導語：如何才能寫好一篇數字營銷報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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亞太區第三年度數字營銷業績報告由首席營銷官理事會與合作伙伴Adobe聯合。報告包括對800多名營銷人員的為期六個月的定量調查。該研究對亞太區的澳大利亞、新西蘭、中國大陸、韓國、新加坡、中國香港和印度數字營銷的接受程度、吸引力和成功度進行了衡量，其中，44%的受訪者為副總裁及以上級別。

網民推動中國對數字的接受度

推動中國對數字營銷接受度的三大要素是：網民的規模和龐大數量(80%)、網絡的成本效益和有效性帶來更好的投資回報率(75%)，及無處不在的高速互聯網連接(68%)。中國在這三方面均高于亞太區的平均水平，但就消費者偏好和數字營銷依賴性這一亞太區的主要推動力而言，中國只有53%，遠低于亞太區64%的平均水平。這種情況表明中國的營銷人員傾向于關注渠道和網絡環境，而亞太區其他國家的營銷人員更關注顧客需求。

中國營銷人員推動移動數字營銷的能力有待提高。只有33%的營銷人員認為移動設備的激增、吸引力和功能正在提高數字營銷的接受程度。這在亞太區是最低要求，但這不符合中國的移動設備普及率。

營銷人員需要高層的支持

2014數字營銷業績報告表明數字營銷得到高級管理層大力支持的國家正在走向數字營銷前列。在中國，只有42%的營銷人員認為得到了高級管理層的大力支持，并樂于接受試點和測試新項目，低于亞太區的平均水平(60%)。

中國只有7%的營銷人員是最終決策者并控制著營銷預算，然而事實上43%的營銷人員都非常有影響力，對預算發揮著積極作用。58%的中國營銷人員認為渠道合作伙伴和銷售團隊推動了數字開支的增加，但預算不歸各部門(如IT部)單獨管理，且來自高層的支持很少。

對于“誰負責數字營銷戰略和項目”這個問題，“首席數字營銷官”選項今年在中國占到了26%，與2013年相比顯著下降(60%)。然而，負責數字或交互式程序總監/經理(2014年為14%；2013年為0%)、營銷服務或通信經理(2014年為21%；2013年為7%)及區域或地方業務領導(2014年為15%；2013年為0%)有所增加。這些變化表明有更多的部門參與到數字營銷的決策之中。

技術水平仍然較低、但呈上升趨勢

中國營銷技術在亞太區處于低水平，但是，48%的中國營銷人員認為其技能正在提升，但仍任重道遠。

亞太區的技能水平有小幅提升，專業數字從業人員從2012年和2013年的13%增加到2014年的15%。2014年，中國仍缺乏人才以推動數字營銷的發展。僅有2%的營銷人員認為專業機構效率非常高，9%的人員有專業的組織內部數字營銷分析經歷。但2013年這兩項均為零。

“2014年報告揭示了數字營銷在整個亞洲地區的不同發展程度，并突顯了營銷人員繼續展現價值、提高投資回報率的必要性，”Adobe公司亞太區總裁Paul Robson表示。

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【關鍵詞】電子書包；教育信息化；數字校園

一、概念解析

數字校園是以網絡為基礎，利用先進的信息化手段和工具，實現從環境、資源到活動的全部數字化，在傳統校園的基礎上構建一個數字空間，以拓展現實校園的時間和空間維度，從而提升傳統校園的效率，擴展傳統校園的功能，最終實現教育過程的全面信息化，達到提高教育管理水平和效率的目的。[1]

電子書包是數字校園環境中的重要終端產品，是學校教育教學的內容、與信息技術、網絡技術、無線藍牙技術相結合的產物。它包含硬件和軟件。它是以學生為主體、數字學習資源和電子終端設備為載體的，貫穿于預習、上課、作業、輔導、評測等各個學習環節，是課前、課中、課后學習環境的數字化教與學的系統平臺。

二、電子書包在數字校園環境中存在的優勢

理想的電子書包具有重量輕、環保、人性化界面和功能可拓展等特點。同時它還具備存儲容量大、運算速度快、可手寫、閱讀不傷眼睛和電池續航時間長等特征，以及方便快速的無線上網、具有豐富的應用軟件支持等特點。因此，在數字校園環境中電子書包具有如下優勢：

首先，從學科資源角度看：按照學科課程結構整合而成的數字化教學資源包，包含數字化教材、學科教學管理平臺、數字化教輔資源、軟件學習工具、多形式的課外多媒體學習資源等。而且數字化的學習資源的增加，不會引起電子書包重量的變化，切實使中小學生從沉重的書包中解放出來。

其次，從硬件裝備的角度看：電子書包具備軟性的數字媒體閱讀技術和硬性的網絡通訊技術。

最后，從學習方式角度看：電子書包可切實貫徹以學生為中心的教學理念。一方面，學生是電子書包的主人。在電子書包中學生可以自主選擇學習內容，設定學習速率、制定學習計劃。另一方面，電子書包支持移動學習與協作學習。它可以使師生擺脫時間與空間的束縛，隨時隨地進行學習，無障礙的交流與傳輸功能，支持師生、生生間的即時交流，資料共享，保證了協作學習的順利進行[2]。

