本文作者：吳良生工作單位：贛南師范學院

上世紀50年代中期，美國市場營銷學家溫德爾•斯密斯(WendellRSmith)在總結西方企業市場營銷學實踐經驗的基礎上提出了市場細分理論，經過半個世紀的發展，已經成為市場營銷學中一個比較成熟的理論。市場細分的目的就是對產品進行比較準確的市場定位，從而在市場條件下對產品進行有效營銷。但是，市場細分理論只解決了“向誰出售”的問題，是在已有產品的基礎上進行的市場選擇，或針對目標市場開發產品，但如何選擇產品，在資源豐富、創意無限的文化產業領域，顯得更為復雜。文化產業化開創了一個新的經濟時代，產品的生產與營銷更為緊密地聯系在一起，許多文化產品的生產和消費過程是同時進行的，如節慶、演出、文化旅游等，市場細分的結果可以作為文化產品和生產的一個目標方向的參考依據，而要解決文化產品的定位和其開發項目與內容，就必然要對所要開發的文化資源進行細分，文化細分理論正是基于解決此問題而產生的。文化細分即是以文化資源的某些特征或變量為依據，區分具有不同市場定位文化因子，并結合市場細分結果對其進行細項分析，得出其文化定位、開發項目與內容。文化細分主要是為了滿足文化產業化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產業開發提供相對準確的文化定位。文化定位就是結合市場分析在自身文化細項中取一項將自已在競爭類的文化產品和項目中區別開來。市場定位需要獨特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產品的文化定位與其市場定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場空缺，確立文化產品的差異優勢。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場競爭的位置并不是獨有或不可替代的。如何尋求市場空缺，打差異牌，是文化產業化的關鍵，這也是文化細分與市場細分的綜合分析結果。三是確立文化產品與項目開發體系。文化細分是在文化歸納與分類的基礎上得出的細項體系，但文化細分絕不僅僅是歸納與分類，文化細分更重要的任務是結合市場分析，其中還加上文化創意的過程，最終得出文化開發的產品與項目體系，為開發和經營者提供決策支持。

文化細分與市場細分對應，主要是對該文化資源進行細項分類與組合，方便定位與產品開發選擇。其主要方法有:1．資源細分法。即以傳統的客家文化研究分類方法對資源進行細分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術、傳統工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開發比較經常用這種細分方法。這種方法的優點是相對簡單，在客家文化豐富資源的基礎上進行旅游開發分項，操作容易，有利于文化資源迅速轉化為產品。筆者在《江西省安遠縣三百山鎮鄉村旅游規劃》中對客家文化資源開發就采取了資源細分法。在對三百山鎮客家文化資源進行調查后進行分類，其文化產品的開發方向與項目體系就相對清晰了。結合區域旅游競爭分析，得出的結論是:三百山鎮鄉村物質文化在區域旅游競爭中缺乏競爭實力，而其豐富的非物質文化富有特色，開發后更容易占得先機，因此三百山鄉村旅游的定位是以非物質文化遺產為主的鄉村旅游形式。2．主題細分法。即以一個文化主題為中心，細分可用的文化資源，以便產品開發，文化節慶活動和博物館開發比較適合此法。3．產品細分法，具體單項產品的開發如工藝產品可參考此方法，目標是擴展產品系列，即從原來的單一產品形式擴展到多樣化。4．文化層次細分法，即以精神層面、行為語言層面和標識層面對文化進行細分，深度旅游、廣告策劃與設計、企業文化經營等可采用此類細分法。

