明月山風景名勝區位于全國第一個生態城市江西省宜春市，1994年被國家林業部批準為國家級森林公園。以“迷人的自然風光、罕見的富硒溫泉、悠久的禪宗文化”為主要特色，集“生態游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游”為一體的山岳型風景名勝區。明月山風景區作為一個開發時間相對較短的景區，為了在激烈的旅游競爭環境下取得競爭優勢，必須重視文化營銷在經營中的應用，滿足旅游者的精神文化需求。

一、明月山旅游文化營銷的必要性

1.旅游市場競爭的需要隨著現代旅游業的發展，全國各地掀起了一輪發展旅游業的熱潮，旅游風景區爭奪游客的競爭態勢日趨激烈。就江西省的景區來講，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、紅色圣地的—井岡山、被外界譽為“中國最美的鄉村”婺源等等。這些景區不僅在江西，而且在全國都有較大的影響力。明月山風景區如何在眾多的旅游景區中脫穎而出，在旅游市場中占有一席之地，是景區迫切要解決的問題。就近幾年國內一些旅游景點來看，我國的旅游業發展較快，但部分景區也存在一些不足，具體表現：景區的同質化嚴重，景觀建設、游樂項目基本相同，沒有自己的特點、特色。如何來區別其他景區突出自己的特色，景區的文化因素是關鍵之一。明月山風景區在建設和開發中應充分挖掘景區的文化資源，突出景區的獨特文化特點，實現景區的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區的競爭力。

2.適應旅游消費需求變化的要求在旅游的發展初期階段，旅游者對旅游有一個比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現象反映了當時旅游景區的經營思維局限在自然資源、旅游硬件的開發上，游客對于旅游的需求也偏向于風景欣賞。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，旅游消費者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個性化轉變。當消費者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內容，旅游者消費的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風景，更重要的希望是體驗當地風俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。明月山風景區也應該改變原有的以旅游硬件建設為中心的經營思想，適應旅游消費的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉變），加強景區的文化建設，提高自身的競爭力。

3.旅游品牌建設的必然選擇品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度。對于旅游景區來說，品牌的識別功能就更加重要，很多旅游景區的自然風景和硬件類似。因此，不同的旅游景區往往通過品牌來展示自身的獨特性。要加強旅游景區的品牌建設，文化營銷是必然選擇。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力適應不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色。因此，明月山風景區要想建立自己的品牌就應該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營銷，通過文化和品牌來展示明月山自身的獨特性。

二、明月山文化營銷策略

一、旅游體驗質量的產生

關于旅游體驗的內涵，學術界還沒有達成統一，比較有代表的是謝彥君教授曾提出的:旅游體驗是指處于旅游世界中的旅游者在與其當下情境深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受。可以看出，旅游過程本質就是一個體驗過程，其主要特點是主動參與性，這個過程可以使旅游者的身心都獲得愉悅感。旅游者獲得愉悅感的程度越高，旅游體驗質量也就越高。因此，旅游體驗質量是旅游者對自身旅游感受的一種評價，也是衡量旅游目的地旅游業發展水平的重要尺度。

二、旅游體驗質量與旅游文化孤島現象之間的關系

(一)旅游文化孤島現象是衡量旅游體驗質量的重要內容。隨著人們對具有體驗性、娛樂性旅游產品需求的日益增加，旅游演藝產品已逐漸受到旅游者的極大歡迎。為了滿足旅游者求新、求知、求奇的需求，旅游經營者把一些原始的文化經過隔離、加工、整理等，呈現在旅游者面前，供旅游者欣賞(如圖1所示)。這是旅游資源開發者、旅游目的地居民、旅游者共同營造的一種新的文化形態，學術界稱之為“旅游文化孤島現象”，然而這樣發展起來的文化已經不可能重塑本土原始文化的形骸和精神，因為本土原始文化是歷史的、社會的，是與環境緊密依存的。而這種文化孤立于社會，只是一種“舞臺化”的演示，僅僅具有商業價值，供旅游者娛樂。可以看出，旅游文化孤島現象是旅游演藝產品的一種重要表現形式，也是衡量旅游體驗質量的重要內容。

