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摘要：隨著移動終端互聯網功能的不斷優化，移動電子商務平臺成為消費者開展購物消費活動的新窗口。基于移動電子商務不斷發展及用戶數量不斷上升的現狀，本文研究在這一背景下消費者群體具有哪些行為特征，又應如何進行細分。首先，對當前移動電子商務的發展現狀展開分析；其次，基于當前移動電子商務發展環境，對相應消費群體的屬性、行為特征和細分模式展開論述；最后，對基于消費者細分的移動電子商務環境優化展開探討。

關鍵詞：移動電子商務;消費者細分;行為特征

移動電子商務，指借助移動終端開展商品交易或服務購買的過程。移動終端包括能夠接入無線網絡的終端設備，包括手機、無線固定電話、帶有上網功能的筆記本電腦、平板電腦等。移動終端的主要服務范圍包括移動辦公、移動銀行、移動支付等，能夠向用戶提供包括銀行業務、商品交易、個人信息服務、基于用戶位置提供的服務、娛樂活動等服務，移動終端作為媒介，將消費者和互聯網商務平臺連接起來。近年來隨著移動終端互聯網技術的不斷優化，移動電子商務服務在國內得到不斷完善。中國移動、中國聯通等運營商在國內推行多個商用試驗網點，手機用戶可以在這些區域內使用漫游業務。同時，移動通信公司還推出了WAP門戶站點，通過與電子商務企業合作，開發移動電子商務系統。隨著移動電商平臺的完善，涉及的領域包括日常用品、電子產品等實體商品，也包括話費充值、證券交易等非實體產品交易，衍生出基于位置服務提供的交易平臺。隨著4G技術的大規模投入使用，移動終端用戶在網絡操作速度方面得到進一步提升，也為移動終端用戶開展電子商務交易活動創造了良好環境。而在移動終端消費規模擴大的背景下，消費者群體有哪些行為特征，又應當如何對其進行細分，同時基于對消費者的分類，應當如何對移動電商平臺進行優化？本文將圍繞這些問題展開探討。

移動電子商務發展現狀

（一）移動設備使用情況。智能手機打破了過去移動手機以通信為主要用途的局面，開始衍生出多種功能，影音娛樂、網絡學習、網頁瀏覽等都可以借助智能手機完成。基于這一背景，智能手機的普及率日益提升，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）唐甜甜博士生（西南交通大學經濟管理學院成都610031）基金項目：國家自然科學基金資助項目“銷售促進影響消費者購買決策和品牌權益作用機制及邊界條件研究”（項目編號71002063）中圖分類號：F713文獻標識碼：A的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年底，國內手機網民數量達到了7.53億人，相比2016年增加了5734萬。2016-2017年互聯網接入設備使用情況如圖1所示。從圖1可以看到，使用移動設備上網的用戶比運用其他設備上網用戶的比例更高，2017年手機用戶中，接入互聯網絡并開展無線上網活動的用戶比重達到了97.5%。相比之下，互聯網接入率較高的臺式電腦、筆記本電腦用戶所占的比例僅為53%和35.8%。2017年手機在互聯網使用率方面相較2016年上漲了2.4個百分點，達到了97.5%。相比之下，臺式電腦、筆記本電腦以及平板電腦在互聯網接入設備的比重出現了不同程度下滑，其中臺式電腦的下降幅度最大，達到了7個百分點。通過對現有互聯網接入設備的使用情況進行分析可以發現，當前使用固定設備進行上網活動的用戶正在大幅減少，而以往使用頻率較高的筆記本電腦、平板電腦等設備雖然具有可攜帶的特征，但是使用頻率相對較低。相比之下，當前消費者群體更追求便捷化、高效化的互聯網操作模式，而手機等移動設備正迎合了這一需求，因此運用手機進行上網的用戶比例不斷提升。（二）移動電子商務發展狀況。在手機等移動設備接入互聯網的規模不斷擴大的背景下，移動電商交易規模也不斷提升，在網絡購物市場交易活動中，移動端交易規模及所占比例不斷擴大，如圖2所示。從圖2中可以看到，2012年通過PC端進行網絡購物交易的用戶在所有網絡購物用戶中占據絕對優勢，達到了94.2%，在此之后運用PC端進行網絡購物交易的用戶比重逐步被移動端用戶擠占，這一比重逐年下降，并于2015年被移動端交易用戶超越。此后，2016年移動用戶開展網購活動的數量在總體互聯網購物交易規模中占比達到了68.2%，相較于2015年提升了22.8%，移動終端也成為互聯網市場的主流消費場景。與此同時，國內網絡消費市場中排名前十的企業移動端用戶數量遠大于PC端，2016年APP端消費者占比達到了27.1%，體現出消費場景正向移動端、APP端轉移的趨勢。2016-2017年國內手機應用用戶規模及網民使用率如表1所示。根據表1可以看到，2016-2017年，手機即時通信、手機網絡新聞等手機基礎功能仍然是主流，增長速度較為平穩，而隨著移動電商的日趨完善，移動電商平臺超越了以往PC端購物的限制，通過手機定位系統等功能，對相關的線上購物模式進行優化，衍生出旅行預訂、外賣訂購等移動電商特有的功能。2017年，與PC端相類似的網上支付、網上購物功能在移動端用戶擴大及對移動消費認同感提升的背景下，網民使用率的增長速度比即時通信、網絡新聞等類型更快；另一方面，隨著旅行預訂、網上訂購外賣功能的不斷完善，2016-2017年兩種消費類型的網民使用率不斷提升，分別達到了29.7%和66.2%，增速顯著高于其他消費類型，說明移動端電商平臺在不斷挖掘自身優勢，通過自身獨有的技術對電商環境下的消費市場進行開拓，并創造出新的消費契機。

