導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇大眾傳播特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

——題記

當(dāng)代生活世界有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時(shí)代可以稱為一個(gè)走向美的時(shí)代。①在這樣一個(gè)走向美的時(shí)代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時(shí)關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問(wèn)時(shí)，我們先要理解當(dāng)代生活世界的特性。

一、當(dāng)代生活世界的特征

現(xiàn)代社會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)的一個(gè)很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達(dá)，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達(dá)要求信息量的無(wú)限膨脹，這是信息社會(huì)的一個(gè)重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個(gè)方面來(lái)看，當(dāng)代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的信息社會(huì)。所謂信息社會(huì)，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)是政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)”。信息社會(huì)的到來(lái)與傳播媒介的進(jìn)化密切相關(guān)。從最初的口語(yǔ)傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進(jìn)化，都意味著信息、文化在整個(gè)人類社會(huì)的進(jìn)一步普及。加拿大傳播學(xué)家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無(wú)可否認(rèn)的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)一步增加了信息和信息傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。這就是信息社會(huì)的產(chǎn)生基礎(chǔ)。

其次，我們的時(shí)代也是一個(gè)美的時(shí)代。作為一種令人激動(dòng)和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當(dāng)代生活中變得越來(lái)越普遍和重要。在社會(huì)生活方面，人們正在倡導(dǎo)一種審美文化，讓社會(huì)的各個(gè)方面充滿審美的情趣。當(dāng)然各種形態(tài)的藝術(shù)通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時(shí)大眾文化的興起使每一個(gè)人在工作之余不僅被動(dòng)地享受藝術(shù)，而且主動(dòng)地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時(shí)代與美的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)，社會(huì)信息量無(wú)限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個(gè)社會(huì)對(duì)美的事物、美的文化，即對(duì)藝術(shù)傳播的需求越來(lái)越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開(kāi)大眾傳播的參與。大眾傳播作為當(dāng)代信息傳播的重要途徑，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)它呢？

二、大眾傳播

我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的信息傳播活動(dòng)不僅普及到社會(huì)的每一個(gè)角落，而且滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的主要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會(huì)文化和娛樂(lè)的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強(qiáng)大，使得它成為現(xiàn)代社會(huì)中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過(guò)了以口語(yǔ)和手抄文字傳播為主的漫長(zhǎng)時(shí)代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀(jì)30年代，大眾報(bào)刊的出現(xiàn)標(biāo)志著大眾傳播的誕生。以此為起點(diǎn)，隨著報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來(lái)。

那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播是“人類社會(huì)信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過(guò)機(jī)械媒介（機(jī)械媒介、電子媒介）向社會(huì)公眾公開(kāi)地、定期地傳播各種信息的一種社會(huì)性信息交流活動(dòng)。”④還有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播“指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程?！雹葸€有的國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運(yùn)用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國(guó)家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂(lè)產(chǎn)品的實(shí)踐活動(dòng)?！雹迣?shí)際上，由于大眾傳播是一種極為復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，任何一個(gè)簡(jiǎn)短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡(jiǎn)而言之，大眾傳播的特征可以從幾個(gè)方面來(lái)把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂(lè)、影像制作公司。這個(gè)特點(diǎn)說(shuō)明，大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)的，這說(shuō)明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；二是沒(méi)有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過(guò)程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負(fù)面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過(guò)程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響力，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來(lái)看，在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會(huì)功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負(fù)面功能。拉氏和默頓認(rèn)為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情。從這個(gè)角度看，大眾傳播具有負(fù)面的“麻醉作用”。如何去克服這一問(wèn)題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？

三、藝術(shù)傳播

如果說(shuō)大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來(lái)講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來(lái)劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們?cè)谔囟ǖ膫鞑セ顒?dòng)中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟(jì)傳播和教育傳播，這種研究表明了當(dāng)代傳播學(xué)向社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的推進(jìn)。具體到藝術(shù)傳播，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)呢？藝術(shù)傳播研究離不開(kāi)對(duì)藝術(shù)符號(hào)和傳播媒介的認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗囆g(shù)像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號(hào)形式、一種符號(hào)語(yǔ)言。藝術(shù)（繪畫(huà)、雕塑、建筑等）主要以表象符號(hào)為載體，物化在具體的媒介（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術(shù)傳播受體對(duì)藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)審美的要求、對(duì)社會(huì)功用的實(shí)現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會(huì)到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認(rèn)了它。”⑨

轉(zhuǎn)貼于 藝術(shù)傳播作為一項(xiàng)特殊的、重要的傳播活動(dòng)，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過(guò)程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過(guò)程，是自覺(jué)性和非自覺(jué)性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認(rèn)知活動(dòng)，離不了客觀情境，離不開(kāi)外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動(dòng)和心理現(xiàn)象。在這種個(gè)人直覺(jué)的心理形式背后，潛伏著深厚的社會(huì)文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗(yàn)和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對(duì)話。在藝術(shù)世界中，無(wú)論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無(wú)論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_(dá)如何對(duì)應(yīng)著外部世界，都需要通過(guò)對(duì)藝術(shù)的欣賞和接受的洞識(shí)去獲取藝術(shù)完全實(shí)現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動(dòng)是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對(duì)話關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實(shí)聯(lián)系起來(lái)。⑩所以，藝術(shù)交流、對(duì)話與傳播的走向，并不簡(jiǎn)單地由作品流向讀者、觀眾或聽(tīng)眾，而是藝術(shù)家通過(guò)作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應(yīng)的。最后，藝術(shù)傳播對(duì)物質(zhì)載體的依賴性。從遠(yuǎn)古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風(fēng)貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫(huà)，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進(jìn)行現(xiàn)時(shí)態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品深入大眾的實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對(duì)象化的過(guò)程，它再通過(guò)傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實(shí)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，表現(xiàn)出多種社會(huì)功能。1.藝術(shù)傳播的社會(huì)功能以審美為中心。“美的規(guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來(lái)顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊(yùn)含在藝術(shù)形象中的種種意義就會(huì)影響藝術(shù)受眾的視聽(tīng)，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認(rèn)知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵(lì)人們積極改造社會(huì)環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會(huì)和個(gè)人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過(guò)程，藝術(shù)傳播的整個(gè)過(guò)程不應(yīng)過(guò)分遷就受眾的興趣、愛(ài)好、水準(zhǔn)，而應(yīng)該積極引導(dǎo)藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時(shí)，把思想、感情、功能或動(dòng)機(jī)灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)受眾對(duì)真假、善惡、美丑的辨析和對(duì)個(gè)體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂(lè)和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂(lè)功能愈來(lái)愈突出，強(qiáng)烈的感染力和娛樂(lè)作用常使審美、認(rèn)知、教育的功能可以更好地實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當(dāng)代社會(huì)生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時(shí)需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？

四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)

人類的歷史有多長(zhǎng)，藝術(shù)的歷史也就有多長(zhǎng)，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺(jué)與不自覺(jué)地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級(jí)及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開(kāi)始發(fā)生越來(lái)越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行論述：

一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂(lè)功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)、美走進(jìn)大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會(huì)上的一般大眾，其范圍之廣泛超過(guò)了歷史上的任何時(shí)期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報(bào)紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)越來(lái)越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實(shí)現(xiàn)大眾化，從而實(shí)現(xiàn)生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達(dá)需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過(guò)程的特殊性賦予了它巨大的社會(huì)影響力，所以，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，政府部門都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。澳大利亞學(xué)者蘇利文認(rèn)為，大眾傳播是在“國(guó)家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進(jìn)行的。大眾傳播作為一項(xiàng)制度化的社會(huì)傳播，它有責(zé)任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過(guò)程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個(gè)方面都說(shuō)明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當(dāng)代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過(guò)程中，其對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)社會(huì)審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁(yè)）(接第7頁(yè)）因?yàn)樗囆g(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因?yàn)閮烧邆鞑サ牟煌?guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的藝術(shù)活動(dòng)，無(wú)可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認(rèn)清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務(wù)對(duì)象是一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾是一個(gè)模糊的集合概念，它并不特指社會(huì)的某個(gè)階層或群體，而是指社會(huì)上所有的“一般人”。任何人無(wú)論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時(shí)媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤(rùn)和點(diǎn)擊率，一些大眾傳媒有時(shí)可能會(huì)置自身傳播的社會(huì)職責(zé)于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來(lái)取悅部分受眾，從而導(dǎo)致惡劣的社會(huì)影響，不但沒(méi)有促進(jìn)審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。

同時(shí)，大眾傳播還具有明顯的負(fù)面影響。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認(rèn)為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情：他們?cè)谧x、在聽(tīng)、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動(dòng)當(dāng)作行動(dòng)的代替物。他們有知識(shí)、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當(dāng)他們吃完晚飯、聽(tīng)完廣播、讀完報(bào)紙以后，也就到了睡覺(jué)的時(shí)間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認(rèn)為過(guò)度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

大眾傳播一方面有被市場(chǎng)化、利潤(rùn)化的可能性和現(xiàn)實(shí)性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過(guò)于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到大眾傳播自身的邊界，越過(guò)了這個(gè)邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時(shí)代的到來(lái)，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認(rèn)識(shí)到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，也可以也應(yīng)該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進(jìn)入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會(huì)有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論．人民出版社，2005年版，第1頁(yè)．

②③⑦郭慶光．傳播學(xué)教程．中國(guó)人民出版社，1999年版，第35、110、112頁(yè)．

④劉建明．宣傳輿論學(xué)大辭典．經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1992年版，第290頁(yè)．

⑤沙蓮香．傳播學(xué)．中國(guó)人民出版社1990年版，第145頁(yè)．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130頁(yè)．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社，2000年版，第118、120頁(yè)．

⑨羅伯特·休斯．文學(xué)結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書(shū)店．1998年版，第130頁(yè)．

參考文獻(xiàn)

篇2

當(dāng)代流行文化的主要特征

當(dāng)代的流行文化簡(jiǎn)直就是一個(gè)包羅萬(wàn)象、林林總總的大雜燴，有學(xué)者在歸納大眾流行文化時(shí)，分析了其中的四種類型：“一是印刷媒介中的大眾文化；二是電子媒介中的大眾文化；三是電腦與互聯(lián)網(wǎng)中的大眾文化；四是日常生活習(xí)俗與器物中的大眾文化。這最后一種尤為復(fù)雜，包括了趣味、心態(tài)、形象、行為、物品、語(yǔ)言、環(huán)境等多個(gè)方面。”①這是概括得相當(dāng)?shù)轿坏?。筆者認(rèn)為，就大的方面來(lái)說(shuō)，流行文化最主要的特征，主要有下列數(shù)端：

其一，它表現(xiàn)出高度的現(xiàn)代性。流行文化是工業(yè)文明的伴生物，就世界范圍而言，流行文化產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)化時(shí)期，是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，顯然它與城市民俗文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。封建時(shí)代高度發(fā)展的民間文化，例如明清城市的文化，但它絕非流行文化，因此明顯地不同于前工業(yè)社會(huì)中的民間文化和其他文化形式。

其二，它是一種典型的大眾流行的商業(yè)文化，表現(xiàn)出濃烈的商業(yè)性。流行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)同普通商品的生產(chǎn)一樣，包括了策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的過(guò)程，流行文化的生產(chǎn)者特別工于成本的核算和收益獲取，用各種可能使用的手段來(lái)盡可能地滿足大眾的文化娛樂(lè)需求，并以此實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)的最大化。現(xiàn)代化傳播媒介和科技手段是大眾流行文化生產(chǎn)和消費(fèi)的重要載體，因而能使這種流行在短期內(nèi)迅速蔓延和擴(kuò)張。