(二)旅游文化孤島現象對提升旅游體驗質量影響的雙重性。旅游文化孤島現象對提升旅游體驗質量影響具有雙面性，一方面，旅游文化孤島現象豐富了旅游演藝產品內容，對僅僅是追求奇異文化的旅游者來說，滿足了旅游動機，提高了旅游滿意度，在一定程度上提升了他們的旅游體驗質量;另一方面，對于以求知為主要目的的旅游者而言，他們在旅游中追求更多的是旅游客體的真實性，強調的是傳統文化的原創性和獨特性。但是旅游文化孤島現象是旅游資源開發者為了滿足旅游者求新、求奇等心理，通過對本土的一些原始文化進行加工、整理而生產出的演藝產品，這類旅游產品已經喪失了原有本土原始文化的真實價值，是一種新的文化形態。因此，旅游者旅游體驗真實性的要求與旅游文化孤島現象的本質是根本對立的，旅游者在旅游體驗的過程中，最終影響了旅游體驗質量的提升。

三、旅游文化孤島現象影響旅游體驗質量提升的原因

一、旅游文化課程教學意義

1.促進旅游管理專業人才培養。從世界范圍內的旅游發展形勢來看，文化在旅游中的作用日益凸顯。傳統的觀光旅游正在向文化旅游轉變，文化旅游已經成為大勢所趨。因此，旅游文化知識成為了旅游從業人員必備的基礎知識。通過旅游文化課程教學，可以使學生增加此類知識的儲備，提高學生的文化素養，激發創新靈感，最終將學生培養成旅游文化知識豐富、業務能力突出的高素質人才。

2.促進高品位旅游產品研發。旅游是一項文化型的經濟事業，同時也是一項經濟型的文化事業。[1]旅游文化來源于旅游，是旅游產品中最核心的內容，旅游開發只有深入地挖掘文化內涵，才能造就高品位的旅游產品，才能增加旅游吸引力，從而促進旅游業的發展。文化內涵的挖掘有賴于旅游文化知識的掌握和旅游研發技能的運用，而這一切歸根結底要依賴旅游文化及其他課程的學習。

3.有利于學生綜合素質的提高。從旅游文化課程內容上來看，它涉及到旅游學、文化學、美學、歷史學、地理學、建筑學、民俗學、宗教學、管理學、心理學等多個學科，從研究對象上來看又涉及到資源開發、經營管理、服務文化等內容。[2]因此，通過該課程的教學，可以開闊學生視野，活躍學生思維，優化學生知識結構，激發他們的創新靈感，同時還能弘揚民族文化、培養學生的民族自尊心和文化素養，最終使學生的綜合素質得到大幅度提高。

二、關于旅游文化教學的幾點思考

如上所述，旅游文化教學對于旅游人才培養、學生綜合素質提高具有重要作用。如何做好旅游文化教學工作，如何最大限度地發揮該課程的積極作用是當前教學工作者思考的主要問題。筆者結合多年的教學實踐，就旅游文化教學問題發表如下幾點拙見。

[摘要]改革開放以來，我國農村經濟發展迅速。黨的各項強農惠農政策使“三農”問題取得了巨大成就。然而鄉村旅游文化與鄉村經濟發展不協調，農村經濟硬實力與農村旅游文化軟實力相差甚遠，學術界對農村旅游文化建設也越來越關注。在我國經濟新常態下，我們已經開始意識到，經濟發展從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動，即速度換擋、結構優化、創新驅動。詳細闡述旅游文化軟實力在我國鄉村地區經濟發展中的地位和作用，深入分析我國鄉村旅游文化軟實力的現狀，試圖找到提升鄉村旅游文化軟實力、實現鄉村經濟盡快發展的對策和措施，建設中國特色社會主義美麗新鄉村。

