在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

本文作者：劉志斌工作單位：聊城大學體育學院

體育創意產業

我國體育創意產業在北京奧運會后剛剛開始起步，目前對體育創意產業還沒有比較詳細確切的定義解釋，但可以認識到的是體育創意產業是具有“體育”和“創意”兩種特征，是將創意產業有機的融入到體育產業中，是體育產業中具有創意產業性質的行業，它的產業性質是體育產業，但產業方向傾向于創意產業，注重對體育產業中文化的創新改造和拓展。根據對創意產業的理解和認識，結合體育產業的內容，體育創意產業主要可以包括三部分：（1）體育產業中構成和運用知識產權或商業秘密的部分，這是體育創意產業的主要部分。如體育比賽的電視版權、奧運會的硬遺產軟遺產、NBA或世界杯中的圖案標志或吉祥物、具有專利的體育器材、耐克和阿迪達斯中明星代言的服飾等。（2）體育產業中具有創意管理模式或產銷策略的企業或部門，這些模式或策略屬于智力活動規則和方法，不能授予知識產權，但可以以商業秘密的形式存在，這些創意雖然不能提高產品的附加值，但可以有效的降低產業的成本，獲取更多價值。如耐克公司并沒有生產線，但通過創意的產銷模式拿走大部分的利潤。（3）體育產業跨邊界融合，形成新的價值鏈結構與產業組織形式[3]。“越界”是創意產業的根本觀念，通過“越界”促成不同行業、不同領域的重組與合作，尋找新的增長點，推動文化發展與經濟發展。“跨界”的經營模式，不能形成知識產權，也不能形成商業秘密，但是通過個人的創意對不同行業和文化進行探索、萃取和有機的結合，形成有創新的經營模式可以衍生出新的發展領域，帶來新的財富，如以體育為主題的公園、餐廳，體育彩票、體育旅游、體育傳媒等。

體育產業和體育創意產業

體育產業與體育創意產業是有聯系的。體育產業是指生產體育物質產品和精神產品，提供體育服務的各行業的總和，包括三個層次，分別是體育本體產業、體育相關產業和體育外延產業[4]。體育創意產業是體育產業中的創意產業，是體育產業中對知識產權開發和運用的那些部分的集合，因此也是體育產業的一部分，它更多包含于體育相關產業中，是對體育產業延伸和拓展。但體育創意產業又有其特殊性，它屬于體育產業的同時，還是創意產業的一部分。體育創意產業核心是體育文化的創新性發展，是將創意的思想帶入體育產業的研究、生產、銷售等各個環節，將無形的資產轉換成擁有知識產權、具有實用價值的體育文化產品，也是對體育文化的創新、創造、延續和發展，它超越了一般的體育產業概念、產業屬性和產業分類，打破了傳統體育產業界限，從傳統體育產業中分離出來，是對體育產業鏈中文化創意環節中形成知識產權部分的提煉、分解和重組，如體育電視的轉播、“福娃”、奧運服裝或者體育器材的創新設計等。可以說體育創意產業是體育產業的“大腦”，是整個體育產業鏈最頂端，指引著體育產業的發展方向和方式。當然，并不是與體育電視的轉播、“福娃”、奧運服裝或者體育器材的創新設計等相關的所有產業部門都屬于體育創意產業。體育創意產業的核心是創意，雖然它的產品往往是擁有版權、具有實用價值的最終消費產品，但體育創意產業的最直接也是最核心的產品是生產性的“創意”產品，即為體育產業提供中間產品，如體育電影拍攝的最終樣片、體育圖書作品的創作原稿、體育比賽的拍攝、運動服裝及體育用品專利技術的發明等，這些產品都投入了個人的創意和技巧，具有原創的性質，形成了知識產權，獲得了價值，正是基于這些創造或創作部分，這些部門形成的產業歸屬于體育創意產業，而電影院中播放的體育電影、印刷廠印制的體育圖書、運動用品賣場等行業或部門，它們只是對創作的產品進行簡單的復制、傳播和銷售，涉及的原創的因素較少，只能屬于體育產業。可見，體育產業和體育創意產業之間既有聯系，又有區別的。簡單的說，傳統的體育產業解決的是“生產什么的產品”，而體育創意產業要解決的是“生產怎樣的產品”。

體育產業是21世紀最有發展潛力的產業之一，具有廣闊的發展前景。我國蘊藏著豐富的體育文化，為我國體育創意產業的發展提供了豐厚的創意基礎。體育創意產業為我國體育產業的發展指明了新的方向，帶來更多更廣的財富空間，創造出真正的“綠色”價值，所以我國發展體育創意產業是可行的，也是必然的。我們應積極探索研究體育創意產業的內涵，弄清體育創意產業的基本范疇，把握體育創意產業的核心，構建出科學合理的發展對策，充分發揮體育創意產業對我國體育產業發展的推動作用。

服裝的發展離不開現代科技，個人的創意再好，要想實物化、產業化，幾乎都離不開科技，因此科技與服裝的關系是相輔相成的。服裝的發展也離不開創意設計，隨著人們生活水平的提高，對服裝的審美要求越來越高，服裝的創意設計也越來越受人們的關注，因此服裝科技與服裝創意設計的關系值得我們探討。