文化產品的生產其實是這種文化的表達與再現?？梢哉f，表達與再現形式的選擇是客家文化產品生產的關鍵，特別是在現代經濟和全球化條件下尤為如此。王琛發認為“客家人和客家文化如果不能在這種全球化的新條件下把自己的文化資源通過有效的方式再現，并積極參與和貢獻給世界的多元格局，它就可能要淹沒在百花競放的五光十色邊沿，或被淡忘于缺乏文化消費的經濟規律下。”［5］因此，研究創意模式成為客家文化產業化研究的必要一環。1．文化表達的方式與文化創意在英國，文化產業稱為創意產業，指“那些依靠個人創意、技能和天才，通過挖掘和開發智力財產以創造財富和就業機會的活動。”［6］英國的文化產業著重創意，并將創意理解為個人的行為。筆者認為，創意包括個人創意和民眾的集體創造，這些創意是民眾對自己文化的表達形式。俞龍通認為“孕育此(創意)想法……雖然有時只有個人的思考與發想，但并不限于一個人，多人同時進行創意的工作，其成果也更加豐富。”［7］客家文化是上千年的文化創意沉淀，對其進行產業化的重點就不在于文化本身，而是市場創意了。文化產業創意其實就是文化的產業表達，用何種形式表達文化的產業形態即是創意的過程。文化表達有三個層次:一是塑造文化精神的向心力。文化產業最核心的是市場競爭力，文化產品的核心競爭吸引力是文化精神力，這是源于文化的凝聚力、認同感。客家通過近百年的建構運動，大大增強了海內外客家人的認同感。其中對于“祖地”文化的打造，掀起了海內外客家人“尋根”旅游的熱潮，帶動了相關文化產業的發展。在文化認同中創造出無窮的文化市場需求，這應當成為文化資源開發的最終目標。二是形成文化體驗的生活方式。選擇文化產品，即是選擇一種生活方式，在休閑旅游這個綜合文化產品上體現得特別明顯。上班族尋找放松的方式，城市人想過鄉村生活，漢族人想體驗少數民族文化，都是這種心理使然。因此，客家文化產業的理念應當發揮自己文化特色優勢，針對客源市場需求，給消費者不一樣的生活方式。而要做到這點，前提是開發者對客家文化自身的特色與目標市場的生活方式要有相對充足的了解。三是要能給文化消費者文化符號的沖擊與感受。符號是人們對一種文化認知的窗口，決定了人對文化的認同感和差異感。文化消費的過程即是一種文化認知的過程，認知是一種符號行為，是人們獲得知識的符號操作，［8］因此文化符號在文化產業化中充當重要角色。在旅游景觀設計與旅游區文化氣氛營造、廣告設計、影視作品、文字創作、音樂美術創作乃至飲食開發等方面，文化符號隨處可見。在四川洛帶鎮的客家文化產業過程中，也是“把概念性的客家文化轉化為為讓游客可以觸摸、感受的文化符號?！保?］不少文化符號本身就可直接開發為文化產品，最典型的是可用于特色旅游紀念品的開發，客家文化中有圍屋模型、江西贛縣白鷺古村“福”字產品的開發等。2．客家文化的創意方法與模式客家文化的創意主要方法有兩種?？图矣兄S富的文化資源，本身就是文化創造(創意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民間信仰及其儀式、流傳下來的山歌與戲曲等，這些資源中相當一部分就是客家文化傳統的最恰當表達，可直接成為文化產品，其開發過程更重要的是文化的挖掘與保護，其產業創意的重點在市場運行方式的創意，客家節慶、文化旅游、飲食開發和文物貿易等產業屬此類形式。另一種形式是利用客家文化資源與現代技術、生活方式結合，產生新的文化產品，即用現代技術與生活方式來表達客家文化的內涵，這一產品開發的創意過程體現得更為直觀，該種形式以個人的創意為核心，與英國所謂創意產業的基本思想更為接近，主要是在文化項目策劃、影視與文學創作、廣告傳播策劃、文藝與工藝美術創作等行業中運用。創意的過程注重個人文化理解基礎上的思考與創新，這種自由的個人創造過程不像科學試驗和工業生產一樣有較強的重復性，但無論其創新規律如何難以捉摸，我們還是能從現有的文化創意中總結出以下幾種模式。模式一:綜合文化元素的集合綜合文化元素的集合就是將客家文化資源分類選擇，按產品市場需求與文化定位等抽取其中的文化符號與文化事項進行新的排列組合，形成一個產品集群，在資源豐富的地區開發旅游與節慶最常用此模型。如在閩西客家土樓民俗文化村的開發中，開發者把土樓連線、民俗表演、旅游紀念品與特產等按規劃整合在一起，向游人集中展示當地的客家文化;又如2008年河源首屆中國客家文化節，采集了客家音樂、飲食、民俗表演等文化元素，安排了六個重頭戲:客家交響詩篇———“土樓回響”迎賓交響音樂會、開幕式暨客家民間藝術巡演、客家美食嘉年華活動、客家民間文藝匯演暨龍川建縣2222年慶典晚會和客家山歌演唱大賽。這種整合是一種簡單的排列組合，是客家文化的初級開發形式，可以更為深入整合。文化產業對客家文化的整合過程一般可循以下幾個步驟:一是確定產品主題;二是根據產品主題在客家文化資源中抽取與主題相關的符號與事項;三是對所抽取的符號與事項根據產業操作的一般規律以及時空條件進行排列組合。模式二:傳統與現代的結合結合是創意的基本形式之一，兩種本不同類的元素，用相關的方法結合在一起，成為一個新的整體，并且自然混成即為結合。這種創意模式主要是傳統與現代的結合，特別是與現代生產生活和技術的結合，尋找客家傳統與現代的結合點為其關鍵。在現代客家節慶、廣告策劃、文藝影視等行業中使用較多，三百山農家溫泉旅游項目為其中一例。泡溫泉雖是一種很古老的休閑療養方法，也是現代旅游業的一個重要項目。三百山鎮鄉村旅游規劃組提出選擇田園風光較好的接待點改建成鄉村溫泉，外觀設計鄉土化，設施則現代化，提高溫泉服務水準。核心是以當地姜苗、草藥和水酒等本土對人體有較好療養作用的本地土產配以溫泉，做出鄉村溫泉的特色，與現代化的溫泉度假村相得益彰。模式三:異文化之間的融合將客家文化元素嫁接至其它產品中，加深其文化內涵，增加產品吸引力和價值。生態旅游、特產包裝、廣告傳播和企業文化建設等可用此模式。我國臺灣客家地區從2002年起選擇了桐花這個點，將大量的客家傳統文化元素聚集到桐花盛會，運用文學影視、網絡等文化傳播途徑，形成了臺灣旅游界一年一度的客家文化旅游高潮。這種方法使得原本簡單、較低價值的桐花觀光有著深厚的客家文化內涵，產品吸引力和價值大為提升。本模式在客家地區企業文化建設中也有出色表現，無論是本地企業還是外來企業，進入客家地區后都有一個文化適應與文化建設的過程，一些企業用客家文化充實到企業文化中去，使其成為企業的核心文化價值，突出了企業特色，增強了文化競爭力。綜上所述，文化細分與市場細分兩種方法相結合，可為客家文化產業發展提供相對準確的市場定位，并提供創意基礎。以綜合文化元素的集合、傳統與現代結合、異文化之間的融合三種創意模式進行客家文化創意與生產，可在一定程度上實現文化生產的流水線化，文化產業的生產效率也會有所提高。

