導語：如何才能寫好一篇蒙牛酸酸乳廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2005年一開始，中國乳業巨人――蒙牛抓住機會與湖南衛視的合作，致力于將“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”比賽，打造成新一代青春女生的代言節目。

2005年2月24日，國內最具活力的電視娛樂頻道――湖南衛視與國內乳業巨頭――蒙牛乳業集團在長沙聯合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，“超級女聲”，再度卷土重來。

“超級女聲”是一檔大眾娛樂選秀節目，曾被《新周刊》評選為2004“年度創意TV秀”，在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度都非常高。而蒙牛乳業集團為了突破在純牛奶市場的價格競爭，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費群，塑造年輕而又充滿活力的品牌形象。此次，“蒙牛酸酸乳”的目標消費群正是“超級女聲”的參與者和受眾，因此蒙牛肯于花巨資與超級女生合作，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，進行此次整合營銷傳播活動。

媒體廣告助力“超女”展開

為充分借助超女大賽的影響力，蒙牛盡可能讓更多的人體驗蒙牛的品牌內涵。在2005年，蒙牛增加比2004年更多的“超級女聲”賽區，使更多有勇氣的女孩亮相熒屏。為進一步擴大體驗范圍，在全國30多個城市同時舉行“蒙牛酸酸乳超級女聲”迷你挑戰賽，選手們可以在家門口參與到2005“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動中，迷你挑戰賽的獲勝者還可得到蒙牛公司免費送去主唱區參加比賽的機會，從而讓更多充滿自信、有才藝的女孩們都有機會參加到超級女聲活動中。

大賽進行到白熱化階段，蒙牛還適時推出了“超級女聲”夏令營，在第一時間實現觀眾和“超女”的親密接觸。

并且蒙牛乳業還宣布：2005年“蒙牛酸酸乳超級女聲”歌唱大賽的獲勝者，將有可能成為新的蒙牛酸酸乳廣告形象代言人。

在與湖南衛視簽定合作協議后，蒙牛酸酸乳還根據“超級女聲”大賽的進展．全面鋪開推廣活動。

活動開始以后，蒙牛酸酸乳就開始在央視各主要頻道的晚間黃金段投放專為此次營銷活動制作的廣告片，密集投放由2004超女――張含韻演唱的“酸酸甜甜就是我”廣告歌，借助中央電視臺的強大宣傳力度快速將蒙牛酸酸乳贊助超級女聲這一事件傳播出去，定位在12至24歲的女孩，巧妙地將“蒙牛酸酸乳”所倡導的“真實、快樂、勇氣”品牌內涵注入“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”大賽中。

除了在中央電視臺播放此廣告，在各地衛星電視為輔的電視廣告中也迅速鋪開。比如蒙牛酸酸乳在超級女聲的主辦媒體湖南衛視上的廣告投放上，將活動宣傳片與產品廣告片交相呼應，使活動與贊助品牌的宣傳效果放大至極致。同時超級女聲針對各賽區的媒體宣傳，與當地強勢頻道結合共同打造超級女聲，讓活動影響力快速滲透當地。活動宣傳片在賽區城市的地面頻道上頻繁出現，大大提高了活動影響力。

蒙牛為“超級女聲”在網絡媒體上也投放了廣告，如與新浪網合作特別開辦超女頻道，將蒙牛酸酸乳和“超級女聲”相關信息第一時間傳遞給受眾，并且實現了線上與線下的互動。蒙牛還專門開辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網站，進行互動宣傳，蒙牛為宣傳此次活動在網上搞起了“蒙牛連連看”和“超級FANS”的獎品互動游戲，開設了“張含韻吧”網絡論壇。同時蒙牛酸酸乳廣告片的主題曲《酸酸甜甜就是我》也成為網絡下載的熱門歌曲。

另外，在蒙牛全國各處的公交車、候車亭以及其他平面、廣播媒體上宣傳此次比賽，進一步擴大“蒙牛酸酸乳超級女聲”的影響力。

通過整合電視、平面。廣播。網絡等各種形式的傳播載體，蒙牛營銷團隊將整個社會資源納入自己的營銷系統。

產品終端配合“超女”互動

“蒙牛酸酸乳”還將終端的銷售系統和媒介推廣系統進行了一次整合。

蒙牛在超過20億包的蒙牛酸酸乳外包裝印上“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”歌唱大賽活動介紹，并在銷售終端實行全面覆蓋。從大型商場、超市及到各種小賣店，數百萬千銷售終端上，形象統一的蒙牛酸酸乳產品堆頭和陳列架等被秩序井然地放置于最適合的位置，堆頭上還整齊的陳列著“超級女生”活動的宣傳單頁，最大限度地宣傳了活動信息。

隨著20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的蒙牛酸酸乳投放市場，掀起了蒙牛酸酸乳火爆的熱銷場面，廣州、長沙。成都、杭州、鄭州五大賽區的銷售指標一路飄紅，5月28日總決賽前夕，產品更是供不應求，一度出現斷檔局面，大大超過蒙牛的銷售預期。

在賽區超市場外，“蒙牛酸酸乳”還進行的路演宣傳活動，2005年4、5月，蒙牛在僅僅兩個月的時間內選擇300多個城市完成了史無前例的近600場路演，比任何一場商業路演都為火爆，并派發了數百萬份DM單，還將活動期間涌現出的優秀選手送到5大唱區參加比賽，利用路演活動將超女活動從5大唱區擴展到全國各地。

篇2

8月26日，2005年“超級女聲”總決賽將在蒙牛集團總部所在的呼和浩特市舉辦。

這個誕生不到兩年的欄目，據報道，參賽選手由去年的6萬人猛增到了今年的15萬，每周熱切關注的觀眾超過2000萬。在Google中已經傭有32萬項搜索結果的“超級女聲”，無疑是今夏最火的詞匯。

據報道，連美國主流媒體《今日美國報》也告訴地球那一端的讀者，在的家鄉，“超級女聲”正準備席卷中國。

對于蒙牛集團為本次冠名“超級女聲”投入了2800萬元的說法，蒙牛集團副總裁孫先紅表示，這個數字太高了．離實際數字很遠，但對具體的數字，湖南衛視和蒙牛方面均稱屬于商業秘密不便公開。

2005年．蒙牛計劃向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品，銷售額應該在20億元左右。一般來說，廣告和促銷費用占銷售額的6％至7％，即超過1億元。

但也有營銷界人士認為，對于事件營銷這種以小博大的模式，實際花銷肯定比按照行業一般營銷費用比例計算出的數字要低得多。

面對如此難得的宣傳機遇，廣告主們不禁感嘆，為什么又是蒙牛撿到了這個便宜?

主動發掘才能得到金子

孫先紅的品牌經營觀是“搶占消費者的心智資源”。

從蒙牛誕生以來．就注重品牌建設，尤其注重品牌內涵的建設。

首先，800萬農牧民的就業、致富、成為蒙牛企業的使命之一，以此為內容的宣傳貫穿在歷年來蒙牛的傳播之中，雖然在早期較為偏重，后來相對淡化，但確實打動了不少人的心。

從企業的社會責任來講．最主要和最基本的就是創造就業機會、創造物質財富。所以蒙牛拿“800萬”農牧民來“說事”并不為過。

其次，“強壯中國人”成為蒙牛的口號，這句“雙關語”既表達了企業的價值取向，又進行了市場教育，可謂一石兩鳥。

此外，蒙牛對事件營銷的把握．是業界公認比較成功的。其中奧妙恰如孫先紅所說：企業傳播機會是主動挖出來的。

據孫先紅講，在一次中央電視臺的春節聯歡晚會播出時，有人看到鏡頭中出現了另一大型企業的領軍人物．就問孫先紅，別的企業老總有鏡頭，蒙牛為什么沒有。孫先紅笑稱：“你耐心往下看。”果然，蒙牛集團董事長牛根生笑容滿面、身著藍色唐裝的形象數次得到特寫鏡頭的光顧，成為晚會上最顯眼的企業界人士。

原來，孫先紅在錄制節目時，就提前找到攝像師，跟他聊起蒙牛領著農牧民創業致富的事情．在攝像師對蒙牛有了了解、有了認同之后．自然會多照顧蒙牛一些。

由此．就不難理解，為什么在“非典”時期蒙牛會第一個站出來向中國紅十字會進行捐助．并在電視等媒體上率先打出抗擊”非典”的公益廣告。也不難理解蒙牛如何能搭上”神五”足足地炫了一把。

從蒙牛的廣告宣傳和事件營銷活動看，大多數抓住“公益”、“公眾”這兩個關鍵詞。雖然“超級女聲”公益概念不足，但其在公眾方面的影響足夠大，在與公眾的貼近性上較強，對產品銷售的直接拉動比較有效，所以也不失為明智的選擇。

