摘要]

最近，翻譯界對歸化和異化的討論很多，散見于國內的各種外語類學刊，〈中國翻譯〉2002年第5期還專辟一專欄來討論這一問題，這些文章大大推動了“歸化”和“異化”的研究，但這些文章更多是停留在語言研究的層面，本文將從跨文化的角度來探討文學翻譯中的異化現象。

[關鍵詞]歸化；異化；翻譯；跨文化；后殖民主義

一、引言：問題的提出

近年來，國內的外語類學刊發表了不少有關歸化和異化的文章，這些文章努力將西方文學批評和比較文學理論中關于歸化和異化的討論運用于翻譯理論和實踐之中，有的文章高屋建瓴，從文化的角度對直譯和意譯作出概括，還有的文章運用關聯理論來尋求歸化和異化的最佳關聯點，這些文章從不同的角度拓寬了歸化和異化的研究。

但歸化和異化翻譯的討論仍存在一些誤區，最明顯的是將歸化與異化翻譯等同于直譯與意譯，將文學策略和文化的意識形態同語言的策略和翻譯的技巧等同起來，從而將關于歸化和異化的討論拉回到傳統和經驗的討論之中，這樣做有礙歸化和異化翻譯研究的發展。《中國翻譯》2002年第5期有王東風和葛校琴等的文章，探討“歸化”和“異化”翻譯的研究方向及存在的問題，是歸化和異化翻譯研究的新成果。本文將從跨文化的角度來探討翻譯的歸化和異化問題，

論文摘要：在差異化營銷戰略管理研究的基礎上，系統地闡釋了差異化營銷戰略的內涵及構建特征，有效營銷戰略的特點及核心能力培育，以期指導企業差異化戰略的成功實施。

論文關鍵詞：差異化營銷差異化戰略競爭優勢構建特征核心能力

所謂差異化營銷就是企業在參與市場競爭時，憑借自身的優勢之長，創造出個性突出的產品和服務，比同行競爭者更有效的滿足目標頹客的需求。在需求創造市場的大背景下，“差異化戰略”一經提出便受到企業的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰略理解為特色化，或認為差異化就是“人無我有，人有我優”。針對這一現象，本文引入戰略管理的相關理論對差異化戰略進行解釋，使企業對差異化有更深層次的理解，以期對欲實施差異化戰略的企業有所裨益。

一、差異化營銷戰略的內涵

1．環境適應性。

差異化戰略作為一種戰略，首先是尋求對環境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著名管理學家錢德勒在《戰略與結構：工業企業史的考證》一書中便提出了“企業經營戰略應當適應環境、而組織結構又必須適應企業戰略”的主要思想。戰略與環境相適應得到了后來學者的普遍認同，它強調了戰略決策所依據的環境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環境的變量，戰略的核心在于對環境的適應，戰略能夠使組織通過確定外部環境中的機會與威脅，獲得組織與環境的協同與適應。

英國著名作家瑪麗•雪萊曾于1818年創作的經典科幻小說《弗蘭肯斯坦》中描繪了一個瘋狂的同名科學家：他用人工創造出一個“科學怪人”，并用閃電將其激活；這個丑陋怪物開始還對人類滿懷善意和感激，但在遭遇人類的歧視之后，它便伺機報復一切。最終，科學家弗蘭肯斯坦不得不與自己一手創造的怪物同歸于盡。這部作品充分表達了瑪麗•雪萊的創作意圖：人具有善與惡的雙重性格，科學同樣有造福與毀滅的雙重作用———事實上，這正是工業革命初期人對“科技異化”前奏的恐懼。兩百年前，工業時代的人們尚且認識到科技巨大創造性背后難以估量的毀滅性，兩百年后的我們面對科技異化的拷問又應何去何從———這將是一個值得深思的問題。

一、科技異化之內涵分析

“科學”和“技術”并稱“科技”，是人們對世界的經驗認識和實踐的觀念總結。在現代科學技術日益趨向一體化的視域內，“科技”常被作為人類實踐意識和價值觀的總稱。“異化”一詞最早起源于拉丁文，在馬克思那里，它是“人的物質生產和精神生產變成了異己力量，反過來統治人的一種社會現象”；在異化活動中，“人遭到異己的物質力量或精神力量的奴役而喪失能動性，使人的個性只能片面甚至畸形發展”[1](P131)。根據上述界定，筆者對“科技異化”做出如下定義：所謂“科技異化”，就是人們利用科學技術創造出的對象物，不但不能對實踐主體產生積極作用，反而壓抑和束縛了主體的本質力量，從而讓科技的性質從“為我”蛻變為“反我”。不可否認，科技是人類認識自然和改造自然的優秀成果體系，是社會發展與進步有力的助推器，但在異化的時代，科技已演變為一種不依賴他而在他之外的存在，科技進步的成就背后，負效應的陰影也逐漸顯現。愛因斯坦曾經作出這樣的寓言：“科學是一種強有力的工具，怎樣用它，究竟是給人帶來幸福還是帶來災難，完全取決于人自己。”