移動電商環境下消費者的主要特征和細分類型

（一）移動電商環境下消費者的基本屬性。消費者指的是基于自身需求、個人目的，參與商品購買或是享受服務的社會成員。這類群體的主要特征在于：一是在移動互聯網環境中，男性消費者所占比例較大。根據近幾年的數據顯示，國內使用移動終端參與互聯網活動的男性所占的比例高于女性消費者，同時男女消費比例差距仍在持續增大；二是在主流移動終端用戶群體當中，年輕消費群體占有較大比例。根據艾瑞咨詢數據顯示，使用移動終端接入互聯網平臺的消費者，26-35歲占據主流，達到了50.7%；三是在移動終端消費者中，高學歷階層、白領階層的活躍程度更高。PC端互聯網用戶中以學生群體為主，而移動終端用戶中使用互聯網的消費者則以白領階層、高學歷消費者群體占據主流，同時具有更強粘性。（二）移動電商環境下消費者的行為特征。在移動電商環境中，消費者的行為特征主要集中在以下幾個方面：一是具有較強隨意性。移動終端本身具有便攜性特征，因此其使用者基本不會受到空間和時間的制約，能夠在任何時候借助移動終端獲取有價值的信息，開展交易活動。二是上網及購物時間碎片化。移動終端使用群體購物體驗在逛街、上下班通勤、等車間隙、上洗手間等碎片化時間段中實現。三是具有更強互動性。相較于過去計算機終端需要輸入網址進行購物網站瀏覽的操作方式，當前移動終端APP成為移動網絡消費群體購物的主要入口，這類軟件相較于PC端的特征在于具備更強的便捷性和互動性。基于語音、圖像、定位技術、人臉識別等人機交互技術日趨成熟，基于移動終端分析的用戶特征能夠使電商平臺與終端消費者得到更好匹配，進而凸顯移動終端電子商務在精準、便捷方面的優勢。四是消費者沖動性消費特征較為明顯。由于消費時間的碎片化，移動終端能夠滿足消費者在日常生活中的偶發消費需求，運用隨身攜帶的手機，能夠做到“隨時隨地，想買就買”。五是消費者更加傾向于購買輕型消費產品。輕型消費產品具有生命周期短、產品購買和使用頻率高、決策半徑短等特征，服裝鞋帽、手機話費與流量充值、家居百貨等，都屬于輕型消費產品。消費者借助移動電商平臺能夠在較短時間內對此類產品的購買進行決策，因此輕型消費產品更受移動電商平臺消費者青睞。（三）移動電商環境下消費者的細分類型。基于當前移動電商消費群體的行為特征，可以將消費者細分為以下幾種類型：隨意瀏覽為主的消費群體、產品對比導向的消費群體、利用碎片時間消費的群體、重復消費群體、設備制約型消費群體。前兩種移動電商消費者具有較為充足的移動終端使用時間，其中隨意瀏覽為主的消費群體以女性消費者占據主流，這類群體主要在電商平臺打發時間，僅僅關注產品基本信息，或是關注時尚潮流前沿，或是瀏覽其他消費者評價等。這類消費者借助移動平臺進行廣泛選擇，對移動電商平臺的用戶體驗、產品頁面布局有較高要求。而產品對比為導向的消費群體同樣將較多時間投入移動電商消費活動中，這類消費群體在使用移動電商軟件前，借助計算機平臺進行價格和商品信息查詢，或直接到產品的線下門店進行產品使用，這類群體的消費習慣在于通過進行價格、性能的比較，形成消費決策。對于這類客戶而言，移動電子商務終端發揮了較大作用，終端平臺所展示的產品內容需要與傳統計算機網絡的產品信息高度一致，最終消費者不論在計算機平臺還是在移動終端消費，都能夠使品牌利潤提升。利用碎片時間消費的群體特征在于工作、生活節奏較快，僅能夠在上下班通勤、用餐過程中借助零散時間開展網頁瀏覽或者購物，而移動終端購物成為較好選擇。不需要進行繁瑣的計算機開關機操作，也不會受到消費地點的限制，直接打開移動電商消費軟件，便能夠瀏覽產品并開展購物活動。而包含話費、優惠券等虛擬產品和牙膏、洗衣粉等輕型消費產品的不斷出現，使這類消費群體的消費決策半徑進一步縮短。與利用碎片時間消費的群體類似，重復消費群體在利用移動終端開展消費的過程中，決策過程和決策時間較短，主要是基于對移動電商的了解，對消費產品直接進行重復購買，或是直接選擇移動購物。對于這類消費群體，移動電商平臺在軟件設計和開發過程中注重對消費者的消費流程進行優化，為消費者的重復購物提供更好體驗。設備制約型消費群體主要出現在國內的三四線城市以及農村地區，此類消費群體越過了運用計算機上網的階段，而直接進入借助移動終端進行網絡瀏覽的階段。這類消費群體仍處于起步階段，隨著移動終端的應用更加便捷化以及可操作性的提升，這類消費群體逐漸成為移動購物活動中不可或缺的一部分。