三、電子書包在數字校園中的應用需具備的功能

數字化校園提供的學習資源是電子書包能夠穩步推進的基礎和保證。數字化學習資源包括數字化教科書、學習輔導資料以及工具書等，是根據學習者認知方式進行編輯的，可以在電子書包上或者網絡環境下運行，供學生自主或合作學習使用，其特點是具有多樣性、互動性、再生性、可擴展性等。

學生的學習過程可以分為課前預習、課堂學習、課后練習及反饋評價，因此，學生使用電子書包進行學習，需要有相應的數字化資源來支撐。作為學習的工具，“電子書包”最核心的服務功能應是圍繞電子課本展開學習活動。對學生而言，“電子書包”應具備互動學具和學習服務的功能。互動學具有兩種，一是將傳統物理性的學習工具以數字化、虛擬化的形式呈現，比如電子詞典、虛擬直尺等；另一種則是結合認知科學和學習理論的研究成果而設計的用以支持學習活動優化的新興工具，比如概念圖工具、群件工具等。相對于前者，后者可能是今后學具發展的重點[3]。“電子書包”所具備的學習服務旨在提高學生的學習效率。比如學習記錄、進度管理、評價服務、信息過濾、網絡安全防護等。

對于教師而言，應有數字化的備課工具和授課工具。無論教師的備課還是學生的學習，都還有一個關鍵要素——以數字化校園為支撐。

四、電子書包在數字校園環境中應用的構想

隨著信息技術的發展及“校校通”“班班通”項目的實施，每個教室都將能接入校園網，校園內實現專網無線覆蓋，有能力的學校應搭建學校云計算中心，這樣作為學習終端的電子書包可從中心快捷、便利的獲得教學資源。在上課前，老師上傳學習資源。上課前幾分鐘，學生利用電子書包通過校園網絡下載完課程包。在教師授課過程中，電子書包作為終端設備接受教師機的指示，課堂45分鐘內實現師生互動，與其他電子書包通訊交流，毫無障礙和延時的互相通訊。課后，學生將作業下載到電子書包，也可下載課堂電子資源：如電子白板、錄像、音頻等。同時電子書包終端提供專用VPDN撥號到校園專用平臺，通過ADSL等公眾網絡進入開放性學習平臺，這樣校外學習效果等同于校內。

五、總結語

電子書包在數字校園環境下應用使得互動式課堂教學、學生探究式學習、小組協作學習、學生個性化學習都將會成為可能。對于中小學生來說，使用電子書包學習將會成為一種習慣。學生變成學習的主體，知識的建構者，教師要應適應這種關系的變革，從傳統教學轉變為學生的引導者。電子書包的出現對教師教學提出了更高的要求，新型教師應具備新的教學設計理念，學會關注學生的個性差異，充分挖掘每一個學生的優勢和潛能。

參考文獻：

[1]王斌等.電子書包發展中相關問題的探討[J].電化教育研究，2011（09）.

[2]祝智庭等.電子書包系統及其功能建模[J].電化教育研究，2011（4）.

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通過異步tts語音播報技術來實現高校教務咨詢，方便家長與學校的溝通。基于某品牌語音開發平臺，利用分層設計思想和數據庫、線程池、消息泵、xml等技術，設計實現集教務信息自助查詢、語音自動通知及人工咨詢服務于一體的呼叫中心系統。該系統是高校智能教務管理系統的重要組成部分，具有較好的應用前景。

tts是語音合成技術（text to speech），它涉及語言學、數學信號處理技術、聲學、多媒體等多個學科技術，是一項中文信息處理領域的前沿技術，實現將計算機中任意文字轉換成流暢自然的語音輸出。在大多數呼叫中心應用系統中，都會有ivr（交互式語音應答）系統。ivr系統是呼叫中心的關鍵組成部分，通過ivr系統，用戶可以使用電話按健輸入信息，從系統中得到預先錄制好的合成語音信息。包含tts技術的交互式語音應答系統可以加快服務速度，有效減小服務成本，使系統為使用者提供7*24小時服務。

1 某品牌d160a語音板卡

本系統所采用的某品牌d160a語音卡，能夠完成8路通道處理功能，含有8話路dtmf收發、信號音檢測、主叫號碼識別等功能。每一話路可通過軟件編程完成以下基本功能：完成2個或4個電話線路接續；外線振鈴信號音檢測和內線摘掛機信號檢測；外線話路摘掛機操作，內線話路振鈴或饋電；接收用戶按鍵號碼及號音檢測。該語音卡硬件安裝簡單，可靠性高且價格低廉，可在高校教務系統中廣泛應用。

