導語：如何才能寫好一篇電話銷售論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、保險銷售為什么要一體化

保險產品的銷售是整個保險營銷論文過程的重要環節，同時，它還是一個復雜的運作過程。保險產品的銷售不是一個單線的流程。經濟的發展使得客戶基礎日益復雜化，保險公司所提品和服務的范圍也在擴大，這就要求保險公司有一個多層次的銷售方法，以期擴大市場占有份額。在當今競爭激烈的保險產品和服務市場中，單純地依賴一種銷售渠道是極其短視和自毀性的行為。因此，保險公司試圖通過產品組合的增加，使提供的產品和服務的范圍不斷擴大。傳統銷售方式有什么弊端。

傳統的銷售模式主要是指銷售，包括直接郵遞法和電話銷售。這些傳統方式存在著弊端：

一是銷售成本。這種銷售渠道主要適合簡單、薄利產品的銷售，因此需要銷售大量的產品才能得到該項投資的回報。實際上，對一些經營者而言，要獲得收益需經過好幾年時間，而一些實力較弱的公司可能得不到任何回報。

二是銷售力量。當前，一些保險公司系統的銷售能力(在歐洲通常稱之為直銷力量)處于長期財務存活指標之下。雖然一些人做得非常成功，但在極大多數情況下，他們只是整個直銷中力量的一小部分，直銷力量中只有20％的人真正產生銷售業績，這些業績占了總業務量的80％，這其實導致了一系列非常昂貴和低效的銷售過程。

三是客戶所有權。只要單獨運作的銷售力量掌握著各自的客戶檔案，在客戶所有權的問題上總是存在爭議。而新業務的歸屬總是掌握在人的手中，并非由公司控制。

四是有權利的消費者。隨著消費者保險知識越來越豐富，他們購買保險產品就越來越有信心，也就要求得到更多的選擇、效用和服務。少數消費者熱衷于通過電話咨詢獲得建議，而其余的大部分則未然。由此可以清楚看到，不需要告訴消費者他們該怎么做，他們希望能夠做出自己的選擇。

二、一體化銷售渠道如何運作

將其它銷售渠道簡單地附加在原有的銷售框架上通常是不夠的，它只會導致各種銷售渠道之間的潛在沖突。

為了在變幻莫測的市場中生存并發展，保險公司需要熟練地將現有的各種銷售渠道融合在一起，使它們的銷售業績都有所增長。這些銷售渠道：一是面談，在傳統的系統基礎上增加專業銷售力量的比例；二是直接郵遞法；三是電話銷售；四是通過召開研討會或深入工作場所進行銷售；五是相關團體的銷售；六是銀行保險。當然，還包括網絡銷售。它具有使銷售范圍變得很大的潛力，而其范圍大小取決于安全水平，即保證客戶資料的機密性所能達到的程度。

還有其它一些銷售渠道在一些市場中得到了充分發展，并開始在亞洲地區使用，如商店零售保險——通過零售店來銷售保險產品和服務。根據已建立的模式將各種銷售渠道完全融合在一起，保險公司就能大量降低成本，提高銷售能力。

將來的銷售渠道一體化要求將客戶放在整個銷售系統的中心。通過各種銷售渠道和責任的重新聯合，以及一個嶄新的一體化銷售過程的產生，品牌產品的銷售也將達到最大化。不管各種銷售渠道的綜合體是什么，保險公司必須尋求合適的銷售方式，以期不斷增加客戶數量，更有效地為客戶提供服務。

三、一體化銷售究竟有哪些好處

以銷售渠道一體化這種方式來經營，將會為保險公司所面臨的大量挑戰提供應對方法。

一是增強銷售人員的銷售能力——將銷售品牌產品的負擔從系統轉移出去，并將電話銷售作為銷售品牌產品的主要方式，能夠使銷售人員的銷售能力存在巨大的增長潛力(假設提供的品牌產品有足夠的數量和良好的質量)。此外，可以將連續銷售或服務責任轉移給電話銷售部門，這樣可以允許銷售人員將更多的時間用在他所擅長的方面——推銷上。現在歐洲有幾個公司就是采用上述的品牌產品的銷售方法，來保證人最大限度地將時間用在與客戶打交道方面。

二是降低銷售人員的離職率——將銷售人員的展業責任轉移開來可以使銷售力量更穩定。

三是將銷售渠道之間的沖突降到最低——將客戶市場分為幾部分，采用不同的銷售渠道為每一部分提供服務，在適當的地方同時使用多種銷售方法來銷售品牌產品，這將有助于將各銷售渠道之間的沖突降到最低。

四是客戶享受的服務增加，但其價格卻更低——現有的客戶和“孤兒客戶”需要獲得服務。

五是提高了保單的持續率——與客戶接觸的增多及改善后的服務有助于降低保單失效率。

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【論文摘要】客戶關系管理是當代企業在市場上競技的法寶，網絡營銷是傳統營銷在營銷手段上的一種創新。客戶關系管理與網絡營銷有著共同的營銷、銷售和客戶服務功能模塊，在管理與經營、手段與方式上存在關鍵集，如何把網絡營銷與客戶關系管理進行系統整合，實施網絡客戶關系營銷是本文探討的主要內容。

客戶關系管理和網絡營銷是現代信息技術和網絡環境條件下有關營銷管理的兩大理論。客戶關系管理理論是把客戶作為一種企業資源，側重于客戶與企業聯系、接觸及其關系的管理。網絡營銷作為企業整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發揮著越來越重要的作用。客戶關系管理和網絡營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實踐中，絕大多數的企業并沒有對客戶關系管理和網絡營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網絡信息環境下客戶關系管理和網絡營銷的整合及其客戶關系管理下的網絡營銷模式。

一、CRM——企業新的管理機制和經營戰略

當前社會，對客戶和客戶關系的管理不僅僅是服務行業關注的焦點，也是其他行業在激烈市場上競技的法寶，客戶關系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業與客戶之間關系的新管理機制和企業經營戰略。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關系到企業利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業務流程的全面管理降低企業的成本。

積極主動地尋求、加強和管理客戶關系被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優勢的機制。開發、獲得和保留客戶關系必須成為全球化企業優先考慮的問題，在很多情形下，高質量的客戶關系是企業唯一重要的競爭優勢。

從管理科學的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件系統上。客戶關系管理涉及到三個基本的商業流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。CRM的本質和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶創造價值。

正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據不同的客戶、不同的行業特點和企業的發展特色，為企業量身定做出系統的解決方案。一個出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關于客戶關系的信息，包括同客戶相關數據的質量和為了在整個公司共享數據的系統的質量；三是朝著建立良好客戶關系的目標，通過動機、規則、組織結構來構造企業聯盟。

CRM意味著將企業內部和外部所有與客戶相關的資料和數據集成在同一個系統里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務人員以及網站）都能夠得到必要的授權，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作（市場營銷、銷售與服務）導入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發一連串規范的內部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規范的流程，讓服務同一個客戶的營銷、銷售、服務與管理人員能夠緊密協作，從而大幅度增加銷售業績、提高客戶滿意度。

實施CRM，如何對待企業的客戶將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業的文化與核心價值觀相吻合，使以服務客戶為核心的理念貫穿于整個企業，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識CRM，還要將它系統化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要對企業的業務流程進行以客戶為中心的經營戰略調整或優化。