[關鍵詞]農村旅游文化；軟實力；現狀；多元化

1我國農村旅游文化軟實力研究的背景、目的及意義

1.1研究背景。改革開放以來，我國農村的生產生活方式有著巨大的改變，旅游文化形式也在不斷變化，農村旅游文化的發展與經濟發展有著重要的聯系。進入二十一世紀黨把農村工作作為全黨工作的重中之重。十八大提出要實現工業化，信息化，城鎮化，農業現代化協同推進。農村的旅游文化要發展，中國城鎮化仍有較長的路要走。就目前來看，國內外學者對農村旅游文化發展存在的問題以及影響因素的研究已經基本沒有太多異議。但他們的研究大多從農村旅游文化文藝事業的建設入手，范圍寬而雜，對加強農村旅游文化建設的實際指導意義不大。因此，我們從農村旅游文化軟實力入手，對其進行研究與分析具有現實意義。1.2研究目的及意義。農村旅游文化建設隨著社會主義新農村建設的不斷推進，農村旅游文化軟實力取得了巨大提升，反映出鄉村文明與農村旅游文化是社會主義新農村經濟發展的內在動力和必然要求。由此可見，提高農村軟實力不僅能夠增強農村整體實力與競爭力，加強農村凝聚力，同時對促進農村社會全面發展具有推動作用。農村旅游文化軟實力建設是社會主義新農村旅游文化建設的重要組成部分，提升農村旅游文化軟實力建設，展現農村旅游文化活力，有助于提高農民素質，有利于推進農村先進旅游文化產業發展，在防止農村的非物質旅游文化遺產沒落等方面具有重要意義。總之，通過對農村旅游文化軟實力進行詳盡的研究與分析，能夠給社會主義新農村的發展帶來指導，從而促進農村旅游文化的大發展大繁榮，推進社會主義新農村建設進程。

2我國新農村旅游文化軟實力發展現狀

2.1基層干部淡漠旅游文化建設，重視經濟建設。十一屆三中全會以后，黨和國家的工作重心轉向以經濟建設為中心，社會主義經濟建設取得了巨大成就。搞經濟建設成為各級領導的重要工作，而對群眾旅游文化的意識則很淡漠。這與地方經濟狀況、基層干部認識不到位都有著直接關系。從干部、經費、設施、活動都沒有相應的落實，有的干部也清楚提高農村旅游文化軟實力的意義，也明白“治窮先治愚，治愚搞文化”的道理，但是他們往往急功近利，加之倚重唯GDP論的考核評價機制的觀念仍未改變，于是就出現“越是窮的地方旅游文化設施越差，越是窮的地方干部群眾文化意識就越淡漠；看電視、打牌娛樂是村民們主要的休閑旅游文化方式；壽辰、婚喪嫁娶等傳統的鄉村旅游文化，存在攀比之風，大操大辦，鋪張浪費，影響家庭經濟發展的問題十分突出。”2.2農村旅游文化資源供給量少，農民旅游文化消費水平偏低。盡管旅游文化下鄉演出和“2131工程”電影下鄉受到農民的普遍歡迎，但面向農民的公共旅游文化供給與農民的旅游文化需求還有較大差距。各級政府大規模的旅游文化下鄉活動，落實到每個村的演出場次十分有限。村旅游文化活動室大多無人問津或成為老年活動室，活動內容僅局限于村民翻翻報刊，看看電視，健身鍛煉，棋牌娛樂。而青年農民正成為農村旅游文化建設缺位的主角。根據2015年對于平頂山市城市居民的調查顯示，城市居民旅游文化消費平均支出750元左右。通過調查，高消費群體在農村普遍存在，在受訪者中年旅游文化消費支出在2000元以上的有5.3%，說明少數先富起來的農民在旅游文化消費方面也先“富了起來”。