【關鍵詞】鄧小平/文化理論/傳統文化/批判繼承

【正文】

中國共產黨代表中國先進文化的前進方向，這是提出的著名的“三個代表”思想的重要內容之一。中國先進文化，是體現中國民族特色的、博采眾家文化之長的、為廣大人民群眾所喜聞樂見的文化，即民族的科學的大眾的文化。鄧小平文化理論就具有鮮明的民族特色，并博采了眾家文化之長，同時又為廣大群眾所接受。所以，它是中國先進文化前進方向的理論體現。那么，鄧小平文化理論的民族性又體現在何處呢？那就是，鄧小平文化理論扎根于民族文化的土壤之中。中國傳統文化為鄧小平文化理論的形成提供了豐富的思想材料，鄧小平文化理論批判繼承了中國傳統文化。

一、鄧小平文化理論的邏輯體系

鄧小平文化理論又稱鄧小平文化建設理論，它與鄧小平精神文明建設理論是相一致的。從鄧小平精神文明建設理論的邏輯結構出發，鄧小平文化理論主要包括兩大板塊：即加強思想道德建設和加強教育科學文化建設。

加強思想道德建設的首要方面，就是加強思想建設。而最主要的是加強理想信念教育。理想信念是一種目標追求，是引導人們奮發向上的力量源泉。一個人有了堅定的理想信念，他就會產生一種巨大的前進動力，對前途充滿信心，不至于因征途坎坷而畏縮不前。鄧小平指出：“為什么我們過去能在非常困難的情況下奮斗出來，戰勝千難萬險使革命勝利呢？就是因為我們有理想，有馬克思主義信念，有共產主義信念。”［1］（P110）加強理想信念教育，就是要教育青年一代樹立為共產主義事業而奮斗的崇高理想，堅定馬克思主義、共產主義必勝的信念。就當前而言，這一理想不僅指共產主義的最高理想，而且指建設有中國特色社會主義的共同理想。

文化建設只有講品位，講負重，講人文，才能反映文化的本質，代表先進文化的前進方向。

一、增強意識形態的自覺

意識形態是一種政治意識和主文化。增強意識形態的自覺，有利于把握先進文化前進的主導方向。

在“以階級斗爭為綱”的年代，“意識形態泛化”曾給我們的黨、國家和民族帶來了巨大的災難；可是在改革開放的今天，一些同志卻表現了“意識形態淡化”，出現了不同程度的政治意識缺損，這對我們黨、國家、民族仍然十分危險。前蘇聯的解體，很大程度源于意識形態主文化的自我瓦解，也就是西方所謂的“不戰而勝”。前車之覆，后車之鑒。當前，我們一定要特別注意克服意識形態問題上存在的冷漠化、自發化、搖擺化的傾向，切實把發展先進文化提高到意識形態的高度，在文化建設中培育科學、成熟、自覺的意識形態觀念。要增強馬列主義、思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想的旗幟意識、主導意識和陣地意識，強化黨的理論、路線、綱領、經驗的教育，牢牢掌握意識形態的領導權。

我們強調文化建設的意識形態高度，是突出文化建設中政治的敏感性、指導的方向性、開放的前沿性、繼承的創新性和群眾的實踐性的需要。我們只有增強了意識形態自覺，才能堅定正確的信仰、信念、信任、信心；才能支持健康有益文化，改造落后文化，抵制腐朽文化，做到守土有責；才能培養有理想、有道德、有文化、有紀律的公民；最終才能完成建設中國特色社會主義文化的根本任務。

二、站在時代哲學的高度

約翰•菲斯克(JohnFiske)的電視文化理論一方面得益于英國2”世紀七八十年代以來電視研究的深厚學術背景，另一方面又繼承了斯圖爾特•霍爾(StuartHall)和大衛•莫雷(DavidMorley)的研究路徑。他的研究既注重運用符號學方法去研究電視文本、電視觀眾和電視文化在意識形態中的霸權建構關系，又注意將歐洲的符號學研究傳統與北美的過程學派方法加以比較。菲斯克非常推崇符號學派的研究方法，他對傳播過程中的“文本”、“讀者”(或受眾)、“閱讀過程”格外重視。觀眾如何解讀電視文本，觀眾在解讀過程中充當何種角色，觀眾在解讀過程中怎樣創造意義、快感和社會身份，這些都是菲斯克電視理論研究的重點所在。

