傳統媒體在探索媒體融合轉型升級的路徑中，需要對當前全新的媒介環境與媒體發展技術、媒體發展背景趨勢有深刻的認識與把握，了解轉型升級的必要性，發揮自身競爭力，同時清晰認識到其轉型升級過程中將會面臨的誤區與挑戰，制定出適應融媒體傳播環境且又切實可行的轉型策略。

一、融媒體時代下的傳媒業新業態

隨著我國綜合國力的全面提高，科技水平帶動了媒體技術的高速發展，信息環境與傳播語境日新月異。麥克盧漢的“媒介即訊息”再次體現在全新的媒介新業態中。生產力的發展推進網絡數字化、信息化的演進革新，加之融媒體理念的普及運用，從傳播主體到受眾地位轉變，從內容制作到新媒體手段，從媒體平臺到資金注入，都在重新構建新的傳播格局，傳統媒體與新媒體都將面臨巨大的機遇與挑戰。在市場化大潮中，新媒體以其成熟的媒體技術與媒體手段運用、先進的媒體理念、活潑的傳播語境、多元的資金來源、積極深入的受眾互動，快速適應市場化進程，網絡新媒體與當代社會經濟深度融合，結束了傳統媒體的信息壟斷時代。

二、新媒體時代傳統媒體轉型的必要性

據最新數據顯示，我國網民已超過10億，移動互聯網成為信息接收的主要形式，一個龐大的數字社會已然成形。網絡傳播構成中新媒體與受眾占比逐漸提升，形成強大的傳播影響力，傳統媒體的競爭力一定程度上有所削弱，市場覆蓋率與受眾群受到擠占。在資本投入不斷增加的過程中、新生媒體力量日漸強大、信息產業的格局明顯豐富化、促進傳統媒體業態改變、加速其市場化進程。傳統媒體應積極摸索轉型升級的路線，借此方式捕獲更多的發展機遇，拓展市場空間。[1]傳統媒體作為社會的瞭望塔，信息的監測者與先進技術的普及者，必須在繼續發揚自身本有的專業度、公信力的基礎上，積極尋求融合與升級轉型，保障不被全新的信息環境邊緣化，走可持續發展的媒體道路。傳統媒體在轉型過程中需要考慮到新聞從業者培訓、吸納新媒體理念人才、媒體手段與技術、內容制作等各方面的更新升級，探索提升競爭力與傳播效果的新路徑。

三、融媒體時代下傳統媒體的傳播競爭力

1什么是自媒體

自媒體是普通大眾由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。自媒體具有平民個性化、低門檻易操作和交互強、傳播快三個特點。其一，自媒體借助互聯網這個廣泛、深入滲透進社會生活的平臺，使人人都可以成為新聞的接收者、傳播者甚至創造者。其二，與傳統媒體相比，自媒體專業性要求不高，也不需要很多人力、財力支撐以及相關測評要求限制。其三，移動互聯網技術的快速發展，使人們能夠第一時間通過手機等接收新聞信息，并進行實時互動。

2自媒體和傳統媒體的傳播特點

2.1自媒體新聞傳播特點。如前所述，自媒體具有較強的平民化特征與低門檻易操作特征，這兩個特征背后的條件，使社會中的每個人都有了成為新聞創造者的可能性。但其要成為真正的自媒體，還需要自身有強烈意愿來支撐實際行動。從這個層面來講，自媒體新聞傳播具有傳播主體主動性較強這一特點。另外，自媒體所依托的移動互聯網技術和傳播價值也使其新聞傳播在傳播路徑上具有雙向性特點、在傳播過程上則具有高效性特點。另外，考慮到人通常只愿意接收那些自己感興趣、有需要的信息，自媒體新聞傳播在傳播價值上，就具有較強的同向性特征。每個人都可以成為新聞傳播的主體，意味著所傳播新聞更加多元化的同時，也意味著傳播信息碎片化、傳播內容的可行程度較低和傳播把關難度過大。總的來說，自媒體對傳統媒體新聞傳播的影響不僅表現在媒介、內容、受眾、機制等方面，更進一步影響到了傳統媒體在新聞傳播中的角色定位。這不但在一定程度上阻礙了自媒體的進一步發展，也給我國新聞傳播生態帶來了負面影響。2.2傳統媒體新聞傳播特點。傳統媒體與自媒體具有較強的互補性，前者在新聞傳播上的優點和缺點正好是后者的缺點和優點。傳統媒體發展已久，其具有一整套比較完善的運作機制，相關工作人員也都比較專業，且在社會大眾中有較強的威望。因此，其新聞制作具有專業性、新聞信息具有權威性、新聞引導具有有效性。但同時也應注意到，正是因為傳統媒體的專業化和精英化，使傳統媒體新聞傳播在信息更新上具有較強的滯后性。另外，傳統媒體的新聞傳播機制多為單向型，缺乏新聞受眾能夠針對新聞向傳統媒體進行反饋的機制。