二、科技異化的內在機理

1.自身異化———關于“我是誰”的拷問依據馬克思的觀點，人的發展與生產力發展存在著不可分割的內在關系：社會的發展，特別是科學技術的發展為人類創造物質生存條件，人的全面發展又成為社會技術進步的推動力量。但在科技異化的背景下，科技開始對作為實踐主體的人產生侵害，進而改變人類自身的生理特性，支配并威脅人類的發展。故而，科技異化的第一步便是人類自身的異化，這一過程主要表現在以下兩方面：第一，科技驅動對人生理機能的“改造”。科學技術，特別是生物醫學技術的發展，使得人類壽命得到最大限度的延長，生命質量也有了極大提高。然而，這一過程也帶來諸多問題：克隆技術讓低級的無性繁殖介入有性繁殖過程，這種發展階段上由高等向低等的倒退威脅到“人之為人”的本質；轉基因技術將人工修飾過的基因進入生物基因組中，引起生物體乃至人體性狀的改變，動搖了“人是自然產物”的固有觀念；人工智能將某些人類特有的智力活動在人腦之外的環境模擬出來，引發了對“人是理性的動物”的質疑[3](P228)……當人由“萬物之靈”的至高地位逐步淪為技術的工具性產物之時，人的本質也將受到嚴峻挑戰，人類的生命倫理觀和人道主義原則也將遭到沖擊，最終損害人的價值與尊嚴。第二，科技引啟人類生物性狀的蛻變。人類智力和體力的解放無疑是科技進步的福祉，但人類主體發展的限制和對物化工具的依賴也因科技而起：數字技術使信息傳輸和處理更加深入和高效，同時也威脅到接觸信息的人的獨立思考能力，長此以往必然導致人腦批判創造功能的銷靡[4]；高技術器械和現代工具的出現，讓人的肌體從體力勞動中解放出來，同時也導致了人肌肉組織的萎縮；各種人工合成的補品和營養元素逐漸介入人類的飲食文化，豐富人們餐桌的潛在后果是人類消化功能的退化；高科技面料和空調設備讓人們在嚴寒氣候中得以生存，同時造成人體自身調節能力衰退。由此可見，科技力量固然帶來人類生活的便捷高效，但由此產生的人體機能下降、記憶衰退及精神荒蕪問題卻是高科技無法規避的負面效應———凡此種種，無不是科技異化進程中科技價值和人文精神的分裂、科技與人本原則的背離的外顯形態。如果說在人類社會形成的初期，人類因自身認知能力的限制而無法正確區分出自身與外在世界而導致異化現象，那么在科技飛速發展的現代社會之中，高度理性的人仍因不能分辨自我與外在而受到科技改造，這不能不引啟我們的深思。

2.環境異化———生存危機之痛作為人類實踐活動的產物，科技具有自然和社會兩大屬性。也就是說，科技不僅要依賴于對物質世界的充分認識，而且必然要參與到社會實踐活動中。然而，現代社會背景下的科技活動日益彰顯改造自然和人類社會的巨大力量，其迅猛發展速度加深了科技和自然界的矛盾，加劇了人類社會遭受科技掌控的危險。一方面，科技異化直接誘發自然環境的惡化。對人類來說，自然就是包括大氣、水、土地和礦藏等自然因素的生存環境，它們直接或間接地影響人類的繁衍活動，是人賴以存續的物質基礎。隨著時代的進步，人類已經逐步將科學技術應用到生產和生活實際，最大限度地利用了自然資源，但現代科技日益與資本相結合的發展勢頭，也使科技日益趨近功利化和非理性化：由于不合理的耕作制度和濫墾濫伐行為，直接導致水土流失、土地鹽堿化和荒漠化現象日益嚴重；由于工業產業的振興和不斷推進，溫室效應、厄爾尼諾等氣候異常現象頻繁發生；由于人類對生態平衡的不斷挑戰，物種滅絕、資源匱乏和能源危機此起彼伏。恩格斯曾預見性地提出警告“:我們不要過分地陶醉于我們對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都報復了我們。”[5](P519)如若人類無休止地假借科技名義對自然資源進行毀滅性掠奪，則勢必會把人類自身推往萬劫不復的深淵。另一方面，科技異化間接改變社會環境的原貌。當今時代，作為工具理性的科學開始滲透到社會生活的各個層面，改變著人類的生活方式，塑造出科技理念指導下的全新社會：數字化、標準化的經濟模式消解了差異和個性，形成生產效率迅速膨脹與人性價值快速萎縮的鮮明對比；科技理性取代了個性和感性因素，社會政治變成由規范化制度和法律章程操縱的理性模型；社會生活中個體的人成為了科技體系的附屬物，人與人之間的關系成為受機器體系阻隔的純粹的物質關系，間接導致人性冷漠和人際疏遠。無怪當代哲學家舒爾曼指出：“在很大程度上，我們無疑將被現代技術控制和決定。”[6](P1)長此以往，人類改造社會的主體地位將逐漸被科技取代。

