隨著電子商務的發(fā)展，由傳統(tǒng)的實體經(jīng)營再到現(xiàn)在我們所熟知的諸如淘寶、京東等網(wǎng)絡營銷企業(yè)。網(wǎng)購模式日趨成熟，并逐漸影響著人們的消費方式和理念，推動著社會經(jīng)濟的發(fā)展和財富的積累。現(xiàn)階段，隨著網(wǎng)絡時代的來臨，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，由以往相對較封閉單一的生活方式變得越來越多樣化，網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，同時也為經(jīng)濟社會的發(fā)展帶來了生機與活力。將網(wǎng)絡技術運用到經(jīng)濟發(fā)展方面，不僅改變了我國的經(jīng)濟發(fā)展方式，與此同時，也使得人們的生活水平跨上一個新的臺階，人們的購物方式也在逐漸的進行擴充。而另外一個方面，網(wǎng)購作為一種新興的商業(yè)運作模式，因為其獨特的購物方式以及其便捷快速、品種齊全、價格優(yōu)惠的特點被消費者所喜愛，近幾年來，我國的網(wǎng)絡貿(mào)易總額也在不斷攀升。因此網(wǎng)絡時代不僅僅帶給了我們便捷的生活方式，更能夠提高我們的生產(chǎn)生活水平。本篇文章就是在分析消費者購物行為影響因素的基礎上來進行分析和探討。

一、當前網(wǎng)絡購物的發(fā)展現(xiàn)狀

自上世紀九十年代互聯(lián)網(wǎng)技術興起以來，互聯(lián)網(wǎng)就一直以十分迅猛的發(fā)展姿態(tài)影響著每個人的生產(chǎn)生活方式和意識形態(tài)，網(wǎng)絡經(jīng)濟成為社會現(xiàn)階段一個極為重要的經(jīng)濟發(fā)展方式，也逐漸受到越來越多人的喜愛與追捧，網(wǎng)絡購物應聲而出，成為當代人們在生產(chǎn)生活中不可或缺的一部分，無論是生產(chǎn)生活還是社交娛樂都不能脫離網(wǎng)絡信息的控制，尤其是年輕人越來越熱衷這種消費模式。對于他們而言“沒有買不到的，只有想不到的”，購物不再受時間和空間的限制。在這種形勢下的催動下，企業(yè)注意到這一經(jīng)濟發(fā)展新模式所潛藏的巨大發(fā)展?jié)摿ΓW(wǎng)絡經(jīng)濟時代下，許多新興產(chǎn)業(yè)隨之不斷崛起。與此同時，傳統(tǒng)企業(yè)也不斷將網(wǎng)絡經(jīng)濟融入到自己的產(chǎn)業(yè)當中，從而得到不斷的發(fā)展。網(wǎng)絡時代下互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)展?jié)摿σ廊皇志薮蟆?/p>

