導(dǎo)語：電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)趨向一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在數(shù)字化時代的今天，電視媒體正處在一個轉(zhuǎn)型期。如電視資深工作者、美國公共廣播公司的約翰•布蘭德所說：“我們正在經(jīng)歷這樣一個階段，一只腳停留在20世紀(jì)，另一只腳邁入21世紀(jì)，這是一個持續(xù)的過程。”①當(dāng)傳統(tǒng)電視受眾依舊定時定點守候在電視機(jī)前等待收看高質(zhì)量的電視節(jié)目時，新生代的受眾早已將視線轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體，期待著更為精彩的多媒體平臺的體驗。如何在滿足傳統(tǒng)受眾需求的同時，吸引新媒體的受眾？這是電視媒體在當(dāng)下得以生存和發(fā)展不可回避的問題。電視媒體人正在積極探索轉(zhuǎn)型路徑。近年來，在歐美電視媒體興起的跨媒體敘事的內(nèi)容生產(chǎn)模式，正使傳統(tǒng)電視媒體在數(shù)字化時代呈現(xiàn)出新的生機(jī)。而在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)需順應(yīng)的一種新趨勢及強(qiáng)化媒介產(chǎn)品本土化傳播能力的新策略。

一、媒介融合：營造電視跨媒體敘事環(huán)境

亨利•詹金斯在2001年提出了重塑媒介景觀的五種融合形態(tài)：全球化融合、有機(jī)體融合、經(jīng)濟(jì)融合、技術(shù)融合和文化融合②。全球化融合是指媒介內(nèi)容的國際化傳播；有機(jī)體融合是描述媒介消費者處理多重媒介任務(wù)的能力；經(jīng)濟(jì)融合涉及的是媒介組織的協(xié)同合作；技術(shù)融合是媒介內(nèi)容的數(shù)字化；而文化融合意指媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者之間逐漸模糊的界限。全球化與有機(jī)體融合的重要性不言而喻，我們將重點分析經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化融合如何為電視媒體創(chuàng)造一個跨媒體敘事的媒介環(huán)境。

1.媒介經(jīng)濟(jì)融合：跨媒體敘事的組織環(huán)境當(dāng)今越來越多的國際傳媒大鱷如維亞康姆、時代華納、迪斯尼都實現(xiàn)了媒介內(nèi)容產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，即公司同時生產(chǎn)電影、電視、漫畫、游戲等不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品。這種橫向業(yè)務(wù)整合，使得媒介集團(tuán)有積極性為了實現(xiàn)利潤的最大化，利用同一個故事題材，開發(fā)不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品，他們可以從不同的媒介分支中獲取收益，而不必把業(yè)務(wù)外包給他們的競爭對手。由于實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對小的傳媒企業(yè)、傳媒集團(tuán)對一個故事產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的維護(hù)和擴(kuò)展顯得更為容易。他們可以通過擁有的多媒介平臺的便利，為觀眾創(chuàng)設(shè)多個通往故事世界的通道。但這種通道的創(chuàng)設(shè)，已不能僅停留在跨媒體的品牌營銷，因為飽受廣告轟炸的觀眾早已練就了過濾廣告的能力③。觀眾對于他們鐘愛的故事，渴望有更深入的體驗，他們想要挖掘與故事的角色和情節(jié)相關(guān)的一切信息。正如詹金斯所說，“觀眾希望每一個作品都能給他們新的洞見和體驗，如果媒體能滿足這樣的需求，觀眾就會感到愉悅而更加投入，反之，他們就會厭煩地走開”④。因此，傳媒公司有效的生產(chǎn)策略是要在不同媒介平臺為品牌故事不斷增加新的有價值的內(nèi)容，以維系和加深觀眾與故事之間的情感聯(lián)系。正如跨媒體敘事的經(jīng)典案例《星球大戰(zhàn)》。30年來，《星球大戰(zhàn)》故事的不同化身不斷呈現(xiàn)在各個媒介平臺上，大批星球迷忠實追隨不離不棄，一個故事的經(jīng)銷權(quán)為生產(chǎn)者凈賺了逾200億美元。