3自媒體對傳統媒體新聞傳播的影響

3.1自媒體對傳統媒體在新聞傳播中角色定位的影響。如前所述，自媒體環境中，人人都可能是新聞傳播的主體、受眾，在這種情況下，原本在整個新聞傳播中具有絕對主體地位的傳統媒體就受到了很大影響。雖不致于徹底沖擊傳統媒體的傳播主體地位，但也削弱了傳統媒體的影響力。與此相應，傳統媒體的話語權也逐漸變弱。然而，傳統媒體受限于自身客觀條件，很難直接引入自媒體的角色定位，二者不同的產生條件也不允許傳統媒體如此。因此，從大的方面來講，傳統媒體要緊緊圍繞傳播主體這一中心點，進一步挖掘自身角色定位的可能性。當前，我國大部分自媒體對自身定位都比較娛樂化，更有甚者利用人性弱點玩弄文字，刻意煽動社會大眾的負面情緒。針對這一問題，傳統媒體可以將自身定位為理性的、有深刻思維的觀念表達者和輿論、大眾思維的引領者。3.2自媒體對傳統媒體新聞傳播內容的影響。當前，一部分自媒體所傳播的新聞內容具有很強的娛樂化、輕化傾向。同時，部分自媒體出于經濟利益等方面的考慮，所傳播的新聞內容具有較強的同質化特征。自媒體的這些特征都在一定程度上給傳統媒體選擇新聞傳播內容帶來了影響。部分傳統媒體由于各種各樣復雜因素的影響，選擇了多元化和更關注社會大眾生活的策略，從我國社會近年來的社會新聞傳播來看，這種策略不一定是傳統媒體的最好應對方式，但也不是最差的應對方式。而部分傳統媒體，雖然也做出了相應改變，但其沒有詳細深刻分析過自媒體的特點，而是一味照搬自媒體用來傳播新聞的模式，最終落得個邯鄲學步的下場。既沒有擔負起作為傳統媒體的社會責任，更無法制作出有效、高質的新聞傳播內容。另外，部分傳統媒體也在嘗試引入自媒體，一方面學習自媒體的立體化行為內容表現方式，另一方面將自媒體作為新聞傳播內容的重要來源。3.3自媒體對傳統媒體新聞傳播媒介的影響。我國傳統媒體的傳播媒介，多為報紙、電視，其對新聞信息的承載量、表現力、時效性等都有所限制。而借助互聯網這一平臺，自媒體在這些方面所受的限制可以說是微乎其微。因此，當前我國的傳統媒體也在逐漸網絡化，一方面，開設自身專門的網站，發表新聞信息。另一方面，在微信、微博等各大網絡平臺上，開設專門賬號。這在一定程度上拓寬了傳統媒體的新聞傳播媒介，但同時又存在網站訪問量過低、受眾黏度不高、網絡平臺過多等問題。而且，隨著我國移動互聯網技術和信息技術的進一步發展，可以預見，傳統媒體的傳統新聞傳播媒介將會進一步衰落，互聯網媒介將會逐漸成為傳統媒體的主流新聞傳播媒介。3.4自媒體對傳統媒體新聞傳播受眾的影響。一方面，傳統媒體新聞傳播媒體的拓寬，增加了傳統媒體的受眾數量，優化了其受眾結構。另一方面，自媒體與新受眾導致傳統媒體內容的改變，也會使部分傳統媒體原本的受眾流失。另外，借助移動互聯網技術和信息技術，傳統媒體也能與受眾進行更深刻廣泛的互動和交流，并能通過采納意見、應用新聞材料等方式提高受眾對傳統媒體新聞傳播的參與度。但同時也應看到，新聞傳播的受眾們，無論是文化程度、思維方式，還是在新聞閱讀積累及相關知識儲備，都與過往的受眾有很大不同。長久以來，在其腦海中形成的傳統媒體認知和其新時代的思維方式，使其對傳統媒體的權威性、真實性既保持著信任的態度，又比較懷疑。其對傳統媒體的引導性則多持反感態度。另外，其對傳統媒體和自媒體的要求也有很大不同。3.5自媒體對傳統媒體新聞傳播機制的影響。自媒體的傳播機制是網絡化的，有較好的反饋機制。但如前所述，傳統媒體的傳播機制多是“傳統媒體→新聞受眾”，缺乏反饋機制。針對這一情況，我國當前的傳統媒體就開始逐漸接入互聯網，借此構建一個有效的反饋機制。具體來說，傳統媒體在新聞信息，受眾在互聯網上發表看法、意見，或到傳統媒體的官方微博、微信下留言，傳統媒體回復受眾的看法、意見或留言。同時在這一過程中，不同受眾之間也可以進行充分、深刻的交流和互動。綜上，自媒體對傳統媒體新聞傳播的影響是多方面的，且比較深入。其不但表現在媒介、內容、受眾、機制等方面，更進一步影響到了傳統媒體在新聞傳播中的角色定位。

編輯工作是一個編輯人員運用感官和一定的工具，感知信息、提取信息、形成知識的過程。在我國，編輯工作的歷史可以追溯到夏商時期。在一個較漫長的歷史時期，人類信息和知識的傳播單純依靠文字與紙張，所以編輯工作雖然艱苦瑣碎但卻比較單純。隨著社會經濟和科學技術的發展，人類已進入了一個開放多元的互聯網時代。在這一時代，信息和知識除了以傳統的方式進行傳播以外，更多是以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡在更廣的范圍進行高速傳播，受眾則通過計算機或類似設備進行閱讀和使用。這打破了傳統媒體平面、單一的傳播表現形式，也使編輯工作的內涵變得豐富而繁雜，并對編輯工作提出了新的要求。

一、互聯網時代信息傳播的特點

1.互聯網時代信息傳播具有立體性。傳統媒體多是單一的媒介形態，如報刊是紙質媒介，承載的是符號信息；廣播是聲音媒介，承載的是聽覺信息；電視是影像和聲音的媒介，承載的是音視頻信息。網絡則打破了傳統媒介形態之間的技術鴻溝，集中了報刊、廣播、電視等傳統媒介的特征和優勢，借助文字、聲音、圖片、視頻等幾種方式的組合進行信息傳播，使信息的傳播從平面走向立體。

2.互聯網時代信息傳播具有雙向互動性。傳統媒體的信息傳播方式通常是單向的，信息的傳播權為媒體所獨享?；ヂ摼W時代，博客、微博、網貼等成為大眾的信息和傳播平臺，這使信息的人際傳播、群體傳播、大眾傳播同時實現，使信息傳播從單向走向雙向互動。