2 高校教務咨詢呼叫中心系統

組成

本系統主要由3部分組成，它們分別是教務咨詢人工服務子系統、教務通知自動播報子系統以及教務信息自助查詢子系統，系統功能如圖1所示。用戶登錄本系統后，可以通過人工教務咨詢的方式連線到該生所在學院教學辦公室咨詢相關信息，以更加直接的方式了解學生在校情況及其他信息。加強系統拓展性，為有需要的用戶提供個性化的服務。人工教務咨詢功能秉承易于拓展的設計原則，在用戶訪問量大時僅在數據庫中添加更多聯系電話，即可滿足驟增的訪問需求，而不必更改本系統程序本身。

3 異步tts語音播報設計實現

由于本呼叫中心采用電話機為客戶終端，故用戶查詢的所有數據信息都應用語音形式向用戶反饋。由于教務信息數據量較大，而將所有的教務信息全都轉化成語音文件是一種無法實現的方法，故本系統引入tts語音合成技術，將數據庫查詢出的結果轉化成語音文件，并對語音通道放音實現與用戶的交互。

出于成本等因素的考慮，本調試環境只安裝了2個tts語音轉換資源。這樣一來，tts資源數導致系統并發量被限制在極小的本文由收集整理數量上。為了提高用戶并發量，并有效降低成本，本系統采用異步的tts語音播報技術。異步tts播報過程如圖2所示。

異步播報方式很好地解決了在同步播報中存在的問題和瓶頸，使系統并發量受tts資源影響降到較低水平。數據庫查詢出的信息先經由tts資源轉換至臨時語音文件中，只需對tts資源的短暫占用即可完成文字轉換工作，最后再由語音文件向用戶放音。經實驗計算，小于1000字的文本轉化語音文件時間不超過0.1秒，大小不超過100 kb，tts轉換時間基本可以忽略不計。利用異步播報技術，通過空間換時間的方法，使tts資源在短暫占用的情況下完成和同步播報相同的工作，提高了tts資源使用效率，為系統節約了成本。

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2011年8月，實力傳播舉行新聞會，正式推出數字接觸點調研報告。這是繼實力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點研究――透析品牌經驗如何贏得消費者》后，將接觸點研究延伸到互聯網領域又一權威報告。報告不僅引導廣告主全面而深入地理解中國消費者的網絡行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數字接觸點迷霧，提供在中國1-5線城市使用數字接觸點及其組合的實操性建議。

該報告的獨特之處還在于結合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產品與消費者建立關系的七個關鍵營銷階段：“認知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產品”、“使用產品”、“和品牌建立關系”以及“宣揚”)，將各個數字接觸點逐一導入，直觀地顯示出在每個階段，不同數字接觸點的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環境中迅速準確地做出判斷，從而贏取市場先機。

微博熱下數字整合營銷仍是大勢所趨

微博用戶在網絡使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯網上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數字接觸點的聯動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強消費者對品牌的情感認同、促進購買行為實現以及幫助品牌和消費者建立關系三個階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會更加主動地在網絡上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數字營銷方案仍然是必須的。

實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖認為，中國的數字營銷面臨著很多機會，而面臨的最大挑戰是如何進行科學優化的跨平臺受眾管理和預算分配，因而對整合營銷的把控能力往往直接影響著廣告投資回報率的高低。而實力傳播中國區策略資源總監梁錫賢也談到個中國市場數字媒體的環境相當的復雜。沒有放之四海而皆準的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。

不同層級城市數字營銷應有策略差異

中國不同層級城市的差異同樣體現在互聯網使用習慣上，一線城市消費者比三四線城市消費者更加主動地從網絡上獲取品牌和產品信息。一線城市的消費者更傾向于去網絡論壇和微博上了解他人的使用經驗和觀點，也更多用網站來對比品牌；而三四線城市的消費者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網站以及網頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數字接觸點使用習慣，廣告主需要在互聯網也使用差異化營銷方式。

為什么會有這樣的差異?實力傳播中國區資深策略研究總監馬紅中認為：第一是一線城市消費者對絕大多數產品都很熟悉，他們清楚知道這個產品到底給我帶來什么樣的意義點，他們更加需要別人的經驗和技巧的分享。第二是一線城市消費者對廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對垂直網站、專業論壇、微博和社區網站更為熟悉。

同一品類消費者的數字接觸點也不盡相同

營銷人員大多知道，不同品類消費者的數字接觸習慣可能存在較大差異，但實力傳播的本次調研發現，即使在同一消費品類中，數字接觸點針對不同消費人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18-24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產品知名度方面作用突出，網絡論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25-34歲的高收入白領女性而言，來自品牌的信息如官方網站，使用方法視頻介紹以及手機應用程序在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。因此，品牌不僅要根據消費人群，還需要根據宣傳推廣的需要來選擇數字接觸點。

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2017年是一個技術大年。在這一年，我們將看到AR、VR甚至會話機器人等新的媒介和交互走向成熟，也將見證機器學習和人工智能的顛覆我們的已知并帶來無限可能的未知。