蒙牛的經驗在于，不僅在機會把握上主動出擊，而且主動將事件營銷的戰果擴大。

比如孫先紅透露，中央電視臺《對話》欄目采訪牛根生后．蒙牛就自己出錢制作這期《對話》欄目的節目預告片．并且在多個電視臺播出，結果看到預告片的人當然比看到這期《對話》節目的人多，但最終結果是一樣的．人們都知道牛根生上了《對話》節目，是中國一流的企業家。

此次借勢“超級女聲”，蒙牛除冠名外，也在電視臺、戶外、網絡等投放了大量廣告。在銷售終端也可以看到蒙牛的促銷招貼、甚至液晶電視廣告。

蒙牛還推出了與終端銷售相配合的蒙牛酸酸乳網站(上面有BBS、有獎游戲等)、短信互動、夏令營等，使“酸酸乳”的促銷宣傳更具活力。

自我保護還應加強

蒙牛冠名“超級女聲”推展“酸酸乳”的案例還提醒企業．在傳播中對不良信息的摻雜應該有所警惕，否則容易對品牌造成傷害。

“超級女聲”在比賽中．部分參賽選手和個別評委的表現頗受爭議，這種印象如果被受眾移植到品牌上面就會起到負面作用。對于這種現象，催計在以后企業與媒體的合作中應該毹夠采取一定的措施來減少。

另一方面，競爭對手的跟隨也是一大威脅。

在北京馬連道某大型超市內，記者看到，在液態常溫奶貨架上，標有“超級女聲”“酸酸乳”的蒙牛產品周圍，緊挨著就是其它品牌的近似產品．甚至有一個品牌的乳飲料也叫“酸酸乳”，字體也和蒙牛酸酸乳的一樣。連記者這樣有目的地拿蒙牛酸酸乳的，都是在放進購物筐之后才發現有混入者的。

正是出于包裝上的差異化思路，蒙牛酸酸乳推出一種獨特的包裝．330毫升塑料瓶與各品牌都在用的250亳升的利樂方盒形成很大差別．擺放位置也離開“混戰”區域。

應該說．蒙牛的競爭手段使用的還是比較全面的，在比較大的宣傳投入之后，蒙牛仍能在價格和品質上形成一定的競爭力。

同樣是250毫升裝乳飲料，蒙牛酸酸乳的零售價格是170元至1．80元，因不同口味而有所不同。其它品牌雖然價格最低的為1．60元．但在營養成分上蒙牛各口味的蛋白質含量指標均為”≥1．O％”，而其它一般品牌的乳飲料該項指標多為“≥O．7％”。

可見．廣告主想把握、利用好傳播機會，不僅要積極辨識機遇，還要在產品、成本、渠道、資金等各方面爭取主動，才能取得最終滿意的效果。

專家點評：

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授表示，首先，企業要進行有效的品牌宣傳，一定要抓住社會時展的特點，根據特點細分市場，找到潛在目標消費群體。

目前，我國純牛奶市場一直以家庭消費為主，而購買者主要是家庭中的女主人。適合青少年口味的酸奶潛在市場十分龐大。這次蒙牛冠名“超級女聲”，推出“蒙牛酸酸乳”，這一品牌定位于青少年消費群體，找美少女當形象代言人，塑造年輕而又充滿活力的品牌形象。便是抓住了年輕人喜歡個性張揚，突出自我的時代聲音，是對于這部分潛在市場的有效開拓。

篇3

如果說傳統的行銷是企業主導、以企業為中心的行銷，那么現代行銷則是企業倡導、以消費者為中心的行銷。前者以企業的行銷策劃和推廣為主，后者則強調行銷過程中消費者的參與和互動。

由于現代消費者越來越成熟，他們對企業的行銷活動表現出越來越強的免疫力。未來的營銷需要有高度的親和力，需要消除消費者的心理壁壘，需要走進消費者的生活，讓消費者樂于接觸企業的行銷，如此才能達到潤物細無聲的效果。由此而開展的營銷活動，我們可以稱之為生活化行銷（Life Marketing）。生活化行銷盡管在理論上還是一個新概念，但其在企業營銷實務中卻早已為企業所運用。

需要指出的是，生活化行銷不同于生活方式行銷（Lifestyle Marketing），前者著重研究如何將行銷活動融入到人們的日常生活中，而后者著重研究如何針對不同生活方式的消費群體開展營銷活動。現在，越來越多的企業開始自覺或不自覺地運用生活化行銷手法。作為一種異于傳統廣告行銷模式的新型行銷方式，生活化行銷具有以下主要特征。

■低成本

以廣告拉動的傳統營銷模式往往需要支付巨額廣告費。為了在廣大受眾心目中產生廣泛和持久的影響，企業需要付出大量的廣告制作費、名人代言費以及媒體傳播費用。通常情況下，制作一則好的廣告往往需要支付幾十萬甚至上百萬元的制作費。向超級明星支付的代價更是高得讓人咋舌，例如金喜善代言TCL手機的身價是1000萬元，周潤發代言康佳手機也是1000萬元，法國影星伊莎貝爾為一家化妝品公司做專職廣告模特的年薪更是高達700萬美元。

不過，假如你采用生活化行銷模式，這一切開銷你都可以省了。不信你可以看看一場別開生面的生活化行銷:2005年2月，蒙牛攜手湖南衛視共同打造的“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事拉開帷幕。“超級女聲”被譽為2004年內地最有轟動效應和影響力的大眾娛樂活動。今年這一節目重出江湖，更因與蒙牛的合作而受到國內眾多媒體的關注。媒體對“超級女聲”的直接宣傳無疑也對酸酸乳產生了間接的宣傳作用。贊助“超級女聲”所花費的成本相對常規的商業廣告而言，成本可謂低得不能再低了，然而其效果卻堪與后者一較高下。在Google中搜索“超級女聲”，可以查到有100多萬項與之相關的信息，搜索“酸酸乳”，可以查到3.5萬多項；輸入“伊利牛奶”，查到的信息也是3.5萬多項。由此可見，酸酸乳生活化行銷所產生的效果與伊利牛奶采用傳統廣告方式所產生的效果基本相同，但前者支出的成本顯然遠遠低于后者。

■閃電式傳播

速度是生活化行銷模式中的一個關鍵要素。與社會大眾的生活熱點直接掛鉤，這是生活化行銷傳播速度迅猛的重要原因。只要營銷傳播活動切準了生活熱點，大眾媒體就樂于報道，人們就樂于討論。

例如，1994年和1995年，寶潔連續兩年舉辦“飄柔之星”大賽，吸引了大批時尚男女的眼球。為了反映年輕人各具特色的生活特征，飄柔之星分設“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”、“風采之星”五個獎項。由于比賽非常草根化，故而在坊間流傳甚廣，許多年輕人都在盼望著、談論著明日之星。僅僅兩年時間，飄柔洗發水就一舉確立了其行業霸主地位，盡管洗發水行業競爭激烈，其市場霸主地位10年來巍然不動。酸酸乳作為生活化行銷的后起之秀，在操作上青出于藍勝于藍，“超級女聲”在消費生活中滲透的深度、廣度以及震撼力都遠遠超過了“飄柔之星”。“超級女聲”共有長沙、廣州、成都、鄭州、杭州五大賽區。據湖南衛視報道，廣州賽區超級女聲報名人數達到9000多人，長沙賽區報名人數則超過了1萬人。

■高互動性

生活化行銷講究營銷傳播的雙向溝通（two-way communication），而非傳統廣告活動的單向溝通行為（one-way communication）。傳統廣告是名副其實的廣而告之，生活化行銷則重視營銷過程的互動性，在營銷傳播中“傾聽顧客的聲音”、激發顧客的參與熱情。如果說傳統廣告是企業自娛自樂的獨角戲，那么現代生活化行銷就是企業導演、大眾參演的群眾舞臺劇。同時，現代互聯網通信技術的發展，也為提高生活化行銷的互動性提供了客觀條件。

例如，在酸酸乳“超級女聲”行銷活動中，營銷者在網絡上特別開通了“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”頻道，24小時全方位適時報道各賽區的比賽動態，網站訪問者也可以將自己的感想和體會在網站上留言發表。此外，蒙牛還選擇了2004年超級女聲季軍張含韻作為酸酸乳代言人，還在百度中專門創立了“張含韻吧”，網友可以將品嘗蒙牛酸酸乳的感想、對張含韻的關注等集中在此發表。蒙牛還推出了年輕人喜愛的網絡互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”，這兩款小游戲在蒙牛網站及相關活動網站均可下載。消費者可以在娛樂游戲中感受品牌利益，了解品牌個性，從而形成獨特的品牌美譽度。

生活化行銷的高度互動性，可以促成消費者對營銷活動和品牌信息的高度介入，進而使消費者形成很高的品牌回憶度，這在提升品牌知名度的影響力方面是普通的營銷活動力所難及的。