一

菲斯克的電視文化理論深受斯圖爾特•霍爾和大衛•莫雷的影響。作為文化傳播研究領域的理論大師，霍爾在1973年寫就的代表作《電視話語的編碼和解碼》是一篇具有里程碑意義的重要文獻，集中體現了他的電視媒介觀[1](P《07-《17)。霍爾把電視話語的流通劃分為“編碼”階段、“成品”階段和“解碼”階段。在霍爾看來，“解碼”階段是三個階段中最重要的階段。因為，觀眾所面對的不是客觀世界的原材料，而是加工過的“文本”，而“文本”又是由“編碼”所構成的，因此觀眾必須能夠“解碼”，才能獲得“文本”的意義。如果觀眾能夠解碼，能夠看懂或“消費”電視產品的“意義”，其行為本身就構成了一種社會實踐和“客觀”的社會事件，而它們是可以被“制碼”成另外一種話語的。于是，通過話語的流通，“生產”變成了“再生產”，“再生產”又變成了“生產”。這個循環周期以“社會的”開始，以“社會的”告終。也就是說，“意義和信息不是簡單地被傳遞，它們總是由他人生產出來的：首先產生于編碼者對日常生活原材料的編碼，其次產生于觀眾與其他話語的關系之中。在其運行的自身生產條件過程中，每一階段都舉足輕重”[2](P11)。

在上述三個階段的基礎上，霍爾又發展了自己的觀點，即傳播不僅僅是一個從傳播者到接受者的線性過程。為了詳細說明編碼和解碼之間的不對等關系，霍爾區分出三種假想立場來建構電視話語的解碼過程：第一種叫“主導/霸權立場”，這一立場與權力緊密相連；第二種叫“協商的代碼或立場”，這似乎是大多數觀眾所持的解碼立場，觀眾與主流意識形態之間始終處于一種充滿矛盾的商議過程；第三種解讀的立場被稱為“對立碼立場”，在這種情境中，觀眾可以根據自己的生活經驗和知識背景對電視文本有自己的解讀方法。

霍爾的“編碼/解碼”電視理論在20世紀70年代產生了很大的影響，格拉斯哥媒介研究小組和《銀屏》作者群都深受其影響?；魻柲Ｊ浇鉀Q了一個重大問題，即意義不是傳送者“傳遞”的，而是接受者“生產”的。觀眾/讀者可以同意也可以反對?；魻柕睦碚撃Ｊ綖槲幕蛡髅窖芯繋砹藰酚^的一面，改變了美國傳媒理論中觀眾被動的傳統模式。20世紀80年代以來，霍爾的理論受到了學界的質疑，其中以大衛•莫雷的質疑最具代表性。莫雷通過調查發現，霍爾過度強調階級在制造符號差異中的角色，低估了電視觀眾有多種解讀的可能性。實際的情況遠比霍爾的三種分類要復雜許多。

莫雷的研究主要是對BBC晚間雜志性新聞節目《全國》進行內容分析，找出這一節目重復出現的主題與呈現的形式，詳細地剖析該節目某一集或某一節的特定文本結構。透過對節目文本特定結構的分析，以及通過對不同團體的電視觀眾就相同節目材料的不同解讀的經驗性調查，莫雷試圖檢測霍爾模式，看看電視文本的個體闡釋是如何與社會文化背景相關聯的。在莫雷看來，電視意義產生的過程有賴于電視信息(符號學)和觀眾的文化背景(社會學)的內部結構?！丁叭珖钡挠^眾》節目的“意義”是文本所提供的預想性闡釋和受眾的各種文化傾向的產物。在業已編碼的文本層面上，人們需要應對的既有顯明的內容，又有各種隱蔽的或被想當然的意義。莫雷強調指出，通過不同的解碼策略，受眾帶有文化準則的各種解讀策略能夠抵抗文本的預想性意義。所以，雖然《“全國”的觀眾》對受眾不具備一種因果“效應”，但它必須得到闡釋。任何意識形態上的分析都應該力求揭示電視文本產生某些主體立場的方式。然而，這并不是說，受眾在解讀過程中能將任何意義都帶入文本。實際上，文本是一個具有多種意義的結構，永遠不能取得意識形態上的“全面”封閉，在關閉其他一些意義的同時仍然能夠開辟出另外一些意義來。

約翰•菲斯克(JohnFiske)的電視文化理論一方面得益于英國2”世紀七八十年代以來電視研究的深厚學術背景，另一方面又繼承了斯圖爾特•霍爾(StuartHall)和大衛•莫雷(DavidMorley)的研究路徑。他的研究既注重運用符號學方法去研究電視文本、電視觀眾和電視文化在意識形態中的霸權建構關系，又注意將歐洲的符號學研究傳統與北美的過程學派方法加以比較。菲斯克非常推崇符號學派的研究方法，他對傳播過程中的“文本”、“讀者”(或受眾)、“閱讀過程”格外重視。觀眾如何解讀電視文本，觀眾在解讀過程中充當何種角色，觀眾在解讀過程中怎樣創造意義、快感和社會身份，這些都是菲斯克電視理論研究的重點所在。

一

菲斯克的電視文化理論深受斯圖爾特•霍爾和大衛•莫雷的影響。作為文化傳播研究領域的理論大師，霍爾在1973年寫就的代表作《電視話語的編碼和解碼》是一篇具有里程碑意義的重要文獻，集中體現了他的電視媒介觀[1](P《07-《17)?；魻柊央娨曉捳Z的流通劃分為“編碼”階段、“成品”階段和“解碼”階段。在霍爾看來，“解碼”階段是三個階段中最重要的階段。因為，觀眾所面對的不是客觀世界的原材料，而是加工過的“文本”，而“文本”又是由“編碼”所構成的，因此觀眾必須能夠“解碼”，才能獲得“文本”的意義。如果觀眾能夠解碼，能夠看懂或“消費”電視產品的“意義”，其行為本身就構成了一種社會實踐和“客觀”的社會事件，而它們是可以被“制碼”成另外一種話語的。于是，通過話語的流通，“生產”變成了“再生產”，“再生產”又變成了“生產”。這個循環周期以“社會的”開始，以“社會的”告終。也就是說，“意義和信息不是簡單地被傳遞，它們總是由他人生產出來的：首先產生于編碼者對日常生活原材料的編碼，其次產生于觀眾與其他話語的關系之中。在其運行的自身生產條件過程中，每一階段都舉足輕重”[2](P11)。

