如今“互動(dòng)”已并非新鮮詞匯，在當(dāng)今媒體生存取決于于“注意力”的大背景下，電視媒體越來(lái)越看重與廣大受眾的互動(dòng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體巨浪強(qiáng)力壓過(guò)來(lái)的時(shí)候，電視如何借鑒網(wǎng)絡(luò)電視、微博微信、移動(dòng)視頻等新媒體優(yōu)勢(shì)和形態(tài)為己所用，通過(guò)尋找與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、報(bào)紙、廣播的契合點(diǎn)來(lái)強(qiáng)化新的互動(dòng)方式，開(kāi)辟新的傳播渠道，拓展新的經(jīng)營(yíng)思路，是當(dāng)前電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的一劑良藥，也是電視保持不敗之地必由之路“，借勢(shì)互動(dòng)”正是當(dāng)今時(shí)代一個(gè)必然選擇。

一“、借勢(shì)互動(dòng)”的必然性

電視“借勢(shì)互動(dòng)”顧名思義指電視與媒體聯(lián)合來(lái)發(fā)展互動(dòng)，即信息在電視媒體與觀眾之間雙向流動(dòng)的過(guò)程中引入其他媒體的形式、技術(shù)或內(nèi)容資源。伴隨著信息時(shí)代以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，“借勢(shì)互動(dòng)“已經(jīng)成為電視媒體跳出電視框架邊界，把內(nèi)容和服務(wù)延伸到了廣袤的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新領(lǐng)域，借助其他媒體平臺(tái)互動(dòng)、分享，有效提升節(jié)目和媒體的影響力的重要策略。首先，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為電視“借勢(shì)互動(dòng)”拓展空間。電視是技術(shù)革命的產(chǎn)物，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)了電視互動(dòng)空間延伸。近兩年，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視或?qū)拵щ娨暎⒕W(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)視頻、戶外大屏等新媒體為電視實(shí)施“借勢(shì)互動(dòng)”開(kāi)拓了空間。同時(shí)，以微博為代表的新技術(shù)產(chǎn)品牢牢掌握了年輕受眾，使電視媒體與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)。如浙江衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)想秀》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》等知名節(jié)目在播出同時(shí)紛紛采用“微直播”、“微互動(dòng)”、“微報(bào)名”，微博熱議和有獎(jiǎng)收視等種種互動(dòng)方式，引發(fā)了網(wǎng)民的普遍關(guān)注和共鳴。人們不再僅限于“共同在場(chǎng)”方式互動(dòng)，而是延伸到不同時(shí)間、不同地點(diǎn)共同來(lái)參與同一活動(dòng)。其次，受眾深層需求是電視“借勢(shì)互動(dòng)”的直接原因。在信息泛濫和媒體資源過(guò)剩的時(shí)代，受眾對(duì)電視媒體依賴程度越來(lái)越弱。他們對(duì)于新近發(fā)生的事情，不僅需要在第一時(shí)間滿足于“求知欲”，更渴望實(shí)現(xiàn)其展示自己的“表達(dá)欲”；同時(shí)，隨著自媒體時(shí)代“人人皆記者”傳播渠道的放寬，受眾深層互動(dòng)需求還在于有事要做，想在電視上實(shí)現(xiàn)其“行動(dòng)欲”。為了迎合觀眾口味和搶奪觀眾“眼球”，電視媒體紛紛求“變”，在節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形態(tài)上越來(lái)越突出“觀眾至上”原則，電視媒體逐漸由以傳播者為中心轉(zhuǎn)向以觀眾為中心，觀眾參與節(jié)目的成分?jǐn)U大了，電視和觀眾之間的傳受界限淡化了。再次，注意力經(jīng)濟(jì)效益是電視“借勢(shì)互動(dòng)”的必然要求。在當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒體在追求社會(huì)效益的同時(shí)，也要追求經(jīng)濟(jì)效益。吸引消費(fèi)者注意，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化與受眾關(guān)系，接近受眾，最終促使受眾鎖定自己，真正把注意力集中在自己的產(chǎn)品上是廣告營(yíng)銷必然要求，從當(dāng)前來(lái)看，受眾的注意力即代表著經(jīng)濟(jì)利益，互動(dòng)的強(qiáng)化也將帶來(lái)電視盈利模式的創(chuàng)新。

二、“借勢(shì)互動(dòng)”的新形態(tài)和新方式

電視節(jié)目如何廣泛邀請(qǐng)受眾參與進(jìn)來(lái)，融合為節(jié)目?jī)?nèi)容，形成場(chǎng)上場(chǎng)下、節(jié)目?jī)?nèi)節(jié)目外、現(xiàn)場(chǎng)嘉賓和熒屏前觀眾的實(shí)時(shí)深層次互動(dòng)，筆者認(rèn)為，首先必須在形式上要有創(chuàng)新。

1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。電視臺(tái)依托自己特有的資源開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為延伸，彌補(bǔ)互動(dòng)不足，實(shí)行資源共享已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，集中表現(xiàn)在：一是建立官方網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)播出的節(jié)目視頻，如中央電視臺(tái)、浙江廣播電視集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)，推出“在線直播、互動(dòng)點(diǎn)播、米粒社區(qū)”等互動(dòng)小板塊，接受觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的反饋和節(jié)目互動(dòng)多點(diǎn)直播。二是對(duì)接多種媒介平臺(tái)，整合不同類型媒體的內(nèi)容資源和傳播平臺(tái)，開(kāi)展跨媒介的資源共享，如新藍(lán)網(wǎng)不僅整合浙江廣播電視集團(tuán)旗下18個(gè)廣播電視頻道節(jié)目資源，努力打造“浙江第一視頻門(mén)戶”，還對(duì)接浙江手機(jī)臺(tái)()、新藍(lán)網(wǎng)手機(jī)報(bào)等新業(yè)務(wù)。

自從鳳凰衛(wèi)視2002年推出王牌訪談節(jié)目《魯豫有約》，受到不同階層觀眾的喜愛(ài)，各大電視臺(tái)陸續(xù)推出了《大家》、《名人面對(duì)面》、《可凡傾聽(tīng)》、《超級(jí)訪問(wèn)》、《靜距離》、《天下女人》、《背后的故事》、《詠樂(lè)匯》等訪談節(jié)目,其它訪談節(jié)目大概有幾十上百個(gè)，其中就不乏許多濫竽充數(shù)之輩。現(xiàn)在我們看到的多數(shù)訪談節(jié)目都是布置成一個(gè)演播廳中間一個(gè)擺沙發(fā)，主持人和嘉賓坐在沙發(fā)上就此展開(kāi)對(duì)話，談話的內(nèi)容也多圍繞在嘉賓小時(shí)候的童年，成年后的經(jīng)歷，工作和感情等等方面展開(kāi)，采取主持人引入并提出問(wèn)題嘉賓回答話題的模式，有的訪談節(jié)目到高潮處還不忘主持人配合嘉賓淚眼婆娑一把，以此來(lái)觸動(dòng)觀眾的內(nèi)心世界，讓觀眾跟著他們一起“感同身受”。導(dǎo)致網(wǎng)上最近在流傳這么一說(shuō)：“嘉賓說(shuō)的無(wú)非還是那些重復(fù)過(guò)八百遍的話。假如把這些話錄下來(lái)，配上鋼琴伴奏就是《藝術(shù)人生》加點(diǎn)VCR和畫(huà)外音就是《魯豫有約》，而撒上點(diǎn)油鹽醬醋再配上一個(gè)話癆主持人就是《詠樂(lè)匯》。”所以我們現(xiàn)在經(jīng)常能在幾個(gè)不同的訪談節(jié)目看到同一個(gè)嘉賓甚至于嘉賓說(shuō)出的話都大同小異。這就是因?yàn)橐粋€(gè)訪談節(jié)目紅了，大家都覺(jué)得這是塊香餑餑，于是你我都跟風(fēng)來(lái)做訪談節(jié)目，但嘉賓訪談來(lái)訪談去也就那樣一個(gè)兩個(gè)，導(dǎo)致了訪談嘉賓訪談內(nèi)容的大量重復(fù)，使觀眾看來(lái)看去也都是相同幾個(gè)人說(shuō)著相同的話，從而失去了對(duì)訪談節(jié)目的興趣。

相信誰(shuí)都記得2005年的那個(gè)夏天紅遍中國(guó)人盡皆知的選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”，它是由湖南衛(wèi)視打造的一檔“平民選秀”節(jié)目，它借用了《美國(guó)偶像》經(jīng)營(yíng)模式，在普通平民尋找大眾明星,只要你愛(ài)唱歌就有可能成為“Superstar”,在節(jié)目中不乏加入了一些身世曲折家境凄慘的背后的故事，讓臺(tái)下的觀眾跟著一起哭一起笑，05年的超級(jí)女聲不僅成就了李宇春、周筆暢、張靚穎這樣一批家喻戶曉的平民偶像，電視臺(tái)依靠短信投票狠狠的賺了一筆。這是因?yàn)檫@樣的節(jié)目效應(yīng)，06年“夢(mèng)想中國(guó)”、“我行我show”、“加油！好男兒”、“絕對(duì)唱響”等選秀活動(dòng)的輪番轟炸，選秀熱排山倒海似的朝觀眾涌來(lái)，只要一打開(kāi)電視就能看到各式各樣的選秀節(jié)目，每個(gè)選秀選手都在電視前訴說(shuō)著自己的悲慘故事，而且短信投票的方式商業(yè)味太濃，什么黑幕復(fù)活等等都是為增加收視率的炒作手段，不禁使得觀眾審美疲勞產(chǎn)生厭煩情緒，對(duì)選秀節(jié)目的關(guān)注度也大不如前。

