導語：如何才能寫好一篇細分市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

―寶馬集團大中華區總裁兼

首席執行官 安格先生

X4的未來將主要征戰運動轎跑SUV這塊細分市場。雖然本文列出了X4的競爭車型，但從嚴格意義上來講，就品牌和產品定位而言，X4在國內市場中還沒有真正正面碰撞的競爭對手。而Macan和極光只是因為價格區間接近，同時均主打運動型SUV市場而有所沖擊。但與以上兩者不同的是，X4會更加強調SUV Coupe這個概念，而其真正的對手奔馳GLC和奧迪Q4還未問世，以領先姿態率先耕耘這塊細分市場的X4，無疑是希望先入為主，盡早在這個領域樹立起標桿。

7月29日，一場盛大的時尚Party在充滿現代藝術氣息的上海龍美術館西岸館閃耀上演，宣告創新BMW X4正式登陸中國市場。會現場儼然是一個時尚前衛、極富探索意味的未知世界，充分詮釋了創新BMW X4獨特的形神之韻。

作為BMW X家族的最新成員，創新BMW X4首次將高性能全能轎跑車（SAC）理念引入豪華中型車細分市場，結合了經典雙門轎跑車的優雅外觀、高性能運動型多功能車（SAV）的強大實用性、跑車級別的動力性能以及比肩轎車的燃油經濟性。創新BMW X4提供三種動力組合共四款車型，市場指導價為人民幣55.2萬元-77.4萬元。

外表優雅內心強悍

創新BMW X4采用BMW家族最新設計語言：全新設計的雙圓形大燈和標配LED光源的前霧燈構成令人印象深刻的“三瞳”造型，寬大的雙腎型進氣格柵顯得氣勢十足。源自雙門轎跑車的車頂線條在駕駛者上方達到最高點，體現了寶馬以駕駛者為中心的傳統風格，隨后柔和地向下延伸至車尾。車身兩側腰線首次一分為二，第一部分從前輪拱罩處呈動感姿態上揚至后門把手，另一部分則突出了后翼子板的強勁造型。流線型C柱和充滿肌肉感的后輪拱罩令創新BMW X4在靜止狀態下也不失動感風范。

創新BMW X4基于BMW X3的技術平臺打造，車身長度比X3增加了31mm。雖然車頂較BMW X3降低了36mm，但是分別下降了20mm和28mm的前后排座椅，使創新BMW X4在帶來更加運動的座艙體驗的同時，確保了后座舒適的頭部空間。全系標配的40：20：40分開折疊式后排座椅和5001400升的行李廂空間均提升了創新BMW X4的實用多功能性。

在內飾上，創新BMW X4體現了運動風范、豪華質感與優雅格調的結合，如：帶自動空調控制裝置的高光黑色面板、帶鍍鉻飾件的木飾條和帶電鍍飾件的控制元件等。

M運動套件和X設計套件為客戶帶來更多個性化選擇，M運動套件專為崇尚運動駕駛感受的用戶設計，X設計套件則以眾多鋁合金細節為該款車的內飾錦上添花。

彰顯卓越運動性能

篇2

在國內保健市場，隨著國家食品藥品監督管理局的成立，宣布圈錢時代的基本結束，而以預防保健為主的“功能保健時代”的來臨。

功能保健，在市場營銷上也可以叫“細分策略”，是以某一產品針對具體身體狀況的預防保健措施。由于保健食品可以進行功效和輔助治療的宣傳，使得保健市場非常巨大，充滿機會。

補血的細分策略——補血清脂

從“紅桃K 補血真快”到“血爾　補血功效更持久”，一直到2003張曼玉“補血紅了臉　還有色斑怎么辦”（女人緣美容膠囊），補血市場在細分策略上成功建樹了經典案例。

前段時間我就對國家中藥保護品種“東阿阿膠”的市場提出過市場預測（見2004年保健市場誰為黑馬一文），實際上，“東阿阿膠　補血提高免疫力”也是一個非常好的賣點，不知道廠家是否愿意占據這個市場的制高點——以補血應對輔助治療亞健康，以中藥補血再次提升阿膠的市場地位。

補血市場另外一個重要的細分點就是“補血清脂”——通過補血帶動清脂市場，以類似“純凈血漿 清除脂肪”為策略，打開清脂市場，相信從另一個容易理解的角度和側面對清脂市場的進攻是最有效和明智的。（具體執行策略在本文恕不詳細闡述）。

骨關節病市場細分策略——養骨

骨關節病的保健一直有幾個分支——補鈣、改善骨質疏松和祛除風濕，其中以補鈣為主要或潛藏策略，占據著治療骨病的主要市場。

骨病的醫學研究一直沒有找到非常明確的成因，所以在概念的建立上反而更容易——只要能自圓其說就是最好的概念，這也是保健市場的一貫作風。

其實，骨病市場除了補鈣還有更多的機會點——比如補充精氣益骨髓、全面滋養骨骼也就是“養骨”概念。

說“養骨”是骨關節疾病最優勢的策略和發展方向一點也不為過，因為養骨既符合中醫最傳統的 “滋補”理論，更可以把“補鈣”、“驅除風濕”都融合進來，“三分治　七分養”，更具有科學性、合理性。

筆者注意到，一個以典型“養骨”為概念的產品——香港飛天堂的“綠養口服液”已經在湖北上市，操盤手也是出身于“三株系”的營銷人，產品具有很強的競爭力，如果操作得當，必定會給保健市場更多的驚喜。

改善胃腸道功能策略創新

改善胃腸道功能在保健品市場目前主要策略為“潤腸通便”和“排毒養顏”，以“盤龍云海”和“一品堂”為主要代表，其中也有很多交叉的地方（潤腸和排毒、通便和排毒的自然關系），還有遍布全國的幾十家茶類（命名以潤腸、潤通為主）廠家，以天然纖維素為代表的清腸產品（解放蔬而康、美多等）。

其實，改善腸胃的細分策略還包括“無須排毒”概念——體內的毒素是一種自然規律，完全排除是不可能不客觀的，只有盡可能解決毒素的產生才是最科學的。即把排毒概念再次提升，即服用產品后不會產生毒素，“無須排毒　自然健康”，非常容易理解和解釋，不需要多少教育費用，自然會成為潤腸通便的更大潛力市場。

延緩衰老細分策略

目前的保健產品，延緩衰老的市場策略細分已經達到了比較高的層面，從朵而、健康元藥業（太太）到百消丹，從天使麗人到青春寶，“美容”、“延緩衰老”正成為一種社會現象，成為不可回避的潮流。

“延緩衰老”的概念比較大，最終落實在具體的癥狀和身體表現上，有“清除色斑”（百消丹）、“改善更年期綜合癥”（靜心口服液）、面色紅潤年輕化（朵而）等，以內調外養為基調，開展“年輕誘惑”。

延緩衰老的一個重要品類“天然植物雌激素”，以修正藥業“伊更美”為代表，是采納的廣告操盤，強調“男人補腎　女人愛巢”，（也就是卵巢養護）可惜在推廣時策略搖擺不定，沒有形成大勢。

延緩衰老在感性上也有不少機會，其中“做女人真好”和“讓女人更出色”已經成為經典，而“讓女人也羨慕的女人”這樣的概念必定會使35歲以上的人群重新點燃激情燃燒的歲月。

篇3

一、市場細分

1956年溫德爾?史密斯提出了“市場細分”的概念，認為一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業應該對市場加以區分。其主要目的為：一是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。二是在市場決策上，針對不同的購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略以求獲得最佳收益。一批著名的國際大公司，成功地運用市場細分的理論，經過幾十年的實踐，成為今天各行業的巨頭。隨著我國市場經濟體制的轉變，消費者市場的日趨成熟，消費者需求與消費行為的多樣化和差異性逐漸顯現出來，再加上市場競爭環境的日益激烈，目標市場營銷已越來越成為市場營銷工作的戰略重點。

