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[關鍵詞]廣告英語文體學轉義修辭格

一、引言

廣告語言成為人類社會展現語言藝術的一大杰作。它作為傳遞信息的一種方式，十分注重語言的美感，通常會采用各種修辭格來加強其文體美學功能，以實現廣而告之的廣告宣傳效果。而英語是當今世界語言中的主導地位，這促使我們有必要了解廣告英語，以及其文體風格，尤其是掌握廣告英語的轉義(transference)修辭特點，有助于我們了解西方的經濟、社會和文化，方能在跨國界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉換。

二、轉義修辭的概念

從廣義上來講，轉義修辭主要有比喻、擬人、夸張、反語、婉轉等修辭格；但從狹義上來講，轉義修辭主要是通過比喻（Figurativespeech）來實現的。在轉義修辭中，其語義轉移并非完全是真正的詞義轉換，其過程具有對比性、參照性和目的性，其結果是實現語言表達的最佳文體效果。

因此，在廣告英語中大量使用比喻，通過轉義修辭，可以把相對復雜或抽象的內容生動形象地表達出來，易于理解，同時增加語廣告的語言美感和生動逼真的表達功能。實現比喻的轉義修辭，必須具備六個要素：本體（即被比喻為事物，稱作為“tenor”）、喻體（即用來做比的事物或現象，作為“vehicle”）、本體和喻體的相異性、本體部分特征、喻體部分特征、本體部分特征和喻體部分特征之間的相似性。這六個要素是每一個比喻都非具備不可的，不具備就構不成比喻，只不過有隱或現的區別。這就是比喻的實質。比喻一般可以分為明喻（simile）、隱喻（metaphor）、換喻（metonymy）等主要三種方式。我們可以通過廣告英語中這三種比喻修辭的實例進行分析來了解關廣告英語中比喻的轉義修辭特點。

三、轉義修辭在英語廣告中的應用

1.明喻（simile）

戈恩教授（WinfieldGoong）界定明喻簡潔到只用一句話“Asimileisanexpressedlikeness”（明喻表述相似）。廣告英語中大量使用明喻來激發消費者的想象力，對產品予以形象理解，以至留下深刻印象。

例1.Lightsasabreeze,softasacloud.

這是一則衣服廣告，其中運用了兩個明喻，把衣服的質地感和舒適感都體現出來了，使消費者心理聯想到穿了該品牌衣服后那種輕柔的感覺，從而撩起消費者的購買欲望。

例2.Featherwater:lightasafeather.(法澤瓦眼鏡廣告)

法澤瓦眼鏡，輕如鴻毛。

例3.Turnsiassafeasmilk.（Turns鈣片廣告2.隱喻(metaphor)

隱喻在體現本體與喻體的關系時比在明喻中更為密切。明喻在形式上只是相類（as,like）的關系，隱喻在形式上卻是相和（be）關系。它直接把一種事物名稱用在另一個事物身上，能夠更生動、更深刻地說明事理，增強廣告語言的表現力。

例1.KodakisOlympiccolor.（KodakcolorFilm）.

柯達就是奧林匹克的色彩。

這是柯達為1988年奧運會所拍的廣告。此處用了判斷式的暗喻，將柯達彩卷的特色和奧林匹克的宗旨“更高、更快、更強”相提并論，強調了柯達彩卷對于競技場上力與美的瞬間撲捉逼真無比，展現了該產品卓越的性能。

例2.Whatisyourchoicewheninflationisslowlyerodingthevalueofyournesteggs.

這是一家投資公司的廣告，它把你平日的積蓄比做“nesteggs”，比喻獨到、形象鮮活。

例3.AllofNewYorkisastage.（旅游廣告）

整個紐約是個舞臺。意在鼓動游客到紐約去“表演”一番，盡興地分光風光。

3.轉喻(metonymy)

轉喻是通過相近的聯想，直接借喻體代替本體，而根本不說出本體事物。在英語廣告中運用轉喻可以收到言簡意賅的修辭效果，給人以耳目一新的感覺。

例1.WetakenoPrideinPrejudice.（報紙廣告）

“PrideandPrejudice”是英國作家奧斯丁的杰作，眾所周知。這則廣告巧妙地采用引喻，表明自己的辦報原則：客觀、公正地報道事實，不偏不倚。

例2.Washthebigcityoutofyourhair.這是一則洗發水的廣告。

廣告里的“thebigcity”讓人馬上想到“thedirtofthebigcity”（頭發的污垢），生動形象，突出了該洗發水的功效：多臟的頭發都能洗得干干凈凈。

例3.Thepenismightierthanthesword.（鋼筆廣告）

在這則廣告中以“pen”、“sword”指使這些物的人，喻意為：文人勝于武士。

四、結論

比喻轉義修辭極大地豐富了廣告英語表達能力和表達效果，既能獲得語言的生動性，又可引起消費者的情感聯想；既準確地宣傳商品的特點，又可描述使用商品的感受，從而達到宣傳、推銷商品的目的。

參考文獻：

[1]王守元:英語文體學要略[M].濟南：山東大學出版社，2000.7,64-70

[2]黃國文:語篇分析的理論與實踐--廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社，2001

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自2005年以來，奧數就成為被媒體狂罵，被眾人拍的對象，著名教育家楊東平就聲稱，奧數甚至可怕于黃、賭、毒。近日，成都教育局強制取消奧數。

我們口口聲聲稱著瘋狂的奧數，但是反過來，又是誰在一味瘋狂地追逐著奧數？是望子成龍，望女成鳳的家長。追逐奧數成了一種社會風氣，然而在扼制這種風氣時，我們采取了一種最極端也是最愚蠢的手段，強行扼制。但是，我們又是否去挖掘追逐奧的根源呢？這就好比是當年鯀為治不而采取的堵塞方法，最終也不是無一收獲嗎？眾多高校以奧數作為門檻，與其說是追逐奧數，還不如說是追逐高校。90%學奧數的孩子也不過是為了高校，為了競賽而去奧數，他們純粹只是為了自己的興趣么？不，他們連最起碼的興趣都沒有。

奧數的實際意義是在于在基礎課程上深化的數學問題，學習數學的方式。從心底里想想，奧數有錯嗎？我們不該否認它實際意義的正確。但是，如今奧數已被人們所扭曲，甚至成了進入高校的手段。我們所想的問題不是該不該取消奧數，而應在于怎么才能還原奧數的真面目？高考、中考加分很誘人，它也就是扭曲奧數的真正元兇！它就是家長們追逐奧數的最大誘因！

換個角度想想，那些對奧數興趣的孩子是不是同時遭到了對天賦的扼殺？這就好比一個生性溫和的人被抬著去學武術，這是對本性最大的扭曲/

奧數的存在是為了興趣，而不是為了在達到某個目的而采取的手段方式。奧數沒有錯，錯在于家長的追求與社會教育上的奧數加分制度。怎么樣杜絕這種現象，仍然是一個值得深思的問題。重要的還是人們對奧數的正確認識。

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關鍵詞:英語聽力知識非知識

中專英語教育越來越側重培養英語綜合應用的能力，而英語聽力是英語學習的基礎，也是英語教學過程中比較薄弱的環節。那么影響聽力的因素有哪些呢?