去年的這個時候，我們試圖用“轉型和顛覆”來預測2016年數字營銷趨勢。我們預測了品牌和營銷的兩大轉型：從內容公司到數據公司的轉型，從靜態內容到流體內容（實時化和視覺化）的轉型；我們也預測了消費者互動和體驗的顛覆：個性體驗和原創內容顛覆借勢和跪舔，破壞性創新和營銷自動化顛覆慢公司和懶服務。

今年，轉型和顛覆將更加猛烈和深刻。我們還沒有好好準備10X的時代，10%的時代就已經過去了。所有的品牌都面臨這樣的一個問題：轉型或者被轉型。

無論是高大上的Alpha Go、區塊鏈、Amazon Alexa等底層“設計”， 還是拽酷炫的裸眼3D、無人駕駛和Google Home等表層應用，這些“黃金一代”的新技術和新應用將推動從“數字化”向“智能化”的轉型。

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你好，智能I銷

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被稱為技術趨勢風向標的Gartner年度報告，用智能化（Intelligent）、數字化（Digital）和網格化（Mesh）清晰地描述新一年的十大技術發展趨勢。

這十大技術包括應用智能和高級機器學習、智能軟件和應用、智能硬件（Intelligent Things）、VR和AR、數字模擬（Digital Twins）、對話式互動生態、網格化應用和服務架構（Mesh App & Service Architecture， MSSA）、數字技術應用平臺、以及自適應安全架構。

與Gartner對標的Forrester則在報告中使用了“新技術革命”這個詞來形容這一年的精彩。在《2017預測：消費者為王時代，重塑未來的變革》（2017 Predictions：？ Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer）報告中，Forrester指出三種革命性的技術將改變商業世界游戲玩法和消費者體驗：以虛擬和現實、數字以及語音交互推動的互動技術（Engagement Technology）、以個性化和預測性分析推動的消費者“微洞察”技術（Insights Technology）、以及以大數據、云計算、機器學習、神經網絡等推動的支持技術（Supporting Technology）。

這些技術和消費者趨勢逐漸勾勒了未來應有的模樣。我們看做未來的“數字化”，只是“智能化”前奏。

再見了，數字營銷。數字營銷賴以生存的社交媒體紅利已經耗盡，免費的時代和社交時代結束了。靠一個80后運營和一個90后文案撐起一個官微的好日子到頭了。同樣受迫于人口紅利銳減的Facebook和WeChat等老一代和新一代媒體正在限制官微的影響力并鼓吹廣告的威力。但廣告不是營銷的未來。

寶潔全球首席品牌官Marc Pritchard三年前關于“數字營銷已死”的神論，現在有了越來越多的支持者。日產汽車全球營銷和品牌副總裁Roel de Vries建議把數字營銷的“數字”兩個字拿掉，因為在“無數字不營銷”的情境下，我們不再需要強調“數字”的重要性了。

而正在發生的“去乙方化”，與其說是甲方的思路轉換和創新之舉，不如說是一次營銷圈的“騰籠換鳥”。一個“數字營銷官”頭銜，并不能讓廣告和公關公司改變依賴內容創意（文案和設計）而缺乏解決方案（洞察、技術和執行）的窘境。一旦甲方用更嚴格的考核方式來衡量結果，數字營銷的最后一絲光環也將黯淡消散。

顛覆者并不能對顛覆免疫，相反顛覆者更容易被顛覆。當數字營銷用“數字”顛覆了傳統營銷，未來的營銷也將用“智能”顛覆數字營銷。

你好，智能營銷。Gartner和Forrester總結的這些技術趨勢和消費變革，將重新定義“個性化”和“實時化”，并把新的沉浸式內容和會話式交互模式帶入營銷領域。

從流體內容到沉浸式內容

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是時候停止Html5的迷信和崇拜了。再牛掰的2D流體內容（圖片和視頻）也可能比不過入門級360度視頻相機Theta帶來的新鮮感和沉浸感。？Pokemon Go游戲、支付寶AR紅包、以及阿里巴巴的VR購物應用“Buy+”，只是AR和VR小試牛刀的玩法。

在剛剛落幕的2017年國際消費類電子產品展覽會（CES 2017）上，VR和AR主題的站臺超過了70個，與去年相比增加了近50%。同時，本次CES和VR/AR相關的活動超過了25個。

AR、VR以及跨界的MR將開創一個無屏時代，我們對內容的創作、觀看、轉發、和互動將從此改變。

在過去的一年，我們經歷了火熱甚至有點過熱的VR淘金熱，也見證了口袋妖怪的奇跡。Niantic 和任天堂在2016年7月用一款AR游戲，普及了增強現實的概念，并教會了我們如何更好地玩手機。