一、服裝科技發展簡介

服裝生產工業化起步于1790年，英國人ThomasSaint（圣托馬斯）發明了第一臺單鏈式線跡手搖縫紉機。此后經過兩百多年的工業文明，現代紡織和成衣技術解決了生產的高效率，并且與現代工業技術相結合，使服裝產品在實用功能上進一步滿足了人類的需求。在此期間不僅縫紉設備在逐步改進，而且出現和發展了相應的整燙設備、裁剪設備、測量設備等，同時與此呼應的各方面技術也逐步提高，相關的行業也隨之發展，形成了從生產到銷售的一條龐大的產業帶。

二、服裝創意設計的產生于發展

人類服裝發展史是一部活生生的人類歷史，不同時期的服裝形式的變化，承載著不同時期的人類文明進程，也反映著不同時代背景下的政治、經濟、科技、文化藝術所產生的不同的價值觀、審美觀和生活方式。20世紀是西方服裝時尚變遷最為頻繁、最為重要的一個歷史階段，從20年代的女權運動和藝術思潮到60年代的年輕風暴，再到90年代科技的大發展和服裝電腦設計進入人們的生活等，都對整個服裝業的發展有著深遠的影響，這些影響使服裝從傳統的非功能性轉向以人為本的功能性。從單一的流行傳播方式進入到多元化的民主時期，可以說時代精神左右著服裝的流行變遷，對人類的衣著生活產生著巨大的影響。20世紀歐美發達國家相繼完成了工業化，并開始向服務業、高附加值的制造業轉變，這就催生出了創意產業。1998年英國出臺《英國創意產業路徑文件》，提出“所謂創意產業，就是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。”這是最早出現的創意產業的概念，隨后創意產業在西方發達國家不斷發展，主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等多個方面的創意群體。伴隨著創意產業的出現，創意設計應運而生，其核心在于“創意”。它包含兩個層面：第一是“原創”，即這個東西是自己首創，前人或他人沒有；第二是“創新”，即在已有的基礎上進一步改造，形成一個新的東西。實際上服裝業創意設計的產生遠遠早于這個概念的產生。早在20世紀60年代，受“年輕風暴”的影響，西方的年輕人就用反常規的穿著形式對傳統著裝規范提出示威。受此啟發，一些大膽的設計師相繼推出了最初的創意設計服裝，有代表性的如設計師瑪麗•匡特的“迷你”裙，而“迷你”的意義不僅是一種新款式、新時尚，更是一種對原有觀念的動搖與革新。進入70年代以后，后現代主義的設計大師更是層出不窮，其中英國人維斯特伍德以鮮明的反美學風格，設計了襤褸而考究、矛盾而統一的一系列令人瞠目而又震撼的服裝。意大利的范思哲則在華麗的服裝中糅入嬉皮風格，使其服裝設計取得了無法預料的成功。法國的戈蒂埃界也常常讓高貴的時裝在荒誕的組合中凸顯出新意，這些創意服裝設計的先鋒人物扭轉了人們的服飾觀念，他們的設計令人大開眼界，使造型、色彩、肌理、裝飾等服裝設計元素都具有了更多的內涵和新的組織方式，使許多女性不再只盯著巴黎高級時裝，從此，服裝開始進入到一個多元化的民主時代。90年代末，風格混雜、富于裝飾、具有各種民族特色或懷舊風格的服裝日益受到市場歡迎。到了21世紀個性化、人性化、創意性成了當代服裝設計的新元素。

三、創意設計是當代社會發展的產物

1營銷創意

營銷創意是有計劃的營銷應為的一個組成部分，這對于行業競爭相對激烈的行業來講尤為重要。營銷創意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產品賣點創意。營銷創意，不僅是產品策略的創意，還包括品牌創意，廣告宣傳創意，企業形象創意等。企業的整個生產經營活動是一個創意的系統工程，創意能使企業保持永恒的魅力，激發企業永遠追求的時代特色。從數量和質量上來說與產品創意相比都不遜色。營銷創意是整個營銷策劃過程的基礎，是決定營銷策劃的前提。營銷創意的一個根本就是營銷周期，根據不同的營銷周期需求進行不同的營銷創意。

2營銷創意在計劃營銷過程中的作用和實現

2.1營銷是創意還是過程

一談到營銷就想到創意。創意必須以科學、嚴謹的營銷管理過程為基礎，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進銷售、占領市場的作用。我國企業終于有很多認識到了做廣告的重要性。中央電視臺標王的價格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫億元的天價中標，去年愛多又每天付給中央電視臺[XC牛3.tif,JZ]牭萬元的廣告費，各廠家也紛紛大打廣告牌。不能否認，廣告給企業帶來了巨大的經濟效益，使一批國內企業脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業長治久安，獲得市場競爭的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家電的降價風潮又再次證明：在萬般無奈之下，我們的企業又拿起了最笨拙、最原始的競爭手段———價格戰。實際上，在沒有任何成本優勢基礎上的價格戰既削弱了對手又損害了自己。

