導語：如何才能寫好一篇餐館市場調查方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)調查目標

總目標：通過深入細致的調查浙師大各代表性學生樣本的北門餐飲消費結構現狀、需求特點、顧客滿意度等，以及走訪現有經營商家，了解日常經營問題、顧客消費偏好、競爭狀況等，綜合分析浙師大北門餐飲業市場的總體格局與需求趨勢，為之后經營一家小資再現主題餐廳制定全力開拓市場的營銷戰略與策略提供信息支持。

分目標：

1.全面搜索北門餐飲業消費需求現狀

2.開展全校各代表性的學生消費者對北門餐飲業的滿意度的調查

3.適量走訪食堂經理和北門現有經營商家了解經營現狀和需解決的問題

4.分析北門餐飲市場營銷現狀及需解決的問題

5.為小資再現主題餐廳開拓北門市場找出如何符合消費者認知利益的結合點，提出初步的營銷建議

(二)調查對象及形式

根據對浙師大餐飲經濟的總體分析及對北門餐飲業的整體把握，結合小資再現主題餐廳的經營戰略和品牌特點，本次調查以在校大學生及經營商家為重點調查對象，以消費者需求現狀與趨勢為重點調查方向。采取區域分組調查的形式，集中3天左右的時間進行顧客深度調研和市場掃描及分析，調查方式以問卷調查為主，訪問調查及市場觀察為輔，間或幽靈實驗調查，并收集相關經濟與市場的第二手資料進行統計分析。

調查對象抽樣：

1) 在校大學生消費者 抽取樣本150個，抽取不同學院、不同專業、不同年級、不同收入、不同口味偏好的代表性樣本。

2) 校食堂工作人員 抽取樣本20個，其中食堂經歷、采購人員、廚師、一般工作人員各分配一定的數量。

3) 北門現有經營商家 抽取樣本20個，其中傳統中式餐館、快餐店、奶茶咖啡吧、特色小吃店、火鍋店、糕點店等各占一定比例。

調查方式：1)問卷調查 2)訪問調查3)市場觀察4)電話網絡調查5)幽靈實驗調查等

調研的主要內容：

1) 在校大學生消費者調查主要內容：現有市場消費品牌及顧客滿意度，市場消費數量及層次，消費者對現有品牌的認知與評價，餐飲消費的心理，影響消費者餐飲選擇決策的關鍵因素，餐飲消費的新需求等。

2) 校食堂工作者調查的主要內容：從食堂原料的采購體系，到食品的制作工藝，到食品安全衛生的把關，再到銷售的菜色價格，最后到食堂的服務情況，進行大概的了解，并分析其優勢、劣勢和現面臨的問題。

3) 現有經營商家調查的主要內容：經營的餐館類型、風味，產品的渠道體系，主要經營支撐點，主導產品的促銷手段，為顧客服務的原則，經營者現實滿意程度，經營者的營銷心理，經營者的期望值與要求等。

4) 訪談調查內容：主要了解消費者對小資再現主題餐廳的品牌和產品的理解、評價、建議，以及對他們的偏好進一步掌握。

5) 幽靈實驗調查內容：切身的感受2—3家餐館的產品、口味，就餐環境，服務水平，衛生狀況等，然后分析評價，去粗取精。

(三)調查組織實施過程

調查組共有3人，進行為期7天的浙師大北門餐飲業市場調查。

1. 組織實施進程

12月3日，調查前期準備階段，調查資料和材料的準備

12月4日，調查目的、方向的確定，并展開非正式調查

12月5日，問卷的發放，及北門實地進行深入細致的市場調查，收集具有價值的第一手資料，同時通過筆記、繪圖、記日記，使調查成果得以鞏固和深化。并就現有資料進行分析，去偽存真，總結出有用信息。

12月6日，分別針對大學生消費者、食堂工作人員、現有經營商家進行訪問調查，獲得較精確的一線信息。

12月7日，調研組進行信息交流和反饋。每位調查員完成一份調查區域的市場調查報告。并討論研究區域餐飲市場的營銷對策。

12月8日，調研組對調查問卷及收集的資料進行系統的統計與處理，取得不同的參照指標的統計數據。

12月9日，統計信息分析整理，市場研究并撰寫完成調查報告。

2. 調查員的區域分配情況

調查員

問卷區域

觀察類型

訪問區域

實驗類型

歐美

行知

傳統中餐館、火鍋店

北門現有商家

傳統中餐館、火鍋店

俞露燕

經管、外院、法政、數信、人文

特色小吃店、糕點店

校食堂工作人員

特色小吃店、糕點店

徐依清

其他

快餐店、奶茶吧

學生消費者

快餐店、奶茶吧

二、調查的主要統計結果及分析

本次調查共收回有效的在校大學生消費者調查問卷137份、校食堂工作人員訪談筆錄20份、北門現有商家訪問筆錄20份，通過對上述問卷和訪談筆錄的統計處理，輔以調查小組的小結報告，獲得浙師大北門餐飲市場調查結果如下：

(一)浙師大北門餐飲業市場總體情況概述

1. 北門餐飲經濟發達，消費水平較高，消費量大。

首先，從實地調查的結果來看，北門外有正規經營店鋪及攤位的餐飲店約有101家，其中中式快餐店，傳統中餐館，特色小吃店，西式餐館，火鍋店等等，具體如下表1所示，地理位置分布見附圖;其次，北門餐飲也得迅猛發展主要依托浙江師范大學的學生消費者，據有關資料統計，浙師大在校師生約3萬，消費群體龐大，統計數據顯示大部分學生每天都出北門吃飯;最后，從浙師大所處的地理環境位置來看，浙江省中部地區，消費水平雖不及省內發達的城市相比，但整體水平還是較高的。通過問卷調查，浙江師范大學在校學生月平均消費在900左右，又細分為5個消費段，如下表2所示。

圖表1：北門餐飲類型及分布情況

類型

數量

中式快餐店

16

中式傳統餐館

26

特色小吃店

35

西式餐館

3

火鍋店

3

糕點面點店

6

奶茶咖啡吧

10

表2：浙師大在校學生的月平均消費分布情況

消費層次

所占比例

500~800

7.1%

800~1100

42.9%

1100~1600

45.2%

1600~2019

2.4%

2019以上

2.4%

2. 主要消費類型、口味偏好明顯，重復消費普遍

大多數學生喜歡中式快餐，快捷方便，口味喜歡多樣，但比較大眾，喜歡在一定時期內重復選擇一家消費，基于習慣因素

3. 消費的時間分散，餐飲服務趨于全天

4. 消費主體一般趨于2—4人，消費能力較高

5. 北門餐飲市場競爭格局相對穩定，各經營商家之間日趨同質化

6. 產品差異化程度低，缺乏營銷創新

(二)浙師大北門餐飲消費者滿意度及需求現狀分析

1. 食品安全衛生是消費者選擇就餐地點的首要因素。

2. 消費者的口味習慣和偏好主要傾向于家常菜，大眾口味中又偏辣

3. 產品質量及服務是影響消費者選擇就餐地方的主要因素。

4. 消費者對產品的價格認知理性，學生消費水平較高，也比較穩定

5. 消費者對就餐的食品衛生安全的滿意度低

6. 消費者經常光顧的餐館比較集中，如快餐店溫州飯攤，傳統中餐館有得意樓、三合緣等

7. 大多數消費者對餐館提供的直接而實惠的促銷方式感興趣

8. 宣傳優惠單是消費者了解餐館信息的主要渠道

9. 大學生消費者一般以小群體消費為主，對新鮮時尚的事物感興趣

(三)浙師大北門餐飲店經營現狀及分析

1. 不斷有新的商家參與北門餐飲市場競爭，同時也有商家的退出，形成當前相對平衡而又微妙的關系。

2. 眾多餐館的環境、規模、菜肴種類、價格及服務差異不大，趨于同質化

3. 在目前國內物價水平上漲的情況下，各餐館包括校內食堂，部分菜品價格有所上浮，漲價的菜式一般以肉類為主，平均漲幅約20%～25%，成本有所增加

篇2

問題：

1、2001年全年生產8萬噸，應該說機器基本全年無休，可企業卻處于微虧狀態。

2、市場逐漸被周邊地區的品牌蠶食，有萎縮的趨勢。 市場調查：成為阜陽人

要在極短的時間制定正確的策略并指導執行，全面了解品牌市場狀況固然重要，但本人卻認為進入當地人的生活狀態更加重要，只有這樣才能徹底了解當地市場在地性狀況，溶入當地消費者的生活，制定出符合他們生活形態和心理策略和執行方案。

所謂策劃的感覺，很多是在前期的調查中得到的。

確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業二手資料，接著對企業包括領導層在內的各個部門進行了3天的內部訪談，為取得一線的市場資料，我們幾乎走訪了阜陽及周邊5個縣的所有經銷商，并進行了消費者的定量調查和隨機訪談，以深入了解當地消費者的消費形態和對雪地品牌的認知。

就餐成為我們項目組重要的工作內容，每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場所，大到星級酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對各個終端的各個指標完成一個定量統計，諸如銷售的品牌、就餐當時的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因為市場調查費用及人力關系，我們更注重對雪地品牌的定性了解，通過不斷和經銷商、終端、市民、甚至農民的交流，增強對當地市場的感性認知，通過50天的調查研究，雪地品牌狀況清晰浮現：

優勢：

1、當地知名企業和品牌，多年的經營，形成消費習慣，成為消費者心目中的首選品牌，品牌在當地消費者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽度最高。

2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產強調“新鮮”，一般啤酒的生產廠家的輻射區域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業的特殊性，不可能象白酒一樣，可以擴大至全國，“地利”是雪地啤酒的先天優勢。

3、工藝先進，引進美國反滲透設備處理，領先行業，采用400米以下水源，具有礦泉水質。

4、經銷商相對穩定，忠誠度較高。

5、產品低價質優，產品力強。

劣勢：

1、產品結構極其不合理，低端的酒占總生產量的95%以上，除了銷售一般的金質雪地，中高檔產品線是空白，這也是導致企業微虧狀態的根本原因。

2、在阜陽當地，雪地啤酒在零售店的占有率達到70%，而在餐館的占有率卻只有34%，而龍津純、零點等品牌的占有率卻呈相反的態勢。

3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進貨前就直接將返點告知經銷商，導致利潤透明，雖對于低價的雪地捆扎酒影響不大，但對于主要贏得利潤的中高價市場，仍然是個很大的政策隱患。

4、終端維護不佳，即使在阜陽本地酒店飯館，，我們很少發現雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動作，白白地將空間和機會拱手相讓給競爭對手。

5、銷售激勵政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現”的狀況，銷售人員缺少激勵，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護經銷商的關系，缺少主動性。

機會：

1、 調查顯示，86%的原有雪地消費者對雪地企業信任，能夠接受企業推出的新產品。

2、 在阜陽及周邊地區，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場根基尚不穩固，消費者的忠誠度仍然沒有形成。

3、 剛剛擴大的生產線，使企業達到中等啤酒生產企業規模。

威脅：

1、 雪地只有在阜陽及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區，市場份額都不具備優勢，中高檔啤酒基本都被競爭對手所壟斷，且這一價位啤酒競爭呈增多趨勢，即使占有絕對優勢的捆扎啤酒也面臨著市場萎縮的威脅。

2、 經銷商老化，缺乏活力和積極性。

3、 雪地唯一的中高檔產品——金質雪地推廣的失敗，使消費者對企業產生“雪地不可能生產高檔啤酒”的印象。

通過調查和了解發現，雪地啤酒是一個非常有實力的企業，企業文化、內部管理都很到位，可惜是缺少市場競爭意識，把大部分的功夫都花在內部管理和技術革新上，缺少外部推廣意識。造成現狀的原因，并非是競爭對手太強，而是我們自己無所建樹。

通過以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：

1、改變目前的產品格局，爭取在1年時間，使得中高檔啤酒占生產總量的20%以上，根據成本核算，只要中檔啤酒超過生產量的12%，就可以實現贏利目標。2、優化經銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護。

完成市場調查報告的闡述，在市區的酒家用餐，我用當地話點菜，最后伙計說“你們阜陽太和的吧”，呵，真的成為阜陽人了。 名稱的困惑：用雪地，還是多品牌策略？

調查中發現，雪地在消費者心目中積累了很好的聯想，并且忠誠度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動市場的推廣，促進消費者接受，并節省企業的推廣費用。

企業卻明顯表現出對雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質雪地就是一個中高價位的產品，可市場推廣卻失敗了，他們認為雪地在消費者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。

我們并不認同這樣的觀點，其一金質雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個中高價位的產品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二當時上市沒有進行大型的促銷活動，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎”的活動卻如火如荼，對經銷商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點推銷；其三缺乏概念支持，只是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得說服力不夠，消費者購買你的產品，你必須要有貴的理由，可惜，金質雪地卻缺少這樣的產品支持點，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時新鮮喝”的概念，其實不管你是不是72小時之內喝，它的概念卻足以吸引消費者去嘗試了。

由于客戶的堅持，使得我們考慮用另外一個品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內在聯系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我們開始品牌的命名工作。

我們最終將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個字相同，但相對來說雪松卻更有品牌內涵，名稱本身于生俱來就有著很好的聯想，并有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創意，在此不在贅言。

我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當時客戶也非常激動，但到第二天，客戶又堅決地跟我們說：放棄雪松，要取一個和雪地完全沒有關系的新品牌名稱！看來他們肯定認為雪地的品牌影響力絲毫不會對中檔產品的推廣有任何的幫助了，既然策略不對，當然又得重新開始了，只是可惜了我們精心設計的系列推廣方案。

接下來幾天，我們幾乎把《四庫全書》都翻了，實在煩悶，就出去走走，走在阜陽街上，我發現了當地一些特別樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，在和當地人的交流中我忽然覺得，品牌名稱首先應該考慮當地民眾的接受度，而當地民眾的接受度是跟當地的民間通俗文化直接相關的，大俗既是大雅?。∫粋€具有當地特色的品牌名稱才能夠被當地消費者接受，并被他們認同“這就是我們自己的啤酒！”，是抵擋外來品牌最好利器啊，這時，覺得思路一下子到了另外一個高度，回來經過反復討論后，當晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：金盛。

