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微博時代微公益理念社會化的現狀

（一）普通民眾發起的“微公益”活動普通民眾作為微博時代微公益理念社會化的主力軍廣泛地參與到了活動當中，積極主動地發揮著自己的作用。借助微博平臺，集思廣益，以方便、快捷的方式進行著各種創新性的活動。簡世成和張才路是尋甸回族彝族自治縣駐村的兩名大學生村官，兩年來利用自己所學知識和專長想方設法推動農村發展。根據當地的實際情況，他們提出了“微博賣板栗”的想法，計劃利用微博平臺，板栗活動信息，并將活動過程中的精彩瞬間通過微博以視頻和圖片等形式向外傳播。在幫助農民優價銷售板栗、增加收入的基礎上，進一步開展農民IT技術培訓、籌建“農民合作網吧”，并通過互聯網特別是微博平臺長期推銷生態農產品、爭取各界扶貧資源；同時，組織消費者團購、鄉村生態旅游等城鄉互動活動，適時推動成立農民電腦協會、板栗協會或生態果蔬協會等合作組織，為長遠發展打基礎。兩名大學生村官更是將微博賣板栗申請成一個微公益項目，參加了聯想“微公益”大賽，項目參賽后，以其獨特的創意和切實的可行性，受到了廣大網友和嘉賓的青睞［4］。（二）民間志愿組織發起的“微公益”活動民間志愿組織作為為社會服務、促進社會進步、傳播公益理念的民間草根力量，在微博平臺和微公益活動的開展中，更是突出了自己的優勢，廣泛地號召志愿者，以核裂變式的方式迅速傳播微公益理念。寶貝回家志愿者協會以“寶貝回家尋子網”為協會的主要活動平臺，匯集了許多的愛心力量幫助孩子找到回家的路。自2008年創辦至今，志愿者隊伍也從最初的70多名發展到2萬多人。該協會的宗旨是：關愛兒童，共筑和諧。“寶貝回家尋子網”網站有近3000萬注冊的家長和志愿者，騰訊公益與寶貝回家志愿者協會聯合發起“寶貝回家關愛行動”，希望借助微博，幫助走失、被拐和流浪的兒童回到父母身邊，同時，呼吁網友見到街頭乞討的兒童時請拍照或錄像，連同時間、詳細地點等到騰訊微博。寶貝回家志愿者隊伍建立了90多個尋子QQ群，截至目前已有75491位愛心人士參與本活動，已有449人通過該活動找到親人，目前還有家尋寶貝11021人，寶貝尋家5478人［5］。（三）網絡媒體發起的“微公益”活動網絡媒體通過“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，凝聚人心、積聚力量、把微公益的理念轉化為隨手可行的行動，滲入每個網民的意識中。網絡媒體在微公益活動中，不僅起著監督監管的作用，而且擔負起捐贈主體的作用。2009年12月，一家微公益互動微博社區———“茶缸微博”在上海成立。“積少成多、聚米為谷”是茶缸倡導的精神。茶缸承諾，網友只要注冊成為該網站的會員，就等于捐獻了10粒米。網友每發表一篇微博，網站又會再捐1粒米，推薦1名會員，網站將捐獻10粒米，網友參與1份問卷網站將捐獻100粒米。此外，網友在該網站使用微博可以獲得積分，每200積分就可以換成5000粒米。“茶缸網”隨時都會更新捐米的數據，每當統計捐米量達到5公斤后，專門的愛心米小組就會去市場買回一袋等量的米，再通過與慈善機構合作捐給貧困家庭。截至2011年2月底，“茶缸”網已有1．4萬余名注冊會員。到目前為止，“茶缸”已經捐出了527．5公斤大米，攢米約116．25公斤。捐米行動由“茶友”發起組織并參與執行，“茶友”每次活動都會拍下照片，全程記錄，并撰寫博客，公布給全體“茶友”。