營銷是一個過程，是分析、規劃、執行和控制，是從市場研究、確定目標市場、產品定位到策略規劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務做得不好，限制了其市場的擴張。

一、產品設計中隱喻再現

(一)表達產品的物理屬性

由于科技的進步，有些產品的功能和操作方式在悄然發生改變，使用者常常無法辨別它們的種類、功能、操作方式以及操作后帶來什么樣的結果，面對這些產品人們手足無措，不知如何使用，這似乎是一個令人費解的問題。在產品設計中，設計師運用恰當的隱喻，通過運用消費者更為熟悉的形態來傳達產品的功能、類別以及操作方式，讓產品有一種“不言自明”的語義表達功能，使產品功能得到非常簡潔的表達和暗示。［4］隱喻不僅能通過自身的形態詮釋自己的復雜功能、正確操作方法和操作目的，增加產品自我表達的機會，而且能將產品的正確操作程序傳達給用戶，進一步幫助用戶了解其功用和操作特點。例如，手工鋸的握把或美工刀的進退按鈕為手握或手指設計的負形，收音機上的調頻鍵旋鈕設計成凹凸紋槽的多少和粗細暗示是微調還是粗調，都是非常的典型的功能隱喻。美國設計師麗薩•克諾(LisaKrohn)和圖克爾•維美斯特(TucherVi-emeister)1987年設計的電話應答器(見圖1)。這是一個聽筒和應答器合二為一的產品，擯棄了常見的電話機的形態，被設計成一本打開的書的樣子，隱喻著它像書一樣會成為人們“友好的使用者”。消費者使用起來就得心應手，保留了傳統電話機的一些常用功能，也增添了新的錄音、復印信件的功能。但在形式上發生了很大的變化，消費者根據自己的需要翻頁切換不同的模式和功能，簡練、新穎、動感，且層次豐富，這里隱喻的運用使復雜的使用功能和操作方式變得清晰簡單，給人親切熟悉的感覺。

(二)增添產品的情感享受

消費者長期頻繁的使用產品，“基于共同經驗和大眾記憶的物品聯想，會對產品產生情感性的認知結果，這經常是設計師的無意識運用”［5］。“它是暗示的，如詩一般的領域，你我的感受不盡相同，但也有共通之處”［6］。設計師通過隱喻的方式，在一定的使用情境里傳達產品的內在情感，喚起與消費者的共同回憶或相似情感體驗，以達到更深層次的溝通交流，從而引起消費者在使用方式和情感上的共鳴。圖2中是人們非常熟悉的電燈開關的設計［7］，設計師采用隱喻的方式提取了中學物理課上所學的“電路圖”的元素，將電路圖和開關結合起來應用到產品設計中。這樣不僅向使用者傳達了產品的功能信息———電燈開關，操作方式即“接通電路”指示電燈亮了，“斷開電路”指示電燈關了。而且設計師確信用這種形式會喚醒人們共同的中學時期美好回憶，消費者會倍感熟悉和親切，自然會有購買的欲望。這個案例是在記憶中的情感體驗的意象與現實的產品之間建立起的關聯，能吸引人們在反復印證后的恍然大悟和會心一笑，能深深打動人心，豐富人們的生活，給消費者帶來美好的情感享受。

(三)傳達產品的歷史文化

摘要：隨著中國創意產業的發展，各大城市的創意產業園區如雨后春筍般涌現。本文分析了成都創意產業發展的現狀、問題，提出了成都發展創意產業應該注重城市個性、完善公共服務平臺以及知識產權保護體系、建立完善人才引進機制和多層次的人才培養體系等行之有效的對策和措施。

關鍵詞：成都創意產業現狀問題對策

一、創意產業的概念、發展

（一）創意產業的概念

“創意產業”（CreativeIndustries）這一概念最早出現在1998年《英國創意產業路徑文件》中，創意產業是指那些源自于個人創意、技巧及才華，通過對知識產權的開發和利用，具有創造財富和就業潛力的行業，并將廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等13個行業確認為創意產業。隨后，美國、澳大利亞、韓國以及其他國家在不同程度上推進了有關創意產業的新觀點。但到目前為止，對于創意產業的真正內涵，學術界還有不少爭論。

目前，我國創意產業的帶頭城市上海對創意產業的定義是指，以創新思想、技巧和先進技術等知識和智力密集型要素為核心，通過一系列創造活動，引起生產和消費環節的價值增值，為社會提供廣泛就業機會并創造財富的產業，具體指研發設計、建筑設計、文化藝術、咨詢策劃和時尚消費等。

廣為人知的中國銀行標志之所以能給人們留下如此深刻的印象，不得不佩服設計大師靳埭強的創意構思。大師巧妙地將中國傳統文化運用到標志作品中，這樣的創意讓中國設計有了更多的話語權，由此可見，平面廣告設計中創意的重要性。

