現代廣告制，是指廣告主委托廣告公司進行市場調查，廣告策劃，廣告創意，廣告設計、創作，廣告媒體選擇，廣告預算，廣告實施和監督，廣告宣傳反饋等總體策劃、全面服務業務。推選現代廣告制，能提高廣告宣傳的社會效益和經濟效益，提高廣告的設計、制作水平，提高廣告隊伍的素質；能適應大中型企業開拓國內外市場需要，與國際廣告市場接軌，有效地參與國際市場競爭；能更大地發揮廣告在建設有中國特色社會主義的作用，更好地為社會主義市場經濟服務。

回顧我國改革開放15年來廣告業的復興情況，雖然有很大的發展，但是廣告業的運作仍然不順暢，沒有建立起規范性動作機制，廣告制度發展緩慢，同廣告業發達的國家和地區相比有很大的差距，要實行現代廣告制，應做到以下幾點：

第一，政府適當干預推選廣告制，保護這類廣告業務運作順暢和廣告宣傳質量。當前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規定，一是經濟廣告（除分類廣告外）均需通過廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認為國際上經濟發達的國家和地區廣告是自然形成的，我國也必須循此自然的路子，不必由政府干預。我國正由原來的計劃經濟轉軌實行社會主義市場經濟，而作為市場經濟的組成部分的廣告業也不能離開政府的干預而自然發展，特別是當前我國廣告業面臨著“復關”的國際廣告業的嚴峻挑戰，政府必須從全國的總戰略決策出發，認真確定廣告業的政策方針；根據我國廣告業的現狀和市場經濟的發展以及國際市場競爭的需要，及時地、積極地采取切實可行的措施，并制定相應的法律法規，推行并保障現代廣告制的實施，促使我國廣告業迅速發展，與國際慣例接軌，如果能在廣告業成長初期，由一些行政管理部門有意識地扶持一些企業，做出一些典范樣板，對廣告業發展有利。

第二，在具體工作中支持、扶植現代廣告制，適當提高這類業務的廣告費。凡屬現代廣告的業務，媒介單位要創造條件，優先提供廣告版面或時間。廣告主、廣告經營者、廣告者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實、信用的原則。

現代廣告的業務由媒介單位根據廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實施計劃進行確認，由媒介單位付給廣告公司廣告費作為費，并接受廣告管理機構的的監督；非現代廣告的（簡單）仍按10%不變；為防止不正當競爭和壟斷行為，媒介廣告價格要明碼標價、一視同仁，廣告費折扣、升降價、優惠價向社會公開，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執行統一價格，接受工商、物價管理機關監督。廣告公司的廣告經營范圍均不作限制，只要是經媒介廣告部確認的現代廣告業務，無論是那一廣告經營者都給予支持和保護。

第三，發揮廣告公司的優勢，提高廣告經營者的整體素質，全心全意為廣告客戶服務。廣告是有責任的住處傳遞活動。它集商業性、知識性、科學性、藝術性于一身，是一項富有魅力、具有挑戰性的事業，只有全身的投入才能做好。

【編者按】廣告傳播在現代媒體傳播中雖所占的時量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅動力卻是無法抗拒的。正因為如此，理論界對它的關注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數篇關于廣告傳播的來稿中，選取了側重探討三種關系的三篇，分別為人與物的關系、受眾心理機制與勸服效果的關系、廣告傳播與意識形態的關系。希望以此提供給讀者一些啟發。

【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標記以及社會新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【編者按】廣告傳播在現代媒體傳播中雖所占的時量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅動力卻是無法抗拒的。正因為如此，理論界對它的關注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數篇關于廣告傳播的來稿中，選取了側重探討三種關系的三篇，分別為人與物的關系、受眾心理機制與勸服效果的關系、廣告傳播與意識形態的關系。希望以此提供給讀者一些啟發。

【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標記以及社會新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【編者按】廣告傳播在現代媒體傳播中雖所占的時量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅動力卻是無法抗拒的。正因為如此，理論界對它的關注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數篇關于廣告傳播的來稿中，選取了側重探討三種關系的三篇，分別為人與物的關系、受眾心理機制與勸服效果的關系、廣告傳播與意識形態的關系。希望以此提供給讀者一些啟發。