一、研究的基本范疇

(一)符號學理論

符號學是研究符號的科學，即“符號學是系統地研究語言符號和非語言符號的學問”。現代符號學思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學家索緒爾，另一個是美國邏輯學家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學”這一概念，被視為現代符號學的奠基人。索緒爾認為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內容，也就是符號傳達的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強調一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結合成為符號，就是因為兩者存在著一個結合的關系，這個關系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學理論認為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創造了符號，同時又在使用符號進行社會交往，創造新文化。可見，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內，受當地社群、旅游企業、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強調旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產生，并得以交流，從而呈現一種螺旋式的意義循環。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產、交流、理解和消費，涉及兩個密切相關的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構和解構。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊含著人類智慧的結晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關者(政府部門、旅游企業、當地社群)也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產和消費

[摘要]旅游文化營銷是利用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，滿足和創造旅游消費者的文化需求，具有時代性、個性化和核心價值觀等特征。旅游文化營銷分為知識文化、審美文化、精神文化和娛樂文化等營銷類型。其營銷策略是：品牌定位明晰化；策劃整體系統化；旅游營銷差異化；文化資源整合化。

[關鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，增強企業整體競爭優勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統的工業企業外，越來越多的旅游業經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅游業內人士已經注意到，旅游已經不再是單純的市場開發，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內涵和特征

（一）旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。

1旅游軟實力的定義與功能

“軟實力”一詞來源于英文“SoftPower”，20世紀90年代美國哈佛大學約瑟夫·S·奈教授在研究國際關系時首先提出了這一概念。他認為，一個國家擁有的軍事和經濟實力可稱為“硬實力”，與之相對應的還有一種“軟實力”，即“國家通過自己的吸引力實現國家目標的能力”，這種軟實力來源于國家的文化、政治觀念和對外政策的吸引力，可細分為文化軟實力和體制軟實力。這一見解，特別是文化軟實力概念的提出，刷新了國情、國力和競爭力的研究方法，開創了全新的研究領域，很快受到各學科學者的青睞。

國內在區域經濟和產業經濟研究中引入軟實力概念“始于2004年，研究重點集中于從區域經濟和產業經濟發展的宏觀視野評價軟實力的構成和作用”，其著力點在于如何以區域和產業的軟實力發展促進經濟發展的問題。在旅游學界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業的軟實力問題”，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實力比較”。綜觀這些研究，存在兩大問題：一是發展焦慮，即以區域、產業和企業的經濟發展為目標來研究相應的軟實力問題，忽視了約瑟夫·s·奈的理論體系中，經濟發展所隱含的硬實力增長與軟實力之間存在復雜的交互關系，軟實力是目的，硬實力為軟實力服務，軟實力具有獨立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進路設計；二是尺度模糊，忽視了軟實力起源于國際關系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實力應應用于可標簽的文化區域，體制軟實力應應用于獨立的政治與政策區域的事實，將其等同于一般競爭理論，甚至用于單個企業的競爭研究，造成了研究的空疏。因此，以建設國家或區域軟實力為目標，從旅游產業的總體層面來研究旅游中的軟實力問題，是比較恰當和可行的。

旅游產業的國際和區際競爭歸根結蒂是國家和區域影響力的競爭，國家和區域硬實力和軟實力在旅游產業中都會有所反映。在組成軟實力的文化軟實力和體制軟實力中，文化軟實力與旅游產業系統的邊界基本重合，屬于旅游產業的可控因素，將文化軟實力與旅游產業組成在一起可以形成一個極有學術生長力的新概念；而體制軟實力的系統設計高于旅游產業的控制范圍，一般只能將旅游產業放在對外政策中的對外旅游政策下研究；因此，本文討論的旅游軟實力特指既定旅游對外政策下，與旅游產業相關的國家和區域文化軟實力，它包括相應的心理、制度、器物和習俗。

旅游具有招徠遠人的力量，是可以產生國際和區際影響力的產業。旅游產業可以利用人的三種深層欲望及其組合來獲得元發性的社會、文化與心理影響力，它們分別是脫序的誘惑、懷舊的傷感和追慕的欣喜。一個地方一旦凸顯了某種影響力，這種影響力常常會在相應旅游細分市場上自我完形、持續積聚。