二、國際市場細分

國際市場細分具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區作為擬進入的市場。這就需要根據一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環境，企業可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經濟標準、文化標準和組合法。微觀細分類似于國內市場細分，即當企業決定進入某一海外市場后，它會發現當地市場顧客需求仍有差異，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。消費品市場有地理環境、人口狀況、消費者心理、購買情況四大標準，工業品市場有地理環境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。

三、市場細分的原則

科學的市場細分能為企業目標市場營銷指明方向，其流程應具有科學的理論依據、規范的操作方法，而且企業在實施運用過程中應簡單易行，為企業細分市場后的跟進工作提供幫助。因此，市場細分應堅持以下四點基本原則：

1、科學性原則。科學性即市場細分是建立在眾多科學理論基礎上的，是在對大量市場調研工作實踐分析之后所做出的客觀、抽象總結，因此能夠科學地引導企業未來的目標市場營銷工作。整套細分過程運用了目標市場營銷、企業競爭力、企業規模經濟及消費者需求層次等相關理論。其中，目標市場營銷理論是貫穿市場細分工作流程的核心思想，消費者需求層次理論是市場細分工作的源動力，而企業競爭力理論和企業規模經濟理論則是企業工作中判斷市場細分走向的重要依據。建立在科學理論基礎上的市場細分化工作，細分出來的市場必須要知道其規模大小，并且要有比較準確的數據，不能用概數定性描述，使企業的市場細分工作不再是一項完全藝術性的工作，而是一種具有科學操作規范的工作。

2、通用性原則。通用性，即在進行市場細分時要排除各種特殊情況，滿足絕大多數、常規的工作。現實中的每個文化企業都有自己的特點，各種文化產品的功能也都不相同，細分市場的細節過程更是不盡相同。在市場細分時，需要抽掉它們之間個性的、細節性的東西，總結發現市場細分化工作中的共性規律，這樣，設計的市場細分工作就有了較強的通用性。從大企業到小企業，從新產品到成熟產品，大都可以通過同種或者相類似的細分為自己的產品找到合適自己的目標市場。

3、價值穩定性原則。所謂價值穩定性即細分出來的市場必須足夠大，有盈利空間和發展前途，并能在一個較長時間里保持較好的穩定性，強調市場的可持續發展。當前，美國最賺錢的電視網不是財雄勢大的三大電視網ABC、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時代華納旗下的付費電視網HBO。自從1972年開播以來，經過22年的發展，HBO和它的姊妹頻道（只播放電影的Cinemax）的總訂戶已達3，500萬，占到美國付費電視頻道市場的90%。這就意味著，每十個美國人中至少有一人經常收看HBO。在國際市場上，它擁有包括中國在內的50多個國家和地區的1，600萬訂戶，它才是傳媒巨頭時代華納旗下最耀眼的明星。付費電視頻道走的是分眾化路線，付費電視意味著質量和選擇，開播伊始，HBO便集中精力研究訂戶、研究市場，根據訂戶需求進行節目、業務、形象和宣傳的全方位企劃，精心打造頻道及欄目品牌。HBO追求的是一個非常復雜的傳播效果：它并不急于取悅最大規模的受眾，而是要找到滿足基礎訂戶中不同類型訂戶偏好的方式，這成為HBO成功占領市場的最大砝碼。我國近幾年付費電視雖然發展迅速，但頻道定位設置大同小異，同質化競爭嚴重。據報道，上海數字付費電視節目播出的31套付費電視節目中就包括6個準電影點播節目、6個電影多廳影院、4個電視劇頻道、3套體育節目和3套紀錄片節目。蛋糕的大小是固定的，關鍵看你怎么切，所以當前首要問題就是對受眾細分市場的選擇與確定，每個頻道都應該根據自身實力確定屬于自己的受眾細分市場，再針對不同市場的特性和需求選擇和采取經營策略，找到自己的位置，突出自己的個性和特色，以個性立頻道，以特色立頻道。

四、市場細分的作用

市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，它給企業營銷帶來以下意義：

一是細分市場是企業發展市場機會的起點。在發達的商品經濟“買方市場”條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會，這種環境機會能否發展成市場機會，取決于兩點：a、這種環境機會是否與企業戰略目標一致；b、利用這種環境機會能否比競爭者具有優勢，并獲得顯著收益。顯然，這些必須以市場細分為起點。通過細分市場，企業可以發現哪些市場需求已得到滿足、哪些只滿足了一部分、哪些仍是潛在需求。相應地可以發現哪些產品競爭激烈、哪些產品較少競爭、哪些產品亟待開發。

發展最優的市場機會，對于中小企業至關重要。因為中小企業資源能力有限，技術水平相對較低，因此在市場上與實力雄厚的大企業相比，缺乏競爭力。通過市場細分，中小企業就可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業不愿顧及、相對市場需求量小的細分市場，集中力量滿足某一特定市場的需求，即可在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，在競爭中求得生存和發展。

二是細分市場有助于掌握目標市場的特點。不進行市場細分，企業選擇目標市場必定是盲目的，不認真地鑒別各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的市場營銷。

三是細分市場是企業制定市場營銷組合策略的前提條件。市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制訂的市場營銷方案。上述幾個因素各自又存在不同的層次，各個因素之間又有多種組合形式，但就每一個企業特定的市場而言，卻只有一種最佳的組合形式，而這種最佳組合只能是進行市場細分的結果。

篇4

市場細分的概念是由美國市場學家溫德爾斯密斯于本世紀50年代中期提出來的。當時美國的市場趨勢已經是買方占據了統治地位，滿足消費者越來越多樣化的需求，已經成為企業生產經營的出發點，為了滿足不同消費者的需求，在激烈的市場競爭中獲勝，就必須進行市場細分。這個概念的提出很快受到學術界的重視和企業界的廣泛運用，目前已成為現代營銷學的重要概念之一。

企業通過市場調查研究進行市場細分，就可以了解到各個不同的消費群體的需求情況和目前被滿足的情況，在被滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。

1999年，摩托羅拉公司在中國推出V998雙頻中文手機之前，對手機市場按價格及性能做了充分的調查和分類，發現手機市場大致可以分為高中低三檔：低檔手機多在3000元以下，性能一般，只能滿足用戶的一般通話需求；中檔手機在3000—5000元之間，除了通話質量較好之外，還可滿足用戶向單的商務功能；高端手機價格在5000元以上，功能更強大，外形更小巧，而且可以在兩個不同頻道之間自由切換，滿足用戶永不占線的需求。市場上多是中、低檔手機，高檔手機嚴重缺乏。所以，在經過充分地論證之后，在1999年初推出V998中文雙頻高檔手機，迅速占領了市場，引起強烈的反響，給公司帶來了巨大的效益。

在全球經濟經濟一體化的今天，每個市場上都有成千上萬家企業在激烈地競爭，如何在競爭中存活，如何提高市場占有率使企業不斷壯大，是每個企業都在時刻關注的問題。市場細分是企業發現市場投資空間，發展市場營銷戰略的一個有力手段。通過市場細分，找到市場空白點，迅速開發新品滿足需求，是企業迅速壯大，不斷擴展的最佳途徑。

海爾“小小神童”的成功上市就是市場細分的結果。海爾的研究人員發現夏天的衣服量少、洗的勤、傳統的洗衣機利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場歡迎；他們還發現有些地區的農民用洗衣機來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機，滿足了這一細分市場的需求，迅速占領了當地的農村市場，受到農民的好評；海爾還對家用空調市場進行調研，發現隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調和柜機都已不能滿足所有居室的降溫，于是提出“家用中央空調”的概念，開發出新品，獲得了良好的回報。