其三，流行文化凸顯高度的產(chǎn)業(yè)性。它是一種按照產(chǎn)業(yè)方式運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)性文化。包含了工業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化、程序化等―般內(nèi)容，產(chǎn)品的生產(chǎn)者只能從多數(shù)人的一般需求特征和接受水平出發(fā)，它面向社會(huì)生活中的普通大眾。而我們知道，所謂“社會(huì)大眾”，從本質(zhì)上看，其接受水平也是參差不齊的，它只能制定普通的、適合多數(shù)人的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

其四，流行文化強(qiáng)烈的娛樂(lè)性。當(dāng)代美國(guó)學(xué)者與思想家丹尼爾?貝爾認(rèn)為，大眾流行文化是―種享樂(lè)主義、消費(fèi)主義的文化，它不再和如何工作、如何取得成就相關(guān)，而只關(guān)心享樂(lè)和消費(fèi)。他借用麥克唐納的話說(shuō)：“大眾文化的花招很簡(jiǎn)單――就是盡一切辦法讓大伙高興。”②追求愉悅和消遣的欲望在當(dāng)今時(shí)代得到了全面的擴(kuò)張。所謂“跟著感覺(jué)走”、“玩的就是心跳”，追求和制造快樂(lè)，已成為當(dāng)今社會(huì)一道無(wú)處不在的文化景觀，其背后潛藏著人對(duì)自身全面發(fā)展終極目標(biāo)的祈盼。

其五，流行文化的復(fù)制性。以技術(shù)為先導(dǎo)的工業(yè)時(shí)代打破了文化霸權(quán)，流行文化借助于迅猛發(fā)展的現(xiàn)代高新科技傳播手段，復(fù)制性是一個(gè)相當(dāng)突出的特征。顯然，流行文化的復(fù)制性，既普及文化，同時(shí)也制造平庸，加深了文化流行與鑒賞的同質(zhì)化傾向，復(fù)制性也是其產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化操作的必然要求。為了適應(yīng)一般受眾的需求，它不得不采取“一般”的標(biāo)準(zhǔn)，“一般”即是“標(biāo)準(zhǔn)”，標(biāo)準(zhǔn)化就成為大眾文化產(chǎn)品的一個(gè)特征，否則也無(wú)從復(fù)制。

通過(guò)對(duì)流行文化上述若干特點(diǎn)的描述，我們也許能夠?qū)α餍形幕膬?nèi)涵有些基本的認(rèn)識(shí)。值得注意的是，流行文化不僅不是精致的文化，而且根本就不屑于作出這一區(qū)分。由于沒(méi)有高低的層階，因而也就缺乏一種文化的引導(dǎo)機(jī)制，在某種意義上剝奪了統(tǒng)治者機(jī)構(gòu)和知識(shí)分子平時(shí)秉持的話語(yǔ)權(quán)，在表達(dá)的民主性上它可以具有一種變革意義，但是也具有無(wú)政府狀態(tài)的可能性。

流行文化與大眾傳播共生互動(dòng)

人類的傳播行為是人類社會(huì)特有的文化現(xiàn)象，也充分滲透在日常生活之中。這就從本質(zhì)上規(guī)定了傳播與流行具有深刻的內(nèi)在一致性。大家都知道，文化是聯(lián)結(jié)人與人、人與物、物與物的社會(huì)紐帶，社會(huì)的基本性質(zhì)、走向、形態(tài)與發(fā)展，在很大程度上取決于文化的粘合方式與力度。那么，怎樣來(lái)表現(xiàn)這種粘合呢？傳播就是文化的載體，它承擔(dān)著對(duì)文化內(nèi)容與形式的轉(zhuǎn)換、傳輸、處理、存儲(chǔ)、檢索、提取和推廣的全過(guò)程。事實(shí)上，社會(huì)自有大眾傳播出現(xiàn)以來(lái)，大眾傳播就充當(dāng)著雙重的角色。一方面它是社會(huì)文化的重要組成部分，大眾傳播媒介本身就是流行文化的“領(lǐng)頭羊”，當(dāng)代從事文化研究的學(xué)者沒(méi)有不重視大眾傳媒研究的。另一方面，大眾傳播以其強(qiáng)大的傳播力量，它又是各種文化傳播的載體，在當(dāng)代社會(huì)文化的流行過(guò)程中，大眾傳播又是流行文化的積極傳遞者、倡導(dǎo)者、推廣者與普及者，流行文化的擴(kuò)布與流行，倘若沒(méi)有大眾傳播的推波助瀾，各種文化樣式就行之不遠(yuǎn)，成不了氣候。所以從這個(gè)意義上，我們可以說(shuō)大眾傳播與流行文化共生共榮，它們是不分彼此的“共謀者”。

從傳播學(xué)角度看，各種流行文化樣式并不追求它經(jīng)典的示范性和傳之后世的楷模范式，它看重的只是“現(xiàn)在”，特別是在它被商家染指，商業(yè)運(yùn)作得相當(dāng)成功，由此形成一套文化上的生產(chǎn)―消費(fèi)關(guān)系。

就歷史傳統(tǒng)說(shuō)來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中缺乏發(fā)展出市民社會(huì)的文化資源。中國(guó)封建社會(huì)的最重要特征之一，就是中央集權(quán)的專制主義的空前發(fā)達(dá)與長(zhǎng)期存在，國(guó)家通過(guò)中央至地方的權(quán)力機(jī)關(guān)對(duì)社會(huì)進(jìn)行嚴(yán)密而全面的統(tǒng)治，使社會(huì)呈現(xiàn)出高度一元化的傾向，任何獨(dú)立的民間社會(huì)組織都難以生存。在這樣一種高度一元化的政治運(yùn)行機(jī)制背景下，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)還是文化都不可能獲得成長(zhǎng)和發(fā)育的真正空間，而市民社會(huì)的無(wú)法形成必然導(dǎo)致流行文化難以萌生。發(fā)端于20世紀(jì)80年代的改革開(kāi)放標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)生活的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，尤其是90年代初期國(guó)家正式以“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”來(lái)定位當(dāng)代中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正是市民社會(huì)賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，這在客觀上為市民社會(huì)和與之相應(yīng)的市民文化――流行文化的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造了前提條件。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展，文化領(lǐng)域也出現(xiàn)了走向市場(chǎng)化的趨勢(shì)，大部分文化藝術(shù)產(chǎn)品以商品的形式，通過(guò)不同的渠道，流通于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，并以相當(dāng)?shù)囊?guī)模、范圍和容量，形成了自己獨(dú)特的市場(chǎng)。諸如演出市場(chǎng)、書(shū)報(bào)刊市場(chǎng)、美術(shù)市場(chǎng)、電影市場(chǎng)、文物市場(chǎng)、音像市場(chǎng)、娛樂(lè)市場(chǎng)、文化藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)、裝潢廣告市場(chǎng)、體育市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)等等，形成了以國(guó)家為主，集體、個(gè)人和外商投資等為輔的，開(kāi)發(fā)文化市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)格局。

流行文化的形成與發(fā)展，總是與大眾傳播形影相隨、共生互動(dòng)。從發(fā)生學(xué)上講，流行文化在西方雖然可以溯源到18世紀(jì)，但真正的發(fā)展是在19世紀(jì)30年代大眾化報(bào)紙出現(xiàn)以后?？梢哉f(shuō)流行文化是依賴于大眾傳播的發(fā)展才逐步形成的，而大眾傳播媒介也成為流行文化的一種重要樣式與內(nèi)容，兩者共生共榮，密不可分，或者說(shuō)兩者本來(lái)就是一枚銅幣的兩面。有人曾用這樣的話語(yǔ)來(lái)考問(wèn)歷史：“在無(wú)線電和電視、電影、留聲機(jī)以及令人瞠目結(jié)舌的多樣化的定期報(bào)刊出現(xiàn)之前，生活本來(lái)究竟是什么樣子?”③

現(xiàn)在學(xué)術(shù)界一般把1833年9月3日美國(guó)人本杰明?戴伊在紐約創(chuàng)辦的《太陽(yáng)報(bào)》，作為人類傳播史上大眾傳播時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志。這張每份只售1美分的“便士報(bào)”，開(kāi)啟了一個(gè)大眾傳播時(shí)代的到來(lái)。由此，與大眾傳播共生互動(dòng)、相伴而生的流行文化也開(kāi)始進(jìn)入城市居民的日常生活。隨著科技的發(fā)展，信息的革命，傳播媒介的花樣翻新，使流行文化逐漸步入市民生活的殿堂。由于大眾傳播與流行文化相伴相生、共生互動(dòng)，也使文化研究的學(xué)者始終繞不開(kāi)大眾傳播媒介與大眾流行文化這兩個(gè)主題。斯諾曾指出：“在當(dāng)代社會(huì)，公眾往往接受媒體所呈現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，因此當(dāng)代文化實(shí)際上就成了‘媒體文化’”。④西方學(xué)術(shù)界自20世紀(jì)20年代逐漸開(kāi)始了對(duì)大眾文化的理論關(guān)注，從時(shí)間上看，此時(shí)也正是大眾傳播飛速發(fā)展的時(shí)期。1920年商業(yè)廣播電臺(tái)在美國(guó)開(kāi)播，1936年電視在英國(guó)問(wèn)世，到20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)也開(kāi)始形成自己的體系。與此同時(shí)，迅速崛起的西方社會(huì)批判理論，也把其理論視角放在了大眾流行文化與大眾傳播的相互關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)了大眾傳媒研究與大眾文化研究的內(nèi)在一致性?！坝捎谒鼈儚?qiáng)調(diào)工商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品，它們是經(jīng)濟(jì)體制的中心部分之一。由于它們?cè)黾恿嗽谶x舉過(guò)程中的作用，用于報(bào)道各種聽(tīng)證會(huì)和注重政府新聞，它們成為我們政治體制中的一個(gè)重大特征，由于它們提供家庭消費(fèi)的娛樂(lè)和通俗文化，它們成為我們家庭體制中的一個(gè)重要因素。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，電子媒介布道已經(jīng)成為宗教體制的一個(gè)重要部分。在有限的程度上，它們也成為我們教育體制的一部分?！雹荽蟊妭鞑サ木薮笥绊懥σ言谏鐣?huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域頑強(qiáng)地表現(xiàn)出來(lái)，它與流行文化的共同體關(guān)系也應(yīng)該是顯而易見(jiàn)的。

為當(dāng)代流行文化推波助瀾的電視傳媒

流行文化是人們生活中隨處可見(jiàn)的一種社會(huì)現(xiàn)象，從某種程度上說(shuō)，也是隨處可見(jiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象。因?yàn)樵诙鄶?shù)時(shí)候，它都體現(xiàn)為某一時(shí)期人們一種趨同的消費(fèi)選擇。它可能是一首傳唱于大街小巷的流行歌曲，也可能是滿街行走的紅頭發(fā)、黃頭發(fā)，還有可能是一部熱播的電視劇，更有可能是一部票房走俏的電影、一檔電視節(jié)目……總之，當(dāng)潮流來(lái)襲，不管人們身處何處、接受與否，總能感受到其旺盛的擴(kuò)張之勢(shì)。