基于用戶細分的移動電商優化路徑

（一）突出移動電商的獨特優勢。借助移動電商平臺，提升消費者粘性。面對當前不斷擴大的移動終端消費者群體，電商平臺、電商企業應當結合移動終端的定位功能、人機互動功能等，在對業務進行開發的過程中，注重將平臺與這些方面的潛能相互結合，而非僅僅將傳統計算機的電子商務平臺移植到移動終端上。移動電子商務與基于用戶位置的服務、人機互動服務相互結合，能夠為移動電商平臺在發展移動終端市場業務時創造巨大優勢。如基于用戶位置打造的電商平臺，能夠使消費者在日常網絡購物中通過提供所在的位置信息，獲取到鮮花、水果、快餐等保質期相對較短的產品；同時，消費者通過將位置信息共享至相應的移動終端APP，便能夠進行網上預訂機票、酒店等。此外，移動電子商務應當繼續與成熟的移動終端平臺進行結合，如微博、微信等社交網絡平臺，美團、大眾點評等點評類平臺等，通過提升移動電商平臺的互動性，充分發揮自身優勢，更有效吸引客戶并提升消費者粘性。（二）優化客戶購物體驗。首先，移動電商平臺開發的相關軟件應當有不同版本，如開發安卓版本和蘋果版本的手機APP等，能夠提升電商平臺在移動終端的兼容性，提升消費群體的受眾廣度。其次，優化消費者在移動終端的購物體驗，可以具體分為幾個方面：一是在移動電商平臺設計的過程中向消費者創造清晰的視覺效果，盡可能使用分辨率高的圖像，同時突出頁面中的視覺焦點，使得頁面看起來相對簡化；二是提升消費者在瀏覽產品過程中的體驗，瀏覽產品本身不應當是繁瑣的，而應當使消費者感受到瀏覽產品的樂趣，因此可以通過高效化的瀏覽器過濾形成直觀搜索方式，或是借助逐條分類的方式尋找感興趣的產品；三是使消費者在購物過程中能夠更便捷地分享自己購買的產品，提升商家與消費者的互動；四是根據用戶消費記錄，借助大數據技術向消費者提供可能會感興趣的產品；五是在移動電商平臺開發階段將部分用戶吸納其中，獲取這些用戶在使用移動電商平臺的測試反饋，根據反饋結果形成移動電商平臺面向用戶體驗提升的策略。（三）增強移動電商支付安全性。雖然移動電商平臺支付方式的便捷程度不斷提升，但消費者在進行購物過程中同樣對支付的安全性產生擔憂。在《2016年國內銀行卡盜刷大數據報告》統計的2362次盜刷投訴記錄中，以快捷支付為盜刷渠道的比例達到了65%。而在這些快捷支付的投訴中，97%的消費者通過第三方支付盜刷，支付寶、京東錢包、財付通等的盜刷頻率較高。由于移動無線網絡的特征，消費者開展移動支付的過程中，無線電波的傳輸過程容易被黑客截獲，導致消費者的支付安全受到威脅。因此，在基于用戶細分的移動電商優化過程中，應當注重提升消費者購物的安全性，有效消除消費者在支付安全方面的顧慮。移動電商平臺在開展業務營銷的同時，需要加強安全方面的工作，在鼓勵消費者進行移動支付的同時，通過提供消費保險、48小時內無條件取消交易等服務，減少消費者開展移動消費過程中的顧慮。