通過正確的市場細分，不僅滿足了不同消費者的需求，也增加了企業的經濟效益。市場細分做為一個過程，有以下幾個步驟：

1、 擇與企業任務、企業目標相聯系的產品或市場范圍以供研究；

2、 擇正確細分形式，一般來講大體有四種形式：地理細分、人口細分、心理細分和行為細分，也可以按照諸如教育程度、種族、收入、年齡、購買方式等更加詳細的標準來劃分；

3、 組織調查，特別是對潛在消費群的調查；

4、 研究調查結果，確定細分市場的規模和性質；

5、 選擇目標市場，設計市場策略。

但并非所有的細分市場都適合企業，例如某些細分市場雖有較大的吸引力，但不符合企業的長遠目標，不能推動企業完成自己的目標，甚至會分散企業的精力，那么就不得不放棄，所以我們有必要在確定目標市場之前，對細分出來的子市場進行分析評估，主要從以下四個方面進行：

1、 市場潛量分析

市場細分的主要依據是消費者的差異化需求，所以細分出來的市場的規模，主要由消費者的數量和購買力所決定，同時要考慮市場潛力是否巨大，別克GL8陸上公務艙就是找準了商務用車市場的空缺，一舉成為開啟中國商務車的領跑者。

2、 企業自身特征分析

分析企業的資源條件和經營目標是否能與細分市場的需求相吻合，如果企業在某個細分市場中的某個或某些方面缺乏必要的能力，就要放棄這個市場，因為要在該細分市場取得成功，就需要發展優勢以壓倒競爭對手，如果無法創造某種形式的優勢地位，就不應該貿然進入。前文提到的海爾在洗衣機和空調市場上通過細分取得了巨大的成功，是因為海爾本身有家電方面的優勢，如果海爾要像吉利一樣去做在家用轎車市場細分出來的家用低檔跑車，就難以取得成功。

3、 競爭優勢分析：

要分析在劃定的細分市場中是否有強大的競爭對手。如果細分市場上競爭者很少，而且進入障礙不多，則對企業而言是個好機會；或者該市場已有了競爭者，但對手實力較弱，企業也可以選擇該市場作為目標市場；但如果對手實力雄厚、競爭激烈，企業要想進入并獲得發展就必須付出一定的代價。PDA就是一個細分的市場，名人先入為主，取得了很大的發展，后來者如商務通等，要在名人的嘴里奪食，拼搶市場份額，就付出了相當大的代價。

4、 獲利狀況分析：

細分的子市場應該帶給企業預期的合理的利潤，企業才可以選擇其做為目標市場，如果某個細分市場存在潛在的替代產品或此產品容易復制，則將會對企業的產品產生巨大的沖擊，也會使這個細分市場失去吸引力。例如某企業專門生產來供大學實驗室、政府試驗室和工商企業實驗室用的顯微鏡，取得了很好的成績，但如果顯微鏡被一種全新的顯微技術代替，那么企業就會有滑坡的危險。

只有認真的市場調研才能正確的細分市場

要在茫茫的商海中真正找到市場機會，就必須進行廣泛、認真的市場調研，世界知名的企業，如：寶潔、摩托羅拉、IBM等無不是以詳細的市場調研做為產品開發的先導。國內的企業一直對此認識不足，從VCD的沒落到彩電市場的硝煙彌漫，普遍地反映了決策上的主觀臆斷，沒有進行認真的市場調研。因此，在越來越激烈的市場競爭中，國內企業應該深刻認識市場調研，學會運用市場調研。

深入把握市場、洞察先機

深入了解目前市場狀況，把握如消費者狀況、行業環境，品牌數量，銷售額等方方面面的情況，以便從中洞察先機、探測市場機會。前文中提到的海飛絲上市便是一個很好的典例。

在同質化競爭激烈的今天，企業如果能洞察市場先機，搶占市場份額，一定能取得優厚的回報。比如在子市場上，能見到的只有嬰兒襪和成人襪，廣大少兒的襪子少之又少，開發3~15歲的適用產品，用年齡來標識，就叫三歲襪、五歲襪等，家長們肯定會對號入座，不必再為襪子太大或太小而發愁。再比如PDA商務功能強大，但并不適合廣大學生和普通工薪階層，如果能去掉PDA的商務功能，保留其文本閱讀能力，開發一種可以下載、摘錄、帶夜光的簡單的文本閱讀器，就可以避開PDA激烈的競爭，樹立自己的品牌。

滿足消費者需求，有的放矢

廣泛、大量的調查可以讓企業更清楚地了解消費者的需求，然后根據消費者需求尋找新的市場機會。國際知名企業的那些大手筆的促銷、廣告活動，每一點核心內容都是市場調研的結果。尤其是再三被強調的產品特點，都是經過多次問卷得出的消費者關注的焦點。

篇5

藥品是針對疾病起作用的，醫生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問題。所以在藥品市場細分時，僅考慮人口變量特征、醫生和患者的心理和行為特征則遠遠不夠，更重要和更必要的還要考慮疾病的運行特點及相應的治療模式，才能讓營銷之劍更精細和準確。筆者根據多年藥品營銷策劃實踐和理論總結，并結合醫學、藥學的基本知識，認為可以運用一個針對疾病發展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發現藥品營銷的藍海。

藥品營銷精細化時代的細分原則

疾病的類型多種多樣，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態和治療模式，這些復雜的過程和模式都給醫生的用藥模式產生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發展過程可以分為起病初期、發作期、后期及預后期等，治療方案也有所不同，如表1所示。

表1：不同類型疾病的病程期與常用治療模式

病癥類型 治療難度 病程期 常規治療模式

急性病 易治愈 初期、后期 從根本上治療，兼顧減輕癥狀。

急性病 難治愈 初期、發作期、后期 初期和發作期要先減輕癥狀，然后從根本上治療。后期要注重提高生活質量，減輕癥狀。

慢性病 易治愈 初期、發作期、后期、預后期 初期從根本上治療，兼顧減輕癥狀。發作期和后期先減輕癥狀，再從根本上治療。預后期要防治后遺癥和并發癥。

慢性病 不可治愈 初期、發作期、后期 初期和發作期的治療模式同上，后期注重提高生活質量，減輕癥狀。

無論是中醫還是西醫，其實在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應采取得治療模式也會有所變化。這里隱含三個關鍵原則：一是不同的藥品在疾病發展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。

對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個疾病發展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發病初期，預防效果很好；有些藥品則適用于發作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發癥狀。當然，這些都需要有嚴密的病理學、藥理學證據進行支持（病程細分的前提，也是藥品精細化營銷時代的必須）。醫生和患者很少從頭到尾單獨使用某種藥品，也很少有哪種藥品可以不需要其他藥品的輔助配合而獨打天下。如果這個時候我們還僅采用傳統的地理、人口、心理和行為四大變量進行藥品細分，很難找到準確的定位和訴求點，也缺乏學術推廣力和說服力。而采用病程細分變量工具，則能比較有效地找到適合自身的目標市場，從而選擇更有效、更精準的定位策略和訴求點。

病程細分變量是指根據疾病的發展過程或治療過程及癥狀特征進行細分。對于某個特定疾病而言，每個時期病情所展現出的癥狀及治療方案都有所不同，而醫生在疾病的不同發展時期所選擇的藥品也經常有所不同，而且給藥劑量也會有所不同，這就有了對病程細分的客觀需要。如果我們把某種疾病看成是一個大市場，則疾病的每個發展期、治療期或者不同時期的癥候特征都可以看作是不同的細分市場，藥品生產企業可以根據藥品在該疾病治療過程中的每個階段所具備的優勢和劣勢，選擇適合自己的細分市場以進行目標營銷。