旅游軟實力并不等同于旅游影響力，盡管它是旅游影響力的來源之一。筆者認為，旅游軟實力是旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產品競爭中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能對接旅游者的深層欲望，并將其導向旅游目的地充滿魅力的日常生活。而旅游影響力還可以來源于對旅游目的地文化空間和生活空間的割裂、誤讀、曲解、污化乃至隔離，這些對旅游者的單向度滿足，一旦干預目的地的日常生活，極可能激發主客雙方的反感與沖突，導致旅游產業的波動和旅游影響力的崩塌。旅游影響力中，只有旅游軟實力使各福利相關方趨向帕累托改善，是多贏協調可持續的一種。長久以來，有經驗的旅游目的地領導已經體會到由設置旅游宣傳議程和旅游文化言說框架而產生的旅游軟實力，并進行了卓有成效的實踐。

【摘要】本次研究選取山東旅游文化產品設計作為主題，分析在設計中原創手繪的創新應用問題。具體論述中先指出設計在旅游文化產品整條產業鏈中的關鍵地位與價值，然后從地域性的旅游文化產品持續性研發及占有市場的視角切入，按照創新應用的方向歸納出IP、效應、產品模型三個主要的塑造產品的因素，并對其做出具體說明。

【關鍵詞】原創手繪；旅游文化產品；設計；創新

在現階段的商業社會條件之下，不同產品的產業鏈附加值均以設計環節所占利潤較高，因此，各企業也紛紛注重產品創新的價值。以山東旅游文化產品設計為例，就突出了對于設計的重視。從設計的角度分析，原創手繪屬于核心，尤其是通過對原創手繪的進一步完善，可以打造出可塑造品牌的IP、可引領時尚潮流的效應，以及建立起可持續推進的市場產品模型。以下就從這三個層面對主題做出討論。

一、形象式創新，打造可構建地方品牌的IP

在山東旅游文化產品設計中，要達到對原創手繪的創新應用，應該緊緊抓住形象式創新，從打造可構建山東地區文化品牌的知識產權。具體而言，在創新應用過程中，需要堅持與時俱進的理念，依據“思路決定出路”的新思維，在原有山東地域文化特色基礎上，做出一些形象方面的塑造，既能夠突出地域化的原有特色，又可以使原來的已經在市場中產生了審美疲勞的形象獲得活力。比如，以泰山為例，選取作為山水旅游文化產品設計的路徑，先進行泰山形象的塑造，為了為其增加附加值，使其具備旅游文化產品的持續吸引力，就需要從泰山與歷史上的帝王的聯系，封禪傳統的聯系，西方漢學家的聯系，偉大人物的聯系等，擷取可塑造山水旅游文化的要素；再通過要素提煉形成旅游文化產品形象的設計。再如，山東地區因歷史、地理、文化等有諸多原始形象IP，因此，要注重多重形象的打造，而不是單一的地域形象。所以，可以將這種可構建地方品牌的IP分散到不同的區域，使原創手繪發揮出既能綜合地域文化，又能夠顯示地方特色的旅游文化，以此形成多個品牌IP。如孔子、泰山、嶗山、溫泉等都可以通過原創手繪，使其具備符合現代千禧一代的新形式，賦予形象以新特征，同時，在原始IP的基礎上，運用文化市場的創新動力，進一步在手繪基礎上，塑造動畫形象、生產故事性的系列文創產品，將旅游文化產品的輸出轉變成一種具有原創精神的形象輸出，從而在市場上建立人人皆知的品牌IP。