VR和AR不會像Segway淪為高端禮物和富二代玩具，而是未來的內容和媒介。盡管高端的VR和AR設備的成熟和普及尚待時日，但“低端版”的VR和AR成為智能手機的“新賣點”和標配是分分鐘的事情。在聯想宣布支持谷歌Tango增強現實技術的手機PHAB2 Pro之后，華為正計劃開發一款支持Tango技術的智能手機。

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問題是，你如何才能得到所有的衡量標準并搞清楚他們都是什么意思？現在，請先暫且把有關YouTube的知識放一邊，因為社會化視頻不僅僅是YouTube.互聯網上大約有500多家視頻網站，有全球性的，也有地方性的，當你制定社會化媒體戰略的時候，這些網站都不能被忽視，而且應當被考慮進去。

市場人如何保持在幾個大的門戶網站的領先的流量呢？如何測量觀看、評論和分享的數字呢？當然，一個辦法是人工來計數，或者為這次推廣戰役建立一個檢測系統。這對于只有一兩只視頻的小活動是可行的。但，這樣做仍然可能讓人疲憊不堪，而且數字也未必準確。首席營銷官們不喜歡不準確的數字和估計的數字。有了視頻效果衡量工具ViralTracker，我們只做了下面這幅圖表，里面包含有一個案例視頻Smartwater with Jennifer Aniston 在過去12個月中被ViralTracker跟蹤的數據。

下面這幅圖表展示了社會化視頻的蓬勃發展。它代表了今天一半以上的互聯網流量。據預測，到2015年，整個互聯網流量的90%將是社會化視頻。(來源:市場部網）

《全球社會化媒體營銷行業研究報告》

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吸引高質量的搜索引擎流量把內容作為社交媒體中的“現金”教育并培養潛在客戶吸引高質量的銷售線索建立信任與忠誠度對專業化服務企業而言，“自己作出版人”已經不再是一種選擇，而是必需。Jennifer Abernethy，《社交媒體簡易指南The Complete Idiot’s Guide to Social Media Marketing》的作者，對如何推廣自己的內容提出要關注如下的幾個趨勢：

趨勢一：考慮播客和iTunes：隨著傳統的市場營銷手段越來越過時，你應當考慮通過這些新的渠道，使你的內容觸達繁忙的、移動的受眾。

趨勢二：讓內容變聰明些：許多企業會發送電子郵報。但是你有沒有考慮過把你的電子郵報用一個獨特的，但又和你的品牌相聯系的名字來命名？

趨勢三：控制好你的數字影響力：在專業化服務中，口碑推薦是產生銷售線索的不二法門。今天，技術在改變這一等式。你需要適應數字環境，與線上推薦伙伴、支持者/贊助者和線上潛在客戶搞好關系。

趨勢四：“信息娛樂”不是僅僅提供給名人的：僅僅幾個星期之前，YouTube每天有40億次觀看，而且，它是全世界第2大搜索引擎。因此，視頻將成為專業服務營銷中的領先工具將毫無懸念。“信息娛樂Info-tainment”也可以有其它表現形式，如圖表、電子書、指南手冊和在線會議等。

趨勢五：電子郵件是黃金：當然，我們都知道去收集電子郵件地址并把它們加到數據庫里。但接下來干什么呢？對于專業服務企業而言，一個成功的客戶培養計劃仰賴于向在你名單上的人發送高質量的郵件。為了讓你的名單有機增長，你都做了些什么呢？你有沒有創造又有用的內容并通過社會化媒體來推廣，從而打造更強的互動呢？考慮分享你的博客文章、白皮書、研究報告，來增強你的電郵的價值。

人們按照他們自己的興趣愛好分成不同的人群，不論這種興趣愛好是個人的，還是職業相關的。通過給你的受眾提供有用的、互動的數字內容，你就已經走在了建立正確的聯系的路上。(來源：市場部網)

《全球社會化媒體營銷行業研究報告》

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新角色：“品牌倡導者”

如果從消費者才是一個品牌含義的真正判別者的角度考慮，“管理一個品牌”自始至終都是一個有些古怪的概念，并且在如今這個雙向的世界中越來越顯得過時。這就是為什么一份最新的報告正著手建議將“品牌主管”的稱呼改為“品牌倡導者”。還建議營銷機構應該從根本上改變其對數字時代的來臨所做出的反應。

這份由市場調研機構Forrester公布的報告認為，廣告主有責任改變組織結構。這是一份受媒體所有者和廣告商們歡迎的結論。在此之前，他們總是不斷聽到人們建議他們應如何改變，然而今他們經常抱怨的是他們的客戶卻很少改變自身的組織結構。顯然，對于應對日趨復雜的媒體零碎化環境以及日益提升的零售商和消費者地位，廣告主所做的努力還太少。

在Forrester建議下重新命名的“品牌倡導者”，看起來似乎會更靈活有力、更以消費者為中心，并且相對于今天的“品牌主管”來說將更貼合實際。而且在建立媒體合作伙伴關系方面他們更善于利用機會，但卻對廣告商的忠誠度也更低。