截至2017年的11月11日24點整，第九屆天貓“雙十一”全球購物狂歡節數據再創新高：全世界總計225個國家與地區加入了這次購物狂歡，全球消費者通過支付寶完成的訂單筆數高達14.8億，最終銷售額達1682億元人民幣，比2016年的1207億元增長40%。在越來越普遍的網絡瘋狂消費行為背后，折射出網絡消費者的消費異化。狹義的網絡消費異化，指在互聯網這個人類的社會實踐產物中，消費者通過互聯網提供的購物服務以體現自己的個性，卻在網絡媒介提供的無數符號中逐漸失去主觀理性判斷與自審能力，拜倒在符號化的商品面前。網絡消費者執著于對符號價值的追求，依賴于網絡媒介而導致行為出現偏差與異常，最終導致人在網絡消費活動中主體地位的喪失。①在當今網絡時代，消費異化生成的原因更加復雜，本文擬從傳播學的角度探討其原因。傳受一體的消費者在過去的傳播模式中，傳者與受者之間界限分明，呈現一對多的情況：我們不是創作者便是欣賞者，我們不是生產者便是消費者。伴隨著互聯網與移動終端技術的發展越來越成熟，傳者與受者的界限變得日漸模糊。商家、生產者依舊是傳播者，但消費者已經不局限于接受者，他們同樣是信息的傳播者。當今消費者的“個人操控社會傳播資源的能力被激活”。②當消費體驗完成之后，消費者中的部分人將會創造信息，即把自己的消費體驗在網絡上公之于眾。誠然，消費者之間的傳播與交流，為他們獲取有用資訊、探尋實用產品有著積極作用，但這同樣也是消費異化產生的原因之一。勒龐在《烏合之眾》之中指出，個體在處于獨立狀態擁有比群體更清醒的頭腦與更理智的判斷，這是因為當個體處于群體之中時，會產生“群體心理”，更容易做出極端的行為。在社會化媒體情景中的購物過程中，消費者更容易產生規劃之外的沖動性消費。產生沖動性消費的路徑包括兩條：一是消費者參考并接受了信源其他消費者所提供的商品信息與評價，從而產生沖動性消費；二是消費者認為購買某產品，可以滿足信源消費者對其的某種期望，即社會化媒體中消費者們的感情關聯程度，會使消費者更加看重信源消費者的看法與期望。③另外，根據“把關人”理論，在群體傳播中，只有符合群體規范或者把關人自身價值標準信息才能傳播。把關人過去由專業的記者、編輯或者媒介組織擔當。而新媒體具有“互動”“移動”與“匿名”等幾大特性，信息傳播呈現了“去中心化”和“多中心化”的趨勢，傳統的主流意識形態話語與知識精英話語的霸權地位受到了動搖，傳者與受者的界限變得越來越模糊。在社會化媒體中，每個人都能成為把關人，但網絡的虛擬性與匿名性削弱了外在的法規約束，也弱化了內在的道德約束。部分網絡媒體編輯、網絡購物達人等意見領袖貪圖商業利益，大肆宣傳其所承接廣告中商品的符號價值，使用直觀刺激的圖片、生動形象的文案，用美麗、名譽、財富等符號信息挑撥著人們渴望成功的神經。更有甚者，在網絡上宣傳著與實物不符的虛假信息，本該建構網絡健康消費環境的把關人缺失應有的素養，影響了消費者獲得良性的購物信息。網絡消費的符號性符號消費是造成網絡消費異化的重要原因。以符號價值為基礎的符號消費理論最早由鮑德里亞提出，他將符號消費分為四個層次：一、表現在消費產品外觀上，給予品牌生命力的示差符號；二、體現消費者社會地位與品味、個性的象征符號；三、影響對消費品消費過程的空間符號；四、消費的儀式符號。在當今的數字信息時代，互聯網技術為消費者構建了新的消費空間符號。消費者的網絡消費不再局限于對消費對象的使用價值上，而是愈加偏向對符號化商品內在“意義”的消費，即符號消費。但這種符號消費，往往是對虛假需求的一種追逐。一、網絡消費的擬象性。網絡購物為消費者帶來了極大的便利，但互聯網空間的虛擬性、匿名性與不確定性，使得符號消費充斥著鮑德里亞所說的“擬象性”，即網絡符號的非現實性。在網絡購物行為中，消費者是無法親身觀察、觸摸商品，商品只是一種非現實的虛擬符號。由于缺乏現實的參照物，當消費者在網絡上產生購買意愿時，大部分情況并不是因為消費者多么了解某個商品，也不是對其功能與優點有著非常深刻的理解，而是在網絡媒體與社會化媒體上的廣告與意見領袖們有意引導下，產生的一種虛假的需要。我們正處于一個“大到不可知”的數據時代，淘寶、京東等網絡購物平臺提供了成千上萬的商品，但對于現實中的大部分消費者而言，琳瑯滿目的商品只是虛擬的數據、未知的符號。繁多的網絡商品信息帶來了認知與選擇上的困難，人們變得盲目無知，越來越失去主觀的理性判斷與自審能力。在缺乏現實參照物的情況下，盲從媒體的廣告與推薦似乎是人們了解自身消費需求的唯一方式。人與商品聯系似乎只剩下消費其非現實性的符號價值，至于使用與否、實用與否，都交由未來檢驗。二、網絡消費的炫耀性。