在上述三個階段的基礎上，霍爾又發展了自己的觀點，即傳播不僅僅是一個從傳播者到接受者的線性過程。為了詳細說明編碼和解碼之間的不對等關系，霍爾區分出三種假想立場來建構電視話語的解碼過程：第一種叫“主導/霸權立場”，這一立場與權力緊密相連；第二種叫“協商的代碼或立場”，這似乎是大多數觀眾所持的解碼立場，觀眾與主流意識形態之間始終處于一種充滿矛盾的商議過程；第三種解讀的立場被稱為“對立碼立場”，在這種情境中，觀眾可以根據自己的生活經驗和知識背景對電視文本有自己的解讀方法。

霍爾的“編碼/解碼”電視理論在20世紀70年代產生了很大的影響，格拉斯哥媒介研究小組和《銀屏》作者群都深受其影響?；魻柲Ｊ浇鉀Q了一個重大問題，即意義不是傳送者“傳遞”的，而是接受者“生產”的。觀眾/讀者可以同意也可以反對?；魻柕睦碚撃Ｊ綖槲幕蛡髅窖芯繋砹藰酚^的一面，改變了美國傳媒理論中觀眾被動的傳統模式。20世紀80年代以來，霍爾的理論受到了學界的質疑，其中以大衛•莫雷的質疑最具代表性。莫雷通過調查發現，霍爾過度強調階級在制造符號差異中的角色，低估了電視觀眾有多種解讀的可能性。實際的情況遠比霍爾的三種分類要復雜許多。

莫雷的研究主要是對BBC晚間雜志性新聞節目《全國》進行內容分析，找出這一節目重復出現的主題與呈現的形式，詳細地剖析該節目某一集或某一節的特定文本結構。透過對節目文本特定結構的分析，以及通過對不同團體的電視觀眾就相同節目材料的不同解讀的經驗性調查，莫雷試圖檢測霍爾模式，看看電視文本的個體闡釋是如何與社會文化背景相關聯的。在莫雷看來，電視意義產生的過程有賴于電視信息(符號學)和觀眾的文化背景(社會學)的內部結構?！丁叭珖钡挠^眾》節目的“意義”是文本所提供的預想性闡釋和受眾的各種文化傾向的產物。在業已編碼的文本層面上，人們需要應對的既有顯明的內容，又有各種隱蔽的或被想當然的意義。莫雷強調指出，通過不同的解碼策略，受眾帶有文化準則的各種解讀策略能夠抵抗文本的預想性意義。所以，雖然《“全國”的觀眾》對受眾不具備一種因果“效應”，但它必須得到闡釋。任何意識形態上的分析都應該力求揭示電視文本產生某些主體立場的方式。然而，這并不是說，受眾在解讀過程中能將任何意義都帶入文本。實際上，文本是一個具有多種意義的結構，永遠不能取得意識形態上的“全面”封閉，在關閉其他一些意義的同時仍然能夠開辟出另外一些意義來。

20世紀60年代中期以來,西方政治左派便開始呈現出一種文化理論研究的轉向。①這一轉向不只是理論主題的轉移,也意味著理論邏輯和政治立場的重大轉變。經由這一轉向,馬克思主義通過向女權主義、消費主義、后現代主義和后殖民主義等話語的滲透或與之結成同盟,生產出抵抗與批判資本主義制度的異質性話語;其理論興衰是與西方社會的政治現實、左派命運的起落密切相關的。文化理論在當代西方發展的黃金時代雖早已成為過去,但它在我國當下的人文社會科學尤其是馬克思主義研究中卻日益流行。反思這種錯位形成的原因,明晰文化理論的本質和意義,將有助于我們理解全球化語境下我國馬克思主義哲學的未來走向。

一般而言,文化理論緣起于20世紀50年代的左派大眾文化研究,它是從法蘭克福學派的文化工業批判和以雷蒙德•威廉斯為代表的伯明翰學派那里發展而來。從其歷史起源上看,西方文化理論主要源自于現實政治問題的驅動,如從1965年到20世紀80年代政治左派運動(民權運動、民族解放運動、反戰與反核運動以及婦女運動等)的風起云涌。與此同時,這一時期也是文化在資本主義社會發展中變得日趨重要的時代,媒體、大眾文化等開始興起,文化產業蓬勃發展,這些都為文化理論的產生和發展提供了現實基礎。而隨著1968年西歐世界“五月風暴”的失敗,文化理論便成為西方左派激進運動在無法挑戰現存資本主義制度情況下的一種替代性選擇。在這個意義上,當下的文化理論不過是對社會政治的疏遠和學院內知識分子的智力游戲,它往往在文化的觀念下回避了階級斗爭和不平等的現實。從其理論發展的邏輯看,文化理論也受到了以拉康、?？隆⒌吕镞_和賽義德等為代表的結構主義和后結構主義思想家思想的激發:其高舉著反人道主義旗幟的結構主義,試圖借助話語分析和符號理論,使馬克思主義理論的發展徹底擺脫啟蒙時期以來就有的人道主義意識形態的禁錮,并且試圖運用各種激進資源對當代人類處境進行解構,使性、大眾文化和后殖民研究等成為文化理論研究的主題,身體(色情肉體)、語言以及伴隨而來的“霸權”、“權力”、“話語”和“身份”等術語一時甚囂塵上。這些思想雖然標榜回歸到日常生活,但更多時候則失去了批判生活的能力。而且,它們雖然盡可能地提到馬克思的思想,但事實上極少關注自己與馬克思的思想之間的關系?？梢哉f,它們主要是經由西方馬克思主義的中介,使馬克思主義成為自己的理論資源。