二、客戶關系管理與網絡營銷的交集

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在傳統營銷理論基礎之上、貫穿于企業開展網上經營的整個過程。包括信息、信息收集到開展以網上交易為主的電子商務階段，其實質是利用互聯網的技術和功能，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現交易。論文畢業論文

網絡營銷的本質可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先進、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關系。一是存在于網絡空間中的營銷，它必須適應該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網絡新人類”。認識到網絡營銷的這兩層意思，才能充分發揮網絡營銷的優勢，這也是商家在網絡時代確保不敗的前提。

狹義地講，客戶關系管理就是借助營銷、銷售、服務即客戶與企業主要的接觸點所產生的活動及其關系的管理。隨著全球網絡技術發展與信息網絡社會變革，網絡逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具。在這個基礎上網絡營銷便逐漸發揮著其強大的作用，成為現代企業走入新世紀的營銷策略。網絡營銷以其特有的便捷、經濟、高速與交互等優勢而迅猛發展，越來越成為企業與客戶接觸的主要通道。

客戶關系管理與網絡營銷都集合了當今最新的信息技術，包括因特網、多媒體技術、數據庫、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網絡營銷的重要工具。客戶關系管理與網絡營銷都強調互動、定制化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調建立和維持與客戶的長期關系，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發展。

當人們進入網絡經濟時代，所謂大眾營銷的戰略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數據庫營銷、關系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”成為客戶關系管理和網絡營銷掌握客戶信息、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢的戰略基礎。以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理和網絡營銷也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統企業UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關系管理，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經濟環境帶來根本性的變革。

三、客戶關系管理下的網絡營銷模式

由于客戶信息自身的特點以及企業對其認識不足，目前許多企業對客戶信息尤其是網絡客戶信息的使用較為混亂，沒有統一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個營銷戰役交叉的基礎上，在客戶與企業聯系的營銷、銷售、客戶服務的主要領域，能夠對客戶的活動及其信息做出及時、統一的反應，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關系。

市場營銷迅速從傳統的營銷方式轉向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗。網絡營銷的繁榮使網絡逐漸成為客戶與企業聯系的主渠道，為更好地實現“以客戶為中心”的戰略，網絡營銷與CRM的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網絡營銷策略與CRM的業務模型同步，才能確保客戶體驗的一致性，

否則相互獨立的兩種系統必然會導致資源的浪費并產生互不協調的結果，從而使客戶感到失望。

在全面競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加，產品在進入同質化競爭以后，迫使網絡營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關系營銷的方向發展，要求企業維護與上游、下游的“交流”及其關系，實施“客戶關系營銷”。

電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關于企業的不完整的印象。這種脫節的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業對現有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點妨礙了企業獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關系營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準確的商業決策具有重要意義。

在網絡營銷中，通過客戶關系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰的銷售、市場、售前和售后服務與業務統籌起來，既能規范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業有序地監控訂單的執行過程，同時也有助于避免銷售隔閡，幫助企業調整營銷策略。一個精彩的“客戶關系營銷”系統應該是客戶和企業雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務，企業也因為準確、全面、及時、統一的客戶信息和決策而全面提升其核心競爭力。

【參考文獻】

[1]馮英鍵：網絡營銷基礎與實踐（第3版）[M]．北京：清華大學出版社，2007．

[2]李志剛：客戶關系管理理論與應用[M]．北京：機械工業出版社，2006．

[3]閆鴻雁：客戶關系管理[M]．北京：人民大學出版社，2004．

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關鍵詞： 呼叫中心項目； “項目化”人力資源管理； 產業

中圖分類號： C968 文獻標識碼： A 文章編號： 1009-8631（2012）01-0076-02

呼叫中心是充分利用現代通訊與計算機技術，可以自動靈活地處理大量各種不同的電話呼入和呼出業務或服務的運營操作場所。電話呼入型呼叫中心的特點是接聽顧客來電，為顧客提供一系列的服務與支持；而電話呼出型呼叫中心以從事市場營銷和電話銷售活動為主。中國的呼叫中心行業作為一項新興產業，具有巨大的市場發展潛力，《2010中國呼叫中心產業發展研究報告》顯示[1]，經過近幾年的發展，就總體而言，呼叫中心幾乎已經遍布全國各行各業。截止2009年底，中國大陸呼叫中心座席總數達到480，000多個，市場累計規模為470億元人民幣。2009年中國呼叫總新市場總體狀況可以看出，應用呼叫中心的主要行業有：電信（26.85%）、金融（22.12%）、政府及企事業單位（10.29%）制造業（5.34%）、零售和物流（6.86%）等。銀行、保險等金融業呼叫中心的發展是最快的，通信行業呼叫中心規模保有量最大。

呼叫中心其實到現在為止，發展的時間僅幾十年左右的時間，最早的雛形在美國， 1956年達美航空公司開通了全球第一條電話服務熱線，當時這個服務熱線的主要作用，是為它的旅客提供24小時航班的查詢的機票預訂。在隨后的不久，美國電話電報公司，推出了第一個用于電話營銷的呼叫中心，即第一個呼叫中心也是在上個世紀50年代就產生了[2]。

目前，呼叫中心已從過去的“成本中心”逐步向企業的“利潤中心”轉變，而實現利潤的關鍵在于有效的運營管理，只有運營管理到位了，才能挖掘更大的空間，而呼叫中心最核心、最困難的就是人力資源管理。而為了實現有效的管理，將項目管理模式應用到呼叫中心已成為勢在必行的趨勢。

一、國內外關于項目人力資源管理研究現狀

20世紀80年代之前，項目管理工作主要還集中在向高層管理者匯報進度和資源的數據信息，雖然這種項目關鍵參數的跟蹤，目前仍是項目管理的組成部分，但當今的項目管理所包含的內容則要更加廣泛。在如今的西方發達國家，項目管理已經成為大多數企業甚至政府管理部門機構運作的中心模式。項目管理對社會經濟發展的促進作用，正如美國學者戴維?克蘭德(David Cleland)所說[3]：“在應付全球化的市場被動中，戰略管理和項目管理將起到關鍵性作用。其中項目管理立足于一定的時期和微觀，考慮的是扁平化組織、學習型組織和團隊合作等問題。”

項目管理己經從國防建設和建筑領域拓展到制造業、信息業、農業及政府管理等各個行業，其應用發展過程也由“管理項目”發展到“通過項目進行管理”，進而發展到“按項目進行管理”的高級管理理念。傳統的人力資源管理把人當成“標準人”看待，隨著技術的發展、社會的進步，人的主觀能動性、創造性對組織目標的實現越來越起著決定性的作用，人在工作中的能動性對工作效率和質量越來越具有決定性作用，甚至有學者提出了項目管理的根本就是人的管理。

目前關于項目人力資源管理主題的國內外研究在下述幾點積累了一定的研究成果[4]：

（一）關于項目經理在項目管理中的作用。國內外研究普遍認為，項目經理在項目管理中起著關鍵的作用，他們全權負責項目，是一群或一個真正了解所有的任務并對項目起促進作用的人。例如戚安邦（2003）、丘磐（2004）等都提出，全球化的發展趨勢和競爭日趨激烈、項目日益復雜和其生命周期的縮短以及降低運行成本的壓力迫使以項目為基礎的組織賦予項目經理更大的責任。美國學者對項目經理的三大類能力（個性因素、管理能力、技術技能）的相對重要性作了比較，并給出各類百分比，其中個性因素是項目經理最重要的能力。