有人把“流行文化”比作是“任性的小姑娘”，荒唐而美麗。流行文化好像沒(méi)有方向的飄風(fēng)，忽左忽右，毫無(wú)路徑。流行文化的精靈在于跟風(fēng)――沒(méi)有思考，沒(méi)有判斷，沒(méi)有抉擇，僅僅是失去抵抗的接受，以一種物質(zhì)性標(biāo)志昭示意識(shí)形態(tài)方向，從而升入一個(gè)精神范疇，抽離原來(lái)從屬的文化領(lǐng)地，這就是人們無(wú)法改變的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。如前些年流行的一首流行歌曲《老鼠愛(ài)大米》，也是一曲流行，到處傳唱，獲得的評(píng)價(jià)卻是大相徑庭、褒貶不一。這就提出了流行文化中一個(gè)關(guān)于共識(shí)的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)流行共識(shí)的成因追根溯源，不難看出網(wǎng)絡(luò)歌曲《老鼠愛(ài)大米》所代表的網(wǎng)絡(luò)文化背后，正是中國(guó)社會(huì)產(chǎn)業(yè)、教育、資訊結(jié)構(gòu)變化的結(jié)果。

20世紀(jì)60年代以后，被電影人輕蔑地稱作“小耗子”的電視扶搖直上，目前占據(jù)大眾媒介第一媒體的位置，它是流行文化的同謀、最積極的制造者、最熱烈的推動(dòng)者，當(dāng)然，也是流行文化利益的瓜分者。從媒介進(jìn)化來(lái)看，電視是口語(yǔ)文化的再度復(fù)興。文字誕生以前的人類沉浸在口語(yǔ)文化時(shí)代，文字符號(hào)從時(shí)間和空間上延伸了口語(yǔ)傳播的能力，卻消解了人際傳播過(guò)程中分泌的形象與。電視的勃興糾集沉默已久的口語(yǔ)文化人口，迅速收復(fù)文字霸占的傳媒領(lǐng)土，口語(yǔ)運(yùn)動(dòng)消滅了文字的內(nèi)涵，文本化為散落在時(shí)間之河中語(yǔ)音的流動(dòng)，成為沒(méi)有所指的言語(yǔ)運(yùn)動(dòng)――重復(fù)、瑣碎、虛詞、語(yǔ)文教師痛心疾首的病句、語(yǔ)氣詞和閃爍不定的神情?？谡Z(yǔ)文化召喚被文字冷落的人群：文盲、不愛(ài)上學(xué)的壞小子、家庭婦女、流落在城市邊緣的民工和普通工人。知識(shí)分子在電視媒介的口語(yǔ)文化擠壓下成為孤獨(dú)的小島――拒絕電視也被電視拒絕。

共時(shí)性傳播和參與式收看是電視傳播的重要特征。衛(wèi)星覆蓋與有線傳輸?shù)慕Y(jié)合將大眾編織在一種共同的經(jīng)驗(yàn)中，不同地域的人在同一時(shí)間收看同一節(jié)目，這種經(jīng)歷前所未有。共時(shí)性傳播為流行文化支起空間平臺(tái)：從熒屏出發(fā)，可以到達(dá)廣闊的人群。參與式收看讓受眾成為電視的俘虜，獎(jiǎng)品、嘉賓、現(xiàn)場(chǎng)觀眾等種種誘惑布下天羅地網(wǎng)，受眾在接受電視節(jié)目的同時(shí)也關(guān)閉了理性思考，任憑感性聽(tīng)隨主持人擺布――回憶一下收看娛樂(lè)節(jié)目或現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，自我迷失，流行乘虛而入，電視與流行文化合謀，大眾在毫無(wú)防范的心理狀態(tài)下被羅織進(jìn)流行文化的情境。

當(dāng)代流行文化是一種后工業(yè)社會(huì)文化，它的主要特征是消費(fèi)性、復(fù)制性與集體狂歡性。流行文化大多落實(shí)為具體的消費(fèi)行為，演唱會(huì)、CD、電影、衣服、飲食、閱讀、觀看（觀看是電視消費(fèi)，為收視率增加小數(shù)點(diǎn)，而收視率是廣告最主要的考察指標(biāo)）以及燙發(fā)、染發(fā)、化妝等。一種事物所以會(huì)成為風(fēng)行一時(shí)的潮流，受眾對(duì)于該事物的共通知識(shí)成為共享流行事物并獲得其意義的首要基礎(chǔ)，不具有該流行共識(shí)的人會(huì)自然隔離于流行文化之外。

流行文化與大眾傳播共生互動(dòng)，一方面，大眾傳播媒介傳遞著流行文化；另一方面，流行文化又直接影響著大眾傳播媒介。事實(shí)上，我們僅從當(dāng)代新聞?lì)悅髅降膫鞑?nèi)容、方式與風(fēng)格上，就可以明顯地看出大眾傳播與大眾文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。英國(guó)文化社會(huì)學(xué)家約翰?哈利特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“通俗新聞看來(lái)是一種蒸蒸日上的新聞形式，它正在取代傳統(tǒng)的‘嚴(yán)肅’新聞，即使在‘嚴(yán)肅’新聞的最后堡壘即所謂‘高品位’大報(bào)也是如此?！彼f(shuō)的通俗新聞（Popular Journalism），是指“那些大量銷售的報(bào)紙、期刊和廣播電視節(jié)目，它們專門從事名人軼事、生活方式以及‘非消息性’報(bào)道，并不注意日常政治新聞報(bào)道”。⑥今日的大眾傳媒在流行文化的影響下，早已淋漓盡致地表現(xiàn)出文化消費(fèi)主義傾向，流行文化固有的娛樂(lè)消費(fèi)性，已全面滲透到對(duì)新聞的傳播之中。主要表現(xiàn)在：一是新聞媒體，尤其是電視媒體出現(xiàn)了大量“生活方式報(bào)道”，對(duì)受眾實(shí)施物質(zhì)生活消費(fèi)的誘導(dǎo)；二是以大量的娛樂(lè)新聞和娛樂(lè)節(jié)目，服務(wù)于受眾的感官享受；三是新聞傳播的主體形象身份產(chǎn)生了變化，各種影視、歌舞、體育明星等逐漸取代“生產(chǎn)英雄”，占據(jù)越來(lái)越顯著的地位；四是新聞傳媒開(kāi)始注重媒介自我形象的重塑與包裝。⑦

在當(dāng)今的情勢(shì)下，電視在諸多媒體中“一支獨(dú)秀”的時(shí)光已經(jīng)成為過(guò)去，它的日子并不好過(guò)，電視業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。電視業(yè)界開(kāi)啟了專業(yè)化頻道營(yíng)銷可以說(shuō)是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場(chǎng)變化的必然結(jié)果，以及媒體競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物?！?/p>

（作者系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

注釋：

①崔欣、孫瑞祥．大眾文化與傳播研究．天津：天津人民出版社，2005：54.

②丹尼爾?貝爾．資本主義文化矛盾．北京：三聯(lián)書(shū)店，1989：91.

③切特羅姆．傳播媒介與美國(guó)人的思想．北京：中國(guó)廣播電視出版社，1991：1.

④戴安娜?克蘭．文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)．南京：譯林出版社，2001：4.

⑤德弗勒、鮑爾－洛基奇．大眾傳播學(xué)理論．臺(tái)北：五南圖書(shū)出版公司，1991：136.

篇3

關(guān)鍵詞：傳播大眾傳播音樂(lè)傳播

人類的社會(huì)音樂(lè)實(shí)踐，其本質(zhì)就是音樂(lè)的傳播實(shí)踐。音樂(lè)的傳播既是音樂(lè)得以產(chǎn)生和生存的動(dòng)力，又是推動(dòng)音樂(lè)藝術(shù)不斷發(fā)展的重要因素。在當(dāng)代大眾傳播環(huán)境中，音樂(lè)的傳播已呈現(xiàn)出諸多新的特點(diǎn)和狀態(tài)，并正在深刻地改變著音樂(lè)藝術(shù)的方方面面。弄清音樂(lè)傳播的新特點(diǎn)和新?tīng)顟B(tài)，對(duì)于理解和探究當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)的現(xiàn)實(shí)狀況，具有重要的價(jià)值與意義。

一

所謂傳播，從廣義上說(shuō)，就是“信息在時(shí)間和空間中的移動(dòng)和變化”；人類的傳播活動(dòng)則是傳播者與受傳者之間實(shí)現(xiàn)信息共享的過(guò)程，它一般包括傳播者、傳播內(nèi)容、受傳者、反饋信息四個(gè)基本要素。作為音樂(lè)文化傳承原動(dòng)力的音樂(lè)傳播，是指“樂(lè)音音響符號(hào)所負(fù)載的音樂(lè)藝術(shù)意圖、音樂(lè)思想等音樂(lè)信息為人們所分享或共享的過(guò)程，是音樂(lè)現(xiàn)象得以存在、音樂(lè)作品得以實(shí)現(xiàn)其功能的人的一種社會(huì)行為”（曾遂今《音樂(lè)社會(huì)學(xué)概論》）。由于音樂(lè)藝術(shù)的本質(zhì)特征，音樂(lè)傳播與其他信息傳播有著較大的差異性。比如在音樂(lè)傳播中，傳播的信息即樂(lè)音音響符號(hào)，是一種在時(shí)間中展開(kāi)的、具有非語(yǔ)義性特征的聽(tīng)覺(jué)性符號(hào)。由此使得音樂(lè)傳播的各過(guò)程凸顯其特有的品質(zhì)。但與此同時(shí)，作為傳播子系統(tǒng)的音樂(lè)傳播，注定會(huì)受到社會(huì)整體傳播環(huán)境的巨大影響，而這種影響力又是持久的、革命性的。

在人類社會(huì)的發(fā)展歷程中，人類的傳播活動(dòng)也經(jīng)歷了一個(gè)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由原始形態(tài)到現(xiàn)代數(shù)字多媒體時(shí)代的歷史演進(jìn)過(guò)程。而且傳播的發(fā)展和進(jìn)步總是受到傳播媒介的制約，一部傳播史就是一部媒介發(fā)展的歷史。從媒介技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，人類的傳播可大致劃分為五個(gè)時(shí)期，即口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播時(shí)期。從傳播類型和功能來(lái)劃分，又可分為人內(nèi)傳播與人際傳播、群體傳播與組織傳播以及大眾傳播等幾種模式。在不同的傳播媒介和傳播模式中，傳播活動(dòng)具有不同的狀態(tài)和特點(diǎn)，并直接影響和改變著人類社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)以及日常生活的諸多方面。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)的廣泛運(yùn)用，當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入由廣播、電影、報(bào)刊，尤其是電視、互聯(lián)網(wǎng)及攝錄音像制品等大眾傳播媒介強(qiáng)力控制的文化時(shí)代，即所謂的大眾傳播時(shí)代。作為“由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過(guò)技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號(hào)內(nèi)容”的大眾傳播，正在經(jīng)常而全面地誘導(dǎo)和制約今天人類的日常生活；各種政治的、經(jīng)濟(jì)的和思想的信息，包括藝術(shù)活動(dòng)的多樣現(xiàn)象，紛紛隨同大眾傳播的巨大輻射力及其快捷、直接、形象具體的方式而漂浮在我們的日常生活之中，逐漸形成為一種新的文化模式和生活方式，推動(dòng)人類社會(huì)不斷向前發(fā)展。

二

如上所述，我們已進(jìn)入一個(gè)傳播媒介豐富多彩、大眾傳播強(qiáng)力控制的文化時(shí)代。與其他傳播類型相比，大眾傳播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成為當(dāng)代社會(huì)中最重要的傳播形態(tài)和信息系統(tǒng)。其一，大眾傳播的傳播者是包括報(bào)刊、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、音像公司等在內(nèi)的專業(yè)化媒介組織；其二，大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)；其三，大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，即傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)中的“受眾”；其四，大眾傳播的信息既有商品屬性，又具有文化屬性；其五，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播；其六，大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。在這樣強(qiáng)勢(shì)的大眾傳播環(huán)境下，當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)傳播又具有哪些新的特點(diǎn)和狀態(tài)呢？我們可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析和探究。