一、平面廣告設計是一項綜合藝術，所以其創意思維和社會生活、社會政治、民族文化、人文美學都息息相關，創造性地展開想象所得到的“主意、點子”就是創意，也是平面廣告設計中最耀眼的亮點。我國傳統設計領域一直是把“創意”作為啟發學生設計才能的一種表現，一直認為“創意”就是構思立意，是設計者的一種順應邏輯思維發展的產物。筆者通過多年的教學經驗總結了創意在平面廣告設計中的幾點表現，可以由此看出廣告設計中創意的必要性和重要性：

1.創意的圖形可以有效地表達出設計者的內心世界，和廣告所要表達的內涵，使消費者有了消費的沖動和消費的欲望，讓觀者能夠對廣告表達出的內在文化產生共鳴。例如亞洲著名日籍設計大師龜倉雄策利用圖形來成功地展示出他獨特的創意理念，日本民族文化最具有代表性的就是家徽，龜倉雄策將家徽圖案大量地運用在海報設計作品中，這種創意的圖形設計是獨一無二的，也展現出大師特有的創意風格，因為家徽最能代表日本民族文化，簡明簡潔性非常強，能夠充分反映展示出日本民族文化的精髓。美國著名的插畫大師唐•西格米勒曾說過：“創意和我的藝術生命一樣重要，沒有創意我的作品就沒有藝術生命力。”所以說創意是平面廣告能否成功必不可少和最重要的因素。

2.圖形與文字通過創意的設計能巧妙地統一在一起，如何將文字圖形化也是設計師們在創意時所考慮到的設計因素之一。我國古老的民族文化遺產之一甲骨文就是最早將文字圖形化的例證，今人觀摩時也依然能感受到文字符合圖形審美的基本要求。字體的設計演變離不開我國民族文化，民族文化的博大精深是我們設計師創意的根源；文字的設計取源于我國幾千年漢字的根源，然后設計師將現代的設計元素融合到文字設計當中來，更適合當下消費者的消費觀念和文化認同感，從而能讓文字創意更加富有現代感。文字圖形的創意思維也是依據圖形創意的思維演變過來的，我國古老的象形字就是一種文字圖形化，慢慢地演變成漢字；也就是說，文字是依據圖形演變而來的，我們現在創意的文字圖形已經比原始的圖形文字更具有文化底蘊和時尚多元化，更具有藝術價值和商業價值。在創意時就考慮將圖形符號和文字相融合構建新的含意，把文字進行圖形化處理，利用文字的含意來作為我們創意的根源，設計創意時以形傳意，讓文字意象化成為我們創意的思源。

二、當今的平面廣告設計越來越多元化，設計師有好的創意，確實能讓廣告作品充滿藝術魅力和彰顯出內在的含義；設計師們越來越重視平面廣告設計中如何更好地加入個性元素和文化元素，通過創意設計來闡釋平面廣告設計作品的內涵；設計師們利用圖形語言、文字語言等的優勢表達平面設計作品的意念，很多好的平面廣告設計作品都離不開設計師們對民族文化的重視和創意的理念。現在有許多年輕的設計師習慣于走捷徑，聽說哪位設計師設計作品非常成功，就一味地去模仿、抄襲，將人家創意的作品稍做修改，根本不去認真地體驗生活、感受生活，這樣沒有自我創意一味模仿出的設計作品其結果是不倫不類的，只能模仿大師們的形卻不能領悟其創意作品時的神，其設計出的作品沒有藝術生命力，經不起市場的檢驗。成功的設計師具有豐富的想象力，創意的催化劑就是具有豐富的想象力，想象力可以將生活的感悟、專業的技法、個人審美的理解等和創意產生如同化學反應元素相融合又分解；想象力越豐富，創意的思維就會無限寬廣。一個成功的家喻戶曉的廣告主要取決于設計師的絕好絕佳的創意，絕佳的創意能抓住觀者的眼球，能夠讓消費者接受和引起共鳴，從而能造成消費者消費的欲望和消費的沖動。創意是無界限的，可以任由設計師掌握的文化知識、社會閱歷來天馬行空地展開想象；圖形是平面設計的語言，也是設計師們創意思維最擅長運用的元素之一，能夠在設計師們的獨特的創意中最能體現出社會、生活等各個角落的現象，并能迅速地廣而告之。有著成功的經典的創意廣告是能夠在人們間架起溝通的橋梁的，讓人們通過我們的設計作品來改變他們不好的行為和習慣，并且能夠讓藝術作品以美的藝術形象來滿足人們對生活的需要。這就是創意在平面廣告中的無窮魅力，平面廣告中創意的設計是引起觀者心理感受的源泉，廣告中創意的設計成功與否直接關系到觀者對廣告接受度和認可度。