（二）關于項目團隊的研究。對于項目來說，要科學地組織、指揮、協調和控制項目的實施過程，就必須進行有效的人際溝通管理。因此，目前國內外學者都提出要通過項目團隊建設來改進項目人際關系，實現協作效應。王琳（2007）、白靜（2007）分別從沖突和創新的角度研究論證了項目團隊管理的具體途徑。高效的項目團隊可以將項目內部人員和組織貫通起來，聯成一個有機整體，能有效地減少項目沖突。正如美國未來學家奈斯比特所言，未來的競爭是管理的競爭，焦點在于每個社會組織內部成員與其外部組織的有效溝通。

（三）關于項目人力資源管理績效評價。由于人力資源是項目中最基本、最重要、最具有創造性的資源，是影響項目成功的決定因素，因此，對項目人力資源績效進行評價十分必要。研究普遍認為，人力資源績效評價是一個多維度的結構。例如，Alexander Wall（1928）創立了沃爾評分法，選擇了7項指標；Robert Kaplan（1992）建立了一種全面的評價體系――“平衡計分法”。不過，由于缺乏關于權重的信息，多因素的評價模型往往面臨著如何給每一個評價因素賦予權重的難題。劉希宋（2006）認為DEA模型無需提供先驗的權重信息，不需要預先估計參數，在避免主觀因素和簡化運算、減少誤差等方面有著不可低估的優越性，可以成為重要而有效的分析工具。

二、呼叫中心運營項目“項目化”人力資源管理存在的問題分析

中國的呼叫中心發展剛剛進入第二個十年，這個行業目前還處于初級階段，缺乏實際的管理經驗和世界級水平的管理經驗，呼叫中心作為勞動密集型產業，人才是產業發展的基石，所以高水平的人力資源管理尤為關鍵，目前中國呼叫中心企業人力資源管理普遍面臨以下幾個問題：

（一）人員流失率高居不下。呼叫中心屬于勞動密集型行業，并發出現的問題是人員流失率高，根據統計，國內電信運營商呼叫中心的每年的人員流失率為20%～50%不等，對于一個特大型城市，人員的流動性以及就業的機會和種類遠遠高于國內其他城市，這也就無疑也為人員的穩定性帶來了巨大的壓力。人員的頻繁流失勢必帶來企業人力資源成本的增加，這和企業精確管理、降本增效的目的相違背，因此如何有效降低呼叫中心的人員流失率是一個值得研究的問題。

（二）難以找到合適的員工。呼叫中心業務設計復雜，這點對于電信運營商就更加的明顯。首先電信運營商提供的服務是綜合性的產品和服務，產品類型繁多，各類型各級別的產品有上百種之多，知識庫非常的龐大；其次在服務流程方面，電信運營商的呼叫中心要覆蓋到產品的售前咨詢，售中跟蹤和售后保障的各個環節，這對呼叫中心客戶代表（CSR）提出了很高的技能要求。第三，電信運營商的業務更新頻繁，作為CSR，需要反復的接受再培訓和技能提升。隨著市場競爭的日益激烈，服務營銷深度和廣度的也不斷拓展，產品的推陳出新、流程的精細化、服務的差異化都加速發展，因此對于CSR的要求也在不斷增加。

（三）員工的績效和滿意度難以匹配。隨著服務要求的日益提升，對員工的績效考核體系也在不斷細化，這樣雖然實現了績效考核的逐漸精確，但也使員工滿意度不斷降低，而員工滿意度降低就帶來的流失的風險。

（四）員工職業生涯規劃不明。呼叫中心座席人員仍然被廣泛認為是“電話接線生”，很少有人將其看作是終身職業，總是短期行為，這也是目前全球呼叫中心座席人員普遍匱乏的原因之一，社會對其職業認可度并不高。據調查顯示，36%的客服代表認為沒有正規的職業發展規劃是他們主要的職業發展障礙。這兩個方面的問題是互相關聯但是卻又互相對立，同時也是呼叫中心行業人力資源管理的矛盾焦點。

（五）呼叫中心的工作量往往是難以準確的評估。例如突發的事件，可能會導致話務量在短時間內達到峰值，并超過呼叫中心的承載能力，從而導致接通率低下；而同時在某個時段，則有可能因為話務量的不足，而導致上崗員工工時的閑置，如何能把好鋼用在到刃上？如何能準確的把握工作量，通過快速反應機制，保障服務的同時，避免勞動力的浪費？要解決這些問題，必須有一套人力資源精確配置體系，讓企業在提供優質服務的同時，以人力資源精確管理，來實現成本的最小化。

三、呼叫中心運營項目“項目化”人力資源管理的對策分析

（一）組織規劃的對策

現在項目管理中，項目經理的技術技能強調是的通才，而不是單一學科的專家。項目經理的主要工作職能已經發生了根本性的變化，很可能花費90%甚至更多的個人時間用語組織或個人的溝通。按照傳統方式選拔的項目經理必須竟快完成其工作職能的轉變。在項目經理的個性因素問題方面，應積極主動。積極主動的態度使項目經理的工作熱誠感染其他員工，激發對項目成功的信心，有利于項目經理發揮其影響力，影響整個項目的執行。項目經理必須具備領導能力，領導職能是項目經理的首要職能。任何項目的完成都需要有效的領導。擔任項目經理的人，技術職能弱化，領導能力和管理職能必須強化，否則無法真正實現項目管理。因此，必須圍繞呼叫中心運營項目的“項目化”運行實際，建立以項目經理負責制為核心的矩陣型項目組織形式。

（二）團隊成員溝通的對策

對于項目組織來說，要科學地組織、指揮、協調和控制項目的實施過程，就必須進行有效的人際溝通管理，能夠有效地減少項目沖突。如果領導者經常參與項目中，給希望表現的項目團隊成員一個上下級溝通機會，有助于提高團隊活力。對于團隊內部的溝通協調問題，建立良好的團隊內部的協調溝通，在呼叫中心運營項目“項目化”實施過程中，鼓勵項目團隊成員公開表明自己的看法，了解彼此看問題的角度和價值觀、參與決策以及結果評估。

（三）激勵機制建立的對策

現代項目管理模式的實施提高了對項目的控制水平，由于其管理體現了專業化的科學激勵管理，得益于一個良性的激勵機制的建立，使得項目團隊全體成員感覺到，參與項目工作比其他職責有著前所未有的責任感與使命感，更能帶來成就感。因此，在呼叫中心運營項目“項目化”實施過程中對團隊全體成員的科學激勵管理，必須針對呼叫中心運營項目與工程建設項目的不同，結合呼叫中心運營項目的特殊性與專業性的特點，在遵循客觀規律的基礎上，建立起一個有效的激勵機制，其主要目的是保持項目團隊成員對項目的忠誠度、積極參與熱情、激發其創新能力、增強團隊協作力。