一、影響中專學生聽力水平的因素

一般而言，影響中專學生聽力的因素很多，對這些因素歸類整理，主要分為兩類:知識和非知識。

(一)知識包括語言知識和文化背景障礙。

1.語言障礙包括語音、語速、詞匯、語法、語言思維等環節存在問題。

(1)發音不標準導致語音的辨別能力低。學生掌握不好英語標準發音，在聽的過程中即使是自己認識的單詞，會由于發音不同也難以聽辨出來。此外英語中發音相似僅有微小差別的單詞很多，于是由于發音不標準很容易使單詞混淆。

(2)語速連貫能力弱，導致辨音能力差。英語單詞有弱讀、重讀、連讀、爆破、語氣、語調的升降等，在連貫的語流中該詞的發音會發生變化。學生缺乏辨識這些單詞的能力，同時英文正常速度比中文正常速度快10倍，因此學生平時能正確發音的單詞也不能正確分辨出來。

(3)詞匯量的大小，對詞匯的熟練掌握程度會影響聽力的效果。大多數單詞在字典上有多種意思，單詞在不同的環境中詞義會不同。學生對單詞的掌握不夠全面，只是知曉某單詞的部分意思，他們聽的過程中只能根據自己熟悉的詞義去理解，往往與聽力內容不相符，會誤解了聽到的句子意思。

(4)語法的掌握程度影響聽力理解。學生對句子的結構，英語中的進行時、完成時等沒有掌握牢固，在聽力中更難以理解內容。

(5)語言思維的干擾。學生養成聽力過程中，先將聽懂的內容譯成漢語，而缺乏用英語直接思維的習慣。這樣做的結果不僅理解上會有一定的困難，還會影響反映速度、理解程度和記憶效果，不能很好用英文的思維去理解內容。

2.文化背景障礙是缺乏對相關英語國家的文化背景的了解。文化背景指對英語國家的社會、歷史、經濟、政治、宗教、禮儀、生活方式、風土人情等知識的了解。學生如果缺乏這些背景知識，會下意識地將本民族的習慣或文化模式移植到聽到的內容中去，從而產生理解上的偏差或推斷上的失誤。

(二)非知識包括教學設備、學習氣氛、心理因素等。比如放聽力的硬件設備不好，有雜音、噪音，擾亂的學習氛圍等會對聽力效果產生不好的影響。心理因素是影響學生聽力效果很重要的因素，學生對聽力不感興趣，甚至有恐懼心理，那么會使原本可以聽懂的內容大打折扣。

以上對影響中專學生英語聽力學習的知識與非知識進行了分析，可見影響中專生英語聽力學習的因素是多元且復雜的，要想有效提高中專學生的英語聽力，只有針對這些影響因素，提出切實可行的解決方案，才能從根本上提高中專生的聽力水平。

二、提高中專學生聽力水平的途徑

教師通過對課堂教學與課外活動施加影響，消除阻礙英語聽力提高的障礙，使學生的英語聽力得到提升。

(一)課堂教學。

1.教導學生準確發音，使學生的音辨能力提高。加強語音訓練是提高學生聽力的基礎。首先學生單詞發音要準確，只有學生自己的發音與標準的發音一樣，才能聽懂聽到的單詞;其次學生對單詞句子的重音、連讀、不完全爆破、語調變化要掌握，這樣學生才能精確分辨出來聽到的句子。

2.加強詞匯、語法的學習，為聽力打下堅實的基礎。教師要正確引導學生記憶單詞;幫助學生掌握單詞的全面信息;幫助學生由淺入深，熟悉并能運用語法。學生奠定良好的詞匯與語法基礎后，會更易于理解聽力內容。

3.聽、說、讀寫結合。聽說是不可分割的整體。教師課堂上創造多的機會讓學生進行聽說練習，讓學生在口語表達過程中綜合運用單詞、語氣、語調、語法以及情感，使學生在聽時能更好地進行辨聽，達到以“說”促“聽”，“聽”帶動“說”的目的。

聽讀訓練有助于增強學生的語感，培養學生的英語思維。教導學生模仿錄音對文章進行跟讀訓練，對學生的語音、語調、語感的增強都有益處。學生這方面能力提高后，自然會促進聽力水平的提高。

聽寫練習是提高聽力水平重要的環節。教師結合精聽對學生進行聽寫練習。學生只要對單詞、句子、發音等都掌握了才能準確完整記錄下來，只有經過了大量的聽寫訓練，才能真正攻克聽力理解。教師應先簡后難，循序漸進指導學生練習。:

4.精聽與泛聽結合。聽力的提高要精聽和泛聽結合。精聽是聽懂每句話，每個單詞，并能把聽到的寫下來。泛聽指置身于英語的環境中，通過對大量的聽力訓練，在日積月累中提高自身的英語聽力水平。

(二)課外學習。教師課堂上的時間畢竟有限，在課外多開展聽力活動，擴大學生的知識面。如何利用課外時間，達到激發學生學習興趣，提高學生聽力水平的結果。建議從以下幾個方面實施:

1.多開展英語相關活動，激發學生學習英語的興趣。教師組織學生開展英語演講比賽、聽力競賽、英語角等活動。為學生創建英語的環境，能學致以用，從而達到調動學生積極性的目的。

2.多閱讀外文原著，了解英語國家文化背景。教師多鼓勵學生課外閱讀英文小說、雜志、報紙等。學生對有情節的故事閱讀不容易枯燥，使學生在擴充詞匯的同時，了解英語國家的文化背景，潛移默化學習了英文思維。

3.多看英文電影，培養英語語感。教師可推薦學生課外多看經典的英文原聲電影，讓學生在娛樂中快樂地學習，原聲英文對話，能培養英語語感，也會了解英文國家文化背景。

綜上所述，教師通過課堂加強語音、詞匯、語法的指導，強調聽讀寫結合、精聽和泛聽結合;課外多開展與英語相關的活動，引導學生多閱讀原著，多看英文原聲電影，能有效攻破知識和非知識，達到提高學生聽力水平的目的。

參考文獻:

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關鍵詞：高職高專 英語教學 跨文化滲透教育

1 跨文化意識在高職高專英語教學中的重要性

文化，指的是一個社會的整個生活方式。它不僅包括城市、組織、學校等物質的東西，而且包括思想、習慣、家庭模式、語言等非物質的東西。語言是文化的一部分，也是文化的載體。語言受文化的影響，又反映著文化的發展變化。語言反映一個民族的特征，它不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式、價值觀念、和思維習慣。語言是一種交流的工具，它所承載的是厚重的文化。如果脫離了一種語言的文化底蘊，而單單學習這種語言本身，那么這樣的學習將是單調無味的，也是事倍功半的。

高職高專院校旨在培養從事技術、生產、管理、服務工作方面的實用型、技能型、復合型人材。高職高專學生學習英語，其目的不是用來進行科學研究或是學術交流，而是為了從事有關的涉外業務工作。因此，他們更應該具備跨文化交流的能力。2000年，教育部高教司在《高職高專教育英語課程教學基本要求》中明確指出：“高職高專教育英語課程是以培養學生實際運用語言能力為目標，突出教學內容的實用性和針對性。”因此，在高職高專英語教學課程中，必須把教授語言知識和培養跨文化意識結合起來，全面提高學生的跨文化交際能力。

