微博時(shí)代微公益理念社會(huì)化的現(xiàn)狀

（一）普通民眾發(fā)起的“微公益”活動(dòng)普通民眾作為微博時(shí)代微公益理念社會(huì)化的主力軍廣泛地參與到了活動(dòng)當(dāng)中，積極主動(dòng)地發(fā)揮著自己的作用。借助微博平臺(tái)，集思廣益，以方便、快捷的方式進(jìn)行著各種創(chuàng)新性的活動(dòng)。簡世成和張才路是尋甸回族彝族自治縣駐村的兩名大學(xué)生村官，兩年來利用自己所學(xué)知識(shí)和專長想方設(shè)法推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，他們提出了“微博賣板栗”的想法，計(jì)劃利用微博平臺(tái)，板栗活動(dòng)信息，并將活動(dòng)過程中的精彩瞬間通過微博以視頻和圖片等形式向外傳播。在幫助農(nóng)民優(yōu)價(jià)銷售板栗、增加收入的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展農(nóng)民IT技術(shù)培訓(xùn)、籌建“農(nóng)民合作網(wǎng)吧”，并通過互聯(lián)網(wǎng)特別是微博平臺(tái)長期推銷生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、爭取各界扶貧資源；同時(shí)，組織消費(fèi)者團(tuán)購、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等城鄉(xiāng)互動(dòng)活動(dòng)，適時(shí)推動(dòng)成立農(nóng)民電腦協(xié)會(huì)、板栗協(xié)會(huì)或生態(tài)果蔬協(xié)會(huì)等合作組織，為長遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)。兩名大學(xué)生村官更是將微博賣板栗申請成一個(gè)微公益項(xiàng)目，參加了聯(lián)想“微公益”大賽，項(xiàng)目參賽后，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和切實(shí)的可行性，受到了廣大網(wǎng)友和嘉賓的青睞［4］。（二）民間志愿組織發(fā)起的“微公益”活動(dòng)民間志愿組織作為為社會(huì)服務(wù)、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、傳播公益理念的民間草根力量，在微博平臺(tái)和微公益活動(dòng)的開展中，更是突出了自己的優(yōu)勢，廣泛地號召志愿者，以核裂變式的方式迅速傳播微公益理念。寶貝回家志愿者協(xié)會(huì)以“寶貝回家尋子網(wǎng)”為協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)平臺(tái)，匯集了許多的愛心力量幫助孩子找到回家的路。自2008年創(chuàng)辦至今，志愿者隊(duì)伍也從最初的70多名發(fā)展到2萬多人。該協(xié)會(huì)的宗旨是：關(guān)愛兒童，共筑和諧。“寶貝回家尋子網(wǎng)”網(wǎng)站有近3000萬注冊的家長和志愿者，騰訊公益與寶貝回家志愿者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起“寶貝回家關(guān)愛行動(dòng)”，希望借助微博，幫助走失、被拐和流浪的兒童回到父母身邊，同時(shí)，呼吁網(wǎng)友見到街頭乞討的兒童時(shí)請拍照或錄像，連同時(shí)間、詳細(xì)地點(diǎn)等到騰訊微博。寶貝回家志愿者隊(duì)伍建立了90多個(gè)尋子QQ群，截至目前已有75491位愛心人士參與本活動(dòng)，已有449人通過該活動(dòng)找到親人，目前還有家尋寶貝11021人，寶貝尋家5478人［5］。（三）網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起的“微公益”活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體通過“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，凝聚人心、積聚力量、把微公益的理念轉(zhuǎn)化為隨手可行的行動(dòng)，滲入每個(gè)網(wǎng)民的意識(shí)中。網(wǎng)絡(luò)媒體在微公益活動(dòng)中，不僅起著監(jiān)督監(jiān)管的作用，而且擔(dān)負(fù)起捐贈(zèng)主體的作用。2009年12月，一家微公益互動(dòng)微博社區(qū)———“茶缸微博”在上海成立。“積少成多、聚米為谷”是茶缸倡導(dǎo)的精神。茶缸承諾，網(wǎng)友只要注冊成為該網(wǎng)站的會(huì)員，就等于捐獻(xiàn)了10粒米。網(wǎng)友每發(fā)表一篇微博，網(wǎng)站又會(huì)再捐1粒米，推薦1名會(huì)員，網(wǎng)站將捐獻(xiàn)10粒米，網(wǎng)友參與1份問卷網(wǎng)站將捐獻(xiàn)100粒米。此外，網(wǎng)友在該網(wǎng)站使用微博可以獲得積分，每200積分就可以換成5000粒米。“茶缸網(wǎng)”隨時(shí)都會(huì)更新捐米的數(shù)據(jù)，每當(dāng)統(tǒng)計(jì)捐米量達(dá)到5公斤后，專門的愛心米小組就會(huì)去市場買回一袋等量的米，再通過與慈善機(jī)構(gòu)合作捐給貧困家庭。截至2011年2月底，“茶缸”網(wǎng)已有1．4萬余名注冊會(huì)員。到目前為止，“茶缸”已經(jīng)捐出了527．5公斤大米，攢米約116．25公斤。捐米行動(dòng)由“茶友”發(fā)起組織并參與執(zhí)行，“茶友”每次活動(dòng)都會(huì)拍下照片，全程記錄，并撰寫博客，公布給全體“茶友”。