（四）團隊建設的對策

團隊是由若干有著共同目標、技能互補、協作勞動并彼此關心的個體成員所組成的戰斗隊伍。為了實現項目的目標，必須要加強項目團隊建設。要建立高效協作的團隊首先要在團隊成立之初就確立明確而具體的團隊目標，從而產生趨同行為的約束力量，這一點是形成強大的團隊合力的關鍵所在。盡管參加項目的團隊成員在知識結構、技能、個性特點及興趣各不相同，但必須在團隊目標的責任與使命感之驅動力作用下，使其對團隊成員的積極性和投入程度產生巨大影響，形成積極向上的呼叫中心運營項目“項目化”團隊文化，將所有影響項目團隊目標實現的消極因素轉化為積極因素。

（五）績效管理的對策

績效管理的目的是建立一套反饋機制，測評的重點應該放在合作技巧，溝通能力，投入項目的積極程度等不易衡量指標上。其次，在團隊工作中，大家努力協作，完成共同的目標、任務，很難區分彼此的成就，而且，區分就意味著強調個人業績，可能會對高效協作產生不利的影響。為了實現這一目的，必須在有效的激勵機制基礎上，本著“以人為本”的核心理念，結合呼叫中心運營項目“項目化”實施，建立一套具有可操作性地“公平、公正”的科學績效管理制度。

四、結語

通過以項目人力資源管理理論為基礎，在分析電信服務行業呼叫中心的業務范圍以及管理特征的基礎上，運用項目管理的理論與方法，構建呼叫中心項目團隊人力資源管理框架，在以項目經理負責制的項目管理模式下，提出了呼叫中心運營項目“項目化”人力資源管理機制的構想。并就呼叫中心運營項目“項目化”人力資源管理的對策展開了分析探討，提出了組織規劃、團隊成員溝通、激勵機制建立、團隊建設以及績效管理的五點對策思考，對公司呼叫中心項目的順利實施提供了理論支持及措施保障。

參考文獻：

[1] CTI論壇.CTI論壇《2010中國呼叫中心產業發展研究報告》[DB/OL].省略/news/2010news/06/news0648.htm-2010-06-03.

[2] 趙溪. 呼叫中心運營與管理[M].北京：清華大學出版社，2010.10.

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【關鍵詞】無公害農產品；“春溢”；高校直銷

本論文為浙江省供銷社科學研究項目“基于網絡和實體相結合的浙江省特色農產品營銷對策研究”（12SS13）部分成果。

隨著生活水平的日益提高，人們對食品安全的要求也日漸增長。但隨著三聚氰胺，地溝油，過量使用防腐劑、保鮮劑等問題的不斷曝光，我國的食品安全現狀令人堪憂。蔬菜是人類生存的必需品，中國更是一個蔬菜消費大國，特別是與人們生活息息相關的蔬菜市場，農藥殘留的問題越來越引起人們關注。實踐證明，消費者對無公害蔬菜的需求也越來越高，因此無公害蔬菜種植的重要性愈顯突出，無公害蔬菜市場如同一顆冉冉升起的新星漸漸取代了傳統蔬菜以往的市場地位。

一、公司簡介

杭州春溢聯合蔬菜合作社（以下簡稱“春溢”）作為無公害蔬菜的“千畝蔬菜基地”，在浙江省蔬菜市場上已有了一定的知名度。杭州春溢聯合蔬菜專業合作社座落于美麗的余杭良渚文化村附近，成立于2008年9月17日，公司主要是生產經營無公害大宗蔬菜與水果蔬菜，種植面積8000余畝，其中核心種植基地1030余畝，每年生產種類無公害蔬菜7000余噸。該合作社是一家由余杭區供銷聯社控股的蔬菜專業合作社，是區省級示范性農民專業合作社之一，是區現代農業園區和糧食生產功能區建設的重點園區。杭州春溢聯合蔬菜專業合作社是浙江省無公害蔬菜生產基地，生產的蔬菜得到了GAP認證和有機蔬菜轉換認證，連續三年被列為杭州市應急型葉菜生產功能區。

公司遵循“以質量求生存，以效益求發展”為方針，堅持以“管理科學，技術創新，質量領先，用戶滿意”為目標，本著品質優良、綠色無害、精心管理、專業種植的原則，不斷擴大無公害環保無公害蔬菜業務，以實行統一種植結構區別、統一技術標準、統一農資供應、統一產品包裝、統一銷售品牌為多方進行專業化服務。杭州春溢聯合蔬菜專業合作社從事無公害環保無公害蔬菜的生產與直供直銷，注冊資金600萬，現有社員118名，擁有技術人員10余名，生產管理人員200余名。社員種植面積達8000余畝，主要分布于喬司、仁和、良渚、瓶窯、余杭、徑山等鄉鎮，年蔬菜畝產值近萬元。

二、無公害產品簡介

無公害蔬菜是指按照相應生產技術標準生產的、符合通用衛生標準并經有關部門認定的安全蔬菜，有害物質如農藥殘留、亞硝酸鹽等的含量，控制在國家規定的允許范圍內，人們食用后對人體健康不造成危害。杭州春溢聯合蔬菜專業合作社提供的無公害蔬菜完全符合國家標準。2010年以來，“春溢”合作社在增產增收抓好蔬菜銷售上下了功夫、動足了腦筋。目前，基地葉菜播種面積穩定，日均供應新鮮葉菜5-6噸，以當季為例，“春溢”無公害蔬菜主要有紅莧菜、毛毛菜、青菜、空心菜等葉菜，番茄、櫻桃番茄、黃瓜、水果黃瓜、黃秋葵、豇豆、長瓜、小番薯等，主打明星產品為小林黃姜，其姜黃素含量經過權威部門監測，已經擁有良好的口碑和市場空間。另外，“春溢”合作社還提供各類土雞、土雞蛋、土豬肉等農產品。

三、市場分析

目前很多消費者在滿足蔬菜數量的同時，消費理念發生了根本性變化，對蔬菜品種結構和內在品質要求日益強烈，因此推動了蔬菜的生產從數量型向質量型方向轉變。從近幾年的蔬菜價格分析，只要達到優質、營養、無公害標準的蔬菜，其價格一直居高不下且暢銷國內外。消費者不僅注重蔬菜的質量，而且關注無公害、綠色、有機需求，也開始追求品牌。

2010年，“春溢”先后在杭州古蕩、東山弄等60多個社區開展蔬菜直銷活動，并于臨平桂花城、綠城藍庭等數個小區長期開展直供直銷業務。與農行浙江省分行等眾多單位實現產銷對接，把無公害蔬菜直接送進食堂；與酒店開展合作開展蔬菜禮盒裝配送業務；與想購網合作開展網上銷售業務，并積極探索和開展農超對接，逐步擴大銷售渠道。把平價、優質的放心菜送進社區，送上市民的餐桌，受到消費者的歡迎。基地常年生產各類放心蔬菜4000余噸，銷售額達到800余萬元。