當(dāng)選秀節(jié)目能夠再代表“平民品牌”引起觀眾的興趣后，各地方電視臺(tái)又紛紛興起了一股“麥霸潮”。浙江衛(wèi)視率先推出了“平民唱歌”節(jié)目《我愛(ài)記歌詞》，只要求選手記準(zhǔn)歌詞，不要求唱功，當(dāng)這檔節(jié)目在觀眾中產(chǎn)生熱烈反響成為該臺(tái)的王牌節(jié)目后，其它地方衛(wèi)視緊隨其后紛紛推出了類似節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的《我愛(ài)麥克風(fēng)》，江蘇衛(wèi)視的《誰(shuí)敢來(lái)唱歌》，廣東衛(wèi)視的《今夜唱不停》、山東衛(wèi)視的《先聲奪人》等等，瞬間電視熒屏上又興起了新一輪的“麥霸潮”。這幾類麥霸節(jié)目形式基本相同，無(wú)一例外的都是一場(chǎng)大眾平民的“卡拉OK”，不要求你具有多么專業(yè)的唱功和技巧，只要你愛(ài)唱想唱有勇氣唱你就可以參與到這場(chǎng)“全民麥霸”中來(lái)。于是我們現(xiàn)在打開(kāi)電視機(jī)隨處可以看到的又是一群人在一起忘我演唱的情景。

縱觀電視媒體近幾年的近況，可以看到大量雷同重復(fù)的節(jié)目類型充斥在我們的周圍，一波“訪談熱”還未平息，有興起新一輪的“選秀熱”和“麥霸潮”。這不僅使觀眾感到嚴(yán)重的審美疲勞也導(dǎo)致了節(jié)目資源的浪費(fèi)，這是完全沒(méi)有必要的。我們觀眾希望看到的是獨(dú)具一格新穎的電視節(jié)目，而不是幾乎所有的電視臺(tái)充斥的都是同一種類型的節(jié)目。電視媒體怎樣才能擺脫“跟風(fēng)”潮流，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題，只有當(dāng)電視媒體真正擺脫了這種“跟風(fēng)”潮流，我國(guó)的電視事業(yè)才得取得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

在信息碎片化、受眾分化和媒介融合的時(shí)代背景下，微博具有實(shí)時(shí)分享短消息、互動(dòng)交流便捷、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為電視媒體提升知名度、打造品牌形象的重要營(yíng)銷平臺(tái)。本文以新浪官方認(rèn)證的電視頻道和電視欄目的微博為例，分析目前電視媒體微博營(yíng)銷的不足，結(jié)合品牌接觸點(diǎn)理論探討其微博的營(yíng)銷策略。

一、電視媒體微博營(yíng)銷的不足

品牌傳播的目標(biāo)在于構(gòu)建及維護(hù)品牌與用戶及利益相關(guān)者的穩(wěn)定關(guān)系，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。電視媒體微博的粉絲人氣高意味著粉絲對(duì)電視媒體品牌已經(jīng)有一定的認(rèn)知度，從目前來(lái)看，電視媒體微博對(duì)電視媒體品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的影響不夠，具體表現(xiàn)在：

1.活躍粉絲率低利用第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)“微博風(fēng)云”提供的功能，將“活躍粉絲”定義為“微博粉絲數(shù)大于30，微博數(shù)大于30，一周內(nèi)有互動(dòng)”。通過(guò)檢索后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年2月28日，除了一個(gè)電視頻道沒(méi)有新數(shù)據(jù)外，有3個(gè)電視微博（《康熙來(lái)了》、《中華美食頻道》、《芒果娛樂(lè)無(wú)極限》）的活躍粉絲率超過(guò)了20%，38%的電視頻道活躍粉絲率為5%-20%，54%的電視頻道微博活躍粉絲率為1%-5%，4%的電視頻道（《歌聲傳奇》、SETV《歡樂(lè)合唱團(tuán)》、貴州衛(wèi)視《非常完美》、湖北衛(wèi)視《我愛(ài)我的祖國(guó)》）活躍粉絲率低于1%。

2.電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論少電視媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是二次傳播行為，借助粉絲的圈子可以實(shí)現(xiàn)信息裂變和擴(kuò)散，帶來(lái)更大的影響力。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)目預(yù)告的文字或節(jié)目片段視頻轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量在幾十或幾百人次，關(guān)于人生哲理感悟的語(yǔ)錄體類微博轉(zhuǎn)發(fā)量可以過(guò)千，熱點(diǎn)新聞、節(jié)目決賽資訊、地面活動(dòng)預(yù)告類微博轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)可以在幾千或幾萬(wàn)。目前電視媒體微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)遠(yuǎn)低于電視媒體人微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，與其內(nèi)容缺少話題和創(chuàng)意活動(dòng)有一定關(guān)系。

3.電視媒體微博很少成為熱點(diǎn)新聞第一來(lái)源目前，由微博曝光引發(fā)的社會(huì)新聞事件較多，但電視媒體的微博很少成為熱點(diǎn)新聞話題第一來(lái)源，說(shuō)明電視媒體微博主策劃和執(zhí)行話題營(yíng)銷的能力還有待提高。話題營(yíng)銷的關(guān)鍵是具有新聞價(jià)值的消息或事件。盡管一些電視媒體微博的留言板、私信中每天涌入大量信息，但真實(shí)性有待核查，導(dǎo)致信息反饋和微博傳播速度慢。另外，不少電視媒體微博忽略了與其他媒體比如新聞網(wǎng)站、報(bào)紙、期刊等的合作，導(dǎo)致新聞曝光率低。

摘要：本文主要論述了媒介公關(guān)對(duì)我國(guó)電視媒體進(jìn)入全面營(yíng)銷時(shí)代的意義和作用，分析了我國(guó)電視媒介公關(guān)活動(dòng)管理的現(xiàn)狀，并以鳳凰衛(wèi)視為例闡述了電視媒體應(yīng)如何進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)管理。

關(guān)鍵詞：電視媒體；媒介公關(guān)；公關(guān)活動(dòng)管理

1．問(wèn)題提出的背景

信息時(shí)代的到來(lái)，資訊泛濫，人們的注意力已經(jīng)成為稀缺資源，“眼球”爭(zhēng)奪戰(zhàn)已成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如何吸引更多的人關(guān)注自己，偏愛(ài)自己，從而吸引更多的客戶來(lái)投放廣告是當(dāng)今媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。20世紀(jì)90年代后期，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視的出現(xiàn)，以及傳統(tǒng)媒體與信息技術(shù)淋漓盡致的結(jié)合，使得受眾獲取信息的渠道越來(lái)越多樣化，整個(gè)社會(huì)處于一種“全社會(huì)在觀看”的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，如果哪個(gè)媒體不考慮受眾的需求，而始終把自己擺放在布道者的位置上，那么受眾也會(huì)毫不留情的離它而去。

尤其是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于受到“觀眾飽和、頻道激增、衛(wèi)視上星”三大因素的影響，使得我國(guó)各級(jí)電視媒體之間出現(xiàn)了交叉競(jìng)爭(zhēng)的局面。觀眾日益飽和，電視媒體在數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)失效，而在品牌上的競(jìng)爭(zhēng)日漸突出；有線電視網(wǎng)的普及和頻道的激增，使得觀眾所能接受到的頻道成倍增加，觀眾分流現(xiàn)象日益顯著。有數(shù)據(jù)顯示，1997年—2002年的六年間，我國(guó)電視觀眾平均能夠收看的頻道增加了一倍，各頻道都為爭(zhēng)奪受眾而使出了渾身解數(shù)。這一切都意味著中國(guó)電視媒體營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)①。

營(yíng)銷時(shí)代帶給電視媒體的是競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和各種變數(shù)的不斷增加，那么在這種情況下，如何使自己的電視臺(tái)從眾多的選擇中脫穎而出；如何使節(jié)目吸引到受眾的注意力，如何提高欄目的收視率；如何贏得更多廣告商的認(rèn)可，如何賺得更多的廣告收入？我想我們應(yīng)該從一個(gè)更有效的角度去考慮這些問(wèn)題，這就是媒介公關(guān)。

一、從家用電器到奢侈品

上個(gè)世紀(jì)80年代的中國(guó)，電視與冰箱、洗衣機(jī)并稱為家庭三大件，是中國(guó)家庭建設(shè)邁向電氣化的標(biāo)志。三十多年過(guò)去了，在電視已經(jīng)普及的今天，新興的電視又將成為奢侈品的代名詞。以創(chuàng)新著稱的美國(guó)高科技企業(yè)蘋(píng)果公司2012年底消息，將推出蘋(píng)果電視。該電視支持觸摸操作和手勢(shì)識(shí)別，可通過(guò)iPhone/iPad（蘋(píng)果手機(jī)/蘋(píng)果平板電腦）遙控，還可支持Siri語(yǔ)音控制。該產(chǎn)品可以收看互聯(lián)網(wǎng)視頻，用戶可以播放從iTunes（蘋(píng)果數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序和在線商店）購(gòu)買(mǎi)的電視劇和電影，可以訪問(wèn)AppStore（蘋(píng)果官方應(yīng)用商店），下載海量應(yīng)用。還可以通過(guò)iCloud（蘋(píng)果云服務(wù)）與用戶的iOS（手持設(shè)備操作系統(tǒng)）保持同步，可以讓照片、音樂(lè)、電子郵件、日歷等在電視上呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)iPhone、iPad、iMac（一體化蘋(píng)果電腦）與蘋(píng)果電視的四屏互動(dòng)。新推出的蘋(píng)果電視的屏幕尺寸將定位42—55英寸，售價(jià)在1500—2000美元之間，而國(guó)內(nèi)目前所謂智能電視的售價(jià)，樂(lè)視超級(jí)電視60英寸為6999元，海信55英寸3DLED智能電視8999元。蘋(píng)果電視帶來(lái)的沖擊不僅是對(duì)電視機(jī)行業(yè)的沖擊，而是對(duì)整個(gè)品牌市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊。對(duì)外，蘋(píng)果的產(chǎn)品、應(yīng)用程序、資源和平臺(tái)是一套封閉的體系，而一旦用戶加入他們的行列，圈內(nèi)的資源任意享用，而使用蘋(píng)果產(chǎn)品的人也成為其圈內(nèi)的人。正如2010年皮特·亞雷德在其博文中所說(shuō)：“時(shí)尚、高端電視是蘋(píng)果最后需要統(tǒng)治的領(lǐng)域，為了與其他電視品牌區(qū)分，蘋(píng)果將為該電視開(kāi)發(fā)應(yīng)用。”蘋(píng)果依靠其強(qiáng)大的技術(shù)支持和超強(qiáng)的品牌影響力，已經(jīng)成為一種時(shí)尚和奢侈品。德國(guó)哲學(xué)家西梅爾在《時(shí)尚哲學(xué)》中說(shuō)過(guò)，“時(shí)尚是階級(jí)劃分的產(chǎn)物，它既能維系一個(gè)特定的圈子，同時(shí)又能把其他人攔在圈外”。蘋(píng)果產(chǎn)品的理念無(wú)疑在制造這種圈子。