“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過和滿” 的意思，金盛兩個字的結合表達了人們對美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思。 品牌規劃：要業績更要有戰略

品牌發展戰略：

多品牌發展——低檔：雪地，中檔：金盛，高檔：格林碧爾（Green Beer）

作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。

格林碧爾是雪地的形象產品，走最高檔的路線，高檔包裝、質優酒質，價格隨市場調節，零售價格永遠是阜陽當地最高，并產生口碑效應。

雪地作為企業的地基產品，主要為企業貢獻銷量，以捆扎酒為主。

核心價值：富貴、美滿

富貴美滿是中國人終極目標和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創立富貴美滿的核心價值就是品牌推廣圍繞的重心和出發點。

品牌符號：金元寶

金元寶是品牌內涵的外在體現，但是同時也應該是現代大眾對幸福生活的一個符號。

市場策略：

一級市場——阜陽市區、臨泉、利辛、穎上

二級市場——阜陽市的其他地區，阜南、太和、亳州等

三級市場——阜陽外安徽其他地區

將專門針對不同的市場，分成不同的業務部門，重點開發，分別對待。

特別市場：省外市場江蘇、浙江等

省外市場一方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進行省外招商，另一個方面可以為客戶量身定做，提供全面服務。

經銷政策：

1、區域獨家經銷制，分品牌、分品種經銷

2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價。

通路選擇：優化經銷商結構，不同的產品選擇不同的經銷商，利用不同的通路政策。

定價策略：在到岸價和出廠價之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多一些。

我們的策略和方案深入當地市場實際，并關注雪地企業的品牌發展戰略，強調可操作性和可持續性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細節，甚至細化到活動海報的設計，方案演示后，公司領導幾乎一致通過，李景忠董事長還盛贊“這是一個戰略和戰術結合的完美策劃！”，還有更多細節，因為涉及商業機密，不能一一詳細。 金盛上市：符號衍生的推廣創意

金盛作為一個全新的品牌，上市的主要目的在于引起關注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現場活動相結合的方式進行推廣。

活動主題：“免費送你金元寶　免費請吃團圓飯”雙贈活動

活動內容：為準確傳達金盛啤酒的品牌內涵，達到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進行造勢，在經過幾天的炒做以后，然后在市內規定的現場進行抽獎銷售活動，凡是購買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎活動，在活動期間，總共有500錠金元寶和99張價值388元團圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費享用，另外還有時尚臺歷、送福童子等獎品，即買即獎，100%中獎，此活動不僅可以提升了品牌知名度，更加強了廠家和終端的客情關系。

造勢階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當地電視臺和路旁插旗，還有各個商業大廈的宣傳橫幅，還開發出一種全新的媒體，就是在市內和開往郊區的中巴車前掛上懸念橫幅，達到非常好的現場效果，懸念的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團圓飯有人請了”——，懸念的氣氛引發了大眾強烈的好奇心理。

產品上市有獎銷售的當天，簡直可以用“人山人海”來形容，在阜陽市區內的4個銷售點，在一陣氣勢非凡的威風鑼鼓之后，市民們排了長長的隊伍等待好運降臨，為了增加金元寶的附加價值，我們還特意制作了隨金元寶發放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽的象征，反而對于團圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當初始料不及的。

“免費請吃團圓飯”的活動是一舉三得的活動，不僅消費者得到了實惠，對終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費，還使終端能夠主動關注金盛啤酒，事實也證明，這一活動不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業的關系。

我們將招商活動和新聞會安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經銷商也經歷了上市熱烈場景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會開得異常熱烈，為取得產品的獨家經銷權，采取了競標和議標的方式，競標到到最后往往只剩下2、3個經銷商，以至于從暗斗到明爭，甚至有一天酒店服務員告訴我“有人打起來了”！招商的結果不僅收回預定金近500萬，更大大優化了經銷商隊伍，為金盛的市場推廣和穩定銷售打下了良好的基礎。 表現：接觸點的靈活運用

接下來的階段就是市場和傳播的具體操作和執行，電視廣告片是執行中重要的一個環節。

金盛啤酒30秒電視廣告——一帆風順篇 畫面聲音1、（全景）煙霧彌漫的江邊，一艘小木船正準備起航。清新、悠揚的音樂2、（特寫）一雙手將一箱箱金盛啤酒搬上了船頭?！?、（全景）帆已撐開，只見帆上寫著“金盛啤酒”幾個大字。　4、（中景）一個氣度不凡的中年男子身穿休閑服裝正站在船頭?！?、（特寫）帆在順風中呼呼作響，字幕：【順風】　6、（特寫）船槳在順著水流的方向劃動，字幕：【順水】　7、（大特寫）鏡頭疊化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黃色、透明的啤酒花。　8、（特寫）一瓶已開啟的金盛啤酒放在船頭的桌上，在一聲暢快淋漓的飲啤酒聲后，一只留著泡末的啤酒杯放在酒瓶邊，字幕：【順人心】。　9、（全景）中年男子揮動雙手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的許多朋友也興奮地揮舞雙手，氣氛變得熱烈起來。音樂熱烈起來。OS:一帆風順 金盛啤酒！10、（由近景拉開）中年男子手舉起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，眾人一起舉瓶干杯！　11、（近景）中年男子面對鏡頭說：喝金盛，順！喝金盛，順！12、企業標版。金盛啤酒

創意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場景，表現金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風”又“順水”，以中國化的暗喻手法，來表現金盛啤酒可以為人們帶來好運；“水”生“財”，和品牌“富貴、美滿”的核心價值一致，準確表現品牌的價值主張，為品牌做貢獻。

如何根據當地消費者的生活形態，發現消費者和品牌的接觸點，并利用這些接觸點，增強和消費者溝通，加深消費者對品牌的印象，是品牌終端設計的出發點。我們研究當地目標消費群的日常生活形態，針對性、創造性地開發一些新的接觸點：

零售店堆頭：由業務人員幫助負責區域的零售點，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。

酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價單/酒店座椅衣服套/

出租車貼畫：在當地出租車后坐前貼上金盛的宣傳畫

金盛自行車車隊：組成一個金盛自行車車隊，用統一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區的主要街道游行，并可以建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等等

在以上的接觸點創意中，雖然沒有一一執行，但的確都是花小錢辦大事的創意，在執行的過程中，起到良好的效果。

當然，在1年服務的過程中，我們做的遠遠不止這么多，包括銷售人員的培訓、銷售管理體系的建立、各種銷售表格的完善等等，都是我們幫助雪地的工作重要部分，正因為和雪地的緊密合作關系，使得我們對策劃的效果更有信心了。

篇3

[關鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創意

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據企業的營銷計劃和廣告目標,在市場調查的基礎上,制定出與市場情況、產品狀態、消費者群體相適應的經濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業的整體經營提供良好的服務。數年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網絡的普及,信息技術的日新月異,無一不告訴人們,企業要發展壯大,要創造自己的品牌,必須擁有系統、深入、極具針對性和創新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業的發展無疑也是至關重要。那么,廣告策劃與企業的營銷策略是什么關系,我們該怎么利用廣告策劃來實現企業的營銷目標呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創新性、新穎性、系統性、針對性和實效性的特點,因此,在進行廣告策劃時,應遵循如下原則:

(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現產品,表現企業,才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現在兩個方面,首先是在經營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產品的優點,而應該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務好的方面,同時也要把不好的方面傳遞給消費者;其次是在創作藝術方面,廣告策劃要把握好內容與形式,真實性與藝術性的關系。真實性在任何情況下都是基礎,藝術性是為真實的。當然,廣告的表現無疑是需要借助于藝術的,沒有藝術的表現形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應通過適當的夸張、比喻、幽默等方式傳遞產品的形象和內涵,只有這樣才能對消費者產生強烈的沖擊力。

(二)創新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業形象。怎樣才能使品牌形象、企業形象獨樹一幟、標新立異?怎樣才能使品牌形象與企業形象走進萬商云集、近悅遠來的境界呢?廣告策劃的創新性原則自然是必不可少的。極富創新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導。廣告界有一句名言:“科學的廣告術是依照心理學法則來策劃的?！鄙虉鍪羌ち业膽饒?更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應該通過情感性訴求,依照心理原則來進行創意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款。可想而知,這個策劃沒有達到預期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產品與企業形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠期效果。

三、廣告策劃與企業營銷策略的關系

(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業營銷策略制定的目標市場不同,對廣告和產品的期望、要求以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現的人性關懷。此外,企業在開發一種新產品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進行廣告策劃中,必須幫助企業業主把這種潛力挖掘出來,把商機轉化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產品的價格特點。首先,廣告須能體現產品價格的檔次。如某商品是能體現人身份的高檔產品,但在廣告中卻出現了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現產品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當我們把高級酒店的裝修、服務、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現產品的價值觀念,也就是說要展示產品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同?！边@則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。

(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產品到什么地區,廣告也應到什么地區;產品沿著什么路線走,廣告也應在產品前進的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當年日本電器要進軍印度市場的時候,印度為了保護自己的民族工業,不允許日本電器進入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風卷殘云般占領了市場的制高點,進入印度的千家萬戶。

(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業的人文關懷。因此,在廣告策劃中,應該根據促銷活動的形式、規模、主題和目標等方面進行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。

四、結語

廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創造性思維活動物化的結果,創新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業營銷策略的關系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業服務。

參考文獻:

篇4

不知不覺之間，來N市已半月有余，現將我產品在N市的推廣思路，從以下幾個方面向您做以闡述： 一、背景分析

A、N市整體商業業態簡析

N市位于江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總人口約為523萬；其中市區面積881平方公里，人口約為270萬是中國著名的歷史名城之一。建國50年來，N市已建成門類齊全的現代工業體系與商業體系，其工業石化、電子、商業零售在全國均有舉足輕重的地位。

經過筆者對N市場的考察，發現其零售業異常發達，當地的零售業龍頭——SG超市股份有限公司更是一枝獨秀地引領N市本地商業經濟的發展，其2000年在全國零售業百強排名中位列第6。SG超市在江蘇與安徽一共有連鎖店462家，其絕大部分分布在N市。其中SG自營店為160家（SG倉儲超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市的商業業態主要由倉儲超市、連鎖超市、24小時便利店與百貨店（中央商場、新街口百貨等）構成。筆者在家樂福、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣場、SG中山北路賣場、SG集慶路超市、SG汽車東站賣場均進行細致的調查與接觸，發現其經營業態主要具有以下特征：

（一）其經營策略為“賺取各供應商的利潤，某些單品不賺或少賺取消費者的利益。”即通過低價格獲取超額的銷售量，然后從廠家獲得很高的價格折扣。在N市隨著超級市場數量的增加，以及之間的競爭愈演愈烈，各大賣場已經進入了薄利經營時代。

（二）各大超市為獲得競爭優勢和保證盈利狀況，均向供應廠家轉嫁競爭成本。即除了要求廠家以更低的價格供貨外還要求支付高額的渠道成本。如：品類進場費、產品陳列費、促銷堆頭費、店慶費、返利、促銷人員管理費、DM海報宣傳費等等。

（三）各大超市均對商品的銷售情況進行排列，并按時依據銷售業績清理“滯銷商品”。產品一旦被清理，前期所支付的各種費用通常不退。

B、本區域消費者購買趨勢分析

（一）消費者比較關注飲料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的營養與保健功能。

（二）消費者對價格的關注度比較敏感，在同類產品沒有明顯的差別時，價格是形成購買動機的首要因素。

（三）從本區域的分銷渠道上來看，大型倉儲超市是軟飲料銷售的主戰場。其次是餐館、酒樓等場所。在N市消費者非常信賴“SG”這一超市品牌，便利品、選購品的購買大都選擇 “SG超市”與“SG便利”，這與其宣傳口號“SG無假貨，件件請放心”有著密切的關系。

C、主要競品推廣策略

筆者在N市的這一時期，我們的主要競爭對手在傳媒上均無明顯的、大規模的動作，只是在終端促銷上有一些舉措： 二、整體市場戰略

A、戰略步驟

筆者認為，“J牌松仁露”若想成功進入南京市場，那么我們的整體市場切入策略可分為三個階段來操作。主體運作思想為：采取以點帶線，以線帶面，從而最終盤活N市整體市場的步步為贏之策略來贏得本品牌在蘇此區域的競爭優勢。

第一階段：不惜一切代價使產品進入“SG”超市，通過SG來運作N市的便利渠道，以掌控零售終端。前期不宜進行大面積鋪貨，僅通過SG的四個倉儲超市為核心來開展促銷與公關，并逐步提升品牌的知名度與影響力。

第二階段：找尋一家信譽好并擁有一定餐飲網絡的客戶，作為我們產品在N市餐飲渠道的商來運作餐飲渠道。我公司則配合其進行市場管理與產品促銷，以確保產品的快速周轉。

第三階段：在產品有了一定的知名度與銷售量后，主動吸引家樂福、麥德龍等跨國零售商的注意，最終獲得以合理的代價進入其賣場銷售。

B、N市場拓展原則

（一）堅持以市場終端為首要的競爭中心。

由于我們首先要開拓SG超市，而SG又是典型的零售客戶，那么我們就要以這個零售終端為中心開展我們的促銷與推廣活動，以便更為有效地直接接觸消費者，使我們的產品更加方便地被消費者接受。

（二）產品覆蓋率與促銷覆蓋率要成正比。

產品覆蓋率高銷售量就高，促銷覆蓋率高，拓市的力度就大，銷售量也大。但是只有產品覆蓋率，沒有促銷覆蓋率，將是市場開發的“致命傷”。所以，在我們的產品入市前期，不要求盲目鋪貨，要堅持產品覆蓋率與促銷覆蓋率成正比，即不求終端的數量，但求終端的質量這一原則進行運作，以避免死貨現象。

（三）堅持渠道原則、訂價原則、生動化原則并重。

渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質量與產品質量匹配、渠道質量與渠道數量能滿足銷售量指標。如我們在市場運作的第一階段選擇SG超市就是堅持了渠道的適合原則。訂價原則，即指我們在N市場的價格定位策略，這里主要是指要滿足消費者的需求，同時以滿足利潤需求。生動化原則就是指我們的產品在終端的陳列位置、陳列面及數量均要超越競爭對手。 三、銷售模式確立