目前，杭州春溢聯合蔬菜合作社已在杭州主城區建立8個蔬菜直銷點，開展與農超對接，并向港麗大酒店、紫軒酒店等近10家酒店配送蔬菜，“春溢”牌基地蔬菜年直供直銷量達5500余噸。此外，合作社在杭城60余個大小社區，臨平綠城藍庭、桂花城等多個小區定期售菜，不僅保證了市民“菜籃子”安全，還解決了百姓買菜難的問題。該基地依托1000余畝的無公害基地，與農貿市場、社區、超市、酒店、學校實行產銷對接，直供直銷，達到了市民滿意、農民滿意、企業發展三方共贏的良好效果。雖然現在無公害蔬菜的觀念還不夠普及，但是隨著日益增加的食品安全問題的產生，無公害蔬菜將面臨一個巨大的，未開發的市場。無公害蔬菜直銷進高校市場存在很大的空白。根據我國當前廣大群眾的消費水平，在今后一段時間內消費主流將以無公害農產品為主。可見，“春溢”直銷進高校市場前景非常廣闊。

四、目標消費群分析

消費者性別、年齡對當前無公害蔬菜安全性的考慮以及對無公害蔬菜購買便利性的要求對無公害蔬菜購買意愿影響較弱。結合目前在下沙高教園東區無公害蔬菜沒有直銷點的情況， 一般來說消費者多傾向于就近購買便利性的無公害蔬菜。

根據實地調研，無公害蔬菜的目標消費人群大致可以分為兩類：一類是工薪階層。他們關心無公害蔬菜的品質，注意蔬菜品種的多樣化，對于一些價格不是很高的無公害蔬菜還是可以接受的。另一類是高收入群體。他們追求真正的無公害蔬菜，不僅要求味道好，還要求營養豐富，新鮮健康，對價格高低不太計較。

針對高校市場，尤其是雙職工家庭，且主要是年輕人，由于高校及社區周圍的雙職工家庭工作繁忙，下班再買菜耽誤時間，如果能在校內實現無公害蔬菜套餐直銷就成了教職工一個很好的選擇。食品的安全是現在很多人關注的熱門話題，許多社區的消費者覺得去菜場買菜并不放心，而這就為杭州春溢蔬菜聯合專業合作社開展蔬菜直銷提供了一個有力的機會。

五、“春溢”無公害蔬菜SWOT分析

“春溢”無公害蔬菜在市場上的競爭力屬于中上水平，而高端有機蔬菜的研發、生產則需要更雄厚的科研、生產技術的支持。總的來說，“春溢”無公害蔬菜較好的質量控制技術和直銷蔬菜強有力的市場競爭力，面對市場上的一次次競爭沖擊，很好的應對以至于發展強勢。以下沙高教園區為例，在校區內實施蔬菜直銷，尤其是以校中店萬禾農產品展銷廳為銷售平臺，存在較大的市場空白。

圖2 “春溢”無公害蔬菜SWOT分析

六、無公害蔬菜高校直銷組合策略

（一）產品策略

“春溢”要擁有較大的高校市場占有率，必須針對消費者需求，不斷的開發出適合人們需要的無公害蔬菜品種來。 “春溢”無公害蔬菜多年來，一直致力開發出屬于自己的新品種，積極與浙江大學研究無公害蔬菜的專家和技術人員合作，根據地區地理、氣候等各方面綜合條件來進行開發研究。因此，在產品組合上應以種植培育適應中層收入為主的中等市場，同時向高消費人群延伸，以達到其消費目標為中高檔消費群體的策略。目前“春溢”正在培育以適應中、高層消費群的品種，有櫻桃番茄、水果黃瓜、黃秋葵、小番薯等無公害蔬菜，上市后受到消費者的肯定和認同。

（二）價格策略

目前，“春溢”無公害蔬菜價格策略可以采用以下方式：

1、成本導向定價

成本是“春溢”無公害蔬菜在生產經營過程中所發生的耗費，是定價的下限，客觀上要求通過蔬菜產品的銷售得到補償。以成本為依據，加上預期利潤來確定價格即為成本導向定價法。這是蔬菜經營者最常用最基本的定價方法。

2、需求導向定價

“春溢”可以根據消費者對無公害蔬菜價格的感受和需求強度來確定其價格，其核心是尋求消費者在觀念上認同的價值。確定認知價值的方法是通過與同類產品功能的比較來確定，或在成本價格上附加產品使用期結束后的收入來確定，采用這種方法的關鍵是能正確的估計消費者對無公害蔬菜的認知價值。

3、競爭導向定價

“春溢”可以依據競爭者的價格來定價，視其產品質量和需求情況，或與其競爭者價格相同，或高于或低于競爭者的價格，其特點是不考慮競爭者價格的高低，不考慮產品和需求的變化，使產品價格保持在一個與競爭者價格相應的水平上川。“春溢”無公害蔬菜的定價可以結合浙江地區無公害蔬菜的基本定價，參照當地一般蔬菜的價格，比一般蔬菜的價格上浮10%～20%之間，從而制訂出一個能為消費者接受的科學合理的價格。

4、折扣、折讓定價

為了刺激蔬菜消費者的購買欲望，“春溢”鼓勵大量購買和旺季購買無公害蔬菜，提早付款，可以實行折扣和折讓價格。主要有以下四種方式：

（1）現金折扣

蔬菜生產者或經營者為鼓勵蔬菜購買者提前付款，常常按原價給予一定折扣。例如，對于蔬菜購買量大的消費者并愿意當場支付現金，可以考慮這種方法。例如，夏季西紅柿每噸1500元，如果消費者一次購買西紅柿一噸，那么就可以優惠100元，這樣就會調動消費者的購買力。

（2）數量折扣

為刺激蔬菜購買者大量購買，“春溢”可以給予優惠，購買量越大折扣率越高。例如，開展蔬菜套餐訂購，量多（50盒以上）價格從優，蔬菜均價優惠等。

（3）季節折扣

對當季蔬菜產量較高時，“春溢”可以考慮購買者給予一定的折扣。這是蔬菜種植者調動消費者的一種方式。

（三）渠道策略

現在主要采用直銷模式，就是杭州春溢聯合蔬菜專業合作社蔬菜基地直接向菜場、超市、高校、社區定點、定時提供無公害蔬菜，減少了流通環節。

（四）促銷策略

1、通過向消費者散發廣告宣傳單，讓更多的人了解杭州春溢聯合蔬菜專業合作社及無公害蔬菜的優點和安全質量標準。

2、開展組織消費者赴杭州春溢聯合蔬菜專業合作社參觀與考察，例如體驗親子農場、農家飯莊等活動，讓消費者現場觀看無公害蔬菜的生長環境和采摘、包裝過程，活動結束贈送參觀者蔬菜和宣傳冊作為紀念品。

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>> 韓國的網絡實名制 呼喚網絡實名制 網絡實名制迫近 網絡實名制各國現狀 網絡實名制之前思后想 如何看待網絡實名制 網絡實名制應當緩行 網絡實名制的進與退 網民表達自由與網絡實名制 責任與自律:網絡實名制的主旨 網絡實名制：義務與權利的平衡 網絡實名制的是與非 網絡實名制的熱點與冰點 網絡實名制路徑與匿名對策 論網絡實名制與新聞危機事件產生之博弈 網絡倫理的契約論維度與網絡實名制的道德困境 杭州施行網絡實名制引發的思考 網絡實名制是有罪推定 落伍的網絡實名制 網絡實名制實現路徑的研究 常見問題解答 當前所在位置：l.下文所引韓國法律條文之內容，如無出處之特別說明，概出自筆者拙譯，望方家不吝賜教。實質上，《促進使用信息通信網絡及信息保護關聯法》只是規定韓國各主要網站在網民發表意見之前，必須對留言者的身份證號碼等信息進行記錄和驗證，但是卻沒有為各大網站應該記錄和驗證哪些個人信息提供強制性指引，而信息網絡服務商由此得到了許多的自由度，可以說是“戴著腳鐐翩翩起舞”，比如SK Communications旗下的Nate網在2009年引進新聞評論完全實名制，而其他綜合網站試行的“限制型本人確認制度”只要求實名注冊的使用者進行留言時顯示使用者的ID或者網名[7]。