病程細分的三大子變量

從藥品專業的角度看，對藥品細分時需要著重了解和分析三個關鍵技術問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾病？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位？

根據這三個關鍵問題，筆者認為病程細分變量可以包括三個子變量：癥狀、療程和用藥地位。

1、癥狀細分

對于某個疾病，如果會呈現多種癥狀，醫生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據藥品自身的治療優勢，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。

感冒藥屬于常見病，一般屬于輕癥，由于該病表現為較多的不適癥狀，比如頭疼、發燒發熱、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治療感冒與消除癥狀對消費者而言同等重要。縱觀國內市場，做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細分做得較為成功的藥品。諸多的感冒藥多是選擇癥狀細分的方法，比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏，白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀，芬必得為解決關節疼痛，念慈庵、潘高壽為解決咳嗽，百服嚀為解決發燒等。可以這樣說，從市場情況來看，沒有針對性和專業性的癥狀細分，則沒有成功的感冒藥。

當市場上同類多維元素產品的訴求還停留在產品特點時：“你缺維生素和礦物質，我能給你補充”， 21金維他一反常態“從概念出發”的做法，采用“從亞健康表現癥狀出發”的訴求策略：“頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，就是因為維生素和礦物質缺乏，21金維他能幫你”。小小的一個轉變，加上有效的營銷實施，就實現了21金維他從2001年的8000萬銷售額到2005年8個多億的巨大飛躍。

2、療程細分

疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發展，再考慮治愈，或者是控制并發癥及生命特征等等。因此可以根據疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論和實驗數據，把該過程分為若干個階段，根據藥品本身的治療優勢和有關藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。

阿斯利康公司的洛賽克打敗葛蘭素史克的善胃得的案例可以看作是療程細分制勝的絕佳例子。二種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物。葛蘭素公司的善胃得（雷尼替丁）于1981年上市，由于受體分析技術的發展和成熟，加上其自身的療效，在1986——1995年成為了全球處方藥銷售冠軍。阿斯利康公司于1989年開發出來了抑酸能力很強的、世界上第一個質子泵抑制劑洛賽克（奧美拉唑），試圖挑戰王者之位。在20世紀90年代，治療消化性潰瘍的用藥常規療程是遞增法，即先改變生活方式及應用抗酸劑無效則改用H2受體拮抗劑（善胃得）仍無效時使用洛賽克。當然，這種用藥模式對洛賽克來說并不是最佳選擇。阿斯利康公司的產品經理則提出了一個新的治療模式遞減法，把上述箭頭逆轉：開始就使用高劑量的洛賽克癥狀好轉后采用常規的推薦劑量最后再考慮使用善胃得。一下子把洛賽克從療程的末端調整到前端，占據了關鍵至高點。為了支持該治療模式，阿斯利康公司進行了多項研究，證實該模式無論是在治愈率還是在整體治療價格上都比遞增法模式要優越，同時還設計出新的“質子泵實驗”的治療實驗來作為藥物的診斷方法。通過療程細分改變了原有的治療模式，并組合了其他一些有效的營銷手段，洛賽克成功地打敗了善胃得，一舉成為全球處方藥銷售冠軍。

3、用藥地位細分

對于醫生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說，根據用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發致病因素，即治本；而對癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行細分選擇。

傳統古方中藥六味地黃丸雖然為廣大中老年消費者所熟知，但消費者對六味地黃丸的了解僅停留在淺層次的補腎、治腰痛的基礎上，并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助功效。很多時候，出于本能和趨利性，醫藥企業并不希望把自己的藥品定位于“輔藥”，更傾向于“主藥”，哪怕事實上并不如此。而仲景六味地黃丸則運用了用藥地位的細分變量，從消費者的心理需求出發，把自身定位為“輔藥第一品牌”，突出自身對多種疾病治療中的輔助功效，從正宗（醫圣張仲景）、地道（擁有天然藥庫）、療效（好藥材帶來好藥效）三方面給予理論支持，成功地區隔了自己和市場上300多家企業生產的同質化六味地黃丸，取得了較好的市場效果。

藥品精細化細分助你尋找隱藏的藍海

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[關鍵詞] 市場細分；市場營銷；營銷策略；構建

[中圖分類號] F230 [文獻標識碼] A

前言

隨著市場經濟體制的不斷完善，企業一方面迎來了發展的諸多機遇，是實現可持續發展的重要時期；另一方面，復雜的市場環境，多元化的市場要素，強調企業實現市場營銷策略科學構建的必要性與重要性。基于市場細分下的市場營銷策略構建，強化了市場為主導地位下，企業營銷策略的科學構建。在自我價值準確定位、市場優勢有力把握的前提條件之下，為企業戰略性發展提供更加完備的市場環境。本文立足于對市場細分及市場營銷的研究，就市場細分標準、營銷策略選擇等內容，進行了如下具體闡述。

一、新時期市場營銷的重要意義

（一）市場細分是企業深刻認識市場的基礎，助力清楚又全面的把握市場

在多元化的市場環境之下，抓住市場、獲取足夠的市場競爭力，是現代企業營銷戰略構建的重要基礎。通過對市場的科學細分，能夠將復雜的市場以不同的角度、不同的標準進行分析。在市場細分的過程中，企業一方面可以更加深刻的認識市場，抓住市場中的有力要素，助力企業構建科學合理的營銷發展模式；另一方面，細分的市場在認識中是以部分的形式呈現，而落實到市場營銷戰略的構建中，各部分之間又可以實現有機聯合，讓企業既能分化地認識市場，又能清楚而全面的對市場進行把握，為企業戰略性發展尋找適當的市場機會。

（二）市場細分是企業適應復雜市場環境的重要抓手，助力企業創造新的市場

無論是市場的復雜多變，還是行業競爭的日益加劇，企業“謀發展、求共存”的發展推進，應基于市場細細分的有效開展，及時、準確的自我定位，尋找屬于自我的市場契機。消費者是營銷策略構建的主體，消費者的需求、心理趨勢等，都是在市場細分中逐步發現，進而在巨大的需求空間中尋找自我的市場競爭力。新的市場創造，是企業實現可持續發展的重要保障，更是形成核心競爭力的有力支撐。在市場細分的扎實推進中，從中發現最佳的市場發展機會，先發制人，創造更多契合自身發展優勢的市場競爭力。

（三）市場細分是企業明確經營方向的重要“舵手”，助力企業構建戰略性市場營銷策略

市場之大，在于市場需求的準確把握、自我價值的準確定位，尋求兩者之間的最佳匹配，這是新時期企業實現可持續發展的重要舉措。企業要立足于實際情況，選擇自己所滿足的那部分市場，需要在市場細分中分析，從中獲得契合自身資源優勢的那部分市場，這才能最大程度的發揮企業的競爭優勢。因此，市場細分是企業明確經營方向的重要“舵手”，助力企業在可持續發展的大背景之下，構建戰略性市場營銷策略，形成強有力的市場競爭力。

二、市場細分的標準

市場細分是企業營銷戰略構建的重要支撐，也是新時期企業核心競爭力形成的有力保障。但如何實現市場的科學細分，前提條件在于市場細分的標準化，能夠從客戶、職能市場、消費者等方面，對市場進行科學細分，為企業市場營銷戰略的構建提供有力的保證。在對市場細分標準的闡述中，將以“卷煙市場”的細分為例。

（一）客戶（零售戶）的地理細分

對于“卷煙市場”而言，市場細分的重要一點，就是對零售戶的地理進行細分。細分的內容包括氣候環境、人口密度及城鄉發展情況等。如表1所示，是基于地理細分下的分類標準。從中可以知道，在零售戶的地理細分中，卷煙市場的地理分類為1類至5類，其營銷價位水平呈現出階梯式下降。并且，在市場的細分中，應建立在這5類別的基礎之上，實現對零售戶地理的標準化細分。