網絡消費是一種炫耀性符號的狂歡，稍有不慎將異化為一種炫耀性消費行為。凡勃侖在《有閑階級輪》中首次論述了炫耀式消費，指消費者通過消費商品炫耀自己的金錢、地位、榮耀等，但是這種消費方式往往伴隨著鋪張浪費，因為消費的物品超出了實用性和生存的必須性。在當下這個數字信息技術主導的社會，網絡作為一種空間符號，加劇了炫耀性消費的廣泛度與扭曲度。基于網絡的開放性、隱匿性與交互性，網絡空間中的話語權更多地表現為一種平民化的闡釋權力。當新的潮流、新的科技帶來新的商品，這類商品往往是代表著差異、個性、地位和品位等意義的符號載體。消費這些充斥著炫耀性的符號，成為了自我塑造與群體社交的手段。④因此部分消費者不僅僅滿足于享受這些奢華、新奇商品的符號價傳媒e時代點擊新媒體值，更是為了在匿名且廣泛的同好中獲得更大的話語權。消費者會將自己的消費體驗與消費產品“曬”在社會化媒體上，以此與網絡上的其他人關聯，獲得贊美與認可。網絡空間對于炫耀性符號的擴散與狂歡就如同催化劑一般，越來越多人加入了這種虛擬的攀比之中。網絡用戶的符號性與現實世界相類似，在網絡空間中的用戶也是符號化存在。但與現實世界中的符號不同的是，網絡空間的虛擬與匿名，使得用戶可以根據自我的需求、喜好創造出一個新的自我符號，既可以是復制現實的自我，也可以是超越現實的自我。一、網絡用戶符號的互動性。在缺少權威性的網絡語境中，充斥著消費主義的網絡環境，使得網絡用戶通過消費行為實現與他人的符號互動，從而完成對虛擬自我符號的塑造。錯誤的自我符號定位，將帶來虛假的需求，網絡用戶為了展現“自我價值”，將盲目進行網絡消費，去占據、去擁有更多的商品符號價值。正如弗洛姆的消費異化理論所描繪的那樣，消費的意義已經被人們忘記，消費從一種使人愉悅的手段變成了目的。網絡空間中人的自我符號價值判斷不再依靠自身，而由網絡消費社會主導，似乎只有通過不斷的消費才能體現一個人的真正價值。“人不再是以自身為目的了，人成為他人或者自己經濟利益或者說是消費的工具，或者成為了非人的龐大經濟機器的工具。”⑤“人把自己當作一件商品、一種投資，他的目的就是做個功成名就的人，即是說，盡可能有利地在市場上出賣自己在這種社會中。”⑥人的本質已經被異化了，人將自己與物等同，將自己變成了“消費人”。為了進一步扭曲網絡空間中人的符號互動，不少網絡公司直接用“三六九等”的符號描述用戶。如在蘋果APPSTORE消費排行榜位列第一的《王者榮耀》中，游戲運營商便在游戲中設置了不同的貴族等級，不同等級的貴族擁有不同的特權與裝飾，在游戲用戶的賬號名稱旁也會顯示該玩家的貴族等級。而為了獲得貴族頭銜，只能在游戲中充值消費一定數額的人民幣。他人的欣賞與吹捧、追求“貴族”般的生活亦或是為了區分自身符號與其他所謂低層次的人，網絡消費出現異化。網絡消費的意義不再是滿足自身的生存需求，而是證明自身價值、標榜與眾不同的符號。消費的樂趣不在于人，而是其本身的過程。二、網絡用戶符號的數據性。隨著信息技術的發展，大數據時代中的消費者也成為一種數據符號。消費者在網絡空間的每一次操作行為都將帶來新的數據流動，消費者的年齡、網齡、聯系電話、消費習慣、消費偏好都可以是商家的囊中之物。獲取了消費者的個人符號后，商家可以通過大數據分析從而對消費者未來的消費行為進行預測，這也正是大數據精準廣告營銷的雛形。但大數據精準廣告營銷的相關技術仍處于一個發展初期階段，存在著諸如隱私安全、高額成本、創意匱乏等問題亟需解決，對網絡消費者影響最大的無疑是數據的采集過程與數據的相關算法。網絡空間的虛擬與匿名、我國的網絡環境總體開放度不高，這些原因都導致了可以進行深度挖掘的質量數據并不豐富，而這必然影響到以“精準”為前提的廣告營銷。另外，大數據算法也不夠成熟，算法無法分辨擁有類似網頁瀏覽行為的網絡用戶，如在淘寶搜索關鍵字“鼠標”的消費者，可能是電腦設備發燒友或者網絡游戲愛好者。算法也無法分辨賬號共用、借用的情況，如一個家庭不同成員共同使用一個淘寶賬號，大數據算法也無法分辨出他們各自真正的消費習慣與消費偏好。不成熟的大數據技術，使其定位與預測功能成為幫助虛假需求滋長的溫床。結語網絡消費異化將會帶來極其嚴重的后果。消費異化無視物質能量之間的轉換，塑造的虛假需求導致生產與消費關系發生改變，它將扭曲我國的傳統文化與核心價值觀，人們的精神世界將受到污染，這有悖于人的全面發展。尤其對青少年而言，可能造成網絡依賴、喪失道德準則等諸多問題。

作者:黃子豪 單位:江西財經大學

摘要：翻譯界有一種習慣的誤解，認為譯本應該“讀起來不像譯本”、“仿佛是原作者的中文寫作”，因而譯作的語言應是規范的漢語文學語言。實際上，譯語是漢語的異化。譯語異化是普遍存在于譯本中的語言行為和文化現象。本文揭示了譯語與譯語文化的相互影響問題，指出譯語的異化是兩種語言、兩種文化的對抗與對話。好的翻譯是譯語的優化，即保持異化適度。譯語的優化將是我國新世紀翻譯文學的新的詩學潮流。

關鍵詞：譯語；異化；譯語文化；優化

Abstract:AcommonmisunderstandingabouttranslationisthattranslationshouldnotreadlikeatranslationbutshouldreadlikeaworkwritteninChinesebytheoriginalwriter.Forthisreason,thelanguageusedintranslating,i.e.,thetargetlanguage,inourcase,Chinese,shouldbestandardChineseliterarylanguage.Inactualfact,however,thetargetlanguageisakindofdissimilatedChinese.Dissimilationisalinguisticbehaviourandaculturalphenomenoncommonintranslationworks.Thisarticlerevealsthemutualinfluencebetweenthetargetlanguageanditsculture,andpointsoutthatdissimilationofthetargetlanguagemaybeconsideredaconfrontationanddialoguebetweentwolanguagesandtwocultures.Agoodtranslationprovidespalatabledissimilationandthusachievesoptimizationofthetargetlanguage.OptimizationofthetargetlanguagewillbethenewtrendoftranslationinthenewageinChina.