其次，根據廣播通信委員會2012年業務規劃，網站將被禁止在用戶加入會員時要求輸入身份證號，而用IPIN或手機、信用卡號等方式進行身份認證。為了防止發生在網上盜用他人身份進行犯罪活動的可能，幾乎在網絡實名制誕生的同時，韓國政府就推出了“網絡身份確認號碼”制度，即網民登錄政府指定的 5 家信用評價機構網站通過身份驗證后，就可以得到一個電子認證號碼，以后可以利用這個號碼替代真實身份在網上信息[8]。

再次，抗議實行該項制度的韓國網民認為，“網上暴力并非源于匿名，而是歸根于過多搜集或暴露個人信息的因特網環境，以及在這種環境下活動的網民隱私保護圈的認識匱乏”，“提出了網絡實名制，這是對網上暴力行為的實質作出錯誤判斷的結果。網絡實名制將導致個人信息暴露、表達自由遭侵犯等更加嚴重的問題”[9]。從他們的語境，我們可以發現韓國網絡實名制中實質上是個人信息的披露、登記，而非僅僅是“姓名+身份證”，相應地，網民側重關注實名制對隱私以及個人資料安全的影響。

而在這方面，我國的認識比較具有局限性，傾向于將網絡實名制與姓名、身份證號碼的真實記錄等同視之。比如，2010年生效的《網絡游戲管理暫行辦法》之第20條第3款規定網絡游戲虛擬貨幣交易服務企業“提供服務時，應保證用戶使用有效身份證件進行注冊，并綁定與該用戶注冊信息相一致的銀行賬戶”；其第21條規定“網絡游戲運營企業應當要求網絡游戲用戶使用有效身份證件進行實名注冊，并保存用戶注冊信息”。2002年公布2004年修訂的《天津市公共計算機信息網絡安全保護規定》之第7條第1款規定提供公共計算機信息網絡信息服務的單位和個人，應當“對信息的單位名稱和個人身份進行登記”。而引起了諸多關注的2009年《杭州市計算機信息網絡安全保護管理條例》，其第3章“公共秩序管理”第18條、19條、21條對三類主體的實名制管理義務作出了規定：（1）互聯網接入服務提供者及主機托管、租賃和虛擬空間租用等互聯網數據中心服務提供者，應如實登記申請服務的用戶基本情況、網絡應用種類和范圍以及身份證明；（2）提供電子公告、網絡游戲和其他即時通信服務者，應如實登記向其申請開設服務的用戶的有效身份證明；（3）互聯網上網服務提供單位應如實登記用戶有效身份證明、上網時間等有關情況，登記記錄應當保留六十日以上。2007年8月生效的中國互聯網協會《博客服務自律公約》加深了對實名制個人資料本質的認識。其第11條規定：“鼓勵博客服務提供者對博客用戶實行實名注冊，注冊信息應當包括用戶真實姓名、通信地址、聯系電話、郵箱等。”一改《博客服務自律公約（征求意見稿）》其第十六條規定：申請實名博客的用戶應保證其注冊信息真實、準確，實名博客信息內容應當包括但不限于以下內容：作者真實姓名、有效證件號碼（如身份證、軍官證、護照、駕駛執照等）、有效聯系方式（如電話、郵箱）等。中對身份證的突出重視，不過也由此使得個人資料的收集范圍變得模糊不清。

從上述規定可以看出三點內涵：第一，將網絡實名制狹義地視作“姓名、身份證”與人之間的映射，而這種狹義的界分，部分筆者認為，部分可以歸因于我國的文化傳統，即“人的姓名絕不僅僅是為了滿足社會交往的需要而產生的簡單符號，它與民族國家、社會制度、歷史階段、婚姻形態、風俗習慣、語言文字、思維方式、價值觀念均有密切的關系，承載著代表群體個體、表明等級身份、規范婚姻秩序、彌補命運缺憾、指代特殊事物、體現社會評價和凝聚文明精華等社會功能”（參見何曉明：《姓名與中國文化》，人民出版社2001年版，第517頁），或“姓氏認定的嚴格繁瑣和社會宗教寓意，使得中國人對姓氏意義的深切關懷遠遠超出世界上其他任何一個民族”（參見錢杭：《血緣與地緣之間：中國歷史上聯宗與聯宗組織》，上海社會科學院出版社2001年版，第82頁）。地引起了“前臺實名制”和“后臺實名制”之爭，許多支持者都是難以割舍“后臺實名制”所謂的“只在后臺進行實名制，前臺依然是匿名，如果涉及訴訟，可以通過法院調取真實信息”[10]這個“好處”。而韓國的認識卻恰恰相反，SK Communications通過資料表示：“如果說‘限制型本人確認制’是在有法律問題的留言出現時確認留言人身份的手段，那么，留言實名制本身可以在一定程度上限制有害于討論文化的無意義惡性留言，防止惡意話題的產生。”[7]；第二，沒有對互聯網企業過分收集用戶個人資料的行為作出規范；第三，在規范意旨上，比較側重對公共秩序的維護，而忽略對用戶或個人資料主體的權利保護。與立法機關的此種實名制認識缺失相對應，網民們也耿耿于懷于“所有網民在因特網上都以實名注冊，暴露個人信息，每個人的網上活動都有記錄，則會導致恐怖的監視社會”[9]。尤當中國網民正處于社會轉型期而公共領域又逐漸積蓄力量而努力獲取民主表達符號之時。

（二）實名制的工具性效用和倫理意義難以契合浪漫的法規意旨

韓國實行網絡實名制的初衷或者法規意旨主要是：

其一，治理“惡意留言”、“惡搞”以及利用網絡侵犯個人隱私的現象，凈化網絡文化。政治部門次長李勛范撰文稱：“網絡暴力過度已經由來已久，很多人依然覺得完全在現有法律的控制范圍之內。過去5年之間，由于網絡惡意留言或散布虛假事實而遭受名譽侵害和權利侵害的案件增加了18倍。”[4]

其二，回應全民偶像崔真實之死引發的漣漪效應，尤其是網民支持網絡實名制的高漲意愿。2008年10月，韓國廣播通信委員會表示：為預防以匿名方式產生的互聯網副作用，計劃從11月起執行《信息通信網法施行令修正案》，增加適用“限制性本人確認制”的網站。并決定按原計劃在此次定期國會上提交《信息通信網法修正案》，內容包括加強網上留言的監控、向運營商征收罰款等。此即著名的《崔真實法》，亦稱《網絡侮辱罪》。