盡管生活化行銷的表現手法五花八門，不同行業、不同品牌、不同產品根據各自特征有不同的表達方式，但從一般意義上講，有兩個關鍵點是生活化行銷必須處理好的。

■聚焦生活時尚熱點

生活化行銷必須讓行銷活動真正融入到人們的日常生活中，因此營銷實現生活化的第一要訣是找準生活時尚熱點。在不同的國家、不同的年代，人們對時尚的認同是大相徑庭的。比如，某品牌洗發水廣告說“我的夢中情人，有一頭烏黑靚麗的長發”，這樣的廣告在上個世紀或許能讓消費者有所心動。然而時至今日，這樣的廣告可能會招致年輕女性的白眼和嘲笑，她們會說，你那黑頭發是不是也太俗太老土了？要知道，為了迎合歌迷、影迷的審美趣味，即使是天皇巨星劉德華也與時俱進將頭發染成了黃色。所以，作為營銷者，要善于把握時尚的脈搏。只有找準了生活熱點，營銷策劃才有可能成功，企業也才可以借助生活熱點順流直上，推動產品和品牌在市場競爭中猛進。

■關聯生活時尚熱點

篇4

“特侖蘇是什么？不是所有的牛奶都叫特侖蘇……”這是2006年在央視屏幕上出現的廣告。時間過去一年了，大多數消費者已經知道蒙牛旗下這個“特別貴”的品牌了。與蒙牛以往大力贊助“超女”不同，它的營銷方式有些特殊。

特侖蘇走的是一條高端化發展之路是怎樣實施的呢？

產品擴展

特侖蘇在普通牛奶中加入了OM P成分。到底加沒加、加了多少，我們姑且不管。至少它加入了OMP概念，把牛奶和補鈣結合在了一起，這是明智之舉。消費者都知道喝牛奶比喝水、喝軟飲料有營養，甚至也許能補鈣，但沒有哪種乳產品能真正把這一點說出來。特侖蘇搶先定位，極大地滿足了消費者需要心理認同的欲望，以后消費者再要補鈣，就不用再買蓋中蓋之類的鈣產品了，因為喝特侖蘇就可以解決問題，很方便。

品牌高端化

由于價格方面的原因，加上“超女”有爭議的形象，蒙牛品牌一直處于低端市場，比如酸酸乳、早餐奶之類。所以有了特侖蘇這個“特別貴”的品牌后，蒙牛品牌確實收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整體形象。

這主要表現在以下三個方面：

其一，品牌名稱。據說特侖蘇是蒙古語，意思是“金牌牛奶”。這個名稱能引起消費者的好奇甚至聯想，比酸酸乳之類的直截了當來得有技巧。

其二，價格水平。酸酸乳之類的產品，250m l紙質包裝的價格一般為1.8元/盒～2.5元/盒，散裝與箱裝均有銷售。而特侖蘇相同包裝的只有12盒整箱銷售，沒有散裝銷售。特侖蘇的價格也由最初上市時的每箱32元飆升到55元，每盒的價格為2.7元～4.6元，比前者高出50%～84%！如此一來，消費者終于知道蒙牛不只有低價牛奶，還有高價牛奶。

其三，廣告策略。以前提到蒙牛，消費者聯想到的大多是幾個“超女”又唱又跳的廣告畫面，其廣告談不上什么創意和設計。而特侖蘇的廣告顯然是經過精心策劃的，一反常態的黑白色調畫面，富有磁性的男聲旁白，以及頗有蠱惑味道的“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語……都在向消費者傳達著一個信息：特侖蘇不會像“超女”那么庸俗。另外它的廣告媒體、時段和頻率也頗為講究，不再是鋪天蓋地，而是精挑細選。

市場高端化

一般情況下，低價位產品面向的是中低端大眾消費群體。蒙牛的酸酸乳等品牌以及業內的其他競爭品牌所面對的都是這樣的市場，但蒙牛顯然不滿足于這塊市場。高端品牌當然要針對高端市場，于是蒙牛面向高端消費群體的特侖蘇就“應運而生”了。事實也證明，購買特侖蘇的多是一些高級白領、企事業單位的高層管理人員以及政府公務員。

由此不難看出，蒙牛通過戰略規劃，比較成功地實施了它的“差異化”發展策略，在競爭白熱化的液體奶行業中尋找到了一條新的道路。特侖蘇在國內率先進入一個新的無同類競爭的市場，一時間處在了市場領導者的地位，告訴消費者特侖蘇“特別貴”是有道理的。

但的問題是：在“特別貴”之后，蒙牛又該做些什么呢？它現在哪些“短板”呢？

競爭地位

特侖蘇較早進入高端市場，處于領先地位，看似避免了在中低端市場與競爭對手的糾纏，實則不然，它的競爭地位岌岌可危。

其一，對手的威脅。蒙牛原本就不是市場領導者，比它強的尚有伊利和光明，它只能算是挑戰者。特侖蘇進入高端市場的腳跟尚未站穩，強大的競爭者就接踵而至，伊利投放了金典，光明則推出了優倍，而且光明的優倍雖然檔次與特侖蘇相當，但價格卻要低很多。可以預見，新一輪的競爭將會更加慘烈。

其二，替代產品的競爭。特侖蘇的價格太高，消費者完全可以不買價格如此貴的產品，而是可以買價格便宜的優酸乳、酸酸乳；可以不買紙質包裝，而是買袋裝或瓶裝的；可以不喝著名品牌的牛奶，而是喝一些地方品牌的牛奶。經濟學理論早就說得明明白白，當一種產品價格過高時，消費者會選擇替代品。蒙牛難道不明白這一點？

品牌高端化的風險

站得越高，跌得越重，這一道理誰都懂。品牌向上延伸也面臨著同樣的困境：

其一，品牌名稱的層次感。菲利普?科特勒認為，品牌的含義可以分為屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個層次，消費者能從一個品牌身上識別出這六個層次的就是“深度品牌”，否則只是“膚淺品牌”。那么消費者能從特侖蘇身上識別出幾個層次？蒙牛也許想讓消費者識別出用戶層次──高收入者。但特侖蘇真的能讓消費者想到那些西裝革履的人嗎？另外，特侖蘇的英文單詞delu xe有豪華、高級的意思，這又能讓消費者想到哪個層次？品牌最持久的含義是價值、文化和個性，特侖蘇也許體現出了價值，但蒙牛需要挖掘的東西還有很多。

其二，品牌差異化的風險。企業做大之后都會走集團化發展之路，海爾、聯想如此，蒙牛也想如此，而集團化的表現之一就是產品和品牌的差異化。包括光明、伊利、三鹿等在內的眾多競爭者，在乳產品上都沒有十分清晰地區分品牌差異化，結果消費者只知道有光明、伊利之分，有純牛奶、酸奶之分。然而特侖蘇卻做到了這一點，這是非常可取的。但這么做同樣存在風險，消費者真能像區分寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷那樣，區分出蒙牛的酸酸乳、特侖蘇嗎？

高價位策略

高價格能產生高利潤，但也伴隨著高風險。法國依云礦泉水（Evian）便是一款成功的高價產品，也許特侖蘇就是把它當作了學習對象。但依云礦泉水的背后積淀了一段歐洲貴族的歷史文化，而特侖蘇的背后有什么？恐怕只是一個蒙古詞語。消費者愿意長久地為一個沒有太多深度的產品支付高價嗎？

市場需求與消費習慣

特侖蘇把目標市場定位于月收入3000元以上的消費群體，從理論上講是成立的。但如果深究下去，很顯然，只考慮市場需求是不夠的，更需要分析人們的消費習慣。特侖蘇定位的前提是：目標市場有高價位消費的習慣。事實恐怕并非如此，消費者居家過日子是要計算收入和支出的，我國的絕大多數消費者并沒有奢侈到要每天喝5元一盒的牛奶。特侖蘇也許不會被金典、優倍擊敗，戰勝它的可能恰恰是它自己的酸酸乳、早餐奶之類的低價產品。

渠道建設

特侖蘇進入市場應該是通過蒙牛已經建成的銷售通路，而其進入的銷售終端則是商場、超市、便利店以及酒店、娛樂場所。但問題也隨之而來：

其一，低端渠道與產品的高價位策略不相吻合。蒙牛傳統的銷售通路與其他品牌一樣，以大眾渠道為主，即以商場、超市等零售商為主而兼顧其他，而特侖蘇的銷售通路也是如此。可特侖蘇是高端產品，順理成章的它應該進入高端渠道，與目標市場的主要消費通道相符合。但就目前的情況來看，特侖蘇并沒有把一些高消費場所作為主要的銷售通道，造成了銷售渠道與產品的高價位策略不相吻合。

其二，中間商的市場操作不到位。蒙牛不能只將特侖蘇高端品牌的概念傳達給消費者，還要傳達給中間商。如果中間商不提高認識，不把它當作高端品牌來對待，特侖蘇只能混跡于低端產品之中。事實上，很多零售商確實是把特侖蘇同其他低價產品放在一起銷售的，并沒有采取具體措施體現特侖蘇的高端品牌形象。