二、從線性、單向廣播到隨心、互動(dòng)的服務(wù)

美國(guó)大眾傳播學(xué)家托尼·施瓦茲在《媒介：第二個(gè)上帝》中，把電視定義為直觀性、形象性的感受性媒介。傳統(tǒng)的電視是線性的單向的廣播，是點(diǎn)對(duì)群的傳播模式。受眾被動(dòng)地接受節(jié)目，對(duì)視聽(tīng)形象多是被動(dòng)地反應(yīng)和感受。而在新媒體技術(shù)下，電視將為受眾提供多元、互動(dòng)的服務(wù)。首先，多感官的觸覺(jué)參與。加拿大著名學(xué)者麥克盧漢似乎有先見(jiàn)之明，提出“電視是聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)的媒介”。當(dāng)人們還沒(méi)有解釋清楚電視是觸覺(jué)媒介的理念時(shí)，電視即將進(jìn)入觸覺(jué)的時(shí)代。目前市場(chǎng)上的智能電視通過(guò)一種全新的語(yǔ)音識(shí)別及行動(dòng)技術(shù)Siri已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音對(duì)電視頻道、內(nèi)容的操控。只要在手機(jī)上下載一個(gè)應(yīng)用軟件，也可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)對(duì)電視的遙控。五官當(dāng)中，人類已不再只是用“耳目”來(lái)收看電視，手和口也加入進(jìn)來(lái)。全新的觸覺(jué)體驗(yàn)時(shí)代正在來(lái)臨。其次，受眾間社交互動(dòng)的體驗(yàn)。傳統(tǒng)的電視缺乏互動(dòng)，新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)讓電視受眾間的互動(dòng)成為可能。互動(dòng)的表現(xiàn)之一是社交電視（SocialTV），將社交媒體（如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合，讓身處不同地方的電視觀眾可以對(duì)正在收看的節(jié)目進(jìn)行分享和討論。國(guó)外已經(jīng)有HotPotato的在線“簽到”服務(wù)，用戶通過(guò)這一服務(wù)可以尋找和你正在看同樣節(jié)目的人，并且可以和他們交談。此外，分享你正在看什么的影視劇在線平臺(tái)Miso，分享電視節(jié)目賺取積分的PlayPhilo等社交電視應(yīng)用已經(jīng)取得了重大發(fā)展。美國(guó)MTV推出評(píng)選TJ（TwitterJokey）即微博主持人的活動(dòng)，引領(lǐng)社交電視的潮流。在國(guó)內(nèi)，由杭州文廣集團(tuán)、浙江廣電集團(tuán)投資設(shè)立的華數(shù)數(shù)字電視集團(tuán)網(wǎng)，構(gòu)建了視頻、商務(wù)、游戲、音樂(lè)、閱讀、信息、支付、通信、原創(chuàng)九大業(yè)務(wù)基地。其華數(shù)交通頻道作為全國(guó)首家全天候電視交通服務(wù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)市內(nèi)停車、路況信息查詢。2010年，中國(guó)下一代廣播電視網(wǎng)對(duì)上海中心城區(qū)電視用戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)改造，使電視變身為家庭銀行，讓受眾能通過(guò)電視輕松完成市政服務(wù)的繳費(fèi)。此外，用戶還可以通過(guò)電視遙控器控制室內(nèi)的燈光，打開(kāi)智能空調(diào)。電視機(jī)已經(jīng)成為家庭中多元的服務(wù)器。

三、從有形的物質(zhì)載體到無(wú)限的內(nèi)容平臺(tái)

據(jù)家電專家羅清啟介紹，電視云時(shí)代，后臺(tái)有龐大的數(shù)據(jù)，前臺(tái)有很多的云端，未來(lái)可以觀美國(guó)大眾傳播學(xué)家托尼·施瓦茲在《媒介：第二個(gè)上帝》中，把電視定義為直觀性、形象性的感受性媒介。傳統(tǒng)的電視是線性的單向的廣播，是點(diǎn)對(duì)群的傳播模式。受眾被動(dòng)地接受節(jié)目，對(duì)視聽(tīng)形象多是被動(dòng)地反應(yīng)和感受。而在新媒體技術(shù)下，電視將為受眾提供多元、互動(dòng)的服務(wù)。首先，多感官的觸覺(jué)參與。加拿大著名學(xué)者麥克盧漢似乎有先見(jiàn)之明，提出“電視是聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)的媒介”。當(dāng)人們還沒(méi)有解釋清楚電視是觸覺(jué)媒介的理念時(shí)，電視即將進(jìn)入觸覺(jué)的時(shí)代。目前市場(chǎng)上的智能電視通過(guò)一種全新的語(yǔ)音識(shí)別及行動(dòng)技術(shù)Siri已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音對(duì)電視頻道、內(nèi)容的操控。只要在手機(jī)上下載一個(gè)應(yīng)用軟件，也可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)對(duì)電視的遙控。五官當(dāng)中，人類已不再只是用“耳目”來(lái)收看電視，手和口也加入進(jìn)來(lái)。全新的觸覺(jué)體驗(yàn)時(shí)代正在來(lái)臨。其次，受眾間社交互動(dòng)的體驗(yàn)。

1融媒體時(shí)代電視媒體概論

1.1融媒體技術(shù)概論。融媒體技術(shù)，又稱為融合媒體技術(shù)，是通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體傳播方式寄予同一個(gè)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)資源融合、拓寬宣傳、利益共融的新型技術(shù)。融媒體的誕生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛推廣的前夕，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到媒體領(lǐng)域的時(shí)代。融媒體技術(shù)的誕生首先來(lái)自理論猜想，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還沒(méi)有廣泛應(yīng)用的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下效益不斷降低，亟待改革，而融媒體技術(shù)就是以傳統(tǒng)媒體技術(shù)為基礎(chǔ)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提出的。融媒體技術(shù)的理論基石是在多個(gè)媒體技術(shù)同時(shí)運(yùn)用到一個(gè)宣傳領(lǐng)域的時(shí)候，其受眾面會(huì)根據(jù)媒體技術(shù)的疊加而擴(kuò)展總集，并增進(jìn)重疊用戶群體的忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)拓展宣傳，資源融合和利益共融。和傳統(tǒng)媒體技術(shù)不同，融媒體技術(shù)既不是單調(diào)的概念，也不是昂貴的技術(shù)，在綜合運(yùn)用多種媒體的情況下，相對(duì)處于傳統(tǒng)單一媒體通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)3種手段，融媒體技術(shù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)更低。對(duì)于融媒體而言，融媒體技術(shù)的技術(shù)支持來(lái)源于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展。數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的應(yīng)用讓融媒體技術(shù)的資源融合成為了可能，在大數(shù)據(jù)時(shí)代充分利用數(shù)據(jù)資源，計(jì)算用戶的信息需求，然后整合利用，提高產(chǎn)業(yè)收益。而新媒體技術(shù)則是媒體技術(shù)中的工業(yè)革命，讓傳統(tǒng)媒體在技術(shù)水平步入了信息時(shí)代。1.2電視媒體的發(fā)展。電視媒體是指以電視為載體的宣傳媒體，是傳統(tǒng)六大媒體之一。電視媒體作為20世紀(jì)發(fā)展最為迅速的媒體類型，自電視誕生以來(lái)就和用戶保持著高度的黏性，并且依舊是現(xiàn)代主流的官方媒體平臺(tái)。電視媒體的發(fā)展起源于20世紀(jì)30年代，最初電視誕生時(shí)的主要作用是供用戶日常娛樂(lè)、獲取信息用，后來(lái)在19世紀(jì)的下半葉成為了政府主要官宣工具，在國(guó)家話語(yǔ)權(quán)上肩負(fù)起了巨大的責(zé)任，而得到了政府支持的電視媒體在19世紀(jì)下半葉保持著高速發(fā)展，長(zhǎng)期處于凈盈利狀態(tài)，但是在進(jìn)入21世紀(jì)后，電視媒體的地位因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電腦的普及迅速下滑，在2008年，網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)占有率全面超過(guò)傳統(tǒng)電視媒體，成為了媒體市場(chǎng)的主體。