三、所有的藝術家在創作時都離不開創作的靈感，這就是創意的動力之一。靈感和動力是創意產生不可或缺的因素，創意是人類活動中的一種特有的表現，表現出人類的審美意識和對美認知感悟，是藝術家們的一種精神思維活動，來源于各個民族文化和生活感悟。設計作品具有個性的、民族性的就能走向世界并被接受和認可，這是創意最重要的元素“。民族的才是世界的”，設計師們在設計創意中往往會把自己對人生的感悟、生活感情的理解融入到藝術作品中，所以說我們設計師的創意本源是來源于生活、來源于民族文化，這些創作元素能給我們帶來直接的創意靈感和創意的源泉。創意已經是現在廣告業競爭中最重要的決定因素，優秀的創意廣告能使商品迅速走俏于市場，許多著名的設計師設計出的藝術作品總是能讓人眼前一亮，不由得讓我們年輕設計師無比地佩服并捫心自問：我為什么就想不到這個創意呢？其實是這些設計大師通過長期地研究各個民族文化以及他們深知創意的技巧和運用的方法，好的創意以使廣告變成經典，這就更需要有靈活的思維，善于把握捕捉到生活中點滴的藝術靈感，創意是一門藝術手法，可以運用圖形、色彩、文字、設計軟件等可以利用的設計手段來表達出設計師獨有的藝術表現力和對廣告內涵的詮釋。

【摘要】隨著我國信息技術與數字化媒體的快速發展，各種信息元素開始融入到廣告設計中，其中廣告設計的抽象元素恰好符合動漫形象的表現手法，因此，動漫廣告的設計在市場上有了更大的發展空間，動漫廣告的設計使各種廣告內容都可以更加生動形象、趣味鮮明地表現出來，動漫廣告設計與傳統的真人廣告模式相比有著更加豐富、便捷的設計優勢，越來越受到人們的喜歡。本文就以動漫廣告設計中的創意元素進行研究，通過動漫廣告設計中的分類與特征闡述，對動漫廣告的設計創意進行有效總結，從而促進動漫廣告的設計發展。

【關鍵詞】動漫廣告；設計；創意思維

動漫廣告，顧名思義就是將廣告設計的內容應用動漫手法表達出來，既突破了傳統廣告設計內容的局限性，也受到廣大社會年輕人的喜愛。采用動漫廣告的設計內容雖然有豐富的廣告設計素材，設計出的內容也更加鮮明、個性化。但是相對來說設計人員需要更強的設計創意，要能夠充分了解一些動漫素材的寓意并進行合理的應用。所以動漫廣告設計中并不缺乏廣告設計的素材，需要設計者具有良好的動漫設計創意，才能真正達到動漫廣告的設計目標。

一、動漫廣告分類的研究和分析

（一）對平面動漫廣告的研究。平面廣告的廣告內容是設計的重要部分，廣告設計的發展初期就是通過紙質廣告進行信息的傳遞，目前平面廣告仍然是實體廣告設計的主要內容，動漫廣告通過在平面廣告設計中的應用，比如采用一些藝術化的語言表達與抽象化的形象描述，從而達到對平面廣告的設計內容傳達，很好地發揮了平面廣告設計中讓人深刻記憶的應用目標。平面廣告設計的要求就是要通過夸張形象的設計內容，贏得社會大眾的喜歡，讓人記憶深刻。但是，目前平面廣告對于動漫設計的應用還是比較單一，都是使用一些流行的動漫形象來吸引大眾的注意力，并沒有將動漫創新與平面廣告內容進行深層次融合，一方面由于平面廣告使用的一般都是靜態內容，無法全部發揮動漫廣告創意的生動形象；另一方面，平面廣告的設計內容篇幅短小，采用單幅的設計方式難以將動漫廣告的藝術表現進行創意發揮。（二）對電視動漫廣告的研究。目前，人們對于電視信息的吸收仍然占很大部分，電視廣告在發行過程中也開始逐漸使用動漫廣告的設計創意，并且電視廣告對于動漫設計創意的使用更加全面有效，產生了一系列著名的電視動漫廣告的影響，電視動漫廣告的存在一方面是為了解決傳統電視廣告內容無法清晰定位者的品牌特點，一些大眾廣告內容還會讓人們產生厭煩心理，電視廣告的信息直接傳達不夠明確；另一方面，企業的電視廣告使用動漫形象代替真人代言也是一項很好的開支節省，并且能夠更好地點明企業的品牌特色。比如海爾兄弟、旺仔、腦白金等，都是通過電視動漫廣告塑造出來的品牌動漫形象。但是對于電視動漫選擇的動漫形象需要同廣告主題進行配合，否則會讓觀眾產生廣告失真或者低端的感覺，反而會造成廣告品牌影響力的下降。（三）對網絡動漫廣告的研究。網絡廣告是在互聯網發展下的一種多媒體廣告形式，雖然與電視廣告同屬于媒體廣告資源，但是網絡動漫廣告需要做到比電視廣告更加直接簡明，一般網絡用戶對于網絡廣告都有厭煩心理，網絡廣告需要抓住用戶對于廣告信息的第一眼記憶。即使用戶看到后立刻關閉也能夠對其產生一定的記憶形象。電視廣告由于人們的被動性可以采用視頻模式，但是網絡廣告需要在第一時間抓住用戶的眼球，主要采用一些圖片切換或者FLASH動畫形式，通過動漫廣告的內容直接吸引用戶去查看。同時，網絡廣告需要在合適的地方安排對應的動漫廣告內容，比如買賣界面可以放置一些商品類動漫廣告，游戲界面自然要放置與游戲內容相呼應的動漫廣告，引起用戶對網絡廣告內容的連鎖性反應。（四）對手機動漫廣告的研究。隨著近幾年智能手機的流行，手機已經成為目前年輕人瀏覽信息的主要方式，動漫廣告在手機端的應用有了更加準確的用戶群體，年輕人使用智能手機比較頻繁，所以手機動漫廣告對于年輕人的投放更加精準有效，動漫廣告設計在手機端的發展本身就是一個創意發展的過程，比如軟件的進入頁面、定期的內容推送、用戶信息的跟蹤記錄，都可以作為手機動漫廣告設計創意的發展點，精準推送與用戶需求相符合的動漫廣告創意內容，對于用戶廣告需求與產品銷量都是極好的體驗。