（二）職能化市場細分

卷煙市場具有一定的特殊性，對職能化市場細分，就是對禮品市場、婚慶市場等進行細分。在這些市場上，其市場的特點十分明顯，禮品煙講究大方、不失體面；婚慶用煙則要以喜慶圖案為主，紅色喜慶的包裝。針對某一特殊功能對卷煙市場進行市場細分，能夠更好地有的放矢，強化對市場競爭力的構建，也能夠迎合消費者的用途。

（三）消費者行為及心理細分

消費者是市場細分的主體，針對不同的消費群體，其消費能力、水平都存在較大差異。因此，實現對消費人口的細分，有助于企業更好的把握消費人群，全面而有效地開展市場營銷。一般情況下，消費者細分主要依據收入、年齡、受教育程度、職業及性別等要素。例如，依據消費者的職業，可以分為教師、公務員、老板等。

此外，對于消費者的心理行為細細分，主要依據偏好、生活方式及個性等要素。一般情況下，消費者對于卷煙的消費行為主要分為如下表2所示的四種。針對不同的消費群體，不同的人群特性，如收入、受教育程度等，進行全面而準確的細分，讓市場營銷更具有針對性，能夠分而開展，并實現營銷戰略的整體性構建。在卷煙市場細分過程中，消費者行為及心理的細分，充分表明，在市場營銷策略的實施，應注重市場細分的重要性。

三、市場細分下市場營銷策略的科學選擇

市場細分下營銷戰略的科學選擇，這是著力于市場細分實現營銷戰略性構建的重要基礎。在多元化的市場環境之下，市場營銷戰略的選擇，主要在于四個方面：一是細分市場差異化營銷策略。針對每個細分市場，有針對性的開展營銷活動；二是整體市場覆蓋化營銷策略。在滿足不同市場需求的基礎之上，能夠對整個市場實現全覆蓋，讓市場營銷無死角；三是重點市場集中化營銷戰略。無論是細分市場差異化的營銷策略，還是整體市場覆蓋化營銷策略，都實現了營銷策略的科學構建，而重點市場集中化戰略，旨在強化對重點市場的營銷戰略構建，強化對重點市場的集中化營銷，更有助于提高并激活企業的市場競爭力。因此，具體而言，市場細分下市場營銷戰略的科學選擇，主要在于以下幾個方面：

（一）細分市場差異化營銷策略

市場細分功能的體現，在于細分下市場營銷的科學構建，針對每一個細分市場，有的放矢的設計營銷策略，滿足不同市場的現實需求。差異化營銷策略的要旨，突出“差異化”的科學體現，并在營銷策略中科學兼顧。不同的市場，有著不同的產品需求，不同的消費行為及心理，這些都需要在差異化的營銷策略中體現。當前，很大部分企業，在差異化營銷策略的構建中，充分依據市場細分，在企業品牌規格、產品設計、價格定位等方面，進行科學合理的設定，以更好地契合每一個細分市場的消費需求。在滿足消費需求的同時，實現市場占有率的最大化，在利益獲取中形成核心競爭力，助力企業可持續發展。

（二）整體市場覆蓋化營銷策略

強大的市場占有率，在于整個市場覆蓋化營銷策略的實施。在針對每一個細分市場展開營銷活動的同時，也要強化整個市場覆蓋化營銷策略的推進。差異化的產品，個性化的產品設計及定價，滿足不同細分市場的需求，而對于存在的市場空白區，也應有效布局，讓企業的市場布局全面覆蓋，讓營銷策略的輻射力成為企業核心市場競爭力的重要元素。

（三）重點市場集中化營銷策略

重點市場是企業戰略發展的核心地帶，也是獲取經濟效益的重要領域。強化對重點市場的集中化營銷策略，一方面強化了重點市場在企業營銷戰略構建的重要定位，另一方面也能夠實現企業資源的合理分配，對于重點市場，要實現對主要資源的合理配置，集中化的營銷策略既滿足了不同細分市場的需求，也讓重點市場資源得到有力保障。因此，在新的市場環境之下，企業要依托自身優勢，做好、做強企業的重點市場，并在細分市場差異化、全覆蓋化的市場營銷策略中，提高企業市場占有率。

結束語

綜上所述，在新的歷史時期，企業迎來了發展的契機，但同時也面臨發展的挑戰，在機遇與挑戰并存的大背景之下，企業可持續發展的構建，著力于可持續市場營銷戰略的構建。基于市場細分下市場營銷策略的構建，強調企業在經營發展中，強化市場為主導地位下，營銷策略的科學構建，推動企業可持續發展。在筆者看來，無論是細分市場差異化的營銷策略，還是整體市場覆蓋化營銷策略，都只在實現營銷策略的科學分布，而重點市場集中化戰略，旨在強化對重點市場的營銷戰略構建，強化對重點市場的集中化營銷，更有助于提高并激活企業的市場競爭力。市場營銷策略的構建，應體現科學合理性原則。

[參 考 文 獻]

[1]李其原.關系營銷下的消費者市場細分對策[J].重慶科技學院學報，2009（3）

[2]周智.試論卷煙消費者市場細分的方法[J].中國高新技術企業，2012（10）

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正因如此，在任何一個理論占據主流時，在這個理論指導實踐產生諸多積極的、有益的市場結果和成績的時候，幾乎所有均樂于接受和大力推廣這樣的操作模式。因為馬列主義也告訴我們：實踐是檢驗真理的唯一標準。實踐中無數的案例成就了市場細分的真理性，至少在目前的國內外營銷領域，市場細分作為科特勒大師下的營銷組合方式，是毋庸置疑的真理！

但是也難免有它消極的一面。市場是動態的集合，形成了市場細分這樣一個思考邏輯的時候，思考變化就會變得相對靜態，也就是前文筆者講的“制式”，無論什么言必細分、行事細分，所以在整體的市場操作上，細分這個詞語形成相當大的慣性，讓我也不得不在對這個市場細分再細分一次，雖然仍然顯得是那么的“制式與慣性”，不管怎么樣，細分再看機會？但是很少會去想，這樣的細分是框在哪個思維邏輯下的。

從細分的理論來看，比較著重在針對調研資料和相關資訊的解剖與分析，然后再進行歸類與分解，從而形成一個個細分的基礎和細化的類別。這里不得不承認這個方法是相當具有指導性和邏輯因循的，這樣的切割、細分的依據教科書中也寫得比較明白：區域、年齡、性別、收入、消費習慣等等都是可細分出來的基礎依據。不錯，都是正確的，因為太多的成功者或者說曾經的輝煌者均是這樣運作而獲得成功的，例子枚不勝舉：腦白金——送禮首選、太太口服液——專為太太準備、蒙牛早餐奶——專為早餐牛奶、吉利汽車——老百姓買得起的汽車、索愛音樂手機——可以聽音樂的walkman手機、IPOD——超大容量、高檔次的MP3等等，無一不是通過市場調研、分析、切割及市場細分后較為成功的市場運作案例，然而，就我個人的認知，這樣的市場細分我永遠只相信第一個開始進行細分的人才會獲得成功，后續的細分僅僅就是邏輯上的慣性了。

所以，如其說第一個做出市場細分或者說市場區隔的人倒不如說是劃定出一個新的市場描述和輪廓，劃出了市場的虛擬邊界。后續的人再按照他劃定的邊界和輪廓指導著跟進這樣的邊界市場。這樣就產生了一個討論，市場細分到底是指導性還是成就性？后來跟進細分者的成功很有可能主要貢獻度就不在市場細分這個單元了，轉而變成市場世紀操作中的資金、人員、促銷等方式的勝利。