廣告及促銷方式霧里看花

特侖蘇的廣告及現場促銷如同霧里看花，讓人有些看不明白。

其一，在廣告表現方面，如前所述，特侖蘇的電視廣告與其他乳產品相比有所不同，不再是艷麗明快的暖色調，而是以黑白為主的中性偏冷色調，同時使用了懸念式的廣告語“特侖蘇是什么？不是所有的牛奶都叫特侖蘇……”這一廣告的確與眾不同，也產生了吸引消費者注意的效果。然而據調查，有些消費者看了特侖蘇的廣告，并不能馬上把廣告和牛奶聯系起來，反而聯想到了其他產品，比如油、刮胡膏、強力膠等等。有些消費者看了之后，尤其是看到畫面中白色的乳液在流淌，居然聯想到了一些曖昧的東西。廣告并沒有達到預期的效果，看來特侖蘇80%的廣告費是浪費了。

篇5

你當然可以輕而易舉地羅列出很多不同，比如，首

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申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 你的夢想

你當然可以輕而易舉地羅列出很多不同，比如，首先，曾一鳴和劉明輝年齡偏大，和偶像壓根不沾邊，李宇春紅了進軍大銀幕而張含韻兜兜轉轉還是在不斷參加新的選秀節目，曾一鳴經歷了起起伏伏，他會像他說的那樣趕緊成家立業，還是回轉身又立刻殺入名利圈？我們現在還不得而知，也許他會對忘記張含韻那一屆的冠亞軍姓甚名誰，而感到無奈，但轉念便會想到李宇春張靚穎們的輝煌。上帝到底會垂青哪一個幸運兒？大多數人都愿意相信，自己就是下一個。

電視節目像一個巨大的旋渦，令人難以脫身—一夜醒來，微博上多出數十萬粉絲，任是定力再高的人，也會陶醉于這權力帶來的巨大。而電視鏡頭則努力地幫助他進入幻覺：舞臺上的人哽咽地說出令人悲傷的往事，例如“媽媽花了很多錢供我讀書”、“如果遭到淘汰媽媽會傷心”，電視將這兩個獨立事件聯系在一起，營造出悲壯的氣氛，讓人不得不為這份親情動容—而不是想到：其實所有媽媽都愿意為兒女付出一切。總之，如果他遭到了淘汰，又經過巧妙的賽制完成“逆襲”，重新站上榮譽的頂峰，那么令所有人滿意的故事就產生了—觀眾、選手、導演，還有，贊助商，在商業帝國與娛樂帝國的疆界越來越犬牙交錯的今天，請千萬不要小看了這最后一股勢力。

今年年初，《中國最強音》的冠名商蒙牛酸酸乳升級了他們的品牌Slogan，由沿用了數年的“酸酸甜甜就是我”轉變為“青春狠酸甜”，同時將目標消費人群從15-21歲的“青少年”重新定位成15-29歲的“青年”；他們將代言人換成了五月天—阿信都已經快40歲了—與此同時，芒果臺也在發生著變化，2004年，他們選出的張含韻15歲，2005年的李宇春21歲。而現在，曾一鳴31歲，劉明輝33歲，Hope的核心劉雨潼31歲。我們知道，任何快速消費品在度過成長期后，都不會希望自己的產品被大齡青年（他們意味著更強的購買力）鄙視：“切，小屁孩才喝咧。”

所以，這僅僅只是一個驚人的巧合嗎？不管怎么說，蒙牛酸酸乳已經成為了這個節目的最大贏家。4月，《中國最強音》挾《我是歌手》大勝之勢而來，芒果臺曾經喊出收視破6的豪言，終究淪為何炅的流淚難言，和看客們的幾聲嘆息。在1.2到1.3之間徘徊的收視率，似乎映證了這個節目的失敗，但果真如此嗎？反正蒙牛市場三中心總經理趙興繼不這么認為—他們主推的產品，一款加入了多種口味果纖維的酸酸乳，在第二季度節目開播前后上市，銷量比他們在PPT里向老板保證的，還要高出20%-30%。 它的夢想

在娛樂圈，我們看到了太多失敗的植入案例，遠的有芒果臺的自制劇《丑女無敵》，最近的例子則是悲催的《天機·富春山居圖》，他們都被無情地調侃為“在廣告的間隙插播電影（電視劇）”，即使是最早進行品牌植入而且玩得得心應手的馮小剛，也難免在《非誠勿擾2》里遭到觀眾的詬病。然而，商業巨頭們仍然對不可預知的娛樂業充滿了興趣—或者干脆說就是娛樂業的不可預知勾起了他們的興趣：像那些渴望一夜成名的年輕人一樣，品牌也渴望一夜成名的奇跡降臨在他們頭上。令他們鼓舞的是，這種好事從前發生過，2005年，蒙牛酸酸乳植入“超女”，早已被寫入商學院的分析案例。而今天，信息爆炸更在進一步擠壓傳統營銷的性價比，于是，蒙牛又來到了芒果臺。

首先是一些經典套路：電視屏幕右下角的標志，何炅和朱丹的口播，以及規模龐大的線下活動—超過萬人的營銷人員，超過3000場的線下路演，鋪天蓋地的媒體宣傳，還有決賽時現身的蒙牛特別表演嘉賓，一切都在顯示這家奶企巨頭的實力和決心。既然玩了立體營銷就得玩把大的，不是么。

然后我們就驚奇地發現，《中國最強音》太符合蒙牛需要的節奏了。由于節目開播后遭到毫不留情的吐槽，芒果臺決定大刀闊斧地改變，他們完全抹掉了原版節目《X-Factor》在后半段的模式，推出了“冠軍組”和“逆襲組”：一直到節目的最后一刻，仍然有選手從“逆襲組”里脫穎而出，成全一個勵志故事—這不正是蒙牛更改Slogan的企圖所在么：他們沒有贊助“快男”而是贊助了《最強音》，與“酸酸甜甜就是我”顯示出來的青澀、萌、可能還有一點撒嬌相比，“狠酸甜”這張標簽，顯然更適合曾一鳴的苦情故事和他的張揚性格。

即便如此，把握植入的“度”仍是一件令營銷人員和導演都感到十分頭疼的事，因為傳統廣告公司通行的方式，是對每次品牌的曝光進行細致入微的記錄與分析。這種硬性的核算與植入營銷天然的靈活尺度之間，與觀眾對廣告的忍耐限度之間，有著不可調和的矛盾。而在媒體上一貫強勢的蒙牛這次卻放棄了對章子怡們必須在節目里喝幾次的要求—導演組負責與明星溝通的姑娘為此長舒一口氣—他們進行了反植入，把《最強音》的Logo打在了產品的外包裝上，試圖告訴大伙—嘿，喝酸酸乳的可不再是小屁孩了，他們看的可是“國際章”的節目，高端又洋氣！

篇6

植入式廣告以其隱蔽性備受商家推崇

一提起植入廣告，人們會想起2008年湖南衛視的巨作——《丑女無敵》，植入式廣告簡直到了無以復加的地步！其實，植入式廣告并不是什么新鮮玩意，早在2001年，著名導演馮小剛的《大腕》就極具預言色彩地講述了一出關于植入式廣告的鬧劇。也是在這一年，福特公司專門在好萊塢成立公司，尋找植入式廣告的機會。三年之后，一部《天下無賊》讓馮小剛的商業頭腦終于顯現，當劉德華駕駛著BMW平穩地避讓迎面而來的大卡車時，讓無數廣告商頓足捶胸、扼腕嘆息：為什么贊助的不是我！

美國著名商人約翰華納梅克曾說，在他所投入的廣告費中，至少有一半是浪費了。這句話形象地揭示了傳統廣告發展中所面臨的尷尬。現代社會，廣告無孔不入，各種平面、電子廣告天天出現。當傳統廣告的傳播效果越來越多地受到質疑時，麥迪遜大街上的廣告精英們開始另辟戰場，通過將產品信息滲入電影的形式，創造出了一種新型的廣告運作模式——植入式廣告。與傳統的貼片廣告相比，植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，這無疑為廣告商們提供了絕好的機會。目前，植入式廣告正處在上升發展階段，其發展速度、發展潛能受到了業內人士的廣泛肯定，其間不乏優秀的影視廣告案例。但大部分植入式廣告在運作水準、創意表現、整合營銷等方面表現得不盡如人意。

營銷溝通從“打擾時代”進入“植入時代”

電影植入式廣告最早出現于1951年的《非洲皇后號》，其中明顯出現了戈登杜松子酒的商標。最有名的出現植入式廣告的電影為1982年美國導演斯皮爾伯格執導的《外星人》：小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的畫面，成為電影植入式廣告的一座里程碑。

著名營銷專家莫梅鋒認為，植入式廣告的原理啟發于現代醫學中的“器官移植”。在進行器官移植時，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會產生排異反應。同樣，植入式廣告也要解決如何有機融入人們日常生活這個問題。廣告必須與人們的學習、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入媒介產品或媒介環境中，與媒介的情節有機結合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準備購買時，它又浮現在眼前，影響其購買決策。