根據總體市場戰略，以及分銷渠道的特征（便利渠道與即飲渠道），我們在N市將采取廠家直銷與經銷商分銷并存的銷售模式協同運作。

A、由于N地區的零售業非常發達，SG超市在當地占有相對的壟斷地位。那么我們與SG的合作就必須采取直銷的模式即不通過任何中間商，由我們直接開發運作SG，這樣可以把給中間商的利潤折讓給SG。采取這種模式具有以下優點：

（一）市場滲透速度快；

（二）便于對終端直接管理，使終端銷售效率與促銷效率最大化；

（三）使市場所有權得到控制。

B、在即飲渠道我們將采取獨家模式，即選擇一家中間商負責運營N市除SG超市以外的餐飲市場。在與這家中間商合作時，我們將采取廠家助銷的模式。助銷可以既發揮中間商的作用，又能夠發揮本公司銷售人員的作用。同時，這種模式可以充分利用中間商的資源優勢，由中間商開發餐飲終端，并負責配送和結算，由公司銷售人員輔助開發并負責促銷和管理。在這種模式的運作下，企業同中間商可以在充分分工的基礎上，密切地協作，從而產生資源共享、優勢互補良好作用。 四、銷售架構設置

A、組織架構

根據所確立的銷售模式，我們在N的銷售機構必須要確立與銷售模式相匹配。銷售架構將履行銷售模式的職能。具體如圖所示：

B、各人員崗位職責

（一）區域經理

1、制定區域年度營銷目標。

2、制定本產品的產品與價格策略。

3、制定本產品的廣告與公關策略。

4、定期了解市場狀況并負責與重點客戶間的業務聯系。

5、對銷售主任與促銷主管進行績效評估與業務指導。

（二）銷售主任

1、對區域市場進行市場調查與分析。

2、制定銷售計劃和銷售政策。

3、制訂銷售管理制度，并以作則。

4、審閱各種銷售報表，并指導培訓銷售代表。

5、對應收帳款的進行嚴格管理。

6、對銷售代表的工作績效進行評估。

（三）銷售代表

1、按照銷售配額的要求完成指標。

2、做銷售巡訪計劃，并按計劃執行。

3、簽訂銷售合同并按合同的要求執行。

4、按時結算貨款，不能延期。

5、如實填寫銷售報表，并按時交銷售主任。

6、做好與客戶有關的服務。

7、管理理貨員對產品的陳列負責。

（四）促銷主管

1、調查競爭對手的促銷方法，了解目標消費者的購買心態與行為。

2、制定促銷計劃與促銷管理制度。

3、擬定促銷方案，組織執行方案，起草活動總結。

4、培訓并督導促銷人員，經常進行現場檢查。

5、審閱促銷報告報表。

（五）理貨員

1、按照產品陳列要求做好產品的生動化工作。

2、產品缺失時，及時補貨避免短貨。

3、保持產品的清潔，做好商品的輪轉。 五、產品與價格策略

A、產品進入類型

（一）進入便利渠道（SG超市）的產品類型

1、普通型松仁露

市場競爭戰術：低端產品屬側擊型產品。作為打價格戰以攻擊對手的產品線，起到高端產品“防火墻”的作用。

2、無糖型松仁露

市場競爭戰術：高端產品屬利潤型產品。作為高端定位產品它給公司的回報大，是本公司重點盈利

的產品線。

（二）進入即飲（餐飲）渠道的產品類型

1、高鈣型松仁露

2、豆奶型松仁露

市場競爭戰術：同屬在餐飲渠道運作的高端產品線。采取高價格、低促銷費用的緩慢滲透策略，爭

取為公司贏得更高的溢價。 六、終端促銷策略

A、在便利渠道針對消費者的促銷活動

（一）促銷目的

1、提高消費者對本產品的認知度。

2、提高消費者的參與度從而產生購買欲望。

（二）促銷時間（7月15日——8月15日）

1、周一至周五晚18時至21時。（通過筆者的實際觀察，賣場在此時的客流要比白天大得多，而且其他廠商及競品開展促銷活動，故在此進行促銷將會產生比平時大得多的績效。）

2、周六、周日9時至17時。（雙休日白天的客流量較大。）

（三）促銷地點

1、SG中山北路賣場

2、興隆賣場

3、集慶路超市

4、汽車東站賣場

（四）活動方式

1、周六、周日實施免費品嘗活動。

2、平時進行捆綁促銷活動。由于N市消費者對我們產品的釀造原料比較陌生，所以我們采取把原料（松籽仁）同成品（松仁露）捆綁在一起銷售，即一瓶松仁露（240毫升）捆綁一袋1兩左右包裝的開口松籽銷售方法，來提高南方消費者對北方特產的認知度。

（五）人員安排

各賣場安排3——4人進行促銷。

（六）活動預算：略

B、在餐飲渠道針對消費者的促銷活動

（一）促銷目的

1、提高消費者對本產品的認知度。

2、促成消費者產生購買行為。

（二）促銷時間（7月15日——8月15日）

周一至周日晚18時至21時。

（三）促銷地點

由各線路銷售代表提供備選名稱，需遵循下列原則：

1、所選酒店均為N市中高檔以上規模。

2、由銷售代表對所轄區域內的所有中高檔酒店全面調查，反饋資信狀況、經營狀況、消費者特征及競品的分銷狀況等信息。

3、根據抽查狀況對比分析后確定促銷活動地點。

（四）活動方式

在酒店的每張餐桌上全部擺放2——3瓶“J牌松仁露”，凡來酒店就餐的顧客，在其點完菜候餐時均由廠家促銷人員贈送其開口松籽進行品嘗。在其品嘗時，向其介紹本產品。

（五）人員安排

各酒店安排3——4人進行促銷。對促銷人員管理應注意的問題：

1、加強促銷人員的素質培訓和日常管理。

2、采用物質及情感雙重投資進行獎勵。

3、促銷人員物質獎勵承諾一定要及時兌現，否則易挫傷促銷人員的積極性。

（六）活動預算：略

綜上為N市場運營的主要思路，此操作框架是否可行？盼批復！

順祝春祺！

篇5

2009年12月,時代華納(時代華納和AOL于2000年合并后的新公司,原名美國在線時代華納,后改名為時代華納)宣布正式分拆AOL,近十年的姻緣在一夜間終結。當年的AOL曾擁有高達1630億美元的市值,但如今的市值卻不到新生力量――Facebook的一半,僅剩34億美元。

曾經的互聯網大佬AOL為何走到這一步?經歷了市值上的巨大落差、多年的內部斗爭、策略頻繁變換的AOL,在脫離了時代華納,重獲自由后能否再現過去的輝煌?

失敗的并購

“那年我去維吉尼亞的AOL總部采訪其創始人史蒂夫?凱斯。那是一個外觀與新潮的互聯網不相配、略顯呆板的公司?！苯?BBC(英國廣播公司)記者羅里?瓊斯(Rory Cellan-Jones)回憶起2000年AOL與時代華納并購情況時說。瓊斯說,“凱斯先生在回答我的問題時相當平和,當時的我沒有一丁點兒懷疑:在我面前的這個人正在改變世界?！?/p>

“之后,我飛去硅谷。”瓊斯繼續述說,“在那兒,我看到投資者們正在目不轉睛地盯著不斷變紅的播放股市行情的屏幕(美國股市變紅是指下跌)。互聯網泡沫正在破滅,高科技股的指數已經跌了10%?！?/p>

的確,新互聯網媒體AOL與世界上最大的老傳媒公司時代華納的并購正值互聯網泡沫破裂之時,但泡沫的破滅并不是兩大公司分手的主要原因?！皬牟①徱婚_始,我們就覺得它最終將走向失敗?！痹泤⑴c并購事宜的一位時代華納的員工在回憶錄中寫道。

僅有三天時間,日日夜夜趕班準備并購需要的材料,并購一開始就顯得太過匆忙而準備不足。而在此期間,兩家公司的高層因新公司的權力之爭而埋下仇恨的種子。此后,雖然是同一家公司,員工之間卻相互猜疑、排擠?！爱敃r許多來自時代華納的員工擔心AOL的團隊會控制整個公司。于是,他們拒絕與這伙新‘親戚’一起工作?！币晃皇煜ぎ敃r情況的知情者拉爾?克拉默(Larry Kramer)透露道。

除了權力之爭,兩家公司迥異的文化和目標也成為另一個難以逾越的障礙。

市場研究公司Gartner分析師雷?巴爾德斯這樣形容兩者:“華納時代就像一個老派的西裝筆挺的人,而AOL則是習慣穿牛仔褲工作的技術人員,他們是很難相處的?！?/p>

AOL成長于網絡并不流行的年代,伴隨它的是一批崇尚自由的技術愛好者。在20世紀80年代,簡訊報《Quantum Quick》曾這樣調侃AOL:“可以漫無目的地閑逛,在大廳里變水果戲法,給同事噴腐蝕性的化學物――如果喜歡這樣的環境,請到AOL應聘?！?/p>

拉爾?克拉默也指出:“在時代華納,內容為王,編輯比發行者有著更多的權利。然而,在AOL,形勢發生了逆轉。AOL的市場部門主導著這家公司,他們把數以萬計的聯網安裝光盤發給用戶,并銷售網絡連接方案,重視技術而忽視內容?！?/p>

這些鴻溝對這家巨型的新公司造成了危害。拉爾?克拉默說:“當時熟悉這兩家公司的人都知道,如果你不是與時代華納相關的公司,那么你會更容易獲得AOL的合同。同樣,時代華納旗下如《財富》、CNN等品牌媒體更愿意把內容放在AOL以外的網站上?！?/p>

想當年兩家公司宣布合并時,史蒂夫?凱斯曾宣布要改變世界。現在,近10年過去了,AOL沒有完成使命,而具有諷刺意味的是,在業內人士看來,曾經是AOL根本看不上的谷歌替它完成了改變世界的任務。

頻失機遇

互聯網股炒的是概念。從網絡接入服務、門戶網站到搜索引擎、博客,再到現如今火熱的視頻網站和社區網站,互聯網的時代總是不乏新概念?？礈视袃r值的概念并把握時機是成功的關鍵。而在內部混亂的情況下,AOL一次次錯失市場良機。

最早定位于網絡服務接入商,AOL享受著為用戶提供撥號上網業務所帶來的豐厚收入。之后,寬帶和萬維網的出現讓AOL的撥號業務用戶大量流失,但AOL并不愿意放棄這一業務。

Gartner分析師韋納說:“2000年前后,AOL 雖然一直在尋求撥號業務的取代者,但又認為撥號業務的利潤率非常高,因為多年的經營已經使得其撥號業務的效率非常高?！币虼?2003年,當互聯網用戶開始大量向寬帶和衛星上網轉移時,AOL仍抱著撥號服務不放,這為它之后的頹勢埋下了伏筆。

在網絡接入業務開始走下坡路的時候,AOL的高層們把企業定位于門戶網站。但是,在外人看來,依靠著時代華納這一擁有豐富內容資源后盾的AOL,實際上卻因為內部沖突而失去了內容上的優勢。

缺乏突出核心競爭力的AOL,在與雅虎、MSN等門戶網站苦苦競爭的同時,也遭遇了互動式網站這一潛力巨大的競爭對手。一位分析人士稱:“AOL本可以成為谷歌,也可以成為Facebook,但是它都錯過了。”

技術專家鮑勃?恩德勒(Rob Enderle)指出:“AOL離網絡越來越遠,它現在剩下的就是品牌了。如今,它已經不可能成為谷歌,也不可能成為Facebook或是Twitter,它該走出自己的路。”

那么,什么樣的路才適合這位互聯網的“老人”呢?

轉型能否奏效

在2009年的前9個月中,AOL互聯網接入業務營收下降28%,降至10.8億美元;廣告營收下降20%,降至12.8億美元。而業內人士預計到2014年,AOL收入和利潤將一直呈下滑之勢。

面對這一現狀,12月4日,從谷歌來的AOL新任CEO蒂姆?阿姆斯特朗宣布,將把AOL轉型為一家提供原創內容的數字媒體巨頭。蒂姆?阿姆斯特朗表示,一年前,AOL網站上80%的內容由第三方提供,如今已達到80%原創。同時,網站計劃招募更多的自由撰稿人,開設更多的新網站來提供高品質的本地新聞、體育資訊、餐館折扣等信息。

很明顯,新任CEO試圖將“技術型”的AOL轉變為“內容型”的AOL。而為了更好地推動這一策略發展,AOL正在完善被稱作“Seed”的內容管理系統。這一系統能夠讓網站編輯了解到讀者的真正需求,以提供針對性強的內容。

“比如,一般網站在9月中才提供萬圣節服裝的內容,而Seed管理系統所獲得的數據就能告訴我們的員工,消費者實際上在8月份就開始尋找萬圣節的服裝了。”AOL媒體部門的高層比爾?威爾遜(Bill Wilson)舉例說。

此外,AOL日前還宣布將裁員超過2500人,力圖每年節省3億美元的成本。

的確,脫離了華納時代,AOL顯得更加自由了,無論是裁員還是收購,都不用再顧慮時代華納。一位技術分析師對此持相當樂觀的態度:“獨立的AOL將會以更自由的姿態去結識更廣泛的商業同盟。”

篇6

市場容量

市場格局

我國飲食行業的競爭，已由單純的價格競爭、產品質量競爭，發展到產品、服務與企業品牌的競爭，文化品位的競爭；由單店競爭、單一業態競爭，發展到多業態、連鎖化、集團化、大規模的競爭；由在本地發展走向外地發展，由小城市向大中城市發展，由東部沿海向中西部地區發展，也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。此外，隨著大量外資餐飲企業和洋品牌的食品進入我國，國內餐飲市場競爭將更加激烈。目前，我國有各類餐飲企業數萬家，部分企業已相當規模，經營狀況良好，但在資本市場上卻仍處于起步階段，已上市的餐飲企業僅有全聚德、湘鄂情、味千拉面、小肥羊、西安飲食、鄉村基等6家，其中3家在深圳A股，2家在香港市場，1家在美國紐約。PE和VC的參與將會促進我國餐飲企業的轉型發展，傳統餐飲企業將加快向現代餐飲轉化，連鎖經營有望快速發展，特色經營將更加突出，創新經營、品牌營銷的力度持續加強，管理與人才的作用將日益凸顯。