如果考察從20世紀60年代到90年代文化理論的發展邏輯,可以發現如下兩個基本特點:

第一,從20世紀60年代到70年代中期,這一時期文化理論的大部分產生于和馬克思主義的極富創意的對話。這種對話試圖在馬克思主義周圍找到出路,而又不完全放棄它;同時,它們對于馬克思主義的評論也大多是同志式的。其中最有創造力的思想家當屬阿爾都塞:他通過對馬克思主義和人道主義關系問題的嚴肅思考,批判了人道主義馬克思主義,進而提出“理論上的反人道主義”。由此,一系列新的理論主題在他那里噴涌而出:總問題、認識論的斷裂、多元決定論、癥候閱讀法、意識形態理論以及偶然相遇的唯物主義等。阿爾都塞的理論創造改變了以往許多為人們所公認的馬克思主義觀點:他批判人道主義,不把它視為評判馬克思主義性質的尺度;他不再把馬克思關于人的一切理論作為馬克思主義的核心理論;他強調以共時態的結構主義方法研讀分析馬克思主義的經典著作;他特別重視意識形態問題研究,等等。這些都體現出其激越的政治與理論立場以及對馬克思主義的堅定信念。

第二,從20世紀80年代以后,文化理論試圖將馬克思主義激進化,但它事實上打開了理論的非政治化與去政治化通道。因為,這一時期所有文化理論的主題都集中在“愉悅、欲望、藝術、語言、傳媒、軀體、性別、族群,所有這些用一個詞概括就是文化”(伊格爾頓,第39頁);但它們常常與馬克思主義意見相左?？梢哉f,在與馬克思主義的關系上,文化理論主要通過其與西方馬克思主義的理論關系,呈現出一種既繼承又斷裂的特點:一方面,文化理論繼承了西方馬克思主義的文化批判主題,這是因為“文化在已為大家所知的西方馬克思主義的傳統里位置顯赫”(同上,第30頁);而另一方面,文化理論開始背離西方馬克思主義尤其是馬克思主義的基本原則———對歷史唯物主義的堅持,放棄了自己的真正任務。文化理論雖以深化馬克思主義為起始,但以取而代之而告終。辨析文化理論的成就與缺陷,可以為理解馬克思主義理論的發展———從經典西方馬克思主義到文化轉向———提供一個基本的理論背景,進而也為當下馬克思主義哲學的發展提供可資借鑒的思索路徑。

可以確切地說,20世紀70年代是當代西方文化理論發展的分水嶺,因為在70年代,哈貝馬斯、德里達與?？碌热硕济鞔_表示了對馬克思主義的懷疑和離經叛道,也終結了經典西方馬克思主義的發展邏輯;他們在公開宣布告別馬克思主義的同時,充分打開了從生產理論轉向文化理論的道路。20世紀70年代之后的文化理論,以其激進的理論姿態,以后現代主義的名義,批評、告別或拒斥馬克思主義。它們質疑和否定的,是對一種歷史的生產方式如何轉變到另一種生產方式進行敘述的馬克思主義,也即馬克思的宏大歷史敘事。正是在這個斷裂點上,它們以經典西方馬克思主義哲學為中介,試圖在資本主義的商品生產之外重建資本主義批判理論,從而為各種主體性提供可能的選擇。人們知道,西方馬克思主義的理論主題轉向文化批判是源自盧卡奇和葛蘭西,其中盧卡奇側重于從意識形態和思維方式層面展開文化批判,葛蘭西則側重于市民社會的文化批判,而為了開展意識形態和市民社會的批判,在他們的影響下,后來的西方馬克思主義者都將理論研究的主題轉向了日常生活領域,展開了對人的生活方式及其意識形態的批判。

摘要：約翰•菲斯克(JohnFiske)的電視文化理論一方面得益于英國2”世紀七八十年代以來電視研究的深厚學術背景，另一方面又繼承了斯圖爾特•霍爾(StuartHall)和大衛•莫雷(DavidMorley)的研究路徑。

關鍵詞：約翰•菲斯克；電視文化；互文性；主體性

前言

他的研究既注重運用符號學方法去研究電視文本、電視觀眾和電視文化在意識形態中的霸權建構關系，又注意將歐洲的符號學研究傳統與北美的過程學派方法加以比較。菲斯克非常推崇符號學派的研究方法，他對傳播過程中的“文本”、“讀者”(或受眾)、“閱讀過程”格外重視。觀眾如何解讀電視文本，觀眾在解讀過程中充當何種角色，觀眾在解讀過程中怎樣創造意義、快感和社會身份，這些都是菲斯克電視理論研究的重點所在。