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目，通過場景再現，讓觀眾留下產品及品牌的印象，達到營銷目的。植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說。進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉足，成立專門公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPPs MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼迪佛創辦植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網絡雜志品牌頻道統計，2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入百事可樂廣告，緊隨其后的有可口可樂、摩托羅拉、耐克等公司。在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費符號化趨勢，“產品的植入”演變為“品牌的植入”，預示營銷溝通正在從“打擾時代”進入“植入時代”。

植入式廣告不可能代替常規廣告

在中國，植入式廣告已經開始浮出水面。從馮小剛的《沒完沒了》首開電影植入式廣告之先河開始，之后，《大腕》、《無間道》、《手機》以及近幾年的春晚等，先后出現了植入式廣告。

植入式廣告的最高境界要講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細無聲方式，把營銷和廣告融入電視、電影和故事情節、場景、道具等，讓人在不知不覺中接受產品信息。生硬的廣告，并非植入式營銷。

比如，蒙牛超女并沒有在超女演播現場立一個大廣告牌，但導演王平卻巧妙地將“蒙牛酸酸乳”放入節目的細節：一個背景燈，“蒙牛酸酸乳”的LOGO時不時一閃一閃跳出來；在評委面前擺放有蒙牛酸酸乳，鏡頭打過來時，評委成為眼球關注焦點，觀眾自然能看到蒙牛酸酸乳。再比如，奧迪的電影植入廣告，2002年時奧迪就在影片《About A Boy》中植入廣告了，休格蘭特在影片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，他的愛車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關角色的生活方式與奧迪的品牌價值一脈相承。

在植入式廣告的運作中，有一個原則是需要被充分重視的——內容本位原則。內容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內容之上。植入式廣告是一種將廣告融入娛樂節目內容中的努力，兩者中的內容是本位性，廣告處在一個相對次要的位置。廣告的出現要以內容的需要為前提，即使在內容選擇可有可無的情況下也要以不損害內容為原則，因為不符合情節的廣告露出會引起受眾反感。《天下無賊》有這么一次植入操作：劉若英和劉德華扮演的角色在汽車上發生爭執，車在路上失控，公路上只有一輛大卡車呼嘯而來，卡車正面和側面赫然寫著五個大字：長城油。《天下無賊》本身不是一部動作戲，但是為了“長城油”，馮小剛還是安排了這么一場驚險場面。為了突出長城油品牌，幾個字出奇地大，為了鮮艷醒目而采用了綠色的底色（長城油的標準色是紅和藍）。而且，車的前臉和側面出現了“長城油”的LOGO。在車的后面出現的是母公司——中國石化的LOGO。這樣的一次植入跟情節的發展沒有多大關系，讓觀眾感覺很刻意。

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一、年輕人消費心理

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。

（二）迷戀高科技產品

在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務。互聯網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動互聯網用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業務，尤其對娛樂導向的新業務感興趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。

鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對年輕人群體，以網絡為核心，通過創意方式展現自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網絡廣告營銷

遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經濟快速發展的時代，娛樂已經成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，讓上一年的“超級女聲”優勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產生了幾何極數的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。

此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身活動《城市之間》，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

篇8

在數字技術的滲透下，媒體將融合為一個跨越一切的網絡，營銷傳播以大眾傳播、窄眾傳播、個體傳播三大類別，共存并相互影響和滲透。而營銷變化的核心趨勢，就是數字娛樂營銷一在消費者眼中，從飯菜里的石頭，變成鹽。

前些天看“超級女聲”的比賽，中間插播了大約22個廣告，廣告插播時間之長，足以讓我這樣的營銷廣告人也有些厭煩。但厭煩歸厭煩，相信絕大多數觀眾和我一樣，還是不得不將這些廣告記住了，特別是步步高和OPPO的廣告，由于播放次數最多、位置最好，所以記得也就更清楚。

以電視為代表，傳統廣告傳播的核心，是依靠占據節目空隙的最佳位置，同時一次次重復，讓觀眾不得不記住來達到傳播效果的。這就像吃飯時，在我們的飯碗里放進了一塊石頭，它和飯菜沒什么實際關系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺吧。

但是想象一下，當電視也徹底網絡化時，會有什么情況呢?一是大多數節目都可以點播了，并不是在這個時間非看這個節目不可(除非特別熱門的直播節目)，二是會出現專門剔除廣告的軟件，在數字網絡電視最發達的美國，已經出現了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。

這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營銷傳播生態的變化，將徹底改變業界的傳播模式!

當我們無法在碗里放石頭時，未來的營銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內容生動地融合在一起，讓它娛樂化、互動化、主動化――你總得在飯菜里放些鹽吧。

在未來，各種媒體都會視頻化

我們要面臨的，是一個泛視頻化的媒體未來。未來不會有電子媒體、流媒體、紙質媒體的明顯區別，只有無數的終端：家庭終端、移動終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個終端都將是影音化的，報紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機可以看電視，游戲機可以看電視……

“視頻+內容+搜索”是未來媒體發展的最關鍵部分，全球風險基金對互聯網和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據最保守的估計，過去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國部分。

相應地，全球的新營銷也正在朝著“鹽”的方向發展。

走向未來的營銷案例，及其成敗得失

我們不妨看看已經實施的一些著名案例；從全球到中國：

?在節目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽

這當中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數碼贊助“夢想中國”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。

蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標志完全合在一起，不斷重復和強調：從電視熒幕的右下角，到節目的背景板、活動的各種現場，以及在3位評委面前放上一系列酸酸乳產品。再有，就是占據最好的廣告插播位置。

這塊石頭做得很像鹽，至少在看節目時觀眾的感覺如此。但是，蒙牛酸酸乳沒有能力滲透到觀眾主動的部分，如網上無數的“超女”話題區等，所以本質上是石頭而不是鹽，

這種模式的弱點，是難以保證企業的品牌營銷能夠和節目內容長期走下去。從市場調研結果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過“超女”取得了知名度和銷售額的極大增長，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長久樹立起來。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂主題、在網上建立自己的“超女訓練營”等，但效果如何仍需觀察。

這種模式的另一個缺陷，是要求品牌特性能夠充分結合節目特點。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數碼與“夢想中國”就結合得不很貼切。

另外，贊助品牌也會對節目造成相當影響。例如萊卡，是一個立足高端人群的品牌，這其實造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數人節目的原因之一。

?植入式廣告和事件營銷：一半是石頭，一半是鹽

中國最著名的植入式廣告出現在馮小剛的電影中，特別是《手機》，摩托羅拉和中國移動都實現了很成功的植入。此外，《天下無賊》與淘寶網的合作也頗為成功。

百度的植入式廣告既省錢又高效，它在全國最重要的幾十家報紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個結果”，非常實在地讓百度搜索深入到各種資訊當中。

蒙牛和伊利在營銷上呈現出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營銷，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營銷，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統的廣告投放方式達到目標，當然，成為北京奧運贊助商的伊利開始有所不同。

事件營銷是營銷“鹽”化最主要的手段之一，而且中國企業做事件營銷普遍強于國際企業，特別是在抓住熱點進行炒作上尤勝一籌。在日益數字化的今天，事件營銷也變得越來越倚重網絡，越來越注重消費者的感受。事件營銷正在全面向數字化的娛樂營銷發展，即使再嚴肅的事件，都會在營銷傳播過程中變得娛樂化起來。

?營銷就是做節目：真正的鹽

這兩年的代表案例，一個是2005年INTEL的《科技一家人》，一個是2006年出現的《百事世界挑戰賽》，再就是雅虎搜星。

INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據其數字家庭的品牌戰略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫一個有代表性的中國家庭，如何使用電腦及網絡的故事，同時又根據劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。

但是，這一極富前瞻性的營銷活動，效果并不算成功，無論節目收視率、新聞報道情況、網上搜索的結果等，反應相當低。原因很簡單，就是節目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營銷完全內容化，風險是相當高的，尤其是在當前，效果未必比插播在熱門節目中的“石頭”更好。

《百事世界挑戰賽》是一個全球性營銷活動，在2006世界杯開賽前，百事在全球11個國家各選兩名青少年，組隊到巴西、西班牙、英國、意大利等地，每到一站請一位頂級巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進行挑戰賽。

在中國，百事動用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時段播出節目，在互聯網上選擇了網易，在手機網上選擇了3G門戶，以及在全國10多個城市進行路演海選等。除了傳統的電視節目和專題報道外，還動用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。

這一活動的效果不錯，但是門檻太高了，目前中國第一流的品牌

也未必有實力做到。

雅虎搜星，應該是2006年中國品牌營銷極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀中三位大導演各1000萬元人民幣拍廣告小電影，從央視招標時段到全國戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛視合作從網上到電視舉行選秀節目，大量的新聞報道……雅虎中國可謂鉚足了勁。

實際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個分數主要還是靠三位大導演的聲勢，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動的高知名度(可惜雅虎中國最不缺的就是知名度)。

從互動和參與性來看，雅虎中國的努力效果并不好：網上論壇反應不夠熱烈：網上選秀一開始很熱，但到后面選手只剩下幾個人時就已經變冷，與浙江衛視合作的節目收視率很低。最后，就要看三位大導演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。