前景預測

面臨挑戰

過去二十年，餐飲行業每年都以兩位數的增速保持著平穩快速增長的態勢，是消費品市場的一大亮點。但是20**年以來我國餐飲業利潤嚴重下滑，行業增速降至九年來最低，形勢嚴峻。餐飲行業平穩快速的增長態勢致使很多外行投資者盲目進入。餐飲業多、小、散、低現象較為突出，規模化、產業化程度不高，在現有經營模式下，面對不斷高啟的房租價格、人工費用、能源價格和原材料價格，餐飲企業的利潤大幅下滑實屬正常。經過二十多年粗放發展的餐飲業已經走到陣痛轉型十字路口，餐飲業轉型升級主要是從粗放式、經驗式向集約化、精細化、產業化方向轉變，產業發展以往偏重于追求數量，將來要偏重于提高發展質量和效益。于是，運用低碳科技大力節能減排、利用信息化加強流程管理不僅是未來餐飲業新的利潤增長點，還是企業做大做強的關鍵。隨著市場經濟不斷發展，餐飲企業的有形成本和無形成本將呈現不斷上升趨勢，加快信息化建設，推廣低碳科技對小企業來說有助于良性發展，對中型企業而言有助于品牌建設，對大企業而言方便投融資，是今后餐飲業的救市良方。

餐飲空間調研報告（二）

餐飲空間設計是環境藝術設計中一小門類，雖然不同的餐飲公司有各自特色的一面，這也是品牌公司必須具備的，但是在設計時也不能忽視周圍環境、文化對它的影響，在設計時應當根據周圍環境與文化來改變品牌公司的設計方案，而不能“一同論”。如果搞“一同論”，那就是過于個性，也就是過于年輕，沒有遙遠歷史和深刻的文化底蘊，更談不上品牌了。設計師搞市場調查不僅要對公司本身的文化、歷史、環境等做周密的調查，而且還要對該國的、地區的文化、歷史、環境等進行詳盡的調查，在有些方面還要細到研究當地人一舉一動的地步。關于安全、衛生、優美等滿足物質、精神需要方面的設計應進一步了解，以及藝術表達手段、經濟等領域。

如果把在不同地區的調查放在一起做比較，就可以發現有很大的共性與個性。對福建廈門“SM”一家臺灣餐飲公司進行了調查，顯示出了它的特色。就它的標志設計緊系沿海特色，就是在海洋邊特有的一棵樹旁升起朝陽，表達的很抽象，但它深刻的表達了一個在沿海地區發展起來的餐飲公司的地方特色和文化，它的色調是中間調，給人的感覺是涼爽、休閑、安靜。購物廣場人流大，那里雖然是文明發達的城市，但機械運轉與人的走動也會發出比較大的聲音，設計師把餐廳四周就設計的比較密封，只剩中間一道大門來傳遞外面的環境聲。由于現代購物廣場都是“桶”字結構，光線并不是很理想，而且房間不高，餐廳頂部刷黑色漆，在頂部吊些植物，再用射燈點綴餐桌，就像在涼爽的植物架下，滿足了亞熱帶沿海地區追求涼爽浪漫、勤勞純樸的欲望。

在南昌八一廣場“好緣來”餐飲公司，它是以革命圣地為特色，以較落后的地區經濟為背景，主要體現嚴肅、經濟實用、熱情為主。它的設計比較標準，凡是實用的一應俱全，中間地板凸起，高出一層，四周圍著欄桿，就是典型的紀念碑式。面對街的墻面采用流行的櫥窗式，不僅可以體現豪華，又可以做廣告，招來更多的客人。燈光是引用白晝燈，滿足了照明的需要。在餐廳中間平臺四角不遠處立著四根大方柱，有效的隔了空間，使整個餐館顯的大了好幾倍，又能體現出餐廳的豪華。使用這柱子使用的非常精彩，它還使天花板分割容易了很多，那樣分割也好看了很多。它唯一不足之處就是在一個狹小、陰暗的走道瞞無目的的開了一個櫥窗，顯的臟、亂！

在北京王府井的餐飲公司，它的裝飾帶有很濃厚的宮廷風格，連最有“洋味”的麥丹勞似乎也被宮廷化了。

設計一套好的作品，開展市場調查是必要的，這樣不僅可以得到第一手材料，還可以提高自身的敏感度。如果再結合課文知識展開創作，就很容易成功。通過市場的調查可見在不同的地域有各自的風格，應按照它的風格展開設計，即使是同一品牌的空間設計也如此。

餐飲空間調研報告（三）

呼倫貝爾市依托美麗的自然風光和獨特的人文資源，近幾年來已經成為熱門旅游城市，隨之而來的是大量民族特色餐飲的出現。在眾多的餐廳中，蒙古族特色餐廳是呼倫貝爾地區獨特的組成部分，從餐廳的定位上有彰顯民族餐飲文化的大型豪華的蒙古族餐廳，有面向大眾的中檔餐廳，也有快餐式的家庭餐廳。家庭餐廳雖然面積很小，室內裝飾不一定多么豪華，但口味正宗、價格低廉，是別具特色的餐飲體驗。從蒙古族餐飲空間的定位來看，高、中、低檔各具特色，最直接的反映就是在空間設計上。

1、綜合豪華型

精裝修貴族式的餐飲空間氛圍是每個城市必不可少的一個組成，市場細分下的一個必然趨勢更是要求某些餐飲空間開始走高端路線，如呼倫貝爾海德卓凡溫泉酒店，這種集合了餐飲、娛樂、住宿的消費空間便是如此。這種餐飲空間氛圍的特點是動用高檔豪華的裝飾材料，裝修精致、奢華、配飾華麗、美觀，同時配備了尊貴、貼心的服務，從而使消費者有貴族般的享受體驗。

在這種大的時代背景下，呼倫貝爾市的星級酒店中的餐廳也是較多采用精裝修貴族式的空間氛圍，以配合消費者的心理需求。以呼倫貝爾賓館為例，為彰顯民族特色文化，經營者將其打造為呼倫貝爾首家草原文化主題酒店，旗下有海都休閑商務會館、東山會所、金碧輝煌俱樂部、天驕旅行社公司及致高酒店管理公司五家所屬公司。呼倫貝爾賓館共有大、中、小各具特色的餐廳37個，可同時容納1000余人就餐；有充滿草原文化氣息的迎賓一樓自助餐廳，三樓多功能金色大廳是大型宴會、會議的首選；獨具南美風情的拉丁餐廳熱情如火，在這里可以品嘗到味道獨特的巴西烤肉等幾十道烤品。

在賓館院內的蒙古大營食府共有大小15頂獨具特色的蒙古包，在這里可以品嘗到烤全羊、手扒肉、烤羊腿等正宗的蒙古族飲食，可以感受到蒙古族敬酒、獻哈達的美好祝福。這大小不一的15頂裝修考究的蒙古大帳是以成吉思汗鼎盛時期的杰出人物命名的，盡顯蒙古大帳吉祥之氣：也速該帳、訶額侖帳、孛兒帖帳、忽必烈帳、成吉思汗金帳、得薛禪帳、哈薩爾帳、也遂帳、也速干帳、失吉·忽禿忽帳、窩闊臺帳、孛斡爾出帳、木華黎帳、哲別帳、耶律楚材帳。蒙古大營食府以經營蒙餐為主，是在傳統的蒙餐基礎上借鑒其他菜系先進科學的烹飪手法和工具，利用呼倫貝爾大草原純天然、無污染的奶、肉、蔬菜及糧食等原料，繼承和發展博大精深的草原文化格調，融食、飲、樂、禮、歌、境、情、器于一身的民族特色濃郁、文化氛圍濃厚的全新餐飲文化。室內空間以復原蒙古包形制為主，并進行了現代化的改造，以現代的高檔裝飾材料模擬傳統蒙古包的內部環境，又增加了洗手間等輔助空間。

另外，酒店內還設有主題鮮明的豪華包間，如蒼狼白鹿廳，以蒼狼白鹿為主題，讓人深深地領略到現代的氣息與大自然的完美結合，不禁聯想到曾有多少人在這片茫茫草原上譜寫下他們的歷史，留下了動人的贊歌。室內以現代的表現手法將森林展現出來，并結合著文字浮雕的裝飾將蒼狼白鹿這一主題呈現出來。

另外，在呼倫貝爾市的東山上又開發了東山會所，并于2008年11月投資擴建，是海拉爾區第一家集滑雪、登山、遠足、人工湖垂釣、露營、戶外生存拓展訓練的休閑度假、四季養生為一體的高端旅游景區。城市景觀陽臺，休閑第一高地；登高望遠，紫氣東來，是呼倫貝爾市首家會員制高端名人會所；是一座綠色生態、服務周到、風情別致、空氣清新的休閑莊園；具有民族特色的哈薩爾王府坐落其中，是一個青山綠林環繞，集天地之靈氣的蒙古族部落。蒙古包均為蒙古國宮廷御用包，不經改造，完全是由木質框架搭建外附毛氈。

2、依托旅游景區的度假村

這類蒙古族餐飲空間是以綜合性的度假休閑旅游項目為主，如白音哈達草原景區，景區規劃建筑總面積17平方公里。景區建設分為兩期，一期可汗宮項目位于景區東南部，占地8平方公里，建設內容包括供水設施、供電線路、數字化光纖、草場改良，金宮、銀宮、玉宮（原石頭蒙古包改造）、行宮（18頂傳統手工蒙古包）、游客中心、馬術中心，廣場蘇魯錠、那達慕場地、巴爾虎阿吉奈敖包、篝火晚會廣場，景區木棧道、移動看臺車、大門等，分為接待區、觀景區、民俗體驗區、文化展示區、后勤保障區、職工生活區六大功能區；二期白蘑宮（暫定名）項目在景區西南5公里處，規劃建設面積9平方公里，建成后可以在里面舉行萬人冰雪那達慕。

觀景區位于景區東南側小山峰上，該地區是整個景區的制高點，是觀景的最佳之地，景區的草原風光、海拉爾河、河岸及其濕地、呼和諾爾湖景色盡收眼底。

民俗體驗區景區民俗體驗貫穿在景區各處，主要建有那達慕場地、篝火場、旅游敖包、木制民族風格可移動百人雙面觀禮臺，主要民俗體驗活動包括草原那達慕、雪原那達慕、可汗登基大典、馬文化表演、摔跤、射箭、騎馬、民族生活體驗、滑草滑雪場、垂釣、漂流、高爾夫球場、遠距離觀景野餐等40多個旅游項目等。

文化展示區景區文化展示與內部裝飾充分體現草原民族特色文化內涵。景區不設專門的文化展示場所，而是采取分散、就地原則，以油畫、模型等方式將文化展示體現在每個主體建筑物內部。銀宮長廊內建有文化展示長廊，以草原民族特色文化符號勒勒車、馬鞍、蒙古包等典型生產生活實物用品的制作工藝、流程，配以簡短的文字說明的形式，向游客展示草原民族文化的悠久歷史。

3、淳樸的自然主義風格

篇7

關鍵詞：主題餐廳；現狀；策略

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-02

主題餐廳在20世紀的50、60年代興起于歐美，與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對特定的消費群體，不單提供飲食，還提供以某種特別的文化為主題的服務。它是擁有一個以上的“主題”作為餐廳吸引顧客的標志， 整個餐廳是特色鮮明的主題環境設計、獨具匠心的設施設備、精心制作的菜肴糕點、獨特的員工著裝，共同營造出一種特殊的氣氛，迎合顧客日益變化的消費需求，讓顧客在某種情景體驗中找到用餐的全新感覺。

一、主題餐廳的概念和主要特點

主題餐廳是指通過一個或多個主題為吸引標志的飲食場所，在消費者身臨其中的時候，經過觀察和聯想，進入期望的主題情境，就像“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等，它最大的特點是賦予餐廳某種別具一格的特色主題，以定制化、個性化、特色化的產品和服務來吸引顧客。

目前市場上各種各樣的主題餐廳層出不窮，一般來說，相對成熟的主題餐廳都具有以下特點：

（一）鮮明的主題

主題餐廳生存和發展的制勝法寶就是具有獨一無二的主題設計，主題餐廳從菜肴的制作、菜單的設計、餐廳內部的裝修布置、員工的著裝等方面透出鮮明的主題特色，讓人一目了然、沉浸其中。

（二）濃厚的文化氛圍

近年來，突出文化性已經成為餐飲業界經營的一個重要目標，而主題餐廳就是以文化作為核心競爭力，從菜肴設計、餐具造型、餐廳裝飾裝潢、人員服裝造型以及對客接待方式等不同的方面來體現和深化。

（三）個性化的消費對象

主題餐廳經過縝密市場調查和分析以后，精心選擇適合餐廳主題的消費對象，尤其是對目標消費群體的細分，也是興趣接近、愛好相同、具共同語言的人群聚集地，消費者不僅是為滿足“胃”的基本需要，還希望獲得精神上的共鳴。

（四）專業化的從業人員

主題餐廳的從業人員本身就是主題的象征，是主題文化的重要載體，在工作中除了掌握行業必需的服務技能以外，還要掌握與餐廳主題相關的知識，對餐廳主題文化特色如數家珍，滿足客人的各種合理需求。

二、重慶市主題餐廳的經營現狀

進入21世紀之后，中國各大城市的主題餐廳相繼開業，科普餐廳在北京披掛上陣、禪意餐廳高調登陸上海、馬桶餐廳在深圳掀起爭議，重慶也大有“將主題進行到底”的勢頭。目前，重慶的主題餐廳在創意上并不算最前衛，但緊跟潮流的腳步卻越來越快，主題各異。

（一）主打“文化牌”——鼎道江湖古川菜館

鼎道江湖古川菜館位于重慶湖廣會館旁，是近年來重慶傳統飲食發掘的“古川菜”的成果結晶，沿著歷史的足跡而回收老技藝和老菜譜，從考證入手，以復原而告成，最終提煉出震撼味蕾的古川菜?！岸Φ澜痹佻F了古代巴蜀飲食的全過程，從餐廳設計、家具配置、器皿使用、服飾裝扮、禮儀展現，一直到菜品的烹飪，全都回歸到歷史的軌跡之中，甚至連宴飲中的程序和酒令游戲，都緊扣以往朝代的脈搏。“鼎道江湖”還復原了以花椒、姜、蔥為調味劑的老川菜，再延續到辣椒引入之時最初的菜肴，讓人在口舌中感受歷史的過渡，滋味流涎，恐怕舉世之間，也只有這家餐館才能體驗。