2融媒體時(shí)代電視媒體現(xiàn)狀

2.1運(yùn)營(yíng)方式的現(xiàn)狀。融媒體時(shí)代電視媒體的變化主要表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)機(jī)制和媒體內(nèi)容兩方面。首先從運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)講，分為用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，由于信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，傳統(tǒng)的人力運(yùn)營(yíng)方式在龐大的數(shù)據(jù)群下已經(jīng)無(wú)法進(jìn)行，所以現(xiàn)代主流媒體在公司體制上已經(jīng)進(jìn)行了一系列變革，將不適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的舊體制刨除在外，引進(jìn)先進(jìn)的創(chuàng)新管理辦法，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式，加強(qiáng)資本運(yùn)作。但是在這其中還有很多問(wèn)題，和其他行業(yè)一樣，目前我國(guó)的電視媒體行業(yè)存在著兩個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。首先就是中小媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境差，淘汰周期短，獲取信息嚴(yán)重不足，政府指導(dǎo)不夠，在新入市場(chǎng)時(shí)難以立足。其次就是大型媒體建立了信息壁壘，中小企業(yè)難以與大型企業(yè)交流，而和媒體行業(yè)相關(guān)的企業(yè)也更愿意和大型企業(yè)打交道，中小企業(yè)的發(fā)展空間狹小。這種情況會(huì)導(dǎo)致有創(chuàng)新精神的新晉媒體難以施展手腳。媒體運(yùn)營(yíng)方式的制度創(chuàng)新長(zhǎng)期處于一種萎靡不振的狀態(tài)。2.2市場(chǎng)方向的現(xiàn)狀。融媒體時(shí)代給電視媒體帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇，更寬廣的市場(chǎng)領(lǐng)域讓電視媒體這一傳統(tǒng)媒體技術(shù)在新時(shí)代重新煥發(fā)光彩，但是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入電視媒體技術(shù)的短短幾年了，好高騖遠(yuǎn)仍是目前媒體企業(yè)的嚴(yán)重問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體技術(shù)對(duì)GDP貢獻(xiàn)比例一直落后于世界上的發(fā)達(dá)國(guó)家，主要原因還是媒體技術(shù)對(duì)于市場(chǎng)的拓展結(jié)構(gòu)不合理。中國(guó)作為世界第一人口大國(guó)，在融媒體時(shí)代的大環(huán)境下有足夠的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)有媒體仍然只是將市場(chǎng)局限在國(guó)內(nèi)拓展上，在2017年我國(guó)的媒體僅僅占國(guó)際媒體市場(chǎng)總額的4.2%，并且在國(guó)內(nèi)的拓展結(jié)構(gòu)也不合理，其中娛樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容占據(jù)了當(dāng)今大部分媒體，而科教、政治、軍事等實(shí)用度較高的內(nèi)容卻難有作為，即媒體過(guò)多地看重經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了文化軟實(shí)力地宣傳。在第三產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，文化軟實(shí)力有著無(wú)與倫比的發(fā)展空間，并且作為服務(wù)業(yè)中的價(jià)值高附加領(lǐng)域，這也是世界發(fā)達(dá)國(guó)家較我國(guó)文化實(shí)力重要優(yōu)勢(shì)。其次在產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)上也不合理，我國(guó)的媒體市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，發(fā)展空間巨大，但是媒體產(chǎn)業(yè)鏈仍然不完整，產(chǎn)業(yè)鏈上分工不明確，重復(fù)贅余的信息占據(jù)了主要媒體市場(chǎng)，信息同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)政府機(jī)構(gòu)的支持依賴度高，這也是拓展結(jié)構(gòu)中的普遍問(wèn)題。2.3受眾群體的現(xiàn)狀。在當(dāng)前快節(jié)奏時(shí)代，娛樂(lè)媒體占據(jù)了媒體市場(chǎng)的主流，以?shī)蕵?lè)媒體為主的受眾在用戶群體中占有的比例更高。這一問(wèn)題的成因主要有3個(gè)方面，即政府、媒體和觀眾。首先，媒體行業(yè)發(fā)展最重要的推動(dòng)力就是政府的支持，但是現(xiàn)階段政府部門(mén)的傳統(tǒng)觀念仍然沒(méi)有轉(zhuǎn)變，政府對(duì)媒體信息缺乏管制，就更不可能制定適合媒體行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略。并且各政府之間雖各司其職，但對(duì)于處在媒體和信息產(chǎn)業(yè)交界的政府部門(mén)不作為，媒體和信息區(qū)塊缺乏實(shí)質(zhì)性的管理，惡性競(jìng)爭(zhēng)等事件頻發(fā)，企業(yè)因丑聞和民眾沖突不斷，缺乏整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)化，這種條件下就不可能完備的建設(shè)媒體產(chǎn)業(yè)。其次，對(duì)于媒體來(lái)講，媒體缺乏自律意識(shí)，很多媒體僅僅是追求時(shí)事熱點(diǎn)，做表面宣傳，但實(shí)際上在宣傳內(nèi)容上毫無(wú)內(nèi)涵，大多數(shù)的提高媒體質(zhì)量的環(huán)節(jié)都被忽略。并且電視媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代太過(guò)于追求和網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，在電視媒體的宣傳中過(guò)多的加入網(wǎng)絡(luò)媒體中的快餐信息，完全沒(méi)有考慮觀眾的想法，導(dǎo)致了市場(chǎng)占有率下降。最后，對(duì)于觀眾來(lái)講，觀眾僅僅是接受了快餐信息，甚至沒(méi)有對(duì)媒體信息的真實(shí)度可信度產(chǎn)生質(zhì)疑，沒(méi)有對(duì)媒體質(zhì)量提出按嚴(yán)格的要求，導(dǎo)致了媒體長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展散漫，質(zhì)量不斷下降。

3融媒體時(shí)代電視媒體轉(zhuǎn)型方案

3.1政府加強(qiáng)規(guī)劃。首先，政府應(yīng)該樹(shù)立全新的行業(yè)運(yùn)作理念，而行業(yè)規(guī)劃是整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)起步的重要根基，只有在合理地行業(yè)規(guī)劃的根基下，電視媒體才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，穩(wěn)步成長(zhǎng)。其次，由于我國(guó)的媒體行業(yè)仍然集中在娛樂(lè)媒體市場(chǎng)，所以我國(guó)的文化媒體產(chǎn)業(yè)仍然具有巨大的成長(zhǎng)與投資空間。政府自身也應(yīng)該刺激更多的民間資本的投入，讓民間資本更多的電視媒體文化產(chǎn)業(yè)中，指導(dǎo)電視媒體抓緊文化產(chǎn)業(yè)的命脈，與新時(shí)代新理念的受眾群體完美對(duì)接。3.2媒體行業(yè)嚴(yán)格自律。媒體形象是觀眾評(píng)價(jià)媒體的第一標(biāo)準(zhǔn)，作為文化的轉(zhuǎn)運(yùn)者和信息的傳播者，媒體自身應(yīng)該嚴(yán)格自律，加速媒體內(nèi)容改革，在新時(shí)代開(kāi)拓新的受眾群體，不再囿于娛樂(lè)消息等金錢(qián)至上話題，增加內(nèi)容深度，在新時(shí)代做有態(tài)度的電視媒體。3.3受眾協(xié)助機(jī)構(gòu)監(jiān)督。觀眾作為媒體的主要受眾，對(duì)于媒體信息的傳播應(yīng)該有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)事監(jiān)督媒體信息的時(shí)效性、真實(shí)性，對(duì)于不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的媒體信息嚴(yán)格摒棄，積極運(yùn)用相關(guān)法律，對(duì)違反相關(guān)法規(guī)的行為向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)反應(yīng)，凈化電視媒體市場(chǎng)。

摘要:電視新媒體是基于數(shù)字電視開(kāi)展而構(gòu)建的一種新媒體，其在發(fā)展與變革中實(shí)現(xiàn)了一定的創(chuàng)新，在起初的“泛娛”發(fā)展階段中，電視新媒體滿足了受眾的觀看樂(lè)趣與好奇心，但隨著電視新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，更加重視正確價(jià)值觀的傳播，作為受到大眾信賴并認(rèn)可的媒體形式，電視新媒體需要實(shí)現(xiàn)由“泛娛”到“智娛”的轉(zhuǎn)型，以提高全民修養(yǎng)與素質(zhì)為目的進(jìn)行電視新媒體的創(chuàng)新，在能夠滿足受眾需求與節(jié)目創(chuàng)新的同時(shí)，為促進(jìn)電視新媒體的健康發(fā)展提供動(dòng)力。

關(guān)鍵詞:電視新媒體；“泛娛”；“智娛”

電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展以能夠適應(yīng)時(shí)展變化為基礎(chǔ)，在新媒體發(fā)展趨勢(shì)與時(shí)代背景下，電視新媒體的誕生是必然趨勢(shì)。電視新媒體覆蓋了數(shù)字電視、移動(dòng)電視與戶外新媒體等多種形式。而在市場(chǎng)對(duì)于電視節(jié)目需求量增加，市場(chǎng)電視節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾審美與素質(zhì)受到影響的當(dāng)下，電視新媒體應(yīng)發(fā)揮主流媒體的責(zé)任，引導(dǎo)受眾群體形成正確的價(jià)值觀，不斷尋求新的發(fā)展出路與發(fā)展形勢(shì)，創(chuàng)新電視節(jié)目，由“泛娛”向“智娛”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)電視新媒體的新發(fā)展。

1電視新媒體“泛娛”帶來(lái)的不良影響

電視新媒體與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)接軌，適應(yīng)了市場(chǎng)需求，但也需要重視作為主流媒體必然引導(dǎo)市場(chǎng)做出一定的變化。電視新媒體創(chuàng)新發(fā)展階段一味適應(yīng)市場(chǎng)需求，形成的“泛娛”給市場(chǎng)帶去的不良的影響，從而形成了一種惡性循環(huán)，這主要可以體現(xiàn)在以下3點(diǎn)。1）對(duì)電視文化形成的不良影響。電視新媒體作為主流媒體形式，其引導(dǎo)并帶動(dòng)著許多小型媒體的發(fā)展，而一味適應(yīng)市場(chǎng)的需求，滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式，難免受到功利主義的影響，給電視文化形成了一種不利的發(fā)展趨勢(shì)，在迎合受眾需求的同時(shí)也形成了低級(jí)趣味。電視文化的“泛娛”發(fā)展與其自身主流文化形態(tài)、精英文化背道而馳，很大程度上失去了多元化的文化格局。在當(dāng)前主流文化受到不斷沖擊的情況下，電視新媒體更應(yīng)該做出改變，為大眾形成積極的文化形態(tài)，滿足大眾的精神文化需求，克服“泛娛”形式，實(shí)現(xiàn)“智娛”轉(zhuǎn)型。2）對(duì)受眾形成的不良影響。電視新媒體的“泛娛”盡管在極短的時(shí)間內(nèi)給受眾形成了娛樂(lè)形態(tài)，滿足了受眾的即時(shí)需求，但過(guò)度娛樂(lè)化是有很強(qiáng)的沖擊力的，其在受眾回顧、思考的同時(shí)會(huì)對(duì)受眾的思想價(jià)值觀念造成一定沖擊。因此過(guò)度的娛樂(lè)化對(duì)于受眾而言實(shí)際上是不利的，會(huì)侵蝕受眾的心靈，麻痹精神意志，電視新媒體作為主流文化形態(tài)，在娛樂(lè)元素基礎(chǔ)上，應(yīng)緩解受眾的不滿情緒，使其能夠在社會(huì)現(xiàn)實(shí)主義中深入思考，形成正確的人生觀、價(jià)值觀與社會(huì)觀。3）對(duì)媒體形成的不良影響。電視新媒體的“泛娛”不僅影響了受眾與社會(huì)文化形態(tài)，對(duì)于其他媒體形態(tài)也形成了不良的影響，電視新媒體的“泛娛”在轉(zhuǎn)型上或許并沒(méi)有受到太多的阻礙，但相對(duì)于受其影響的其他媒體形態(tài)而言，一旦被大眾所接受，形成了文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)，那么很難有效進(jìn)行改革與創(chuàng)新，而不同的媒體形態(tài)形成的影響不同，由電視新媒體“泛娛”造成的不良影響也就形成了盲目擴(kuò)大化，不利于其他媒體的健康發(fā)展。