茶缸將微公益融入了企業(yè)文化之中，將網(wǎng)友的每一個(gè)行為都轉(zhuǎn)化為一份愛心放大并傳遞出去［6］。（四）名人發(fā)起的“微公益”活動(dòng)名人參與微公益活動(dòng)，不僅提高了自己的社會(huì)形象，同時(shí)也盡了作為一個(gè)社會(huì)公民應(yīng)盡的責(zé)任。在微博時(shí)代，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，微公益理念的傳播效應(yīng)和網(wǎng)友的愛心聚焦效應(yīng)迅速增長。“名人效應(yīng)＋網(wǎng)友推廣”的方式具有超強(qiáng)的號召力和感染力，是微博模式下的愛心微公益理念傳播的典范。2011年3月，梁詠琪（GiGi）生日到來之際，她提前說出自己的生日愿望，希望幫助中國有需要的家庭和小孩，平安渡過難關(guān)，以及得到更多醫(yī)療與教育上的幫助；而每轉(zhuǎn)發(fā)一次此微博，GiGi就會(huì)捐出一元到聯(lián)合國兒童基金會(huì)，將祝福轉(zhuǎn)送給有需要的人。短短數(shù)天，已有391695次轉(zhuǎn)發(fā)，而Gi－Gi亦守諾捐贈(zèng)40萬元給該慈善機(jī)構(gòu)。雖然三天的生日微博轉(zhuǎn)發(fā)期已過，但仍有不少網(wǎng)友繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，令GiGi大為感動(dòng)，她說：“生日做有意義的事是我的宗旨，多謝大家送這生日禮物給我，我將繼續(xù)把慈善訊息宣揚(yáng)出去。”［7］（五）企業(yè)發(fā)起的“微公益”活動(dòng)微博時(shí)代，企業(yè)發(fā)起的微公益活動(dòng)不僅履行了其本身應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，增加了愛心公益的影響力和知名度，而且增加了企業(yè)與公眾信息的交互能力，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)帶頭、全民參與的微公益活動(dòng)方式，在擴(kuò)大了公益活動(dòng)參與者范圍的同時(shí)，將微公益的理念廣泛地傳播到社會(huì)中。企業(yè)在活動(dòng)中的創(chuàng)新性吸引了更多的公眾對公益事業(yè)的關(guān)注和興趣。中國平安作為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合金融集團(tuán)之一，從2009年10月開通新浪官方微博至今，現(xiàn)已擁有接近10萬的忠實(shí)粉絲。為了呼吁更多的人關(guān)注這些地區(qū)的貧困兒童，讓更多“渴”望的孩子喝上干凈的飲用水，中國平安官方微博發(fā)起了“一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水”為主題的公益活動(dòng)。參與者只需在6月1日至6月15日間轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，每轉(zhuǎn)發(fā)一次，中國平安即向旱區(qū)的平安希望小學(xué)捐贈(zèng)1瓶飲用水，每增加1位粉絲則再捐飲用水2瓶。自活動(dòng)開展以來，這種別樣的愛心傳遞受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。截至活動(dòng)結(jié)束，此條公益微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過23萬次，平安官博粉絲新增近3萬人。最終，平安共計(jì)送出28．5萬瓶品牌飲用水，同時(shí)，平安根據(jù)學(xué)校的一些具體需求，追加贈(zèng)送了價(jià)值約40萬元的雨衣、教輔書籍和課桌椅等。該活動(dòng)獲得了包括平安客戶、員工、社會(huì)熱心人士的積極參與，網(wǎng)友們強(qiáng)大的力量使愛心公益的影響力呈幾何級數(shù)地?cái)U(kuò)大［8］。（六）政府發(fā)起的“微公益”活動(dòng)政府一直都是以“親民、愛民”的形象作為公益事業(yè)的支持者和推動(dòng)者。在微公益迅速發(fā)展的今天，政府更是借助微博平臺(tái)，發(fā)揮其主體效應(yīng)，帶動(dòng)和號召社會(huì)各界愛心人士和企業(yè)積極開展微公益活動(dòng)，關(guān)注社會(huì)中的弱勢人群，傳遞公益理念，樹立良好形象。2011年11月15日，由共青團(tuán)陜西省委、陜西省實(shí)施希望工程辦公室主辦的“紅‘圍脖’暖三秦”微公益活動(dòng)啟動(dòng)，主要內(nèi)容是“送溫暖、送關(guān)愛、送文化”，運(yùn)用微博平臺(tái)發(fā)起資助，以一個(gè)家庭、社團(tuán)及企業(yè)資助一個(gè)孩子或者一所學(xué)校的模式，幫助農(nóng)民工子女和弱勢青少年群體遠(yuǎn)離寒冷，忘卻孤獨(dú)，延續(xù)親情，在互相關(guān)愛的氛圍中健康成長。活動(dòng)募集到來自社會(huì)各界愛心人士及企業(yè)捐贈(zèng)的物品價(jià)值逾千萬元。捐贈(zèng)的電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品價(jià)值1000多萬元，將在陜西107個(gè)縣市區(qū)及36個(gè)省級重點(diǎn)示范鎮(zhèn)援建“希望工程—愛心家園”，260多個(gè)主要服務(wù)對象是品學(xué)兼優(yōu)的進(jìn)城農(nóng)民工子女和農(nóng)村留守兒童。目前，已有多家企業(yè)為貧困地區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)了電腦、樂器、體育器材及圍巾、手套等過冬用品［9］。