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寶潔依靠著市場細分策略及多品牌營銷策略這兩大武器，將無數對手殺得一地雞毛，也讓市場見識了出色營銷策略的厲害。

在商品日趨同質化、市場競爭越來越激烈的當下，有效的市場細分不僅是必然，也是必須的：企業資源的有限性決定了企業或產品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發揮出最大的競爭優勢。可口可樂把目標市場鎖定在一線城市取得了成功，而娃哈哈的非常可樂把重心放在了廣闊的農村市場，避開與可口可樂的正面沖擊，同樣取得不俗成績。

市場細分的目的是企業能集中力量對準最核心的目標客戶群，有效地實施營銷目的。通過市場細分，一方面可以更準確地發現消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發現和抓住市場機會，回避風險，另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發揮自己的競爭優勢，選擇最有效的目標市場。

市場細分：別讓無效客戶分流廣告費

碧波花園是位于廣州郊區的一個占地超過60萬平方米大型別墅區，每幢價格從60萬至200多萬不等。

項目剛推出市場時，為了盡可能多地吸引客戶，發展商委托了本地一家頂尖的廣告公司制作了一輯投資巨大的電視廣告片，同時準備好所有宣傳資料，準備隨著電視片的播出，同時上馬報紙、夾報、電臺、傳單、海報等宣傳，并向社會公布碧波花園近期將舉辦的各種大眾娛樂活動，準備搶占2003年國慶黃金周年到來。

鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來碧波花園的人潮每日都絡繹不絕，每趟看樓車攜老扶幼地黑壓壓擠滿了人。

在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，如此巨大的人潮遠遠超出發展商的預期，售樓部十幾個銷售人員外加十個PART-TIME根本不夠應付，場面有些失控。一些自駕車前來的客戶，看到如此混亂的場面，皺著眉頭離開了。

熱鬧而又混亂的七天終于結束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，關上門清算一下七天來的收獲：一共成交了不足十套別墅。

幾百萬的廣告費外加幾十萬的歌舞表演、場地搭建、人員成本、車輛成本，最后僅僅帶來不足十套的成交量？每日數以千計的熙熙攘攘而來的客戶，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒有留下？難道這些花巨資吸引來的客戶都是無效客戶？

經過仔細的分析，我們發現造成碧波花園營銷失敗的最根本原因，就在于發展商沒有對目標市場進行準確細分，將營銷的“網”撒得太大，使許多純粹游玩性質的無效客戶乘風而來，浪費了發展商大量資源，也對真正客戶產生“擠出效應”。

根據項目前期所出現的失誤及市場的反應，我們進行了詳細的市場調查。調查的結果表明，碧波花園的目標客戶大致可分為三類：大型企業中層上以管理人員、私營企業主、外資企業高級白領。

根據調查的結果，我們建議發展商一改以往那種大眾化的營銷方式，先對市場及目標客戶進行細分，采用精準營銷的方式，在傳播的范圍上只針對特定的目標群體，而且只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求以最少的投入最精確地命中目標群體。

在接來市場推廣中，發展商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而是有選擇性地進行區分，只選取最有影響力的一家日報及財經報紙及一家香港電視臺，目的是讓廣告信息能夠有效抵達目標客戶。

在廣告投放這種“拉式”策略之外，我們建議發展商利用與各銀行、商家、行業協會的良好關系，獲得高端客戶的相關資料，建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及邀請信、手機短訊的方式，有的放矢地將碧波花園相關信息傳遞出去。

在公關活動設計上，我們不再舉行適合大眾口味的現場歌舞表演，而是在碧波花園裝修豪華的會所中舉行音樂視聽鑒賞會、經濟發展論壇、房地產投資前景之類藝術性高、專業性強的活動，這些活動既能吸引目標群戶注意，又與碧波花園的品牌定位相契合。

由于目標市場的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配也被精心設計，宣傳效果比以前好得多。雖然接下來碧波花園再也沒有出現黃金周那種人山人海的火爆場面，但是來的客戶的目的性卻強得多，大多抱著了解比較的潛在購買心態而來。由于少了很多游玩式的無效客戶，銷售部的接待工作也少了很多，而對有效客戶的解說、跟蹤、耐心講解的時間多了，服務的質量也提高不少，碧波花園的銷售終于從先前的困局中走出，成交量開始節節上升。

市場細分的陷阱：只為品牌區隔而細分

對于實行多品牌策略運營的企業來說，準確的市場細分是區隔自我品牌、防止各品牌相互蠶食的有效手段。為了實現有效細分，品牌以什么樣的原則或標準去實施細分是關鍵所在。但如果細分的標準缺乏市場依據，則可能導致市場細分的失敗。

作為中國移動品牌細分的一個分支，大眾卡是中國移動繼全球通、動感地帶、神州行之后推出的第四個業務品牌。某省移動在推廣宣傳大眾卡時，采用“漁夫”、“清潔工”、“縫紉工”、“外來工”等等社會最底層人物形象，作為大眾卡品牌代言人對大眾卡進行宣傳。

出于市場細分、區隔其他業務品牌客戶群的目的，大眾卡一開始之始就被定位于草根階層——按移動自身的品牌定位，全球通的客戶是尊貴的、追求高服務價值的目標人群；動感地帶是時尚的年輕一族；神州行是話費不多的普通市民。因為三大品牌已經占領了高中低的客戶群，新推出的大眾卡很難再劃分出一塊跟以上三大品牌有明顯差別的客戶群，所以為了不搶奪自身其他品牌的客戶，最終大眾卡的目標市場被細分為收入最低、社會地位最低的草根階層——也就是我們從廣告中所看到的當街踏縫紉機的老媽子、曬得皮膚黝黑的漁夫、身著藍色制服的清潔夫。

很快市場就證明，大眾卡這種以使用者的社會階層作為市場細分的標準是錯誤的。

一方面，在大眾卡整體客戶群增長數中，出現越來越多的白領工作者、政府部門工作人員、本地商人、包括一部分原先的全球通用戶的身影——這些客戶群看中的是大眾卡的最核心優勢：實惠，而并不很在乎大眾卡所定位的使用者社會屬性是否與自己的身份相符，這就出現了品牌定位與客戶反饋背離現象。

另一方面，從情感溝通的角度，大眾卡這種宣傳基調也很難引起其鎖定的目標市場客戶——這些低收入的草根階層的共鳴。從心理學的角度分析，當一個窮人想購買一臺手機，他很少會去購買一臺廣告宣傳中宣稱專門是給窮人用的手機，因為這樣做既是對自己“窮“身份的自我認定，也不符合他對“富”感覺的追求。在價格、性能等外在條件相當的情況下，他更大的可能性是去選擇一臺在廣告宣傳中更讓他有美好感覺與美好聯想的手機，而非去購買一臺強調專給窮人用的手機。這種心理感覺同樣適用于對于移動工具的選擇。大眾卡與目標客戶的情感溝通并沒有達成目的。

第三，從品牌延伸角度看，由于大眾卡的市場細分一開始就定位于草根階層使用“低級”業務品牌，這不僅對其以后品牌內涵的提升、形象的塑造造成嚴重的局限——高級品牌向下延伸輕而易舉，低級品牌要向上成長幾乎是不可能。