2電視新媒體“泛娛”到“智娛”的轉(zhuǎn)型

摘要:從早些年的“酒香不怕巷子深”到分眾傳媒時(shí)代的“酒香也怕巷子深”，電視正在進(jìn)入一個(gè)媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“內(nèi)容為王”肇其端，“渠道為王”繼其后，“品牌為王”總其成。國(guó)內(nèi)各省級(jí)衛(wèi)視紛紛將靶心由過(guò)去的高質(zhì)量?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)換為廣開(kāi)門(mén)路的渠道。提升頻道的整體節(jié)目包裝、擴(kuò)展頻道的媒介平臺(tái)是加強(qiáng)省級(jí)衛(wèi)視品牌建設(shè)的必由之路。從營(yíng)銷學(xué)視角探討，整合營(yíng)銷、大劇營(yíng)銷、定制營(yíng)銷三種電視媒體營(yíng)銷策略對(duì)于天津衛(wèi)視品牌建設(shè)的影響。

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷；大劇營(yíng)銷；定制營(yíng)銷；品牌建設(shè)

1整合營(yíng)銷互利共惠

1.1整合營(yíng)銷概述。整合營(yíng)銷的概念是20世紀(jì)90年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授唐•E•舒爾茨首次提出的，“整合營(yíng)銷傳播就是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的”。整合營(yíng)銷的關(guān)鍵要義是整合，將整合營(yíng)銷應(yīng)用到電視媒體領(lǐng)域中，就是以觀眾為焦點(diǎn)，解構(gòu)并建構(gòu)電視臺(tái)舉措和市場(chǎng)舉措，歸納與融合地借助各種電視營(yíng)銷渠道，以統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，統(tǒng)一的節(jié)目形象，發(fā)出同一聲音，實(shí)現(xiàn)媒體與觀眾之間的雙向溝通，從而在觀眾心中樹(shù)立良好的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)收視長(zhǎng)虹的愿景。1.2天津衛(wèi)視的整合營(yíng)銷。天津衛(wèi)視始終將整合營(yíng)銷作為其頻道發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，堅(jiān)定不移地通過(guò)整合營(yíng)銷提升衛(wèi)視影響力，使天津衛(wèi)視在近年來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，在激烈的省級(jí)衛(wèi)視收視鏖戰(zhàn)中拔得頭籌，冠絕群芳。天津衛(wèi)視廣告運(yùn)營(yíng)中心主任胡春凌將天津衛(wèi)視的整合營(yíng)銷分成三個(gè)部分：第一，依托臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的大劇營(yíng)銷模式。第二，線上線下的共同宣傳推廣。第三，私人訂制式地為客戶提供整合營(yíng)銷項(xiàng)目。天津衛(wèi)視的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于其品牌建設(shè)有兩方面影響：一方面，整合營(yíng)銷帶動(dòng)品牌發(fā)展；另一方面，整合營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知。1.2.1整合營(yíng)銷帶動(dòng)品牌發(fā)展。目前，營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入了新時(shí)代。憑借傳統(tǒng)媒體的一己之力廣而告之明顯勢(shì)單力薄，形單影只。以電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體與視頻網(wǎng)站為代表的新媒體相互借勢(shì)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷成為行業(yè)內(nèi)的弄潮兒，占據(jù)了營(yíng)銷行業(yè)的主要市場(chǎng)。縱覽天津衛(wèi)視47年建臺(tái)發(fā)展史，自2014年天津衛(wèi)視就提出了“合聚變”的口號(hào)，其中“合”意味著整合。天津衛(wèi)視作為省級(jí)衛(wèi)視中開(kāi)創(chuàng)整合營(yíng)銷模式的先行者和奠基者，通過(guò)在王牌節(jié)目中與廣告商通力合作加入整合營(yíng)銷項(xiàng)目，彰顯了天津衛(wèi)視“快樂(lè)生活”的頻道定位，塑造了天津衛(wèi)視的品牌形象。天津衛(wèi)視依托新興的整合營(yíng)銷以三步走戰(zhàn)略帶動(dòng)品牌發(fā)展。第一步：整合宣傳。在整合營(yíng)銷模式下，對(duì)于同一優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，天津衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)共同推廣宣傳，互相挖掘話題熱點(diǎn)，借勢(shì)炒作，增加曝光度和輿論度。以天津衛(wèi)視與搜狐視頻通力合作，同步播出的醫(yī)患大劇《心術(shù)》為例，天津衛(wèi)視作為電視的播出方，搜狐視頻作為網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)家播出方，針對(duì)《心術(shù)》展開(kāi)了全面的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略合作。天津衛(wèi)視充分利用《非你莫屬》《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》《今夜有戲》這些獨(dú)家的品牌節(jié)目資源，配合網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出方搜狐視頻，圍繞《心術(shù)》這部劇進(jìn)行推廣宣傳。通過(guò)兩大播出平臺(tái)的炒作、互動(dòng)，可以積攢潛在的粉絲群。第二步，內(nèi)容整合。在內(nèi)容的播出方式上，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻可以聯(lián)合制作、同步播出。第三步，商業(yè)整合。對(duì)于廣告資源的投放，廣告主通過(guò)整合營(yíng)銷不僅可以將廣告投放在受眾群體相對(duì)固定的電視平臺(tái)上，也可以投放在受眾群體更加寬泛的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上。1.2.2整合營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知。隨著碎片化信息時(shí)代的來(lái)臨，觀眾在選臺(tái)方式上由原來(lái)的漫無(wú)目的到現(xiàn)在的有的放矢。電視觀眾往往根據(jù)腦海中對(duì)電視臺(tái)的品牌認(rèn)知來(lái)選擇頻道。因此，加強(qiáng)電視臺(tái)的品牌形象宣傳，提升觀眾對(duì)于電視臺(tái)的品牌認(rèn)知顯得刻不容緩。同質(zhì)化、泛娛樂(lè)化的“兩化”問(wèn)題，限娛令、限真令的“兩限”政策，讓許多處在收視前列的省級(jí)衛(wèi)視舉步維艱，改過(guò)遷善。天津衛(wèi)視作為省級(jí)衛(wèi)視中的一股清流，不為“真”，不為“娛”，只求“新”。雖然，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比創(chuàng)新突破更容易獲得收視與廣告效益。但天津衛(wèi)視深知當(dāng)前的電視頻道之爭(zhēng)早已不是單純的電視產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀眾對(duì)頻道的認(rèn)知的爭(zhēng)奪。因此，天津衛(wèi)視在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)定位，通過(guò)整合營(yíng)銷提升品牌認(rèn)知。天津衛(wèi)視的職場(chǎng)節(jié)目《非你莫屬》與企業(yè)品牌整合營(yíng)銷，在提升企業(yè)品牌認(rèn)知的同時(shí)，更提升了天津衛(wèi)視的品牌認(rèn)知。首先，《非你莫屬》節(jié)目組選取的12家公司屬于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體“活力、年輕、輕松”的風(fēng)格特點(diǎn)與天津衛(wèi)視“快樂(lè)生活”的頻道理念彼此契合，更加深化了觀眾對(duì)于天津衛(wèi)視“快樂(lè)生活”的品牌認(rèn)識(shí)。其次，《非你莫屬》選擇愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家視頻網(wǎng)站巨頭展開(kāi)深入合作、整合營(yíng)銷的主要原因是受眾群體一致。觀看《非你莫屬》節(jié)目的受眾多是正在求職或?qū)⒁舐毜哪贻p人，他們也是瀏覽網(wǎng)絡(luò)視頻的主力軍。電視臺(tái)與企業(yè)間以節(jié)目的形式進(jìn)行整合營(yíng)銷，增添了快樂(lè)氛圍，淡化了商業(yè)氣息，提高了品牌認(rèn)知。天津衛(wèi)視的這一王牌節(jié)目通過(guò)在播和離播雙渠道，在提高天津衛(wèi)視節(jié)目收視率的同時(shí)，也幫助企業(yè)招賢納士，潛移默化地向觀眾傳達(dá)了“快樂(lè)生活”的頻道定位。