微博平臺(tái)下的“微公益”理念社會(huì)化分析

（一）基于利他主義視角下的分析利他主義一詞，源于拉丁語alter，意為他人的。19世紀(jì)法國著名哲學(xué)家，社會(huì)學(xué)、實(shí)證主義創(chuàng)始人孔德首先把這個(gè)概念引進(jìn)倫理學(xué)體系。他認(rèn)為，人類既有利己的沖動(dòng)，又有利他的沖動(dòng)，利他又必然以利己為基礎(chǔ)。所謂利他主義，就是一個(gè)個(gè)體在特定的時(shí)間和空間條件下，以犧牲自己的適應(yīng)性來增加、促進(jìn)和提高另一個(gè)個(gè)體適應(yīng)性的表現(xiàn)。在西方倫理思想發(fā)展過程中，利他主義曾有過兩種典型的表現(xiàn)形式，即仁愛的利他主義和利己的利他主義。仁愛的利他主義認(rèn)為，利他人的仁愛心或仁慈情感是人的本性，仁愛心作為道德的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，要求人無私地去利他人和促進(jìn)人類的共同福利。利己的利他主義認(rèn)為，人的本性是利己的，同時(shí)又有同情心、與人類成為一體的社會(huì)情感、利他人的社會(huì)本能。任何人都以追求私利作為行為的出發(fā)點(diǎn)。由于利他人的本能，又最終使人以利他人和社會(huì)的共同福利作為行為的目標(biāo)，其行為的結(jié)果則使個(gè)人利益得以實(shí)現(xiàn)。利己的利他主義得到了學(xué)界的支持和認(rèn)可。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏變快，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、心理負(fù)擔(dān)加劇，時(shí)間成本上升，雖然從小受到中華傳統(tǒng)美德的熏陶，但是往往心有余而力不足，不得不望而卻步。但是，微博時(shí)代的微公益適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)條件下道德建設(shè)的這些特征，降低了參與的門檻，捐贈(zèng)途徑也更加簡單易操作。每個(gè)人都可以成為微公益的主體，選擇自己能力范圍之內(nèi)的感興趣的公益活動(dòng)，通過符合自身經(jīng)濟(jì)狀況的形式表達(dá)仁愛之心。“儒家的修身是一個(gè)推己及人的過程，首先要從身邊的小事做起，勿以善小而不為。”［10］人的經(jīng)濟(jì)能力有大小，但是“人之初，性本善”，每個(gè)人都有利他的社會(huì)本能，人的本質(zhì)正是他的社會(huì)性。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)競爭中，利己主義存在的必然性和合理性。微公益理念的社會(huì)化，使更多的人認(rèn)識(shí)到只有利他才能獲得他人和社會(huì)的回報(bào)，獲得更大的利益。儒家提出“修身、齊家、治國、平天下”的人生發(fā)展過程和目標(biāo)，“修身”是人生發(fā)展的起點(diǎn)，也是人生成功的必備條件。充分調(diào)動(dòng)人們利他的本能從而加強(qiáng)公民自身的道德修養(yǎng)，整個(gè)中華民族的思想道德素質(zhì)就會(huì)提高，社會(huì)才能更好更快的發(fā)展，這樣人和人的關(guān)系就會(huì)更加融洽和諧，個(gè)人生活水平也會(huì)逐步提高。利己的利他主義是微公益理念社會(huì)化過程中的人們內(nèi)心博弈的一種平衡，也是微公益發(fā)展的推動(dòng)力。（二）基于基本需求層次理論下的分析基本需求層次理論，是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕•馬斯洛于1943年提出。該理論將需求分為五種，從低到高按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要，該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用［11］。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個(gè)人對尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無止境的。一個(gè)國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。改革開放初期，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很落后，中國社會(huì)最直接的發(fā)展目標(biāo)是解放和發(fā)展生產(chǎn)力，擺脫貧困狀態(tài)。而在進(jìn)入21世紀(jì)后，市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，貧富差距逐步拉大，導(dǎo)致價(jià)值尺度扭曲、倫理準(zhǔn)則變形、個(gè)人與社會(huì)之間關(guān)系惡化。中國的道德分配問題日益突出，影響著社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。“所謂道德分配，是指在社會(huì)輿論、良心譴責(zé)、正義感、同情心等道德精神力量驅(qū)使下，人們自覺參與社會(huì)產(chǎn)品分配和再分配的一種分配形式。”我們逐漸認(rèn)識(shí)到：充分發(fā)揮公益事業(yè)的力量調(diào)節(jié)道德分配中的問題，成為和諧社會(huì)中精神文明建設(shè)和思想道德建設(shè)的一種有效途徑。正如馬斯諾在需求層次理論中所說，人的需求是多方面的，多層次的，有通過外部條件可以滿足的低一級的需要，如物質(zhì)生活的需求，也有通過內(nèi)部因素才能滿足的高一級的需要，如精神生活的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需要。伴隨著改革開放后物質(zhì)生活條件的改善，人們的生理需求逐漸得到滿足，開始追求更高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需求。微公益賦予了公眾在力所能及的范圍內(nèi)自主的參與方式和道德選擇模式，當(dāng)參與主體的這些公益行為得到實(shí)踐并被賦予良好的道德評價(jià)時(shí)，他們會(huì)自然地實(shí)現(xiàn)微公益理念的吸收和內(nèi)化，并同時(shí)滿足自身追求自我完善的精神需求。這種精神上自我完善的需求，正是道德分配中公民對他人、社會(huì)、國家有道德責(zé)任意識(shí)和社會(huì)使命等意識(shí)的體現(xiàn)。微公益在不占用個(gè)人很多資源甚至從長遠(yuǎn)來看對個(gè)人有利的情況下幫助了別人，也獲得了個(gè)人完善自我的精神需求。可見，微博時(shí)代下微公益理念的社會(huì)化契合了現(xiàn)代人對生活思考的理念，得以在社會(huì)的良性互動(dòng)中逐步實(shí)現(xiàn)著公眾思想道德和價(jià)值品質(zhì)的內(nèi)化。