【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標記以及社會新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

摘要：創意是人類智慧不斷發展的結果，個體不同其創意的結果也完全不同。創意也并非憑空就出現的，它是在人們日常的生產生活的不斷積累下形成的，是生活元素的潛意識作用下產生的。由此可見，現在廣告設計的創意也是充滿靈性的，它源于生活又高于生活，在整個廣告設計發展中占據著非常重要的作用，是促進廣告設計產業發展的推動力。

關鍵詞：廣告；創意；設計

所謂創意，顧名思義就是創造意象的意思，它是一種藝術構思活動，介于廣告策劃與廣告表現制作之間。[1]設計師根據廣告主題，通過精心的思考和詳細的策劃，并結合豐富多彩的藝術手段，實現所掌握材料的創造性組合。換句話說，廣告主題其實就是講話的一種形式。企業通過廣告來實現品牌信息的傳達，也通過品牌來迎合廣大消費者的心理，從而促使消費者實現購買行為。筆者通過長期的研究與實踐認為，現代廣告設計的創意表現，主要體現在以下幾個方式：

一、二維平面式的表現形式

眾所周知，現階段我國絕大多數產品廣告設計中都以平面廣告來作為主要形式。平面廣告的內容包括文字和繪畫以及色彩等內容。具體來說，文字是進行廣告創意設計最為重要的因素之一，也是不可或缺的因素。無論是什么樣的商品，其有什么樣的功能，都必須通過文字來實現詳細的講解，只有這樣才能夠將產品的特點傳達給消費者，促使消費者購買。[2]現階段平面廣告設計中的文字因為具有一定的現代化藝術特性，因此更容易受到廣大廣告商和設計者的青睞。繪畫作為藝術的象征，具有鮮明的色彩表現力，能夠吸引人們的視覺感官，因此，很多設計師在設計廣告時會運用繪畫，將新穎獨特的思維想象力通過繪畫的形式呈現給大眾。目前絕大多數商家在設計產品廣告時，會將繪畫與文字有機結合在一起，通過這種形式將商品的特征傳達給受眾，從而刺激消費者購買商品的欲望，實現產品銷售率的進一步提高。

二、空間立體的表現形

摘要：中國傳統繪畫藝術博大精深，擁有上千年的文化歷史，源遠流長，完美呈現了中華歷史文化的物質基礎與精神內涵，為人們所贊美和傳頌。時至今日，人們依然崇尚中國傳統繪畫，并將它其中的一些經典元素融入到現代平面廣告設計當中，讓廣告充滿中國古樸文化元素的同時也彰顯氣勢之美、含蓄之美和意境之美。本文就分別提煉中國傳統繪畫藝術中的水墨繪畫元素、色彩元素和構圖法元素，分別探討了它們在現代平面廣告設計中的巧妙唯美應用。

關鍵詞：中國傳統繪畫元素；現代平面廣告設計；水墨；色彩；構圖法

中國傳統繪畫是中國國粹，它作為中華民族傳統文化的重要組成部分呈現在世人面前，極具中華民族乃至整個東方民族的審美意趣。將中國傳統繪畫元素巧妙運用于現代平面廣告設計中屬于一種創新，是現代文化與傳統文化理念的相互碰撞，也是當前人們所追求的一種特別設計理念與思維的融合過程，為人們帶來審美愉悅感。