2.媒介技術(shù)融合：跨媒體敘事的內(nèi)容環(huán)境媒介融合讓傳媒大鱷看到了跨媒體商機(jī)，也給電視媒體在TV2.0時代以生存啟示。TV2.0，通常理解為電視媒體在與web2.0相結(jié)合后變得“互聯(lián)網(wǎng)化”。在傳統(tǒng)媒體時代，電視媒體可以控制受眾收視的時間、地點和方式。而今天的電視節(jié)目，觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)在線觀看、錯時點播觀看、下載本地觀看，還可以通過數(shù)字光碟、手機(jī)或其他手持?jǐn)?shù)字設(shè)備隨時隨地觀看。數(shù)字化傳播技術(shù)使得觀眾不再依附某一個平臺和渠道消費電視內(nèi)容，觀眾對電視節(jié)目消費的基本單元也不再是某一個劇，而是某一集、某一個場景。在數(shù)字媒體環(huán)境中，電視的渠道優(yōu)勢逐漸消失，而電視媒體的競爭者也擴(kuò)展到所有的內(nèi)容生產(chǎn)商。電視媒體人不得不思索，如何打破電視機(jī)的邊框，將不同媒介平臺傳播的電視內(nèi)容市場化、品牌化，讓電視觀眾可以變換觀看電視節(jié)目方式的同時，又不至于失去電視內(nèi)容的生產(chǎn)與播出的主動權(quán)。“這一切意味著我們不能只單純生產(chǎn)電視節(jié)目，我們需要互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)、銷售流通環(huán)節(jié)我們的商業(yè)模式要更注重內(nèi)容的生產(chǎn)，要在觀眾想要進(jìn)入的任何渠道提供他們想要看的節(jié)目內(nèi)容”⑤。而一些媒體研究者對電視的未來也持樂觀態(tài)度。阿卡維斯認(rèn)為，電視媒體要有拓展業(yè)務(wù)的雄心，要將電視的節(jié)目內(nèi)容向多媒體平臺延伸，從全球化的受眾中獲益⑥。換言之，在媒體內(nèi)容融合的進(jìn)程中，融合不是對電視媒體的威脅，而是電視邁向TV2.0時代的機(jī)遇。

3.媒介文化融合：跨媒體敘事的觀眾環(huán)境媒介的融合不僅是一個技術(shù)的進(jìn)程，同時也是一個文化的演化過程。這個過程的推動力是自上而下的，同時又是自下而上的，是兩個方向力量相互作用的結(jié)果。一方面媒體組織在利益驅(qū)動下，積極將內(nèi)容產(chǎn)品推向多媒體平臺；而另一方面，受眾，或者應(yīng)稱為媒體的使用者，正活躍地參與到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)造中。利用數(shù)字技術(shù)，只要舉手之勞，他們就能編輯文字、圖像、視頻，生產(chǎn)出他們自己的內(nèi)容并上傳到互聯(lián)網(wǎng)的平臺，制造了欣欣向榮的參與文化。而參與文化的核心理念是“集體智力”。眾人將自己的智力匯集到互聯(lián)網(wǎng)平臺，使得他們可以完成個體所不能完成的任務(wù)。正如美國電視劇《迷失》，復(fù)雜的敘事情節(jié)點燃了“迷失迷”們刨根問底的激情。他們重復(fù)觀看，仔細(xì)解讀，在網(wǎng)站上激烈討論，只為解開劇中的每一個細(xì)小劇情謎團(tuán)，他們在與主流媒體編劇的智力較量中獲得巨大的滿足感。對于這一現(xiàn)象，詹金斯認(rèn)為，媒介使用者的參與力量并不會破壞媒介的商業(yè)文化。相反，通過重寫、修改、拓展媒介內(nèi)容，增加更多樣化的視點與觀點，并對其再傳播，給主流媒體以豐富的給養(yǎng)⑦。

媒體使用者對媒體提供的故事內(nèi)容的娛樂預(yù)期正在改變。他們不僅是觀眾，還是故事的捕獵者和拼接者，在不同媒介平臺追蹤故事每一個片段，在這個過程中得到更為豐富的娛樂體驗，他們渴望主流媒體故事產(chǎn)品的敘事能夠為他們提供參與的機(jī)會，以展現(xiàn)他們參與的能力。特別是與數(shù)字技術(shù)同生的千禧新生代們，他們具有強(qiáng)大的媒介平臺遷徙能力，能自如地在不同的媒介平臺穿行往來，輕易捕獲他們想要的內(nèi)容獵物。為了迎合媒體使用者跨媒體的預(yù)期，敏銳的電視媒體人正在嘗試使用“邀請”策略，通過不同的方式邀請電視觀眾參與到電視節(jié)目當(dāng)中，無論是像《美國偶像》一樣簡單地讓觀眾參與投票，還是像《迷失》一樣讓觀眾破解敘事謎團(tuán)，都增加了受眾對電視節(jié)目的忠實度，提升了節(jié)目的品牌意識，逐漸消除“權(quán)威”主流媒體與“消極”受眾之間的隔閡。而媒體與草根受眾之間的持續(xù)互動，將加劇跨媒體敘事的發(fā)展態(tài)勢。