一

菲斯克的電視文化理論深受斯圖爾特•霍爾和大衛•莫雷的影響。作為文化傳播研究領域的理論大師，霍爾在1973年寫就的代表作《電視話語的編碼和解碼》是一篇具有里程碑意義的重要文獻，集中體現了他的電視媒介觀[1](P《07-《17)。霍爾把電視話語的流通劃分為“編碼”階段、“成品”階段和“解碼”階段。在霍爾看來，“解碼”階段是三個階段中最重要的階段。因為，觀眾所面對的不是客觀世界的原材料，而是加工過的“文本”，而“文本”又是由“編碼”所構成的，因此觀眾必須能夠“解碼”，才能獲得“文本”的意義。如果觀眾能夠解碼，能夠看懂或“消費”電視產品的“意義”，其行為本身就構成了一種社會實踐和“客觀”的社會事件，而它們是可以被“制碼”成另外一種話語的。于是，通過話語的流通，“生產”變成了“再生產”，“再生產”又變成了“生產”。這個循環周期以“社會的”開始，以“社會的”告終。也就是說，“意義和信息不是簡單地被傳遞，它們總是由他人生產出來的：首先產生于編碼者對日常生活原材料的編碼，其次產生于觀眾與其他話語的關系之中。在其運行的自身生產條件過程中，每一階段都舉足輕重”[2](P11)。

摘要:高校工會文化的理論研究是新時期更好地開展高校工會工作的基礎。本文通過對其概念的理清、價值所在以及內涵的研究，從本質、結構、功能和建設四個方面進行了探討。

關鍵詞:高校;工會文化;理論研究

新的歷史時期賦予了文化改革發展新的使命，也給高校工會文化的理論研究提出了更高的新的要求，只有對高校工會文化的基本理論進行探究，解決關鍵問題，理清思路，才能建立較為完整系統的高校工會文化體系，為現階段指導好高校工會工作提供理論支撐。

1高校工會文化的概念厘清

工會是職工自愿結合的工人階級的群眾組織。[1]高校工會是由廣大教職工組成的工人階級的群眾組織，是學校黨組織聯系群眾的橋梁和紐帶，也是學校工作的重要支柱。高校工會在踐行社會主義核心價值觀、加強師德師風建設等方面都具有重要的作用。高校工會文化是高校教工長期以來形成的共同理想、基本價值觀、作風、工作習慣和行為規范的總成，是高校工會組織在工作實踐中創造的具有工會特色的精神財務和物質財富的總和。高校工會文化閾于高校文化，是高校文化的重要方面，是高校工會工作內涵的體現，同時也為高校工會工作發展和創新提供了動力和指引。

2高校工會文化基本理論研究的價值所在

我國老齡化問題已日益嚴重，截止2018年末我國60歲及以上人口為2.4億，占人口總數的17.9%1。老齡人口的快速增長，使我國面臨著巨大的養老壓力。面對龐大的老齡人口群體，民辦養老機構作為我國社會養老的有益補充，在滿足老年人多元化養老服務需求、提升養老服務質量等方面發揮了重要作用2，日益成為社會養老的重要力量。截止2018年底，我國注冊登記的養老機構有2.8萬余家，其中民辦養老機構達1.4萬家。雖然民辦養老機構數量較為龐大，但其發展良莠不齊，服務質量不高的現象普遍存在。隨著公辦、公建民營養老機構、社區日間照料中心等如雨后春筍般出現，面對復雜的競爭態勢，民辦養老機構如何脫穎而出，讓老年人安心選擇民辦養老機構進行養老是當代民辦養老機構管理者研究的重要命題。民辦養老機構品牌文化能夠吸引老年消費者的眼球，是民辦養老機構在激烈的市場競爭環境下贏得老年人信任的重要手段。因此，在日益嚴峻的市場競爭中，樹立民辦養老機構品牌文化已刻不容緩。基于此，本文構建民辦養老機構品牌文化體系，助于提升民辦養老機構服務質量和運營管理水平，從而提升民辦養老機構入住率，對于充分發揮民辦養老機構的應有作用具有重要意義