1中國傳統繪畫元素與現代平面廣告設計融合的意義

現代平面廣告設計從本質上來講是一種基礎繪畫的呈現過程，它相比于早期的圖案平面設計更高級，但它的根源依然是傳統繪畫。所以說從最基本的造型技能與審美意識來看，現代平面廣告中所傳達的本質內容依然是傳統繪畫中的各個元素，甚至包括它的思維方式與創造理念也是非常契合的。雖然說“平面設計”屬于現代概念，但是這種藝術活動早在我國中古時期的中原地區就已經盛行，例如北宋風俗畫《清明上河圖》中就包含了由畫家所精心雕琢的酒家招牌、商業牌匾等等，這些就都可以理解為平面廣告設計的前身，只不過它的表現形式更為含蓄。相比之下，當前的社會在這一方面的表達就更加的開放與鮮明，隨著人們審美意識的逐漸豐富和審美意義從傳統文化審美向現代文化審美的逐漸過渡，平面廣告設計也正在逐漸呈現著別樣的現代生活、城市發展、企業競爭與形象宣傳，它所呈現的視覺符號更明顯且更有沖擊力，它改變了人們的審美訴求渴望與審美情緒。所以說，在現代平面廣告設計中體現古代視覺元素符號可以被理解為一種對中華傳統繪畫文化元素的更新與二度創造，其現代平面廣告設計就充分借鑒了中國古代傳統繪畫元素中的諸多豐富的表現形式與文化內涵，希望基于靜止畫面釋放更多豐富內涵。當人們看到各色的文字、圖形以及其它各種豐富的繪畫元素后，他們就會找到現代平面廣告設計中的傳統繪畫元素再創造、再利用契合點，此時再看廣告設計中的那些古樸繪畫元素就會發現不一樣的、來自于傳統文化的沉淀精華，令人不勝感嘆唏噓。實際上這就是中國傳統繪畫元素運用融入于現代平面廣告設計中的現實意義與價值[1]。

2水墨繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用

摘要：隨著現代社會經濟的快速發展，越來越多的節目和企業都開始重視自身產品的廣告設計，通過對產品準確的價值定位來展現自身產品的獨特之處。現代廣告設計的過程中運用廣告的藝術形態設計制作出符合產品市場趨勢的創意廣告，需要立足于產品的社會應用價值和產品的藝術形態對廣告推廣做出準確的價值定位；深刻地解讀現代廣告藝術形態的設計內涵。

關鍵詞：廣告設計；藝術形態；價值體現原則

1互聯網+的廣告創意

隨著互聯網技術的普及和不斷地發展，綜藝節目衍生品的產業推廣的形式也在逐漸發生著變化，從傳統單一制的產業模式逐漸向著以信息技術為主要推廣形式的轉變，同樣依托創意在互聯網與觀眾進行互動的推廣形式也是不斷地出現。（1）“互聯網+”。時下，傳媒媒體和互聯網媒體的融合早已不是新鮮事，任何一家有著相當規模的傳統媒體都已擁有自己的網站、微博賬號和微信訂閱號。但并不是每一家傳統媒體都能深諳互聯網思維下的營銷之道。如何真正使互聯網高效、全面的思維滲透進一檔節目的營銷骨髓，并且在“互聯網+”的理念下真正服務于受眾并形成良性多頻次互動，各大電視媒體與網絡傳媒都在與互聯網公司尋求深入的技術合作，想依靠互聯網的技術進行產業鏈更大范圍的推廣，眾多的綜藝節目的運營商通過互聯網的平臺與觀眾進行線上交流，在線上直接進行衍生品的推廣，吸引更多社會群體的目光。（2）依托網絡客戶端提高影響力——男生女生向前沖的觀眾微信搖一搖。微信是大家常用的社交客戶端，一些綜藝節目的運營商以微信為平臺與觀眾進行現場直播的直接互動。安徽衛視的大型的綜藝節目男生女生向前沖，通過官方的微信賬號掃描二維碼與場外的觀眾進行直接的互動，場外的觀眾通過掃描二維碼參與現場的活動，利用微信搖一搖的形式進行有獎參與，直接參與到節目的活動過程中去。這些手段的利用可以有效地提高節目的知名度和收視率，吸引著更多人參與到活動當中去。（3）依托明星影響力進行在線推廣。創意廣告的價值主要在于產品的文化定位和收視率，換言之，也就是有多少人真正欣賞你的這個節目。而收視率較一般的節目，雖然不具備較高的文化價值定位，但是它通過明星大咖對衍生品的形象代言和廣告宣傳，提高自身的知名度和收視率，同時通過明星大咖對衍生品的推廣，也讓觀眾深刻認識到了其衍生品的價值，提高了節目自身和衍生品的知名度，為追求較大的商業價值奠定了基礎。同時依據明星影響力的不同，針對不同文化定位的綜藝節目的衍生品選取不同的廣告形式在社交媒體或者其他的媒體平臺上進行在線推廣，通過明星自身的使用或者喜愛，為衍生品進行代言，提高衍生品的影響力。

