最成功的品牌。也正是因為這種規律性的趨勢，為餐飲行業在傳統的菜系之外，開創出一個又一個新菜系、新類型，因此才能造就小肥羊這一類型企業的快速發展局面。

聚焦定位后再塑造品牌。定位一個品牌，既需要那個存在于消費者心智中的空白點，更需要一個可以便于他們快速記憶的宣傳方法和內容。如沒有這個對定位的翻譯過程，直接喊出“中國西北菜第一品牌”的宣傳內容，不僅有悖于心智認知的規律，更有悖于消費者接受品牌的行為習慣。從Ac尼爾森公司的調研結果來看，在提及諸如對西貝莜面村的印象、感覺和顧客喜愛的西貝風格時，集中度最高的關鍵詞分別是味道可口、西北民間風味菜品、西北民俗服裝、五谷雜糧垛、窯洞、農家大院的親切質樸等。也就是說，西貝莜面村的特點是：綠色、民間、原生態。在材料上，西貝莜面村的食材80％以上的原料來自西北山野鄉村黃土地，還原了

食材的本質，摒棄色素、香精等食品添加劑；在形象上，西貝莜面村的店面和人員服務都極具民間特色，農民畫、紅燈籠、剪紙、面塑、小姑娘、小伙子、搓莜面的大娘、做飯的廚娘、顴骨兩坨西北紅、頭上兩股沖天辮……都是西北民間的這個味；在感官上，有西北風格的店面，有純粹的西北民歌，有五谷雜糧、西北菜品，吃的就是原汁原味的西北美食。依托定位與USP，進而提煉出了西貝莜面村的品牌核心訴求及廣告語――地道西北菜，就是西貝味。

西貝品牌成功的關鍵

在當前市場環境下，如何快速在目標消費者群體中獲取不可替代的認知優勢和領先位置，是西貝莜面村的戰略調整思路。西貝莜面村品牌的打造，并沒有從宣傳入手，而是開始了自身推動品類成長之前的準備工作。