二、影響消費者網(wǎng)絡購物行為的具體因素

是什么在有形和無形中牽引著消費者？其實消費者的行為受到購買動機和外部營銷手段及環(huán)境的影響。（一）網(wǎng)絡店鋪的信用度。從古至今，誠信一直都是生意之本，是做人之本。在現(xiàn)代這個網(wǎng)絡虛擬經(jīng)濟不斷發(fā)展的時代，誠信依舊是網(wǎng)絡店鋪能否立足于這一迅猛的變革浪潮下的一個關鍵因素。目前，雖然網(wǎng)絡線上購物發(fā)展的十分迅速，但仍然存在著許多網(wǎng)絡亂象，由于缺乏一定程度上的網(wǎng)絡維權手段方法，網(wǎng)絡消費者更加重視了網(wǎng)絡店鋪的信用度和口碑。許多無良商家存在著虛假宣傳，延遲交貨等問題，使得消費者的權益不能充分得到合理的保障，因此，從這一角度出發(fā)我們不難看出為了減少風險，網(wǎng)絡店鋪的信用度成為了消費者最看中的一項影響消費者購物生活的一項因素。（二）線上支付的安全性。隨著網(wǎng)路購物的興起，人們的支付手段也在發(fā)生著巨大的變化，由以往的紙幣變成現(xiàn)在類似于支付寶第三方的支付方式，人們在支付方面也經(jīng)歷著巨大的變革。對于網(wǎng)絡購物而言，通常都是先付款再發(fā)貨，這樣一種情況下就迫使網(wǎng)絡消費者不得不思考線上支付的安全性是否可靠，以及購物失敗后的退款問題等等。線上支付的安全性也成為現(xiàn)如今消費者安全購物的一項重要影響因素。在現(xiàn)在這個網(wǎng)絡不斷發(fā)展的現(xiàn)階段，關于支付手段也面臨著巨大的革新，由于現(xiàn)如今許多網(wǎng)絡亂象的衍生，線上支付的安全性成為了網(wǎng)絡消費者不得不考慮的一個方面。（三）其他影響網(wǎng)絡購物的因素。1．消費者的年齡階段。網(wǎng)絡購物作為一種近幾年來逐漸才開始興起的購物方式，雖然現(xiàn)在仍以迅猛的姿態(tài)進行著發(fā)展，但是作為一種新事物并不能完全被各個年齡段的消費者所接受。各年齡段的不同，對于網(wǎng)絡購物這一新興的購物方式的看法也不盡相同。隨著其年齡的增長不同的消費者的消費觀念以及消費需求都是不同的,因此不同消費者購買的商品會有很大的變化,年齡較大的消費者一般而言更不容易接受這一新的購物方式，而對于青年人而言，網(wǎng)絡購物就成為了一種十分重要的購物方式，不同的年齡層面也影響著網(wǎng)絡購物。2．消費者的消費偏好。對于現(xiàn)階段的消費者而言，消費者的消費偏好也是影響消費者網(wǎng)絡購物的一個重要的影響因素。由于不同的消費者的收入層次不同，對于不同的產(chǎn)品也有著不同的消費觀念。網(wǎng)絡購物的商品一般而言相對種類較為齊全，且價格也相對較為低廉，對于喜愛實用性且更加注重價格的消費者而言就十分具有吸引力，另外一方面，由于網(wǎng)絡購物在一定程度上缺乏管理，因此，網(wǎng)絡購物中也存在著一些假貨等情況，這種情況對于更加注重品牌的網(wǎng)絡消費者而言就不具備更大的吸引力，這類消費者更加注重的不是價格，而是真正地觀賞性能。由此可見，消費者的消費偏好也是一個重要的影響因素。3．消費者的主觀評價因素。網(wǎng)絡購物雖然作為一種相對較為便捷的購物手段，但是網(wǎng)絡購物在很多方面依然存在著許多漏洞。由于網(wǎng)絡購物時虛擬經(jīng)濟的一種方式，與實體購物相比，消費者不能夠在一定程度上通過自己的認知來對產(chǎn)品的各種性能而做評價，由此可見，在這時其他消費者的購物評價就成為了消費者是否通過網(wǎng)絡購物來購買商品的一個關鍵的參考標準。因此消費者的主觀評價因素也就成為了一個重要的因素，在這種情況下我們必須重視網(wǎng)絡商品的評價，只有這樣，才能夠真正促進網(wǎng)絡購物的進一步發(fā)展。

三、結語

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，網(wǎng)民的特征結構也在發(fā)生相應的變化。如何從龐大的網(wǎng)民群體中識別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的首要任務。本文對我國網(wǎng)絡消費者的心理與行為特征進行了具體的分析，并指出企業(yè)必須認識，適應并主動地采取相應的營銷策略來影響網(wǎng)絡消費者的心理和行為，才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費者、消費心理、網(wǎng)絡營銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報告》，報告表明，2007年國內網(wǎng)絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網(wǎng)絡購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網(wǎng)絡購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時，網(wǎng)絡購物已躋身十大網(wǎng)絡應用之列，用戶人數(shù)達到6329萬人，網(wǎng)絡購物使用率為25%。

網(wǎng)絡的發(fā)展使網(wǎng)絡營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡環(huán)境下,電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網(wǎng)絡消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業(yè)電子商務的效益，是非常具有現(xiàn)實意義的。

一、消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析

1電子商務的定義

所謂電子商務，是指在全球的貿(mào)易活動，在因特網(wǎng)開發(fā)的環(huán)境下，基于瀏覽器的方式，買賣雙方在不見面的情況下，進行交易和實現(xiàn)商貿(mào)活動，這是一種網(wǎng)上購物的行為，商戶之間的網(wǎng)上交易一般都通過在線的電子支付，這是一種新型的運營模式。電子商務有廣義和狹義之分，廣義的電子商務是通過電子信息技術進行經(jīng)濟貿(mào)易的活動，狹義的電子商務是指利用電子信息網(wǎng)絡來進行商品的交換和服務的交換等。本文所研究的電子商務，是指利用電子信息網(wǎng)絡進行商品交換和服務交換等。也就是所謂的狹義的電子商務。