（二）主打“健康牌”—— 黑珍煲養生坊

位于重慶上清寺的“黑珍煲養生坊”就用了中國五千年的養生文化好好的做起文章，整個店面以“養生”為旗號，裝飾裝潢都以黑白的太極養生文化為主。據悉，“黑珍煲坊養生坊”以黑色菜系為賣點，以民族養生文化為著力點，將美食、健康、文化融為一體，是全國第一家專業經營黑色養生食品的主題餐廳。它以“匯集天下黑色食品，傳承民族養生文化”為己任，歷時五年潛心研究，開發出了黑珍煲養生系列、養生菜系列、養生酒系列等100個品種，扛起了一面全新黑色養生健康的大旗。

（三）主打“環境牌”——金色陽光生態餐廳

重慶陶然居的金色陽光生態餐廳位于重慶市九龍坡區白市驛鎮高田坎村。是我國西南地區唯一采用四季恒溫、全通透玻璃外墻、全透明生態陽光、開放式透明廚房的大型生態觀光餐廳。種植著各種熱帶植物的“金色陽光”園林式主題餐廳，囊括了極具民族特色的、情調各異的包房，種類繁多的實物點菜區等等。開放式的用餐氛圍，讓人們在就餐的同時充分享受陽光、親近自然，在輕松怡然的休閑環境中品嘗最地道的重慶美食。

（四）主打“特定消費群體”牌 —— 汽摩餐廳、運動主題餐廳

重慶還有一些獨具特色但是相對小眾的主題餐廳。例如在重慶市沙坪壩區的汽摩餐廳處處緊扣摩托的主題，一輛摩托車豎著“騎”在墻上，到處都是和車有關的元素，讓愛車的發燒友們不得不喜愛。此外重慶首家運動主題餐廳位于重慶市體育場附近，面積達4000多平方米，餐廳員工身著各類運動裝進行服務，在菜品上，除了普通的川、粵菜外，還特意聘請重慶力帆足球隊的特級烹調師，為普通市民烹制運動員營養餐和一系列以體育運動為主題的菜品、菜式。

三、重慶市主題餐廳經營中存在的主要問題

由于近年越來越多的個性化主題餐廳受到追捧，吸引了大批業內業外人士紛紛投資開辦了主題餐廳，致使主題餐廳在初現崢嶸之時，也出現了諸多問題：

（一）主題存在雷同，盲目跟風現象比較嚴重

“主題”不僅是主題餐廳的靈魂，是主題餐廳與標準化餐廳的根本區別所在，也是各個主題餐廳之間的差異所在，是企業競爭力的核心。重慶有很多主題餐廳在“主題”的選擇上對客源市場的調查不夠，過分追求新、奇、異或者對已經成功的主題盲目進行抄襲，缺乏獨特見解和分析。比如，重慶以“知識青年”為主題的餐廳，有位于楊家坪的“公社食堂”、渝北區的“重慶大隊長知青老火鍋”和洋人街的“知青農家樂”等80余家，都是不同名字同一主題，而經營狀況也相差很大。

（二）舍本逐末，菜品從“主角”淪為“配角”

主題餐廳就是主題文化搭臺，特色菜品唱戲，一個餐廳最根本的生命力就是菜品創意和質量，失去了這一點，無論餐廳的名字如何，無論它的定位是什么，就不能稱其為一個成功的餐廳。目前，重慶部分主題餐飲業主過多地將注意力放在餐廳的裝修及氣氛的營造上，而忽視了作為餐飲的核心———飲食。部分主題餐廳里，菜單設計、內部裝修、盤碟設計……精美異常，花哨的噱頭很多，這往往會使餐廳舍本逐末，只做表面功夫以撐門面，而使菜品質量、服務質量逐漸降低，最終導致“敗走麥城”。

（三）主題缺乏更新規劃，經營者資金壓力較大

主題餐廳有優勢，也有劣勢。雖然能夠在比較短的時間內打響知名度，但這種轟動效應來得快去得也快，可能開始時客人好奇，餐館會熱鬧上一段時間，但當新鮮感過后，生意便會轉淡。對于目前重慶市場上的主題餐廳的經營者而言，誰都不愿成為曇花一現的短命餐廳，因此都在求新、求異，然而主題餐廳是一個整體性產品，是從建筑設計、施工、裝潢、經營、管理、服務、企業文化等全過程進行主題化，這就要求經營者有更新規劃和實施方案，在經營過程中不斷的對主題進行改造乃至整體性的變換，其改造難度和成本大大多于普通餐廳。

（四）人員流動流失率高、人才培養成本大

主題餐廳不同于其他餐廳，個性化的服務要求餐廳從招聘到培訓員工所付出的人力資本投資很大，但是隨著員工的跳槽而付諸東流，而且很難在短時間找到合適的新員工。尤其是中高層管理人員跳槽到其他餐廳后，有可能帶走餐廳的商業秘密，餐廳銷售人員的流失也往往意味著餐廳客源的流失，因此員工跳槽將給主題餐廳帶來巨大的威脅。目前重慶市主題餐廳的經營者普遍缺乏合理有效的人力資源管理辦法，還沒有完全認識到主題餐廳靠員工的個性化服務來穩定客源，員工的流失會影響到餐廳的服務質量，最終使餐廳在人力資源上的成本大大增加。

四、重慶市主題餐廳不斷發展的策略

主題餐廳既符合其創辦意圖，又迎合時代的發展，合理的規劃是成功的重要條件之一。

（一）深入分析潛在客源市場，著重突出主題差異化

在實施主題經營前，要依據地理位置、企業實力、當地文化等因素，找準市場、選準主題。主題的選擇必須建立在對市場的分析和預測的基礎之上，符合市場的消費水平和目標顧客群的潛在需求，還要考慮餐廳所處的地理位置、周邊消費群體特點、市場潮流等因素。因此選擇那些雖然不是黃金地段，但交通方便，靠近主干道、商業圈的地段，往往既緩解了租金壓力，又減少了初期投資金額，只要能突出餐廳的主題思想，讓消費者容易識別，再經過一段時間的積累，擁有固定客源后，收入也會持續增加。

（二）把握“餐本位”，夯實經營基礎

任何類型的主題餐廳都應該把菜肴的特色作為生存和發展的第一要務，并同時用專業化、個性化的服務來提升餐廳的吸引力，滿足消費者個性化的需要，否則主題餐廳一味以“怪”討巧消費者，不注重烹飪質量和就餐環境的做法就可能在滿足了消費者的獵奇心理后進入長期的經營淡季，最終退出市場。消費者的心理往往是不怕“怪”，就怕“賴”，假若菜的味道不好，環境不好，服務不好，再“怪”也會沒有人“拜”。因此主題餐廳還是要講究“餐本位”，包裝次之的特點，尤其重視菜品的質量和創新，以文化吸引人的同時，用菜品留住人；而且菜品要定期更新，注重與主題緊扣，展示菜肴的文化內涵，永遠走在時尚的前端。

（三）注重產品創新，延長生命周期

不斷創新是主題餐廳能夠常青的根本。主題餐廳雖然與其他類型的餐廳有明顯的差異，但是隨著社會消費文化和顧客消費趨向的不斷發展和變化，餐飲文化產品也在不斷更新換代，主題餐廳的經營管理者不能以暫時存在的主題特色等競爭優勢而停止了前進的步伐。因此，主題餐廳只有不斷豐富主題的表現形式和載體；不斷挖掘和擴充主題的內涵；不斷創新主題策劃和主題活動，與時俱進，推陳出新，才能長期贏得市場的青睞，否則主題餐廳終究會成為過往云煙。

（四）豐富營銷策略，擴大主題文化影響力

主題餐廳要不斷豐富營銷策略，主動適應市場的變化；要能提供一系列與其主題文化相關的配套服務，選擇合適的宣傳渠道擴大主題文化的影響力。例如：攝影餐廳，可以定期舉辦攝影大賽，攝影知識講座；旅游餐廳，可以請“驢友”、“大俠”們來與食客進行互動交流。電影餐廳，可以讓食客一邊就餐一邊觀看店里珍藏的經典影碟，還可以順勢銷售一些電影海報、明星簽名的劇照、書籍等等。此外，主題餐廳還可以籌劃一些主題聚會，積極邀請新老食客參加，鼓勵大家相互交流溝通，逐步推行會員制，形成穩定的客源群體。這樣既能將信息及時有效傳遞給目標消費者，擴大了主題餐廳的影響，而且還不跌主題餐廳的優雅身份。

（五）提高員工服務水平，重視個人發展

主題餐廳的每一位員工不僅需要做大量的點菜、結賬等重復勞動，而且他們是“主題”的執行者與消費者的指導員，他們需要對餐廳的主題有著深刻的認識和理解，可以充分與消費者進行交流和溝通。因此，不斷提高員工的素質和服務水平對主題餐廳的可持續發展就非常重要。主題餐廳管理人員一定要關懷、理解和尊重每一位員工，為他們創造良好的工作氛圍，同時幫助員工制定個人職業發展規劃，指導員工學習各種相關專業知識和技能，使自己的特長及發展方向符合餐廳變化的需求。這樣既能夠增強他們的自信心，激發他們的工作熱情，又能夠提高他們對餐廳的滿意度和忠誠度，促進員工個人和餐廳的共同發展，大大降低員工的流失率。

主題餐廳的魅力在于文化因美食的延伸而更加鮮活，美食因文化的凝聚而更具深意。作為一種新興的餐飲經營模式，目前在重慶市餐飲業中還處于發展和完善的階段，但它的發展前景是樂觀的、積極的，希望通過不斷的探索與實踐使主題餐廳成為重慶城市文化的標志、載體和引領者。

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篇8

如今的情勢下，餐飲企業應當如何做好降低成本，以應對這個瘋狂的“漲”時代?

開張篇

情勢逼人的大環境，餐廳甫一開張，成本意識就要牢牢地扎根于經營者腦中。那么，在餐廳剛開張的時候，有哪些省錢的好方法呢?

1　善于設計

如今，就餐者的消費需求越來越高，餐廳的環境越來越受到就餐者的重視。一個好的環境，有時候可以成為開店成敗的關鍵因素。但是，店面環境如何，并不等于投入越多就越好，更多的在于設計。有時候，花不多的錢設計一個鐵藝的吊燈，餐廳就增添了幾分雅致的藝術氣息。餐廳可以根據加盟商周邊商圈情況以及經濟環境來確定裝修方案，同樣的顏色可采用不同經濟價位的材質，能達到同樣的視覺效果，成本上卻降低了不少。

2　簽長期租約

租金在餐廳運營成本中占據很大的一塊，餐飲企業應盡量簽長期合同。因為房租不斷漲價，業主與租戶簽合同簽到5年就算長了，一般都不會簽10年以上。在簽合同時，把房租漲價的因素考慮進去，可以把5年以后的房租遞增寫進合同里，每年遞增百分之幾，雙方好好談，爭取能簽個10年的長期合同。這樣其實對雙方都有利，業主一般也想租給品牌企業，不想租給一年半載就垮了的租戶。

要按時交房租，與業主搞好關系。還要以情動人，逢年過節，或者平時就要走動走動，請人吃吃飯，交流交流感情。業主覺得你好相處，與你有了交情，就愿意長期租給你。

企業在自身有能力，有條件的情況下，最好是騰出資金把經營房產買下來，就用不著擔心房租漲價了。

采購篇

餐飲原料的采購，是餐館最頻繁、最麻煩的一項工作，控制好這方面的成本是搞好餐飲成本控制最行之有效的辦法。那么，在采購方面又如何降低成本呢?

靈活采購方式

要想降低成本，就必須采取靈活多樣的采購方式，將各種采購方式結合起來，才能更好地發揮各種采購方式的優勢，最終達到控制采購成本的目的。

1　本地采購與外地采購相結合。餐飲經營中，大量的原材料最好都能在本地就近購買。但由于市場經濟的作用，各地產品的價格都不相同，尤其是干貨，調料等，各地的價格差異較大。需要深入市場調查研究，摸清本地和外地的價格行情，有計劃地去外地采購等質量不同價格的原材料，存放在冷庫里備用。

2　采購的時間與采購的地點相結合。研究采購的時間和地點，就等于研究采購的價格。任何事情都有它的規律可循。就市場行情來看，一般早上一手批發的雞、魚、蔬菜等價格較便宜，中午價格較高，下午價格比中午又會稍低一些。因此，早上采購時機最好。另外，應該少買，勤買。每天需要多少原料就采購多少原料。遇到生意特別好的時候，就應多去采購幾次。

3　貨比三家與討價還價相結合。在采購中，同等產品要多詢問計價，進行價格比較。并且要掌握銷售報價有虛頭的售貨心理，展開討價還價，把價格降到雙方基本滿意且都能接受的位置。

4　集中采購與分散采購相結合。為了確保食材的質量和采購的穩定性，可在市場固定采購。但要靈活，不可絕對化，如集中采購的質量、價格不如其他市場的，那么就應該與分散市場采購結合起來，這樣能嚴把采購質量與價格關。

發展聯合采購

餐飲業發展到一定水平以后，“聯合采購”便成為可能。這意味著將分散的個別企業的被動采購，改變為團體的主動采購，即將小采購變為大采購。如果餐飲行業能夠形成較大規模的團體采購，主動權就大多了?？梢栽谝粋€地方聯合幾家單位進行聯合招標采購，擴大采購規模，形成采購優勢，降低了采購成本和產品原料的價格，保證了產品原料的質量。

但團體采購也有難處，中式餐飲原材料非常豐富，飯店各有需求，很難統一，只能在一些“大路貨”上設法打開市場。

案例1：近年來迅速崛起的內蒙古“小肥羊”，正是因為其有原材料單一的優勢，能夠有效發揮聯合采購的優勢，既保證原材料的穩定來源，又有了控制成本的底氣，節省了很多采購成本。