微博時(shí)代的微公益理念社會(huì)化的價(jià)值

（一）降低了行善門檻，傳遞人人公益理念微博時(shí)代，只要有愛心，我們每個(gè)人都能加入公益的隊(duì)伍，無論是一粒米、一塊錢、一篇微博、一張?zhí)峁┬畔⒌恼掌⒁粋€(gè)轉(zhuǎn)帖、一個(gè)關(guān)注都可能改變他人的生活或是命運(yùn)。微公益降低了行善的門檻，微博擴(kuò)大了活動(dòng)的范圍和影響力，從而為其提供了適宜生存的土壤，使每一個(gè)小愛心匯集起來形成強(qiáng)大的社會(huì)力量。微公益重在人人參與，無論給予的是精神上的支持還是經(jīng)濟(jì)上的幫助，只要每個(gè)人都用愛、善意來創(chuàng)造價(jià)值，回報(bào)社會(huì)，微公益的理念就會(huì)逐漸成為一種人們?nèi)粘５纳顟B(tài)度。普通公民慈善責(zé)任和意識(shí)的覺醒，不僅推動(dòng)了我國公益事業(yè)的平民化發(fā)展，更是將人人公益的理念傳播到了不同的社會(huì)群體當(dāng)中。（二）增強(qiáng)了公眾主體意識(shí)，建立互動(dòng)新模式傳統(tǒng)公益中的活動(dòng)主辦者和執(zhí)行者都是特定的公益組織或基金會(huì)，捐贈(zèng)者往往是被動(dòng)參與，選擇捐款捐物或志愿性服務(wù)。但是在微博時(shí)代，信息的開放性使得公眾不必受地域的限制，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，表達(dá)自我觀點(diǎn)、分享自己生活的所見所聞、關(guān)注自己感興趣的活動(dòng)、組織發(fā)起微公益活動(dòng)。社會(huì)大眾即是活動(dòng)的發(fā)起者，也可以是活動(dòng)的執(zhí)行者和監(jiān)督者，這種身份的置換和重疊，不僅充分地激發(fā)了他們的參與熱情和道德自主性，而且豐富了微公益的活動(dòng)方式。除了傳統(tǒng)的救助方式，參與者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、加粉絲及注冊的方式、以物換物的方式、提供線索等方式加入微公益活動(dòng)，貢獻(xiàn)自己的一份力量。公眾在這種雙向互動(dòng)的模式中，主體意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和參與意識(shí)都得到了顯著的增強(qiáng)。（三）轉(zhuǎn)變公益思維方式，促進(jìn)公益事業(yè)平民化發(fā)展傳統(tǒng)公益的實(shí)質(zhì)是財(cái)富的轉(zhuǎn)移，更注重物質(zhì)層面的公益效果，公眾作為客體參與公益活動(dòng)，是短期的、暫時(shí)的一個(gè)體驗(yàn)過程。僅靠形式化的公益宣傳難以產(chǎn)生精神層面的交流和響應(yīng)，缺乏公益理念的支撐和升華。而微公益的實(shí)質(zhì)在于通過微小財(cái)富的積累，激發(fā)普通民眾對公益事業(yè)的熱情，在微公益理念社會(huì)化的過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值需求和道德效用的根本統(tǒng)一［12］。只有通過將微公益理念內(nèi)化為個(gè)人的道德觀和價(jià)值觀，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值再生，使微公益持續(xù)、長期呈核裂變式地發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，促進(jìn)公益事業(yè)平民化發(fā)展。

今天，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的主要途徑，其中微博、博客、播客、拍客網(wǎng)、BBS等平臺(tái)，以其無窮流變、多元交互、無限復(fù)制的優(yōu)勢，超越了傳統(tǒng)傳播形式，創(chuàng)造了人類社會(huì)傳播的新紀(jì)元。從2010到2011年，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民已達(dá)4.85億，微博用戶數(shù)量增長到1.95億。微博作為新興的媒體平臺(tái)，在網(wǎng)民的強(qiáng)烈推崇下，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。微博已成為中國新媒體的典型代表，與博客、播客、即時(shí)通訊、論壇等其他新媒體載體相比，微博的最大優(yōu)勢在于其與如手機(jī)等移動(dòng)媒介高度結(jié)合，時(shí)效性極強(qiáng)，在新聞?dòng)涗浖靶畔鞑シ矫娣奖阌挚旖荨Ｔ谠S多新聞事件報(bào)道中，微博都超越了所有傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡(luò)媒體，走在了最前列。在微博新聞信息傳播過程中，其中攝影圖片的使用，成為確保新聞信息真實(shí)性的重要組成部分，“有圖有真相”成為微博傳播新聞的重要手段。

1微博時(shí)代新聞攝影的優(yōu)勢

近年，隨著數(shù)碼影像攝取的普及，傳輸?shù)谋憬荩瑪z影在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為中心的“新媒體時(shí)代”產(chǎn)生了前所未有的能量。微博、博客、播客、論壇、即時(shí)通訊等以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，與手機(jī)、IPad、平板電腦等移動(dòng)媒介的高度結(jié)合，在新聞及信息傳播方面表現(xiàn)突出。在許多新聞事件的報(bào)道中，多角度、多視點(diǎn)的報(bào)道，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注，掀起了引領(lǐng)時(shí)代的風(fēng)潮。仔細(xì)分析，微博時(shí)效便捷，短小精悍的基本特征契合了當(dāng)下的時(shí)代需求，其能量巨大，優(yōu)勢明顯。

1.1微博新聞攝影操作：更便捷

微博新聞攝影的時(shí)效性，突出表現(xiàn)在拍攝者在新聞現(xiàn)場隨拍隨發(fā)，受眾隨即接收，沒有事先策劃，沒有復(fù)雜的編輯制作過程，更沒有把關(guān)人的審查，所以傳播快速高效。新聞攝影從拍攝到曬上網(wǎng)，只有短短的幾秒、幾分鐘時(shí)間。當(dāng)事件發(fā)生以后，誰剛好碰上并拍了傳了是關(guān)鍵。2011年7月5日，北京地鐵四號線動(dòng)物園站電梯乘客摔倒，導(dǎo)致人員死傷事件。許多網(wǎng)友通過微博第一時(shí)間和接收了這一新聞及有關(guān)現(xiàn)場圖片，“7•23”甬溫線特別重大鐵路事故中，微博圖片再一次走上前臺(tái)，微博圖片比其它媒體早10多個(gè)小時(shí)。在新媒體上傳播的新聞信息及新聞攝影圖片，彌補(bǔ)著傳統(tǒng)媒體的滯后及缺位，充當(dāng)著為公眾提供一定的證據(jù)和滿足公眾知曉權(quán)等作用。不在乎是否專業(yè)，而在乎誰在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場把照片發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上。尤其在突發(fā)事件的報(bào)道中，微博圖片的表現(xiàn)更加突出。