3.互聯網時代信息傳播具有廣容性。網絡媒體通常用超鏈接的方法，將各種不同空間的文字信息組合在一起進行傳播。網絡的超文本鏈接方式將無限豐富的材料立體地，并常常提供一些相關信息和背景材料的鏈接，以方便受眾，這使信息傳播容量不受時空限制走向無限擴大化。

4.互聯網時代信息傳播具有迅速及時、便捷高效性。網絡更新速度快，不受編制、印刷、發行、運輸等因素的限制，信息可以實現在無限大的范圍和無限遠的距離同步發送。這解決了某些傳統媒體信息傳播時效性不強的問題，使信息傳播具有了迅速及時、便捷高效的特點?；ヂ摼W時代傳統媒體發生的變革回顧人類發展史，造紙術、彩色印刷技術、商業輪轉機、廣播、電視的發明和出現，每次都推動了媒體業的向前發展。而且傳統媒體的幾次重大變革都體現出共同的特點：媒體業的內容得到豐富，媒體的表現形式更加多樣，媒體產業的產業鏈更加擴大，媒體的變革朝著多樣化和豐富的方向發展。計算機和互聯網的發明和出現，為傳統媒體帶來了沖擊與挑戰，但互聯網的發展歷史已經證明，傳統媒體不會因為互聯網時代的到來而消亡，網絡媒體與傳統媒體在更多的時候互為需要，互為依存，新舊媒體呈現出一種競合態勢。事實上，互聯網給傳統媒體業帶來沖擊的同時，也給傳統媒體帶來了變革的重大機遇。傳統媒體正日益與網絡媒體有機融合，向綜合利用多種傳播形式進行信息傳播的復合型傳播變革。

有“第四媒體”之稱的互聯網迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場格局處于劇烈變動之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報紙購買率下降了18％。網絡媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統媒體的生產和增長空間在哪里?如何尋找到傳統媒體新的“生長點”本文擬從傳統媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網絡媒體沖擊下傳統媒體的生態環境

1網絡媒體的優勢及其對傳統媒體的巨大沖擊

網絡媒體進入傳播領域對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要是因為網絡媒體有著許多傳統媒體不可比擬的優勢：

第一、傳播內容上，朝著豐富性、高速化、專業化發展。

傳統媒體受版面或時間的限制，對新聞信息不得不進行強制性選擇，它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網絡媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時，隨時史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網絡服務的成熟，網上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

【摘要】隨著數字技術、網絡技術和信息技術的發展，我們已經進入全媒體時代，在這場“互聯網+”的革命中，各行各業都在積極尋求變革，以確保自身更好地生存。我國的傳統媒體由于身兼事業性和市場性雙重身份而苦苦掙扎，反觀美國的大眾傳播業早已確立了一套成熟的市場化運作模式。本文認為，在如今的商業化社會里，傳統媒體難逃商業化的命運，傳統媒體應該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，在內容和廣告二元產品市場上同時營銷才是解決自身困境的出路。

【關鍵詞】傳統媒體；全媒體時代；自我營銷；營銷策略

一、資本邏輯與媒體邏輯的博弈

美國無疑是世界上大眾傳播業發展最成熟的國家之一，其市場化程度居世界前列。按照約翰•麥克馬納斯的說法，一個按照市場規律運作的媒體企業必須在四個市場上采取行動、展開競爭，這四個市場分別是受眾市場、新聞來源市場、廣告市場和投資市場。[1]我國媒體多半屬于國有或公有，因此不涉及投資市場的運作，而在新聞來源市場和廣告市場上的探索和競爭從未停歇，但由于媒介組織性質的兩重性，還在受眾市場上苦苦掙扎，一方面，事業性色彩濃厚，要求傳統媒體必須把握輿論導向，肩負輿論安全的重任；另一方面，商業的力量使這個時代的一切都商品化，傳統媒體也不能幸免。在現代市場經濟語境下，具有較強公共屬性的媒體與片面追求利潤的資本會不可避免地產生尖銳深刻的矛盾，關注媒體的資本邏輯不是要媒體偏離自己的基本價值，也不是要脫離公眾的監督和管束，而是在保持媒體邏輯相對獨立的前提下，最大限度地發揮資本邏輯的張力。[2]從這一角度來說，傳統媒體應該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，積極進行自我營銷。