案例2：黑龍江省教育后勤管理協會和省高?；锸硨I委員會就組織了在哈爾濱市的十幾所高校對米、面、油、肉類，禽類和部分調料進行聯合招標采購，不僅降低了采購成本和原料價格，而且保證了原料的質量和原料供應的穩定性。

案例3：咸亨酒店發揮連鎖經營的優勢，集中大批量源頭采購，對于肉類、禽類產品等漲價幅度大的原料則采用提前預訂的方法，有效降低采購成本。

規范采購制度

想在采購方面省錢，必須要制定嚴格規范的采購制度和監督機制，把采購制度方面的漏洞補全。

1　建立原材料采購計劃和審批流程。廚師長或廚房部的負責人每天晚上根據本酒樓的經營收支，物資儲備情況確定物資采購量，并填制采購單報送采購部門。采購計劃由采購部門制訂，報送財務部經理并呈報總經理批準后，以書面方式通知供貨商。

2　建立嚴格的采購詢價報價體系。財務部設立專門的物價員，定期對日常消耗的原輔料進行廣泛的市場價格咨詢，堅持貨比三家的原則，對物資采購的報價進行分析反饋，發現有差異及時督促糾正。

3　建立嚴格的采購驗貨制度。庫存管理員對物資采購實際執行過程中的數量、質量、標準與計劃以及報價，通過嚴格的驗收制度進行把關。

4　建立嚴格的報損報丟制度。對于高檔海鮮酒樓經常遇到的原材料、煙酒的變質，損壞，丟失應該制定嚴格的報損報丟制度。報損單匯總每天報總經理。對于超過規定報損率的要說明原因。

5　嚴格控制采購物資的庫存量，根據本酒樓的經營情況合理設置庫存量的上下限，如果庫存實現計算機管理可以由計算機自動報警，及時補貨；對于滯銷菜品，通過計算機統計出數據及時減少采購庫存量，或停止長期滯銷菜的供應，以避免原材料變質造成的損失。

6　建立嚴格的出入庫及領用制度。制定嚴格的庫存管理出入庫手續，以及各部門原輔料的領用制度，煙酒，鮮活、肉蛋、調料雜品等制定不同的領用手續。

實行“農餐對接”

由于流通環節的增加導致農產品從原產地到餐飲企業時價格過高，一些餐飲企業從“農超對接”得到啟示，開始嘗試去農副產品的原產地對接簽約，以求得到質價比更合理互惠互利的價格和供貨體系。這樣的方式減少了中間環節，不但降低了購貨成本，而且也可以更好地掌控原來無法控制的中間環節，

案例1：全聚德烤鴨所用的大蔥都是從山東樟州直接購進。下一步全聚德還將集中

直采，然后統一加工后把成品供應到各店，這樣可以節省運營成本，質量也更加可控。

案例2：快餐企業的“農餐對接”腳步較快。嘉和一品，吉野家和和合谷所用的米，菜、蛋等都有自己的專用基地。和合谷早在幾年前就擁有了自己的大米供應基地：海帶是從山東長島直接采購的：蔬菜和蛋禽更多的是從北京和河北直供。與快餐類似的是，湘鄂情、上海老飯店、眉州東坡等一批民營餐飲企業也在著手籌劃原料供應基地。

案例3：為盡可能減少中間環節，廣東雪花大酒樓就在廣州水產批發市場設立辦事處，由專人負責采購，再空運回銀川，以保證鮮活。這種做法也被其他不少專門做燕鮑翅、海河鮮的高端餐飲企業廣泛采用。

案例4：廣州餐飲加盟廖排骨派人就近在廣州郊區養殖場采購原材料，保證原材料新鮮度的同時節省了成本。他們不僅從源頭上控制成本，在后期的運輸，制作上也要盡可能減少損耗，避免不必要的浪費。

延伸產業鏈

物價上漲，促使一些餐飲企業老板開始自建原料生產基地。建立自己的食材基地，第一手食材肯定價格最低，能最大限度地降低采購成本。

現在很多城市，諸如南京、杭州，長沙等地的餐飲業經營者已經開始自建大棚種植蔬菜，自產自銷，多余的還可以出賣。這樣，企業既節約了成本，顧客也可以食用新鮮蔬菜，不失為一種雙贏的選擇。

案例：東港餐飲集團投資了一個1萬畝左右的基地，計劃要發展大棚、經果林、滴灌，還要搞養殖業，盡可能地把產業鏈做長。基地建成后，零售市場上一斤賣10元的菜，自己種成本就可以降到兩三元。

TIPS：采購制度制定流程

1　確定采購人員；

2　確定采購流程，采購時間、采購范圍、采購品種和采購方式；

3　制定三方驗收制度和價格調查制度；

4　制定單品采購標準；

5　制定退換貨制度和流程；

6　制定物品采購失誤的獎罰機制。

物料篇

餐飲運營過程中，物料消耗的控制是大有可為的。原材料、廚房用品乃至水電煤氣等，因為消耗量很大，如果能夠注意節約，物盡其用，省下的錢可能會讓你大吃一驚。

節省原材料

使用便宜但又不影響產品整體質量的食材替代原來較貴的食材，這可在一定程度上降低費用。

在創新菜式方面，主要使用那些不易漲價的原材料，例如應急蔬菜中的大眾產品、干貨原料等。在菜品設計上，要體現“低成本、低消耗、精加工、高毛利”的原則，來預防蔬菜等原材料的漲價。從價格上說，高價新品比老菜式漲價更容易讓人接受。

酒店要更加注重內部管理的重要性，并反省自身在節約原料上有何不足，要求所有廚師在處理原料時盡量做到一刀準確，減少浪費。

同時，可以開發邊角料，讓原材料發揮最大的價值。如大排骨上帶有的邊肉可以做肉末，也可以做炸醬面用；還可以和五花肉一起做肉餡：脊椎骨可以吊湯等。

案例1：廣東某餐飲有限公司對節省原材料有自己的一套方法，例如蘿卜原來只能做拌蘿卜皮、刻蘿卜花，剩下的蘿卜芯就浪費了。后來，公司通過開發新菜品，讓這些原材料都能派上用場。舉一反三，將材料利用最大化。

案例2：外婆家“第二樂章”的切菜工有一項特殊的工作――收集土豆邊角料。切菜工每天要把土豆“邊角料”集中收集起來，然后統一交給管理者，用作員工餐或者外婆家旗下快餐“速堡”的原料。外婆家曾做過計算，如果把自家的土豆“邊角料”全部利用起來，一個月能節省8100元左右，一年下來可“創收”近10萬元。

在外婆家，除了利用起土豆“邊角料”，其他原先會丟棄的食材也盡量利用起來。比如包心菜的最外一層，原先直接丟棄，現在洗干凈后廚師會拿它炒肉片。切完用于蛋黃南瓜的規則整塊后，剩下的南瓜再用來做南瓜餅，絕不浪費一點原材料。經過一番“立規矩”后，外婆家菜蔬原料利用率超過98％。

原材料節約小Tips

1　可以用邊角廢料加工制作成小菜。如將芹菜葉腌制后掛糊，蘸椒鹽吃，再如用香菜根拌小咸菜等。

2　調料用完了總會剩一點沾在容器壁上，可以用小鏟刀把它刮下來使用，或者順手倒進一點菜湯，稀釋了再倒進菜里。

3　有些老顧客經常會要求店方送兩道免費菜肴。在這種情況下，可以送兩道成本較低且有一定特色的葷素搭配菜肴。

4　對套菜單而言，應注意葷素搭配。個別菜肴的主、輔料搭配也要注意這個問題。有時輔料多一些反而口感更好。

5　特別貴重的菜可以找些輔料墊底。如菜膽、生菜或炸好的白粉絲等。也可用些異形小餐具如鮑魚、蛤土蟆造型盅。

6　設計整桌套菜時，應先想到冰柜里有哪些貨。要先把存貨用上，不能讓冰柜里的原料放得太長。

減少用具浪費

餐飲業每天都必須使用各種餐飲設備器具和各種物料用品，乃至各種能源，所以對重點設備要派專人負責維護保養，對消耗大的器具要制定相應的責任制、獎懲制，以減少餐具的浪費。

物料用品控制應從一點一滴抓起，既要依靠有關的規章制度約束和管理人員的監督，還要讓每一位員工意識到物品的節約和餐館的前途和個人的前途有關系，讓員工積極主動地節約物品和挖掘成本的潛力。

案例：為了省錢提效率，德莊火鍋想出了“三張布”抹桌法：一個服務員配三張抹布，每張抹布“各司其職”。第步，半干抹布噴上洗滌溶劑抹一遍；第二步，濕潤抹布抹一遍；第三步，全干抹布抹一遍。據了解，這樣一來不僅抹得更干凈，還可以使火鍋館的洗潔精用量減少30％，用水量也省了一半以上。

用具節約小Tips：

1　廚帽，毛巾每月定量發放，工具以舊換新，嚴格控制各種物資的進出庫數量，做到物盡其用，專人負責。

2　減少一次性塑料袋和餐具、一次性臺布的提供，以減少廢棄物?？曜臃矫?，盡可能使用鋼制筷子，經過消毒，還可再利用。而筷套，也可由過去的一次性使用，變為由服務員在就餐前回收再利用，以減少浪費。每客只發一小包雙條牙簽，員工兩人合用一小包。另外，當客人結賬后離開時，發現有干凈的牙簽要收好。

3　飯店供應的快餐包裝盒，由原有的發泡型快餐盒，改為硬紙式快餐盒。

4　節約洗潔精、洗衣粉的用量，適量就好。同時愛護拖、掃把。

5　節約用茶葉，據不同的品種與客人要求適當取量。比如普洱的量就相對少些。領貨要適量，避免過多久放變質。

6　可用的盤頭可以回收給廚房、味部。

節約能源

現在，仍然有很多餐飲廚房沒有調節功能，設計中沒有大小組件結合，不能降低通風量等，從而導致每位客人能源消耗量增大，廚房照明系統許多還使用高照明度白熾燈，向空間散發大量熱能，廚房中，冰箱的隨意開啟和不及時清洗導致耗電浪費。食材飛水時，通常是大開水龍頭，一沖就幾分鐘，對水的耗費也是相當驚人的。

所以，餐廳在水電節約領域是大有潛力

可挖。不要小看這些地方，堅持下來，能節省不少開支。

案例：國際能源價格的飆升，已經引起了餐飲老板們的未雨綢繆，已經有不少火鍋店將燃氣改為電磁爐。以前用液化氣的時候，為了避免客人開大火浪費，必須派專人“看火”，電磁爐會自動調整功率，就不會存在不必要的浪費了。

能源節約小Tips：

1　公共場所水龍頭用完了及時關閉，發現損壞及時報修。杜絕水龍頭漏水和用后不關水現象。

2　餐廳里放置若干溫度計

據其顯示的溫度，空調溫度隨時調整。根據餐廳用餐人數的不同及室外溫度的高低來調整相應的溫度。而且一般開空調兩三小時后就應該開開窗戶透透氣，大約半小時。沒有自然風列流，空氣較污濁，容易疲倦頭疼。

3　廳房人走關電。包房的服務員在客人走后主動關空調，只留一組照明燈收臺。

4　在后臺工作區安裝節能燈節電。通過節約電能措施，可以減少酒店的20％電能費用。

5　白天室內光線充足時不開燈或少開燈。早上開市擺位時，開少量的燈，只要能看見就可以了。

6　清洗食材時，可改沖水為浸泡，如果蔬，用小蘇打浸洗，既可去除農藥，也大大節約用水。

人力篇

過去一提到降低成本，無外乎就是控制原料的領用，根本與人力資源掛不上邊。實際上，人工成本是可由飯店經營人員自主控制的最大一塊成本，具有很大的操作空間。

隨著市場的不斷變化，餐館的人才流動問題也成為困擾餐館的大問題。一是員工的工資越來越高，二是培訓員工所花費的金額增加。兩個因素都不利于成本的降低，這就需要靠企業采取有效手段，減少人才流失和提高工作效率，來降低人工費用和勞力成本。

減少管理成本

企業的管理成本，行業標準是5％，可以盡量減少企業的管理成本，將它壓縮到3％，為了達到這個目標，可以把組織結構扁平化，把許多職能部門外包出去。

案例：72街餐飲連鎖集團沒有自己的營銷部門，而是把自己的營銷工作交給專業的市場營銷公司，財務和人事也是外包的。這樣一來，大大減少了人力資源上的浪費。其次，72街餐飲連鎖集團還有一些特別規定。比如說，所有人都不能配秘書。在72街餐飲連鎖集團里，文員，助理，還有司機，所有這類人員統統沒有，而且這都是有明文規定的，提倡自己的活自己干。

人盡其用

節省人力成本，并不意味著克扣員工工資，員工的工資該加的就要加，但每個用餐區域要做到人盡其用，不能有富余的崗位。

要減少勞動用工，就要科學組織勞動力，突破“一個蘿卜一個坑”的理念，沖破傳統“崗位責任制”的桎梏，要因時因地制宜，合理調撥，科學組織、達到勞效最大化。如樓面無須固定服務員分管臺數，要統一指揮，統一調度：又如廚房的水臺、上什、打荷應該是全能崗，廚房的技術人員應該是多面手……

案例：中國餐飲企業可以學習日本人的精細化管理，一個有208人席位的店，廚房和服務員加起來才11個人，一個人可以做十個人的事。服務員的服務可以標準化，一個服務員可以同時服務幾張桌子。日本老齡化嚴重，不少服務員都上了年紀，中國餐飲企業也可以逐步引導人們接受四五十歲餐嫂服務的新模式。

簡化培訓

人工培養方面，如果能夠將培訓流程簡化，減少不必要的培訓內容，縮短員工的成長周期，就能夠讓員工為企業帶來更大的價值。

案例：美國一家擁有幾百家分店的連鎖餐廳，副經理的培訓期為兩個月，而一個店長的培訓期也只有四個月。減少繁冗不必要的培訓，不僅增加了被培訓人員為企業帶來的價值，同時還可以減少培訓本身所支付的人力成本。

雇小時工

餐飲服務行業缺人已經是個常年難題，一些大型中式餐飲機構開始試水“鐘點工”，到餐廳去做兼職“鐘點工”已經不再是洋快餐的專利。中式餐飲和洋快餐的用餐節點不太一樣，中餐的晚餐時間段既是客流的高峰也是用人的高峰，比方說如果平峰時間段配備10個服務員，這個時候就有可能需要加到15個服務員，但過了這個時間段又不需要那么多服務員，雇用小時工是很好的選擇。

篇9

這讓我想起先賢老子有關“水”的論述.早在幾千年前，他就以自然界的水來告誡人們:“水，善勝敵者，不與?！奔此軙承杏谔煜露鵁o損，得益于水順勢而下、循勢而動、借勢而為的秉性.也就是說它有守柔取弱之特質，因為它“無成勢，無常形”，故能順其自然。商道如水亦如此！

下面我就從現實經營的激流中，來采拮幾朵精彩的浪花……

順勢而下:把電腦當“豆腐”賣

聽說過做豆腐賺錢的訣竅嗎？我來告訴你：

豆子長苗賣豆芽，榨汁賣豆漿，添鹵賣豆腐，晾過賣豆干，曬硬賣腐竹，攤開賣豆皮，油炸賣豆泡，嫩點賣豆花，碎了賣豆渣，餿了賣豆汁，生毛賣霉豆餅，變壞了做醬腐乳，失敗了就賣臭豆腐……

這叫變則通，通則暢，什么也難不倒“腦筋會轉彎”的生意人. 接下來講的故事你肯定感興趣。

小Z東借西湊了些錢，開了家電腦專營店。

一天，小Z聽說省城一家公司正處理積壓電腦，價格很低，就用借來的二十多萬元，以低于市場價30%的價格，一次性購進30臺電腦，準備大干一場。

當時電腦賣得挺好，可是賣了不到三分之一，顧客就紛紛找上門來，說電腦質量不過關，要退貨.小Z把電腦送到技術部門鑒定，結果發現電腦的軟驅和光驅都存在質量問題.他馬上直到省城聯系退貨的事，可賣電腦的公司早已人去樓空.