茶缸將微公益融入了企業文化之中，將網友的每一個行為都轉化為一份愛心放大并傳遞出去［6］。（四）名人發起的“微公益”活動名人參與微公益活動，不僅提高了自己的社會形象，同時也盡了作為一個社會公民應盡的責任。在微博時代，通過實時互動，微公益理念的傳播效應和網友的愛心聚焦效應迅速增長。“名人效應＋網友推廣”的方式具有超強的號召力和感染力，是微博模式下的愛心微公益理念傳播的典范。2011年3月，梁詠琪（GiGi）生日到來之際，她提前說出自己的生日愿望，希望幫助中國有需要的家庭和小孩，平安渡過難關，以及得到更多醫療與教育上的幫助；而每轉發一次此微博，GiGi就會捐出一元到聯合國兒童基金會，將祝福轉送給有需要的人。短短數天，已有391695次轉發，而Gi－Gi亦守諾捐贈40萬元給該慈善機構。雖然三天的生日微博轉發期已過，但仍有不少網友繼續轉發，令GiGi大為感動，她說：“生日做有意義的事是我的宗旨，多謝大家送這生日禮物給我，我將繼續把慈善訊息宣揚出去。”［7］（五）企業發起的“微公益”活動微博時代，企業發起的微公益活動不僅履行了其本身應盡的社會責任，增加了愛心公益的影響力和知名度，而且增加了企業與公眾信息的交互能力，為企業的長遠發展打下了堅實的基礎。企業帶頭、全民參與的微公益活動方式，在擴大了公益活動參與者范圍的同時，將微公益的理念廣泛地傳播到社會中。企業在活動中的創新性吸引了更多的公眾對公益事業的關注和興趣。中國平安作為國內領先的綜合金融集團之一，從2009年10月開通新浪官方微博至今，現已擁有接近10萬的忠實粉絲。為了呼吁更多的人關注這些地區的貧困兒童，讓更多“渴”望的孩子喝上干凈的飲用水，中國平安官方微博發起了“一次轉發一瓶水”為主題的公益活動。參與者只需在6月1日至6月15日間轉發活動微博，每轉發一次，中國平安即向旱區的平安希望小學捐贈1瓶飲用水，每增加1位粉絲則再捐飲用水2瓶。自活動開展以來，這種別樣的愛心傳遞受到社會各界的廣泛關注。截至活動結束，此條公益微博的轉發量超過23萬次，平安官博粉絲新增近3萬人。最終，平安共計送出28．5萬瓶品牌飲用水，同時，平安根據學校的一些具體需求，追加贈送了價值約40萬元的雨衣、教輔書籍和課桌椅等。該活動獲得了包括平安客戶、員工、社會熱心人士的積極參與，網友們強大的力量使愛心公益的影響力呈幾何級數地擴大［8］。（六）政府發起的“微公益”活動政府一直都是以“親民、愛民”的形象作為公益事業的支持者和推動者。在微公益迅速發展的今天，政府更是借助微博平臺，發揮其主體效應，帶動和號召社會各界愛心人士和企業積極開展微公益活動，關注社會中的弱勢人群，傳遞公益理念，樹立良好形象。2011年11月15日，由共青團陜西省委、陜西省實施希望工程辦公室主辦的“紅‘圍脖’暖三秦”微公益活動啟動，主要內容是“送溫暖、送關愛、送文化”，運用微博平臺發起資助，以一個家庭、社團及企業資助一個孩子或者一所學校的模式，幫助農民工子女和弱勢青少年群體遠離寒冷，忘卻孤獨，延續親情，在互相關愛的氛圍中健康成長。活動募集到來自社會各界愛心人士及企業捐贈的物品價值逾千萬元。捐贈的電子學習產品價值1000多萬元，將在陜西107個縣市區及36個省級重點示范鎮援建“希望工程—愛心家園”，260多個主要服務對象是品學兼優的進城農民工子女和農村留守兒童。目前，已有多家企業為貧困地區學校捐贈了電腦、樂器、體育器材及圍巾、手套等過冬用品［9］。