二、動漫廣告創意特征的研究和分析

[摘要]如果說創意產業是指當代以創意理念為核心的總體經濟活動，那么，創意創業就是指源自個人創造力、技巧及才華，從創意中尋求效益的創業思路的個體經濟活動。本文在綜合已有創意產業研究成果的基礎上，考察了創意創業的定義，在此基礎上，進一步分析了創意創業的基本特征和創意創業生成的驅動因素。

[關鍵詞]創意產業；創意創業；內涵；特征；驅動因素

一、創意創業的內涵

1．創意產業的內涵。關于創意產業的內涵，目前還沒有一個被廣泛接受和認可的定義。下面是三個比較有代表性的定義：①創意產業這個概念1997年形成于英國，提出者是英國創意產業特別工作小組。1998年該小組在《創意產業專題報告》中正式給“創意產業”加以定義：“源于個人創造性、技能與才干，通過開發和運用知識產權，具有創造財富和增加就業潛力的產業”。②理查德·凱夫斯(RichardCaves)從文化經濟學的角度在更狹隘的意義上把創意產業定義為：提供具有廣義文化、藝術或僅僅是娛樂價值的產品和服務的產業(見凱夫斯：《創意產業：藝術與商業之間的合同》)。③約翰·霍金斯(JohnHowkins)對創意產業做出了更為寬泛的定義：“版權、專利、商標和設計，四個產業的總和，構成了創意產業和創意經濟”(見霍金斯《創意經濟：人們怎樣用想法掙錢》)，他劃定的創意產業的范圍較英國政府劃定的范圍有相當大幅度的擴展，它把專利包括進來，實際上就是把科學、工程和技術領域的開發和研究全部納入了創意產業的范圍。創意產業通常包括文化藝術、媒體、設計、新體驗等。

創意產業是一個非常寬泛的概念，包括四大核心本質，即重點強調個人的創造力、受知識產權保護、具有文化內涵以及對財富的巨大創造能力。第一，產業增值的核心是由于個人的創造性而產生的，并且這種創意工作已游離為一種產業業態形式；第二，文化是創意產業的核心和內涵，或者說它是以傳統文化和現代文化為始發點；第三，版權性是創意產業的核心，知識產權保護是創意產業持續發展的重要保證；第四，創意產業是高附加值產業，具有很強的滲透性。創意產業概念的提出，具有相當的積極意義，它第一次把創意，或者說是創造性，置于主導的地位，并通過這個概念，把擁有創意的產業部類、企業和個人，在寬泛的意義上，納入了經濟思考和活動的主流；把以前被認為是彼此并不相關，而且由不同政策調整的產業部類，整合為一個產業概念；把藝術等具有明顯非商業性質的部類納入了商業和經濟思考的范疇，創意產業成為當今世界產業格局重組和戰略升級的方向。

2．創意創業的內涵。什么是創意創業？如果說創意產業是指當代以創意理念為核心的總體經濟活動，那么，創意創業是指源自個人創造力、技巧及才華，從創意中尋求效益的創業思路的個體經濟活動。創意創業是一個發現和捕捉創意機會并由此創造出新穎的產品或服務，實現其潛在價值的過程。創業的本質是創新，是變革，因此，首先意味著“創造性破壞”，即建立一種新的生產函數以取代舊的生產函數；其次，意味著探尋機會和承擔風險，比如探尋和發現未被滿足的或者新出現的顧客需求，并且承擔經營風險并創造性地整合資源為社會創造某種有價值的新事物等。創意是一個單獨的行為，并不是產品，創意產業是創意和商品生產的結合。因此，僅僅發揮創新思維還不夠，任何奇思異想都可以接受，只有能轉化成切合市場需求的產品(或服務)，才是創意創業的根本。