1.2微博新聞攝影的傳播：更廣泛

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展把人們帶入了信息傳播的微時(shí)代。微博、微信、微視頻、微廣告、微支付……深刻改變著人們的交流方式和生活方式，也給企業(yè)政治思想工作和企業(yè)文化建設(shè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。指出，“互聯(lián)網(wǎng)是傳播人類優(yōu)秀文化、弘揚(yáng)正能量的重要載體。”在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型的大背景下，深入研究和把握微文化傳播現(xiàn)象，構(gòu)筑企業(yè)文化建設(shè)的新陣地，是我們必須面對的時(shí)代課題，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、以微信為代表的自媒體對傳統(tǒng)企業(yè)文化建設(shè)帶來重要影響。目前，互聯(lián)網(wǎng)以其快速、互動(dòng)、便捷等特點(diǎn)，極大地豐富了信息交流方式，以微信為代表的自媒體影響力日益提升。很多企業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢，在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)”“互聯(lián)網(wǎng)+管理”“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”……的同時(shí)，積極搭建企業(yè)自媒體平臺(tái)，帶來了企業(yè)文化建設(shè)新氣象。一是突破了傳統(tǒng)信息交流模式的局限，延伸了企業(yè)文化傳播的觸角，轉(zhuǎn)變了宣貫方式及話語表達(dá)方式，企業(yè)與員工之間的信息溝通方式由單向灌輸、被動(dòng)接受變?yōu)椤傲憔嚯x”雙向交流互動(dòng)，更接地氣、更加親民，關(guān)注度與參與性更高，形成了企業(yè)新的輿論場和新型公共空間。二是企業(yè)員工特別是青年員工的主體作用愈發(fā)突出，推送身邊的感人事跡、傳遞向善向上的格言警句，交流心得、溝通心靈、增強(qiáng)感情，形成了時(shí)時(shí)處處傳播正能量的“交流圈文化”。三是企業(yè)文化建設(shè)落實(shí)落細(xì)落小的載體更加豐富，微黨課、微視頻、微電影、微征文、微相冊、微廣告……成為企業(yè)文化建設(shè)中的一道靚麗風(fēng)景。一個(gè)人物、一件小事、一張照片、一段格言、一個(gè)看法、一條建議、一個(gè)產(chǎn)品品牌，通過“微民”不斷地分享，迅速聚集為一片思想新天地，使抽象的企業(yè)文化理念變得更具體，充滿積極向上的活力。四是自媒體平臺(tái)為員工開闊視野、了解行業(yè)資訊、了解先進(jìn)技術(shù)和管理科學(xué)提供了極大便利，員工隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)、交流與分享，助推了學(xué)習(xí)型組織建設(shè)。實(shí)踐表明，企業(yè)微文化不僅是一種傳播技術(shù)和傳播方式的變革，也是一種更親切更靈活更個(gè)性化的生活狀態(tài)和文化風(fēng)格，是微時(shí)代企業(yè)文化轉(zhuǎn)型發(fā)展的標(biāo)志。

二、微時(shí)代背景下企業(yè)文化建設(shè)環(huán)境更加復(fù)雜，企業(yè)文化正能量建設(shè)任務(wù)更加艱巨。互聯(lián)網(wǎng)因其開放性、互動(dòng)性和多元化，必然會(huì)有先進(jìn)與落后、積極與消極、正面與負(fù)面、高雅與庸俗等并存交織，甚至出現(xiàn)垃圾信息泛濫、謠言生成、偽科學(xué)散布，加之自媒體信息傳播速度快、信息影響力呈爆炸式遞增，也容易對企業(yè)文化建設(shè)產(chǎn)生不良影響。指出，“網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園。”網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，才符合人民利益。為此，要教育員工明確“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地”，人人都要依法依規(guī)用好手中的“麥克風(fēng)”。要嚴(yán)格把控輿論導(dǎo)向，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)企業(yè)，引導(dǎo)員工正確看待社會(huì)及企業(yè)發(fā)生的熱點(diǎn)問題，在新聞、語言、視頻、圖片多維度形成正能量充沛、主旋律高昂、積極健康、向上向善、風(fēng)清氣正的主流輿論場。要落實(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)維護(hù)管理責(zé)任，設(shè)置“篩選器”，扎好“籬笆墻”，時(shí)刻關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)，未雨綢繆，因勢利導(dǎo)，保證網(wǎng)絡(luò)空間不能因“微”消解企業(yè)文化的先進(jìn)性、嚴(yán)肅性和厚重性。

三、網(wǎng)上網(wǎng)下形成同心圓，讓企業(yè)微文化釋放大能量。強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)上網(wǎng)下要形成同心圓，什么是同心圓？就是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，動(dòng)員全國各族人民，調(diào)動(dòng)各方面積極性，共同為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而奮斗。”企業(yè)自媒體運(yùn)行必須以內(nèi)容為王，在“準(zhǔn)”“新”“微”“快”上下功夫，多推鮮活生動(dòng)、有溫度、接地氣、高品質(zhì)的好作品；要善于將企業(yè)文化的大目標(biāo)化近、大題材化小、大道理化實(shí)，使員工通過身邊的小故事、小案例、小典型理解企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神和企業(yè)文化；要研究官方微博、微信公眾號的傳播特點(diǎn)，把微信自媒體與傳統(tǒng)媒體融合起來，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，線上線下互動(dòng)，共同構(gòu)建強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)合力。

四、強(qiáng)化新媒體人才的培養(yǎng)和使用，練好新的基本功。指出，“善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功。”新媒體核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢。要把培養(yǎng)一支政治素養(yǎng)好、信息敏感度高、文字表達(dá)和語言組織能力強(qiáng)的新媒體團(tuán)隊(duì)擺在突出位置，專人專崗從事日常管理、策劃和服務(wù)工作，多開辦原創(chuàng)欄目，培育品牌公眾號和企業(yè)自己的“網(wǎng)紅”。鼓勵(lì)員工參與采寫、拍攝、創(chuàng)作、編輯和互動(dòng)交流，提升員工參與企業(yè)微文化的積極性和創(chuàng)造性。