2 高職高專教材中跨文化滲透的具體體現

筆者是云南科技信息職業學院英語系的青年教師。2007年9月，學林出版社的大學實用英語綜合教材——《走出牛津》系列教材在我校投入使用。該教材是普通高等教育“十一·五”規劃教材，在我省多所高職高專院校中使用。在2007年至2012年五年的時間中，我院非英語專業的8000余名學生先后使用過該教材。《走出牛津》以其“突出場景英語，體現交際能力，強調教學互動，編排圖文并茂，結構輕松明快”的特點，深受學生的喜愛和教師的推捧。《走出牛津》不再就某主題縱深的挖掘相關內容，避免了大篇課文帶來的沉重感，強調厚重的文化底蘊的灌輸。選材多來自于西方日常生活和工作場景，語料時尚，新鮮有趣，富有現代氣息。課文內容涉及的主題豐富，材料語言地道，文化品位和文化含量高。涉及話題都是學生感興趣的，例如第一冊中的X-Sports（極限運動），Keeping Pets（飼養寵物），Net-pals（網上交友）， Happy Special Days（吉慶佳節），Shining Stars（星海拾貝）等。從課文的學習中，學生可以了解到國外同齡人的學習和生活情況，發現中國文化和西方文化的共性和差異性，學起來覺得親切和實用。

3 跨文化滲透教育在高職高專英語教學中的具體應用

針對本教材，筆者簡要談談自己在使用《走出牛津》教材教學時，如何進行跨文化滲透教育的幾點方法：

3.1 重視詞匯的擴充解說

英語詞匯往往負載了大量的文化知識，體現了一定的文化差異。通過教師對蘊藏于詞匯中的跨文化知識的挖掘，學生可以感知到詞匯中的文化知識和文化氣息，在提高跨文化交際能力的同時，又加深了對生詞的印象。例如，在第一冊十四單元的詞匯表中，有put sb. in the red（使某人負債）這一短語。教師可以以顏色為線索，以此列出一些與顏色有關的短語。Red（紅色）：無論在中國還是英語國家，紅色往往與慶祝活動或節假日有關。roll out the red carpet for sb（鋪展紅地毯）的意思是隆重地歡迎某人。Red-letter days指的是紀念日，喜慶的日子，因為這些日子在日歷上是用紅色標明的。普通的日子在日歷上印的是黑色，但是a black-letter day卻不是平常的日子，而是倒霉的一天。White（白色）對于大多數中國人和西方人來說，都有相似的聯想，即清白，單純，天真，無辜。而在a white lie（善意的謊言）中，white的意思是“毫無惡意”。Blue（藍色）在英語中表示不快，韓國電視連續劇《藍色生死戀》中的“藍色”一詞，就表示一種無奈和沮喪的情緒。在英語口語中，用I have got the blues或者I am in a blue mood來表示自己情緒低落。在中國，黃色象征低級庸俗的影視和書畫作品，而在西方國家，yellow book指法國等國家政府發表的報告書， yellow pages指包括機關、醫院、商店、廠礦和企事業單位在內的分類電話號碼簿。這都與中國傳統文化中黃色的概念大相徑庭。

3.2 聽力材料中的跨文化教育

《走出牛津》教材中容納了豐富的聽力素材，其中也包含了許多跨文化因素，這為跨文化滲透教育提供了極佳的條件。例如，第一冊十二單元的聽力內容涉及的是以花傳情和送花時的禁忌。教師可以結合聽力內容，不失時機地向學生介紹一些有關花的文化知識：歐美人的生活似乎與鮮花有著不解之緣，他們把花視為一種載體或媒介，以花代言，借花抒情。紅玫瑰象征熾熱的愛情，黃郁金香發出的是失戀者的悲傷，紅康乃馨飽含受挫者的傷感，而黃康乃馨則是輕蔑的信號。在有些歐美國家，被視為“妖花”；不少歐美人又習慣于以來祭靈；而有趣的是，在法國，雛菊卻有特定的含義“我只想見到你，親愛的”，因此男士常雇人將此花送到他心愛的人的府上。與東方人的習俗不一樣，送花給德國女主人最好成單數，以五朵或七朵為宜。贈花給巴西人時務必避開紫色，因為紫色在巴西是死亡的象征。教師還可以鼓勵學生收集這方面的材料，相互討論，共同分享，既培養學生跨文化交際意識，又提高他們學習英語的興趣。

3.3 加強本土文化與目的語國家文化的比較

我國著名的語言學家劉潤清教授說過：“文化教學，這不僅是讓學生懂得西方文化，而且要懂得本族文化，二者并重。”因此，在高職高專英語教學中，教師既要重視本土文化的重要作用，又不能忽視目的語國家文化知識的講授。《走出牛津》第一冊十三單元中，編者用中國的七夕和西方的情人節做比較，又用中國的春節和西方的圣誕節做比較，較好地體現了兩種文化的異同。以教材為依托，教師可以讓學生自己總結出一些中國的傳統節日，例如春節、元宵節、端午節、重陽節、中秋節、清明節等等。與此同時，教師可以向學生介紹一些西方特有的節日，例如感恩節、萬圣節、父親節、母親節、復活節、愚人節等等。通過對學生文化對比意識的引導，讓學生發現本族語與目的語之間的文化差異，從而更深刻的了解目的語語言文化的一些主要特征，培養一種跨文化交際的文化敏感性。

3.4 充分挖掘教材中的時尚文化

與許多傳統教材相比，《走出牛津》最突出的特點是信息量大，趣味性強，具有鮮明的時代氣息。第一冊中Unit 1 X-sports（極限運動），Unit 6 Charm of Arts（魅力藝術），Unit 9 Net-pals（網上交友），Unit 10 Shining Stars（星海拾貝），以及第二冊中Unit 5 Bar room （泡吧），Unit 7 Online Shopping（網絡購物），Unit 8 Electronic Times（電子時代）等單元的內容，都體現出了該教材的時尚感。80后和90后的青年學生，對時尚文化特別敏感。教師如果能結合教材內容，有針對性地介紹西方的時尚文化，把時尚文化滲透到課堂教學之中，就能使課堂教學鮮活起來，激發學生的學習熱情，收到事半功倍的效果。第一冊十四單元的練習冊中，出現了nuclear family（核心家庭），DINK（丁克家庭），SOHO一族，freelancer（自由職業者），open-collar（開領工人）等時尚詞匯，教師應該不遺余力地從教材內容中挖掘出學生感興趣的時尚文化，加以補充介紹。例如，white collar（白領）blue collar（藍領）這兩種俗稱已為國人所熟識，而在時尚英語中還有pink-collar（粉領），grey-collar（灰領），open-collar（開領）和iron-collar（鐵領）等說法。pink-collar（粉領）通常指由婦女從事的職業，如秘書，高級保姆，打字員和幼兒園的教員等等；grey-collar（灰領）指西方國家中介于從事體力勞動的藍領和從事腦力勞動的白領之間的階層，如依靠儀表、電鈕、數據進行機械操作的工人；open-collar（開領）指那些穿著隨便的在家里通過使用與工作單位相連的電腦終端進行遠距離工作的人，也就是SOHO一族；iron-collar（鐵領）統指未來社會將取代血肉之軀的工人，從事各類繁重、危險、乏味或精細勞動的機器人，它們是一群身披鐵領衣衫的新勞族。挖掘教材中的時尚文化，不僅僅是交際教學的要求，更是使英語教學適應國際經濟一體化的必然選擇。