這一活動的問題是，雖然在形式上抓住了數字娛樂營銷的所有要點，但是在內容把握上，明顯和當前的娛樂主流脫節。這兩年，是草根和民間娛樂大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無一不是草根文化崛起的結果，而非精英文化的刻意所為。

做娛樂營銷的關鍵，在于能把握住時代主流的趨勢，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒能跳出高高在上的心態，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國希望通過這一活動塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。

?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂美食

這一方式的成功代表，在中國有百度的廣告小電影和可口可樂的電影化廣告，在國外有寶馬汽車的廣告電影等，都實現了非常成功的病毒營銷，主動下載者動輒千萬。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機品牌做的廣告化電影《手機2》，很遺憾我也沒記住那個品牌的名字，還有大量其他的網絡電影、手機電影。

這兩年拍攝的有商業目的的小電影不少，為什么大部分都無法真正流傳起來，甚至無聲無息就過去了?主要原因在于：商業性和病毒營銷本身是矛盾的，人們本來就不愿意主動傳播有商業目的的東西。

病毒營銷最劇烈的，都是非商業性甚至反商業性的，如《一個饅頭引發的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業化的東西時，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠。

百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴散能力主要取決于三點：首先是創意不僅新鮮，而且切中了中國人的民族意識，其次是抓住了百度上市這一最佳時機；最后是充分結合了百度和GOOGLE的關系這一最微妙的話題。難得的是這三點同時實現，所以才能實現零成本傳播而又達到數千萬人的深度傳播。

可口可樂的電影化廣告，則動用了最強大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發動了最強大的廣告加網絡立體宣傳攻勢，再加上這一形式之前在中國還沒有人做過，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據市場調研結果，它大大增加了可口可樂年輕和時尚化的感覺，而不再讓百事可樂一家獨占。

可口可樂明顯是參照了寶馬汽車廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營銷案例。寶馬請了全球9大導演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級導演，形式又前所未有，所以在當年引起了極大轟動，下載量迅速突破2000萬人次。后來在中國，豐田威馳請張藝謀導演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。

總之，能成功實現強大病毒營銷的廣告小電影，確實非常難得，而且難以復制，需要同時具備三個要素：創意的新意、炒作的話題、對流行趨勢的把握，一個都不能少。

?營銷的社區化：另一種形式的鹽

現在，首先“吃螃蟹”的不是產品類品牌，而是資訊類品牌，特別是節目。像“超級女聲”、“夢想中國”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國”等一系列節目，都專門在大型網絡社區中進行專區推廣，甚至是排他性的。

CCTV2的大型節目“贏在中國”和雅虎的合作中，網絡社區是一個關鍵部分，另一個大型社區西祠胡同，由于和“夢想中國”簽署了專門協議，因此只開設了“夢想中國”專區而沒有“超女”專區，這也引起了很大爭議。

從趨勢看，未來所有重大的營銷活動，除了傳統的廣告形式和公關路演外，一定會選擇某個大型網絡社區開辟專區，設置專門的博客。網絡社區營銷，將是主動式營銷的主要載體之一，因為所有觀察者都發現，“超女”的成功，至少有30％的原因應歸結于社區的火爆。但是，并不是每個活動都有能力形成熱烈的社區反應，這反過來會影響活動策劃者的思路：究竟什么樣的營銷活動，才能激發消費者的主動反應?

?把營銷做成互動游戲：讓消費者主動放鹽

將營銷內容做成互動游戲，是一種比較有效而且是長期有效的做法，風險較低，至少對傳播到的對象能形成非常深度的傳播，

這方面代表性的例子，是在美國推出的漢堡王《小雞侍者》互動電影，它在兩年前引發了極大的轟動：在網上突然出現了一只人扮成的小雞，它的動作完全取決于你，每個人可以輸入不同的字，而這只實拍的人扮小雞可以根據輸入的字，做出相應不同的動作。這一極為新穎的體驗吸引上千萬人去嘗試，也使漢堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動了極為強勁的銷售。

其他互動甚至主動式營銷的例子還有，一個女孩對著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國電影《婚禮傲客》推出時，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運用各種技術使自己出現在影片中，將原來的電影宣傳片改得面目全非，網民主動參與設計了20萬個《婚禮做客》個人化互動廣告，而且將自己設計的互動廣告發給朋友。

在國外，已經出現了以互動和主動廣告為中心的網站――Heavy．com。尼爾森公司的調查顯示，每月瀏覽該網站的用戶數已超過1億。該網站估計，今年將會有2億美元進賬。這家網站做的內容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網絡廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。

Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告。“我們要創造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數字媒體品牌。”Heavy．COm如是說。它向用戶免費提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結合了音樂、游戲和動畫的短片中，廣告無處不在一用戶每點擊一個文件，每進入一個頁面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結合到內容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個性化，并不令人生厭。同時，它

還為商家量身打造個性化的廣告，并將其無形地嵌入內容之中。觀眾已經不需要再區分廣告與娛樂節目，它們都是那樣新奇有趣。

在中國，一些播客網站已經開始進行類似的嘗試，如土豆網和56．com，具體成果仍需觀察。

?營銷自助化：超越鹽，變成自助餐

這種方式表現有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時通訊上的運用方法。

在MSN和QQ上都有數據包服務，宜家家居、招商銀行等都已經在這里做了數據包營銷。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數據包，將即時通訊的界面換成有商業內容的界面，使用有商業信息的有趣卡通進行動態傳情等。

某著名服裝品牌，準備將自己嵌入到MSN的個人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個服裝品牌最新款式的衣服進行打扮。這樣，從用戶自己到他的對話方，都收到了這個品牌最新款式的衣服……

另外一種應該叫企業秀，其實早已在手機上實施。中國移動推出的企業彩鈴服務，就是一種主動廣告：企業將自己的商業信息和品牌內容，做成一段音樂加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當有人撥打其電話時就能聽到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務，幾乎適用于所有企業和品牌。

鹽＝數字娛樂蕾銷

在未來，營銷應該是“鹽”，營銷傳播要想辦法和媒體內容融為一體，變得必不可少，消費者才不會將其刪掉或者無法刪掉。

“鹽”只是一種代稱，囊括了林林總總的形式：有時候，營銷會是“糖”，給消費者帶來更多娛樂，營銷也會是“油、醬、醋、辣”，令媒體內容更有聲有色，營銷甚至直接就是消費者要獲取的內容本身，是一種“補藥”甚至“”……

這么多種“鹽”的形式，歸結為一點，就是數字娛樂營銷。因為它們最重要的特性，莫過于娛樂――讓消費者在娛樂中接受商業信息，并通過各種數字手段去傳播擴大。

因此，數字娛樂營銷是一種以品牌為根，以數字技術為莖，以娛樂或體驗為枝葉的新營銷體系，它會重新定義營銷中社會、人，媒體的作用。

數字娛樂營銷將成為未來的主流，只有它能形成共振和擴散，能夠發展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級傳播，具有核能一般的力量。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功，而數字化將前所未有地滲透人營銷、公關和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。

未來營銷的新思路

相對于傳統營銷，未來的新營銷可以總結為三大新思路：

?分享優于灌輸。營銷應該變成體驗的分享，這要求營銷策劃及內容向娛樂化發展。

?主動多過被動。讓消費者主動靠近、接受和尋找營銷內容。在未來，被動式廣告的空間會小得多，局限在很有限的范圍內。

?精準取代模糊。大部分傳統營銷，都是在模糊的揣測中實現的，所謂千人成本、效果達到的概率，其實都很含糊。但是數字技術革命后的媒體，精準達到每個個人、每個家庭、每個族群是完全可以實現的。未來的營銷，絕大多數都是數據庫營銷的一部分。

未來營銷的基礎：數據庫

過去的數據庫營銷，實現方式很原始，主要依賴于銷售產品或做活動時，讓消費者填寫個人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進行聯系。這種方法速度慢，互動性差，最重要的是，不能有效地實時跟進用戶的發展變化，也不能有效地對用戶的各種動態表現進行綜合分析。

但是在未來，由于實現了網絡統一，各種終端如手機，IPTV電視，電子紙等，都能做到實時演進的數據統計，因此會出現前所未有的完善而豐富的數據庫。而且，每一個數據庫都能交互信息，這些數據庫既存在于各個終端，又存在于各個企業中，充分地互聯互通，使營銷推廣變得前所未有的精準和互動。屆時，每個企業既會建立起自己的用戶數據庫，又會借助媒體數據庫尋找新的用戶。

那么，品牌依靠什么來和消費者發生實質性的關系呢?在找到目標消費群已毫不困難的前提下，只能是提供娛樂和實惠，才能讓消費者愿意不斷與之發生關系。

篇9

顯然，保護馳名商標具有重要的現實意義。企業的現實需要，消費者的期盼與認同，都促使法律對馳名商標加大了保護的力度。因此，企業應從法律層面上對馳名商標進行全面的了解與保護。這也是我們列專題，探討馳名商標保護法律風險的重要原因。 但是，在介紹相關問題之前，相信還有一些企業家可能對馳名商標的含義或特征并不能進行一個準確的描述，對如何認定和保護馳名商標更可能存在比較模糊的認識。為此，圍繞上述問題，我們將具體展開分析。