Keywords:targetlanguage;dissimilation;translationlanguageculture;optimization

引言

譯即易，謂易換言語使相解也。翻譯以言語的變易為主要特征，但不同體裁的作品，不同的譯者，翻譯的審美觀念不同，變易的方法與變易的程度不同，翻譯的效果、譯作達到的境界也必然不同。譯者把作品從一國語言轉變成另一國語言，可以使相解，即溝通與理解，可以使相悅，即給人以審美的愉悅，也可以使相誤，使讀者產生隔膜，發生誤會。這三種情況都與譯語的異化與優化有密切的關系。本文試圖通過譯語變異現象的剖析來窺探譯語的形態，以便正確識別與其有關的理論問題。

在網絡媒介強有力的推動下，消費主義快速滲入大學生的價值觀，改變其消費觀念。以身份符號—服裝為例。詹姆斯•萊福認為服裝具有象征功能，因為服裝在某種程度上暗示了著裝者的社會身份。五四時期，藍衫黑裙、素色長袍是堅持真理、投身祖國、報效社會的符號表征。時期，在造反派的意識形態話語階序里，革命意味著拋棄舊我、成就新我。為了拒絕各種小資世俗化的日常生活，軍裝綠衫、補丁衣褲是無產階級紅衛兵的象征。威武莊重、陽剛俊美的07式軍服蘊含了中華民族和人民軍隊的特色元素。服裝不只具有簡單的防寒預冷、遮羞蔽體的功能，更是文化身份的標志。軍服更表征了對著裝者的紀律約束。網絡化生存時代的到來，網絡連接的是一個社會文化意義上的大雜燴的網上世界。各種意識形態五彩斑斕地呈現出來，一方面激發大學生探究世界的欲望，另一方面，又煽動大學生負面的沖動。不少經濟尚未獨立的大學生，開始盲目的追求這所謂的時髦，穿耐克、阿迪達斯、紐巴倫，與社會主義核心價值觀漸行漸遠。在人心浮躁、惡性攀比的消費文化里，不少大學生為了維護所謂的尊言，訴諸于網絡的“不在場”性，網購高仿品，以幾十元的“可親可近”的價格獲得穿品牌的感覺，要的是穿品牌的那個范兒。著裝可以仿冒，學業也可以造假，做人也可以虛假。看似清純的校園，論文剽竊蔚然成風，宿舍失竊家賊難防，學風漂浮、誠信缺失，履歷浮夸、證件偽造，在“可以”與“不可以”之間折射出大學生的道德素質問題。健康合理的消費道德觀失落了，大學生的精神家園被污染了，象牙塔的精神之光暗淡了……鼓勵假冒的消費倫理如罌粟花一樣，靜靜的腐蝕著消費主體的人生觀、世界觀和價值觀，甚至將他們引向罪惡的深淵。大學生是特殊的消費群體，他們在追求消費自主的空間時，很容易迷失在流光溢彩的西方意識形態的網絡世界里，并以炫耀性的消費行為構成了不健康的人際交往的模式。在大學生網絡消費世界里，虛假的物象展示了人的異化，異化了的人失去了判斷能力和自審能力，暗藏著大學生消費群體的道德危機，隨之而來的是大學生消費主體價值的消失。

網上購物、網上炒股、網上娛樂等消費客體所設計的各色各樣的網絡陷阱讓人防不勝防。誘騙網民的“六合彩特碼”、虛假購物網站上的水貨、底價品、義賣物、“中獎”信息、求職者信息百花齊放式的爭奇獵艷，色情、兇殺、暴力、恐怖等追求感官刺激的文化產品競相亮相，腐化和沖擊著心智尚不成熟的大學生消費者。影響最廣、力度最大的就是網絡游戲了。網絡游戲文化熱潮開啟了一個“我趣故我在”的娛樂時代。以網絡游戲為例，作為大學生消費社會的一個極有象征意味的文化符號，以意識形態的意義，影響著大學生的消費行為和生活方式。《天堂2》、《天上碑》、《奇跡MU》、《仙境傳說》等網絡游戲，帶著強烈的“我趣故我在”的個性元素與顛覆性的后現代氣息，將大學生帶入一個網絡的逍遙世界，讓他們在心理效應的異化中，享受其間的紙醉金迷。大學生是一個很大的網絡消費群，是網絡游戲的瘋狂玩家，審美判別能力、道德選擇能力與自我控制力的不足，很容易沉迷其中，不能自拔。網絡游戲所制造的娛樂情境和時尚趨勢，更加劇了大學生生活體驗的荒誕感。有一些大學生，特別是富二代，走進了笑貧不笑娼的消費社會，糜爛的社會靈魂刺激著變異的消費行為。網絡里展示的炫富飆車、競技逞強、豪賭斗狠這些所謂的時尚的生活方式，使不少大學生患上了“偏執與瘋狂”癥。盛大旗下的《永恒之塔》曾讓一名大學生在幾個小時內消費了萬元學費，網絡虛擬的泰蘭德、大第安、復仇天神等“消費”了一個13歲男孩的生命……網絡的匿名性與隱蔽性更容易激發大學生憋屈的沖動與欲望，網絡的大量的有害信息加劇了他們心理問題的起伏性。當網絡游戲作為符號商品被消費已經成了一種生活方式時，行為怪僻、性格叛逆、生活放蕩、環境荒誕、娛樂狂歡、實驗性的自我實現傾向的另類景觀卷起了今天大學生消費主義的種種黑塵灰土，并拉響道德反思的警報。為了一件大品牌衣服或者高檔化妝品出賣自己的肉體成為失足女的報導已不新鮮。大學四年花費84萬人民幣的賬單，出手如此闊綽的他，汶川大地震募捐時，“毫不吝惜”地捐了10元，學習用品實現了“零消費”。道德的真空狀態、道德失范現象已成為當今高校的嚴肅話題。