4 其他形式的跨文化教育

跨文化教育不僅僅只體現在英語課堂教學中，學生也可以通過課外學習和日常生活中的積累，逐步提高跨文化交際的敏感度。西方影視以及英文歌曲中飽含著深厚的文化歷史背景，可以幫助學生加深對英美國家文化的了解，擴寬知識面。學生在進行跨文化交流的時候，大多是通過說話交流的方式來進行的。如有條件，可以請一些外籍朋友與學生進行直接的交流，或者以講座的形式向他們介紹西方社會生活風貌。教師還應正確引導學生通過書籍、報刊、上網等方式，留心和積累西方文化常識，消除學生對英語國家文化的疏遠感。有條件的話，還可以舉辦英語晚會和英語戲劇表演，為學生創立真實的交際語境，在實踐中培養學生符合交際準則的行為習慣。

5 結語

高職高專英語教學中的跨文化滲透教育不是空泛的，跨文化教育的實施是必要的，也是可行的。社會發展使得不同文化之間的人的交流日益頻繁，外語教學的任務之一，就是要培養有深厚文化修養和跨文化交際能力的高素質人材。在高職高專英語教學中，教師要不斷改進教學方法，有意識地進行跨文化滲透教育，增強學生對不同文化的認同感和包容性，從而更好地促進高職高專英語教學的改革和發展。

參考文獻

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[2]陸建飛.跨文化交際隨筆[M].上海：華東理工大學出版社，1998.

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[4]談慧娟，毛怡旸.論高職高專英語教學中跨文化意識的培養[J].江西教育學院學報（綜合），2008.6

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關鍵詞：英語專業；中國文化；必要性

中圖分類號：G42302 文獻標識碼：A 文章編號：1006-723X（2012）10-0180-03

一、英語專業教學的現狀與反思

（一）英語專業學生的“去中國文化”化

從專業性質來說，英語專業學生首要的學習任務就是學好英語語言和文化，因此他們往往將之視為自己唯一的學習目標，認為中文及中國文化的學習無關緊要，甚至還會影響英語學習。久而久之，他們就會自覺不自覺的全盤接受英語文化，卻與中國文化漸行漸遠，對中國文化一知半解，甚至一無所知。這種中英文化教育的嚴重失衡，已經導致了英語專業學生“去中國文化”化的問題，即英語專業學生對中文及中國文化越來越漠視甚至反感，這不能不引起英語教育者的反思和重視。

從課程設置角度來說，由于對中國文化教學的必要性認識不足，很多高校未曾開設英文講授的中國文化課。已經開設的中國文化課也大多是選修課，不僅課時偏少，采用大班授課，而且多是外聘教師采用漢語教材和漢語授課，因此不受學生重視，結果形同虛設。

從教材配置來說，英語專業的教材和閱讀材料大都以英美文化為內容或背景。讓學生盡可能多地接觸英語文化當然是正確的，但遺憾的是，教材中對中國文化的英文介紹少得可憐，幾乎可以忽略不計，這也導致了學生對中國文化的忽視和陌生。

從師資力量上來說，用英語教授中國文化的教師不僅要精通英語，還要精通中國文化。中國文化博大精深，內涵豐富，要系統深入把握殊為不易，加之中國文化中有很多獨特的概念，用英語準確表述和講授難度較高，導致了高素質的中國文化教師的缺乏和課堂教學效果的不盡如人意。

從測試導向來說，英語專業學生主要面對的英語專業四級和八級考試，側重對英語基本技能方面的測試，八級考試雖有綜合知識測試，但只側重于英語國家方面，沒有任何測試中國文化知識的部分。在測試的導向作用下，師生自然就會輕視中國文化的教學和學習。

從對中國文化本身的誤解來說，很多人想當然地以為，中國文化是中國學生的母文化，因此對他們來說就是與生俱來的知識，無需系統講授和學習。然而從實踐來看，并不盡然。不知孔孟者都大有人在，實在讓人瞠目結舌。很多英語專業的學生對中國文化掌握之少、之淺，常讓人痛心疾首。

英語專業學生“去中國文化”化的現象的出現，不僅完全背離了我國培養英語專業人才的方針和目的，也給他們的英語學習帶來一系列的嚴重后果，其中最明顯的就是“中國文化失語”現象。

（二） 英語專業學生的“中國文化失語”現象

“中國文化失語”的概念由從叢教授在2000年首次提出，指的是許多中國的英語學習者，包括英語水平較高者，在跨文化交流中不能用英語正確、流利地表達中國文化，顯示不出應有的深厚的文化修養和獨立的文化人格，這幾乎已成為很多英語專業學生的通病。原因主要有二：

一是中國文化知識的匱乏導致了跨文化交際的障礙。跨文化交際是指具有不同文化背景的人們的互動過程，交際成功與否不僅取決于是否對交際對象有清晰的理解，還取決于能否與其進行文化共享和影響。如果交際的一方完全放棄自己的文化身份和文化內涵，就必然會影響到交際的必要性和交際過程的互動性。英語專業學生如果不能保持自我的文化身份，對中國文化了解不到位，當然也就無法向交際對象介紹、解釋或者傳播中國文化，而沒有了這些，交際就會流于形式而失去真正的內容，所謂的交際過程自然也就舉步維艱了。

二是英語專業學生由于主觀上不注重學習中國文化的英語表達，或者由于客觀上接觸不到英語表達的中國文化，導致不知如何用英語表達中國文化，結果即使他們對中國文化本身內容略知一二，也不能用英語將之清晰、準確地表達出來，尤其在用英語表達中國獨有的文化現象，如宗教思想、中醫中藥、武術兵器、風俗習慣、傳統節日、名勝古跡、佳肴菜系等話題時，就會更加力不從心，常常是不知所措或者詞不達意，嚴重阻礙了跨文化交際的順利進行。

二、英語專業開設中國文化為必修課的必要性

（一）弘揚民族文化的需要

學習英語語言和文化并不意味著全盤接受英語文化而放棄中國文化。民族文化是民族的靈魂，是一個民族賴以生存和發展的根本力量和精神支撐。一個民族如果丟掉了傳統文化這個民族的黏合劑，就丟掉了民族之魂，終將淪為外國文化的附庸。英語專業學生每天面對西方文化的沖擊，如不具備一定的民族文化底蘊，不能對中西文化進行客觀理性地比較，就很容易全盤接受西方文化而抵制中國文化。《關于外語專業面向21世紀本科教育改革的若干意見》中明確指出，“對于英語專業的學生來說，應該更加注重愛國主義和集體主義的教育，注重培養學生的政策水平和組織紀律性，注重訓練學生批判地吸收世界文化精髓和傳承弘揚中國優秀文化傳統的能力。”因此，必須在英語專業開設中國文化課，讓他們充分感受傳統文化的魅力，激發其民族自信心與自豪感，樹立其振興中華文化的使命感。