二、傳統媒體的自我營銷策略

傳媒產業運營的一個重要特點是在二元產品市場，即內容產品市場和廣告產品市場中運作。傳統的媒介經營方式為了實現總體經營效益最大化，往往會注重廣告市場效益的提高而忽略內容市場的收益，這種想法無疑是錯誤的。媒介經營是一個雙向聚售的過程，一方面，廣告商希望通過媒體向受眾售賣其商品和服務，達到商業目的，另一方面，媒體通過無償提供信息資源和功能性服務聚合了一部分規模化的受眾，這些受眾被媒體作為商品出售給廣告主，因此媒體在內容市場的營銷效果決定了其在廣告市場的營銷效果和水平，媒介要想獲得總體效益的最大化，就必須在兩個市場同時展開營銷。（一）廣告市場。媒介廣告推廣包括推廣對象、推廣內容、推廣方式、推廣時機等多個環節，只有做好每個環節的工作，才能從整體上做好媒介的廣告推廣工作。推廣對象包括廣告公司、企業廣告主、消費者，媒介日常就應加強與媒介推廣對象的溝通，例如與廣告公司簽訂長期服務合同、通過舉辦活動吸引消費者、在留住原有消費群體的同時不斷擴展新的消費人群。推廣內容包括媒介廣告刊播服務、媒介的廣告價值，媒介應不斷豐富自身的推廣內容，提高所推廣內容的品質，如可以通過內容創新、服務升級和受眾結構優化等措施，不斷提高自身媒介廣告價值。推廣方式包括聯誼會、會和廣告等，媒介可以積極與推廣對象展開溝通活動，同時不斷創新豐富自己的推廣方式，例如借助互聯網平臺積極與推廣對象進行線上溝通互動，通過建立官方公眾號加強與消費者的互動，提高消費者的參與度和積極性。把握恰當的推廣時機也很重要，可選在年度大會、日常推廣、重大事件或新聞前推廣，其中最重要的就是年度推廣。1.媒體品牌化時代已經來臨。在新媒體異軍突起、傳統媒體競爭方興未艾的今天，媒體品牌化是傳統媒體明哲保身的必然選擇。央視提出“相信品牌的力量”，各地方衛視千帆爭渡，正是對品牌效應的有力詮釋，可以說，媒體品牌化時代已經來臨。品牌也是衡量媒體廣告價值的重要指標，就像企業面試時名牌大學本身就是對應聘者素質的重要保障一樣，消費者通常認為，一個值得信賴的品牌媒介上承載的內容是可以信.10NewsDissemination新聞傳播營銷策劃賴的，因此消費者對媒體品牌的評價會影響他們對媒介所承載內容的評價，從而大大影響廣告的傳播效果和媒體的廣告市場效益。媒體的廣告價值一般體現在品牌力上，它包含公信力和影響力兩個方面。媒體的公信力是社會公眾對于該媒體品牌的信任力，是公共權威的真實表達。媒體的影響力表現為是否反映公共意愿、維護公共利益、推動公共進步等，沒了影響力，媒體就會淪為政治勢力或利益集團的工具，這也關系到媒體的廣告價值，當一個媒體有了基于公信力和影響力強大的品牌力量，“好的產品自己會說話”，我們的廣告經營就會順風順水。2.媒體廣告市場價值的核心在于受眾。媒體的最大廣告價值在于能否通過內容免費化服務聚集起一定規?；?、高品質的消費者。從廣告的角度來說，媒介就是“人口販子”，當聚集到一定規模和質量的受眾有了廣告價值后，最重要的是以優質的推廣和服務來實現廣告價值的變現。內地媒體往往只顧著給別人打廣告，忘記自己也需要這些，其實傳統媒體進行自我營銷具備得天獨厚的優勢，可以充分利用自身的媒體資源，比如媒體品牌的知名度、編排和節目、標志性符號、知名主持人和活動資源、渠道資源等，通過全媒體資源進行全渠道的傳播和滲透。另外，傳統媒體已經有數十年甚至近百年的發展史，擁有一套專業化的人才隊伍、成熟的采編操作流程和較高的社會公信力，在這一點上新媒體難以望其項背，傳統媒體自我營銷可以充分挖掘并利用自身優勢，發揮把關人的角色，達到正向移情的效果。（二）內容市場。前瞻傳媒產業的發展趨勢我們必須認識到，內容產業正在悄然興起，甚至成為傳媒產業的主流經營模式。事實上，內容服務不僅是傳媒社會功能的體現，更是一種比廣告服務更為基本的經濟功能。[3]隨著時代的演進，受眾的注意力越來越成為一種稀缺資源，直接向“眼球”收費更有利可圖，方興未艾的數字傳播革命推動了內容服務產業化的步伐，好內容可以成為媒體的品牌，畢竟任何營銷技巧最終都要歸結到節目質量上來。品牌欄目是品牌標志化的象征，只有個性和特質區別于他人，才能形象化地代表媒介品牌、贏得受眾偏好，從而忠于欄目進而忠于媒介品牌。1.借融媒東風整合媒體資源，打造全媒體品牌推廣矩陣。實踐證明，近年來新媒體發展勢頭正猛，傳統媒體僅靠單打獨斗絕無反擊的可能，因此媒介融合成為傳統媒體轉型的主流趨勢和必然選擇。傳統的品牌推廣方式往往只是在單一媒體上奮力吆喝，而僅靠單一媒體的推廣和宣傳無疑達不到最好的傳播效果，因為每一個單一媒體的背后都有其固定的受眾圈子，其覆蓋面和影響范圍都是有限的，因此傳統媒體可以借力媒介融合的大趨勢。在融媒體的基礎上整合媒體資源、品牌推廣覆蓋范圍和受眾人數，打造全媒體品牌推廣矩陣，全方位地提高產品知名度，擴大品牌傳播范圍。全媒體品牌推廣就是利用整合的媒體資源，針對自身品牌進行有計劃、有目的的品牌建設活動。全媒體資源包括電影、電視、廣播、雜志、報紙、網絡、戶外廣告，甚至車載工具、城市公共設施等，幾乎覆蓋了大眾社會交往的所有范圍，其實施的范圍之廣、傳播范圍之寬，可以達到良好高效的傳播效果。2.打造品牌特色，建設社交網絡終端。在受眾資源稀缺、內容市場競爭尤為激烈的今天，信息產品同質化現象十分嚴重，媒體的生存空間越來越小，傳統媒體想要突圍，僅靠質量取勝還不夠，如果沒有明顯的差異化，沒有做到市場細分、受眾細分，就算秉持“內容為王”的原則，也很難長久吸引“眼球”，形成受眾粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒體可以發揮資源獨特性的優勢，打造有地域特色的內容產品，讓競爭者難以復制或模仿，比如河南衛視的兩大精品欄目《梨園春》和《武林風》就是利用特色資源優勢在激烈的市場競爭中站穩腳跟的。對于擁有不止一個社交平臺賬號的多數互聯網用戶來說，通過微博、微信獲取新聞已經不是新鮮事，社交網絡覆蓋的群體之廣、用戶之間的網絡性之強，以及發表內容的門檻之低，使得優質內容能迅速引爆，人人皆為自媒體。信息社會里即使是普通人也有極度旺盛的知曉外界信息的需求，也在不斷追求著碎片化的第一手信息，社交平臺無疑滿足了人們的需要。有統計表明，現在人們獲取信息的渠道基本來自于社交網絡平臺，因此傳統媒體必須適應時展，全力打造社交網絡終端，要保持良好的媒體品牌終端能見度和品牌曝光度，讓消費者在多個社交終端都能經?？吹阶约旱钠放菩畔?，這樣可以有效提高知名度，進而影響受眾行為。