2廣告設計原則中蘊含的美學思想

創意廣告塑造方式中蘊含著極為深刻的美學思想原則。在廣告的設計之初，就需要全面考慮廣告形態的設計手法，在滿足于實用的需求上要對廣告的結構進行優化，滿足于簡約、時尚與使用環境進行統一的協調，在符合于環境氛圍的同時還要滿足于環境與實用物體間的和諧，不能高出使用環境的氛圍。

1概念的范疇

這個運動即無宣言，又無綱領，思想傾向主要是通過作品表現出來的。其主要特征一是反對文學中的宗教性和教誨性，強調作品本身存在的價值，尋求新的文學形式。在設計領域中的后現代與后現代主義，從觀念到內容范疇是不盡相同的。后現代是一個時間觀念，是指現代主義以后的整個時期，也包含了現階段，它的內容涵蓋了現代主義以后的各種設計文化現象。而現代主義僅是一種設計流派觀念，是指在反現代主義過程中形成與20世紀60年代，發展于70年代，成熟于80年代的一股設計思潮。后現代主義設計是西方當代設計潮流走向多元化方向發展，形成于美國，歐洲，日本也出現了這樣的設計傾向的新流派。在近30年的演變過程中，從建筑方面影響到了其他設計領域。這樣的設計趨勢是生產從西方工業文明，工業社會發展到后工業社會的必然產物；在同一時間，它是從現代主義派生，在反思和現代主義的批評，后現代主義逐漸糾正和超越。但在后現代主義設計30多年的發展沒有形成一個堅實的核心，它不會出現明顯的界限，而是各種設計擁有許多流派和風格的立足點。現代主義是19世紀資產階級的口味和自由主義者，包括社會和藝術方面的習俗；另一方面，科學技術和社會模式的性質發生了變化，那么這個新的世紀也需要各種新的形式反映出來。現代主義設計特點，以減少風格的特點是在追求設計和社會工程的設計高度民主化，并正在探索一種理想主義；他們致力于非個人的，可以是新的工業設計的社會特征批量生產的工業方式的代表。到了20世紀60年代，由于美國及歐洲現代城市商業的復興和商業的成功，在整個西方社會中，充斥的是筆直的線條。資本主義世界在20世紀初，在戰爭和商業之間來回的竄縮，使得這個年代既是希望的年代又是危險的年代。持續的經濟發展，戰爭把經濟摧毀了，人民生活在不斷交替的希望和絕望之中。殘酷和戰爭，極大地震撼了人們的心靈，使他們更渴望建立和平的戰后時代，一個理想的烏托邦社會。經歷戰爭的一代比以往任何時候都確信，想要重新建立一種新型的民主，富裕社會。然而這種期望是通過建筑和產品來完成的。

2后現代與后現代設計

改革開放之后，廣告設計行業開始在中國大陸地區躍起，成為新興的行業，這種新興的行業主要得益于東西方的藝術、設計和文化理念的交流。隨著西方文化思潮和設計方法的引進，使得中國的廣告制作行業得到飛速的發展。在我國的廣告設計行業中汲取的是后現代主義中對本土化設計的表達。廣告設計應根據當地的文化進行創新，在結合傳統的基礎上，得到創意的作品和民族的獨立與表達思想，這樣才能展現了民族的文化精髓。對現代主義與后現代主義的比較主要有兩種觀點：一種觀點認為后現代主意是什么，是對現代設計的補充，在現代主義中反應的是一個側面；另一種觀點中認為，后現代主義是現代主義的完全的否定加判定。不管怎么說，可以肯定，后現代主義與現代主義有一個非常不同的區別，從平面廣告領域中就可以發現這種差別非常明顯。社會發展中的第二次現代化是后現代主義推動的，最大的特點就在于信息化。信息技術的革命推動了世界的發展，計算機的普及使得人類加快的步入到了信息時代。設計是一種有目的的信息活動，通過符號、語言文字、造型結構、形成了一種傳播社會意義上的信息載體。后現代主義主要傾向于關注的是新古典主義、新理性主義、解構主義，在這種的設計作品中，藝術和技術是并行進行創作的。后現代強調的是設計者的個性，然而也突出了產品的特點。例如，瑞士的手表SWATCH的設計就是不需要模仿和追隨，反而是自我個性和特點的表達。在這種反對傳統文化觀念當中，現代主義設計追求的一元的價值標準的觀念延續了60年代里，這樣的設計已經不能符合社會發展的潮流，在后現代工業時代，慢慢的就取代了現代主義作為主導思潮體系的生命力，而隨著后現代這種思潮的涌入，接納并吸收了多元并存的時代精神。