同時，這種過于強調使用者低層身份的宣傳廣告，對已入網及新入網的不屬于其宣傳中的其他社會階層的人群多少造成一定的負面心理影響。

大眾卡推出市場一年多，雖然用戶數量一直呈增長的勢頭，但另一方面轉改品牌或離網的客戶也是有上升趨勢，這與大眾卡原先的市場細分失誤有一定關系。

當然，移動本身已經注意到前期對于大眾卡的市場細分原則及宣傳基調存在著一定的問題，所以在后期的宣傳中，原先的宣傳基調已經被調整，而轉向強調品牌的實惠及親民性。

目標市場細分的原則：可發展、可識別、可占據、可持續

隨著市場競爭的激烈化，占據有效的細分市場、構建自己獨特競爭優勢，是許多企業所采取的策略。可以說，有效的市場細分是營銷成功的關鍵因素之一。

根據科特勒的理論，有效的市場細分必須遵循以下原則：

1、 市場細分必須足夠大，以保證其有利可圖。

市場細分的目的是為了更好滿足目標市場的需求，在特定的目標客戶創造差異化價值，攫取更高的利潤，但如果細分后的市場面太狹小，目標客戶群不足以支撐企業發展所必須的利潤，那么這種細分就是失敗的。

2、 細分市場必須是可以識別的。具體表現為可以用人口統計學、情感價值數據、行為方式數據等來描述。

如果細分后的市場太過模糊，企業對該細分市場的特征、客戶特性、數量都一無所知的話，這種細分就失去了意義：因為企業根本不知如何制定有效的推廣策略對目標市場進行營銷。

3、 可占據性原則：細分市場的非常重要一點就是要考慮與企業的資源匹配：企業能夠利用其現有的優勢、能力、人才、生產技術去有效占領的這個細分市場。

4、 相對穩定性:占領后的目標市場要能保證企業在相當長的一個時期經營上的穩定，避免目標市場變動過快給企業帶來的風險和損失，保證企業的長期穩定的利潤的。

企業在進行市場細分時，能否遵循可發展、可識別、可占據、可持續這四點原則是決定后續營銷成敗的重要保證。

另外，從市場細分到最終的產品營銷，這中間的過程有幾個關鍵環節是必須考慮到的。具體環節設計可參見下面的市場細分流程示意圖。

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【小知識鏈接】【美編排版請活潑】

市場營銷戰略

企業戰略包括競爭戰略、營銷戰略、品牌戰略、人才開發戰略等。作為企業戰略的一個分支,市場營銷戰略指企業在現代市場營銷理念引領下,為實現其經營目標,對一段時期內市場營銷發展的總體設想和規劃,也是指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。

市場細分及其目標

市場細分則指企業根據消費者需求的異質性,把整個市場劃分成不同消費者群的過程。市場細分的目標是異質市場中需求基本一致的顧客群,就是在具有需求多樣性的市場中把需求偏好一致的消費者聚合在一起。

卷煙市場細分的原則【一級標題】

市場中的單元特性并不完全一致,但就某一個細分單元而言,其中的消費者具有大致相同的偏好(即同質偏好),這就決定了企業在該細分單元中營銷策略的基本一致性。企業營銷的目標,應當是那些最容易從自身產品中獲得需求滿足的消費者,而不應將眼睛盯在所有消費者身上。為實現有效的營銷,企業必須識別并描繪出具有不同需求偏好的購買者群體,也就是要進行市場細分,以便選擇一個或幾個細分市場,針對性地進行營銷。

卷煙雖為特殊商品,但其仍然符合一般商品市場細分的SMART原則。從卷煙市場營銷實踐的角度來看,對卷煙市場進行細分時,應把握好幾個主要細分原則。

卷煙市場細分原則一:可衡量性【二級標題】

可衡量性要求卷煙細分市場的大小、購買力不僅能夠定性,更要能夠加以衡量。以旅游市場為例,旅游用煙的總量就具有非常好的可衡量性。以每年旅游部門統計的外來旅游人數做為人口基數,以旅游區內卷煙零售戶卷煙訂購歷史記錄為基本容量,并參考旅游人員購煙數量、檔次調研情況,通過匯總分析、剔除特殊因素來加以量化。

卷煙市場細分原則二:可識別性【二級標題】

不同的卷煙細分市場有著不同的消費人群或者消費場所,并鐘愛于具有某類特征的卷煙品牌,在概念上也可以清楚地加以區分和識別。就婚慶市場來講,其明顯特征就是訂購卷煙的對象為新婚人群,偏愛于名稱喜慶、紅色包裝的卷煙,而對卷煙的吸食特性要求則會相應降低。

卷煙市場細分原則三:可實現性【二級標題】

可實現性指企業所選擇的細分市場易于進入,營銷推廣可行性較強,只要營銷策略組合科學得當就能覆蓋目標市場。比如,通過運用婚慶市場卷煙營銷策略,將婚慶用煙相關信息傳遞到婚慶市場目標客戶,有興趣的婚慶消費者就可以通過一定方式購買到該品牌的卷煙,也達到了企業順利占領婚慶市場的目的。

卷煙市場細分原則四:可增長性【二級標題】

所選擇的細分市場必須具有足夠大的需求量或者保有量,且有較大的發展潛力,能給企業提供足夠的利益,對促進企業效益增長貢獻較大。企業營銷目標就是在滿足客戶需求的同時,實現自身合理的利益,因此細分市場的可增長性,成為企業進駐該細分市場的基本條件。

卷煙市場細分的標準【一級標題】

煙草企業根據以上市場細分的原則,在充分進行市場調研的基礎上,將整體卷煙市場進行切塊,劃分為一些標識明顯、具有一定規模和增長潛力的細分市場,可參照幾個標準。

零售客戶地理細分【二級標題】

零售客戶地理細分主要依據包括城鄉情況、人口密度和氣候等。地理細分是把卷煙零售客戶按照地理位置和特點進行分類,一般可分為條件較好城區(1類)、條件較差城區(2類)、鄉鎮(3類)、條件較好農村(4類)和條件較差農村(5類)五類,從1類到5類,卷煙營銷價位水平逐級遞減。當然在這五個類別的基礎上,還可以依據其他特殊情形進一步市場細分,比如偏遠山區、水庫地區等。

按地理細分標準操作起來比較簡單,但細分指標較為籠統,同一細分市場內涵蓋較多客戶和消費者,往往缺乏針對性,需要附之以其他標準的細分。

職能化市場細分【二級標題】

職能化市場細分將具有某一特殊功能和特性作為對卷煙市場進行細分的標準,比如婚慶市場、酒店市場、團購市場、旅游市場、禮品市場等。該類細分市場的特征非常明顯,比如婚慶用煙以紅色包裝、喜慶圖案為主,酒店用煙以高檔、名牌為主,團購用煙以習慣、名牌為主,旅游用煙以地產煙、中檔煙為主。一般的職能化細分市場具有普適性,在各地都可以應用,關鍵是要著眼于本地卷煙市場實際,挖掘個性化的細分市場,如夜店類市場、娛樂類市場等。

職能化細分市場具有高度的同質偏好,營銷針對性和時效性強,但有些細分市場操作起來有一定難度。比如禮品市場,進行市場調查統計難度較大,調查對象總是“猶抱琵琶半遮面”,一般都不愿透露身份,更不愿說明饋贈禮品的對象,使得市場調查無法深入。這類細分市場的操作,應借助于先進的pos信息系統采集客戶需求,或者實行積分卡的方式留存客戶資料,穩定和擴大客戶群規模。

消費者人口細分【二級標題】

消費者人口細分對象為一般消費者,主要依據年齡、家庭情況、性別、收入、職業、教育程度、社會階層等因素進行細分,比如按照職業特點將消費者細分為個體老板、公務員、工人、漁民等。按照人口細分與按地理位置細分類似,細分市場同樣涵蓋較廣,千差萬別,偏好一致性較差,同樣需要與其他細分方式交叉使用。

消費者心理及行為細分【二級標題】

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關鍵詞：休閑旅游 客源 細分 定位

在工業化的消費社會，工作與居住、商業、游憩休閑的個體生存需要被轉化為大規模的功能化生產過程，休閑與旅游被轉化成為一個大眾化的社會現象，使大眾休閑旅游消費成為可能。