一、“微時(shí)代”宣貫平臺(tái)的創(chuàng)建背景

隨著智能化手機(jī)的普及應(yīng)用，智能終端得到推廣，手機(jī)上網(wǎng)即時(shí)通訊成為信息社會(huì)的主要標(biāo)志。微信、手機(jī)QQ等具備聲音、文字、圖像、視頻功能融合電子商務(wù)、辦公協(xié)作和客戶服務(wù)的新型特色應(yīng)用隨之出現(xiàn)，以其立體的應(yīng)用形式取代了以往簡單文字平面化信息服務(wù)，成為當(dāng)下最流行的新媒體載體。《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)即時(shí)通信在中國網(wǎng)民中的使用率達(dá)82.8%，用戶人數(shù)4.45億。如何利用即時(shí)智能通訊的移動(dòng)化、大眾化和隨時(shí)在線的特點(diǎn)，借助當(dāng)下手機(jī)用戶具備固定使用習(xí)慣的新載體，搭建對外客戶即時(shí)服務(wù)平臺(tái)，拓寬優(yōu)質(zhì)服務(wù)渠道，提升企業(yè)品牌認(rèn)知度。對內(nèi)搭建企業(yè)文化宣貫平臺(tái)，強(qiáng)化全體員工對國網(wǎng)企業(yè)文化的認(rèn)知認(rèn)同和行為融入，成為強(qiáng)化對內(nèi)、對外服務(wù)雙效提升目標(biāo)的重要途徑。

1.客戶服務(wù)訴求呈多元化，新媒體服務(wù)平臺(tái)亟需建立

隨著新媒體應(yīng)用已成大眾化固定使用習(xí)慣，新媒體所具備的即時(shí)性、互動(dòng)性、便利性成為客戶服務(wù)亟需借助的服務(wù)特性，以此解決傳統(tǒng)客戶服務(wù)形式存在的延時(shí)性、單一性，以其豐富的即時(shí)通訊形式，進(jìn)一步縮減服務(wù)成本，形成以電子客服人員為點(diǎn)，用電服務(wù)咨詢、停電報(bào)修、業(yè)務(wù)投訴為線，手機(jī)用電客戶為面的以點(diǎn)帶面的服務(wù)格局，以此加大優(yōu)質(zhì)服務(wù)的覆蓋面，豐富供電服務(wù)形式。

2.員工對企業(yè)文化的渴求度日趨增強(qiáng)，有效宣貫渠道亟需建立

目前，面對公司員工分布廣，工作距離、溝通距離遠(yuǎn)的現(xiàn)狀，利用新媒體平臺(tái)集約化、遠(yuǎn)程化建立一個(gè)有效的、便捷的、統(tǒng)一的溝通宣貫渠道，以此貫穿公司價(jià)值理念，融匯企業(yè)文化發(fā)展動(dòng)向、工作計(jì)劃、會(huì)議精神，縮短公司與員工、員工與員工之間溝通距離，促進(jìn)員工與企業(yè)文化的融合，強(qiáng)化員工使命感和職業(yè)修養(yǎng)、工作能力協(xié)同提升。

［摘要］現(xiàn)如今，我國中職院校生源素質(zhì)普遍較低，年齡小，無法很好地適應(yīng)社會(huì)。為了改變這種局面，學(xué)校大力開展技能培訓(xùn)和理論方面的教學(xué)工作，卻嚴(yán)重忽略了德育教育。對此，只有提高對中職院校學(xué)生德育教育的效果，才能滿足社會(huì)發(fā)展的需求，提升學(xué)生的個(gè)人品質(zhì)和綜合素質(zhì)。

［關(guān)鍵詞］中職教育；德育教育；創(chuàng)新路徑；微時(shí)代

“微時(shí)代”的來臨，給中職院校的德育教育工作開展帶了一個(gè)很好的契機(jī)，改變了以往的教育行為，讓學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)到德育的重要性，積極參與到德育教育中，完善自己的人格品質(zhì)，提升自身素養(yǎng)。

一、中職德育教育現(xiàn)狀

中職學(xué)生年齡小、素質(zhì)相對較低。因此要加強(qiáng)中職生在校期間的德育教育，使其成長為人格、性格健全的高素質(zhì)勞動(dòng)者。但如今，中職院校德育工作的開展并不盡如人意，中職院校主要培養(yǎng)的是技術(shù)專業(yè)對口人員，過分注重學(xué)生專業(yè)技能的培訓(xùn)教學(xué)，忽視了德育教育的重要性，研究活動(dòng)少，教師隊(duì)伍建設(shè)不完善，不能滿足德育教育資格和教學(xué)要求，對于德育教育的內(nèi)容選擇上較為陳舊，沒有創(chuàng)新，脫離社會(huì)發(fā)展實(shí)際，無法引起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣[1]。

二、“微時(shí)代”的概念以及中職德育教育路徑創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的特點(diǎn)分析

1．信息傳播速度劇增隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使得微博可以通過手機(jī)等移動(dòng)便攜式通訊設(shè)備實(shí)現(xiàn)信息“裂變式”的傳播，信息的動(dòng)態(tài)性空前增強(qiáng)，其傳播速度大大快于手機(jī)短信和傳統(tǒng)博客等網(wǎng)絡(luò)媒介，其影響力也將與日俱增。2．信息表達(dá)的即時(shí)性微博既是一個(gè)承載個(gè)體話語的私人空間和向外傳遞信息的公共輿論平臺(tái)，用戶只需要注冊一個(gè)賬號即可在微博上信息，由于手機(jī)的便攜性，使得用戶可以隨時(shí)隨地的發(fā)表狀態(tài)、更新信息，表現(xiàn)出非常強(qiáng)的即時(shí)性。

二、微時(shí)代下中學(xué)德育工作面臨的新挑戰(zhàn)

微博在思想相對活躍的中學(xué)校園也是發(fā)展迅猛，不僅學(xué)生教師大量使用微博，就連很多學(xué)校也都在新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站開通了校方的官方微博。隨著微時(shí)代的到來，微博在學(xué)校中的迅速流行，給中學(xué)德育工作帶來了新的沖擊和考驗(yàn)。