走投無路的情況下，小Z只好向顧客賠禮道歉，并對售出的電腦做退貨處理。這下，他借來的二十多萬元變成一堆沒人要的積壓貨。許多人聽到消息紛紛找上門要賬，急得小Z要跳樓。

小Z抱著盡量少賠點的想法，找到一所大學，準備把這些電腦半價處理，他走進校門，看見多媒體教室外有許多學生在排除.小Z一問才知道，這些學生在排隊等著上網.他想，上網的電腦一般都用不著軟驅和光驅，我何不開一家網吧？

小Z又借了錢，在學校附近租了兩間平房，進行簡單的裝修，桌椅，申請網絡寬帶，他的“愛晚亭網吧”就這樣開張了.干凈舒適的環境，一排排嶄新的電腦吸引了許多學生，愛晚亭網吧從早上7點開張到晚上12點，幾乎沒有閑的時候，并天天如此，一臺電腦1小時就可給他賺3元錢的利潤，這樣算下來，他一天就能收入1500無左右。

愛晚亭網吧的生意干了沒用多長時間，小Z就收回了包括電腦在內的所有投資。后來他擴大經營，在老家開了5家分店，幾年下來，積累了上百萬元的資產。這可真應了那句老話，塞翁失馬，焉得福兮。創業豈能只賺不賠，小Z就這樣量力而為的“破財”，被逼上梁山成了百萬富翁。

好景不長，一場災難又降臨在小Z的頭上，北京藍極速網吧火災事件后，全國開始大規模整頓網吧，按政府的要求，六家網吧有四家要整頓;同時，家長對學生的管理也加強了。

屋漏偏逢連陰雨，網絡通信公司趁著這個機會開始以名入網費、寬帶包月等優惠來吸引居民在家上網，如此一來，網吧的客源大減少了.而這時，小Z剛剛開了一家全市規模最大的網吧。

有了上次經驗，小Z沒有像其它網吧老板那樣坐以待斃，而是對困境，積極尋求生財的機會。

在進行市場調查之后，小Z發現，雖然現在電腦越來越普及，但電腦應用技術培訓卻跟不上.如果辦一家電腦應用技術學校，可以使現有的大批電腦設備重新找到用開之地。經過一番周密考慮，小Z放棄網吧，轉向培訓行業。

小Z只用了三天，就把各分店租的房子全都退掉，新裝修和網吧也以低價轉讓。然后，他從大學生計算機系請來兼職講師，并租了一家職業學校閑置的樓層，打出電腦技術學校的牌子。

新電腦技術學校除了教授一些基礎電腦知識外，還開高電腦平面設計、電子商務與應用、電腦維修等多個實用技術班。小Z還和用人單位聯合辦學，確保學生結業后都能找到工作，這一系列服務項目促銷提高了學校的吸引力，電腦學校又火了……

一次，有人問小Z是怎么成功的？他說：“還不是那兩次破財給逼的，也多虧那兩次破財，要不然我怎么能找到‘賣豆腐’的新商機呢？”

循勢而動:給你戴頂“綠帽子”

據說，“綠帽子”一詞始于元代.那時衙門規定:妓家中的男人都得戴綠頭巾。于是，便有了當女人外遇紅杏出墻，自家男人戴綠帽子說法.

不過，這里要談的并非此“綠帽子”，往下看。

小J從西南某農校畢業后，來到了人才濟濟的上海，在一家百貨公司當銷售員.一次不小心得罪了頂頭上司，被炒了魷魚，這下可好，丟了工作。他本來就是喜歡四處行走，于是每天便一個人在各個街區到處游走;但他不是逛街，而是將注意力放在搜尋城市里新增添的生意項目上，看看有沒有適合自己創業的商機。

一個月后，得益于一位在上海經營花草生意老鄉的指點， 他在一家花鳥市場租了一個攤位，開始賣起盆栽花.多虧小J有些專業知識，他每天守在花攤旁，從進貨到培育，從施肥到防蟲，還得心應手. 可辛苦一個月一清點，賺了不到三千元。

轉機悄然而至。一天中午，一位戴眼鏡的先生在與小J一番討價還價后，決定一次性購買150盆花。這讓小J既高興又納悶起來，遂試探性地問道：“你這是單位團購吧?”對方搖搖頭：“我們家住在一套小高層的頂樓，我將這些花運回去放在樓頂上，空氣清新又隔熱，還可以美化我那原本光禿禿的樓頂環境吶!”

小J繼而想到:如果自己將生意目光轉移到這部分大家忽略的空間上來，專門給都市樓房戴“綠帽子”，會不會開辟出一條新路子來呢?

經過一番準備后，小J把花攤交給職高畢業的表弟看管，自己開始準備起樓頂種花的業務. 一開始，他跑了一幢幢大樓卻屢屢碰壁，那些物管反問他，綠化樓頂對我們有什么好處？一天，他翻閱報時看到一位市民的投訴：購買閔行區某樓盤頂樓房后，發現樓頂沒有隔熱層，夏天家里像烤爐似的，他敏感地意識到，好機會來了.小J趕緊打電話到報社問清了該市民的住址，然后上門推銷業務。結果游說成功，戶主黃先生同意試試“樓頂種花法”，覺得這比隔熱層環保、省錢、美觀。

小J選擇了價格相對較低的九里香、野菊、太陽花。忙了兩天，他終于把幾百盆不同的花種到了樓頂上。當太陽火辣辣地烤著大樓時，黃先生家里比以前涼爽多了。黃先生很高興，爽快地付給小J2500的花錢和工錢，第一筆生意告成，小J信心大增。接下來幾周，他把業務的重點放在住宅樓，專門找住最頂層的房主。那個月，他做成了7筆生意，賺了8000多元，這比之前在攤位上賣盆栽花的收入高出兩倍多。

可不久，一位顧客打來了投訴電話，稱他家樓頂的花大部分都枯萎了.為了美觀隔熱， 但花這么輕易就枯萎了，豈不一點價值都沒有？小J意識到問題的嚴重性后，立即趕往這位顧客家中。在實地一觀察，原來是房主整天忙于工作，對花照料不周少了灌溉，從而導致它們嚴重缺水.盡管責任不在房主身上，好心的小J還是主動為對方免費換了一批盆栽花。此后，小J在推銷業務時特意將花草照料的常識告知了對方。哪知一些原本有興趣的顧客產立馬打起了退堂鼓:“?。吭瓉碚樟纤鼈冞€這么麻煩??！”致使小J的業務量驟然下降。那有沒有一個省心省力的辦法呢？

辦法突然有了。小J想到:普通盆栽花需要經常澆水，不易照管;而藤蔓一類植物卻有著頑強的生命力，一般情況下僅靠自然降雨即可生存，自己何不向頂樓住房推銷這類植物呢？但又有不少顧客反映，你這個點子很有創意，也很實用，可我這幢樓頂共住了四戶人家，這錢總不能由我一家掏吧。于是，小J就去再說服其他幾戶人共建，分攤下來每家出的錢并不多; 結果，推銷的成功率相當高，收入自然也是水漲船高。

小J又“鳥槍換炮”，聘請了兩位小伙子當助手。有了人手的保證，他加大了宣傳力度。有一天，小J接到一家四星級酒店的部門經理電話稱，“我們對你的樓頂種花業務很感興趣，但在露天空地上放置盆景不夠好看，要是你能在樓頂鋪上泥土搞成園景就好了，那樣花草就更美觀、更自然?！毙眼睛一亮，他當即承諾:“沒問題，這事兒由我們搞定?！变伳嗤练N花，說起來容易，做起來很難:泥土需要搬運上樓，一不小心就會撒了一地……忙了好幾天，小J終于用泥土在該酒店的樓頂種上了各種美麗的花.酒店老總看到整齊、美觀的空中花園后，非常高興。而小J不僅大賺一筆，并由此開啟了新的財富門窗:之前自己僅僅想到居民，而忽略了酒店企業等大客戶;由于他下手早先吃“獨食”，接單自然也就更容易。

緊接著，小J成立了屬于自己的公司，首批員工12人.有了團隊出擊，他的樓頂種花業務一時“所向披靡”，最忙時活兒排到了一個多星期之后。可一臨近冬季，小J的業務量幾乎為零。為何？原來，到了深秋，各類花草紛紛枯黃，顧客自然不愿在這個時候花錢。如果在冬季也能為一幢幢樓房添上一抹綠色，那將是一番怎樣的景象？小J不得不別辟蹊徑: 經多方打探查詢后， 他得知高山杜鵑、臘梅、文竹、雪蓮、苔蘚等草本不僅非常耐寒，而且在寒冷的冬季仍能保持繁茂的綠色外形！若在每個樓頂搭建出各種風情的小園林，用花草裝扮，再支起遮陽傘、休閑桌，擺放幾把休閑椅，不也是別墅般的享受嗎？隨后，小J立即聯系起新的貨源，并積極拓展起以“為城市冬天添綠”為主題的營銷活動，不僅吸收了大批新顧客，而且還引起了當地媒體的注意和報道。

好事自然來。不久，又有房地產公司的老板找上門，要求小J在新開發的住宅樓頂上鋪設“空中樓閣”。他說：“我們公司開發的都是高檔住宅樓，得讓住房像住在花園里般舒服，你的樓頂種花業務正是我們所需要的?！毙當即開工，完工后，房地產公司特意在廣告宣傳中提到了這個新增的亮點，以此作為一個賣點。

目前，靠著“空中樓閣”，小J已收獲了第一桶金。他的目標是繼續推廣，給更多的樓房戴上“綠帽子”。一是適時推出“屋頂農場”服務項目。為提高種植效率， 幫客戶制訂一個較為科學的換茬方案，如春天種一些生長周期短的蔥、小白菜、水蘿卜、菠菜;夏天種迷你番茄、西葫蘆，秋季種植紅油菜、辣椒和黃瓜;冬天種適應低溫氣候的芹菜、香菜。使之成為一年四季永不衰敗的“循環產業”。二是新創意----“樓頂池塘”。小J認為:“都市里寸土寸金，但只要肯動腦筋，有限的空間里同樣可以充滿無限的創意.而我們做的事，就是在‘鋼筋水泥’森林中，圓大家一個綠色的別墅夢!”

借勢而為: 把“傍大款”進行到底

傍大款一詞，是指為崇拜、追隨并依賴有錢人，含貶義。“傍”，即跟隨。而這里說的“傍大款”則是褒義，就是貼著醫院這個大款開店之意。

事出有因.市中心醫院要修過江隧道，部分道路封閉，致使毗鄰它的一些店鋪生意慘淡，店主們紛紛低價轉租，小L卻看到了三步以外。他認為中心醫院是重點醫院，圍繞著它必定大有文章可做。于是，他一口氣接手三間門面，開了原生態餐館、母嬰房和鮮花水果店，三者呼應，店店紅火。

先講原生態餐館。市中心醫院是大型的綜合醫院，住院人數多，病人老吃醫院的飯會受不了，家屬會在外面買，一般不會跑很遠（病人也不會提出讓家人跑很遠去買的要求），故會在醫院附近買;而且即使條件再好的醫院，其辦食堂般的伙食讓人不敢恭維，患者只得有啥吃啥; 況且有些醫護人員因為加班，也想吃衛生可口些的快餐。

而小L的“原生態餐館”，則利用店前兩塊空場地，圈養了一些土雞和鴿子，并用能說會道的鸚鵡招徠顧客，他定期給廚房和餐廳消毒，讓住院病人放心.由于店里煲原汁原味的土罐雞湯、鴿子湯鮮美可口、營養豐富，很快就廣受歡迎;顧客點餐，只需打訂餐電話即可;逢患者出院，只要預約，小L就會精心準備好“康福宴”，還送上一些小禮品。小L說，與眾多餐飲酒店做法不同在于，“原生態”既符合顧客需要滋補和調養的實際情況，合適的價位也免除了親屬給患者送飯之勞頓。

再談“母嬰房”。每個醫院都有某個科享有盛名，患者就是沖它的名氣而來，市中心醫院以婦幼?？谱顬橛忻?。有了這個墊底，小L開了醫院附近第一家母嬰房，店的規模近一百平方米，有不同材料、不同時段的孕婦裝和嬰兒服裝。他還在店中留出一個“靚孕”攝影角，讓顧客把這一特殊時期的形象留下來。另外，他還請中心醫院婦產科退休醫生坐堂，現場接受咨詢，講解孕期保健知識和嬰兒喂養常識。