2我國電子商務在交易過程中消費者權益方面的問題

在消費群體方面，電子商務的消費者和傳統(tǒng)購買力的消費者，在意義上并無本質的區(qū)別，惟一的區(qū)別就是購買的方式和付款的方式從原先的一對一變成了網(wǎng)絡兩端的購買方式；換句話說，網(wǎng)絡的購買只是改變了消費者購買的方式和購買的環(huán)境。電子商務與傳統(tǒng)的消費相比具有很大的虛擬性、信息的不對稱性以及開發(fā)性，因此，電子商務的消費者相對于傳統(tǒng)意義上的消費者由于電子商務的特點，在消費過程中有很大危險性。消費者權益是指消費者依法享有的在消費過程中發(fā)生的經(jīng)濟糾紛，用消費者權益保護法來進行裁決的權益，從而最大程度上保護消費者的利益。我國消費者權益保護法賦予消費者有知情權、安全權、選擇權、公平交易權、求償權、獲取知識權、受尊重權、監(jiān)督權和結社權九項權利。電子商務的產(chǎn)生，很大程度上增加了市場的需求面積，宣傳上也變得更加方便，同時，消費者的選擇權也進一步加大，但是侵害消費者權益的風險也相應加大。根據(jù)現(xiàn)行的消費者權益保護法的法律法規(guī)，很難有適應電子商務的法律。現(xiàn)行的法規(guī)都是針對于一般情況下的交易來制定的。雖然其立法的初衷和精神仍然能夠適用，但是隨著電子商務的進一步擴展，新的問題不斷產(chǎn)生，并且明顯暴露出了現(xiàn)行的法律對電子商務的不適應性。現(xiàn)行的《消費者權益保護法》面臨著很多新的挑戰(zhàn)。比如說在交易過程中，支付的安全問題，比如說在進行網(wǎng)絡交易的時候，存放在網(wǎng)絡平臺上虛擬財產(chǎn)的安全問題等等。合同的格式問題以及產(chǎn)品后續(xù)退貨，換貨的問題，以及后續(xù)發(fā)生糾紛后，產(chǎn)品的管轄區(qū)域的訴訟問題。這些問題，比現(xiàn)實問題中發(fā)生的糾紛更為復雜和嚴峻。因此，制定一部完善的電子商務法來保護消費者的權益，顯得迫在眉睫。由于本文篇幅有限，以下主要討論消費者的知情權，交易安全問題以及公平交易問題。

2.1對消費者的知情權保護方面存在問題

在《消費者權益保護法》中特別指出了消費者的知情權，所謂的知情權，就是指消費者有權得知商品的使用情況，本身質量以及后續(xù)服務的真實情況，在傳統(tǒng)的商業(yè)活動過程中消費者可以直接對商品和經(jīng)營者面對面的了解，可以通過觸摸，使用，觀察以及對外觀，功能，規(guī)格的比較，來決定是否購買。這種購買方是一般是一種理性的購買方式，消費者不僅可以通過自身對產(chǎn)品的觀察以及試用體驗，來判斷產(chǎn)品的試用性，又或者經(jīng)營者在介紹過程中，通過產(chǎn)品自身攜帶的說明書，進行合理的介紹，使得消費者對產(chǎn)品有個合理正確的判斷，充分行使了自己的知情權。而電子商務卻通過網(wǎng)絡來進行商品的售賣，這種遠程的銷售方式，使得消費者無法準確地對產(chǎn)品進行感知，也無法和經(jīng)營者進行面對面的交流，消費者無法看到經(jīng)營者的服務態(tài)度以及經(jīng)營狀況，也得不到商品的真實使用情況反饋，往往消費者只是通過網(wǎng)絡上的圖片介紹以及商家的描述來判斷是否應該購買。消費者對商品的真實情況的了解受到了限制，極有可能存在欺瞞、詐騙等行為。甚至有不良商家在網(wǎng)絡上商品的不真實信息，或者通過不真實的圖片和虛假夸大的介紹，給商品包上了一層華麗的外衣，這樣對消費者的知情權帶來了很多的危險，消費者的知情權無從談起。

摘要：本文對網(wǎng)絡消費者權益的法律保護進行探討，通過對網(wǎng)絡消費者的概述以及網(wǎng)絡消費者權益保護面臨的問題分析，提出完善網(wǎng)絡消費者權益的法律保護的建議，從而切實有效地保障網(wǎng)絡消費者權益，讓消費者放心消費，安全消費，促進經(jīng)濟的健康持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費；權益保護；法律完善

一、網(wǎng)絡消費者的界定

網(wǎng)絡消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡交易平臺中進行商品或者服務的交易等活動的消費者人群。目前網(wǎng)絡消費類型中，B2B是企業(yè)與企業(yè)的消費模式，B2G是企業(yè)與政府的消費模式。B2C是企業(yè)與消費者的交易。C2C是消費者與消費者之間的消費模式。因此在B2C、C2C下的進行網(wǎng)絡交易的消費者均可定義為網(wǎng)絡消費者。

二、我國網(wǎng)絡消費者權益保護面臨的問題分析

目前，我國保護新型網(wǎng)絡交易模式下消費者權益的法律是以《消費者權益保護法》為主，除此之外還有《合同法》、《產(chǎn)品質量法》等。現(xiàn)行的這些法律有空白、有重復也有矛盾，無法很好的應對網(wǎng)絡交易中新出現(xiàn)的問題。

摘要:對消費者的商品信心進行描述，分析出影響消費者對商品信心的因素。基于信息傳播的相關理論，分析針對消費者信心的企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，設計并提出基于信息傳播理論的提高消費者信心網(wǎng)絡營銷模型。并闡述基于消費者信心的網(wǎng)絡營銷在現(xiàn)實生活中的應用。