二、跨媒體敘事：360度的故事世界

媒介的融合為電視媒體的跨媒體敘事創(chuàng)造了環(huán)境條件，但究竟如何跨媒體敘事，并沒有一個統(tǒng)一的模式可循。詹金斯在《融合文化》中對跨媒體敘事的定義被廣泛采用：“一個跨媒體的故事穿越不同的媒介平臺展開，每一個平臺都有新的內(nèi)容為整個故事做出有差異的、有價值的貢獻(xiàn)。理想的跨媒體敘事是每一個媒介形態(tài)都發(fā)揮最佳的功能——這個故事可能首先是一個電影，它可以擴(kuò)展到電視、小說、漫畫每一個媒介平臺的敘事本身又都是一個完整的故事，這樣你不需要看電影也能玩游戲，反之亦然。”⑧這個定義很容易讓我們形象化成一幅像素馬賽克圖，每一個媒介平臺的敘事就是一個像素，它們本身都是一張完整的圖畫，而所有的像素拼接在一起，又形成了一個更大的圖畫。根據(jù)詹金斯的定義，不是所有跨越媒體的故事都能被稱為跨媒體敘事。為了更好地理解這個術(shù)語，我們需要區(qū)分哪些現(xiàn)象不能被稱為跨媒體敘事。首先，跨媒體品牌營銷不是跨媒體敘事。網(wǎng)絡(luò)上《蜘蛛俠》的廣告片或者是印著蜘蛛俠的T恤衫，并沒有豐富《蜘蛛俠》的故事世界。其次，媒介內(nèi)容的數(shù)字化或再媒體化不是跨媒體敘事。電子書、電影、電視在網(wǎng)絡(luò)傳播，或制作成數(shù)字光碟，雖然都將故事轉(zhuǎn)換到了另一個媒介平臺，但沒有增加任何有差異的敘事內(nèi)容。再次，不同媒介形態(tài)的故事改編也不是跨媒體敘事。《哈利•波特》的電影重新敘述了J•K•羅琳的小說，同樣的情節(jié)、角色和對白，只是為適應(yīng)電影媒介的形式做了一些主觀的解釋性改編。雖然視覺的愉悅感是電影對《哈利•波特》故事有價值的貢獻(xiàn)，但它并不能符合跨媒體敘事中每一個媒介平臺的故事都是整個故事世界的有差異的組成部分的內(nèi)涵。票房取得巨大成功的《黑客帝國》，被詹金斯稱為最大膽的跨媒體敘事的嘗試。觀眾帶著謎團(tuán)走出《黑客帝國》放映廳不是偶然，因為電影的創(chuàng)作者沃卓斯基兄弟將故事中的一些情節(jié)線索有意掩藏于電腦游戲中，觀眾只有玩了游戲才能恍然大悟。而電影的背景故事則通過一系列的動畫短片揭示，觀眾必須從網(wǎng)站下載或購買DVD觀看才能了解故事的緣由。在電影取得成功后，創(chuàng)作者不斷推出系列相關(guān)的漫畫、電影續(xù)集和網(wǎng)絡(luò)游戲，電影里的配角可能成為游戲中的主角，關(guān)鍵的道具可能是不同平臺故事的共同情節(jié)線索，由此擴(kuò)展出一個個新的、有差異的但又相關(guān)聯(lián)的故事。創(chuàng)作者運籌帷幄，巧布篇局，引導(dǎo)著“黑客帝國迷”穿梭于不同的媒介平臺，不斷探索更為宏大的故事空間。同時，《黑客帝國》的新觀眾，在任何一個媒介平臺的故事入口點，都能體驗到完整的故事單元，360度的敘事打造出一個壯觀的故事世界。