1．學(xué)校輿情的管控成為難題

微博的普及，給中學(xué)輿情管理帶來了更多的不確定性和復(fù)雜性，使學(xué)校的輿情管理難度增大。由于網(wǎng)絡(luò)具有的匿名性和開放性的特點(diǎn)，微博信息的者是大量隱身在網(wǎng)絡(luò)背后的個(gè)體，一般人難以識(shí)別其真實(shí)身份，這使得虛假信息、不負(fù)責(zé)任的言論發(fā)生的幾率提高。由于中學(xué)也只是一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，并無任何額外特權(quán)或者強(qiáng)勢地位，使得學(xué)校輿情變化在現(xiàn)有的條件下不易管控。因此，中學(xué)在德育工作中如何應(yīng)對、控制和化解學(xué)生可能出現(xiàn)的輿情，需要深入的思考和籌劃。

摘要：在網(wǎng)絡(luò)科技迅速發(fā)展的背景下，微博時(shí)代已經(jīng)來臨。本文從微博營銷出發(fā)，通過分析旅游微博營銷的必要性與可行性，提出打造專業(yè)微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開展線上活動(dòng)策略，以便實(shí)現(xiàn)營銷目的。

關(guān)鍵詞：微博時(shí)代；旅游微博；旅游

微博營銷在網(wǎng)絡(luò)科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，人們所使用的社交媒介也呈現(xiàn)出多樣化。微博作為一個(gè)自媒體時(shí)代下的社交工具，正逐漸被更多的人作為全面展示自己的平臺(tái)，對于旅游者而言，更是如此。隨時(shí)隨地通過圖片、文字、視頻等方式分享自己的出游心得已成普遍現(xiàn)象。同時(shí)，在出游前尋找旅游目的地信息，制定出游計(jì)劃也成為旅游者中常見的媒介使用行為。因此，各地旅游門戶機(jī)構(gòu)應(yīng)大力推廣以微博為主的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。就目前的旅游微博營銷來看，針對理論研究還相對滯后。本文基于旅游微博營銷的必要性和可行性進(jìn)行分析，探討旅游界相關(guān)部門該如何有效地利用微博進(jìn)行營銷。

一、界定概念

(一)微博營銷。微博，即微型博客的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取信息的平臺(tái)，用戶能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的信息分享。微博營銷是微博時(shí)代下推出的一個(gè)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，隨著大量用戶注冊使用催生了相關(guān)的營銷方式。這種營銷為企業(yè)開辟了新市場，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶之間的協(xié)商模式，盡可能的通過線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣。(二)旅游微博營銷。旅游微博營銷是旅游界或個(gè)人以微博為平臺(tái)，通過圖文、視頻等形式推介旅游信息或分享自己在旅游過程中的所見所想，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的宣傳。旅游微博營銷的興起擁有潛在的商機(jī)。將微博與旅游相結(jié)合的營銷手段，已被當(dāng)前眾多旅游機(jī)構(gòu)所認(rèn)可。這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式贏得了更多的消費(fèi)者，已經(jīng)成為一種新型營銷方案。

二、旅游微博營銷的必要性

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種各樣的新事物開始出現(xiàn)在人們的面前。信息的這種發(fā)展，造就了微時(shí)代，而在微時(shí)代的背景下，出現(xiàn)了各種全新的產(chǎn)物以及文化，正在潛移默化的影響人們的文化和生活。在這種情況下，各行各業(yè)開始不斷地重視電影廣告，將其設(shè)計(jì)得更加符合人們的審美觀念，并且通過將企業(yè)的文化、價(jià)值觀念等融入到廣告中，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；電影；廣告

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，當(dāng)前人們的工作和生活已經(jīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)生了翻天覆地的變化，人們接收廣告的方式也開始變成從視頻播放、網(wǎng)頁瀏覽過程中，這種單一無趣的方式，不僅達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致人們產(chǎn)生一定的厭煩感。在這種情況下，微電影廣告開始出現(xiàn)在人們的面前，并且受到了人們的熱烈歡迎和接受。

二、微電影和微電影廣告概述

（一）微電影微電影有很多的概念，每個(gè)人對微電影的理解都不同，但是在大方向上，微電影指的就是一種能夠在社交媒體上進(jìn)行播放，一種短期、投入少、情節(jié)完整的視頻短片。（二）微電影廣告微電影廣告是通過結(jié)合到微電影中，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、服務(wù)目的的一種全新廣告形式，微電影廣告的性質(zhì)有很多種，主要分為公益性、商業(yè)性。公益性的微電影廣告就是將宣傳公益作為目的，其性質(zhì)和公益性質(zhì)的廣告類似，只不過這種形式中有完整的故事內(nèi)容和情節(jié)，在宣傳上效果更好。而商業(yè)性的微電影廣告主要是將宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或者是企業(yè)服務(wù)為核心內(nèi)容，并且將這些內(nèi)容有效的貫穿在整個(gè)微電影中。

一、輿論領(lǐng)袖的具體傳播進(jìn)路

微博用戶的信息既可以面向所有人，也可以“一對多”與特定的群體傳遞信息，甚至“一對一”、“點(diǎn)對點(diǎn)”傳遞。任何一位網(wǎng)民都有可能成為話題的發(fā)起者，成為輿論領(lǐng)袖、輿論源頭，輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展過程中，發(fā)揮著不可小覷的作用。網(wǎng)絡(luò)輿論在促進(jìn)事件的解決和方向的變革方面的作用是雙向的，分為正作用和反作用。輿論領(lǐng)袖信息、轉(zhuǎn)發(fā)給“關(guān)注者”或“粉絲”、發(fā)表觀點(diǎn)和評論，采用主觀斷言、信息重復(fù)、情感訴求等多種方式推動(dòng)或“妖魔化”事件。