(一)馳名商標認定法律風險與防范

首先，我們需要明確馳名商標的法律特征。“馳名商標”是指在一個國家相當大的區域內為公眾所熟知，具有極高商品或服務質量信譽和品牌影響力的商標。可見，馳名商標未必是注冊商標，而且，商標是否馳名，是一種客觀存在.在具備一定的條件下，就可以獲得法律的認定與保護。 對馳名商標提供有效的法律保護，涉及的問題較多，包括認定馳名商標的主體，認定的標準、效力，以及對侵犯馳名商標權行為法律責任的追究等。 實踐中，往往存在將“馳名商標”與地方范圍內的“名牌產品”產生混淆的情況。實際上，這兩者的本質區別在于馳名商標的影響范圍能輻射到國家或國際范圍內，并具有認定的法律依據。至于后者的認定，目前尚無統一法律依據，而且僅僅是局限于某一具體的地域范圍的影響力。 我們所說的馳名商標認定的法律依據，是指“馳名商標”的權利人可通過法律規定的行政程序或司法程序確認“馳名商標”的事實，從而提前獲取主張權利的“權利證明”，為獲取法律的擴大保護，有效制止侵權行為，創造法律上有力的證據條件，這也是企業力爭“馳名商標”保護的法律原因和意義所在。 因此，雖然商標是否馳名，是一種客觀存在，但如果能夠及時取得馳名商標認定，將有利于馳名商標獲得及時和最大限度的法律保護，而且認定的途徑或方式也是有所不同的。因此，在馳名商標認定過程中，同樣存在著一定法律風險，主要表現為不具備認定條件和認定途徑選擇問題。

1.馳名商標認定條件不具備法律風險與防范 在法律上，馳名商標的取得需要符合嚴格的條件，否則就無法成為馳名商標，從而獲得法律的擴大保護。 根據法律規定，無論是何種認定方式，認定馳名商標均應當考慮下列因素： (1)相關公眾對該商標的知曉程度;(2)該商標使用的持續時間; (3)商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍; (4)該商標作為馳名商標受保護的記錄; (5)該商標馳名的其他因素。 因此，馳名商標的取得需要時間和品牌影響力的累積，在這個過程中，企業自身需要具備爭取馳名商標保護的明智態度和法律意識，從而創造條件使商標獲得良好的社會和市場效應，應充分利用法律的規定為己所用。 2.馳名商標認定程序法律風險與防范 在法律上，馳名商標的認定程序分為行政程序與司法程序兩種途徑，但是最終認定的標準與效力是相同的，馳名商標的認定實行個案認定原則，馳名商標的狀態與市場競爭狀態具有密切關系，并不是一成不變的。 在馳名商標的認定程序上，實際上也存在一定程度的法律風險，為防患于未然，及時通過行政程序認定，可以達到提前固定證據的效果，而在已經發生的訴訟爭議中，也可以向法院主動提起有關馳名商標的認定申請，或要求對已認定的馳名商標進行確認。可以說，在馳名商標條件具備的情況下，應及時爭取馳名商標的認定。 我們將分別從行政程序和司法程序兩個途徑進行分析與介紹。

(1)行政程序認定法律風險與防范

我國對馳名商標的認定最初是以行政途徑進行的。國務院工商行政管理部門商標局以及各地方縣級以上工商行政管理機關，主管商標注冊和管理工作，當然也包括對馳名商標的認定和管理工作。 1996年8月頒布的《馳名商標認定和管理暫行規定》，是我國第一部調整馳名商標有關內容的部門規章。它對馳名商標的認定機關、認定原則及認定條件作了明確的規定，同時還從嚴厲打擊假冒馳名商標及侵犯馳名商標所有人權益的違法行為，維護公平競爭的市場經濟秩序，以及馳名商標注冊人及廣大消費者的合法權益等方面作了較具體的規定，從而加大了對馳名商標的保護力度。 因此，在行政程序上，國家工商行政管理局商標局負責馳名商標的認定與管理工作。任何組織和個人不得自行認定或者采取其他變相方式認定馳名商標。 新的商標法又對馳名商標的認定條件作出了具體規定，并成為行政程序與司法程序所執行的統一標準，也就是上述所提到的第一個問題。 因此，企業應充分利用主動認定的權利，及時取得馳名商標認定。

(2)司法程序認定法律風險與防范

[案例：蒙牛“酸酸乳”案] 2005年12月，蒙牛公司發現第一被告--呼市新城區五棵松超市業主董 建軍正在銷售由第二被告--河南安陽白雪公主乳業公司生產的“酸酸乳” 乳酸菌飲料。該產品不僅使用了與蒙牛“酸酸乳”一樣的品牌，而且包裝、 裝潢也與蒙牛“酸酸乳”乳飲料特有的包裝、裝潢極為近似，極易導致消費 者混淆和誤認，故向法院提起訴訟，要求被告立即停止侵權行為。 法院經終審認定： 根據“酸酸乳”商標在相關公眾中的知曉程度，該商標的持續使用時間， 宣傳推廣持續的時間、程度、地理范圍及該產品品質特點，銷售收入和銷售 范圍等因素，認為原告蒙牛乳業公司從2000年起在其生產的乳飲料上突出、 廣泛地使用“酸酸乳”商標，且已持續使用近六年時間，一句“酸酸甜甜就是我”的廣告詞在相關消費者中廣為知曉，而且該產品的銷售收入也逐年上升。 特別是2005年的“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動，使原告“酸酸乳”商標在相關公眾中的知曉度和美譽度進一步提高，故原告的“酸酸乳”商標，事實上已經達到了為相關公眾廣為知曉的程度，并享有了較高的聲譽。雖然其商標注冊申請尚未被國家工商行政管理總局商標局核準，但已符合《中華人民共和國商標法》第十四條規定的馳名商標的認定條件，應當被認定為馳名商標。

        但是，司法認定的馳名商標效力只在發生爭議的案件中有效，不針對其他市場主體。 通過本案可以看出，實際上，在有關商標侵權案件中，對于所涉案的商標是否馳名，是一種變化中的待證客觀事實。對馳名商標的認定，實質上是對變化中的案件事實的確認，也是人民法院行使審判權審判案件查明事實的組成部分。法院在個案中對馳名商標作出認定，也是國際通行的做法。 根據相關法律規定，人民法院在審理商標糾紛案件中，根據當事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標是否馳名依法作出認定。如果當事人不請求，一般不予認定。人民法院要根據案件的實際情況，如果依法可以認定被告侵權，原告的權益能夠得到保護，就不必對注冊商標是否馳名作出判斷和認定。 此外，當事人對曾經被行政主管機關或者人民法院認定的馳名商標請求保護的，對方當事人如果對涉及的商標馳名不持異議，人民法院不再審查。 如此，這就使人民法院在審理各類商標權糾紛案件中，有權力和責任對馳名商標進行認定，為人民法院在審判中對馳名商標進行有效保護奠定了基礎。但是，也必須注意的是，根據馳名商標的特點，司法認定馳名商標的判決，只能在個案中有效，并不代表在面對任何競爭對手、在任何情況下，某一商標都可以被認定為馳名商標。

(二)侵犯馳名商標商業利益保護法律風險與防范

需要明確的是，基于馳名商標的特殊意義，法律對馳名商標進行了擴大保護，對馳名商標的商業利益形成了全方位的集中保護。 主要體現在以下幾個方面：

1.馳名商標無論是否注冊都獲得法律保護 我們首先了解一下法律對未注冊的馳名商標是如何保護的。 對一般的商標來說，注冊的才享有商標專用權，但是馳名商標是例外的。在相同或者類似商品或服務中申請注冊的商標，是復制、仿制或翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致公眾混淆的，不予注冊并禁止使用，馳名商標的權利人有權提出異議，阻止其注冊和使用。 那么，對于已注冊馳名商標是如何保護的呢?對已注冊的馳名商標，權利保護范圍可以擴展至不相同或者不相類似商品或服務。法律規定，就不相同或者不相類似商品或服務申請注冊的商標是復制、仿制或翻譯他人已在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。 在此情況下，如果持續性使用馳名商標，將承擔包括賠償在內的相應侵權民事責任。

2.馳名商標網絡域名保護法律風險與防范 由于域名在互聯網上的識別功能，使其日益成為企業在互聯網上的重要標志。域名的這一特性使其在商業領域具有重要的知識產權意義，企業可將商標或商號作為域名，使訪問者可以通過域名識別網站創立者的商品和服務，如果在域名上使用馳名商標，將更有利于提高馳名商標的知名度和信譽，在互聯網上享受該馳名商標帶來的商業利益。 但是，實踐中，大多數馳名商標權利人對通過域名保護馳名商標并未充分認識到其中的重要性，大量的馳名商標被惡意注冊為域名，侵犯了馳名商標權利人的商業利益。 因此，法律在互聯網上對馳名商標給予高于一般商標的特殊保護，法律禁止為商業目的惡意將他人“馳名商標”注冊為網絡域名使用。 在此，我們結合對一起典型案例的分析，來說明法律對通過域名保護馳名商標利益是如何規定的。