第一，傳播者和受傳者（受眾）。在大眾傳播環(huán)境下，盡管仍然存在“口傳心授”“口頭接力”等個(gè)體式的、人際式的音樂(lè)傳播方式，但傳播的主體已發(fā)生了根本的變化。電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、音像公司、唱片公司等專業(yè)化媒介組織完全掌握了傳播的主導(dǎo)權(quán)，成為了社會(huì)音樂(lè)藝術(shù)的傳播主體。在當(dāng)代音樂(lè)傳播活動(dòng)中，創(chuàng)作者與表演者所共同闡釋的音樂(lè)作品，或被記錄、還原、復(fù)制的音樂(lè)音響信息，都不是直接呈現(xiàn)給受眾，而是通過(guò)電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、音像公司等專業(yè)化媒介組織進(jìn)行傳送和傳播。也正因?yàn)榇蟊妭髅降膹?qiáng)大復(fù)制功能和傳播效應(yīng)，昔日籠罩在“藝術(shù)”之上的神秘光彩開(kāi)始褪色，藝術(shù)成為當(dāng)代大眾可以共享的日常生活對(duì)象而非少部分人的純粹精神領(lǐng)地。其受傳對(duì)象也從精英分子、專業(yè)人士走向了一般大眾和普通平民，從而使音樂(lè)受眾成為一個(gè)多元化、多層次的音樂(lè)接受群體，真正開(kāi)創(chuàng)音樂(lè)藝術(shù)傳播的“大眾化”時(shí)代。第二，傳播方式和傳播形態(tài)?！八囆g(shù)作為審美體驗(yàn)的一種結(jié)構(gòu)性活動(dòng)，總是同人的活動(dòng)及其技術(shù)聯(lián)系在一起的。”（杜夫海納《當(dāng)代藝術(shù)科學(xué)主潮》）從最早的“留聲機(jī)”到今天的各種攝錄設(shè)備，從磁帶、唱片到光盤，從廣播電視到MP3及互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)傳播的技術(shù)性質(zhì)變得日益突出，甚至達(dá)到登峰造極的地步。技術(shù)的成功運(yùn)用使得音樂(lè)傳播能夠有組織、大規(guī)模、專業(yè)化地進(jìn)行，但同時(shí)也加深了人們對(duì)技術(shù)的依賴性和技術(shù)的控制力。在當(dāng)代音樂(lè)傳播活動(dòng)中，雖然口語(yǔ)傳播（現(xiàn)場(chǎng)傳播）和樂(lè)譜媒介傳播仍然發(fā)揮著其獨(dú)特的傳承作用，但傳播的主要形態(tài)卻是以電子媒介和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒介為主體的大眾傳播，由此給當(dāng)代音樂(lè)文化的傳承、發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。比如，一次音樂(lè)會(huì)或歌會(huì)的傳播，既有演奏者（演唱者）與聽(tīng)眾（觀眾）之間的現(xiàn)場(chǎng)傳播和共同參與，又有電臺(tái)、電視臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的同步直播，還有廣播電臺(tái)、電視臺(tái)采錄編輯的專題節(jié)目以及音像公司加工復(fù)制的音響音像制品。從這個(gè)意義上說(shuō)，當(dāng)代音樂(lè)傳播也呈現(xiàn)出一種綜合性、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。

第三，傳播過(guò)程和時(shí)空。由于唱片、光盤、互聯(lián)網(wǎng)、電視等攝錄技術(shù)和傳播技術(shù)的使用，從音樂(lè)傳播源到接受者的傳播過(guò)程更加快捷，音樂(lè)符號(hào)的記錄時(shí)間更為持久，當(dāng)代音樂(lè)傳播已經(jīng)突破“面對(duì)面、近距離”的“在場(chǎng)性”和“即時(shí)性”限制，從而完全實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間、遠(yuǎn)距離、跨地域的傳播。正是電子及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒介的記錄和傳播功能，使我們今天既能欣賞到20世紀(jì)初的著名京劇唱段，又對(duì)帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌聲耳熟能詳，并能引起那些“不在場(chǎng)”地域居民的“共鳴”，實(shí)現(xiàn)如麥克盧漢所說(shuō)的“地球村”或是“跨地域”傳播。比如，在傳播媒介的“遠(yuǎn)距作用”下，搖滾樂(lè)從美國(guó)傳到歐洲和全球的大多數(shù)城市，中國(guó)的“西北風(fēng)”以及當(dāng)下的流行網(wǎng)絡(luò)歌曲，也成為不同地域人群的共有文化。另外，在音樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)傳播中，作曲家只要把音樂(lè)文件推上互聯(lián)網(wǎng)，音樂(lè)的社會(huì)傳播和交流活動(dòng)就已開(kāi)始。當(dāng)然，由于技術(shù)的使用以及大眾傳播的“影響（制約）——接受”（認(rèn)同）過(guò)程，也使當(dāng)代音樂(lè)傳播在一定程度上更為復(fù)雜化了。

第四，傳播內(nèi)容和功能。傳播的本質(zhì)在于信息的流通，即一種符號(hào)化的傳播內(nèi)容的移動(dòng)、變化和共享。在大眾傳播環(huán)境中，“作為意義的生產(chǎn)和流通”的音樂(lè)信息（內(nèi)容），人們通過(guò)傳播市場(chǎng)來(lái)接受和消費(fèi)，都要支付一定的費(fèi)用，說(shuō)明傳播的音樂(lè)信息產(chǎn)品本身就是一種商品；另一方面，音樂(lè)藝術(shù)作為文化系統(tǒng)中最活躍的因素，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容，即意義的消費(fèi)。意義是一定的社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。其內(nèi)容是一種“神性與物性的雙重變奏”。但是，隨著音樂(lè)商品價(jià)值的挖掘和膨脹，以及藝術(shù)復(fù)制技術(shù)的廣泛運(yùn)用，導(dǎo)致“文化的生產(chǎn)被驅(qū)回到一種精神空間之內(nèi)，但這種空間不再是舊的單個(gè)主體的空間，而是某種被降低了的集體的‘客觀精神’的空間”（弗·杰姆遜《后現(xiàn)代主義，或后期資本主義的文化邏輯》），又如阿多諾所批判的“標(biāo)準(zhǔn)化和偽個(gè)性化”。當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)的審美價(jià)值、個(gè)性特征、情感深度等“經(jīng)典”標(biāo)準(zhǔn)被逐漸“削平”，而大眾娛樂(lè)功能和商品消費(fèi)功能得到加強(qiáng)，音樂(lè)傳播的內(nèi)容、功能及其整體模式都正在發(fā)生顯著的變化，這的確是一個(gè)值得我們認(rèn)真探究的重大課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴元光，金冠軍主編．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社．

篇4

《廣播電視新聞學(xué)》專業(yè)專升本綜合卷共計(jì) 300 分。 考試科目涉及《傳播學(xué)》和《廣告原理》?？忌谡莆障铝兄付ń滩闹猩婕暗降木唧w章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報(bào)道和廣告實(shí)際案例進(jìn)行評(píng)析。

二、考試內(nèi)容

第一章 傳播學(xué)的研究對(duì)象和基本問(wèn)題

第一節(jié) 從傳播學(xué)的定義看傳播學(xué)的研究對(duì)象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點(diǎn)

第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

一、社會(huì)傳播的系統(tǒng)性

二、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

三、社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展

第二章 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、口語(yǔ)傳播時(shí)代

二、文字傳播時(shí)代

三、印刷傳播時(shí)代

四、電子傳播時(shí)代

第三節(jié) 信息社會(huì)與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會(huì)

三、迎接高度信息化社會(huì)的到來(lái)

第四章 人類傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過(guò)程

一、傳播過(guò)程的構(gòu)成要素

二、幾種主要的傳播過(guò)程模式

三、傳播過(guò)程的特點(diǎn)

第二節(jié) 社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過(guò)程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)

三、社會(huì)傳播的總過(guò)程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點(diǎn)

三、大眾傳播的社會(huì)功能

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程

一、大眾報(bào)刊與大眾傳播

二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活

二、關(guān)于大眾傳播的社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國(guó)家和政府的政治控制

二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制

三、廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國(guó)家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢(shì)及其沖擊

第二節(jié) 作為社會(huì)組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過(guò)程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會(huì)理論的形成和變化

三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會(huì)群體成員的受眾

二、作為“市場(chǎng)”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會(huì)條件因素

三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來(lái)的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對(duì)象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 ------ “議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究

三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問(wèn)題

第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)

三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的研究和評(píng)價(jià)

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

第十四章 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流

二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開(kāi)創(chuàng)者

三、信息論和控制論對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)

第二節(jié) 傳播學(xué)的主要學(xué)派

一、傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派

二、傳播學(xué)的批判學(xué)派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項(xiàng)選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡(jiǎn)答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書(shū) 《傳播學(xué)教程》，郭慶光著，中國(guó)人民大學(xué)出版社 1999 年 11 月版

二、考試內(nèi)容

第一編 緒論

第一章 廣告導(dǎo)論

第一節(jié) 廣告的定義

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象

第四節(jié) 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

第五節(jié) 廣告學(xué)的任務(wù)和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰(zhàn)略

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創(chuàng)作

第一節(jié) 廣告文稿的重要性

第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點(diǎn)

第一節(jié) 四大廣告媒介的特點(diǎn)

第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點(diǎn)

第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點(diǎn)

率四節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)

第五節(jié) 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提

第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據(jù)

第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節(jié) 廣告信息的接收對(duì)象和傳播方式

第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節(jié) 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費(fèi)者

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想

第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為

第四節(jié) 廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測(cè)定

第一節(jié) 廣告效果分類

第二節(jié) 廣告效果測(cè)定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項(xiàng)選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡(jiǎn)答： 13%

篇5

關(guān)鍵詞: 新媒介 大眾傳播特性 美學(xué)闡述

大眾傳播是美學(xué)精神的物質(zhì)載體。在新媒介環(huán)境下大眾傳播呈現(xiàn)出了不同的特性,它的這種特性正在改變著人們的生活習(xí)慣和思考問(wèn)題的方式,同時(shí)也給傳統(tǒng)的個(gè)體審美體驗(yàn)帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。

媒介即訊息,信息社會(huì)下媒介不斷發(fā)生著變化,各種新的媒介形式也不斷出現(xiàn),新媒介所帶來(lái)的新“訊息”深刻影響著我們的生活。1967年,美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)p.戈?duì)柕埋R克發(fā)表了一份關(guān)于開(kāi)發(fā)evr(電子錄像)商品的計(jì)劃,其中第一次提出了“新媒介”(new media)一詞。1969年,美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席e.羅斯托在向總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告書(shū)中也多處使用新媒介一詞及相關(guān)概念,自此“新媒介”一詞逐漸流行開(kāi)來(lái)。