在這份報告――《適應性品牌市場：重新思考你在數字時代的品牌推廣方式》中，Forrester認為“品牌倡導者”有責任迅速適應全球品牌平臺和全球品牌規劃，在確保本地管理者所做的一切都符合品牌價值和品牌戰略的前提下集中掌控全球品牌戰略。Forrester還主張拋棄正式的年度預算流程和先期特定媒介的配比，取而代之以不斷地修正方案，根據先期劃撥的預算和情況的變化迅速制定相應的計劃。而不是依賴于特定的媒體。

Forrester認為市場調研(報告中稱之為“消費者情報”)應該獲得一個更為顯著和決定性的地位；同時為了實現目標支出，廣告主應該專注于更新的能提供“預測模型”的調研結果，而不是過去的提供“營銷組合模型”的結果。

內部結構和營銷方式需要改變

報告同樣認為，“品牌倡導者”應該將工作重心從外部的與廣告公司的長期合作關系轉變為與媒體或其他內容提供商之間迅速變化的同盟關系上，報告中還認為，公司有必要將一部分過去外包的策劃、研究和創意的工作轉入內部。

Forrester還主張，應該承認對于一個多品牌的公司來說，品牌部門并非唯一重要的組織結構，那些以銷售為目的而進行人口統計或其他特定人群調查的部門同樣重要。同時報告堅持認為，銷售主管們不應該局限于圍繞一兩個大項目制定年度計劃，而是應該更多地考慮如何迅速處理大量的細節工作，并根據消費者的實時反饋以及其他數據來進行調整。

大品牌寶潔以及聯合利華的執行人員注意到，他們已經做了很多Forrester所建議的事’睛。P&G最近開始著手將其美容產品業務分成男性和女性兩個部分獨立運作，而不再按產品分組，并且也正在準備整合其他面向不同消費者的部門。該公司的全球品牌建設主管Marc Pritchard指出，為非裔美國女性設計的“我黑得很美”就是實施多品牌策略的一個典型案例，而以少女為目標客戶的護舒寶則是針對特殊消費者群體而非單獨品牌的消費者營銷的一個代表。

此外，Pritchard先生表示從某種意義上說預算的不穩定是家常便飯。“市場的波動確實導致我們不得不以月為單位來判斷市場形勢，有時甚至是以周或天為單位。然而數字時代也讓我們的支出更具彈性，即使是電視廣告的投放如今也變得更為靈活。”新的社會媒體時代品牌管理更為復雜

在一封電子郵件中，聯合利華的首席執行宮Paul Polman將聯合利華的全球品牌主管同管弦樂隊的指揮而非傳統的經理相提并論，因為前者對不同類型合作關系的態度更為開放。“消費者生成內容或許是其中最極端的例子。例如，作為公司宣傳行為的補充，營銷人員邀請消贊者來參與奧妙和凡士林的進一步推廣活動。在百事的案例中，營銷人員甚至拋開了廣告公司而選擇了‘眾包’內容。”

“無論如何，出色的傳統廣告商理解了這一信號，并且認識到了他們需要徹底改變自己的素質，”他說，“很少有廣告商能夠應付一個品牌的所有傳播需要，這會使廣告商的管理更加復雜，并且使雙方計算由各自合作伙伴所帶來的附加價值以及隨之而來的報酬管理問題都變得更為困難。”

或許對于廣告主來說，社會化媒體所帶來的一個最大的好處就是消費者情報收集的網絡化，Polman先生說。當然這并不意味著調研將發揮更強大的作用，他說，但是“借助網絡的力量，傳統調研經常能夠出現新的快捷低廉的形式(例如廣告先期測試)。此外，能夠首先開拓出新方法的公司并非總是傳統的調研機構。”

這份報道報告的主要作者Forrester的分析師Lisa Bradner希望廣告主能夠擯棄那種只對調研人員進行定期咨詢的方式――這種方式被他喻為“魔法八號球”(一種電子占卜玩具)。

毫無疑問，許多研究者和分析師將歡迎這一舉動，但是MarketingEvolution研究機構的首席執行官Rex Briggx則仍然持觀望態度，并懷疑與改變人(特別是成功的廣告主)相比，改變組織結構或職能分配或許將更有效。品牌規劃的重心應該回歸市場營銷

Rex Brlggx還認為數字時代的廣告主需要有更多的“數字頭腦”，即便依然信賴員工們所做的輔助工作，他們也應該在研究和分析方面加強一些訓練，如今的廣告主需要權衡藝術和科學，他相信，這與建筑師、音樂家或者電影攝影技師并沒有什么不同。他表示，如今尚不清楚在眾多業務之中，數字媒體本身對廣告主來說是否足以證明他們有必要顛覆自己的組織結構。