一、民辦養老機構品牌文化建設原則

創造品牌文化是一個長期的戰略問題，品牌文化的樹立，需要不斷地進行探索和全員參與3。所謂民辦養老機構品牌文化，就是指民辦養老機構深入分析自身擁有的基礎設施、服務內容、經營管理等方面的優勢，明確發展定位，凝練形成的具有自身服務特色和服務質量，且擁有深刻的文化內涵，并通過各種宣傳渠道能夠使老年消費者產生信賴和認同的文化。1.精準定位原則。品牌文化創建的重要原則之一，是對民辦養老機構的精準定位。滿足老年群體的需求是民辦養老機構發展的關鍵。知己知彼方能百戰不殆，面對激烈的市場競爭，民辦養老機構只有在定位精準的品牌文化指引下，根據老年消費者群體需求的多樣性和差異性，準確定位發展方向與服務內容，才能贏得老年人的青睞。要使民辦養老機構的品牌文化具有準確性，必須做到：首先，要對老年消費群體進行深入調查了解，對老年消費需求進行市場細分；其次，要深入分析民辦養老機構本身具有的資金、硬件設施和服務質量等優缺點，揚長避短，規避運營風險；最后，要隨著社會環境的不斷變化，及時了解同質養老市場競爭對手的情況，對自身品牌文化的內容不斷進行更新和發展。2.差異化原則。在當前競爭激烈的養老市場中，民辦養老機構品牌文化只有具有特色與排他性才具有競爭力，從而更好地實現自身價值。民辦養老機構只有向目標市場提供與競爭者具有差異化的服務，才能在市場競爭中占據主導地位。每個養老機構在管理模式、服務內容、文化營造等方面都應該具有自己的特點，樹立自己的、有差異的、特色鮮明的品牌文化，如：“互聯網+”養老、醫養結合、旅養結合、體養結合[4]、智慧養老、智能養老5等。因此，只有堅持差異化的經營理念，做到服務差別化，形象差異化，才能凸顯自身具有的特征優勢。3.包容性原則。老年人的養老需求多種多樣，民辦養老機構需要提供多元化的服務滿足其需求。民辦養老機構在其經營管理和服務中，要注重包容性原則。隨著社會經濟的不斷發展，老年人的需求也會因人而異且與時俱進，因此，民辦養老機構的服務也要隨之不斷變化和發展。民辦養老機構只有準確分析老年消費群體的特點，挖掘自身優勢，使每個細節都能滿足老年人多元化的需求，才能真正體現出其品牌文化的包容性。4.以人為本原則。任何文化的產生都離不開人的因素。民辦養老機構的品牌文化建設要樹立以人為本的原則。民辦養老機構中人的因素主要體現在兩個方面：第一，消費者層面，堅持以入住老人為本，要始終把老年人的需求放在第一位，及時做好與入住老人之間的溝通和交流，滿足其不同的消費需求；第二，員工層面，優秀的服務人員和管理人員隊伍是民辦養老機構品牌文化的核心競爭力，民辦養老機構要以員工為本，通過切實解決他們工作、生活上的各種困難，關心他們的發展等激發員工的工作積極性、主動性，從而提高機構的管理和服務質量，由此不斷提升民辦養老機構的品牌形象。

二、民辦養老機構品牌文化建設內容

1.宏觀方面。民辦養老機構品牌文化建設內容的宏觀層面，主要體現民辦養老機構的服務理念、經營價值觀等內容，是民辦養老機構的象征和重要標志。民辦養老機構構建宏觀品牌文化，首先要明確品牌的建設理念及目標，其次要體現其管理和服務特色等內容。具體而言，主要應包括養老機構的價值觀、宗旨、愿景、服務理念、特色、社會責任、環境等等。2.微觀方面。民辦養老機構品牌文化建設的微觀層面，主要體現民辦養老機構的機構設置、人員配備、設施設備、管理制度、服務標準、績效管理等內容，是經營管理和服務的細節，也是入住老人能夠直觀感受到的方面。主要應包括養老機構標識、室內外布置、服務口號、質量管理、服務標準、服務流程、服務內容、服務態度、服務效果、考核標準、績效管理、安全管理、人文關懷等方面。

三、民辦養老機構品牌文化的作用

1、股市基礎理論探討，刻不容緩

中國股市不平凡的十年是在巨大的理論爭議和現實波動中發展起來的。從早期“股份制是私有化”的政治觀點之爭，到今天中國的資本市場是否像“老鼠會和賭場”的文化歧見，這種風風雨雨始終與中國資本市場的高速擴容相伴隨。如果說，前者是主張和反對建立資本市場的兩種力量之爭，這已在“摸著石頭過河”和不辯解、不爭論的指導思想下，回避了意識形態方面很多矛盾和干擾，我們已建成了初具規模的資本市場。那么后者則主要是在主張培育發展中國資本市場的實踐中，如何使中國的資本市場得以健康發展而產生的不同觀點，盡管其都主張規范發展資本市場，但路徑的不同往往會產生不同的結果。

事實上，我國資本市場理論的研究始終落后于資本市場發展的實踐，不僅對資本市場在我國社會主義市場經濟中的作用和地位沒有論證清楚并廣為宣傳，而且對資本市場的許多概念和技術層面的資本運作分析技術也沒有形成一個良好的培訓和普及環境。令人遺憾的是，我們采用了回避爭議和矛盾的做法，這些資本市場的重大理論問題始終。沒有突破，人們普遍還在資本市場就是賭場，要么跟莊搞投機，要么隨機撞大運的投資理念中徘徊。

概括起來，中國股市有三個沒底：

1.上市公司造假沒底

上市公司造假既有資本經濟作為股權虛擬經濟監管難度大的原因，也是我國特殊國情下的一股獨大所致。上市公司是資本市場發展的基石，上市公司質量的真、假、優、劣是決定中國資本市場是投資場所還是賭場的關鍵。正確投資觀應是建立在投資人對上市公司的理性判斷并作出相應用腳投票選擇基礎上，來促使上市公司以自身價值提高給投資人帶來良好投資回報的投資機制。它是投資人對投資對象在“蛋糕做大”基礎上來實現投資人投資收益的體現，而絕不僅僅是在二級市場上機構和中小投資人之間利益分配的“零和游戲”。但中國的上市公司到底還有多少個銀廣廈、吉林通海、藍田股份，人們心里沒底。