真正的跨文化交際是雙向的，我們不僅要積極地輸入異域文化，也要積極地輸出本土文化。如今，世界人民對中國文化的認識不斷深入，對中國文化的興趣持續升溫。短短幾年間，“孔子學院”遍布世界各地，顯示了中國文化強大的生命力，也使我們急需大量能夠對外輸出中國文化的人才。英語專業學生是中英文化相互推介的紐帶，對外傳播中國文化是時代賦予他們的神圣使命。然而在國外中國文化熱方興未艾時，國內英語專業的學生卻日漸冷落中國文化，出現了中國文化“墻里開花墻外香”的局面。中國文化基礎薄弱的英語專業學生很難勝任文化傳播的任務，培養兼具中西文化修養，能夠傳承和傳播民族文化的優秀人才，已經刻不容緩。

（二）英語專業教學大綱的要求

人才是文化傳承和傳播的基礎，《高等學校英語專業英語教學大綱》明確提出了培養具備良好中英文化素養的英語專業人才的要求：“高等學校英語專業培養具有扎實的英語語言基礎和廣博的文化知識并能熟練地運用英語在外事、教育、經貿、文化、科技、軍事等部門從事翻譯、教學、管理、研究等工作的復合型英語人才。” 英語教學的根本目的是培養學生的跨文化交際能力，而中國文化的英語表達能力是跨文化交際能力的重要組成部分，中國文化課可以幫助他們學習中國文化知識，提高他們用英語準確表達中國文化，特別是中國特有的文化現象的能力，能彌補其知識結構的缺陷，補長其語言表達的短板，從而提高其跨文化交際能力。

《大綱》指出，“英語專業學生要熟悉中國文化傳統，具有弘揚中國優秀文化傳統的能力，提高對外介紹能力。”“在專業課程的教學中，要注意培養學生對文化差異的敏感性、寬容性以及處理文化差異的靈活性。”中國文化課可以引導學生提高文化差異的感悟能力和文化思辨能力，使他們在吸取異域文化精髓的同時，也能繼承和發揚本土文化的精髓，并且能夠取長補短，融會貫通。中國一大批學貫中西的學者，如林雨堂、、梁實秋、錢鐘書、蕭乾、王佐良、楊憲益、許淵沖等，不僅是熟稔英文及英語文化的大師，更是精通中文及中國文化的巨擘，他們在推介、傳播中國文化方面做出了卓越的貢獻，為英語專業學生樹立了光輝的典范。

《大綱》還指出，“這些人才應具有扎實的基本功、寬廣的知識面、一定的相關專業知識、較強的能力和較高的素質。也就是要在打好扎實的英語語言基本功和牢固掌握英語專業知識的前提下，拓寬人文學科知識和科技知識，掌握與畢業后所從事的工作有關的專業基礎知識，注重培養獲取知識的能力、獨立思考的能力和創新的能力，提高思想道德素質、文化素質和心理素質。”中國文化課能夠讓學生感受中國文化魅力的同時，幫助他們豐富知識結構，擴展文化視野，增強文化底蘊，陶冶道德情操，提升人文素養，增加人格魅力，使他們成為兼具精深的學術知識和迷人的人格魅力的國家建設人才和中外交流使者。

（三）優化課程體系，完善學生知識結構的需要

根據木桶理論，由許多塊木板箍成的木桶的盛水量是由這些木板共同決定的。若其中一塊木板很短，則木桶的盛水量就被短板所限。若要木桶盛水量增加，就必須換掉短板或加長短板。對我國很多的英語專業學生來說，中國文化知識匱乏已成為他們知識結構中的一塊短板，日益妨礙了他們更好地學習和運用英語的能力。中國文化課可以通過優化英語專業的課程體系，提高教學效果，完善學生的知識結構，有針對性地補償這一短板。

首先，中國文化課有助于英語專業學生解決翻譯和跨文化交際等專業課中避不開的文化沖突問題。翻譯是兩種語言的轉換，語言承載著豐厚的文化內涵，因此譯者對語言的文化內涵的理解和表達能力至為關鍵，譯者不但要有扎實的中英文基本功，還要對中西文化因素有一定的了解，缺乏相應的中國文化知識就會成為翻譯水平提高的瓶頸，使翻譯教學和學習事倍功半，而中國文化教學可以有效地解決這一問題。

其次，中國文化課可以為英語文化學習提供對比參照體系。有比較才有鑒別，在英語國家概況、英美社會與文化等課中的英語文化教學中，需要引導學生對中英文化進行對比，分析兩者之間的共性和差異，使學生更深刻地理解英語文化的本質特征。但比較的前提是學生要對中英文化都要有一定的了解，對中國文化這個參照物一無所知，就談不上有效的中英文化對比。

再次，中國文化課還可為科研和畢業論文寫作提供更為豐富的研究選項。中國文化課可以幫助學生拓展研究領域，開闊思維空間，形成較寬的學術研究視野。比如對中國文化有一定深度的了解，就可以將中英語言、文學、文化等交叉研究，豐富研究空間和研究思路。

三、結論

英語專業教學中對中國文化教學的忽視已引起學生在文化認同、表達能力、人文素質、知識結構等方面的一系列問題。因此，在高校英語專業中開設中國文化必修課，具有重要意義。我們應該在中國文化課的課程設置、教學內容、教學資源、教學方法、教學評價等方面進行系統和深入的研究。

[參考文獻][1]陳建平，杜軍.英語專業教學不可忽視的一課：中國文化[J].成都大學學報（教育科學版），2008，22（7）.

[2]陳智淦，王育烽.高校英語專業中國文化課程設置的探討[J].廈門廣播電視大學學報，2009.

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關鍵詞：微課；英語學術論文寫作；一課多用；翻轉課堂

中圖分類號：H319

基金項目：1. 廣東省教育廳高等學校教學質量與教學改革工程項目“應用型本科人才培養試點專業”（GD2013104）；2. 廣東省哲學與社會科學“十二. 五”規劃項目“外語學科專項”（GD15WZ14）

一、引言

2010年，佛山教育局率先在國內組織開展了全市中小學教師優秀微課資源征集與評審活動，首次正式給出微課概念 并開展了一系列微課建設實踐與應用研究。由此可見，在我國，微課興起于中小學教育領域。隨著微課在中小學教育領域的成功實踐，微課以其主題突出、短小精悍、交互性好、應用面廣等特點被廣泛認可，在各個階段、各個層次的教育領域中迅速傳播，成為教育改革和教學模式創新的研究熱點。

在中國知網（http：///）的搜索器中，用檢索關鍵詞的方法，查找以微課為關鍵詞的文獻，截至目前，共有2334個條目。按發表年度查看，會發現2013（92條）至2015年（1552條）間，相關文獻數量增長迅速，并且有望進一步增長。

2012年12月，教育部全國高校教師網絡培訓中心舉辦了首屆全國高校微課教學比賽，推動和促進了微課在高等教育領域的建設和應用。2015年6月，外研社組織開展了第三屆“教學之星”大賽 ，并將本屆大賽的主題設定為“微課與翻轉課堂”，探索微課的設計、制作及其在翻轉課堂教學模式中的應用。由此可見，微課在高校英語教育的改革和教學模式的創新過程中，已然備受關注與推崇。

隨著微課在各教育領域中的建設與應用，對微課概念的理解也在不斷深化。現階段普遍認為微課是以微型教學視頻為主要載體，針對某個學科知識點（如重點、難點、疑點、考點等）或教學環節（如學習活動、主題、實驗、任務等）而設計開發的一種情景化、支持多種學習方式的新型在線網絡視頻課程。