摘要：近年來，各種新型媒體類型不斷涌現。新形勢下，傳統媒體也遭遇到一定的沖擊和挑戰。為了更好地應對挑戰，各種傳統媒體也開始與新媒體融合共生。媒體融合背景下，傳統媒體如何更好地進行轉型發展，還需要進一步的分析研究。文章對媒體融合的相關概念進行界定，分析傳統媒體與新媒體融合發展的現狀，傳統媒體在媒體融合背景下的轉型困境。進而立足媒體融合背景，提出傳統媒體轉型發展相關路徑，包括聚集平臺，構建出多元化經營格局，立足現實，拓展新聞媒體發展空間，以及數字化融合轉型，發展分眾化傳播等。

關鍵詞：媒體融合；傳統媒體；轉型路徑；數字化；多元化格局

1. 緒論

1.1 研究背景

現如今，各種新媒體得到了快速的發展和廣泛的應用，這一情況對各種傳統媒體產生了一定的沖擊。[1]但是，傳統媒體當前并不是沒有任何優勢，新媒體也不是說沒有任何缺點。同時，傳統媒體與新媒體的產生與發展都與時代發展背景之間存在十分密切的聯系。新媒體與傳統媒體之間，也存在著十分緊密的內在聯系。這一情況下，也為新媒體與傳統媒體的融合共生提供了可能。關于新媒體與傳統媒體的融合發展，社會各界都予以了諸多關注度。近年來，我國制定了很多方針政策，來積極鼓勵、指導傳統媒體與新媒體的融合發展。例如，在 2014 年發布的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以及 2020 年發布的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中，均明確指出傳統媒體與新媒體融合發展的重要性，為媒體融合指明了方向。因此，對傳統媒體而言，也應積極地審時度勢，轉變發展思路，積極地進行轉型，謀求更大的發展。

1.2 研究目的與意義

第二個方面是以深挖用戶價值（類似求導①過程）為特征的“微分”方程式代替以擴展市場范圍、加大市場“壓強”（類似實數范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統媒體的主要商業模式是提供廣告服務，傳統廣告服務的基礎是媒體在特定范圍內的受眾數量和質量，媒體覆蓋區域的范圍越大，該范圍內受眾越多，媒體的廣告服務的效果就越好，其價值就越大；但這種商業模式的弊病在于，大規模覆蓋式的傳播策略會帶來巨大的資源浪費，就如美國最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！倍F代信息技術的發展使華納梅克們能夠知道浪費的是哪一半，而且可以通過精確傳播來避免浪費，這就使得傳統廣告服務的基礎受到沖擊，傳統媒體的主要商業模式不再像以往一樣有效。于是，建構在個人化信息終端技術和數據庫營銷技術基礎上的以深度挖掘用戶價值為特征的新的商業模式出現了。這個“用戶”是媒體公共信息服務的接受者，也是媒體多種有償信息服務的定制者，他還是媒體為企業進行的精確營銷活動的傳播對象。第三個方面是從以B2C業務為主的信息服務模式轉向以B2B和B2P為主的信息服務模式。傳統媒體的信息服務業務，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務，作為大眾傳播媒體，這類信息服務屬于典型的面向普通公眾的B2C業務。這類信息服務，以媒體廣告服務的收入作為其價值補償方式。然而，隨著傳統廣告業務式微，長期來看，以廣告服務的收入作為公共信息生產價值補償方式的傳統媒體的商業模式已經難以持續，對習慣了信息的“免費午餐”的普通消費者收取信息服務費的商業模式一時難以建立，這就迫使媒體轉型成為綜合信息服務商，主要通過面向各類政府和商業機構（B2B）以及面向專業人員（B2P）提供有償信息服務，來建立新的商業模式。