休閑旅游市場發展趨勢分析

消費結構分析。在21世紀的前20年，我國多數大中城市的消費階段會經歷從初級享受型消費階段向小康富裕型消費階段轉換。從國際通用的恩格爾系數和人均gdp評價標準來看，恩格爾系數在30%至50%屬于中級階段，人均gdp達到800—3000美元，人民基本生活需求得到滿足，消費質量得以提高。恩格爾系數在30 %以下進入高級階段，人均gdp達到3000美元以上，消費向個性化和多樣化發展，物質生活消費的比重下降，文化精神消費比重上升。

休閑與旅游消費分析。從國際上旅游需求的發展來看，隨著人均收入水平的提高，工業社會中期單一的觀光旅游消費的發展階段，將逐漸讓位于工業社會后期休閑與度假旅游、復合型旅游消費，并進一步發展到后工業社會的生態旅游、專項旅游和特種旅游消費的階段。我國的旅游業從上世紀80年代開始起步，經過20年的發展，旅游產品和旅游消費者需求已經發生結構性轉變。從持續增長期待型的消費觀念特征來看，消費觀念完全可能超前于社會發展階段，尤其是大都市區域的旅游消費者。隨著大城市小康社會的到來，各大城市市民的觀光旅游消費將迅速向著休閑度假、觀光旅游和專項旅游消費階段轉變。

規劃期內消費階層分化分析。旅游消費的階層分化決定小康社會旅游消費的市場細分。對階層的細分，包括社會階層和年齡階層劃分。在小康社會的發展時期，可以預期我國社會的“中產階級”的發育和壯大。當代社會經濟變遷已導致了一種新的社會階層結構的出現，社會劃分為十大階層：國家與社會管理階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、個體工商戶階層、辦事人員階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層、城鄉無業、失業、半失業者階層。其中，從國家與社會管理階層到個體工商戶階層，以及產業工人等階層的上層，是整個社會的中產階級，是休閑旅游業的支柱。這些階層的旅游消費形態存在差別，如表1。在21世紀的前20年內，各個旅游消費的社會階層分化將出現三個階段：

第一階段，從2000年至2012年期間，為中產階級的孕育期，中產階級的頂層率先擁有汽車和高級住宅，武漢市周邊各大城市2008年進入這個階段。該階段以國家與社會管理階層、經理人員階層為主的商務、公務、休閑旅游消費，其他層面以觀光為主的消費。

第二階段，2012年以后的8年期間中產階級的發展期。有兩套房、有車的中產階級普及化，休閑旅游消費階層擴大到私營企業主階層、專業技術人員階層、個體工商戶階層、產業工人階層。個人和小家庭的休閑度假得到發展。

第三階段，2020年以后，為中產階級發展的成熟期。中產階級成為休閑旅游消費的主導力量，經常性的休閑度假成為中產階級與工作分量相當的生活內容。

旅游消費的年齡階層分化。分別是20世紀50年代出生的人；60年代和70年代出生的人；80年代出生的人，90年代出生的人。另有x一代，為21世紀初出生的人。各個年齡階層的旅游消費需求明顯不同。以20世紀70年代出生的人為界，劃分成兩大部分。70年代以前出生的人，消費觀念總體上偏于保守和謹慎，旅游消費的目的偏于文化內涵和放松；而之后出生的人，消費觀念更為開放大膽，旅游消費的目的偏向于放松和娛樂。60年代出生的人承上啟下，消費觀念有兼容性，但更偏向上兩代人。70年代出生的人啟下承上，消費觀念也有兼容性，但更偏向于下兩代人。這兩個群體，將是本規劃期限內最有消費能力的群體。成長時期時代環境的差異使這些n個年代旅游消費群體的消費觀念明顯呈現出階段性差異。

武漢市休閑旅游客源市場定位

從客源市場區域來看，應主要定位于一、二級市場。一級市場是以武漢市為中心一個小時左右車程范圍內的包括黃岡市、黃石市、鄂州市等大中城市的游客。這些城市交通方便，可達性強，且歷史文化、風俗習慣、消費行為大體相近，人民之間往來密切，有強烈的休閑旅游消費需求。這一區域必將成為武漢市基本的客源市場和核心客源地。二級客源市場是以武漢市為中心200km的范圍內的，主要包括荊州市、荊門市、宜昌市、九江市、岳陽市、南陽市、合肥市、南昌市、長沙市等大中城市游客。交通方便，人口眾多，大中城市的經濟也較發達，具有很大的市場潛力。

從旅游動機和出游目的看，近期應定位于近程觀光旅游、休閑度假旅游及節慶旅游等類型的客源市場，中、遠期定位應逐步擴大到度假、公務、商務、會議、文化、科考、體育、生態及其它專項客源市場。

從客源組織方式看，近期應主要定位于組團與散客相結合的客源市場，中遠期應注意開拓團體客源市場。

從收入層次來看，近期主要定位于工薪階層市場，中遠期注重開發高收入階層市場。

上述目標市場定位是從不同角度、不同方面和不同階段進行的，是一種立體型的市場定位。根據這些市場定位的情況，采取切實可行的對策措施，將上述潛在的目標市場變為現實的目標市場，這樣才能實現既定的戰略目標。

旅游客源規模分析

方案ⅰ：此方案根據湖北省多年來國內游客增長的一般規律，采用長期趨勢法對武漢市游客規模進行預測。以武漢市2004年的農業休閑游客規模作為基準年的游客規模值（s＝200萬人次），以近20年來湖北省游客增長的平均速度9.128%作為k值（平均增長率），按照p=s（1+k）n公式，分別計算2010、2015和2020三個階段武漢市農業休閑游的游客規模（p）。計算結果為：

p2010=200×（1+9.128%）5= 310萬人次

p2015=310×（1+9.128%）5= 479萬人次

p2020=479×（1+9.128%）5=742萬人次

方案ⅱ：根據旅游發展的規律，一個旅游區域的旅客量發展呈現初始階段、發展階段、平穩階段和飽和階段。旅游出游率，一方面決定于旅游花費，這其中包含人們的經濟收入及旅游地的消費價格；另一方面決定于勞動效率的提高，可供人們自由支配的閑暇時間的多少。而對于任何一個旅游地或旅游景點而言，游客人次的多寡以發展階段而論，旅游發展的初期階段游客量的總量增加不大，但增長幅度很大。例如我國20多年的旅游發展軌跡證實了這一規律，初期階段游客量的增長速度很快，到上世紀90年代初中期，游客的年均增長率仍保持20%以上。據世界旅游組織（wto）預測，我國從目前到2020年旅游業收入的年均增長率可達到19%以上。湖北省的旅游發展速度相對較慢，因此，此方案根據旅游發展階段的宏觀走勢，結合本區的實情，將武漢市農業休閑游旅游發展的三個階段的游客增長率分別定為20%、15%和10%，預測結果如下：

p2010=200×（1+20%）5=498萬人次

p2015=498×（1+15%）5=1001萬人次

p2020=1001×（1+10%）5=1612萬人次

以上兩種預測方案得到的結果有出入，在使用時，可取方案（i）、（ii）的平均，即：

p2010=（310+498）/2=404萬人次

p2015=（479+1001）/2=740萬人次

p2020=（742+1612）/2=1177萬人次

綜上所述，2006—2020年武漢市農業休閑游游客量預測見表2。

從表2可以看出，武漢市的農業休閑游游客量增長大致可以分為三個階段：即2006-2010年為第一個階段，是快速增長時期；2011-2015年為第二個階段，是穩步增長時期；2016-2020年為第三個階段，是成熟期。

參考文獻：

1.依紹華.民營企業進行旅游景區開發的現狀分析及對策[j].旅游學刊，2003 (4)