關鍵詞:消費者信心;信息傳播

一、引言

在各大網(wǎng)絡銷售平臺上一些惡劣的商家販賣低劣的產(chǎn)品，花樣百出，使消費者上當受騙，極大影響了消費者對網(wǎng)絡銷售的信心，使得消費者降低甚至失去對產(chǎn)品質量、服務、品牌等的信心。而消費者的信心影響著消費者的購買動機、態(tài)度及行為，在消費者的購后行為中也起著十分重要的作用。通過調查研究發(fā)現(xiàn)一般消費者對網(wǎng)絡購物抱有懷疑態(tài)度，各種各樣的因子在消費者消費的過程中影響其網(wǎng)上消費信心。所以，消費者對網(wǎng)絡商品信心的研究很有必要。研究影響消費者對商品的信心的因素，并對癥下藥，將成為企業(yè)能否通過網(wǎng)絡營銷提高消費者信心的關鍵。研究影響消費者對商品信心的因素，結合信息傳播理論，從消費者和企業(yè)雙方互動方式的角度看企業(yè)的產(chǎn)品質量、營銷手段及運營模式，向企業(yè)提出要求，構造一個網(wǎng)絡營銷模型。研究將對消費者信心理論和模型進行補充、創(chuàng)新和完善，使企業(yè)能夠豐富其營銷模式、優(yōu)化營銷路徑。

二、消費者信心及其影響因素

消費者信心是消費者主觀心理的一種狀態(tài)。信心是指對于還未見過的事物信念，敢于相信自己的希望或料想一定可以實現(xiàn)的心理。外在意識、情緒、對行動實現(xiàn)難度的外在認知是信心的表現(xiàn)構成的三個重要因素，這三個要素要有協(xié)調一致性，因為有時任何一個要素的改變，都會引起另外兩個要素發(fā)生相應改變。由此可以將信心映射到消費者信心，并且將影響消費者信心的因素分為以下三個方面，即影響消費者情緒、外在意識和外在認知的因素。而在消費者消費的過程中，這三個要素都在影響消費的不同階段。1、影響消費者信心的情緒因素。對于消費者而言，情緒會影響消費者對產(chǎn)品的主觀評價和心理傾向，影響消費者情緒的因素必會影響消費者對產(chǎn)品的信心。第一是產(chǎn)品的屬性，包括產(chǎn)品的質量、功能、價格、包裝以及購買前后過程中所享受到的服務；第二是銷售環(huán)境帶給消費者的直接的感受。例如在實體商店的環(huán)境下，周圍的環(huán)境因素：燈光、溫度、背景音樂、空氣質量等，商店的裝潢、裝飾、陳設及店內人流度、擁擠度等，銷售人員的服務、態(tài)度等都會直接或間接影響到消費者對產(chǎn)品的信心及后續(xù)產(chǎn)生的購買行為；第三是媒體的輿論導向和企業(yè)的營銷手段都強烈地引導著消費者的情緒。2、影響消費者信心的外在意識因素。外在意識指的是人們在行為中大腦對外界事物察覺的清醒程度和反應靈敏程度[1]。人們在產(chǎn)生某種需求時，會通過各種途徑查找相關的產(chǎn)品及服務信息，對所獲得的備選方案進行評價并選擇。在這個評價以及選擇的過程中，消費者會更傾向于選擇他們所熟悉的產(chǎn)品和他們所信任的產(chǎn)品，因為在一定程度上，消費者已經(jīng)對某一品牌建立起了品牌忠誠度。同時，消費者會根據(jù)企業(yè)的知名度進行比較和排名，親朋好友之間口碑營銷來增強他們對所需產(chǎn)品各個方面的信心，從而做出決策產(chǎn)生購買行為。3、影響消費者信心的外在認知因素。外在認知是指人們對行為必定成功的認識過程。由于這種認識過程只能是對行為未來發(fā)展狀況的預期，所以這種認識過程實際上又是一種對行為過程的想象和推斷[2]。消費者根據(jù)對自身的消費特征，例如年齡、性別、受教育程度等相關因素進行分析與判斷，對產(chǎn)品或服務進行選擇，做出對商品購買行為的決策。綜合上述對消費者信心的界定，消費者對商品的信心主要由情緒、外在意識與外在認知共同作用后的一種心理動態(tài)變化過程。因此，影響消費者信心的因素可由圖1所示。

摘要：我國關于網(wǎng)絡消費者權益保護的相關立法與美國、歐盟等國家相比較對消費者的保護程度有很大差別。分析我國網(wǎng)絡消費者權益保護存在的問題并提出網(wǎng)絡消費者權益保護的立法保護，以期對我國網(wǎng)絡消費者權益保護的相關立法提供建議參考。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費者；消費者權益保護；消費立法

雖然近年來我國少部分地方出臺了相關行政法規(guī)涉及網(wǎng)絡交易中消費者權益，但是目前在這一領域仍主要采用傳統(tǒng)的《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質量法》、《廣告法》等進行監(jiān)管。這與美國《國際與國內商務電子簽章法》，歐盟于1997年頒布了《消費者保護(遠距離銷售)規(guī)則》對消費者的保護程度有很大差別。本文試圖分析我國網(wǎng)絡消費者權益保護存在的問題并提出網(wǎng)絡消費者權益保護的立法保護。