二、包裝式創新，引領旅游文化產品潮流

一.目前東錢湖旅游產業的發展問題

（一）缺乏有效的旅游發展統一規劃從東錢湖旅游產業布局可以看出，目前東錢湖地區已開發了不少旅游景點、休閑娛樂配套設施、但這些設施分布分散，而且功能較為單一，良好的湖光山色中錯落了不少湖景別墅，這些別墅大多開發利用了一線湖景土地，缺乏整體規劃，缺乏城市配套。同時如果從產業結構來看，旅游產業在東錢湖仍處于弱勢，東錢湖鎮上仍處于鄉鎮經濟階段，家庭作坊式制造業居多，各類基礎設施仍無法充分滿足現代旅游業發展的各項需要。

（二）旅游產業鏈不夠完善以現代旅游業中旅游核心競爭力=自然風光+人文資源+觀光購物+主題產品+特色娛樂這一五要素而言，目前東錢湖地區的主要旅游吸引力還僅在于五項之一的自然風光，即處于旅游產業的觀光旅游這一初級階段，大部分游客旅游時間處于周末或節假日階段，平時很少，旅游逗留時間短，很少超過兩天。旅游產品體驗度不夠，娛樂、購物、餐飲等相關旅游特色產品缺乏，除錢湖魚干、土家菜點之類的初級旅游產品外，游客來東錢湖旅游后沒有可供選擇的特色旅游產品。并且旅游文化資源發掘不足，沒有充分挖掘東錢湖地區的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化資源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蘊，缺乏從文化上吸引旅游者二次觀光的旅游動力。

（三）重大旅游項目少由于整個東錢湖區域尚未經過高度工業化發展階段，因此旅游產業的發展必須經過重大項目的推動和支撐，以解決經濟增長、人員結業、產業調整等多項問題，而從東錢湖歷年的引進重大項目來看，1999年啟新高爾夫、2001年雅戈爾動物園、2002擴建湖心景區、2003新建福泉山景區、2008年建成兩家五星級大酒店、2012年旅游環湖騎行帶，基本上平均一年不到一個大項目，旅游接待能力落后于市場需求，市場需求又拖累類旅游產業發展，使整體旅游產業處于既不能發展二產、三產發展速度又低于期望值的尷尬境地。

（四）旅游營銷缺乏統一協調東錢湖區域內雖然目前景點眾多，但各景點、賓館、飯店都有各自的營銷隊伍，大部分各行其是，促銷活動也缺乏統一的組織，對外形象也是五花八門，很多旅行社到了東錢湖都不知道與誰聯系，更無論普通游客了，由于各自為政也使旅游對當地經濟的貢獻僅僅限于單方面，沒有有效的統一商業運營模式，沒有獨立的旅游公司與旅游直通車，沒有統一的旅游線路規劃設計，最終觀光客多于休閑度假客，旅游產業有環無鏈，產業規模效應無法顯現。

二.利用旅游文化營銷方式推動東錢湖旅游產業發展

摘要：隨著中國經濟的飛速發展，旅游業也隨之興起，并且逐漸占據中國經濟發展的主要地位。同樣，旅游業的飛速發展，旅游文化對旅游業的發展起著至關重要的作用，本文針對旅游文化在旅游業中的地位和作用進行闡述，最后加以總結。

關鍵詞：旅游文化；含義；地位；作用

旅游業的興起，旅游文化成為旅游業重要的精神支柱，發展旅游業的同時，加強旅游文化建設成為旅游業發展的先決條件，也是當地旅游業發展的重要保障。建設旅游文化也是現代旅游業保持最大收益的新型經營戰略。

一、旅游文化的含義

文化在國家的發展中占有重要地位，也是一個國家綜合國力重要組成部分。同樣，旅游文化在旅游業中占有舉足輕重的作用。旅游文化是旅游行為整體性的一種表現，其中包括，歷史遺留下的產物、景觀形態的樂趣、旅游的多樣性，通過這些來滿足游客需求，使旅游業尋求適合自身發展的文化樣式，稱之為旅游文化。按照其定義，可將旅游文化分為傳統與現代兩種旅游文化，傳統旅游文化包括旅游者和景觀的文化，現代旅游文化則在原基礎下增加了旅游業文化和文化傳播。

二、旅游文化的地位及其作用