2大劇營(yíng)銷開(kāi)疆?dāng)U土

2.1大劇營(yíng)銷概述。大劇營(yíng)銷即一家衛(wèi)視、一部大劇、一家視頻網(wǎng)站相輔相成、互相借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的電視劇營(yíng)銷模式。在“限娛令”“限真令”政策的影響下，黯然失色的傳統(tǒng)電視媒體相較于勢(shì)頭正猛的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了觀眾流失、收視下滑等一系列亟待解決的問(wèn)題，同時(shí)傳統(tǒng)媒體相對(duì)固定的收視人群是視頻網(wǎng)站無(wú)法比擬的。電視劇使傳統(tǒng)電視與視頻網(wǎng)站這一對(duì)水火不容、針?shù)h相對(duì)的對(duì)手從競(jìng)爭(zhēng)走向合作。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，電視劇的成敗直接影響著收視率的高低。因此，只有電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站通力合作，相互借勢(shì)，依托大劇營(yíng)銷開(kāi)疆?dāng)U土，才能在提高兩者收視率上力挽狂瀾，樹(shù)立良好的品牌形象，強(qiáng)化品牌核心凝聚力。2.2天津衛(wèi)視的大劇營(yíng)銷。2011年天津衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中先聲奪人，首先開(kāi)啟了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，大劇營(yíng)銷”的模式，這一模式很快得到業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注和高度認(rèn)可。天津衛(wèi)視采取大劇營(yíng)銷的電視劇播出策略的初衷，并不是憑借一部熱門(mén)大劇賺取不菲的廣告收入，而是通過(guò)大劇營(yíng)銷模式厚積薄發(fā)，為天津衛(wèi)視的品牌建設(shè)添磚加瓦，提升天津衛(wèi)視在全國(guó)的知名度和美譽(yù)度，提高觀眾心目中的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度。品牌建設(shè)是細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)期工程，只有匯聚大劇營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，積淀品牌的影響力，收視長(zhǎng)虹的宏偉目標(biāo)才能水到渠成般實(shí)現(xiàn)。天津衛(wèi)視通過(guò)大劇營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，依托大劇營(yíng)銷積攢品牌正能量。2.2.1大劇營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。天津衛(wèi)視一以貫之地將電視劇作為其提高電視收視率的平臺(tái)和窗口，從之前的“渠道為王”到現(xiàn)在的“品牌優(yōu)先”，天津衛(wèi)視頻道總監(jiān)孔令全深知，想要真正提高衛(wèi)視的品牌影響力、創(chuàng)造出帶有自身標(biāo)簽和鮮明特色的品牌符號(hào)，就必須拓展出“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕”的大劇營(yíng)銷的模式。天津衛(wèi)視在大劇營(yíng)銷模式上起步早，發(fā)展快，獲利多，逐步樹(shù)立起“快樂(lè)生活，天下為先”的品牌標(biāo)識(shí)。天津衛(wèi)視在選擇電視劇風(fēng)格樣式上高瞻遠(yuǎn)矚、審時(shí)度勢(shì)，大多選取中國(guó)古典名著小說(shuō)，如《西游記》《三國(guó)演義》《水滸傳》等。眾所周知，四大名著在國(guó)內(nèi)的知名度、關(guān)注度和影響力是其他文學(xué)作品無(wú)法比擬的，由這些經(jīng)典文學(xué)小說(shuō)改編的電視劇必定會(huì)激發(fā)小說(shuō)讀者的觀看興趣，吸引潛在的收視人群，提高天津衛(wèi)視的關(guān)注度和輿論度，在激烈的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。天津衛(wèi)視以電視劇作為紐帶，將傳統(tǒng)文化與天津衛(wèi)視的品牌文化緊緊聯(lián)系在一起，將中國(guó)古代文學(xué)的精華融入天津衛(wèi)視的品牌文化。天津衛(wèi)視通過(guò)舉辦開(kāi)播慶典、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)同時(shí)放映、推出電視劇衍生品和特別節(jié)目等豐富多樣的形式，深度挖掘隱藏在電視劇背后的品牌文化，形成自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。天津衛(wèi)視大劇營(yíng)銷的成功與知名電視劇導(dǎo)演開(kāi)展合作不無(wú)關(guān)系。從2010年的《鐵梨花》、2013年的《打狗棍》，到2014年的《勇敢的心》、2015年的《大秧歌》，再到2018年的《娘道》，天津衛(wèi)視從2013年開(kāi)始就正式開(kāi)啟了每年與郭靖宇導(dǎo)演合作的新模式。這種模式在延續(xù)品牌效應(yīng)的同時(shí)，對(duì)于廣大電視劇觀眾來(lái)說(shuō)，郭靖宇三個(gè)字儼然已經(jīng)成為一種金字招牌，他被電視觀眾親切的稱為“傳奇劇王”。天津衛(wèi)視選擇與郭靖宇導(dǎo)演通力合作的主要原因是，導(dǎo)演風(fēng)格與天津衛(wèi)視頻道理念高度契合。2013年，天津衛(wèi)視正式提出了“傳遞生活正能量”的口號(hào)，以大劇正能量的戰(zhàn)略定位提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。郭靖宇導(dǎo)演始終把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了抗日時(shí)期的小人物，主題多為家仇國(guó)恨與愛(ài)國(guó)情懷，通過(guò)一個(gè)個(gè)小人物感人至深的傳奇故事，向社會(huì)與觀眾傳達(dá)了壯志凌云的正能量。天津衛(wèi)視“傳遞生活正能量”的口號(hào)與郭靖宇導(dǎo)演富有正能量的品牌電視劇兩翼齊飛，彰顯了天津衛(wèi)視正能量的品牌形象，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2.2.2大劇營(yíng)銷積攢品牌正能量。天津、重慶、上海由于直轄市、地理位置等多種原因，所在的天津衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視和東方衛(wèi)視并未占盡天時(shí)、地利、人和。在省級(jí)衛(wèi)視群雄逐鹿的末期，眾多省級(jí)衛(wèi)視都在做“大劇”，并且全力打造了各具特色的劇場(chǎng)平臺(tái)。如江蘇衛(wèi)視的幸福劇場(chǎng)、安徽衛(wèi)視的海豚劇場(chǎng)、江西衛(wèi)視的女性劇場(chǎng)等。天津衛(wèi)視為謀求在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在正能量這一網(wǎng)絡(luò)熱詞于2012年風(fēng)靡一時(shí)之際，迅速占得先機(jī)，為其所用，打造了具有天津特色的“中國(guó)正能量”劇場(chǎng)，并致力于構(gòu)建“中國(guó)正能量大劇第一平臺(tái)”。據(jù)天津衛(wèi)視頻道副總監(jiān)王屹介紹，天津衛(wèi)視在選擇電視劇劇目時(shí)，不唯收視論，不會(huì)將預(yù)測(cè)收視會(huì)很高的電視劇作為第一選擇，而是會(huì)首先選取在劇中傳遞生活正能量的電視劇。因?yàn)槌錆M正能量的電視劇會(huì)在傳播過(guò)程中，為觀眾傳達(dá)積極向上的生活態(tài)度，從而引發(fā)觀眾的共鳴。天津衛(wèi)視2018年的劇目單上正在播出的抗戰(zhàn)劇《烽火雙雄》，家庭倫理情感劇《我在等你回家》，都市情感劇《養(yǎng)母的花樣年華》等，每部都旨在傳遞社會(huì)正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律。目前，省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)播同一電視劇的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，收視率卻不盡相同，甚至有著天壤之別。對(duì)于聯(lián)播電視劇而言，天津衛(wèi)視的收視率高于其他省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)的收視率的主要原因是，天津衛(wèi)視通過(guò)大劇營(yíng)銷模式提高了電視臺(tái)充滿正能量的品牌形象。天津衛(wèi)視總編室在每一部電視劇播出前，都會(huì)制定出事無(wú)巨細(xì)的策劃案，包括：圍繞這一部電視劇所做活動(dòng)的主題，衍生節(jié)目的開(kāi)發(fā)，每日的宣傳次數(shù)，宣傳片的制作，第一版宣傳片的播出時(shí)間，等等。另外，天津衛(wèi)視在大劇營(yíng)銷手段上無(wú)所不用其極，例如：開(kāi)播盛典、多版片花、趙寶剛從藝三十年展播等，天津衛(wèi)視的大劇營(yíng)銷為電視臺(tái)積攢了正能量的品牌形象。

在數(shù)字化時(shí)代的今天，電視媒體正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期。如電視資深工作者、美國(guó)公共廣播公司的約翰•布蘭德所說(shuō)：“我們正在經(jīng)歷這樣一個(gè)階段，一只腳停留在20世紀(jì)，另一只腳邁入21世紀(jì)，這是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。”①當(dāng)傳統(tǒng)電視受眾依舊定時(shí)定點(diǎn)守候在電視機(jī)前等待收看高質(zhì)量的電視節(jié)目時(shí)，新生代的受眾早已將視線轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體，期待著更為精彩的多媒體平臺(tái)的體驗(yàn)。如何在滿足傳統(tǒng)受眾需求的同時(shí)，吸引新媒體的受眾？這是電視媒體在當(dāng)下得以生存和發(fā)展不可回避的問(wèn)題。電視媒體人正在積極探索轉(zhuǎn)型路徑。近年來(lái)，在歐美電視媒體興起的跨媒體敘事的內(nèi)容生產(chǎn)模式，正使傳統(tǒng)電視媒體在數(shù)字化時(shí)代呈現(xiàn)出新的生機(jī)。而在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)需順應(yīng)的一種新趨勢(shì)及強(qiáng)化媒介產(chǎn)品本土化傳播能力的新策略。

一、媒介融合：營(yíng)造電視跨媒體敘事環(huán)境

亨利•詹金斯在2001年提出了重塑媒介景觀的五種融合形態(tài)：全球化融合、有機(jī)體融合、經(jīng)濟(jì)融合、技術(shù)融合和文化融合②。全球化融合是指媒介內(nèi)容的國(guó)際化傳播；有機(jī)體融合是描述媒介消費(fèi)者處理多重媒介任務(wù)的能力；經(jīng)濟(jì)融合涉及的是媒介組織的協(xié)同合作；技術(shù)融合是媒介內(nèi)容的數(shù)字化；而文化融合意指媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間逐漸模糊的界限。全球化與有機(jī)體融合的重要性不言而喻，我們將重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化融合如何為電視媒體創(chuàng)造一個(gè)跨媒體敘事的媒介環(huán)境。