一、網(wǎng)絡消費者權益保護存在的問題

1.1對知悉真情權的侵害

由于網(wǎng)絡的虛擬性，消費者大多時候只能從網(wǎng)上商店提供的內容中獲取有關商品的信息，看到的也就是一張或幾張關于商品的平面圖及文字介紹，其對商品信息的了解都是缺失的，因此很難就此判斷展示商品的質量優(yōu)劣和規(guī)格是否合適。這樣很容易在交易達成后對貨不滿意，甚至買到的是劣質產(chǎn)品。網(wǎng)絡的虛似性、開放性也為一些不法分子欺詐消費者的行為提供了方便。

摘要：在“一帶一路”全新的發(fā)展戰(zhàn)略引導下，我國與沿線各國之間的經(jīng)濟來往密切、合作關系穩(wěn)定，形成了互惠互利、互相促進、共享機遇、全面挑戰(zhàn)的美好局面，有效推動了跨境電商的發(fā)展，不僅提高了我國經(jīng)濟水平，同時，也改變了人們的生活方式。目前，網(wǎng)購已成為現(xiàn)代大眾的主流購物形式，隨著越來越多網(wǎng)購平臺的出現(xiàn)，網(wǎng)絡消費者的心理也在隨之發(fā)生變化，因此，在“一帶一路”背景下，基于消費者心理特征，分析網(wǎng)絡營銷策略的調整及優(yōu)化。

關鍵詞：“一帶一路”；消費者心理；營銷策略

近年來，我國經(jīng)濟水平呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，網(wǎng)絡信息技術的廣泛應用，使各大網(wǎng)絡電商企業(yè)的發(fā)展情勢良好，徹底顛覆了傳統(tǒng)的購物模式，為人們日常購物提供諸多便利條件與完善平臺，并已成為人們購物的主要渠道。越來越多的人更加傾向于這種便捷的購物方式，也促使著越來越多的電商平臺涌入市場，成為我國經(jīng)濟建設中不可缺少的重要組成部分。相關調查結果表明，消費者在網(wǎng)絡購物時心理特征與在實體店的消費中完全不同，發(fā)生了巨大轉變，整體的購物流程與感受均不相同，這種心理活動的轉變，對營銷策略也產(chǎn)生重要影響，需要制訂更加完善優(yōu)質的網(wǎng)絡營銷方案，為消費者提供更優(yōu)質的網(wǎng)購服務，從而，使消費者獲得良好的網(wǎng)絡購物體驗。

一、“一帶一路”背景下網(wǎng)絡消費者主要心理特征

1.傾向產(chǎn)品價格低廉。越來越多的人選擇網(wǎng)絡購物，其中最主要的原因是網(wǎng)絡購物平臺上的產(chǎn)品相比實體店要便宜很多，經(jīng)常有很多折扣，價格低廉，這成為消費者在網(wǎng)購時比較注重的方面。網(wǎng)絡購物有明顯的優(yōu)勢，同時，也存在一定的缺陷，而這種缺陷并不能完全通過其他有效措施加以改善，最顯著的缺陷就是網(wǎng)絡購物時，消費者只能看到產(chǎn)品，卻不能實際觸碰到產(chǎn)品，只能通過商家提供的產(chǎn)品尺寸、對產(chǎn)品的描述、圖片或簡短視頻等感受產(chǎn)品，這些圖片中的確將產(chǎn)品的細節(jié)拍攝的很詳細，真實感較強，但無論如何完善，與消費者直接到實體店親自用肉眼觀察、實際觸摸產(chǎn)品的直觀感受上存在較大差距[1]。正因為這種原因，很多顧客在網(wǎng)上購買的商品根據(jù)圖片滿意度較高，但往往在實際收到貨后，卻發(fā)現(xiàn)與圖片上的描述大相徑庭，出現(xiàn)號碼或顏色與想象不符的情況。因此，人們在選擇網(wǎng)絡購物時，注重的是產(chǎn)品的價格，其次才是產(chǎn)品的質量。2.追求網(wǎng)購個性消費。由于實體店鋪受空間地點及消費主體的經(jīng)濟狀況、欣賞品味不同的影響，很多產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況，在很多地方不一定能買到，一些知名的奢侈品都會出現(xiàn)限量款，而這些限量款深受消費者的喜愛與追捧，而很多品牌專賣店只在一線城市設置專柜，二線以下的城市申請不到授權。此外，消費者更喜好那些設計新穎獨特、藝術性很強的商品，這些品牌一般不會開全國連鎖商鋪，只為凸顯自身的與眾不同，因此，給消費者的購物帶來很多不便。但在網(wǎng)絡購物平臺中，恰好打破了傳統(tǒng)實體店這種空間地域上的限制局面，在網(wǎng)上可購買到任何國家生產(chǎn)的任何品牌的商品，對一些奢侈品，可通過海淘的形式進行秒殺搶購，消費者可自由選擇，沒有任何約束與不便，完全個性化消費的模式，也成為網(wǎng)絡消費者心理的主要特征[2]。3.重視網(wǎng)絡售后服務。由于網(wǎng)絡購物并不能實際觸摸、感受或試穿相關產(chǎn)品及服飾，因此，很多網(wǎng)絡消費者內心擔心售后服務的整體質量。網(wǎng)絡平臺上的產(chǎn)品價格低廉，有時根據(jù)具體的節(jié)日推出不同內容、不同力度的打折活動，這就讓很多消費者在面對琳瑯滿目與實惠的商品時，容易沖動購物，盲目消費，根本控制不住自己內心的欲望，看到性價比高的商品就想要購買。此外，消費者網(wǎng)絡購物時，都是根據(jù)商家提供的產(chǎn)品圖片決定購買的，但是收到貨物后卻發(fā)現(xiàn)與想象中的完全不同，出入較大。還有大部分消費者是由于工作比較忙，沒有多余的時間逛街才會選擇到網(wǎng)上購買自己所需商品，并希望短時間內收到貨物。當消費者收到自己不滿意貨物時，第一選擇就是退貨，若售后服務體系不完善，商家、客服之間相互推卸責任，就會出現(xiàn)網(wǎng)絡維權困難的情況，影響商家信譽，因此，越來越多的網(wǎng)店開始出現(xiàn)滿百包郵、無理由退貨等保障性服務。