1．推動(dòng)事件解決的模式

微博輿論展現(xiàn)多方針鋒相對的思想，普通人的多重自我得到實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿論給網(wǎng)民帶來了便利、無障礙的表達(dá)自由，給弱勢群體維權(quán)和申訴提供了平臺(tái)，也為表達(dá)民意，反應(yīng)社情民情，擴(kuò)大公眾知情權(quán)，促進(jìn)政府和組織決策公開透明化提供了主要陣地。輿論領(lǐng)袖的信息和觀點(diǎn)可以直接推動(dòng)事情的解決，也可以擴(kuò)散到相關(guān)人和相關(guān)部門，加速輿論的形成，讓事情的真相逐漸浮現(xiàn)在公眾的視野中，促進(jìn)公共決策的進(jìn)程，對社會(huì)進(jìn)行有力監(jiān)督。如2010年江西宜黃拆遷自焚事件中，記者(意見領(lǐng)袖)對此過程進(jìn)行了實(shí)時(shí)微博“直播”，使事件就此成為一起備受關(guān)注的重大公共事件，此后，當(dāng)事人鐘家姐妹也開通了自己的微博來公布事件最新情況，而媒體的持續(xù)關(guān)注終究促成了相關(guān)方對該事件的處理。余秀才［6］在2010年對160個(gè)重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件解析，通過各種檢索工具，追蹤事件發(fā)展過程以及最終解決結(jié)果。其中，起正向作用的案例106起，比例為66%，起中性作用的比例為24%。這些數(shù)據(jù)顯示，起正向作用的網(wǎng)絡(luò)輿論占絕大多數(shù)，其正面的積極的意義十分明顯。如2007年廈門PX事件、2009年番禺垃圾焚燒事件等，都是因網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)烈抵制，迫使地方政府修改決議。

2．輿論領(lǐng)袖的二級傳播和多級傳播

輿論不是公眾意見的簡單疊加，也不是單向的、單線條的，而是一個(gè)多向的、多線條的動(dòng)態(tài)和快速過程，眾多意見經(jīng)過多次來回的交流、碰撞、整合，反饋，并在外部環(huán)境和力量的綜合作用下產(chǎn)生，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。在這個(gè)動(dòng)態(tài)和階段性過程中，輿論領(lǐng)袖全程參與其中，進(jìn)行著二級傳播和多級傳播，輿論領(lǐng)袖的關(guān)注圈和粉絲圈中，不僅僅有眾多的普通網(wǎng)民，而且還有其他意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖相互之間存在密切關(guān)系和頻繁的互動(dòng)，由此一個(gè)意見領(lǐng)袖的信息和意見很容易被其他意見領(lǐng)袖所轉(zhuǎn)發(fā)、評論，輿論就這樣得到更大范圍的快速擴(kuò)散。在多線條的傳播過程中，傳播內(nèi)容不斷地被復(fù)制、修改和補(bǔ)充，輿論領(lǐng)袖在這個(gè)過程中將大量個(gè)體意見逐步集中，并加以提煉和升華，形成相對有傾向性的意見。輿論領(lǐng)袖在這個(gè)信息流反復(fù)擴(kuò)散和反饋的過程中，在關(guān)鍵或合適的時(shí)候，以震撼的話語或者代表性的言論，引導(dǎo)意見和輿論的效果。

1“微時(shí)代”對高校校園文化建設(shè)的不利影響

微博的虛擬溝通對現(xiàn)實(shí)溝通和人格產(chǎn)生阻礙。目前，大多數(shù)的微博用戶前臺(tái)還是采用匿名的方式，用戶可以自愿選擇用戶昵稱，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性給高校學(xué)生提供了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)不同的新的表達(dá)平臺(tái)，很多學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)去滿足自己的虛榮心和實(shí)現(xiàn)虛擬目標(biāo)得到認(rèn)同感，沉溺于網(wǎng)絡(luò)不能控制，對現(xiàn)實(shí)的溝通交流產(chǎn)生了嚴(yán)重障礙，回到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不知如何處理不同的社會(huì)關(guān)系。每個(gè)人都可以通過微博信息，監(jiān)察部門由于人力、物力等條件的限制，無法逐條的對微博進(jìn)行審核，真真假假的信息在微博上進(jìn)行傳播，現(xiàn)實(shí)中人與人之間的信任力也受到影響。微博使大學(xué)生的分析思考能力退化。資源共享是一個(gè)最大的特點(diǎn)，微博的廣泛運(yùn)用，為大學(xué)生獲取資訊提供了一種新方式，學(xué)生通過電腦、手機(jī)等移動(dòng)終端上網(wǎng)瀏覽各類新聞報(bào)道，一種“快餐新聞”現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生，面對網(wǎng)上紛繁復(fù)雜的信息，看標(biāo)題讀新聞成為很多大學(xué)生的閱讀習(xí)慣，只瀏覽標(biāo)題和大概內(nèi)容已成為“快餐新聞”的主要特點(diǎn)，使大學(xué)生群體對新聞報(bào)道缺乏深入的思考與分析，一直這樣學(xué)生用自己的思想去分析和考慮問題的能力會(huì)逐漸消失。

2微博視角下促進(jìn)高校文化建設(shè)的實(shí)現(xiàn)途徑思考

2.1依托微博，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)作用。

在“微時(shí)代”下，社會(huì)上各種復(fù)雜的價(jià)值觀、道德觀對高校校園文化建設(shè)帶來巨大的沖擊，要依托社會(huì)主義核心觀的影響力，引導(dǎo)高校校園文化建設(shè)，因?yàn)闊o論是在理論層面，還是思想層面，它都是“微時(shí)代”下高校校園文化建設(shè)的基礎(chǔ)。校園是一個(gè)重要的思想陣地，我們必須發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的作用。只有這樣，才能占領(lǐng)高校校園文化建設(shè)傳播的高地，在與其他思想的較量中掌握主動(dòng)權(quán)，但堅(jiān)持這一思想的我們也不是一成不變的，我們要以與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度來堅(jiān)持馬克思主義思想，以我國具體實(shí)際和國情為基礎(chǔ)，結(jié)合馬克思主義，引導(dǎo)高校校園文化建設(shè)。要運(yùn)用微博這一新興的工具，積極推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)入微博，對大學(xué)生的“三觀”進(jìn)行導(dǎo)向，加強(qiáng)大學(xué)生對西方腐朽思想的侵襲的抵抗能力。

2.2建設(shè)高校官方微博，開拓高校與師生溝通新途徑。