消費方式是指消費主體與消費客體的結合模式。即消費主體以何種身份、何種方式來消費消費客體的生活和生存方式。在由多元的生活元素組合的包羅萬象的大學生網絡消費社會里，消費方式較之前發生了異化。1．炫耀性消費方式炫耀性消費是把奢華、高檔消費品及形象當作一種表征地位的符號載體。人，特別是年青人，都會存在不同程度的炫耀傾向，這是正常的心理現象。大學生很容易接受炫耀性消費方式，并將它視為一種生活依賴，享受“凡勃倫效應”帶來的滿足感。在五光十色的消費旋渦中，喜歡有人欣賞和吹捧，喜歡裝飾化的形式化了的標榜效果，追求貴族式的生存方式。因此他們試圖通過奢華的消費把自己與所謂的低層次者分開。在炫耀性消費中，商品的使用價值讓位于炫耀性消費效用。大學生愛體面，喜歡享受自己在同齡人中脫穎而出的優越感，但是超越自身經濟條件的炫耀性消費則是將人生的意義定位在炫耀的需求上，很容易扭曲人生價值觀，甚至導致腐化墮落的行為。IPHONE手機似乎被貼上了炫耀性消費的標簽，一擁有它，就好像比其他同學高人一等。一位纖纖弱體的護士在車站把玩IPHONE手機遇搶，搶手機的居然是一名“90后”的在校大學生。被稱為“官二代”的尤異希“右手挎愛馬仕，左手提一個LV”的照片，在“炫富”的催化劑下在網上瘋傳，炫出貪慕虛榮的拜金主義的丑行。2．調侃式消費方式調侃成了網絡交際的一種伎倆，為了宣泄不滿和無奈的情緒，嚴肅的話題可以被演繹成娛樂化的消費。沒錢的消費者被調侃成“月光族”、“持卡族”，有錢的消費者被調侃成“高富帥”。2012年，大學生瘋狂地以樂觀幽默的調侃方式消費著“世界末日”，各種消費活動紛紛拿“末日”做噱頭，淘寶、亞馬遜、唯品網、網吧、百合網等成為世界末日前夕的大學生消費主戰場。如今，曾經以“溫文爾雅、含蓄溫婉”形象出現的大學女生也被戲謔式地貼上了“網上商品”的標簽，“大一學妹”被標上了搶手的新貨，“大二學妹”成了“降價包郵”的過時貨，“大三學姐”淪為“打折包郵”的拋貨，“大四學姐”跌入“已下架”的壓倉貨。有正義感的大學生還喜歡用調侃的方式消費社會腐敗現象。最近媒體鋪天蓋地消費重慶官員的不雅視頻，在黑色幽默的調侃中，以仿太史公之筆調，一吐為快地消費著不雅視頻的女主角。大學生不僅有生存的需求，更有對精神家園的需求，一旦迷失在個人的孤獨世界里，找不到自我，便會產生泄憤的心理沖動，于是調侃成了大學生的主要生活方式。3．冷漠式消費方式對物質的片面追求，引起了精神素質的缺失，沒有精神生活的“單向度人”越來越多。在虛擬的網絡交際社會里，微博、QQ、BBS等方式構建了“不在場”的交際模式，情感的交流是通過手指敲擊冰冷的鍵盤來實現的。虛擬的人際交往代替了傳統的人際交往模式。由于虛擬的人際交往模式缺乏真實的情感交流，人與人之間的關系變得疏遠、冷漠。一部分大學生逃避現實社會真實的交往，自我封閉，生活消費都在網絡上進行，把網絡作為唯一的精神寄托和心理交往的場所。即使是共居一室的舍友之間，也很少溝通，大家都沉浸在網上與素不相識的網友聊得熱火朝天。正常人際交往的缺失使部分大學生情感冷漠、行動變異、心理錯位、心理失調，失去現實社會的人情味，出現“網絡孤獨癥”等心理疾病，成為“病態人”。網絡虛擬交易的網絡購物又堵塞了一條傳統人際交往的渠道。同時，部分違規商業行為在網絡消費的環境下滋生，其負面影響又進一步降低了人與人之間交往的信任度。大學生沉迷于網絡消費，數字化的用語使之淪為數字的奴隸，成為淹沒在數字符號信息中的“數字化的人”，進而出現道德滑坡、焦慮苦悶、心靈空虛、漠不關心等癥狀。

消費異化的哲學反思

馬克思主義消費異化論、弗洛姆消費異化論、后現代馬克思主義消費異化論從不同的歷史階段、不同的視角解釋了當代大學生網絡消費異化行為。

(一)馬克思的消費異化思想馬克思主義的消費異化觀可從他對拜物教的批判中窺見一斑。拜物教將商品的價值看作與身俱有的屬性，勞動的價值消失在統治者賦予物品的超自然的神秘力量中。馬克思通過批判商品拜物教，揭示了商品拜物教的兩層面紗:第一，人與人的關系被物與物關系所掩蓋。商品屬性不是生來就有的，而是通過市場交換獲得的。“人們在他們的社會生產過程中的原子一樣的行為，他們自己的生產關系的物質形式，那種不受他們統制，并且和他們的個人意識行為相獨立，不以它為轉移的物質形式，首先是由他們的勞動產品一般采取商品形態這一件事而顯現出來。”［2］市場的交換行為掩蓋了隱含在商品中的勞動量及其使用價值。從表面上看，商品價值取決于商品的市場效力，這樣，人與人之間的關系就被物與物之間的關系取代了。第二，人與人之間的關系因商品被人為賦予的超自然力量而發生了異化。拜物的意義起源于原始社會對“圣物”的朝拜。圣物，即被人認為顯靈的山川或者樹石，是人與自然斗爭的精神寄托。這樣，物就有了控制人的力量，人和商品關系的顛倒使得人與人之間的關系被分離、使得人的行為被異化了。馬克思對拜物教的批判揭示了當商品從滿足人的生活需要的基本消費品轉向了滿足人的生存需要的具有象征意義的符號載體時，消費就發生異化了，變成左右消費者的支配主體。“人同自己的勞動產品，自己的生命活動，同自己的類本質相異化這一事實造成的直接后果就是人同人相異化，當人同自身相對立的時候，他也同他人相對立。”［3］龐大的網絡營銷系統為大學生消費者打開了巨大的消費空間。在形形色色的物質誘惑下，拜物教走進了大學校園。大學這塊凈土也失落在物欲之中，物質崇拜在大學校園野蠻地瘋跑，大學生消費心態表現為炫富、裝窮、欺詐暴戾、冷漠、忽悠的負面形態。馬克思的消費異化思想對拜物教的本質和產生原因的揭示，有助于大學生樹立正確的金錢觀，抵制拜物主義。