中國傳統媒體集團發展新媒體的環境分析

1.傳統媒體集團在新媒體環境中面臨的挑戰從政策環境來說，中國的媒介產業在管理體制方面仍處于分業種管理的框架下，這一框架，嚴重制約著傳統媒體集團的跨媒體經營；在新媒體的技術平臺上，由于宏觀管理體制的原因，“三網融合”在推進過程中遭遇困境，渠道運營商無法全面進入所有數據傳輸業務領域，更不能涉足內容生產的主要領域。從技術環境來說，信息數字化和移動通訊終端技術的發展，使得信息傳播在規模上呈現海量化，在性質上呈現個人化，在形態上呈現即時互動化，在渠道上呈現共享化。在這一技術環境中，傳統媒體集團作為傳統的內容供應商和媒體運營商，在技術上不再具有對渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對被動的地位。同時，傳統媒體集團相對單一和低下的信息生產和聚合能力與社會多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場環境來說，隨著信息技術發展，企業的營銷活動及其信息傳播越來越趨向于個性化營銷和精確傳播，經由傳統媒體的傳統廣告業務正在萎縮，傳統媒體以廣告服務作為最終產品的商業模式開始動搖。對現代企業主和廣告商而言，媒體的用戶規模和媒體對用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業傳播服務的價值。相對而言，新媒體機構和渠道運營商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準的商業傳播服務的能力遠高于傳統媒體。而傳統媒體由于整體上固守傳統業務模式，無法滿足客戶的精確營銷和整合營銷需要，其市場影響力和營銷能力日益降低，導致其市場份額和營業收入規模呈現下降趨勢。2.傳統媒體集團在新媒體發展中具備的優勢盡管挑戰重重，傳統媒體集團在以下四個方面，仍具有明顯的優勢:其一，依托社會影響和社會聯系打通各個數據庫的能力。信息整合能力是新媒體環境中的核心競爭資源，這些資源的構建一方面取決于媒體機構的信息技術能力，包括搜索技術、云技術和數據庫技術，另一方面取決于媒體機構打通各個數據庫的能力。顯然，傳統媒體集團在社會影響和社會聯系方面具有優勢，借助傳統媒體集團的權威地位和信譽，通過云計算技術與各信息資源單位合作，能夠形成大規模信息整合能力。除此之外，傳統媒體集團歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構建數據庫的一個重要基礎。其二，建立大型用戶數據庫的能力。傳統媒體集團既擁有大量的機構用戶數據，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費者用戶數據，都可以成為其用戶數據庫的基礎。當然，這些用戶數據還有待整理、挖掘和擴充。其三，以新聞為主體的信息產品生產能力和品牌力。傳統媒體集團擁有作為龍頭產品的新聞服務產品，且有較大規模的專業生產隊伍，在信息服務領域具有高度的權威性和品牌力。傳統媒體集團可以充分利用已有的專業隊伍，依托人才資源的相關能力開發新型信息服務產品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務市場。其四，以專有渠道開展數據庫營銷的能力。傳統媒體集團的報業集團通常都擁有一份在當地新聞信息服務和廣告服務市場上占據主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發行網絡。未來，這些網絡可以升級轉型為社會化的第三方入戶配送網絡，在利用現代信息技術構建和擴展用戶數據庫后，轉型后的發行網絡將成為強有力的專有的復合型營銷傳播渠道。