本文在教育教學方式變革這一宏觀的邏輯框架中，以英語專業某一門具體課程的教與學活動為微觀切入點，探討微課在變革具體課程的教與學活動中的有效應用。具體來說，本文結合當前三本院校英語專業學術論文寫作課的教學現狀和該類院校英語專業畢業生在學術論文寫作中普遍面臨的問題，提出借助微課來轉變該課程現行的教學與學習模式，將微課運用到課前預習、建構翻轉課堂、導師研修和即時在線學習中。

在以下論述中，筆者結合入職以來的教學工作經驗，以廣東海洋大學寸金學院外語系英語專業學術論文寫作課的教與學現狀為例，探討在本校現有條件下，具體課程的微課建設與應用，希望借此為同類學校提供有益參考。

二、三本院校英語專業學術論文寫作課的教與學現狀

根據廣東海洋大學寸金學院外語系2012級英語專業本科生現行的人才培養方案，學術論文寫作課作為專業必修課開設于第七學期，共計16個學時。筆者以旁聽和隨機采訪上課學生的形式，深入調查了該門課程的教與學現狀。

從教學模式的層面上來說，該課程仍然沿用傳統的以教師為中心的課堂講授法，盡管課堂上也會有師生間的問答活動，但這類互動基本局限在概念性的問答。比如，教師提問摘要的內容應該由哪幾部分組成，接著抽點學生回答。但學生光知道摘要的內容通常由六個部分組成（主題闡述、研究目的、研究背景、研究方法與數據收集、研究結果和總結與啟示[4]），是遠遠不夠的，這充其量只能是在寫作過程中起一個指引的作用。當學生實在無從下手時，能夠以此為指В找到突破口。但如何才能寫好摘要？什么樣的摘要才算得上是一個好的摘要？關于這些問題，在課堂上缺乏分析、討論。又比如教師在講授“提綱 （outline）”這一小節時，給同學們舉例說明提綱有三種寫法，第一種是標準提綱，第二種是小數點提綱， 第三種是短語提綱，并要求同學們要掌握第一種和第二種提綱的寫法，以及第一種和第二種提綱之間該如何轉換。但是，實際上是不是每個同學都掌握了提綱的寫法呢？他們在寫提綱的時候出現了哪些細節的問題呢？這些問題僅憑課堂上有限的時間是解決不了的。

從師資力量的層面上來說，大多數院校在開設學術論文寫作課時，都是采取一名教師包干整個年級該課程的教學工作的做法。仍然以廣東海洋大學寸金學院外語系為例，只有一名教師負責講授該課程，然而2012級英語專業需要學習這門課程的本科畢業生卻有384名。就該課程而言，師生比例為1：384，客觀上說，光靠一名教師是無法掌握每一名學生的學習情況的，也無法統計歸類同學們在學習過程中遇到的具體困難。盡管通過課后練習的形式，可以摸到一些問題。但不得不考慮只有一名授課教師如何能在一周內批改384份作業且還得一邊歸類由此反映出的同學們在知識點掌握上存在的問題。即便該教師能在一周內完成上述工作，但也很難做到連續8周都如此，且不說該教師可能還得承擔其他課程的教學或是學術科研任務。

從學習效果的層面上來說，經過8周16個課時的學習，同學們在面臨畢業論文寫作任務時，仍然覺得壓力山大，無從下手。從認知負荷理論 的視角來分析，很顯然，學術論文寫作課的課堂屬于教學單元內容艱澀、知識點繁多的課堂。在這樣的課堂當中，學習者的認知負荷過高，其知識建構活動將受到阻礙，導致教學進行十幾分鐘后學生注意力開始渙散。借旁聽之機，筆者觀察了2012級英語本科1班和2班的課堂學習情況，發現：（1）到課率并沒有達到100%，可見少數學習者在學習該課程時建構的知識體系并不完整。第二，到課的學生無法將100%的注意力集中在教師90分鐘的授課當中，有不少同學尤其是位置靠后靠邊的同學時不時會擺弄手機，或是整堂課都在做與該課程無關的事情（比如，趕下一門課程的作業、考研復習、備考專八。）第三，能夠將注意力集中在課程學習上的同學也不能確保100%理解掌握授課內容。課堂的90分鐘只能確保教師完成知識的傳授，并不能確保學生對知識的吸收和內化。在傳統的教學模式下，知識的內化需要通過學生課后完成作業或實際操作來實現。考慮到三本院校學生的學習自覺性普遍偏低這一客觀事實，即便教師布置了課后作業，也無法確保所有學生會完成，更加無法確保他們能夠認真完成。另外，鑒于該課程1：384的師生比例，即便所有學生都認真完成了課后作業，教師也很難做到逐一批改并進行總結。結合筆者指導畢業論文寫作和參加畢業論文答辯工作的經驗來看，學生在畢業論文的寫作中普遍存在以下問題：選題缺乏新穎性、論文格式不規范、框架結構不嚴謹、理論基礎薄弱、文獻資料掌握不全面等。從學生的反饋信息來看，同學們普遍不知道該如何選題、如何搜集文獻資料、如何圍繞中心論點統籌各個章節的內容以及如何撰寫開題報告等。甚至有同學不知道如何清除地表述論點、如何提煉關鍵詞、摘要和正文當中的introduction部分該寫些什么內容。

綜上所述，傳統教學模式下的學術論文寫作課無論是在教師的教學層面還是學生的學習層面都存在亟待解決的問題。為改善該課程的教學效果，切實提高三本院校英語本科畢業生的學術論文寫作水平，亟需轉變該課程的教學模式與學習模式。

三、以微課為依托的新型教學模式與學習模式

國內外微課建設與應用的成功案例表明，微課是進行教學模式創新的有效突破口。與傳統課件相比，微課既具備優化和輔助教學的功能，還具有自足性、易傳播、一課多用的特點。為有效延長學習時間、彌補傳統的90分鐘課堂講授的不足（例如，缺乏課堂討論、學生注意力不集中等），筆者提出建構一個以微課為依托的新型教與學模式，并使微課“一課多用”的特點得到最大程度的發揮。具體設想如下：

第一，依據教學重、難點制作若干個10分鐘左右的微課視頻。為確保準確把握學生在畢業論文寫作中普遍遇到的難點問題，擬從三個渠道搜集數據確定視頻內容：（1）抽樣查閱上一屆畢業生的論文，按成績等級各抽十份，分別總結各個等級的論文中存在的普遍問題，再進行交叉比較，確定若干典型問題；（2）隨機采訪10位有論文指導經驗和參加過畢業論文答辯工作的老師，請他們回顧各自在指導和評閱學生論文時發現的突出問題，并例舉一些典型案例；（3）針對學術論文寫作課的教學效果和在畢業論文寫作過程中遇到的問題對應屆畢業生進行問卷調查，并通過SPSS進行數據分析。