一、新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播特性的變遷

新媒介相對(duì)傳統(tǒng)媒介而言有著很多根本性和革命性的特點(diǎn),新媒介環(huán)境下以網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒介所催生出來(lái)的新的傳播方式,可以說(shuō)是迄今為止最符合標(biāo)準(zhǔn)、最理想和最完善的傳播方式。具體來(lái)看,新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播方式具有六個(gè)方面的特征:(1)雙向互動(dòng)性。大眾傳播由基本單向的變?yōu)殡p向互動(dòng)的,信息接收的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移,受眾心聲的反饋?zhàn)兊弥苯雍捅憬?(2)異步性。wWW.133229.COM新媒介實(shí)現(xiàn)了異步性,受眾可以采用點(diǎn)播的方式,不受播出時(shí)間的限制,在任意選定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行收聽(tīng)收看,有必要時(shí)還可反復(fù)收聽(tīng)收看;(3)非受控性。數(shù)字化傳媒使信息的傳播流通更為自由,尤其是互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)其各種強(qiáng)大的功能,形成了海量信息源;(4)信息傳播的全球化。新媒介使傳播的范圍擴(kuò)大至全球,它使任何人在任何地點(diǎn)、時(shí)間都可以與其他任何人進(jìn)行任何形態(tài)信息的溝通交流;(5)碎片化。新媒介帶來(lái)了受眾的分化,信息傳播呈現(xiàn)“分眾”、“小眾”的特點(diǎn),受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”;(6)多媒體化。新媒介具有提供多傳媒信息及產(chǎn)品的能力。新媒介可以利用多媒體技術(shù),將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中。

新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播特性的變遷有著重要的社會(huì)意義:它將改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知、交往方式,改變個(gè)體的審美交流方式,改變社會(huì)的信息傳播交流方式,以及相應(yīng)的人際關(guān)系、生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系。站在整個(gè)社會(huì)的角度上看,新媒介的雙向互動(dòng)及交流自由的特性,構(gòu)成了新的反映輿論、涌現(xiàn)真知灼見(jiàn)的公共空間,增加公眾維護(hù)自己權(quán)益和參政議政的機(jī)會(huì),打破傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷權(quán)、信息和控制權(quán),同時(shí)還提高政治的開(kāi)放度和透明度。對(duì)個(gè)人而言,新媒介開(kāi)拓了個(gè)人的傳播交流空間,是人體的飛越性延伸,新媒介使人與人、人與社會(huì)的聯(lián)系更為緊密,在提高人們的生活質(zhì)量和發(fā)展水平的同時(shí)也提高了人的活動(dòng)效率和自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)率?？傊?新媒介將使人類的傳播活動(dòng)發(fā)生重大的變革,進(jìn)而將使個(gè)體的當(dāng)代審美生活發(fā)生重大的變革。

二、新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播的美學(xué)闡釋

大眾傳播的審美功能是指專業(yè)化的媒介組織通過(guò)大眾傳播媒介在傳遞審美信息時(shí),對(duì)社會(huì)一般大眾所產(chǎn)生的積極影響和作用。在目前的新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播的美學(xué)內(nèi)涵在于它所催生出來(lái)的審美表現(xiàn)的多樣化,審美意識(shí)的平民化,以及審美交往的主體間性,進(jìn)而重構(gòu)了我們的審美世界和審美生活。

1.審美表現(xiàn)的演變:多樣化。

人類傳播的歷史不是媒介依次取代的過(guò)程,而是一個(gè)依次疊加的進(jìn)程。電子媒介可以看作是過(guò)去所有媒體方式的集大成者,是人類感知能力的綜合運(yùn)用。這正如麥克盧漢在《理解媒介》一書(shū)中所論述的“媒介即人的延伸”,他認(rèn)為:“任何媒介不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展和延伸:文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸,廣播是人的聽(tīng)覺(jué)能力的延伸,電視則是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。”而網(wǎng)絡(luò)媒介,我們則可以把它看作人類中樞神經(jīng)的延伸,因而它的存在方式也將是多元化的,它所孕育出的審美表現(xiàn)形式也將是多樣化的。同理,人類藝術(shù)的發(fā)展也不是一種藝術(shù)形式或者流派取代另一種藝術(shù)形式或流派的過(guò)程,而是一個(gè)疊加整合的進(jìn)程。在新媒介環(huán)境下,隨著新技術(shù)發(fā)展的廣泛性和滲透性越來(lái)越強(qiáng),大眾傳播的審美功能也在不斷加強(qiáng)。特別是當(dāng)一種新的媒介出現(xiàn)的時(shí)候,它不可能作為承載藝術(shù)的單獨(dú)的媒介而存在,而是吸收舊有介質(zhì)的特質(zhì),然后融合在自己的審美表現(xiàn)方式中,以一種“兼容并包、和而不同”的精神,創(chuàng)造出自己的獨(dú)特視覺(jué)和美學(xué)特征。同時(shí)我們對(duì)于新媒介生態(tài)環(huán)境下信息傳播呈現(xiàn)的“分眾”、“小眾”等特點(diǎn),大眾傳播所展現(xiàn)出來(lái)的全新敘事性結(jié)構(gòu):偶發(fā)和間斷性的敘事結(jié)構(gòu),也需多加注意,因?yàn)樗鼈兺瑯邮嵌鄻踊瘜徝辣憩F(xiàn)的特定形式。

2.審美意識(shí)的變異:平民化。

新媒介的發(fā)展為平民化審美意識(shí)的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)保障。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全新的開(kāi)放世界,它所帶來(lái)的是一個(gè)廣泛參與、平等自由的新天地。新媒介環(huán)境下大眾傳播具有獨(dú)特的雙向交流功能,在網(wǎng)絡(luò)中既可以進(jìn)行一對(duì)多、多對(duì)一的交流,還可以進(jìn)行多對(duì)多、一對(duì)一的交流。根據(jù)《第二十六次

3.審美交往的強(qiáng)化:主體間性。

在新媒介生態(tài)環(huán)境下,互動(dòng)不只是一種可能,而是必須的行為。正如上文所說(shuō)的,新媒介環(huán)境下的大眾傳播由基本單向的變?yōu)殡p向互動(dòng)的,信息接收的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移,受眾心聲的反饋?zhàn)兊弥苯雍捅憬?。交互式的審美體驗(yàn)在新媒介生態(tài)環(huán)境中表現(xiàn)的尤為明顯。學(xué)者張耕云在《數(shù)字媒介與藝術(shù)》一文中分析了媒介的變化對(duì)于藝術(shù)交流的意義,數(shù)字媒介的產(chǎn)生使藝術(shù)又形成了直接交流,從而把差異統(tǒng)一了起來(lái),成為新媒體藝術(shù)最為突出的特征。新媒介生態(tài)環(huán)境中傳播的互動(dòng)性給個(gè)體帶來(lái)了新的審美體驗(yàn),大規(guī)模地改變著主體與藝術(shù)交流的方式,催生了審美主客體以動(dòng)感為特征的新關(guān)系,使審美主客體發(fā)生歷史性變化。

新媒介生態(tài)環(huán)境下交互式的審美體驗(yàn)使得審美主體間性得到了凸現(xiàn)。主體性是近代哲學(xué)和美學(xué)的命題,它主要是西方理性精神發(fā)展的歷史需要,在主體性哲學(xué)的基礎(chǔ)之上,文學(xué)理論與美學(xué)也強(qiáng)調(diào)文學(xué)和審美的主體性。美學(xué)應(yīng)該是一種有關(guān)生存體驗(yàn)和生存意義的學(xué)問(wèn),它應(yīng)當(dāng)提倡主體間的共在,強(qiáng)調(diào)自我主體與對(duì)象主體間的交往與對(duì)話,即主體間性。主體間性強(qiáng)調(diào)的是不同主體之間的相互依存,新媒介環(huán)境下傳播的雙向互動(dòng)性及由此催生出的交互式審美體驗(yàn)使得主體間的交往得到了前所未有的強(qiáng)化,審美的主體間性在新媒介環(huán)境中得以實(shí)現(xiàn)。

在新媒介生態(tài)環(huán)境下,大眾傳播的方式及特性都發(fā)生了變化,它也極大地改變了個(gè)體的審美活動(dòng)方式。新媒介環(huán)境下所呈現(xiàn)出來(lái)的審美表現(xiàn)、審美意識(shí)與審美交往特性豐富了個(gè)體的審美體驗(yàn),在一定意義上甚至在重構(gòu)著我們的審美生活,但大眾傳播所帶來(lái)的審美體驗(yàn)和審美方式只是人類審美體驗(yàn)和審美生活方式的一個(gè)組成部分,要進(jìn)行個(gè)體審美生活的重構(gòu)任重而道遠(yuǎn)。 -

整理

參考文獻(xiàn):

[1]姚鶴鳴.傳播美學(xué)導(dǎo)論.北京:北京廣播學(xué)院出版社,2001.

[2]張耕云.數(shù)字媒介與藝術(shù).美術(shù)研究,2001,(1).

[3]孫海峰.美學(xué)視野中的網(wǎng)絡(luò)傳播.現(xiàn)代傳播,2007,(4).

篇6

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)（Big Data）；大眾傳播；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）166-0037-01

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、三網(wǎng)融合等IT與通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)從急劇增長(zhǎng)演變?yōu)榕蛎?、甚至是爆炸。海量?shù)據(jù)從一方面反映了人類社會(huì)生活活動(dòng)的活躍性，另一方面，也給各行各業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。因此，面對(duì)已經(jīng)來(lái)臨的大數(shù)據(jù)（Big Data）時(shí)代，數(shù)據(jù)本身定將徹底顛覆人們的社會(huì)生活狀態(tài)。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）界定了大數(shù)據(jù)的4個(gè)特征，即數(shù)據(jù)的規(guī)模（Volume）、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)體系（Velocity）、多樣的數(shù)據(jù)類型（Variety）、巨大的數(shù)據(jù)價(jià)值（Value）。如今，大數(shù)據(jù)常常被劃分為網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和其它線下大數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)指的是，“人、機(jī)、物”三元世界在網(wǎng)絡(luò)空間（Cyberspace）中彼此交互與融合所產(chǎn)生并在互聯(lián)網(wǎng)上可獲得的大數(shù)據(jù)[1]。盡管網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)因?yàn)橛?jì)算機(jī)、技術(shù)處理、互聯(lián)網(wǎng)公司/商業(yè)模式等等原因，顯示出巨大的價(jià)值，并改變著人們的社會(huì)生活活動(dòng)。同時(shí)，相比起其它線下大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)更易獲取且頗成規(guī)模，像騰訊公司就有騰訊大數(shù)據(jù)（Tencent Big Data），主要用于記錄所轄產(chǎn)品的內(nèi)容和接入量等數(shù)據(jù)信息。然而，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)并不是“萬(wàn)能”的，它只是大數(shù)據(jù)庫(kù)中的一部分。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)是部分的、不完整的數(shù)據(jù)。如果我們僅針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，是根本無(wú)法反應(yīng)事物的全貌，更無(wú)法進(jìn)行基于數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們需要的是所有的數(shù)據(jù)，即“樣本=總體”。

由此，我們需要對(duì)更多的數(shù)據(jù)加以分析。在特定情況下，我們可以處理和某個(gè)特別現(xiàn)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予我們的一項(xiàng)新任務(wù)、新挑戰(zhàn)。誠(chéng)如麥肯錫報(bào)告所述，大數(shù)據(jù)是革新、競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿。因此，大數(shù)據(jù)的利用，也是基于對(duì)更多樣、更廣泛、更隱秘信息進(jìn)行挖掘和探索的過(guò)程。當(dāng)社會(huì)各行各業(yè)處在對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了解和利用的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，大眾傳播領(lǐng)域也自然不會(huì)錯(cuò)失這次機(jī)會(huì)。