最后說一下“鮮果店”.一般看望病人都會買禮品，有的探視者講究溫馨、浪漫，有的則只求實惠;小L打破水果或副食分開賣的慣例，兩品合一店，讓他們有多重選擇。

其一，實行“店客互動”，根據患者情況，推薦不同的果品或鮮花:對剛入院的，推薦顏色淡雅的鮮花，以安穩患者和家屬的心緒，或買些散裝的水果;對康復出院的，向他們推薦實惠的補品。

其二，在店里設經濟和豪華型的花籃和果籃，供不同經濟能力的顧客隨意選購。

其三，送祝福語，根據顧客的要求署名，讓患者“睹物思人”，感受親情和友情。

其四，不從醫院回收過期的鮮花和禮品。

篇10

移動支付無處不在

互聯網的飛速發展和強大滲透性，引發人類社會的生產模式、生活方式甚至是社會結構的深刻變革。隨著手機支付的流行，微信支付、支付寶支付、Apple Pay無處不在。這種情況不是中國的“專利”，而是一場全球性的變革。手機已經比錢包更為重要。很多人甚至開始放棄實物錢包，因為很多商家、實體店甚至很多城市的路邊小販們都將非接觸式移動錢包付款變成一種標準做法。

目前，全球使用智能手機的人口將攀升至25億，超過全球總人口的1/3，亞洲使用智能手機的人數最多，全球72億人口中已經有超過35%的人使用智能手機。移動支付網絡正在向更深、更廣的領域拓展。無論是中國還是發達國家，手機的使用數量遠遠超過了任何其它可用于市場銷售、生產或交付產品和服務給消費者的技術設備。對于新零售來說，移動支付將提供更為廣闊的應用場景。無論是在超市、網站、餐館還是火車站、公交站，移動支付都讓人們的支付方式更加方便。移動支付的相對優勢包括為消費者提供無處不在的付款的可能性、及時獲得金融資產和現金支付的替代品、獨立的時間和地點，以及避免排隊等候，這些發展都為商家和服務供應商提供了賺取利潤的機會。

在中國，移動支付甚至催生了很多城市發生了生產模式、生活方式的變革。比如杭州成櫚諞桓鮒С質只支付生活繳費的城市、第一個支持信用借還的城市、第一個實現公交移動支付的城市、第一個全市級開通地鐵手機購票的城市和第一個高速人工車道支持移動支付的城市。當然，移動支付不僅是使用手機，以后可能只需刷一下眼睛、指紋，或者身上的其他部位，都可以實現支付。

海內外網購將真正打通

得益于中國巨大的市場需求，以及百姓對海外高質量產品的渴望和興趣，中國人正在將目光對準全世界的優質產品。海外購買實際上是一種資源整合，證明了“網絡無邊界”這種概念在今天扁平化生存空間的合理性和持續性。隨著人們消費水平的提高和互聯網技術的飛速發展，世界范圍內的海外購物通道逐步打開。已經有多家國際著名購物網站看到了商機，紛紛開通中文站點。在阿里巴巴集團旗下的支付寶公司所開設的海外購物頻道中，日本、意大利和美國等知名網購商家不僅換上了中文“新裝”，還特別開辟人民幣購物通道，以期進一步撬動中國國內消費市場。同時，伴隨如今網絡購物的熱潮，通過海外代購網站購物這種省錢、省時又省力的購物方式也被人津津樂道，越發受到消費者青睞。可以說，網絡打通海外購物通道為用戶生活帶來了一大改變。

同時，個人代購網店也如火如荼的展開，他們依托自己所熟悉的領域，或者依附于大型購物網站來提供服務，如易趣、淘寶、拍拍等個人經營網店。比如淘寶網首頁的醒目位置上有一個“全球購”專欄；易趣的首頁醒目位置也有“美國代購”專欄；拍拍網更是依托騰訊龐大的資源優勢和QQ用戶粘性，推出海外代購，受到國內追求品牌時尚的女性歡迎，日漸成為年輕白領熱衷的最新消費方式。如今，已經有很多的海外代購商在代購來自美國、歐洲、日本和韓國等地的商品，種類多樣、數量繁多，從營養保健品、美容化妝品、服飾鞋類箱包，到電子消費品、珠寶手表、書籍樂器等，只要消費者想到、看到的，都可以代購。

同時，中國的產品也在迅速通過網絡銷往海外。比如阿里巴巴旗下平臺速賣通（Aliexpress）已打通俄羅斯至巴西消費者業務。中國阿里巴巴集團麾下的全球速賣通網店，已經成為最受俄羅斯用戶歡迎的十大網站之一。阿里巴巴通過向俄羅斯提供從服裝到汽車零件的低價中國產品，同時增加投放廣告并且與當地支付提供商合作的方式，在這個人口超過1.43億的國度取得了成功。

消費娛樂化將進行到底

中國的“80后”、“90后”、“00后”的消費主張逐步由“生存型”向“享受與發展型”轉變。與“80后”所承擔的社會轉型期的生活壓力不同，“90后”、“00后”從小就生活在家庭環境相對富足的環境中，中國的泛娛樂化網絡環境助長了他們對于購物的娛樂心態。同時從2000年起涌現的一波又一波的電視、電影、游戲、旅游的新鮮娛樂業的刺激，讓新一代的消費者更加相信自己。當“90后”、“00后”開始走上社會后，社會的大舞臺已經不再僅僅屬于明星或者專家，他們可以通過播客播放自己的電影，他們可通過博客、朋友圈發表自己的觀點。相比于“70后”有錢買房的“物質化消費”，“80后”的“部分感官型消費”， “90后”、“00后”已經完全進入由上網、互動游戲、旅游、聚會、健身等組成的新興消費模式。有人總結到，“好看、好玩、好用、有趣、有品、有愛”是他們所消費的產品的典型特征。

所以，今天的整個零售業市場都在發生著非常重大變化，消費者本身在成熟，以前的消費者喜歡嚴肅性的內容，現在年輕的消費者則比較喜歡娛樂性的內容，他們希望更輕松地獲得知識，希望有更多類型的展現形式，同時希望消費更多的快樂。

小眾品牌吸引力將更強

新一代的消費者對隨處可見的主流品牌越發不感興趣。這對為主流品牌提供了大零售量空間的連鎖百貨商場來說尤為棘手。新一代的消費者更喜歡特立獨行的小眾品牌以滿足自己的“風格”和“認知”需要。他們更喜歡小眾的衣服、鞋帽、箱包，甚至小眾的明星、小眾的體育運動方式，以及小眾的娛樂方式，比如釣魚、集郵和去偏遠的地區旅行。

在零售界，廣義上的小眾品牌，是指為較少人所認知、新生的并未全方位打開市場的初創品牌，廣義上的小眾品牌也包括部分商業品牌。狹義上的小眾品牌，則更多是由經驗豐富的名家設計師、曾經服務于大牌奢侈品牌的設計師、個性鮮明的獨立設計師創立的新銳設計品牌，多為手工限量生產、性價比高、甚至擁有收藏和投資價值，在價格上一點都不向奢侈品牌示弱。無論是中國的北上廣深，還是紐約和巴黎，簡約、個性、定制都成為當下流行時尚的新標簽，消費特征和消費習慣的變化使得設計獨特、品質精良的小眾品牌慢慢占領了市場，從而演生了一系列小眾品牌隊伍的壯大。

近年來，很多小眾的生活館品牌和品牌集合店發展風生水起。這種模式已經成為歐美零售市場一種普遍的渠道模式，很多品牌的貨品都流向買手制集合店、精品百貨式集合店等，而中國也出現了不少這種渠道模式的集合店，比如很多小眾品牌以“買手店”的方式“試水”中國的北京、上海和杭州市場。這種強大的聚客能力和獨具潮流優勢的小眾品牌，已經受到了零售業、品牌商、開發商和運營商的關注，2016年小眾品牌的春天已然來到。

大數據將作為底層服務更普遍

大數據正在為商家和消費者構建高度個性化的消費場景提供數據基礎。大數據是零售業服務市場中的新的基礎，短短幾年時間，大數據概念從興起到落地，開始在各行各業發揮作用，行業政策頻出，技術飛速發展，受到資本追捧。

隨著用戶瀏覽和購買數據的不斷積累和更智能的算法及深度學習，人們會發現電商的推薦會越來越“懂我”。當然，有的用戶表示不在乎商家的的強行推送模式，但它確實能幫助消費者節省很多篩選商品的時間成本。零售商也開始利用機器學習、深度分析和人工智能等技術來提供更有針對性和更個性化的購物體驗。消費者們產生了更多數字足跡（購物歷史、社交媒體資料和興趣），零售商可以輕松獲得這些數據并提供定制化的產品。

中國的很多大型超市，包括沃爾瑪、家樂福、物美等知名企業的一些主要門店均安裝了搜集運營數據的裝置，用于跟蹤客戶互動、店內客流和預訂情況。這些企業可將這些數據與交易記錄結合起來，并利用大數據工具展開分析，從而在銷售哪些商品、如何擺放貨品以及何時調整售價上給出意見。電商平臺則更注重利用社交媒體數據、郵件數據、地理位置、音視頻等這類不斷增加的信息數據等來謀求更多的精確信息推送。國內最大電子商務公司阿里巴巴也在利用大數據技術提供具體服務，如阿里信用貸款與淘寶數據魔方。以淘寶數據魔方為例，利用淘寶平臺上的大數據應用方案，商家可以了解淘寶平臺上的行業宏觀情況、自己品牌的銷售情況、市場排名、消費者行為情況等，并可以據此作出經營決策。數據正在成為新零售領域的金礦。

體驗營銷形式更為多樣

互聯網所形成的新零售讓消費者有更多與商家直接接觸的方式。這種對接主要體現在：瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、信任體驗。通過上述這些體驗活動給了消費者充分的想象空間，最大限度地提升了用戶參與和分享的興趣，提高了消費者對品牌的認同。

瀏覽體驗，是指消費者通過網絡直接進行品牌信息接觸并保證其順暢。這種瀏覽體驗主要表現在網絡內容設計的方便性、排版的美觀、網站與消費者溝通的互動程度等。讓消費者通過自身對于網絡的情感體驗，從而對品牌產生感性認識。感官體驗，即充分利用互聯網可以傳遞多媒體信息的特點，讓顧客通過視覺、聽覺等來實現對品牌的感性認識，使其易于區分不同公司及產品，達到激發興趣和增加品牌價值的目的。交互體驗能夠促進消費者與品牌之間的雙向傳播，通常通過論壇、留言板等方式實現。信任體驗，即借助網站的權威性、信息內容的準確性以及在搜索引擎中的排名等，從而構成了消費者對于網絡品牌信任的體驗程度。市場調查顯示：77%的在線購物者會參考其他用戶所寫的產品評價，而這些人往往對網站擁有更高的忠誠度；超過90%的大公司相信，用戶推薦在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。

提升創新營銷理念，是企業核心競爭力的典型體現，也是新零售過程中的睿智選擇。

全渠道融合達到新的高度

與其說020是線上線下的融合，不如說020是虛擬經濟與實體經濟的融合，是虛擬渠道與實體渠道的融合，更是互聯網商業模式與傳統實體商業模式的大融合。未來的020模式，將促進兩個業態的模式相互融合、相互補充、相互促進和共同發展。現階段，由于中國企業仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國傳統企業繞不過去的一關。因此，現階段的020模式的打通，將更多地是為了把實體渠道和線上平臺融合到一起，打通渠道鏈，實現傳統渠道利益分配機制重建，并扶持優質終端實現020，是企業在搭建020模式階段的首要任務。

現如今，“90后”和“00后”正成為消費市場的主導力量，從追求量到追求質，從產品層次的功能滿足到精神層次的體驗滿足，他們的需求已經不再簡單的停留在馬斯洛需求的初級階段，而是希望追求更高的精神享受，例如參與感、被尊重感、有溫度、有情懷的體驗，所以，由此產生的新零售商業形態也經歷了從線上高速發展后，進入O2O融合化、多元化轉變的過程。因為對于消費者來說，線上購物雖然具有無可匹敵的便捷性，但線下實體空間里的商業氛圍、節日氛圍、直接感官、尊貴服務也是線上購物無可替代的，要想兩者兼得，那就正是O2O希望解決的問題。

一切商業的核心就是要以最完美、最便捷的方式滿足消費者需求，不管是傳統零售渠道，還是電子商務渠道，都是滿足消費者需求的一種途徑，而消費者線上線下需求的融合，要求新零售的供應商和渠道商要幾方聯合在一起，共同實現對消費者的服務。O2O還能通過實體門店推廣和送貨，節省了線上平臺推廣和物流成本，提升了門店盈利能力，把以前不可行的商業模式走通。

VR購物將有新的突破

10年前電商的出現徹底改變了人們的購物習慣，讓顧客足不出戶就能買到衣服；10年后VR技術的普及將再次推動這個領域的變革。有了VR購物，一款VR眼鏡就能讓你隨意在世界各地名店間穿梭，這會兒還在拉斯維加斯的喧鬧中瘋狂購物，五分鐘后就跳到了英國的集市上品嘗復古的味道；并且在選擇家具時再也不用為尺寸而糾結，VR眼鏡可以直接把它挪到家里，尺寸顏色是否合適，一目了然；通過快速建模及第五感模擬技術，可以直接用手感受衣服的質地并直接實現在家試衣；在購物時將身邊的物品變成其他輔助用具豐富購物體驗。

目前國內外市場對于VR購物都有新的突破， 不久前舉行的淘寶造物節上，VR購物Buy+正式對外亮相，讓用戶體驗了在虛擬商店里在線購物的，暴風魔鏡也聯合悅海購欲在VR購物大展拳腳，并表明會率先實現VR在跨境電商領域的實施，特別是用戶對海外購物的體驗。國外方面eBay剛宣布與澳大利亞零售商Myer合建全球首個虛擬現實百貨店鋪的消息，隨著 VR支付的出現，VR購物的最后一環也進而閉合。

VR購物目前還只是一個尚未完成的設想，僅有幾家像阿里、ebay這樣大型的電商在做，起碼在技術成熟之前很難普及，現在眾多的科技公司正在努力將VR、AR方面的技術提升上去，讓使用者能夠低成本地享受到優質的用戶體驗。

科技化物流配送更具優勢