微博平臺下的“微公益”理念社會化分析

（一）基于利他主義視角下的分析利他主義一詞，源于拉丁語alter，意為他人的。19世紀法國著名哲學家，社會學、實證主義創始人孔德首先把這個概念引進倫理學體系。他認為，人類既有利己的沖動，又有利他的沖動，利他又必然以利己為基礎。所謂利他主義，就是一個個體在特定的時間和空間條件下，以犧牲自己的適應性來增加、促進和提高另一個個體適應性的表現。在西方倫理思想發展過程中，利他主義曾有過兩種典型的表現形式，即仁愛的利他主義和利己的利他主義。仁愛的利他主義認為，利他人的仁愛心或仁慈情感是人的本性，仁愛心作為道德的基礎和標準，要求人無私地去利他人和促進人類的共同福利。利己的利他主義認為，人的本性是利己的，同時又有同情心、與人類成為一體的社會情感、利他人的社會本能。任何人都以追求私利作為行為的出發點。由于利他人的本能，又最終使人以利他人和社會的共同福利作為行為的目標，其行為的結果則使個人利益得以實現。利己的利他主義得到了學界的支持和認可。隨著市場經濟的不斷發展，人們的生活節奏變快，經濟負擔、心理負擔加劇，時間成本上升，雖然從小受到中華傳統美德的熏陶，但是往往心有余而力不足，不得不望而卻步。但是，微博時代的微公益適應了市場經濟條件下道德建設的這些特征，降低了參與的門檻，捐贈途徑也更加簡單易操作。每個人都可以成為微公益的主體，選擇自己能力范圍之內的感興趣的公益活動，通過符合自身經濟狀況的形式表達仁愛之心。“儒家的修身是一個推己及人的過程，首先要從身邊的小事做起，勿以善小而不為。”［10］人的經濟能力有大小，但是“人之初，性本善”，每個人都有利他的社會本能，人的本質正是他的社會性。當然，我們也不能否認社會主義市場經濟競爭中，利己主義存在的必然性和合理性。微公益理念的社會化，使更多的人認識到只有利他才能獲得他人和社會的回報，獲得更大的利益。儒家提出“修身、齊家、治國、平天下”的人生發展過程和目標，“修身”是人生發展的起點，也是人生成功的必備條件。充分調動人們利他的本能從而加強公民自身的道德修養，整個中華民族的思想道德素質就會提高，社會才能更好更快的發展，這樣人和人的關系就會更加融洽和諧，個人生活水平也會逐步提高。利己的利他主義是微公益理念社會化過程中的人們內心博弈的一種平衡，也是微公益發展的推動力。（二）基于基本需求層次理論下的分析基本需求層次理論，是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕•馬斯洛于1943年提出。該理論將需求分為五種，從低到高按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。需求層次理論有兩個基本出發點：一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要，該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用［11］。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現的需要是高級需要，他們是通過內部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現的需要是無止境的。一個國家多數人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。改革開放初期，中國的經濟發展水平還很落后，中國社會最直接的發展目標是解放和發展生產力，擺脫貧困狀態。而在進入21世紀后，市場經濟快速發展，貧富差距逐步拉大，導致價值尺度扭曲、倫理準則變形、個人與社會之間關系惡化。中國的道德分配問題日益突出，影響著社會的和諧穩定發展。“所謂道德分配，是指在社會輿論、良心譴責、正義感、同情心等道德精神力量驅使下，人們自覺參與社會產品分配和再分配的一種分配形式。”我們逐漸認識到：充分發揮公益事業的力量調節道德分配中的問題，成為和諧社會中精神文明建設和思想道德建設的一種有效途徑。正如馬斯諾在需求層次理論中所說，人的需求是多方面的，多層次的，有通過外部條件可以滿足的低一級的需要，如物質生活的需求，也有通過內部因素才能滿足的高一級的需要，如精神生活的需求、自我實現的需要。伴隨著改革開放后物質生活條件的改善，人們的生理需求逐漸得到滿足，開始追求更高層次的自我實現的需求。微公益賦予了公眾在力所能及的范圍內自主的參與方式和道德選擇模式，當參與主體的這些公益行為得到實踐并被賦予良好的道德評價時，他們會自然地實現微公益理念的吸收和內化，并同時滿足自身追求自我完善的精神需求。這種精神上自我完善的需求，正是道德分配中公民對他人、社會、國家有道德責任意識和社會使命等意識的體現。微公益在不占用個人很多資源甚至從長遠來看對個人有利的情況下幫助了別人，也獲得了個人完善自我的精神需求。可見，微博時代下微公益理念的社會化契合了現代人對生活思考的理念，得以在社會的良性互動中逐步實現著公眾思想道德和價值品質的內化。

微博時代的微公益理念社會化的價值

（一）降低了行善門檻，傳遞人人公益理念微博時代，只要有愛心，我們每個人都能加入公益的隊伍，無論是一粒米、一塊錢、一篇微博、一張提供信息的照片、一個轉帖、一個關注都可能改變他人的生活或是命運。微公益降低了行善的門檻，微博擴大了活動的范圍和影響力，從而為其提供了適宜生存的土壤，使每一個小愛心匯集起來形成強大的社會力量。微公益重在人人參與，無論給予的是精神上的支持還是經濟上的幫助，只要每個人都用愛、善意來創造價值，回報社會，微公益的理念就會逐漸成為一種人們日常的生活態度。普通公民慈善責任和意識的覺醒，不僅推動了我國公益事業的平民化發展，更是將人人公益的理念傳播到了不同的社會群體當中。（二）增強了公眾主體意識，建立互動新模式傳統公益中的活動主辦者和執行者都是特定的公益組織或基金會，捐贈者往往是被動參與，選擇捐款捐物或志愿性服務。但是在微博時代，信息的開放性使得公眾不必受地域的限制，利用網絡平臺，表達自我觀點、分享自己生活的所見所聞、關注自己感興趣的活動、組織發起微公益活動。社會大眾即是活動的發起者，也可以是活動的執行者和監督者，這種身份的置換和重疊，不僅充分地激發了他們的參與熱情和道德自主性，而且豐富了微公益的活動方式。除了傳統的救助方式，參與者可以通過轉發、加粉絲及注冊的方式、以物換物的方式、提供線索等方式加入微公益活動，貢獻自己的一份力量。公眾在這種雙向互動的模式中，主體意識、責任意識和參與意識都得到了顯著的增強。（三）轉變公益思維方式，促進公益事業平民化發展傳統公益的實質是財富的轉移，更注重物質層面的公益效果，公眾作為客體參與公益活動，是短期的、暫時的一個體驗過程。僅靠形式化的公益宣傳難以產生精神層面的交流和響應，缺乏公益理念的支撐和升華。而微公益的實質在于通過微小財富的積累，激發普通民眾對公益事業的熱情，在微公益理念社會化的過程中實現價值需求和道德效用的根本統一［12］。只有通過將微公益理念內化為個人的道德觀和價值觀，才能實現價值再生，使微公益持續、長期呈核裂變式地發展，促進社會文明進步，促進公益事業平民化發展。

本文作者：趙敏工作單位：西北大學