1景德鎮陶瓷文化創意產業投融資體系現狀

景德鎮陶瓷文化創意產業需要發展同樣也離不開資金的支持，需要政府、企業、銀行等組織機構的共同努力來發展景德鎮陶瓷文化創意產業。1.1政府引導資金投入。隨著十八大報告提出要增強中國文化創意產業的實力和競爭力，全國各地紛紛出臺了扶持文化創意產業的政策和宏偉規劃。為了大力推進文化產業發展以及促進文化產業繁榮，景德鎮市編制出臺了一系列產業支持政策。截至2014年，景德鎮已建成19個文化產業示范基地（其中國家3個、省6個、市級6個），創意產業5000余個。在景德鎮陶瓷工業園區，陶瓷文化創意企業已達60余家，占園區企業總數的37.1％。在景德鎮高新區，一批大型文化景德鎮陶瓷文化產業集群，企業如哈哈尼、景東、古鎮、誠德軒的主要聚集地；在雕塑瓷廠，建國瓷廠的成立形成了陶瓷藝術家創意工作室的代表，聚集在陶瓷科技園，新都民營陶瓷花園代表陶瓷文化和創意產業聚集區。1.2建立擔保機制。2012年，市政府安排資金用于增加中小企業信用擔保中心的資金規模。同年，景德鎮市縣政府共保證50家中小型陶瓷文化創意企業提供擔保貸款2.12億元，比去年同期增長65.63％。2013年，珠山區政府成立中小型陶瓷文化珠山區信用擔保中心。2014年，正式成立了景德鎮中小企業融資擔保服務平臺。1.3搭建中小文化創意企業金融平臺。在“大眾創業、萬眾創新”的趨勢下，文化創意產業集群與中小文化創意企業融為一體，升級為具有投資屬性的綜合文化創業服務機構。2014年，景德鎮啟動中小企業服務平臺，促進中小企業的發展。景德鎮郵政儲蓄銀行以中小企業服務平臺為基礎，全職客戶經理為中小企業提供金融服務支持，金融服務咨詢服務。一方面，通過整合各種資源，如融資支持證券、經紀、信用評級、稅務、法律顧問、管理咨詢，陶瓷生產和研究機構等機構資源為中小企業提供全方位的服務支持。另一方面，景德鎮中小企業服務平臺為大量中小型陶瓷文化創業投資和融資服務的啟動和運營提供了廣闊的空間。1.4銀企合作。2012年，由中國工商銀行設立的陶瓷發展基金，第一期資金已經到位并已開始運作，截至2015年12月，預計將資助規模達到10億元。景德鎮許多陶瓷文化創意企業規模小，直接融資能力相對較差，政府正積極帶頭，銀行和企業的專業參與，社會資本進入公私合營模式，引入股權投資風險投資、文化創意產品和財務管理、上市交易、O2O等渠道，重點關注“瓷金融”。

2景德鎮陶瓷文化創意產業投融資體系存在的問題

2.1政府投入的催化劑效應尚未充分顯現。文化創意產業的發展離不開政府的支持，自90年代以來，政府在文化創意產業的投資日益增長，但與近年來文化創意產業的發展相比，仍然有所不足。一般情況下，國有企業采取項目補貼的形式，企業使用后期獎勵機制的良好經濟回報，這些企業資本運作環境相對寬松。政府還將增加對企業投資的銀行貸款，給予他們更多的優惠政策。雖然政府在發展文化產業方面做出了很大的努力，但它已經引入了一些法規和措施，與這些企業相比，投資仍然相對較小。政府政策對陶瓷文化和創意產業融資能力影響深遠。銀行因陶瓷文化和創意企業規模小、風險大，不想為政府提供資金。所以，政府要應從宏觀形式入手，為金融機構提供良好的投資和融資環境，提供一些中小文化創意企業融資的優惠政策。2.2投融資信用環境不對等。除政府外，雖然以投資和融資雙方為主要市場，以自己的業務、自資、自我發展、自我約束的基本原則，但發展的基本概念非常不同。商業銀行以其穩定經營而聞名。在業務發展中堅持“安全，流動性和盈利能力”三管齊下的標準，要求企業提供全方位的透明信息和相應的信用支持，而文化創意企業通常是中小企業，其中許多是在種子期，啟動期和成長期，再加上企業的家族、合作性質、高操作風險、可持續性弱，無法實現其獲得銀行融資所需的標準。