而關于韓國網絡實名制的效果，可謂褒貶不一。而廣播通信委員會人士解釋說“實名制是否能有效阻止惡意回帖，尚且存疑”。韓國媒體總結了實名制有被取消之虞的三個原因：一是能否有效阻止惡意回帖存有疑問；二是隨著twitter、facebook等不適用于此制度的海外社交網絡服務的廣泛使用，韓國國內企業因這一制度而受到了不公平競爭；三是有批判認為，這一制度限制了人們的言論自由[2]。筆者認為，實名制收效甚微，既是因為人們對實名制工具效用的認識缺失以及對其倫理象征意義的過分倚重，也是因為對“惡意回帖”“惡意誹謗”行為進行了誤診開錯了藥方，更是因為沒有認清韓國社會文化、科技（包括本文所指的引起一系列事端的黑客）以及法律之間的博弈格局。既然邏輯已然出現了混亂，繼續的推演便變成了了無意義的迷失。

第一，將實名制視作一把無堅不摧的利刃進而實現“根治惡言”“杜絕誹謗”的設想，即使不是天方夜談，也是過于浪漫了。無論是全面的實名制，還是前臺匿名、后臺實名的改造版，其本質上是一種工具，具備的是技術或者科技價值。比如，作為定位侵權行為實施者或者收集侵權證據的技術手段。我國的《網絡游戲管理暫行辦法》第26條規定：“網絡游戲經營單位在網絡游戲用戶合法權益受到侵害或者與網絡游戲用戶發生糾紛時，可以要求網絡游戲用戶出示與所注冊的身份信息相一致的個人有效身份證件。審核真實的，應當協助網絡游戲用戶進行取證。對經審核真實的實名注冊用戶，網絡游戲經營單位負有向其依法舉證的責任。”因為網游玩家在虛擬游戲世界里向以游戲名作為虛擬人物符號，該人物符號與現實世界的生命個體具有“身份映射”關系。游戲玩家的注冊信息可以作為與該虛擬符號兩相對應的證據。在該關系被核實后，網絡游戲經營單位承擔著協助該游戲用戶收集證據、維護權益之義務。正是因為實名制的此種色彩濃重的技術意味、工具屬性以及滯后的事后救濟功能，使其可能更適合諸如“網絡游戲防沉迷”2011年的《新聞出版總署、中央文明辦、教育部、公安部、工業和信息化部、、中華全國婦女聯合會、中國關心下一代工作委員會關于啟動網絡游戲防沉迷實名驗證工作的通知》強調：實施防沉迷實名驗證是至關重要的一環，也是十分必要的，有利于防止未成年人盜用或者使用虛假成年人身份信息，規避網絡游戲防沉迷系統的限制。經批準，公安部所屬全國公民身份證號碼查詢服務中心承擔全國網絡游戲防沉迷實名驗證工作。經與網絡游戲運營企業充分協商，廣泛征求意見，制定了《網絡游戲防沉迷實名驗證流程》，并完成了網絡游戲防沉迷實名驗證系統軟件開發工作。目前，實施網絡游戲防沉迷實名驗證條件已經成熟，各項準備工作基本到位，經研究，決定在全國范圍內啟動網絡游戲防沉迷實名驗證工作。之類的管理和兒童保護，而較難對成年人世界間的“技術工具只是侵權手段，實質是權利的濫用，權利的不尊重”的“惡意回帖毀謗”、“侵犯隱私”等行為予以規制。之前因為技術缺陷而導致一些少年利用身份證號碼生成器對網絡實名制登記進行規避，但是技術的問題只能通過技術的革新來解決，起草名目更多、處罰更重的法律或者規制，在技術面前也只能是“氣喘吁吁而蒼白無力”，規范性文件只是對技術的實施作出程序性規定和安排！再比如，身處“只有諸神，沒有上帝”網絡世界的實名制可能比匿名產生更多的誤導。因為網友時常不具有“調查核實”的品性以及鑒別能力，容易受輿論（如標題黨）以及道德情感的影響，在感性的情緒宣泄中進一步放大網絡失真，因此不怪乎既有推動紅十字會改革的“郭美美事件”的大獲全勝，也有近日網絡盛傳的“吉林市駐京辦職員微博炫富事件”的迷霧深陷一網名為“高悅兒”的女子在微博上炫富，展示其在澳門購物期間購買的高檔商品。該網友新浪認證身份為“吉林市政府駐京辦職員”，炫富內容及身份引發網友熱議。網友戲稱，“政府部門出了個‘高美美’”；也有網友認為，“高悅兒”完全是在炒作；知名編劇寧財神則認為，網友未經調查就扣帽子不妥，“也許人家嫁了個有錢人呢”，辦事處方面已通過新浪微博客服投訴，“沒有找我們核實，怎么就認證是我們的人”。該負責人稱，希望新浪微博方面就此事進行調查澄清，并向公眾解釋。2012年1月12日晚，新浪相關負責人表示，“高悅兒”并非某市駐京辦職員，其微博認證資料系作假，已取消其認證，并對此次事件給網友造成的誤導深表歉意。該負責人表示，此次事件的直接責任人違反公司認證審核流程，未經嚴格查證“高悅兒”的認證資料。公司將規范認證流程，加強認證用戶資料審核。。況且，實名制的工具屬性決定了其不會永遠發揮正效應，也可能產生負外部性，比如前述事件中，“隨后‘高悅兒’刪除了炫富微博，但此舉不但沒平息質疑，反而引來更多網友圍觀。不少網友貼出‘高悅兒’微博的截圖，并調查出身份證號、男友等更多個人信息”。如果說實名制的初衷是為了治理惡意回帖和侵犯個人隱私的話，此次卻事與愿違。工具以及技術都是人來操作的，自然難免出錯，真可謂“任何先進的科技就像是一匹烈馬，我們為它接生，喂食它，但它總是不斷地考驗著我們駕馭它的本事和耐心”[11]。

第二，對其倫理象征意義過分倚重，而對“惡意回帖”、“惡意誹謗”行為進行的偏離了法律航道的誤診不但開錯藥方也加重了其病情。有論者描述匿名制，謂“網民采取了匿名，是因為其需要隱藏某些東西，或者逃避某種責任”[12]。也有論者這樣評價實名制，“就像一個常在黑夜里行走的人，突然被暴露在各種聚光燈下，總覺得渾身的別扭和不習慣。”[13]也許是基于浪漫的“欲要人不知，除非己莫為”的傳統雅思，雖然“就像在現實空間一樣，網絡空間也依靠羞恥感和社會恥辱來實施其文化標準”[3]3，但是，正如亞里士多德所言，“倫理學”的目的是行動，而不是知識Aristole.Nicomachean Ethics.I，3：1095a6.。所以，單靠網民的自律是無法達致文明的網絡凈化的，畢竟即使是天使也會犯錯。以為一旦推行實名制，就河清海晏，從此免遭“信騷擾”和“信詐騙”之苦，只能是一廂情愿罷了。理查德?A?波斯納也說：“在一種不了解事實的情況下，道德辯論會最為激烈；因為當人們缺乏可以客觀復制的知識時，他們就會退守，依賴扎根于個人心理和教養的直覺以及個人的經驗。但這對法律沒有多少撫慰，這種辯論對事實了解很少并且抵制科學的精神。”[14]