1.媒介經(jīng)濟(jì)融合：跨媒體敘事的組織環(huán)境當(dāng)今越來(lái)越多的國(guó)際傳媒大鱷如維亞康姆、時(shí)代華納、迪斯尼都實(shí)現(xiàn)了媒介內(nèi)容產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(yíng)，即公司同時(shí)生產(chǎn)電影、電視、漫畫(huà)、游戲等不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品。這種橫向業(yè)務(wù)整合，使得媒介集團(tuán)有積極性為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，利用同一個(gè)故事題材，開(kāi)發(fā)不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品，他們可以從不同的媒介分支中獲取收益，而不必把業(yè)務(wù)外包給他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對(duì)小的傳媒企業(yè)、傳媒集團(tuán)對(duì)一個(gè)故事產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的維護(hù)和擴(kuò)展顯得更為容易。他們可以通過(guò)擁有的多媒介平臺(tái)的便利，為觀眾創(chuàng)設(shè)多個(gè)通往故事世界的通道。但這種通道的創(chuàng)設(shè)，已不能僅停留在跨媒體的品牌營(yíng)銷，因?yàn)轱柺軓V告轟炸的觀眾早已練就了過(guò)濾廣告的能力③。觀眾對(duì)于他們鐘愛(ài)的故事，渴望有更深入的體驗(yàn)，他們想要挖掘與故事的角色和情節(jié)相關(guān)的一切信息。正如詹金斯所說(shuō)，“觀眾希望每一個(gè)作品都能給他們新的洞見(jiàn)和體驗(yàn)，如果媒體能滿足這樣的需求，觀眾就會(huì)感到愉悅而更加投入，反之，他們就會(huì)厭煩地走開(kāi)”④。因此，傳媒公司有效的生產(chǎn)策略是要在不同媒介平臺(tái)為品牌故事不斷增加新的有價(jià)值的內(nèi)容，以維系和加深觀眾與故事之間的情感聯(lián)系。正如跨媒體敘事的經(jīng)典案例《星球大戰(zhàn)》。30年來(lái)，《星球大戰(zhàn)》故事的不同化身不斷呈現(xiàn)在各個(gè)媒介平臺(tái)上，大批星球迷忠實(shí)追隨不離不棄，一個(gè)故事的經(jīng)銷權(quán)為生產(chǎn)者凈賺了逾200億美元。

2.媒介技術(shù)融合：跨媒體敘事的內(nèi)容環(huán)境媒介融合讓傳媒大鱷看到了跨媒體商機(jī)，也給電視媒體在TV2.0時(shí)代以生存啟示。TV2.0，通常理解為電視媒體在與web2.0相結(jié)合后變得“互聯(lián)網(wǎng)化”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體可以控制受眾收視的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。而今天的電視節(jié)目，觀眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線觀看、錯(cuò)時(shí)點(diǎn)播觀看、下載本地觀看，還可以通過(guò)數(shù)字光碟、手機(jī)或其他手持?jǐn)?shù)字設(shè)備隨時(shí)隨地觀看。數(shù)字化傳播技術(shù)使得觀眾不再依附某一個(gè)平臺(tái)和渠道消費(fèi)電視內(nèi)容，觀眾對(duì)電視節(jié)目消費(fèi)的基本單元也不再是某一個(gè)劇，而是某一集、某一個(gè)場(chǎng)景。在數(shù)字媒體環(huán)境中，電視的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失，而電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)者也擴(kuò)展到所有的內(nèi)容生產(chǎn)商。電視媒體人不得不思索，如何打破電視機(jī)的邊框，將不同媒介平臺(tái)傳播的電視內(nèi)容市場(chǎng)化、品牌化，讓電視觀眾可以變換觀看電視節(jié)目方式的同時(shí)，又不至于失去電視內(nèi)容的生產(chǎn)與播出的主動(dòng)權(quán)。“這一切意味著我們不能只單純生產(chǎn)電視節(jié)目，我們需要互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)、銷售流通環(huán)節(jié)我們的商業(yè)模式要更注重內(nèi)容的生產(chǎn)，要在觀眾想要進(jìn)入的任何渠道提供他們想要看的節(jié)目?jī)?nèi)容”⑤。而一些媒體研究者對(duì)電視的未來(lái)也持樂(lè)觀態(tài)度。阿卡維斯認(rèn)為，電視媒體要有拓展業(yè)務(wù)的雄心，要將電視的節(jié)目?jī)?nèi)容向多媒體平臺(tái)延伸，從全球化的受眾中獲益⑥。換言之，在媒體內(nèi)容融合的進(jìn)程中，融合不是對(duì)電視媒體的威脅，而是電視邁向TV2.0時(shí)代的機(jī)遇。

3.媒介文化融合：跨媒體敘事的觀眾環(huán)境媒介的融合不僅是一個(gè)技術(shù)的進(jìn)程，同時(shí)也是一個(gè)文化的演化過(guò)程。這個(gè)過(guò)程的推動(dòng)力是自上而下的，同時(shí)又是自下而上的，是兩個(gè)方向力量相互作用的結(jié)果。一方面媒體組織在利益驅(qū)動(dòng)下，積極將內(nèi)容產(chǎn)品推向多媒體平臺(tái)；而另一方面，受眾，或者應(yīng)稱為媒體的使用者，正活躍地參與到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)造中。利用數(shù)字技術(shù)，只要舉手之勞，他們就能編輯文字、圖像、視頻，生產(chǎn)出他們自己的內(nèi)容并上傳到互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，制造了欣欣向榮的參與文化。而參與文化的核心理念是“集體智力”。眾人將自己的智力匯集到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使得他們可以完成個(gè)體所不能完成的任務(wù)。正如美國(guó)電視劇《迷失》，復(fù)雜的敘事情節(jié)點(diǎn)燃了“迷失迷”們刨根問(wèn)底的激情。他們重復(fù)觀看，仔細(xì)解讀，在網(wǎng)站上激烈討論，只為解開(kāi)劇中的每一個(gè)細(xì)小劇情謎團(tuán)，他們?cè)谂c主流媒體編劇的智力較量中獲得巨大的滿足感。對(duì)于這一現(xiàn)象，詹金斯認(rèn)為，媒介使用者的參與力量并不會(huì)破壞媒介的商業(yè)文化。相反，通過(guò)重寫(xiě)、修改、拓展媒介內(nèi)容，增加更多樣化的視點(diǎn)與觀點(diǎn)，并對(duì)其再傳播，給主流媒體以豐富的給養(yǎng)⑦。

【摘要】2010年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)電視劇進(jìn)入了一個(gè)全媒體時(shí)代。由于受到全媒體播出平臺(tái)和全媒體文本的影響，電視劇的創(chuàng)作也發(fā)生了重要的變化。隨著全媒體網(wǎng)生代觀眾成為主流觀劇人群，電視劇創(chuàng)作呈現(xiàn)出粉絲化、青春化、輕喜化風(fēng)格；為激發(fā)觀眾的收視，電視劇的內(nèi)容通過(guò)流行話題、副文本衍生話題等的生產(chǎn)，形成了一種話題消費(fèi)現(xiàn)象；由于媒體互動(dòng)的影響，電視劇創(chuàng)作充分開(kāi)發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)資源，打造多元混雜文本，應(yīng)用數(shù)據(jù)互動(dòng)制作，電視劇的多文本敘事和文本互滲特征日益凸顯。

【關(guān)鍵詞】全媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；媒體互動(dòng)；敘事轉(zhuǎn)型

2010年網(wǎng)絡(luò)視頻成為一種新型觀看方式，有媒體和專家表示，電視劇已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全媒體時(shí)代。從早期的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)到如今的全媒體，電視劇的生產(chǎn)、制作和傳播都發(fā)生了很大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，他們以電腦、手機(jī)、Ipad及其他移動(dòng)終端為介質(zhì)，以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信等社交媒體、自媒體為信息接收渠道，他們的興趣愛(ài)好、思維方式、審美標(biāo)準(zhǔn)、生活習(xí)慣、媒介接觸等方面都發(fā)生了較大的變化。傳統(tǒng)電視劇的播出平臺(tái)也從電視機(jī)過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體，大量的網(wǎng)絡(luò)自制劇、微視頻、微影視等不斷出現(xiàn)，超越了之前的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，全面進(jìn)入一個(gè)全媒體語(yǔ)境。由于受到全媒體播出平臺(tái)和全媒體文本的影響，電視劇的創(chuàng)作也發(fā)生了重要的變化。通過(guò)對(duì)近年來(lái)一些熱播劇的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)全媒體語(yǔ)境下的電視劇創(chuàng)作所呈現(xiàn)出的一些特征。