第二，將微課視頻應用到學術論文寫作課的課前預習當中，并逐漸建構翻轉課堂。翻轉課堂是對傳統教學過程的顛覆。在翻轉課堂中，教師是學習的指導者、促進者，學生是主動研究者，課堂內容以問題探究為主。 具體來說，要求學生在課下觀看視頻資料，完成視頻末尾的思考題，并以小組為單位記錄總結學習過程中的難點和疑點，在下一節課前匯總給教師。教師在課堂上帶領學生回顧視頻中的關鍵知識點，集中講解學生們在預習中碰到的難點、疑點，帶領學生進行深入學習或組織學生進行有效的交流討論。例如，教師可以制作一段介紹具體的選題方法的微課視頻。對于本科生來說，比較易于領會和操作的選題方法是檢索已經學過的課程、清點知識儲備、確定大致的研究方向。在這堂微課當中，教師可以幫助學生梳理學過的專業課程并從中歸類幾個選題范圍，再逐個例舉大的選題范圍內可供參考的論題。學生通過微課中提供的選題思路，確定好大致的選題范圍，試探性地搜索相關資料。課堂上，教師將選題范圍一樣或類似的學生編成小組，要求學生就自己的研究興趣、選題思路和搜集的資料與小組中的其他成員進行交流、討論。教師對各小組的討論依次進行指導。這樣一來，有助于學生擴寬研究視野、進一步明確選題，還能有效避免重題現象。

第三，將微課視頻應用到論文指導教師的研修中。學術論文寫作課是為畢業生更好地完成畢業論文服務的，但幾百名學生的論文指導工作無法由該課程的任課老師一力承擔。論文指導工作必須得由其他老師共同來完成，但是不是所有的指導老師都熟知學術論文寫作理論呢？未必見得。根據以往經驗，學生論文終稿的格式五花八門就能很好地說明這一點。此外，是不是所有的指導老師都足夠重視論文指導這項工作呢？或者說他們有沒有充分意識到畢業論文于畢業生而言的重要性呢？也未必見得。不少學生反映在寫作過程中并沒有從導師那得到足夠的有效指導；導師也沒有及時督促學生提交論文稿件，導致論文修改時間倉促。在交叉評閱論文時，仍然存在結構、格式、語法方面的重大問題。因此，有必要借助第七W期畢業論文動員大會之機，以微課為依托對論文指導教師進行培訓。第四，將微課視頻應用到學生的論文寫作過程中。論文撰寫和修改工作主要集中在第八學期。作為應屆畢業生，除了要保質保量地完成畢業論文，還要忙著找工作，不停地參加筆試、面試，以及參加畢業實習。實際上，大多數同學的畢業論文都是在離校的狀態下寫成的。在這種狀態下，導師很難實現即時的指導。但在移動終端設備和互聯網的輔助下，學生可以通過再次學習微課視頻尋求即時解答。甚至還可以通過微課平臺和在線的同學進行討論，得到解決問題的最佳方案。

四、結語

將微課應用到英語專業學術論文寫作課的教與學活動中，必將促成英語專業學術論文寫作微課的建設。在確定該微課教學內容的過程中，必須先系統地總結英語專業本科畢業生在學術論文寫作中普遍存在的問題，這將有助于教師在今后的教學活動中有的放矢，同時也將有助于各導師引導學生在寫作過程中有意識地規避這些問題。將微課應用于實際的教學情境中形成翻轉課堂，有利于改善該課程的教與學效果，有助于挖掘學生的獨立學習潛力、培養協作意識，從而有效提升英語專業本科畢業生的學術論文寫作水平。將該微課應用于教師研修，除了能解決一些論文指導工作中的切實問題，還能啟發教師革新所教課程的教學方式、學習微課制作策略與技術。

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[6]. 劉名卓，祝智庭. 視頻微課的實用學分析 [J]. 開放教育研究. 2015，（2）：89-96

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論文摘要：在全球經濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰，一方面應通過主動的文化適應，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應借助于創造性的文化轉換，引起異質文化受眾的情感共鳴，實現品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應與文化轉換的關系及文化轉換的尺度。

全球經濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現代人必須面對的一種生活方式。所以，培養跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告傳播活動同樣面臨著跨文化的挑戰。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。

一、在文化適應中尋求認同

文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。

近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。在美國，肯德基并不是快餐業的第一品牌。同為國際頂尖級的優秀快餐企業麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。

中國品牌在走向國際市場過程中，廣告傳播活動如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:

一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。

二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創意的源泉也可以成為廣告創意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發出會心的一笑。創意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。

三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統的心理優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。

四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?

以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。

二、在文化轉換中引起共鳴

文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。

如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。

文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。

文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創造性的再生過程。

文化轉換理論為品牌傳播的國際化提供了一條新的途徑。國內一些品牌已經開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉換的色彩并明顯地體現出國際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國度女性時尚消費者的共鳴;在廣告表現上，則以國際名模出現在夢幻般華麗的場景中構筑起現代女性向往的生活方式，激起了目標消費者的強烈購買欲望。通過這種巧妙的文化轉換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎。

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當今，旅游業已經成為拉動國民經濟作用很大的行業。旅游業在擴大內需、促進就業方面將發揮更大作用。隨著旅游業日益的蓬勃發展，高等教育在培養應用型旅游人才方面起著越來越重要的作用。如何培養適應市場需求的應用型人才是目前旅游高等教育研究的重點，旅游行業是應用型、實踐性較強的行業，旅游人才的培養也要根據不同情況對培養目標、課程設置、教學設計的因素進行優化組合，尋求最符合市場需求的人才培養模式。

一、涉外人才培養的現狀分析

在我國，對涉外旅游人才培養的專業主要是旅游英語專業，它的起步及發展是在進二十年，但旅游英語專業已經迅速成為熱門專業之一，其培養目標多為具備較強的英語語言應用能力、掌握一定的旅游管理相關理論、擁有熟練的旅行社業務操作技能、能運用現代化辦公設備處理日常事務的復合型、應用型人才。目前國內開設該專業的高校在專業體系構建、專業課程設置、課程內容選擇上各有側重，有的重視外語語言交際能力的培養，有的重視旅游行業業務能力的培養。分析涉外人才培養的現狀，會發現以下幾個問題。

（一）課程設置專業性不強。目前多數高等院校開設的旅游英語專業中，英語語言基礎課程的比重過大，課程設置中專業特色不突出。“英語閱讀”、“英語口語”“英語寫作”等基礎英語課程占據多數學時，且與專業課脫節；另一方面，“旅游概論”、“導游實務”、“中外民俗”等專業課學時少，且為中文授課，與英文課程無法結合。

（二）師資隊伍結構不合理。多數從教該專業的教師都是語言類或者師范類的畢業生，只能從英語語言交際方面提高學生的能力，缺少企業工作經歷；企業引進的職業人由于工作時間的限制也不能承擔全部的專業課程的教學任務，職業人也無法將專業知識及英語語言運用能力的結合。

（三）實踐教學模式落后不符合社會對旅游人才的能力需求。旅游英語專業的實踐教學仍普遍采用傳統模式，各院校只是局限于對專業技能簡單機械的模仿及再現模式，綜合型、應用型訓練偏少，社會實踐與教學實踐之間還缺乏有機聯系與結合。

二、涉外人才培養模式的設計

（一）培養目標

本專業培養具有扎實的英語語言基礎，善于跨文化交際與溝通，掌握實用的旅游知識，熟悉旅游業務，具有飯店旅行社經營管理和導游能力，能熟練運用英語在旅游行業的各類企事業單位從事涉外導游，涉外禮儀接待，酒店服務與管理等工作的應用型、復合型、外向型高級英語專門人才。

（二）培養要求

要求學生“知識、能力、人格”全面發展，具備應用型、復合型、外向型知識結構，掌握英語語言基本知識，受到英語聽、說、讀、寫、譯等方面的良好訓練。掌握實用的旅游基本知識和基本技能。