然而，即便沒有廣告主會現在就為2014年第四季度所將要發生的事情支付報酬，但大廣告主們仍然需要立刻開始進行改革為將來做準備，Denuo公司的首席執行官Rishad Tobaccowala表示。這僅僅是因為他們至少需要花費兩三年來實現結構改變。迅速變化型的組織結構比圍繞特定媒體建立的組織結構更為合理，他說，因為未來的媒體格局仍將不斷改變。

NwPP集團旗下Bridge Worldwide公司的首席市場戰略宮Bob Gilbreath表示，組織行為仍然在阻礙許多廣告主的改變。他最近出版了一本名為《有意思的市場營銷》Marketing With Meaning的新書。

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2005年奧美與世紀華美合并成立奧美世紀公司，專注于數字營銷，見證了互聯網和數字營銷的爆炸式增長。據王宏鵬介紹，奧美世紀2005年的營運收入為1.5億元，2011年則已經達到了12億元，僅搜索引擎營銷一項目前就達到1億多元。王宏鵬認為，搜索引擎是數字營銷的基礎和內核。

據美國Adobe公司8月的《亞太區移動搜索的動態性質》報告顯示，在中國，百度占據了最大的移動訪問量，達59%。此外，在PC端，82%的訪問量來自百度。

搜索引擎的優勢正從PC端向移動端復制，而百度是最大的贏家。王宏鵬說，美國奧美的搜索營銷已經占到30%以上。這也是未來中國的數字營銷方向。

搜索不僅是效果營銷

奧美世紀60%的客戶來自本土，他們在做營銷時，非常關注性價比。拿王宏鵬的話說：“他們要把錢投到釣得到魚的地方。”搜索引擎轉化率可以達到2%至3%，這就是搜索引擎的優勢。

而且，奧美世紀還發現了品牌電商化的大趨勢，“做電商的傳統品牌，比如我們的客戶寶潔，在市場上都有一定的占有率和品牌知名度，就會自動形成一部分消費者會去主動搜索它們，然后再回溯到它們的電子商務。所以搜索引擎對這類品牌非常重要。”王宏鵬的這種分析，與年初寶潔加大對百度投入的結果，十分一致。

與社交營銷相比，搜索引擎營銷則顯得更加完整。社交營銷比較碎片化，好友之間談論一款車但并不一定去購買，但如果消費者去搜索一款車的時候，他購買的可能性就很大。搜索，永遠是消費者在已經有了比較明確的需求之后，再去做的事情。

據統計，98%的網民用搜索，微博、微信用戶只占2億至4億。王宏鵬認為，“搜索不僅是效果營銷，而且是智慧的源泉。”他的意思是，當我們測試某種關鍵詞對某一類消費者有效之后，就可以借此形成一個堅硬的內核，復制到其他的社會化媒體，這個關鍵詞依然對這類消費者有用。

此外，搜索引擎還在生態系統化。特別是百度的品牌專區，是以搜索引擎為核心的數字營銷生態系統平臺。王宏鵬說，以前很難做搜索引擎營銷的快消品，現在也漸漸從品牌專區開始嘗試搜索引擎營銷。“現在我們的客戶，都已經習慣性把搜索引擎從數字營銷中拆離出來。它們要考慮數字營銷，都會先談搜索引擎花多少錢，剩下的錢再花到其他媒體，比如門戶等。”

未來：人群匹配搜索營銷

搜索營銷雖高成長，但還沒有到最高點。對搜索更高的要求是：不同的人在搜索同一個關鍵詞時，搜索引擎能夠匹配不同的內容。目前的搜索引擎還無法做到這一點。王宏鵬舉了一個例子，“比如我要喝杯水，搜索能不能判斷我要喝什么水？搜索引擎到底能充當什么作用？”這就是搜索未來的發展方向。

搜索引擎具有天然的大數據功能，只不過這個數據不夠精準。百度正在建的平臺，實際上給抓取更精準的用戶行為數據提供了途徑。比如貼吧，如果貼吧里在討論李宇春，而品牌商又贊助了李宇春，品牌商就可以在貼吧做出廣告。貼吧的功能就是把一批人匯聚在一起。百度的圖片、視頻、地圖、百科也提供了更精準的用戶行為數據，比如在百度地圖上搜某一個餐廳時，搜索引擎便掌握了這個用戶在某一時刻某一地點的需求。

只有掌握了精準的用戶行為數據，才能針對用戶推送更精準的內容，這就是Buy Audience，搜索最后就變成了購買用戶的行為。值得慶幸的是，移動搜索為數據的精準性增加了更多籌碼。因為移動搜索全部與地理位置有關。

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Gartner的最新研究報告表明，67%的營銷組織將在兩年內增加與技術相關的預算，預計到2017年，CMO花在技術上的時間和精力將超過CIO。

那么，在IT的驅動下，營銷在發生怎樣的變化？

營銷變革的三個階段

時趣Social Touch是國內領先的數字營銷策略、軟件和數據解決方案提供商，CEO張銳認為，企業營銷核心工作流程迄今大致經歷了三個不同發展階段：廣告投放時代、數字營銷時代以及移動社交時代。