一、新型觀眾與審美變遷

全媒體時(shí)代的重要影響首先就表現(xiàn)在受眾的變化上。傳統(tǒng)電視劇觀看是以電視機(jī)為終端的觀看媒介，觀看場(chǎng)景是家庭空間，觀看具有單向性。全媒體時(shí)代，觀眾在內(nèi)容、時(shí)間、平臺(tái)等方面的選擇更加自由和多元。越來(lái)越多的“80后”“90后”“00后”網(wǎng)生代群體成為電視劇觀看的新型觀眾。他們的觀看方式更注重參與式，審美趨向更是迥異，這使得電視劇創(chuàng)作需要更多地考慮到年輕觀眾的審美趣味、共同話題和可接受度。因此，近年來(lái)，電視劇創(chuàng)作在審美趨向和敘事風(fēng)格上呈現(xiàn)出新的發(fā)展變化。（一）粉絲類型劇的發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)電視劇的類型基本上是古裝歷史劇、家庭倫理劇、革命歷史題材劇、功夫武俠劇等。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，觀眾群體不斷走向細(xì)分，觀看方式也更加多元化。基于對(duì)觀眾的觀看體驗(yàn)和審美需求的重視，新世紀(jì)以來(lái)，電視劇創(chuàng)作越來(lái)越注重對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的新型觀眾的培育和挖掘，并根據(jù)目標(biāo)觀眾的審美趣味和消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)作了各種以“粉絲”為主要目標(biāo)的電視劇類型，進(jìn)一步拓展了電視劇的創(chuàng)作空間。其中的諸多類型，有些雖然之前已有，如穿越劇、玄幻劇、懸疑驚悚劇等，但是類型的生成動(dòng)力嚴(yán)重不足，也沒(méi)有產(chǎn)生太大的影響。近年來(lái)這些電視劇類型的流行，基本上得益于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中所培育起來(lái)的粉絲群體。如穿越劇雖然在20世紀(jì)90年代就已出現(xiàn)，如《尋秦記》《穿越時(shí)空的愛(ài)戀》等，但真正成為一種流行的電視劇類型，則是起于2011年電視劇《宮》的熱播，由此激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)穿越小說(shuō)的改編潮。此外，玄幻劇、懸疑劇、仙俠劇等的熱播也都是由于近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)玄幻修仙和懸疑驚悚題材小說(shuō)的流行和網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的大規(guī)模增加。近些年流行的行業(yè)劇、職場(chǎng)劇也是根據(jù)年輕一代觀眾的細(xì)分而進(jìn)行的精準(zhǔn)化創(chuàng)作，它們將醫(yī)生、媒體記者、翻譯官、廚師、談判官、律師等行業(yè)作為電視劇表達(dá)的題材，為在各行業(yè)打拼的職場(chǎng)觀眾（主要為女性）提供了職場(chǎng)生存法則和時(shí)尚都市元素。雖然這些電視劇的劇本來(lái)源并不完全相同，或是改編自擁有廣泛讀者群體的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，或是擁有眾多鐵桿玩家的網(wǎng)絡(luò)游戲，或是立足于網(wǎng)絡(luò)用戶畫(huà)像后的類型定制，但是它們都較好地滿足了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的參與和互動(dòng)的需求，他們?cè)陔娨晞〉挠^看過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了電視劇文本和網(wǎng)絡(luò)文本、鏡像表達(dá)和現(xiàn)實(shí)生活之間的參與式體驗(yàn)。為了更好地吻合年輕人的審美取向，這些電視劇類型并非對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的簡(jiǎn)單改編，也并非局限于網(wǎng)絡(luò)文本的固有類型，而是融合了歷史、穿越、玄幻、科幻、職場(chǎng)、青春、時(shí)尚、愛(ài)情等元素，甚至有些電視劇打著類型劇、行業(yè)劇的幌子，其本質(zhì)仍是都市時(shí)尚愛(ài)情劇。但值得肯定的是，這些類型劇的出現(xiàn)，為家庭倫理劇、抗戰(zhàn)劇、諜戰(zhàn)劇等同質(zhì)化的電視熒屏增添了一些新鮮的血液。（二）青春化傾向加強(qiáng)。全媒體時(shí)代，雖然已有的中老年受眾群體依然是電視收視的重要群體，但是年輕受眾無(wú)疑是更為重要的爭(zhēng)奪的媒介受眾資源。吸引年輕觀眾的收視是電視劇創(chuàng)作在全媒體時(shí)代面臨的重要問(wèn)題。因此，近年來(lái)，無(wú)論是電影還是電視劇，都呈現(xiàn)出一股青春化現(xiàn)象。青春主題、青春偶像化敘事和青年價(jià)值觀宣傳成為最值得關(guān)注的現(xiàn)象。近年來(lái)電視劇對(duì)青年題材尤為關(guān)注。一方面，青春勵(lì)志、愛(ài)情、職場(chǎng)、人際關(guān)系、育兒、都市時(shí)尚等方面都是電視劇的重要主題。穿越劇、職場(chǎng)劇、婆媳劇、育兒劇、都市劇、愛(ài)情劇、時(shí)尚劇等類型，幾乎都是講述青年的成長(zhǎng)體驗(yàn)、愛(ài)情婚姻、社會(huì)適應(yīng)等過(guò)程中的艱難、喜悅和痛苦，以及青年人的時(shí)尚生活，引起了年輕一代的共鳴。另一方面，青春懷舊主題也是近年來(lái)青春劇的潮流。2010年歌曲《老男孩》引發(fā)的“70后”集體懷舊、2013年電影《致我們終將逝去的青春》引發(fā)的“80后”懷舊風(fēng)潮，也迅速波及電視劇創(chuàng)作領(lǐng)域。隨后一批有關(guān)青春懷舊主題的電視劇紛紛問(wèn)世，如《相愛(ài)十年》《匆匆那年》《北京青年》《與青春有關(guān)的日子》《你好，舊時(shí)光》《我的青春遇見(jiàn)你》《致我們單純的小美好》等。這些電視劇通過(guò)年輕一代對(duì)自身過(guò)往的回憶，通過(guò)亞運(yùn)會(huì)、黑白電視機(jī)、網(wǎng)吧熱、摩托車等具有1980年以后出生的青年所具有的獨(dú)特記憶，形成了一股集體懷舊的風(fēng)潮。這些電視劇無(wú)論內(nèi)容反映的是青春時(shí)尚，還是奮斗艱辛，無(wú)論是懸疑諜戰(zhàn)，還是神話穿越，都已經(jīng)超出了歷史的厚重、家庭倫理的悲情，傳達(dá)出青年的奮斗、向上的價(jià)值追求。值得一提的是近年來(lái)重大革命歷史題材電視劇的青春化現(xiàn)象。革命歷史題材電視劇由于具有較強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)色彩，講述的都是我軍經(jīng)過(guò)浴血奮戰(zhàn)奪取勝利的革命歷史，因此其內(nèi)容表達(dá)一直較為嚴(yán)肅和程式化。直到2006年的《亮劍》和《激情燃燒的歲月》將國(guó)共兩黨敵我緊張關(guān)系進(jìn)行了弱化、將我軍將領(lǐng)的“高大全”形象進(jìn)行了一定程度的改寫(xiě)。即便如此，這些電視劇也仍然是在傳統(tǒng)的革命歷史題材電視劇的敘事框架之內(nèi)。2007年，《恰同學(xué)少年》首次將革命和偶像元素相結(jié)合，其所引發(fā)的革命歷史劇的青春化、偶像化現(xiàn)象，不僅得到了主流話語(yǔ)的認(rèn)可，也受到年輕觀眾的喜愛(ài)。隨后，《紅色護(hù)衛(wèi)》《秋收起義》《青年》《人間正道是滄桑》《那個(gè)戰(zhàn)火中的青春》《我們的法蘭西歲月》《風(fēng)華正茂》《我的青春在延安》《麻辣女兵》《我是特種兵》等紛紛亮相熒屏。這些電視劇將戰(zhàn)爭(zhēng)、言情、偶像等融為一體，在演員選擇、敘事風(fēng)格、語(yǔ)言表達(dá)等方面都試圖符合年輕人的審美需求，既具有時(shí)尚元素，也彰顯重大革命主題。革命歷史題材電視劇通過(guò)青春化、偶像化的改造，縫合了青年成長(zhǎng)環(huán)境與革命歷史之間的時(shí)間罅隙，同時(shí)也以革命者的風(fēng)華正茂與青年的朝氣蓬勃尋找共鳴，較好地在歷史和現(xiàn)實(shí)、青年和戰(zhàn)士之間實(shí)現(xiàn)了平衡。（三）輕喜劇風(fēng)格流行。隨著視頻網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)終端的普及，用戶的生存壓力和碎片化閱讀習(xí)慣，使得用戶的內(nèi)容接受表現(xiàn)出短平快的速食主義文化風(fēng)格和全民娛樂(lè)的顯著特征。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、微信朋友圈、微信公眾號(hào)等傳播渠道中，較為流行的就是輕喜劇風(fēng)格的文字和視頻內(nèi)容。在以受眾需求為導(dǎo)向的電視劇創(chuàng)作中，導(dǎo)演和編劇自然會(huì)敏銳把握住受眾這種風(fēng)格轉(zhuǎn)型和審美變化。于是，“輕快的題材、輕松的風(fēng)格、輕巧的制作，以及越來(lái)越年輕的觀眾——一個(gè)電視劇的‘輕時(shí)代’正在中國(guó)形成，不斷瓦解著大歷史、大明星、大制作所帶來(lái)的厚重感”。①2012年，《金太狼的幸福生活》以夸張的表演風(fēng)格、幽默搞笑的臺(tái)詞和瑣碎的市井生活備受觀眾的喜愛(ài)。金太狼遵守的“對(duì)老婆大人要忍、對(duì)丈母娘要捧、對(duì)老媽要撐、對(duì)自己要狠”的“忍、捧、撐、狠”的四字箴言被觀眾認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代好男人的標(biāo)準(zhǔn)，“嫁人要嫁金太狼”也迅速成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。2013年的《咱們結(jié)婚吧》《老有所依》《抹布女也有春天》等，2015年的《前夫求愛(ài)記》《虎媽貓爸》等都市生活輕喜劇的出現(xiàn)，進(jìn)一步穩(wěn)固了電視劇創(chuàng)作的輕喜劇風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)自制劇更是將輕喜劇風(fēng)格發(fā)揮到了極致。《愛(ài)情公寓》系列劇通過(guò)時(shí)尚元素的包裝、搞笑滑稽的風(fēng)格、夸張的表演，形成了一股強(qiáng)烈的輕喜劇風(fēng)格，受到“80后”“90后”觀眾的喜愛(ài)。《仙劍奇?zhèn)b傳》《軒轅劍》等仙俠劇也通過(guò)方言、流行語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的運(yùn)用，對(duì)周星馳無(wú)厘頭的喜劇風(fēng)格的模仿，形成了獨(dú)特的娛樂(lè)風(fēng)格。“由于網(wǎng)絡(luò)傳播的影響和廣告消費(fèi)的取向中老年受眾為核心向城市中青年受眾的轉(zhuǎn)移，更加具備現(xiàn)代都市文化的特點(diǎn)，帶來(lái)了中國(guó)電視劇創(chuàng)作主流從以電視劇文化變得更加年輕、更加輕松、更加娛樂(lè)，更加具備都市文化的特點(diǎn)。”②

二、社會(huì)熱點(diǎn)與話題消費(fèi)