2 大數(shù)據(jù)對(duì)大眾傳播的影響

由于廣播、電視等電子媒介的誕生和發(fā)展，它們成為20世紀(jì)以來(lái)最廣泛、最具影響力的大眾傳播方式。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)新媒體為大眾傳播提供了新媒介，并革新了大眾傳播的傳播特點(diǎn)。在新媒體的幫助下，大眾傳播能夠最大程度的超越時(shí)空的局限，匯集來(lái)自世界各地的信息，日益顯現(xiàn)出文化傳遞、溝通、共享的強(qiáng)大功能。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒介和民眾之間通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)建立起一種新的交互型傳播關(guān)系，使得媒介能夠更好地完成反映和傳達(dá)民意的功能。這相比起新媒體的所帶來(lái)的影響，更具有普遍性和共享性。由此，大眾傳播可以跨越語(yǔ)言和文化障礙，用更直接和簡(jiǎn)潔的方式進(jìn)行傳播。而數(shù)據(jù)在整個(gè)傳播過(guò)程當(dāng)中，充當(dāng)著不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同時(shí)也是信息本體。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大眾傳播變得更為數(shù)據(jù)化。

同時(shí)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大眾傳播的內(nèi)容、形式和思維模式也在發(fā)生著變化。和以往使用部分?jǐn)?shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)更具混雜性。舍恩伯格提出，只有5%的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的且能適用于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)。如果不接受混亂，剩下95%的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都無(wú)法被利用。對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)，傳遞和反饋的內(nèi)容會(huì)變得更加多樣化、復(fù)雜化；而整個(gè)傳播過(guò)程，也增加了更多的不確定性。此外在大數(shù)據(jù)中，相關(guān)關(guān)系變得更為重要。通過(guò)應(yīng)用相關(guān)關(guān)系，我們可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具體到大眾傳播來(lái)說(shuō)，我們可以找到一個(gè)現(xiàn)象的良好關(guān)聯(lián)物，然后利用相關(guān)關(guān)系幫助我們捕捉現(xiàn)在和預(yù)測(cè)未來(lái)。也就是說(shuō)，大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播，跳脫出了根據(jù)結(jié)果找原因或因一個(gè)事件去分析所產(chǎn)生的結(jié)果，這種傳統(tǒng)的因果關(guān)系思維模式，而建立起一種，在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)方法。這種預(yù)測(cè)最大限度的開(kāi)發(fā)了單個(gè)零散數(shù)據(jù)的價(jià)值，也為人們排除了傳統(tǒng)思維模式里隱含的刻板印象障礙。對(duì)大數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，讓事物變得更有前瞻性和可控性。大眾傳播的效果也將隨之增強(qiáng)。

3 大數(shù)據(jù)迫使大眾傳播力重構(gòu)：提供媒體融合新方向

而具體衡量大眾傳播的效果，我們需要著眼于它的傳播力。大眾傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達(dá)受眾并產(chǎn)生效果的能力[2]。這對(duì)于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)說(shuō)，都顯得尤為重要。盡管大數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷成熟，但需要承認(rèn)的是，再快的信息傳播能力、再?gòu)V泛和多樣的信息都會(huì)出現(xiàn)偏差。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們接受信息混雜、不精確、難控的同時(shí)，也就承認(rèn)了大眾傳播力會(huì)受此消極影響。而大眾傳播的效果也會(huì)有所削減。

在這種情況下，我們不能回避大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨。相應(yīng)的，我們需要對(duì)大眾傳播進(jìn)行調(diào)整，提高大眾傳播的3種能力，即整合優(yōu)選大數(shù)據(jù)的能力，發(fā)掘大數(shù)據(jù)信息價(jià)值的能力，進(jìn)行精確、快速、實(shí)時(shí)傳播的能力。這在提高大眾傳播效率的同時(shí)，也對(duì)其傳播質(zhì)量和傳播方式提出了更高的要求。由于大眾傳播對(duì)數(shù)據(jù)的交換、流動(dòng)和傳遞容量巨大，因而它對(duì)大數(shù)據(jù)處理的適應(yīng)程度，直接反應(yīng)出它的傳播效果優(yōu)劣狀況。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)公眾、各種組織團(tuán)體加入到了信息生產(chǎn)與提供的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造了海量的數(shù)據(jù)信息，成為媒體從業(yè)人員發(fā)現(xiàn)傳播信息的重要資源。這種“人人都是媒體人”的功能定位，在網(wǎng)絡(luò)新媒體中更容易實(shí)現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)新媒體自身互動(dòng)強(qiáng)、速度快、碎片化、零散化等特點(diǎn)，讓它的受眾隨即成為信息生產(chǎn)者和提供者。而在新媒體受眾出現(xiàn)并成型的同時(shí)，他們也自然成為了大數(shù)據(jù)之一。因此，在大眾傳播中，我們不能忽視這些新媒體受眾和大數(shù)據(jù)本身所產(chǎn)生的“反應(yīng)”。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)背景下，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和導(dǎo)向功能也被放大。一方面，大數(shù)據(jù)的混雜性和不確定性更要求傳統(tǒng)媒體對(duì)大眾傳播進(jìn)行更有力的引導(dǎo)，以達(dá)到大眾傳播的最佳效果；另一方面，傳統(tǒng)媒體也為公眾提供了對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)知和運(yùn)用的最易獲取的平臺(tái)。

因此，大數(shù)據(jù)背景下的大眾傳播需要傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行融合新嘗試。具體來(lái)說(shuō)，就是交叉利用這2類媒介各自的傳播特性和優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)化大眾傳播”。如果我們將世界看成是由信息組成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、溝通、世間萬(wàn)物讓大眾傳播更為集中、簡(jiǎn)潔、審慎和深刻。同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)調(diào)查、“全樣本”統(tǒng)計(jì)和多元數(shù)據(jù)交叉關(guān)聯(lián)分析，有利于媒體做出更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)報(bào)道。[3]而這些報(bào)道，更有利于在不同平臺(tái)間進(jìn)行傳遞和播出，即為媒體交叉利用搭建有效通路。為了滿足這個(gè)要求，大眾傳播的過(guò)程還需要引入一個(gè)新的主體，即數(shù)據(jù)分析師。數(shù)據(jù)分析師可以幫助數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理。而可視化是“數(shù)據(jù)化大眾傳播”得以實(shí)現(xiàn)的基石。在“數(shù)據(jù)化大眾傳播”中，單一數(shù)據(jù)并不具有意義，只有數(shù)據(jù)集群由媒體從業(yè)者擇選，并進(jìn)行分析后；數(shù)據(jù)集群才會(huì)顯現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值，并可以對(duì)社會(huì)生活進(jìn)行說(shuō)明和預(yù)測(cè)。由此，大眾傳播會(huì)更加豐富，且更具前瞻性。

參考文獻(xiàn)

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篇7

所謂信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，指的是以高新科技為代表的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)和從事新聞和信息產(chǎn)品生產(chǎn)的媒體產(chǎn)業(yè)。而大眾傳播學(xué)恰巧是這兩大領(lǐng)域有機(jī)聯(lián)結(jié)的紐帶，為國(guó)家建設(shè)和今后社會(huì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。尤其社會(huì)進(jìn)入新時(shí)代之后，各種媒介更加緊密地結(jié)合在一起，媒介進(jìn)入融合時(shí)代。在新時(shí)代新形勢(shì)下，如何進(jìn)行大眾傳播學(xué)的教學(xué)工作，是高校教學(xué)管理者和教師需要認(rèn)真思考的問(wèn)題，本文分析了當(dāng)前教學(xué)中所存在的問(wèn)題，并對(duì)大眾傳播學(xué)的教學(xué)改革進(jìn)行探索。

大眾傳播學(xué)的背景

大眾傳播學(xué)是從西方傳進(jìn)我國(guó)的一門學(xué)科，故“媒介融合”這個(gè)概念也是由美國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)80年代所提出，所謂媒介融合是指不同類型的媒介相結(jié)合。在科技、網(wǎng)絡(luò)、信息高速發(fā)展的今天，多類型化的新媒介也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，各種媒介呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的特點(diǎn)。其多功能、覆蓋廣、發(fā)展多樣等特征依然具有媒介的趨勢(shì)，這種多元化的融合對(duì)傳播業(yè)及傳播學(xué)教學(xué)影響非常大。因此，也延伸到了工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域，而并非單一的影響新聞傳播業(yè)。

“媒介的融合”以數(shù)字技術(shù)、電子通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心。在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，各個(gè)產(chǎn)業(yè)相互作用、相互關(guān)聯(lián)并進(jìn)行合作與整合，這也是傳媒業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。高職院校的廣播影視節(jié)目制作專業(yè)在新時(shí)展的需求下，應(yīng)對(duì)其課程進(jìn)行積極改進(jìn)并得以推廣，使其在今后發(fā)展中能夠順應(yīng)新時(shí)代的要求。大眾傳播學(xué)課程也同樣需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行改革和創(chuàng)新，為適應(yīng)新媒介融合的傳播而做好充分的準(zhǔn)備，以便讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中獲得更多有實(shí)踐意義、多元化、多樣性的知識(shí)，為其今后的發(fā)展提供更寬廣的空間。同時(shí)，大眾傳播學(xué)教師也應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展，作出改變，不僅要摒棄傳統(tǒng)、枯燥的教學(xué)理念和方式，還要不斷創(chuàng)新，推進(jìn)新的教學(xué)方式、方法，使學(xué)生主動(dòng)去學(xué)、去認(rèn)知，與此同時(shí)確定大眾傳播學(xué)課程在教學(xué)中合理而又重要的地位。

大眾傳播學(xué)的問(wèn)題及現(xiàn)狀分析

大眾傳播學(xué)作為一門交叉學(xué)科，與新聞學(xué)、信息科學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科都有著非常緊密的聯(lián)系，其知識(shí)面較寬、理論性較強(qiáng)，又因?yàn)閭鞑W(xué)理論起源于美國(guó)，屬于舶來(lái)品，使得該課程內(nèi)容更抽象難懂，所以在教學(xué)實(shí)踐中也存著諸多差異。

首先，大眾傳播學(xué)課程培養(yǎng)目標(biāo)不明確、課程設(shè)置不完善。這源于傳播學(xué)與新聞學(xué)一直以來(lái)界限模糊，概念容易混淆，而傳播學(xué)理論最初又是由新聞學(xué)引入，故新聞學(xué)對(duì)傳播學(xué)理論的研究更集中于大眾傳播學(xué)的相關(guān)理論。運(yùn)用在實(shí)際教學(xué)中，兩者又有著明顯的區(qū)別。

其次，大眾傳播學(xué)的教材使用和師資結(jié)構(gòu)存在配比問(wèn)題?，F(xiàn)在很多高校在大眾傳播學(xué)的教學(xué)中，教材引入較少，泛泛概論理論偏多，具備深度的理論研究教材偏少，同時(shí)師資結(jié)構(gòu)設(shè)置配比不均。

第三，大眾傳播學(xué)的傳統(tǒng)教學(xué)模式存在顯著弊端。目前國(guó)內(nèi)各高校陳舊的教師一言堂教學(xué)模式與新時(shí)期下傳播學(xué)人才培養(yǎng)明顯不適應(yīng)。大眾傳播學(xué)教學(xué)是以歐美傳播學(xué)研究的成果為主，但經(jīng)典的傳播現(xiàn)象和實(shí)驗(yàn)則無(wú)法還原給學(xué)生，這樣不僅理論與實(shí)踐脫節(jié)，且易形成教師一人獨(dú)講的教學(xué)現(xiàn)狀。由于傳播學(xué)的理論知識(shí)本身具有抽象性，在教學(xué)中容易形成填鴨式教學(xué)的模式，而這種灌輸式的教學(xué)會(huì)讓學(xué)生疲于記憶。

大眾傳播學(xué)的改革策略

受媒介融合的影響，大眾傳播學(xué)的教學(xué)要及時(shí)變革和創(chuàng)新，這已是當(dāng)前教師們不約而同達(dá)成的共識(shí)，但如何進(jìn)行創(chuàng)新、如何改革，也是當(dāng)前要思考的問(wèn)題之一。大眾傳播學(xué)的教學(xué)需要在新環(huán)境的影響下與時(shí)俱進(jìn)，在媒介融合的背景下加強(qiáng)教學(xué)的改革步伐。