第三，實行網絡實名制，必須首先解決個人數據保護問題，而行政性手段和強制力無法修復法制不被遵從的縫隙，以及網站社會責任得不到加強的裂痕。韓國國務總理室下屬的韓國法制研究院委托韓國蓋洛普對全國3 000名成人實施了“國民法律意識”的問卷調查。對于韓國社會的守法程度，認為“法律沒有得到遵守”的人（62.8%）遠多于認為“法律得到了遵守”的人（37.2%）。法律未得到遵守的原因依次為“如果按照法律生活就會受到損失”（34.3%）、“因為不遵守法律的人更多”（20.1%）、“因為麻煩和不便”（14.5%）等[15]。議員也不無諷刺地表示：“現行的法律當中已經有對于惡意回帖進行處罰的條款，在這種情況下仍然要認定所謂的‘網絡侮辱罪’。這種罪名無疑是一種帶有脅迫性質的處罰規定，旨在警告網民不要參與到對于政府的輿論批判當中。”[16]

此外，如前所述，雖然《促進使用信息通信網絡及信息保護關聯法》規定了最少資料原則以及資料及時銷毀原則，但是，韓國各大門戶網站、購物網站和社交網站都存在著不同程度地過度收集個人資料信息的問題，“在實行實名認證、成人認證等單純的本人認證就可以的情況下，這些網站還要收集并保管個人的居民登錄號碼”，“在韓國國內最大的門戶網站Naver上申請會員時需要輸入姓名和居民登錄號碼，進入實名認證。此時，輸入的姓名和居民登錄號碼會被Naver儲存。即使沒有保存這些信息的必要，習慣上網站仍一直這么做。同樣，若想加入樂天購物的網上商城‘網上樂天’并同意其條款，便會自動成為電話銷售的對象，因為使用條約中包含‘將個人信息用于電話銷售’的內容。”[17]這些個人資料一旦泄露或不適當適用，將極大地損害資料主體的權益，網站為了證明自己對用戶的受損不存在前述所言之“有違常理之故意或過失”而不惜擴大資料的收集范圍和類型，這反過來會增大資料泄露和不當使用之風險，可見，網站等信息通訊服務提供者的社會責任缺失對信息社會建設的負效應有多大。

第四，失察于社會的保守性格與先進科技間的沖突。《時代》周刊網絡版曾發表《明星自殺震驚全體韓國人》的報道，闡述了把崔真實逼向絕路的韓國社會問題以及崔真實之死在韓國社會引起的震動：崔真實的死讓我們看到了在極端保守卻有著先進發達科學技術的韓國社會中，女性遭遇的困難到底是什么[18]。韓國網絡社會上的權利濫用以及不尊重他人權利的現象比較嚴重，太強調個人本位無助于提升社會福利，有些網民時常尊奉自己為道德上帝，以話語作為利刃實施暴力。簡單的行政強制力只會使網絡更加蠻橫和躁動，尤當政府被視作一個經常產生負效應的私權侵犯之源時，因而，更別提“其實作為執法輔助手段”之實名制能發揮多大的效用。人是社會的動物，必須經營社會生活，只有互相尊重和關懷的社會文化才能抵御先進科技突然變臉充當一些人的侵權工具的風險。

三、中國網絡實名制：行政管理決策與市民社會表達之對話

（一）中韓兩國網絡實名制的精神分野

互聯網絡明顯地拓展了人們的監督活動，其作為一個監督的場域一直貫穿民意表達的始終，并發酵了網民的話語分量。因而無怪乎美國聯邦最高法院在Reno v. ACLU案的判決中雄辯地寫道，互聯網能夠使百姓變成“傳單發行者，……城市的吶喊者，他的聲音所引起的共鳴要比從任何街頭演講臺傳出來的聲音所引起的共鳴要大得多”Reno v. ACLU 521 U.S 844[1997].。

實名制作為韓國的“惡言根治”利器，在中國卻從一開始就作為一種公權力的存在，而限縮了授權性民法規范的在場和作用，頂多充任一種網絡民意反饋機制，而惡言的治理不過是反射效應。此種精神分野使得韓國民眾更為重視個人信息的保護，而中國民眾更為緊張市民社會話語權利和監督力量的獲取。只不過，韓國簡單利用實名制的工具性價值來修復技術發展，尤其是黑客攻擊給社會文化以及網絡環境帶來的裂痕的努力正走向“跌倒、失敗而不得不重頭再來”的結局，亟需“重新審視網絡實名制驗證制度”。而在中國，行政管理決策與市民社會表達之間的對話正如火如荼展開，逐漸積蓄了力量的網絡市民社會、公共領域頻頻大放異彩。

（二）作為市民社會“聲音符號”的網絡場域對行政活動的回應

鄧正來、景躍進教授認為，中國市民社會乃是私域和非官方的公域的合成。私域主要系指不受國家行政手段超常干預的經濟領域；非官方的公域系指在國家政治安排以外市民社會能對國家立法及決策產生影響的各種活動空間。通過這些空間的活動，可以形成一種廣泛承認的社會意見，即對國家或政府活動產生影響的“公眾輿論”[19]。談論實名制，自然離不開網絡這個市民進行言說的場域。如前所述，互聯網絡明顯地拓展了人們的監督活動，而互聯網的主要監督對象便是政府的行政決策、行政形象、行政事件。從“周老虎”事件到“躲貓貓”事件，從杭州飆車案到鄧玉嬌案，從“郭美美”到“小悅悅事件”，可以看出，網民們的行動能夠集結成一股強大的力量，在社會事件中發揮不可小覷的作用。我們認為這是轉型中國環境下，市民階層活躍在逐漸積蓄了力量的公共領域的一種聲音表達以及意見符號；網絡實名制作為轉型中國的一種社會現象，不僅對網絡形成一定的行政約束力，也反映了公共領域對公共決策等行政活動之監督以及回應。

（三）工具效用的突出以及民事立法指引功能之不足

對待網絡實名制不能僅僅強調其工具性效用。實名制產生伊始，民眾之擔心聚為三點：一是網上登錄的個人身份信息被盜用怎么辦？二是是否會影響到網民的言論自由；三是實名將使網絡的虛擬性受限，阻礙互聯網發展。更有人認為，正是由于匿名的存在，使得網民可盡量擺脫“沉默的螺旋”的壓力，發出自己的聲音，形成眾聲喧嘩的空間，于是多元創造的言論便得以產生[12]。當然，民眾先入為主地抗拒一切行政管理措施是不理性的，只是實名制的工具效用極大程度地放大了該管理措施的行政色彩，而遮掩了此措施的溫和一面，使得民眾以種種市民社會的理由來表達嗔怪。比如，網上登錄的個人身份信息被盜用怎么辦？韓國主要通過《促進使用信息通信網絡及信息保護關聯法》Especially in relation to promotion of utilization of information and communications network and privacy， the Act on Promotion of Utilization of Information and Communications Network and Protection of Information， etc. is applicable in Korea.（Kwang Bae Park，Change of Telecom Regulatory Policy of Korea Upon the Recent Development of Telecom Technolgy.[20120113]..

[19] 鄧正來，景躍進.建構中國的市民社會[M]//鄧正來.國家與市民社會：中國視角.上海：格致出版社，上海人民出版社，2011：810.

[20] ROSEN J.The Unwanted Gaze[M].New York：Random House，2000：166.

[21] 李開國，張玉敏.中國民法學[M].北京：法律出版社，2002：11.