三、DoctorWho：BBC的跨媒體敘事

跨媒體敘事的內(nèi)容產(chǎn)品，在數(shù)字媒體時代迎合了新生代故事迷對多媒體平臺體驗、探索和參與的消費高要求，同時也滿足了一般觀眾對故事隨意或偶然的娛樂消費需求。而這正是電視媒體在轉(zhuǎn)型時期渴望實現(xiàn)的目標(biāo)。為迎接媒介融合時代的挑戰(zhàn)，歐美諸多電視媒體翹楚已開始電視跨媒體敘事的生產(chǎn)實踐。BBC的DoctorWho就是一個案例。DoctorWho，譯為《神秘博士》，是BBC制作播出的科幻題材的故事產(chǎn)品，被馬克•湯普森自譽為將跨媒體敘事策略付諸實踐的最為成功、最可持續(xù)的案例。DoctorWho的故事在英國享有悠久的多媒體形態(tài)敘事傳統(tǒng)，從1964年開始，Doctorwho的故事就不斷地出現(xiàn)在連環(huán)畫、電視、廣播劇、漫畫等不同的媒介平臺中，但我們不能說這些是跨媒體敘事的雛形，因為BBC和書本的發(fā)行商之間并沒有任何合作關(guān)系，相反，不同媒介平臺的故事之間不但沒有必然的聯(lián)系，他們敘述的情節(jié)也往往相互矛盾，對主人公的描述大相徑庭。而DoctorWho踏入融合文化的第一步，是1989年由于收視率急劇下滑而在BBC停播以后邁出的。

1.電視停播期從1989年的停播，到2005年重新活躍在電視屏幕，DoctorWho經(jīng)歷了16年的停播期。但停播并不意味著銷聲匿跡。在電視停播的早期，當(dāng)一些草根同人小說和低成本音像制品想要填補(bǔ)空白的時候，BBC毅然將同人小說的版權(quán)授予英國主流發(fā)行商維真出版。1991年，該出版社面向與DoctorWho同成長的成年讀者，發(fā)行原創(chuàng)小說Timewyrm：Genesis。而此次發(fā)行的一個創(chuàng)舉是，出版商實施了公開征集故事的方式，歡迎任何DoctorWho的故事迷提供故事方案。不同于其他地下同人小說只能在小范圍內(nèi)傳播，這些被征用的小說將打上BBC的官方印章在書店出售。而隨之而來的另一個效應(yīng)是，故事的作者們因此形成了一個強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，他們網(wǎng)上網(wǎng)下頻繁交流，建立起了電視制作人難以望其項背的小說聯(lián)合體。鑒于原創(chuàng)小說的成功，1999年，BBC將制作原創(chuàng)音頻小說和CD的發(fā)行權(quán)授予了獨立制作公司BigFinish，新的故事產(chǎn)品再度得到DoctorWho迷們的追捧，在不到10年的時間內(nèi)，BigFinish在包括BBC7和BBC在線在內(nèi)的多個媒介平臺共發(fā)行了超過150集的DoctorWho故事⑨。在停播期，三個公司的相互合作給受眾以連貫一致的故事體驗。

2.DoctotWho在線2001年BBC在線(后改名為BBCi)推出了BBC狂熱迷網(wǎng)站(BBCCult)，開辟了DoctorWho的專門區(qū)域。起初網(wǎng)站只是上傳一些檔案照片和制作花絮等信息資源，但逐漸轉(zhuǎn)變成了極度活躍并生產(chǎn)大量原創(chuàng)內(nèi)容的平臺。2001年6月，在BBC廣播4臺拒絕試播DoctorWho廣播劇《死期將至》的時候，BBCi決定將其改編成網(wǎng)絡(luò)劇，加入視覺元素，在網(wǎng)絡(luò)上。事實證明實驗很成功。隨之，BigFinish分別在2002年和2003年制作了兩部續(xù)集。2003年，BBCi精心打造規(guī)模超前的DoctorWho網(wǎng)絡(luò)動畫劇TheScreamofShalka，給觀眾耳目一新的體驗。2005年，DoctorWho重新登上BBC的電視熒屏已是眾望所歸。為了給DoctorWho的回歸造勢，BBC以“誰是DoctorWho”為開端，打造了一系列相關(guān)的網(wǎng)站和博客，利用網(wǎng)絡(luò)拓展敘事，同時加強(qiáng)著與觀眾的雙向互動。