傳統媒體集團發展新媒體的策略

1.建設“三位一體”的數字化信息生產平臺傳統媒體集團應在集團層面建設數字化信息生產平臺，實現集團屬下各媒體信息資源的整合，實現社會信息的專業生產、客戶生產、用戶生產的“三位一體”。專業生產是指專業新聞工作者在新型采編機制中借助信息技術手段生產的各種信息內容；客戶生產是指廣告客戶所提供的關于產品、服務和企業的信息內容；用戶生產是指媒體用戶在專業人員導引下生產的個性化信息內容。采用“三位一體”的信息生產模式，“可以解決傳統媒體開展綜合性信息服務所需要的海量信息如何生產的問題，也有助于解決信息的質量問題。以此為基礎，傳統媒體集團就有了內容生產模式轉變的可能，從以主要依賴專業人員進行的新聞內容生產為主的模式轉變為全媒體形態的綜合信息內容生產并提供即時信息服務為主的模式。綜合性的信息生產，主要是指媒體集團在原有新聞等公共信息生產基礎上拓展公眾個人需要的個性化信息，以及企業需要的商業信息，如生產信息、行業信息等的生產?！雹鄹鶕袊ù髮W新聞與傳播學院“2012中國媒體融合發展報告”課題組的調研結果，上海文新報業集團旗下的新民晚報與新民網在內容生產流程上進行了有益嘗試，正逐步探索對專業生產、用戶生產和內容生產的信息整合。自2009年新民網將市場和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門戶網站之后，就開始嘗試與新民晚報的群工部（即社區新聞板塊）的整合運作，包括共享新聞線索和讀者爆料，重大新聞事件聯合報道。文新集團還通過采用構建“上海灘”微博平臺、注冊新民晚報新浪官方微博等新媒體技術，獲得更為全面的信息內容生產資源和傳播渠道。2.構建以“大規模定制”為基礎的新型信息服務產品即以新聞等公共信息服務產品為核心，依托數字化信息生產平臺，根據社會各方面需要，生產各類新型的信息服務產品。完成這一轉型的關鍵步驟就在于將“大規模定制”引入傳統媒體生產領域。大規模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和高效率提供定制產品和服務的生產方式。④“顯然，信息產品是一種特別適合大規模定制的產品。以此方式進行生產，能夠有效解決信息需求的共性與個性之間的矛盾，以及信息生產的成本問題。通過大規模定制，還可以有效克服以往信息生產的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實現信息的個性化生產和精確傳播。在大規模定制的信息生產的基礎上，還可以向定制用戶提供非定制信息服務，即以用戶定制為基礎，推送相關實用信息，其中可以包括企業的促銷信息。建立在信息大規模定制基礎上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個性化傳播。這類實用性極強的信息，無疑可以通過對定制者收費實現價值補償，而其中附加的非定制信息推送服務，又可以成為廣告服務的一種新形式，或者媒體購物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內容的生產和營銷有機地結合成一體?！雹菽壳霸趪鴥鹊膫髅綄嵺`中，人民網的“網絡輿情業務”屬于較為典型的新型信息產品服務。網絡輿情業務是人民網公司信息服務業務的重要增長點，帶動了公司信息服務業務整體增長。根據人民網公司2012年第三季度財報，信息服務占該公司收入比重為29%，毛利率高達66.48%，同比增長64.11%，占增長總量比重高達41%，是公司收入增長的主要源泉之一。目前人民網網絡輿情服務產品分為線上和線下兩類。線上產品包括網絡輿情監測系統、互聯網輿情監測報告以及網絡輿情咨詢服務等；線下產品為《網絡輿情》雜志，雜志訂閱量穩步提升，2011年該雜志銷售量超過8000冊。線上產品和線下產品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來人民網的輿情監測平臺將重點投入政務輿情監測產品、行業輿情監測產品、企業輿情監測產品三大產品系列和人民在線、人民網輿情頻道平臺、人民網輿情監測室平臺三個業務平臺。3.建設復合型的精確營銷傳播渠道傳統媒體集團中的報業集團通常都擁有一家在當地廣告服務市場上占據主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發行網絡。利用現代信息技術構建和擴展用戶數據庫之后，可以通過建設服務于精準營銷的精確傳播能力，成為強有力的復合型營銷傳播渠道。具體而言，傳統媒體集團要以發行網絡為基礎，承接更多的客戶需求，為其提供精準投遞和直復營銷的服務。傳統媒體集團的報紙發行網絡已經積累了一定數量的訂戶住址、聯系方式等數據信息，這些數據可以作為直復營銷客戶數據庫的原始積累。除此之外，報紙發行網絡還可以通過三種途徑建立客戶數據庫：（1）與上游商家合作，投遞有名址業務時，合理利用客戶數據信息。如重慶報業集團發行公司通過投遞銀行帳單、保險保單、商會會刊等業務獲得了大量的高端客戶信息；（2）舉辦各種社會活動，收集客戶信息；（3）購買客戶名錄或數據庫。⑥用戶數據庫系統是直復營銷的重要功能系統，也是直復營銷業務競爭的重要戰場。重慶日報報業發行公司已經嘗試了這種數據庫采集和應用的探索，經過業務推廣后，一些房地產開發商、裝飾企業選擇使用該公司的數據庫投遞DM印刷品廣告，銀行的理財產品也將該公司的數據庫作為主要推廣平臺。2008年，在一次投送接房通知書業務中，該發行公司獲得了接房業主的數據資料，便對購房業主接房的時間、樓盤的檔次進行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣場、家用電器等客戶推介直復營銷，通過公司自身發行網絡為客戶提供宣傳服務。其中，重慶國窖建博城第一次通過該網絡的數據庫試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評估廣告效果，在DM單上印了“來店禮”，他們預期10%的效果，結果憑DM單發出“來店禮”達3000多份，廣告效果顯著，深受客戶認可。4.建設基于互聯網、移動互聯網的傳播終端體系在互聯網和移動互聯網飛速發展的技術支撐下，信息的實時傳遞和多格式共享已經不再是問題。同時，信息終端產品的智能化和便攜化發展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個性化空間。基于這些技術背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對于媒體而言，只有憑借內容的強勢，借助相關技術手段，充分占領各種智能化終端，才能夠最終實現信息的價值。因此，對于傳統媒體集團而言，需要盡早構建適應互聯網和移動互聯網的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應借助互聯網和移動互聯網已有的渠道和平臺，借力發展各類信息用戶?！?012中國媒體融合發展報告”課題組在調研發現，廣州日報報業集團在構建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經驗。該集團于2007年在集團層面成立了滾動新聞部，作為溝通傳統媒體和新媒體雙方內容部門的橋梁，并陸續推出了傳統媒體記者新媒體供稿激勵機制、傳統媒體內容部門副主任兼任跨媒體協調人等一系列旨在推動報網融合的制度。在內容生產上，集團在2008年奧運會報道、廣州新電視塔全球有獎征名、上海世博、廣州亞運會、2012奧運會等重大事件報道中嘗試全媒體生產，奠定新媒體傳播的內容基礎；在營銷手段上，通過與新媒體開展整合營銷嘗試，創造新的營銷組合，吸引一些原本不習慣在傳統媒體投放廣告的客戶，傳統媒體將能創造新的價值增長點；在移動產品上，廣州日報不斷加大對wap客戶端應用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內的一系列客戶端應用產品。5.構建有償信息服務、廣告服務、媒體購物“三位一體”的融合型商業模式整體而言，傳統媒體業的主要盈利模式是內容產品和廣告服務產品的銷售。然而，近年來的媒體實踐證明，媒體購物可以成為媒體業一種新的價值補償方式。傳統媒體集團具有信用度高、權威性強的優勢，同時長期影響著較大規模的具有一定消費能力的主流人群，這些優勢構成了傳統媒體集團在媒體購物領域的市場基礎?？梢灶A期，未來媒體業將會形成有償信息服務、廣告服務與媒體購物三位一體的融合型商業模式。在媒體實踐中，上海廣播電視臺旗下的“東方購物”和湖南廣播電視臺旗下的“快樂購”都取得了極大成功；杭州日報報業集團早在2007年12月，就開始籌建電子商務平臺“杭網每日商城”，成為浙江省首家開展配送業務的B2C電子商務網站；2012年6月，南方都市報社宣布與閃購合作，擔任閃購在廣東省的獨家運營商。南都全媒體運管委執行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購的移動電子商務功能結為一體，以閃購在業內領先的技術優勢為業務基礎，以南都全媒體集群的傳播優勢作為渠道，打通手機購物、媒體購物、POP購物、網絡購物、見物購物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道⑦。由于移動購物領域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場的檢驗，但仍不失為傳統媒體向移動購物領域進軍的有益探索。近年來，國內外傳統媒體集團為向新媒體轉型發展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統媒體行業的轉型發展作出了貢獻。分析這些嘗試的經驗和教訓，我們發現，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術的終端，可以讓傳統媒體實行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉型問題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒有新媒體，只有新服務”，傳統媒體必須通過應用新的信息技術，開發新型信息服務，才能走上轉型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國政法大學

摘要:隨著社會的發展和科學技術的進步，在傳統媒體的基礎上出現了新媒體。新媒體的出現既給傳統媒體帶來了機遇，也帶來更大的挑戰。二者之間有一定的沖突也有互補性。本文通過對傳統媒體和新媒體的特點進行分析，結合河北省近幾年媒體發展現狀，探討了河北省傳統媒體和新媒體如何在競爭中發展，在和諧中共生的有效路徑。