一是大眾傳播學(xué)發(fā)展到今時(shí)今日，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于廣播影視節(jié)目制作專業(yè)，傳播學(xué)早已擴(kuò)展到高校各個(gè)專業(yè)的教學(xué)中，成為高校的基本專業(yè)課程。因此，大眾傳播學(xué)要注重多學(xué)科、交叉學(xué)科的教學(xué)，密切與各個(gè)專業(yè)相結(jié)合。

二是作為信息傳播載體的媒介應(yīng)發(fā)揮其作用，教師應(yīng)利用多媒體技術(shù)將其應(yīng)用在課程中，并與其融合。這樣不僅可以提高教學(xué)質(zhì)量、豐富教學(xué)內(nèi)容、擴(kuò)展教學(xué)手段，還能突出教學(xué)重點(diǎn)，更好地與學(xué)生形成互動(dòng)模式，使學(xué)生主動(dòng)參與其中。

三是媒介的融合促使傳播者發(fā)生變化。隨著時(shí)代的變遷，傳播學(xué)也發(fā)生了傳統(tǒng)意義上的改變，不再以傳統(tǒng)的傳播者為主導(dǎo)，而是以培養(yǎng)更多視野寬廣的媒體工作者為核心任務(wù)。因此，為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，教師在授課過(guò)程中也要作出相應(yīng)的變革，首先要理論與實(shí)踐相結(jié)合，其次構(gòu)建多樣化的媒體傳播平臺(tái)，最后讓學(xué)生在掌握多種媒介傳播方式的同時(shí)，受益匪淺。

四是傳播學(xué)的教育絕不是單純地告訴學(xué)生們理論知識(shí)是什么，讓學(xué)生們死記硬背應(yīng)付考試，更不是放幾部電影讓學(xué)生們觀看，讓大家哈哈一笑，告訴學(xué)生這就是傳播。大眾傳播學(xué)是一門涉及到各個(gè)方面的學(xué)科，正是因?yàn)樗膶拸V性，這一雙刃劍，可以讓傳播學(xué)淪為泛泛之談，還可以讓傳播學(xué)在生活中成為真正能幫助我們的得力助手。

五是任何理論教學(xué)都不能與實(shí)踐脫節(jié)，大眾傳播學(xué)更是如此。大眾傳播學(xué)在教學(xué)實(shí)踐中要大膽探索，引入各種實(shí)踐機(jī)會(huì)，也可以模擬實(shí)踐，并且要拓展實(shí)踐的范圍，讓學(xué)生要看到傳播學(xué)的關(guān)聯(lián)性和經(jīng)濟(jì)性，從而使學(xué)生明白理論學(xué)習(xí)的重要作用，在返回理論學(xué)習(xí)時(shí)能有積極性和主動(dòng)性。在理論課堂上，很多學(xué)生成為“低頭一族”，看手機(jī)、看書(shū)成為課堂習(xí)慣。而傳播學(xué)課堂教學(xué)，應(yīng)盡可能發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性加強(qiáng)師生互動(dòng)。

六是大眾傳播學(xué)課程的教學(xué)方式應(yīng)該是開(kāi)放的。教師除了想辦法讓學(xué)生主動(dòng)積極地參與到課堂教學(xué)中來(lái)，還應(yīng)注重課下與學(xué)生互動(dòng)交流。新媒體的發(fā)展層出不窮，使得網(wǎng)絡(luò)傳播方式具有巨大的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)與溝通是網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)于傳統(tǒng)媒介的地方。因此，加強(qiáng)小組學(xué)習(xí)的過(guò)程指導(dǎo)應(yīng)該視為“合作式”研究性學(xué)習(xí)的中心。當(dāng)然，組建小組和選擇任務(wù)后，并不意味著教師撒手不管。在“合作式”的學(xué)習(xí)中，學(xué)生難免會(huì)遇到一些困難，教師可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立微信群、QQ群等方式及時(shí)回復(fù)并解答，有效提高課外的學(xué)習(xí)質(zhì)量，保證研究性學(xué)習(xí)的順利開(kāi)展。

大眾傳播學(xué)不單單是讓學(xué)生輕松娛樂(lè)，一笑而過(guò)地看幾部專訪，而是學(xué)生通過(guò)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)傳播學(xué)知識(shí)理論，促使學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀和道德觀，在今后的生活中能夠應(yīng)用，有效地提升其綜合素質(zhì)及文化素養(yǎng)。

大眾傳播學(xué)的教學(xué)改革也并非一朝一夕可以完成，其改革與實(shí)踐需要時(shí)間、知識(shí)的積累，需要學(xué)校、教師、學(xué)生等共同努力。只有重視大眾傳播學(xué)課程的發(fā)展，不斷提升其教學(xué)體系，不斷推進(jìn)教學(xué)改革與實(shí)踐創(chuàng)新，才能使傳播學(xué)理論更好地服務(wù)學(xué)生、服務(wù)學(xué)校、服務(wù)大眾，努力成為新媒介融合背景下進(jìn)行傳播的得力助手，為新媒介融合作出一定的貢獻(xiàn)，為社會(huì)培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的人才。

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作者單位：陜西廣播電視大學(xué)陜西西安

篇8

【關(guān)鍵詞】大眾傳播 群體互動(dòng) 節(jié)目形態(tài)

群體有兩個(gè)本質(zhì)特征：一是目標(biāo)取向有共同性；二是具有以“我們”意識(shí)為代表的主題共同性。這兩個(gè)特征意味著任何一個(gè)群體都具有互動(dòng)機(jī)制和使共同性得到保障的機(jī)制，群體與成員、成員與成員間的傳播互動(dòng)機(jī)制就叫做“群體傳播”。群體意識(shí)無(wú)疑是在群體信息傳播和互動(dòng)過(guò)程中形成的。群體的本質(zhì)特征體現(xiàn)在信息傳播與互動(dòng)的整體過(guò)程中，它具有自身獨(dú)特的傳播結(jié)構(gòu)，群體的傳播結(jié)構(gòu)由兩個(gè)因素決定，一是信息的流量，二是信息的流向。信息的流量主要是指共同興趣的面有多寬。從本質(zhì)上講，信息的流量大小決定了交流頻率的高低，也在一定程度上決定著群體傳播過(guò)程中進(jìn)行民主討論的成分。另外，信息的流動(dòng)大小對(duì)群體的凝聚力也有著至關(guān)重要的影響。我們這里所說(shuō)的群體傳播不同于組織傳播，主要是指非組織性群體傳播活動(dòng)。

除了主持人在節(jié)目中“一對(duì)一”的交流情景以外，也出現(xiàn)了許多“一對(duì)群、群對(duì)眾”的互動(dòng)場(chǎng)面。如電視談話節(jié)目、綜藝類節(jié)目、智力競(jìng)賽、專題晚會(huì)等。一批觀眾（聽(tīng)眾）被請(qǐng)進(jìn)了演播現(xiàn)場(chǎng)，在一個(gè)事先安排好的場(chǎng)所，或參與、或捧場(chǎng)、或搶答，有時(shí)甚至連服裝也刻意做了安排，以區(qū)別不同團(tuán)體的來(lái)賓。主持人調(diào)度場(chǎng)面，編串節(jié)目，組織競(jìng)猜……這是一種經(jīng)過(guò)策劃的群體傳播活動(dòng)，同時(shí)又借助廣播電視，向演播室（廳）以外的社會(huì)大眾延伸，進(jìn)行同步互動(dòng)傳播。對(duì)于這類傳播活動(dòng)，可以按照群體互動(dòng)方式的不同分為三類：第一類是話題性群體互動(dòng)；第二類為專題性群體互動(dòng)；第三類是娛樂(lè)、競(jìng)技活動(dòng)群體互動(dòng)。

一、話題性群體互動(dòng)

這是一種大家聚在一起，就某個(gè)共同感興趣的話題，言來(lái)語(yǔ)去地進(jìn)行交談?dòng)懻摰墓?jié)目形式。它一般安排在演播室（廳）內(nèi)進(jìn)行，除了主持人，還有嘉賓、來(lái)賓，人數(shù)都在十人乃至數(shù)十人，一起參與談話討論。比較典型的有中央電視臺(tái)的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》《對(duì)話》《夕陽(yáng)紅》《藝術(shù)人生》以及上海東方電視臺(tái)的《有話大家說(shuō)》等。這些談話節(jié)目的話題一般都是按照節(jié)目宗旨，根據(jù)大家普遍關(guān)心或感興趣的問(wèn)題以及不同的受眾對(duì)象等來(lái)加以確定的。如《實(shí)話實(shí)說(shuō)》討論社會(huì)問(wèn)題較多；《對(duì)話》則主要談經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；《夕陽(yáng)紅》是針對(duì)老年人的話題；《藝術(shù)人生》則是藝術(shù)家心聲的表白。

每一類話題對(duì)相關(guān)的群體都有吸引力，從而有著較高的參與熱情。有針?shù)h相對(duì)的，還有積極建議的；有促人思考的，還有激發(fā)熱情的……這種群體互動(dòng)、平等交流，不僅給參與者以思想上的啟迪、情感上的升華，也為社會(huì)民主政治建設(shè)做出了示范。

二、專題性群體互動(dòng)

這類節(jié)目除了話語(yǔ)互動(dòng)以外，增加了許多節(jié)目要素，如各類文藝演出、專訪、分會(huì)場(chǎng)實(shí)況等。這類活動(dòng)既可以安排在室內(nèi)的大型演播廳、會(huì)場(chǎng)進(jìn)行，也可以在有特殊意義的紀(jì)念地、外景地舉辦。由于場(chǎng)面一般都比較大，來(lái)賓比較多，主持人對(duì)節(jié)目的時(shí)間、空間要素的調(diào)控力度比較大。1996年中央電視臺(tái)“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”甚至成功地創(chuàng)造了三地共傳（中央臺(tái)、陜西臺(tái)、上海臺(tái)）的節(jié)目形式。這種傳播方式成為主持類節(jié)目的另一種特色和表現(xiàn)形式，也是大家十分熟悉的。這類的傳播活動(dòng)，一般是根據(jù)特定的主題組織起來(lái)的紀(jì)念性、慶典式、節(jié)慶式的活動(dòng)。如中央臺(tái)“同一首歌”“心連心”“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”“3?15晚會(huì)”等。

三、娛樂(lè)、競(jìng)技群體互動(dòng)

這類節(jié)目的互動(dòng)內(nèi)容多、強(qiáng)度大，具有趣味性、智力性、競(jìng)技性等特點(diǎn)。這種群體活動(dòng)可以不拘場(chǎng)所、不拘形式，以愉悅身心為宗旨。此類節(jié)目要充分考慮到受眾對(duì)象的特點(diǎn)，老少咸宜固然好，但是，不同年齡層次的娛樂(lè)方式是不一樣的，不看對(duì)象地一味戲謔、逗趣，不僅會(huì)讓來(lái)賓感到十分尷尬，也會(huì)使活動(dòng)變得媚俗、無(wú)聊，不利于調(diào)動(dòng)群體互動(dòng)的積極性。上海電視臺(tái)知名節(jié)目主持人葉惠賢曾成功地主持過(guò)各類文藝晚會(huì)和競(jìng)技類節(jié)目。在他的主持下，即使是一場(chǎng)緊張、激烈的大獎(jiǎng)賽，也在他的控制下，形成大眾傳播中的外涉力。從根本上說(shuō)，這種群體傳播的方向必須與大眾傳播的目標(biāo)一致。當(dāng)兩者一致時(shí)，就能夠相互促進(jìn)。群體互動(dòng)得越是積極、主動(dòng)，其所產(chǎn)生的對(duì)外影響力也就越強(qiáng)大、越廣泛。如每年一度的央視“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”已經(jīng)和吃餃子、放鞭炮一樣，成為我國(guó)人民的新年俗。每逢除夕之夜，人們圍坐在電視機(jī)前，被晚會(huì)融融的春意、歡樂(lè)的氣氛所吸引。晚會(huì)所產(chǎn)生的效果為千家萬(wàn)戶增添了喜慶色彩，新節(jié)目所表現(xiàn)出的新風(fēng)新貌很快又成為社會(huì)的新時(shí)尚。