（三）課程設置

本專業學制為四年。教學過程分為兩個階段，即：基礎階段（一年級和二年級）和高級階段（三年級、四年級）。基礎階段的主要教學任務是夯實英語基礎知識，對學生進行全面的、嚴格的英語基本技能訓練和旅游導游基本技能訓練，培養學生正確的學習方法和良好的學風，為進入高年級打下扎實的英語專業基礎。高級階段的主要教學任務是進一步擴大英語知識面，增強對文化差異的敏感性，提高綜合運用英語進行交際的能力，對學生進行旅游企業管理與服務技能訓練，從而達到培養適應社會、適應市場需要的應用型人才的目的。

課程設置分為英語專業技能、英語專業知識和旅游方向三個主要課程模塊。

1、英語專業技能課程：指綜合訓練課程和各種技能的單項訓練課程，如：基礎英語、高級英語、英語聽力、英語口語、英語閱讀、英語寫作、英語口譯、英語筆譯等課程。

2、英語專業知識課程：指語言、文學、文化等方面的課程，如：英語國家概況、英語語言學概論、英國文學史及選讀、美國文學史及選讀、中西文化比較、跨文化交際等課程。

3、旅游方向課程：指與旅游相關的專業知識課程，如：旅游學概論、旅游法規、旅行社經營與管理、旅游英語口語、全國及地方導游基礎知識、旅游人力資源管理、旅游資源規劃與開發等。

（四）主要教學方法

1、課外學習和實踐是課堂教學的延伸與擴展，是培養和發展學生能力的重要途徑。學習和活動以課堂教學的內容為基礎，通過外語角、課外閱讀、專業社團、演講、辯論、讀書報告會、戲劇表演、講座等形式，培養學生的學習能力、語言綜合運用能力、組織能力、交際能力、思維能力和創新能力。注意發展個性，提倡人人參與，培養合作精神。除參加校內學習和實踐活動外，鼓勵學生積極參加與專業相關的各種校外社會實踐活動。

2、教學手段的現代化關系到人才培養的質量，積極采用現代的、多元的和全方位的網絡輔助教學模式，在充分利用數字化語言實驗室、旅游模擬實驗室的基礎上，運用現代媒體技術優勢，開發多媒體課件，建設網絡教學平臺，逐步更新教學內容、提高教學效率，培養學生的自主學習能力、獲取和處理信息的能力。引導學生積極主動地利用圖書資料和網上信息，獲取知識，并使學生在運用知識的過程中培養各種能力；同時也為學生提供一個更加靈活、方便、實用和廣闊的學習和實踐的空間。

3、旅游方向課程高度重視實踐教學環節，根據旅游方向課程特點，推廣角色扮演法、圖片演示法、案例式、項目式、任務型等教學方法；根據課程內容和學生特點，靈活運用現場模擬法、導游實地演習訓練法、旅游現象分析法等教學方法，激發學生的學習興趣，調動學生的學習積極性，變被動為主動，極大地促進學生旅游實踐能力的提高。

（五）專業特色

1、突出“英語知識與技能+旅游知識與技能”的應用型、復合型、外向型人才培養特色，能力培養體現專業的交叉性和跨學科性。學生綜合素質好，既具有扎實的英語語言基本功，又熟悉和掌握涉外旅游及旅游服務與管理知識，學生就業口徑寬，適應社會實際和市場需要。

2、實踐教學貫穿學習的全過程，通過校內外實訓和實踐的有機結合，學生的旅游技能得到全方位的鍛煉，畢業生能夠直接勝任英語旅游服務與管理工作。

3、學生在國際導游方面有深入的了解和專長，取得全國通用的導游資格證書，從而使自己具有良好的競爭能力。

（六）考核

考核手段主要采取閉卷筆試及口試形式。考核內容兼顧知識與能力，注意客觀型試題、主觀型試題、記憶型試題和分析型試題的適當比例，試題力求科學、客觀、逐步做到標準化。高年級部分課程的考核也可采取撰寫論文、討論和答辯形式等。畢業論文（設計）是考查學生創新能力的重要指標和方式。畢業論文（設計）用英語撰寫，長度為5000詞左右。要求選題有價值、論文思路清晰、內容充實、文字通順，并有一定的獨立見解。加大畢業設計的比重，鼓勵學生采用旅游市場調研報告、旅游計劃書、旅游營銷方案等多種形式，報告長度與畢業論文長度大體相當，用英文撰寫，把創新思維和應用價值作為評價的重要依據。

（七）畢業學分要求

在此表中，公共課程包括思想政治道德教育、外語、中文、體育藝術與文學、人文素養、經濟管理法學、信息技術。

專業技能必修課程包括基礎英語、英語閱讀、英語口語、英語聽力、英語寫作、高級英語、英語筆譯、英語口譯、英語演講與辯論。

專業知識必修課程包括英語國家概況、英語論文寫作。專業方向必修課程包括旅行社經營與管理、導游實務及模擬導游、飯店管理原理、領隊英語與實務、旅游英語口語。

專業選修課程包括專業技能選修、專業知識選修及專業方向選修三大類別。專業技能選修包括英語語法與實踐、21世紀報導讀、實用英語寫作、英語報刊雜志選讀、新聞英語視聽。專業知識選修包括古希臘羅馬神話、西方文化概論、中西文化比較、英漢語言對比、英語語言學概論、跨文化交際、英國文學史及選讀、美國文學史及選讀。專業方向選修包括旅游學概論 、全國及地方導游基礎知識、現代商務禮儀、中外民俗、旅游應用文寫作與翻譯、旅游資源管理與產品開發、旅游心理學。

實踐性教學主要包括專業調查、課外閱讀、專業社團、專業實習、畢業實習、綜合技能訓練及畢業論文。

三、涉外旅游人才培養的質量保障

（一）課程體系的設計

在進行專業課程設體系設計之初，應當進行旅游市場需求分析，根據企業、行業對于專業對應崗位的職業技能要求和知識構成，與畢業生現在主要從事的工作崗位和專業所開設的課程掛鉤，歸納出本專業課程列表中的專業核心課程、專業技能課程、專業選修課程及職業拓展課程。此外，在課程內容中要突出對學生職業能力的訓練，理論知識的選取要緊緊圍繞旅游市場需求來進行，同時又要充分考慮旅游高等教育對理論知識學習的需要，并融合旅游行業相關職業證書對知識、技能和態度的要求。

（二）“雙師”教學隊伍的建設

“雙師型”教師隊伍的建設是一項長期而系統的工程。高校應采用“派出去、請進來”的校企合作模式來培養教師。學校指派教師到旅游企業頂崗實習，參與具體業務，加強教師對相應工作崗位要求和能力的認識與理解。教師還應圍繞專業建設的總體目標，研究如何將崗位能力要求融入課程教學，促使教師轉變教學思想、調整教學內容、重新設計教學。

（三）實踐教學設施的完善

保障涉外旅游人才培養的質量需要良好的實踐基地，需要有模擬客房、前臺、票務中心、旅游車等旅游實訓設施。實訓實驗基地不能滿足于模擬旅游業已有服務形態，必須研究摸索超越旅游業現狀的服務形態，創建旅游業新興的服務形態，傳播先進的旅游發展理念、旅游服務形態。