（四）進一步基于消費群體特征挖掘市場。根據消費群體特征，對消費市場進行劃分，通過差異化的合作戰略和銷售模式，向市場推送有針對性的產品和服務，滿足消費者個性化需求。針對消費者的購物習慣、所擁有的購物時間等，制定移動電商平臺營銷策略。如面對隨意瀏覽為主的消費群體、產品對比導向的消費群體這兩類購物時間較為充裕的消費群體，在移動電商平臺推送過程中應當注重提供多樣化的、可供比較的產品，使此類消費者能夠多方面了解產品信息，并通過對比獲取滿意的產品；而對于利用碎片時間消費的群體、重復消費群體這兩類購物時間較為有限、目的性較強的消費群體，則應當充分對其消費行為和消費習慣進行充分分析，在其運用移動電商平臺的過程中進行更有針對性的產品推送；此外，對于設備制約型消費群體，其開展電商購物的主要媒介為手機終端，面對這類群體，應當提升移動電商平臺的可操作性、便捷性，使其在購物過程中得到滿意體驗，提升消費者購物粘性。此外，也需要有效挖掘男性消費市場，同時繼續開拓女性消費市場。在移動電子商務市場中，男性消費群體占據了較大比重，而女性消費者是購物主要力量，是移動終端電商平臺的潛在力量。應當繼續加大移動電商平臺在女性消費群體的宣傳力度，使女性消費群體感受到運用移動電商平臺購物是新的潮流時尚。在實際營銷過程中，移動電商也應當針對女性消費者群體制定個性化消費服務，為女性消費者提供更多優惠折扣。

移動電子商務是電子商務和移動信息服務相互結合后產生的新型交易平臺，與傳統電商平臺相比，其優勢在于具有隨時隨地獲取服務咨詢的特征、占據較大用戶規模、擁有對消費者較為良好的認證基礎、能夠及時規避傳統電子商務出現的消費泡沫等方面。本文基于當前移動電子商務的發展現狀，對消費群體的特征及細分類型展開研究。從當前移動電子商務發展的環境可以看到，隨著移動終端產品的使用率和互聯網接入率的提升，消費者群體進行線上購物和線上消費的方式逐漸由以PC終端為主向移動終端過渡；在這一過程中，線上購物、線上支付、線上旅行預訂、線上訂購外賣產品等保持較高增長速度。而通過對當前不斷增長的消費群體的觀察可以發現，消費者運用移動電子商務平臺出現了隨意性、瀏覽時間碎片化、具有更強互動性等行為特征。基于這些特征，本文將移動電子商務環境下的消費群體細分為隨意瀏覽為主的消費群體、產品對比導向的消費群體、利用碎片時間消費的群體、重復消費群體、設備制約型消費群體。對于這些細分群體，在未來移動電子商務平臺的優化路徑上，應當注重發揮移動電子商務平臺的優勢，通過滿足消費者的個性化需求提升消費者購物體驗，同時提升移動電商支付環境的安全性，并基于消費群體的特征對市場展開深度挖掘。

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作者:唐甜甜 單位:西南交通大學經濟管理學院