眾所周知，藝術包括三大功能：審美功能、教育功能和認識功能。藝術之成其為藝術，其根本就在于它的審美功能，其余功能都是依附于它的。如果失去了審美功能，藝術就不再是真正的藝術，其它的功能也會隨之消失；反之，某些藝術只具備審美功能，但它仍然是藝術。

長期以來，受前蘇聯教育模式的影響，我國普通學校的藝術教育，存在著較為嚴重的認為的德育異化現象，藝術教育往往喪失自身的本質特征，沒有突出藝術的特點，成為德育教育的附庸。

就整個學校教育范圍而言，藝術教育往往不具有獨立的學科地位，這一問題具體反映在人們對于藝術教育的本質和目的的理解與確定上，它或者被納入德育的范疇，或者被納入智育的范疇，名義上藝術教育姓“藝術”，實際上藝術教育姓“德”“智”，藝術教育因而差不多成了其他方面教育的附庸和“殖民地”。

使用“德育化”這個詞，未必確切，這里指的是，在我國，一個長期困擾著普通學校藝術教育理論和實踐的問題是，把藝術教育等同或附屬于思想政治教育，認為“藝術育人”或“寓教于樂”就是把藝術完全當作一種德育的媒介和手段來對學生進行思想政治教育，藝術教育的目的主要是提高學生的思想政治覺悟，陶冶學生的道德情操，從而把藝術教育納人到德育的軌道。

美國藝術教育家加登納在考察了我國普通學校藝術教育后，曾寫過一篇題為《中美藝術教育的區別》的文章，該文在對兩國藝術教育的目的進行比較時指出：“同一般教育一樣，中國的藝術教育也有政治的、精神的、道德的目的，并追求某種美學的目的。參加藝術活動被認為可以提高人的情操，激發積極的動機和善良的情感。衡量藝術作品和藝術表演的尺度，也是看其在這方面做得怎樣。在美國，藝術的政治、精神及道德目的都不明顯。事實上，如果有人說藝術作品或藝術教育是為了一個政治目的服務的，大多數人都不會明白是怎么回事。對藝術會提高人的道德或精神境界，他們也不以為然。事實上，美國人習慣于把藝術視為自我表現、創造力、自發性和個人變異的源泉，而不是那種政治的、道德的、精神的目的。”從加登納的這種對比中我們不難看出，中美兩國藝術教育的目的確實存在著較大的差異。

應該說，從藝術的三大功能來看，教育功能是存在的，歷史上也不乏例子，法國大畫家大衛的名畫《荷拉斯兄弟的誓言》、《馬拉之死》就為法國的資產階級大革命就做出了巨大的貢獻。像美國人那樣對藝術教育所具有的政治、精神、道德方面的作用完全割裂開來的態度是值得商榷的。藝術不能簡單地從屬于政治，但也不可能完全脫離政治。而像我們這樣把思想道德教育目的視為是藝術教育主要甚至唯一目的并明確加以強調，卻是絕對不可取的。

眾所周知，藝術包括三大功能：審美功能、教育功能和認識功能。藝術之成其為藝術，其根本就在于它的審美功能，其余功能都是依附于它的。如果失去了審美功能，藝術就不再是真正的藝術，其它的功能也會隨之消失；反之，某些藝術只具備審美功能，但它仍然是藝術。

長期以來，受前蘇聯教育模式的影響，我國普通學校的藝術教育，存在著較為嚴重的認為的德育異化現象，藝術教育往往喪失自身的本質特征，沒有突出藝術的特點，成為德育教育的附庸。

就整個學校教育范圍而言，藝術教育往往不具有獨立的學科地位，這一問題具體反映在人們對于藝術教育的本質和目的的理解與確定上，它或者被納入德育的范疇，或者被納入智育的范疇，名義上藝術教育姓“藝術”，實際上藝術教育姓“德”“智”，藝術教育因而差不多成了其他方面教育的附庸和“殖民地”。

使用“德育化”這個詞，未必確切，這里指的是，在我國，一個長期困擾著普通學校藝術教育理論和實踐的問題是，把藝術教育等同或附屬于思想政治教育，認為“藝術育人”或“寓教于樂”就是把藝術完全當作一種德育的媒介和手段來對學生進行思想政治教育，藝術教育的目的主要是提高學生的思想政治覺悟，陶冶學生的道德情操，從而把藝術教育納人到德育的軌道。