二、“一帶一路”背景下網(wǎng)絡消費者心理營銷的意義

安全權是我國《消費者權益保護法》規(guī)定的消費者所享受的最基本的權利，主要指消費者在購買、使用商品或者接受服務時所享有的人身和財產(chǎn)安全不受侵害的權利。在網(wǎng)絡交易環(huán)境中，由于個人信息的必要透露、電子支付、虛擬財產(chǎn)等新問題的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡交易中消費者的安全權有著更廣泛的內涵，出了上述要求外，還要求網(wǎng)絡經(jīng)營者或者網(wǎng)絡交易平臺提供商提供一個安全的網(wǎng)絡交易環(huán)境和交易過程，包括電子支付的安全機制、消費者個人信息的保密機制等。

1網(wǎng)絡交易對消費者個人信息安全的侵害網(wǎng)絡交易中消費者往往被要求提供詳細的個人資料、通信方式、消費習慣、收入狀況以及郵箱地址等等，這些資料都涉及到消費者的個人信息。個人信息安全保護的主要內容包括信息不被非法搜集、非法使用的權利(主要體現(xiàn)在用戶的個人特質、個人資料等不得在非經(jīng)許可的狀態(tài)下利用上)、不被干擾的權利(主要體現(xiàn)在用戶使用信箱、交流信息及從事交易活動的安全保密上)，這些權利之中，在網(wǎng)絡交易里受到威脅最大的恐怕要算個人資料、特質等不被非法利用的權利了。按照交易規(guī)則，這些個人信息應當僅僅用于交易目的，在交易完成后，未經(jīng)消費者同意不得使用、加工甚至出售這些信息。

但在實際中，網(wǎng)絡經(jīng)營者或者網(wǎng)絡交易平臺服務商嘗嘗將消費者的個人信息收集整理并建立數(shù)據(jù)庫，進過加工使其變?yōu)橛猩虡I(yè)價值的信息，用于經(jīng)營甚至是將其出售獲取利益。目前，網(wǎng)上侵犯消費者信息安全主要包括但不限于以下幾種行為:①擅自在網(wǎng)上宣揚、散布消費者的信息;②垃圾郵件的寄送;③將消費者的個人信息做交易，這種行為包括主要兩種形式，一是公司與公司之間為了增加客戶達到雙贏的目的交換雙方擁有的客戶信息，二是在網(wǎng)絡上存在著專門收集、出售個人信息的公司，它們通過各種渠道收集了許多人的個人資料，然后明碼標價公開出售;④消費者的信用和財產(chǎn)賬戶可能被泄露，消費者在進行網(wǎng)絡交易時通常需要通過電子支付將貨款打入對方賬戶，所以，消費者的賬戶、密碼、交易賬號等均已不再是秘密，消費者的支付安全受到極大威脅。

2網(wǎng)絡交易對消費者個人人身安全的侵害網(wǎng)絡交易消費者同樣享有人身安全不受危害的權利，這就需要經(jīng)營者提供的商品和服務具有合理的安全性。例如不能銷售過期變質的食品、不能銷售質量不符合規(guī)定的產(chǎn)品以及不能提供對消費者人身存在安全隱患的服務。