關鍵詞:傳統媒體，新媒體，融合

隨著科學技術的快速裂變式發展，中國媒體格局發生了重大變化，在傳統媒體的基礎上，產生了新媒體，出現了二者的沖突與競爭。如何實現傳統媒體和新媒體在競爭中融合并共同發展是當前一個重要的課題。2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，《意見》中指出要沿著正確方向，推動新媒體和傳統媒體融合發展，形成現代化的傳播體系?！叭诤习l展”成為傳統媒體和新媒體的方向。

1傳統媒體和新媒體

1．1傳統媒體，是相對于新媒體而言的，以傳統的大眾傳媒方式進行運作，主要形式有電視、報刊、廣播等

1．1．1專業化

[摘要]近年來，自媒體的迅速發展給傳統媒體帶來了極大的沖擊與挑戰。如何利用自媒體開辟出新的發展道路，是傳統媒體需要考慮的問題。與此同時，合理利用傳統媒體的優勢，借鑒其成長發展智慧也是自媒體成長與發展的法寶。本文在此基礎上，對自媒體與傳統媒體的優劣勢以及兩者之間互補的影響進行分析，對兩者之間的互補性發展策略進行探索。

[關鍵詞]自媒體；傳統媒體；新聞傳播；互補性

自媒體是在我國社會經濟發展、信息技術進步、互聯網不斷普及的大環境背景下發展起來的傳播形式，更加符合當前大眾對于新聞信息的追求需要，因而受到大眾的喜歡。自媒體發展迅猛，給傳統媒體帶來了極大的沖擊。很多傳統媒體為了保持自身在新聞傳播領域的優勢地位，紛紛開始了自我創新的發展探索。其實對于自媒體與傳統媒體而言，并非單純只具有沖擊與被沖擊的關系，兩者優劣勢各異還具有較大的互補性。對兩者的優劣勢以及深層次的互補性影響與具體發展策略進行探索，是促進自媒體與傳統媒體實現更好發展的關鍵，需要予以重點關注。

傳統媒體及其優劣勢

1.傳統媒體

傳統媒體是相對于新媒體而言的，是較為傳統的大眾傳播方式，主要包括報紙、雜志、廣播、電視等形式。在經過了多年的發展之后，已經形成了相對完善規范的發展模式，與此同時還擁有著相對穩定的市場受眾。

摘要：互聯網技術的發展，給我我國傳統媒體帶來了一定的沖擊，在保持自身獨有特色的基礎上，利用新媒體思維提升自身的競爭力，是新媒體時代下傳統媒體轉型發展的可行措施。本文主要對新時代媒體環境的特點與傳統媒體在新時代媒體環境下的轉型策略進行了探究。

關鍵詞：媒體環境；傳統媒體；媒體轉型

隨著信息技術的不斷發展，互聯網技術已經讓人們的生活方式有所轉變，現代化工具與媒體在信息獲取過程中的應用，已經給廣播、電視級報紙等傳統媒體的生存與發展帶來了一定的挑戰。以互聯網技術為依托，實現轉型升級，是新時期傳統媒體生存發展的必然選擇。就傳統媒體而言，以新時代媒體生態的特征為依托，確定新的發展道路，是實現轉型升級的保障因素。

一、新時代媒體環境的特點

（一）獲取信息的便捷性與內容的可選擇性。新興媒體的不斷發展，讓人們的信息獲取渠道呈現出了多樣化的特點。信息獲取的便捷性與內容的可選擇性是新時期媒體生態的主要特點，除電視、廣播及報紙等傳統信息傳播媒介以外，筆記本電腦和平板電腦等電子設備也可以為人們提供還量化的信息，多樣化的信息接收終端的出現，已經讓人們突破了信息接受的時間限制與空間限制。同傳統媒體相比，基于新媒體的信息傳播渠道在信息傳播速度方面具有一定的優勢。故而新媒體已經成為了人們常用的一種信息獲取渠道。隨著媒體技術的不斷發展，新時代媒體環境可以在對新媒體與傳統媒體的優勢進行整合的基礎上，為人們提供以圖片、音頻資源和視頻資源為代表的多種信息，人們可以堅持利用傳統媒體獲取信息，也可以利用新媒體平臺關注新聞事件的進展。直播化的信息傳播模式也可以讓人們在任何時間和任何地點獲取信息。（二）互動性。微信、微博等社交平臺在新聞傳播中的應用，可以讓人們及時參與到各種新聞報道之中。信息獲取者與信息者之間也可以開展及時互動。新媒體平臺所具有的交互形態特征可以讓人們在第一時間獲取新聞信息的需求得到滿足。新時代媒體環境的互動性與新時代信息傳播的指向性之間具有一定的聯系。根據信息傳播媒介的發展現狀，新媒體具有為受眾提供多樣化的動態性信息的能力，也可以在新聞領域為信息受眾提供有深度的報道。在大數據技術滲透于媒體環境以后，信息者可以利用大數據技術進行分析，確定受眾的收視習慣與收拾需求，以便實施有針對性的定向傳播。這種傳播模式在新的媒體環境下可以發揮出提升信息傳播的實際效果的作用，也可以為信息的二次傳播與多次傳播提供支持。也就是說，新媒體對受眾的及時反饋有助于我國信息傳播水平的提升，也可以在提升信息服務能力的基礎上，對新時代媒體環境的交互性進行強化。但是在信息多元化的時代，媒體信息真實性、可靠性及安全性不足的問題仍然是媒體人所要面對的問題。

二、傳統媒體在新時代媒體環境下的轉型策略