3后現代主義對現代廣告設計的影響

20世紀80年代，在中國大陸地區悄然興起了廣告設計行業，這種行業的興起得意于東方文化和西方文化的交融，文化思想的碰撞。后現代主義對廣告設計的影響有內容和形式兩個方面。傳統的廣告模式中遵循的是嚴謹和理性，在組織內容上則強調的是商品的信息，像產地，性能，地址之類的，主要是功能性的形象。后現代主義是對傳統的一種反叛，宣揚的是理性、個性以及本能的表達，與傳統的廣告相比后現代主義強調的是人的廣告，廣告創作的目的是人的自由意識，在更大范圍內的對人性的自由徹底的解脫。在這個種個性被張揚的廣告中，如動感地帶的產品廣告的廣告詞是“我的地盤我做主”；水星家紡的廣告詞“戀一張床，愛一個家。”，受后現代的影響下某知名產品廣告腦白金引用的是三維虛擬人物爺爺和奶奶的故事，用的臺詞是經典的“送禮還送腦白金”。這種的廣告創意在乎的是激發人們的購買欲，讓消費者產生第一人稱的作用。在中國當代廣告的現代主義設計理念攝入后，開始重視設計表達的本土化。廣告設計應立足于創新和當地的文化和傳統的基礎上。在廣告設計中后現代設計主義使得字體設計得到了前所未有的發展。后現代主義設計師自由調整文字的大小，厚度，位置，形狀，顏色，文字的密度控制，還可以讓復雜的圖像出現在文本，從而增加設計字體的樂趣。折衷主義的新字體，加上一個或幾個設計樣式在基于所述組合的樣式，豐富了廣告效果的設計。計算機圖形技術的發展，使得字體設計從顯示走向虛擬的過程，經過反復的修改形成成品。字體已經從傳統意義上的設計構成要素，形成了信息載體的改變，雖然在一定程度上削弱了文字的識別，但可以創建一個強大的視覺沖擊。

摘要：隨著德國包紊斯設計學院的創建，它所提倡的構成主義運動更推進了版面設計藝術的發展，構成主義倡導者李捷斯基提出：構成主義是一種理性和邏樣性的藝術。這一觀點影響了一代致力于版式設計的設計師。進入20世紀80年代后期，隨著國內廣告業的發展，版式構成的形式更增強了其藝術內灑與概念的延伸。

關健詞：廣告傳播版式構成形式美法則

引言

20世紀五、六十年代，我國內地平面(美術)設計強詢的是美化、裝飾、對傳統藝術的發掘、研究和繼承。到了八、九十年代，隨著國家經濟的開放，平面(美術)設計全面引進了“三大構成”，出現了中西兼并，多元發展的態勢，繼而平面(美術)設計中版式構成的內涵不斷得以發展和延伸。

20世紀的現代版式藝術與我國以往的版式藝術相比其根本性的改觀就是引進了“三大構成”。而它的引進相當于給我國傳統版式藝術進行了一次“革命”。而實踐證明.這次“革命”是成功的。