3完善景德鎮陶瓷文化創意產業投融資體系的建議

在充分分析國內外文化創意產業發展及融資情況，結合景德鎮陶瓷文化產業的現狀及所存在的問題，完善景德鎮陶瓷文化創意產業的投融資離不開政府的引導作用，還應積極擴展投融資渠道，努力完善投融資擔保體系以及不斷完善文化創意產業投融資法律法規。3.1充分發揮政府引導作用。景德鎮陶瓷文化創意產業的健康發展離不開國家及政府的引導作用。首先，政府應合理規劃景德鎮文化創意產業，優化文化創意產業鏈管理。其次，政府還應整合和評估各地區現有的文化創意資源，找到促進文化創意產業集聚區發展的最佳模式以及集聚區之間的聯系，利用各地區的優勢，相互補充，促進景德鎮文化創意產業的互動發展。景德鎮文化創意產業設立投資開發指導基金。文化創意產業投資發展指導基金主要用于指導風險投資機構投資文化創意產業，根據支持文化創意企業在創業初期的重點方向，指導基金本身不直接從事風險投資業務。引導基金遵循“政府引導、科學決策、市場運作、防范風險”原則。3.2積極拓寬投融資渠道。（1）指導、規范私人貸款。首先，對于中小型陶瓷創意企業，更多來自私營部門和金融機構等方面的靈活籌資。因此，解決景德鎮陶瓷文化創意企業的融資問題，通過將民間資本引入陶瓷文化創意產業，完善景德鎮陶瓷文化創意產業的投融資體系，是一個重要途徑。其次，私人資本可以通過文化創意產業資本增值的形式，以這種方式融資成本低，不會由于融資而增加文化企業的財政負擔。另外，私人資本進入陶瓷文化企業可以促進陶瓷文化和創意產業更高效的資本運作。所以，引進私人資本為陶瓷文化企業可以帶來許多積極的效果。（2）私募股權融資。景德鎮陶瓷文化創意產業主要以商業為主，私募股權融資模式的私募股權基金應成為文化創意企業的主要來源。通過私募股權基金可以使更多的外資和私人資本投資景德鎮陶瓷文化和創意產業，文化創意產業投資和融資主體不是單一的，而是社會的。（3）引進外商投資和融資模式。通過外商投資模式可以吸引外商投資景德鎮陶瓷文化創意產業，并可以通過以下方式吸引外商投資。其一，讓外國公司或個人收購景德鎮當地的陶瓷文化和創意企業。其二，允許購買陶瓷文化創意產品，專利權或營銷權。其三，讓景德鎮地方陶瓷文化創意企業合作，分享雙方的市場資源。吸引外資同時，對景德鎮地方陶瓷創意產業保護和提升產業的核心競爭力和市場份額。但在引進外資的同時，應加強對外資的管理，建立文化市場檢查組，建立文化市場信息管理平臺，監督文化市場，完善文化市場監測信息系統法律法規，運用現代科技實施文化市場的管理措施和管理實踐，通過文化市場的發展實現文化市場的科學管理，科學、統一、公平有序運作規則實現文化市場管理的現代化。根據目標原則、誠信原則、層次管理組織結構的原則，實現文化市場管理的標準化，管理組織結構的總體目標，政策一致的管理不同層次員工的組織結構不同管理目標，按照明確的分工承擔責任。3.3努力完善投融資擔保體系。景德鎮陶瓷文化創意產業投融資困難的主要原因是大部分信息不向公眾開放，導致企業與投資者之間的信息不對稱，投資者無法確定投資規模風險，因此為了降低投資風險，寧愿選擇放棄投資，這使得企業的融資差距越來越大。通過建立陶瓷文化和創意產業信用評價體系，可以有效提高企業信息的透明度，使投資機構全面了解投資企業增加投資信心，降低投資風險，有利于陶瓷文化創意行業融資差距。景德鎮政府可以拓展擔保機構、產權評估和交易機構、保險機構、證券和債券機構等綜合擔保部門。具體來說，景德鎮金融分配資金設立專門的陶瓷文化創意投資保證基金或陶瓷文化創意投資保證公司，專門從事陶瓷文化創意投資保證業務合格將向相關銀行推薦。而且一旦對符合一定標準的文化產業項目實施貸款補貼政策，將大大促進文化部與商業銀行的戰略合作，商業銀行將擴大文化產業信用，將有效減少文化企業的貸款利息負擔。由景德鎮市政府牽頭，金融機構獲得信用信息整合，建立和完善景德鎮中小企業金融服務平臺的信用卡模塊，并使這個平臺真正發揮作用，可以方便查詢到各種小企業信用記錄，方便金融機構進行合理信用。還可以發送單獨的公司信用記錄數據庫，以構建電子郵件平臺，方便金融機構查詢。建立文化創意型企業信用信息平臺，首先可以針對銀行貸款降低信用風險；其次，中小企業可以提高誠信的意識，使金融市場有序運行；再次信用記錄良好的中小企業獲得貸款，以確保使用貸款規范需要不斷升級信用平臺以增加其方便性；最后以信用平臺為客戶信息，如平臺搭建，需要依托各方面的共同努力，更新數據庫實時確保數據是真實的。采用嚴格的保密制度，只允許經認可的合格金融機構輸入查詢。實現文化科技“雙輪驅動”戰略，文化與科技、金融相融合，“文化+”新業態不斷發展，文化創新驅動格局初步形成。3.4不斷完善文化創意產業投融資法律法規。“十三五”時期，經濟發展全面進入新常態，政府相繼出臺了《推進文化創意產業和設計服務與相關產業融合發展行動計劃（2016-2020）》《關于進一步鼓勵和引導民間投資文化創意產業的若干意見》等一系列促進產業發展的政策措施，對文化創意產業進行重點扶持和發展。近年來，景德鎮市政府也頒布了地方法規和文化產業法律法規，為景德鎮文化創意產業的發展提供了法律保證。但總體來說，這些法律法規分散，并沒有形成更完整的法律法規體系。所以，還應完善文化創意產業投融資法律發揮。首先，文化創意企業的資本準入制度不應與國家的法律法規相沖突，應鼓勵私人資本進入文化創意產業。只有有效地保護文化創意產業的知識產權，才能激發文化創意產業的創造性和創造性主動性，促進文化創意產業的可持續健康發展，推動創新驅動發展，真正實現“創新、協調、共享”的發展理念，使景德鎮陶瓷文化的創意理念共享全國乃至全世界。