在廣告投放時代，最關鍵的事情就是媒介購買。品牌要能找到、買到強勢的媒體，同時要有一定的談判權。在數字營銷時代，創意內容和媒介渠道依然至關重要，但此時強勢媒體變為幾大門戶網站和搜索引擎等流量入口。

而在當下的移動社交時代，消費者每個人手里都有智能手機或其他數字設備，微信微博強勢社交應用占據了消費者的大部分時間。相應的，消費者的行為也發生了變化，他們使用媒體的方式變得更加碎片化，他們通過移動社交媒體來建立自己的社交關聯關系，把數字世界里自己關注的所有信息都拉進自己的信息流。

這些技術和消費者行為層面的變化要求營銷的核心工作流程發生相應的變化和調整。當然，廣告投放和數字營銷的傳統工作流程依舊存在，也能繼續發揮重要的價值，但總體的營銷模型發生了變化。現在營銷的關鍵課題是如何建立起品牌與消費者之間點到點的數字渠道關系，以及建立起海量的數字渠道關系之后，如何去加以管理來讓企業獲得最大效益。

與傳統的媒介購買不同，移動社交渠道的使用基本上是免費的。一個企業在一個社交平臺上面，不論是有百萬級的粉絲，千萬級的粉絲，還是數億的粉絲，都不需要為之付費。有了海量的粉絲，品牌就能夠高效地送達營銷信息，并轉化產生銷售價值。而如果消費者中有一部分人愿意參與到營銷擴散過程，或者愿意與企業在產品上進行更多的溝通，營銷將會呈現出驚人的效果。

更多“三只松鼠”將走向成功

小米就是利用海量粉絲實現營銷奇跡的一個經典案例，在移動社交時代，接下來會有更多的小公司像小米一樣取得成功，比如“三只松鼠”。

三只松鼠，是安徽蕪湖的一家食品電子商務公司，主要銷售堅果、干果、茶葉等森林食品。在2014年“雙十一”，三只松鼠通過社會化營銷在3小時內吸金3000萬。

有趣的是，三只松鼠并非是擁有巨量粉絲的大號，當時僅有11萬粉絲，當他們對這些粉絲人群進行實時大數據分析之后，細分成6個類型，然后針對不同的細分群體投放更有針對性的營銷信息，取得了很好的效果。

在社會化營銷的組織架構上，三只松鼠把1000人的團隊分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團隊，他們不單單是接電話，而是在線上和消費者做溝通;另外的200人里1/3做自己品牌內容和消費者社區運營，1/3做電商運營，另外1/3人做客戶體驗管理。

如果把小米、三只松鼠這些公司的成功經驗和方法總結抽象出來變成一種利用社會化平臺來撬動市場的工具，這就是Social CRM。

在張銳看來，Social CRM已經于傳統的CRM大異其趣。CRM主要是銷售過程的管理，而Social CRM是對企業所有數字渠道上發生的溝通互動行為和數據進行管理。

現在企業的數據來源渠道非常非常豐富，比如微信、微博、官網、論壇、App、電商、線下的POS、店內的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有這些數字渠道上的數據打通，對每一個個體消費者做長期數字行為追蹤、標簽累積和消費者畫像。在此基礎上，才能更好地理解消費者，把握每個消費者的期待，才能形成對消費者自動化的服務能力和溝通能力，以及更好地去做營銷規劃。這樣企業就會變成聰明的、懂消費者的企業，能夠滿足每一個消費者的個性化需求。

未來屬于CMT

在技術驅動的營銷時代，對營銷主管提出了怎樣的要求？

在廣告投放時代，用右腦來思考的文科背景的人更有用武之地。在移動社交時代，市場營銷的趨勢是實現與消費者一對一的溝通，為ta提供個性化的服務，其中技術在扮演關鍵的角色，企業于是需要更多用左腦思考的技術人才加入到營銷團隊中來。

但目前一個常見的麻煩就是，“懂營銷的人不懂IT，懂IT的人不懂營銷”。要做好移動社交時代的營銷，我們需要既懂營銷，又懂技術的主管，可以稱之為CMT（Chief Marketing Technologist，首席技術營銷官）。只有這樣的復合型人才，才能把企業的營銷部門、IT部門、外部的軟件和服務提供商很好地聯通起來。

張銳認為，在營銷團隊建設方面，未來客服、電商、CRM、調研等幾個職能應該整合在一個大的體系里面，他們需要共用一套企業營銷管理的IT解決方案，數據打通，消費者ID打通，每一個營銷活動和消費者的變化都是透明的。

但現實的狀況是，當前數字營銷人才緊缺，既懂營銷又懂技術的復合型的人才更是難以尋覓。那么如何為CMT職位培養后備人才？以下幾類人才可以重點考慮：

互聯網產品負責人，他們對業務和技術都有清楚的理解;

社區運營負責人，他們會更多地從運營的觀點和角度來看待營銷;