一、版面構成的概念

一、引言

隨著國內市場的變化，企業為提高知名度、影響力、資金周轉速度及競爭力，擴大市場，開始進行廣告制作與宣傳。現代廣告靠著良好的廣告效應快速發展，已充盈在社會的各個角落[1]。隨著人們對健康生活方式的關注，將生態設計理念應用到現代廣告的設計與創作中是人心所向，也是廣告設計師對自然和社會應盡的責任。因此，現代廣告設計及制作的理念受到人們的格外關注，已成為一個重要的研究課題。隨著人們生活的繁榮多彩、互聯網技術的發展，現代廣告得以迅速發展，已成為了我們生活環境的一部分。本文從現代廣告及其融入生態理念的意義等方面入手，多角度進行分析與總結，并提出了可行的建設性意見，為現代廣告設計及制作提供詳實的參考及借鑒資料。

二、現代廣告及其融入生態理念的意義

通過現代廣告讓人們對產品性能的了解及接受，提高產品的銷售額，為企業創造經濟價值。現代廣告設計綜合了計算機合成、網絡傳輸、圖像處理、音頻加工、視覺文字等技術，讓廣告具有內容豐富、欣賞性好、吸引力強、形式多樣化等優勢，這是廣告制作信息化的產物。在廣告設計時，需要注重廣告設計的新穎性，提高人們的購買欲，提升廣告的效果。隨著人們對生態環境、綠色食品等問題更加關注，在現代廣告設計與制作中要將生態理念融合進去，尊重人的情感及審美習慣[2]。在現代廣告設計及制作過程中要以人為本，設計要注重人性化設計，符合人們的心理需求。廣告設計的各環節融入生態理念，打造良好的視覺生態理念，強化廣告的價值追求及文化蘊涵。目前，部分廣告鉆營逐利，缺乏視覺上面的生態文明、人文氣息及文化底色，導致其不具備長遠的存在價值，獲取的經濟利益也是短暫的。設計廣告時要對消費者進行正確、合理的引導，例如拒絕皮草、拒絕奢侈品、拒絕高消費、拒絕香煙等[2]，可能會讓短期經濟利益受損，但長遠來看，所帶來的生態利益巨大的。

三、強化現代廣告設計及制作中的生態理念

現代廣告設計及制作與設計及制作需要將生態理念融合進來，可大大提高廣告的效果，將生態理念融入廣告設計中可以從以下幾個方面入手。（一）將心理交流融入。廣告的基本功能是將產品的關鍵信息傳達給客戶，在充分分析觀眾的心理的前提下，讓廣告具有一定的誘導效應。廣告設計要較好的迎合觀眾的心理，將思想情感融入到其中，給觀眾清新健康的畫面，讓觀眾從精神上、心靈上放松，讓觀眾感受生態理念，提升觀眾的購買欲望。隨著生活環境的惡化，現在人們更加注重養生及身心健康，需要打破傳統廣告設計的理念將生態理念融合其中，通過廣告實現與觀眾的心理交流，將產品的安全性、無公害性、綠色環保及個性化等特點傳達給客戶[3]。（二）廣告設計要以人為本。廣告設計要以人為本，廣告面向的主體是人，在廣告設計中融合生態理念的基本原則就是要以人為本，滿足觀眾的內心需，才能讓產品得到觀眾的認可。通過廣告將產品進行展示時，可以將綠色、環保的理念融入其中，并通過現代化的技術手段將產品關鍵信息更加直觀、形象、高效的傳達給觀眾，給廣告注入新的生命力、活力、思想和內涵，以引起客戶的情感共鳴[4]，提高廣告的宣傳效果。（三）注重視覺效應。廣告一般是通過視覺效果展示產品信息，成功的廣告，不僅要將產品信息完整的傳達給客戶，而且要給觀眾視覺上的享受，利用技術手段將廣告設計及制作技術進行創新，設計時要注重視覺傳達，增強廣告的感染力[5]及視覺效果。廣告設計應將產品、生態、優勢、綠色等多種信息進行整合，打開觀眾的視覺空間，強化視覺上的沖擊效果，讓人們感受到產品的內容與情境，產生身臨其境的感覺，震撼到人們的心靈，從而產生想要購買的沖動。