3.迷因與解碼詹金斯在對跨媒體敘事案例剖析時發(fā)現(xiàn)，跨媒體敘事能讓觀眾衷心追隨的一個秘籍是，讓觀眾穿越媒體平臺以解開一個個置于故事內(nèi)容核心的謎團(tuán)。DoctorWho重返電視熒屏后就遵循這一秘籍，設(shè)計了“惡狼”的迷因。從該季第二集開始，“惡狼”(Badwolf）這個詞語不斷出現(xiàn)，貫穿新系列劇的始終。有時很明顯，有時很微妙，如出現(xiàn)在配角不經(jīng)意的對話中、出現(xiàn)在一張海報的模糊涂鴉中，只有非常敏銳的觀眾才能觀察到。但不久后，觀眾就開始探測到這個“惡狼”迷因，他們開始在各個DoctorWho的相關(guān)網(wǎng)站論壇熱議到底誰是“惡狼”。議論如此狂熱，以至于當(dāng)時可以在商業(yè)街的賭博商店對“惡狼”的最終身份進(jìn)行下注。除了電視劇，“惡狼”迷因也出現(xiàn)在其他衍生的媒介平臺中，如第九季Doctorwho的衍生小說中一個叫米奇的角色擁有的一款電腦游戲就叫“惡狼”，在DoctorWhoMagazine中出現(xiàn)的連環(huán)畫，也有一個狼頭的標(biāo)志。而英語單詞“BadWolf”也成為了進(jìn)入一些DoctorWho相關(guān)網(wǎng)站的密碼⑩。關(guān)于“惡狼”的迷因，最終在該季最后得以揭曉。此外，創(chuàng)作團(tuán)隊還設(shè)計了類似的迷因，如數(shù)字“23-6-801”、“火炬木”等。

4.移動與互動DoctorWho創(chuàng)作團(tuán)隊總是樂于嘗試最新的技術(shù)以擴(kuò)展故事世界。在2006年第二季DoctorWho中，BBC跨媒體敘事的核心策略是設(shè)計通過手機(jī)觀看的迷你劇，或稱為移動劇。這些手機(jī)迷你劇由BBC威爾士制作，在每一集電視劇播出前的一個星期，推出為該集鋪墊的前續(xù)故事。這些迷你劇時長僅為1分鐘，但形式多樣，或是傳統(tǒng)的獨白敘事，或是假裝的新聞報道，或是視頻廣告，英國觀眾可以免費在線下載，也可以以每集1~1.5英鎊的價格付費通過手機(jī)訂閱。但結(jié)果表明，手機(jī)訂閱觀眾人數(shù)不盡如人意。而BBC在跨媒體敘事中最具有突破性的嘗試應(yīng)該算是題為AttackofGraske的互動冒險特輯。DoctorWho制片人稱其為“觀眾完全進(jìn)入DoctorWho故事世界的獨一無二的機(jī)會”。這一特輯緊隨2005年圣誕季播出，利用現(xiàn)場活動和特效的結(jié)合，使觀眾利用BBC的互動電視服務(wù)，在主人公博士的帶領(lǐng)下，經(jīng)歷一次非線性的冒險體驗。15分鐘的冒險圍繞解決一系列的謎團(tuán)和觀察性的游戲展開，這些謎團(tuán)和游戲在BBC兩個頻道同時播出，而到底觀看哪個頻道取決于觀眾參與過程中做出的實時決策，每次不同決策將會導(dǎo)致不同的結(jié)局。在冒險的最后，觀眾將會被評判是否可以入選為博士的合作伙伴。這一特輯僅在圣誕日循環(huán)播出和元旦日重播一次，卻吸引了近50萬觀眾參與。

DoctorWho的最新進(jìn)展是，推出了兩個衍生的電視系列劇TheSarahJaneAdventures和Torchwood，為不同年齡層次的觀眾在不同的渠道提供更為廣闊的故事世界。在電視觀眾碎片化的今天，在BBCi創(chuàng)下了平均每集800萬~900萬觀眾的收視奇跡。自從2005年重歸電視熒屏，BBC的創(chuàng)作團(tuán)隊就大膽挑戰(zhàn)各種跨媒體敘事策略，力圖將DoctorWho打造成核心故事迷和主流電視觀眾都喜愛的故事世界。雖然并不是所有的策略都獲得了成功，卻足以維系內(nèi)容消費者對故事的品牌忠實度。而且馬克•湯普森在近期一次主題演講中表達(dá)了DoctorWho作為旗艦故事將實施更宏偉的跨媒體敘事戰(zhàn)略的決心：“在將來，(DoctorWho)應(yīng)不局限于穿越電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播和手機(jī)，而且要通過多重途徑跨越時間和不同的商業(yè)模式。”