3網(wǎng)絡交易對消費者個人財產(chǎn)安全的侵害財產(chǎn)安全權即消費者的財產(chǎn)不受損害的權利，包括財產(chǎn)在外觀上不發(fā)生損毀，也包括財產(chǎn)仍保持原有的價值。網(wǎng)絡交易對消費者個人財產(chǎn)安全的侵害主要有兩種方式:①由于個人信息的泄露，導致消費者銀行賬戶、密碼、信用卡等信息不再保密，這就給一些不法經(jīng)營者以及網(wǎng)絡黑客提供了方便，使他們得以利用該類信息進行欺詐、非法入侵、修改賬戶等行為，侵害消費者的財產(chǎn)權;②消費者在網(wǎng)絡交易中的財產(chǎn)還包括信息財產(chǎn)，例如購買的網(wǎng)絡游戲中的虛擬財產(chǎn)，雖然現(xiàn)今各界對虛擬財產(chǎn)的概念以及外延并沒有明確的定義，但由于此類財產(chǎn)的有用性、可支配性等特點，仍然享有神圣不可侵犯的權利。但目前由于沒有專門的法律加以規(guī)制，侵犯虛擬財產(chǎn)的行為頻頻發(fā)生，游戲賬號被盜、游戲道具被無理收回等等，也是侵害消費者個人財產(chǎn)的行為。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，網(wǎng)民的特征結構也在發(fā)生相應的變化。如何從龐大的網(wǎng)民群體中識別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的首要任務。本文對我國網(wǎng)絡消費者的心理與行為特征進行了具體的分析，并指出企業(yè)必須認識，適應并主動地采取相應的營銷策略來影響網(wǎng)絡消費者的心理和行為，才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費者、消費心理、網(wǎng)絡營銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報告》，報告表明，2007年國內網(wǎng)絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網(wǎng)絡購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網(wǎng)絡購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時，網(wǎng)絡購物已躋身十大網(wǎng)絡應用之列，用戶人數(shù)達到6329萬人，網(wǎng)絡購物使用率為25%。

網(wǎng)絡的發(fā)展使網(wǎng)絡營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡環(huán)境下,電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網(wǎng)絡消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業(yè)電子商務的效益，是非常具有現(xiàn)實意義的。

一、消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析

1網(wǎng)絡消費者知情權民法保護概述

1.1網(wǎng)絡消費者知情權的含義。我國《消費者保護法》明確了消費者有權知悉的相關商品信息。網(wǎng)絡消費者知情權在此基礎上還要求有其特有的比如物流配送、商家信譽等信息。首先，在賣家的回答方面，網(wǎng)絡消費者在有疑惑時，賣家應當誠信地作出讓人滿意的回復。同時，關于經(jīng)營者信息、物流配送以及交易方式等與網(wǎng)絡消費有直接關聯(lián)的基本信息，網(wǎng)絡消費者亦有權向經(jīng)營者獲取。再者，在賣家的主動明示方面，賣家有義務向買家明示標的物的有關信息，不能騙人。同時，在對交易標的物介紹時要使用準確易懂的語句和詞匯。1.2網(wǎng)絡消費者知情權的特征。網(wǎng)絡交易的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、價款支付和貨物收送方式等使網(wǎng)絡消費者知情權得以區(qū)別于以往交易方式中的知情權。（1）知情權的內容更加寬泛[1]。網(wǎng)購中買家不能真實體驗商品的特性，不知道商品能不能滿足其要求，僅憑一面之詞形成主觀印象。存在對商品進行不真實、不完全的介紹或者虛假刷單、虛假廣告等現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡消費者知情權還應包括商家自身信息以及物流、售后等內容。（2）更易被侵犯。經(jīng)營者通過日常經(jīng)營具備了更多的專業(yè)知識和商品信息。同時，依靠經(jīng)驗和可鉆的空子，更有助于其不合常規(guī)地經(jīng)營，使得買家了解事件原委情狀的權力更易受到損害。（3）商家信息明示義務更為重要。網(wǎng)絡購物，買家只能通過網(wǎng)上的介紹和主動取得標的物信息來實現(xiàn)其知情權，不能實際接觸標的物阻礙了買家對標的物的認知。所以，為了彌補買家與賣家的信息不對稱，防止商家鉆交易中的漏洞，更應該強調商家的明示義務，必須負責地向消費者提供相關信息。

2我國網(wǎng)絡消費者知情權民法保護的現(xiàn)狀考察

2.1我國網(wǎng)絡消費者知情權保護的困境。2.1.1虛假信息泛濫。與平常交易不同，網(wǎng)絡交易中，消費者主要是看賣家提供的信息，商品好不好要看賣家給的信息充足、真實與否。因此，買賣合同中關于標的、數(shù)量、質量等條款難以得到切實保障。同時，由于經(jīng)營者在網(wǎng)絡交易中處于有利地位，便有了其可操作的空間，在網(wǎng)絡平臺中，假貨劣貨屢見不鮮，消費者權益易受到損害。2.1.2商家信譽沒有保障。商家名聲好，來購買的消費者就會多。然而在網(wǎng)絡平臺中，很多商家沒有信譽保障，難以取得消費者的信任[2]。消費者購買商品后會對商品質量、物流配送等進行評價，而這些評價將會是消費者作出決定的判斷標準，同時，也可以得出商家的好評率和信用等級。但是不法經(jīng)營者的虛假刷單行為給信用評價注入水分，甚至這種行為還造就了一種行業(yè)。這當然會把消費者帶到一個錯誤的認識領域，損害其權益。2.2我國網(wǎng)絡消費者知情權民法保護存在的問題。2.2.1我國民法未專門規(guī)定知情權。知情權種類和內容寬泛，伴隨時代的發(fā)展，知情權除了已有規(guī)定之外，越來越有民事屬性，而在民事這一方面，誰都離不開信息，如果不對知情權進行保護，將會損害社會大眾的利益。因此，應當重視對知情權的保護。我國民法雖有有關規(guī)定，但關于其法律責任等沒有規(guī)定，隨著時代的發(fā)展，知情權的內容也在擴大，我國民法有必要對其進行細致規(guī)定。2.2.2經(jīng)營者與消費者的利益沖突。我國法律保護任何一個人以正當方式追求其最大利益。因此，在網(wǎng)絡消費的過程中，買家有權通過行使知情權獲取相關信息，而賣家為獲得更大收益隱瞞一部分信息。若民法要對其知情權進行保護，則須要解決二者的利益沖突。比如，詳細規(guī)定知情權的內容等，既使消費者省心地買東西，保護廣大消費者的合法利益，同時，讓經(jīng)營者符合公序良俗地掙錢，協(xié)調二者之間的利益沖突。