[案例：“景陽春”馳名商標域名侵權案] 原告：山東景芝酒業股份有限公司 被告：侯珊城 山東景芝酒業股份有限公司是國家商標局依法核準的“景陽春”酒的商標注冊人。自2000年起，該公司對與“景陽春”.相類似的商標名稱、相關公眾對景陽春產品的通用語、圖形等進行了商標注冊。同時，投入巨額資金在全國各省、市、自治區、直轄市的電視、報紙等各類媒體上對“景陽春”商標及系列產品進行宣傳和廣告，景陽春系列酒及其廣告詞“難舍最后一滴，景芝景陽春酒”已家喻戶曉。 2006年3月12日，被告侯珊城注冊了“景陽春”這一域名，且以此域名制作了一個網站，用以經銷各種系列日用百貨商品，并進行廠家、專賣服務，進行商業營利活動。 原告在企業維權活動中發現被告在國際互聯網上注冊了“景陽春'’域名，從事以商業為目的的活動c.原告多次交涉未果，遂訴諸法院。 濰坊市中級人民法院依據相關法律規定，判決：一、原告山東景芝酒業股份有限公司使用在白酒上的第254644號“景陽春”商標為馳名商標;二、被告侯珊城應于本判決生效之日起立即停止在互聯網上使用“.景陽春.”。 結合法律對構成域名侵權或不正當競爭行為的認定條件，本案帶給我們以下啟示：

         (1)原告請求保護的民事權益必須合法有效 本案中，山東景芝酒業股份有限公司是合法的商標注冊人，其申請保護的是所持有的“景陽春”商標作為馳名商標所應獲得的商業利益。 原告認為“景陽春”商標應被認定為馳名商標，這也恰恰是本案的焦點之一。原告認為，其使用“景陽春”商標已經33年，并持續投入巨額資金進行廣泛的廣告宣傳，產品遠銷國內外。“景陽春”這一商標在國內外有較高聲譽并為相關公眾廣為知曉，符合馳名商標的認定條件，應當認定為馳名商標。 法院最終依據馳名商標的認定條件，認定“景陽春”商標為馳名商標。這將是主張權利的一個重要前提條件。

          (2)被告域名或主要部分構成對馳名商標的復制、模仿、翻譯或音譯 根據法律的規定，某個域名如果是復制、模仿、翻譯或音譯他人馳名商標或其主要部分的，將構成侵權或不正當競爭行為。 本案的另一爭議焦點是被告使用原告馳名商標“景陽春”作為其域名中最具識別性的內容是否構成侵權的問題。本案中，原告擁有的“景陽春”商標已經國家商標局核準注冊，并處在有效保護期問，應當受到法律的保護。由于原告的“景陽春”商標已被法院認定為馳名商標，被告在互聯網上將其注冊為域名“景陽春.”，該域名中最具識別性的內容“景陽春”已構成原告馳名商標的復制。 因此，被告以“景陽春”商標作為域名的行為符合侵權行為的特征。

         (3)被告對該域名或其主要部分不享有權益，也無注冊、使用的正當理由 多數域名注冊人是出于侵權或不正當競爭的目的，所注冊的域名與其自身并不相干，更缺少注冊的合理理由。 本案中，被告與享有“景陽春”商標權的原告山東景芝酒業股份有限公司毫不相干，被告對作為域名主要部分的“景陽春”商標不享有任何權益，其注冊、使用“景陽春”域名沒有任何正當理由。

         (4)被告對該域名的注冊、使用具有惡意 在法律上，認定域名注冊、使用行為構成侵權或者不正當競爭，不僅需要考察有關行為的客觀事實，而且需要考察行為人的主觀狀態，即只有被告實施行為時主觀上具有侵權故意的情況下，也就是說被告對該域名的注冊、使用具有惡意，才有可能被認定為侵權。 本案中被告為了商業目的將他人馳名商標注冊為域名并使用，應被認定為具有主觀惡意。 綜上分析，可以看出，原告請求保護的民事權益合法有效，被告域名構成了對原告馳名商標的復制，被告對其注冊的域名主要部分不享有權益，也無注冊使用的正當理由，被告對該域名的注冊使用具有惡意，足以認定被告的行為侵犯了原告的商標權，應承擔相應的民事責任。 因此，本案帶給我們的啟發是，企業不應忽視馳名商標在網絡領域的保護。企業應及時將自己的馳名商標注冊，以及與商品或服務相關的企業產品名稱、廣告標語等及時注冊為域名，這樣，他人就無法獲得同樣內容的域名注冊。 至于法律責任的追究問題，對于他人為商業目的惡意將本企業馳名商標注冊為網絡域名的違法行為，企業可通過提起民事訴訟，請求人民法院判令侵權人停止侵權，注銷域名或由自己注冊、使用該域名。此時，馳名商標成為申請注銷侵權域名的法律依據。

3.馳名商標企業名稱保護法律風險與防范 企業名稱也具有重要的標識作用，與商標的功能相近似。在實踐中，有

篇10

蒙牛乳業現在已經家喻戶曉了，電視、報紙以及其它新聞媒體，廣告媒體上幾乎都有蒙牛乳業的品牌在傳頌，蒙牛冰淇淋、雪糕、純牛奶、酸酸乳、奶粉…….我們內蒙人或多或少都品嘗過、消費過，它那淡淡的帶有內蒙古大草原的天然的純正乳香，令人留戀、令人暇想。依晰記的母親的乳汁也是這樣香甜。隨著一天天長大，也永遠告別了母親的乳汁，蒙牛乳業的形象就如同母親一樣令人敬仰而神圣，做為落戶于磴口縣分公司生產線，就更添上幾分威嚴而神秘的色彩，雖說它距離我們這個小縣城居民區不遠，但實實在在走進去看是從來沒有過的，只是偶爾乘坐公共汽車從旁邊經過，僅瞬間目睹而已，所以能夠參觀蒙牛乳業一睹其芳蓉已成為我的愿望。

2009年3月4日這天，天氣晴朗，碧空萬里無云，刮著一絲涼風，但不覺得冷。磴口縣三完小的高年級（四、五、六年級）的同學，在學校的組織下前去位于磴口縣城北郊的乳產品加工基地-----蒙牛乳業參觀。出發時間是下午兩點四十分，非常幸運的是，我就是四年級三班的其中一員，這夢寐以求的愿望也要即將實現，還能去放松一下，想到這些我的心情甭提多高興了。

出發時間終于到了，我和所有前去準備參觀的同學一樣，整裝待發，一律穿著校服、戴小紅帽、系紅領巾，如同前去見久別的母親一樣莊重。從學校集體統一出發，前面有交警叔叔開路，我們排著整齊的隊伍，邁著矯健的步伐，唱著少年先鋒隊隊歌，在老師的陪同下一路沿著一條筆直的南北大街（賀蘭路）向蒙牛乳業走去，大約行進了50分鐘，便有人喊：“看，那就是蒙牛”，聞聲看去，一座與藍天渾為一體的藍頂白墻的大型工廠赫然屹立眼前，幾乎與此同時視覺竟然豁然開朗起來，已有乳香飄入我的鼻孔甚至心肺。蒙牛乳業純潔而優雅，寬廣而博大，似乎母親的幾分胸襟和神韻在這里隱約重現。

這是一座坐北朝南的廠區，在這里幾乎聽不到機器的哄鳴聲，卻有幾分寧靜。進了蒙牛乳業的大門，一面國旗和四面蒙牛乳業的標志旗迎風招展，展示著公司的實力。主車間正門上方“蒙牛乳業”幾個大字顯得格外有精神、有斗志。廠區內潔靜而優雅，可見企業的管理是相當規范和嚴格的。同學們都一改往日的喧囂依次順序進入廠區，集中列隊。先是蒙牛乳業的老總介紹乳業的基本情況，后是老總親自帶我們去參觀生產奶源的地方，這里有三條生產線，每條生產線上都有數十名工人在那兒不停的忙碌著，我們也不懂什么是生產線，反正是有幾百根粗細不一的管道，有彎曲著的、有筆直的、有并列的、有獨行的，但大多數是并列在一起的，從這個車間到另一個車間，總之這些管道和每個車間、每臺機器都相互連接融為一體。蒙牛的老總對我們說：“每生產一滴奶都要從這幾百個管道經過。”看來他們生產牛奶制品的確不容易，經過了那么多的工序才能夠生產出一滴奶，更何況所有的牛奶是奶農辛辛苦苦養奶牛，從奶牛身上擠下來的。牛吃的是草，擠出來的卻是奶，以此看來蒙牛乳業的工作是多么不容易呀！我們看到蒙牛乳業獲得了很多獎杯和榮譽證書，這些獎是他們用心血和艱苦奮斗換來的。