美國藝術教育家加登納在考察了我國普通學校藝術教育后，曾寫過一篇題為《中美藝術教育的區別》的文章，該文在對兩國藝術教育的目的進行比較時指出：“同一般教育一樣，中國的藝術教育也有政治的、精神的、道德的目的，并追求某種美學的目的。參加藝術活動被認為可以提高人的情操，激發積極的動機和善良的情感。衡量藝術作品和藝術表演的尺度，也是看其在這方面做得怎樣。在美國，藝術的政治、精神及道德目的都不明顯。事實上，如果有人說藝術作品或藝術教育是為了一個政治目的服務的，大多數人都不會明白是怎么回事。對藝術會提高人的道德或精神境界，他們也不以為然。事實上，美國人習慣于把藝術視為自我表現、創造力、自發性和個人變異的源泉，而不是那種政治的、道德的、精神的目的。”從加登納的這種對比中我們不難看出，中美兩國藝術教育的目的確實存在著較大的差異。

應該說，從藝術的三大功能來看，教育功能是存在的，歷史上也不乏例子，法國大畫家大衛的名畫《荷拉斯兄弟的誓言》、《馬拉之死》就為法國的資產階級大革命就做出了巨大的貢獻。像美國人那樣對藝術教育所具有的政治、精神、道德方面的作用完全割裂開來的態度是值得商榷的。藝術不能簡單地從屬于政治，但也不可能完全脫離政治。而像我們這樣把思想道德教育目的視為是藝術教育主要甚至唯一目的并明確加以強調，卻是絕對不可取的。

戰略大師邁克爾·波特認為，一個企業能夠長時間維持優于平均水平的經營業績，它所依賴的根本基礎就是持久性競爭優勢。產品差異化戰略是企業競爭戰略的一種，它可以通過提供多種選擇來滿足消費者的偏好，為企業帶來競爭優勢。但是產品差異化程度加深的同時，也會產生成本加大、協調困難等問題，從而影響了成本領先戰略的實現。如何將二者統一起來，使企業既能做到有效的差別，又能保持低廉的價格，保持一個最佳的耦合度，這才是實施差異化戰略的關鍵所在。

一、差異化戰略的內涵與優勢

（一）差異化戰略的內涵。所謂差異化戰略，是一種以企業內部條件為重心的企業戰略，它強調要依賴于公司現有的資源水平，向顧客提供在行業范圍內獨具特色的產品或服務，這種特色可以給產品帶來額外的加價。如果一個企業的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業將取得競爭優勢。

所謂產品或服務的差異化，是指同一產業內不同企業的同類產品因質量、性能、式樣、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異導致的產品間替代關系不完全性的狀況，或者說是特定企業的產品具有獨特的可以與同行業其他企業產品相區別的特點。同一產業內不同賣者之間產品可替代程度的大小經常取決于買方的偏好程度。通常把得到特定消費者強烈偏好的產品稱為差異化產品，而把不具有這種的消費者偏好的產品稱為非差異化產品。

企業制造差異化產品的目的是引起消費者對本企業產品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據有利地位。因此對企業來講，產品差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的非價格競爭手段。非價格競爭既是一種綜合性的競爭策略，又是產品差異化的一個重要方面。價格雖然是一種強有力的市場競爭手段，但是長期運用價格競爭會導致競爭的無序和市場環境的惡化，最終使競爭者陷入困境。現代企業為誘發顧客的特殊偏好，獲得或擴大差別優勢，往往積極主動地實施非價格競爭策略，也就是在產品設計、產品質量、產品品牌、產品包裝、產品創新、產品廣告、銷售服務、銷售渠道等諸多方面下功夫。因此，產品差異化改變了市場競爭手段，使非價格競爭更為激烈。

（二）差異化戰略的優勢。差異化戰略是增強企業競爭優勢的有效手段。產品差異化對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進人壁壘、市場績效均有不同程度的影響。差異化的產品或服務能夠滿足某些消費群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡；產品或服務差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉而購買其他的產品和服務，從而使企業避開價格競爭。具體可以從以下幾個方面來看：(1)差異化本身可以給企業產品帶來較高的溢價。這種溢價應當補償因差異化所增加的成本，并且可以給企業帶來較高的利潤。產品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業獲得的差異化優勢也就越大。(2)由于差異化產品和服務是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力。(3)采用差異化戰略的企業在應對替代品競爭時將比其競爭對手處于更有利的地位。因為購買差異化產品的顧客不愿意接受替代品。(4)產品差異化會形成一定的壁壘,在產品差異化越明顯的行業，因產品差別化所形成的進入壁壘就越高。

摘要：《1844年經濟學哲學手稿》（以下簡稱為《手稿》是馬克思的一本重要的著作，《手稿》包含著馬克思政治經濟學研究的最新成果，也包含著新的世界觀的雛形，是一本經濟學著作。其中，異化勞動理論作為《手稿》中的核心理論，是馬克思在形成其科學世界觀過程中富有成效的探索，它在馬克思思想發展進程中起著重要的作用。就異化勞動理論的作用、地位及意義這幾方面展開討論。

關鍵詞：異化勞動；地位；意義

1異化勞動理論的淵源及建立

1.1異化思想的淵源

異化一詞最先由英國的霍布斯和法國的盧梭提出，盧梭認為由于私有財產和專業分工的出現，人失去了自然自我，使自我陷于相互沖突，相互疏遠的利己主義當中。盧梭是第一個提出人類創造的文明但是卻使自己陷入不幸的思想家。

異化一詞作為哲學術語，指主體活動的后果成了主體異己力量，并反過來危害或支配主體自身異化。作為一個哲學概念，始自德國古典哲學，黑格爾賦予異化概念豐富深刻的內容，黑格爾從客觀唯心主義立場出發，把精神、自我意識、思維看作是世界的本原和創造者。黑格爾認為：“絕對精神在自己的發展過程當中，不斷外化、異化為對象世界（主體、客體），這種異化是絕對精神的否定；但精神把本身的創造、表現當做外在的、生疏的、與己不適應的東西，最后通過否定之否定，揚棄一切異化回到自身。