大眾傳播與群體傳播的有效結(jié)合，將會(huì)起到相兼互補(bǔ)的作用，其效果和影響都明顯優(yōu)于單一的傳播形式。但是也要注意克服這樣兩種傾向：一是偏重于大眾傳播，卻忽略了群體傳播。只考慮了面向大眾，卻疏遠(yuǎn)了群體成員。結(jié)果群體內(nèi)的關(guān)系十分松散，當(dāng)然也就很難形成外涉的影響力。這說(shuō)明，主持人在這里僅僅起到了串連節(jié)目的作用，卻忘記了自己更是兩類傳播活動(dòng)的操持者。這樣往往就會(huì)造成“臺(tái)上臺(tái)下”的“間離效果”。二是偏重于群體傳播，卻忽略了大眾傳播。如有的主持人為了活躍氣氛，一味地插科打諢，嘩眾取寵，失去了分寸。這樣可能只博得場(chǎng)內(nèi)觀眾的一時(shí)熱鬧，卻冷落了熒屏前的觀眾，又會(huì)造成“臺(tái)內(nèi)臺(tái)外”的“間離效果”，脫離了社會(huì)大眾。

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篇9

十年，技術(shù)正在創(chuàng)造一個(gè)全新的世界十年，網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播和人們之間的交流方式：十年，網(wǎng)絡(luò)化生存正成為人類生活的常態(tài)。

《中國(guó)網(wǎng)事：2000－2009》一書(shū)，就開(kāi)創(chuàng)性地對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播十年進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理既以年度熱詞的方式，對(duì)每年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和輿論本身進(jìn)行了記錄、解讀和大眾傳播角度的分析，也以《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文，在大眾傳播歷史的鏈條中，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介構(gòu)成特性面臨的挑戰(zhàn)以及未來(lái)圖景。網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史很短，但影響之巨大卻是以往任何傳播形態(tài)所無(wú)法比擬的。作為從與每個(gè)人都發(fā)生關(guān)系的大眾傳播角度梳理網(wǎng)絡(luò)事件的第一本圖書(shū)，其有著非常大的意義和價(jià)值。

誠(chéng)如書(shū)中所言，網(wǎng)絡(luò)傳播在過(guò)去十年中，最重要的發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)了“從自我表達(dá)到社會(huì)干預(yù)”的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首先給了中國(guó)人尤其是一代年輕人一個(gè)突然放大的心理空間，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達(dá)”的層面，例如2000年“小雞為什么過(guò)馬路”的無(wú)厘頭文化的發(fā)端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現(xiàn)象并沒(méi)有隨著網(wǎng)絡(luò)傳播越來(lái)越能夠進(jìn)行社會(huì)干預(yù)的功能的強(qiáng)化而消失，而是在向著一種常態(tài)的集體無(wú)意識(shí)的形態(tài)發(fā)展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。

網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)從一開(kāi)始就已經(jīng)存在，并在以后的發(fā)展中被不斷強(qiáng)化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰(shuí)拋棄”應(yīng)該被看作網(wǎng)絡(luò)傳播干預(yù)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一個(gè)標(biāo)志性事件，此后，越來(lái)越多的社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)現(xiàn)象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚(yú)執(zhí)法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實(shí)現(xiàn)的，并成為大眾傳播中的一種常態(tài)功能。

對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)，成為網(wǎng)絡(luò)傳播十年歷史的重要特征。一切對(duì)歷史的總結(jié)，都是為了看到未來(lái)。這本書(shū)在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文中，就開(kāi)創(chuàng)性地提出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的天生創(chuàng)新機(jī)制

商業(yè)模式探索

大眾傳播的價(jià)值重構(gòu)等問(wèn)題，并展望了網(wǎng)絡(luò)傳播的未來(lái)圖景，對(duì)這些問(wèn)題的提出與思考，其實(shí)就是對(duì)大眾傳播的未來(lái)的思考與探索。尤其這本書(shū)中提到的，之后每一年“年度中國(guó)網(wǎng)事”的設(shè)想與策劃，非常值得期待。

如果你想重溫那些曾經(jīng)的耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)事件并能夠從一種歷史的價(jià)值觀中有新的發(fā)現(xiàn)：如果你對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的脈絡(luò)還缺乏清晰的了解，如果你對(duì)曾經(jīng)的一些網(wǎng)絡(luò)事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展而言你感覺(jué)自己已經(jīng)OUT了―一建議你閱讀這本書(shū)。捧起這樣本書(shū)，去親歷這個(gè)偉大時(shí)代中那些激動(dòng)人心的改變!

《中國(guó)網(wǎng)事，2000-2039》

主編：韓源泉

出版社：泰山出版社

出版日期：2015.5

開(kāi)本：16

篇10

[關(guān)鍵詞]第五媒體；傳播功能；融合

[中圖分類號(hào)]G20　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1009-5349(2010)12-0106-01

一、何謂“第五媒體”

傳播大師麥克盧漢在他的著作《理解媒介：人的延伸》中曾說(shuō)過(guò)：媒介是人的延伸。他認(rèn)為，媒介是人感覺(jué)能力的延伸或擴(kuò)展。印刷媒介是視覺(jué)的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)的延伸，電視則是視聽(tīng)覺(jué)的綜合延伸。當(dāng)時(shí)展到一定階段，媒介也要發(fā)生相應(yīng)的發(fā)展變化，“第五媒體”應(yīng)運(yùn)而生。

其實(shí)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，第五媒體并不陌生。第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以受眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，繼報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后，以手機(jī)等移動(dòng)終端為傳播載體的第五媒體正在崛起，這是繼PC互聯(lián)網(wǎng)之后又一個(gè)新的媒體形式。如果對(duì)第五媒體用一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑~來(lái)描述，那“迅猛”無(wú)疑是最合適的。2010年12月15日在北京舉行的第五媒體發(fā)展論壇上，《第五媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》出爐。報(bào)告顯示，2010年上半年市場(chǎng)規(guī)模約為20億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)5年內(nèi)將突破10億。

第五媒體的受眾是全部手機(jī)或使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)終端用戶。由第五媒體研究中心的《第五媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2010年10月底，中國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)8.42億用戶，覆蓋了超過(guò)60％的人口。截至2010年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)2.77億，已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)3億多的用戶基礎(chǔ)。由于受眾基礎(chǔ)廣泛、傳播范圍廣、影響力較大，手機(jī)媒體一第五媒體已經(jīng)是廣受關(guān)注的社會(huì)主流媒體之一。

二、第五媒體的傳播功能

由于第五媒體的承載終端和應(yīng)用形式與傳統(tǒng)媒體有很大區(qū)別，因此第五媒體擁有其他傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體所不具備的獨(dú)特特點(diǎn)。在一些專家眼中，第五媒體又可以被稱作“社會(huì)化媒體”。

第五媒體具有兩種與大眾傳播功能不同的傳播功能：人際傳播功能與大眾傳播功能。我們只有做到充分地認(rèn)識(shí)，并且很好地運(yùn)用，才能令“第五媒體”發(fā)揮其作用。

(一)人際傳播功能。第五媒體是一種借助移動(dòng)通訊手段來(lái)完成的現(xiàn)代信息交流方式。由于其借助的媒介(手機(jī))自身具有一定的局限性，所以，目前還只是能通過(guò)聲音語(yǔ)言或者是書(shū)面語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)人際傳播。手機(jī)短信是“第五媒體”進(jìn)行人際傳播最重要的特征。其傳播模式是人和人通過(guò)互發(fā)手機(jī)短信來(lái)延伸人際交流功能。而且，由于有親情和社會(huì)人際關(guān)系因素的存在，它是一種傳播效果更加明顯的人際傳播。

(二)大眾傳播功能。傳播學(xué)上所說(shuō)的大眾傳播，可以理解為專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，對(duì)大眾進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

多媒體信息處理、傳播和存儲(chǔ)等是第五媒體普遍具備的功能，短信、彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)報(bào)紙等應(yīng)運(yùn)而生。從這個(gè)意義上說(shuō)，手機(jī)在實(shí)現(xiàn)信息傳遞的同時(shí)，己擔(dān)負(fù)起了大眾傳播的功能。

三、人際傳播與大眾傳播功能的融合

第五媒體的人際傳播功能體現(xiàn)的是手機(jī)所主導(dǎo)的以個(gè)人為中心的傳播方式，而隨著人際傳播，個(gè)人的信息被傳遞給其他的社會(huì)關(guān)系群，又實(shí)現(xiàn)了大眾傳播。人際傳播和大眾傳播的這種融合必將為人類社會(huì)文化帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

(一)個(gè)性與共性融合。隨著社會(huì)財(cái)富的增加，人們?cè)絹?lái)越注重個(gè)體的發(fā)展，追求個(gè)性的完善與自我實(shí)現(xiàn)。在此種條件下，對(duì)于信息的使用，人們有了更多個(gè)人化的要求。相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體而言，這種個(gè)性化的需求第五媒體更容易實(shí)現(xiàn)。我可以通過(guò)定制來(lái)獲得“我要”的新聞、服務(wù)訊息。

大眾傳播媒體的共性是最大限度地傳播信息。第五媒體保留了這一共性。在信息流通社會(huì)，大量的新知識(shí)、新事物涌現(xiàn)，人們獲取有效信息的要求也在不斷提高。第五媒體的受眾可以隨時(shí)隨地地接收信息，降低了時(shí)間和空間的限制。

(二)集中性與分散性融合。若某一傳播活動(dòng)要求受傳者與傳播者在空間、時(shí)間上高度接近，我們就說(shuō)這種傳播具有集中性；反之，如果某種傳播活動(dòng)對(duì)受傳者在接受傳播的時(shí)間與空間條件上沒(méi)有硬性要求，我們就說(shuō)它具有分散性。

有目共睹的是，傳統(tǒng)媒體在傳播方式上都受到一定限制。而第五媒體的傳播方式則打破了這種限制。作為一種大眾傳播方式，可以說(shuō)，第五媒體傳播的分散性已經(jīng)處于其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的高度。手機(jī)短信已經(jīng)在一定意義上站到了人類大眾傳播領(lǐng)域的最前沿。

(三)交互與體驗(yàn)的融合。第五媒體信息的傳播者和接受者雙方是具有互動(dòng)性、參與性和自主性的。其使用者可以最大限度地參與到信息傳播過(guò)程中。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，一部手機(jī)就是一個(gè)信息的終端，成為信息的傳播者，或是信息的接受者。人們?cè)趥鞑ブ袑€(gè)人世界外化；在接受時(shí)，獲得對(duì)外部世界的體驗(yàn)，在第五媒體中實(shí)現(xiàn)交互與體驗(yàn)的融合。

[參考文獻(xiàn)]

[1]郭慶光，傳播學(xué)教程，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年11月，第1版