3網(wǎng)絡消費者知情權民法保護的完善

3.1規(guī)定網(wǎng)絡消費者知情權為一項獨立的人格權。人格權是每個人從出生那一刻便具有的權利，是一個人在這個世界上生存所必須享有的基本權利。一個人的尊嚴、自由即為人格權的內容，在日常生活中如果連了解事件原委情狀的權利都沒有，不僅不能正常生活，自由和尊嚴也將被踐踏。在網(wǎng)絡經(jīng)營中，賣家通曉標的物的技藝、知曉行情，而買家與此相反，所接受的標的物信息大多是經(jīng)過完善的，有的使買家產(chǎn)生偏差認識，買家因此處于弱勢地位。為此，將網(wǎng)絡消費者知情權確認為新的具體人格權，將有助于買家積極地行使權利，維護自己的合法權益。3.2網(wǎng)絡經(jīng)營者信息明示義務的完善。3.2.1經(jīng)營者信息明示的范圍。（1）標的物的基本信息。除已有法律規(guī)定之外，要根據(jù)網(wǎng)絡經(jīng)營的自身特點作出不同規(guī)定。（2）賣家信息。應當提供賣家的聲譽信息、身份信息并且應當有資格證件以及切實的標的物評價作為保障。現(xiàn)實中有很多商家用假身份在網(wǎng)上賣東西，產(chǎn)品有問題了，買家去找商家換貨等，這時卻找不到商家了，為了防止類似現(xiàn)象發(fā)生，應當保證賣家信息是真實的。（3）買賣規(guī)則。有關買賣規(guī)則的信息明示，應著重強調規(guī)則的易操作和及時告訴，賣家應通過精練語句表述買賣規(guī)則。3.2.2.經(jīng)營者信息明示的標準。（1）信息真實。任何信息明示的要求都應當符合信息真實這一點，否則，買家會做出相對偏差的決策。所以經(jīng)營者明示信息時應立足于事實。（2）信息充分。經(jīng)營者應當將所有信息完整地進行表示。即商品產(chǎn)自哪，何時產(chǎn)出，產(chǎn)地何處，有什么樣的現(xiàn)實功效，怎樣購買，如何取貨等各方面的信息。信息充分應當滿足能夠使買方正常買賣并且能夠無偏差選擇標的物的要求。（。3）明示及時。網(wǎng)絡交易中買方購買標的物需要依靠賣方提供的信息，賣方在買方有疑問時進行解答尤為重要，這對買方有著重要的幫助作用。3.3規(guī)定經(jīng)營者侵犯網(wǎng)絡消費者知情權的民事責任。3.3.1違約與侵權的競合。網(wǎng)絡交易中，賣家不主動進行信息明示會造成侵權和違約責任的競合，在此情況下買家既可以要求賣家承擔違約責任，又可以請求賣家承擔侵權責任。3.3.2締約過失責任。即買賣合同訂立過程中，買家交錢之后，賣家卻說標的物賣完了，類似這種在訂立合同前本有責任在一些方面作為而不作為，給買貨一方造成損失后，就有了承擔損害賠償?shù)呢熑蝃3]。若經(jīng)營者違背誠實信用原則提供虛假信息、瑕疵商品等，便會對消費者造成人身或者財產(chǎn)損失。所以商家不得侵犯消費者的知情權，否則應賦予對方解除買賣合同、請求賠償損失的權利。法律原則亦是法條，也是法律規(guī)定，違背法律原則同樣應該承擔法律責任。3.3.3其他民事責任。商家侵犯買方知情權的同時，對其他權益多少也會造成侵害。讓消費者花費更多的錢不說，假如消費者買的東西是壞的，是不安全的，那消費者的身體健康就會受到威脅。則其就有賠禮道歉、賠償損失等責任。生活是多樣的，消費者也有可能因此精神上受到折磨與損失，如果其能提供有根據(jù)的事實和證據(jù)，符合法律上的條件，那么法律應當滿足其提出的損害賠償?shù)囊骩4]。