導(dǎo)語：產(chǎn)險營銷發(fā)展分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]產(chǎn)險營銷是指產(chǎn)險公司根據(jù)市場和客戶的需求變化，采用的一種新的經(jīng)營方式和系列的、動態(tài)的組織活動。它不是對市場營銷抑或壽險營銷的簡單模仿，它的存在有其客觀依據(jù)。我國現(xiàn)行產(chǎn)險營銷存在諸多問題，如業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡，營銷觀念不強；缺乏整體產(chǎn)險營銷謀略；營銷人員素質(zhì)不高；營銷機構(gòu)不健全等。推行產(chǎn)險營銷應(yīng)解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)筑產(chǎn)險營銷體系，建立科學(xué)有效的產(chǎn)品開發(fā)機制，注重營銷隊伍的管理，制定出具有競爭力、優(yōu)秀的產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)險營銷是指產(chǎn)險公司根據(jù)市場和客戶的需求變化，采用的一種新的經(jīng)營方式和系列的、動態(tài)的組織活動。它要求產(chǎn)險公司從保險市場和客戶的需要出發(fā)，制定和實施適合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，在整體市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)指引下（包括直接營銷和營銷手段的運用），制定實施自己的新險種開發(fā)計劃、險種開發(fā)策略等，使產(chǎn)險公司在異常激烈的市場競爭中乘天時、就地利、得人心，從而走向成功和卓越。可以說，產(chǎn)險營銷的本質(zhì)就是“客戶至上”，用最好的方式和辦法，把優(yōu)質(zhì)的保險品種推介給客戶，實現(xiàn)產(chǎn)險公司和客戶的長遠利益與合作。

一、產(chǎn)險營銷存在的依據(jù)

產(chǎn)險營銷并不是對市場營銷抑或壽險營銷的簡單模仿，它是一種客觀存在，它的成長和發(fā)展是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的，其客觀依據(jù)在于：

第一，我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展是產(chǎn)險營銷存在的前提條件。保險是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，保險業(yè)隨商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，這是保險發(fā)展的一般規(guī)律。尤其是當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)日新月異，全球經(jīng)濟一體化，各國商貿(mào)、金融、保險公司紛紛運用營銷搶占國內(nèi)外市場，傾銷商品，爭奪經(jīng)濟霸權(quán)。我國改革開放20年來，一些企業(yè)運用營銷開發(fā)市場，有的取得一些經(jīng)驗，有的大獲成功。而我國現(xiàn)行的產(chǎn)險經(jīng)營方式是按計劃經(jīng)濟模式構(gòu)筑的，在保險市場上放不開手腳，以至業(yè)務(wù)發(fā)展艱難，市場份額減少，經(jīng)濟效益特別是人均保費、人均利潤等效益水平難以提高。產(chǎn)險經(jīng)營每況愈下，缺乏生機和活力，市場經(jīng)濟和保險發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律要求產(chǎn)險推行營銷，要求產(chǎn)險品種的設(shè)計、開發(fā)、銷售以及公司組織都按保險市場的需求來建立和規(guī)范。只有這樣，才能適應(yīng)國際保險業(yè)的通行做法，與國際接軌，才能贏得市場，贏得客戶，贏得未來。

第二，保險買方市場的形成是產(chǎn)險營銷存在的直接原因。近幾年產(chǎn)險買方市場在我國已經(jīng)形成，但由于儲多原因，存在如下特點：一是產(chǎn)險買方市場處在初級階段，供過于求的局面并不鞏固，如保險市場發(fā)育不全，產(chǎn)險公司經(jīng)營不規(guī)范，車輛保險及第三者責(zé)任保險價格（費率）繼續(xù)上揚。二是產(chǎn)險中的供大于求，并不是需求的絕對不足，并不是產(chǎn)險供給能力超過市場容量，如居民中的家庭財產(chǎn)保險的承保率，在城市不超過30％，在農(nóng)村不超過10％。三是許多產(chǎn)險品種供大于求，反映產(chǎn)險公司不適應(yīng)市場變化，如險種老化，責(zé)任單一，一些新險種，新領(lǐng)域還近乎“空白”。現(xiàn)在更為深層次的問題是，我國產(chǎn)險買方市場形成后，眾多的產(chǎn)險公司并不知身處其中，仍被傳統(tǒng)的經(jīng)營思想束縛著，即以“產(chǎn)險公司”為中心，以公司的需要為中心，著眼于設(shè)計、研制出來的保險品種變成保費。其后果，一方面是開拓市場找不到出路，另一方面維持經(jīng)營現(xiàn)狀又每況愈下。而產(chǎn)險營銷不同，它的經(jīng)營觀念是以買方為中心，即以市場為中心，以客戶為中心，市場需要什么，就開發(fā)什么，“以銷定產(chǎn)”，“以銷促產(chǎn)”。可見，產(chǎn)險營銷一方面源自客戶為規(guī)避風(fēng)險所采取的價值選擇，另一方面產(chǎn)險公司為適應(yīng)客戶需求而采取的系列推介活動。產(chǎn)險營銷大戰(zhàn)只是時間問題，“物競天擇，適者生存”是競爭的客觀規(guī)律。

第三，創(chuàng)新是產(chǎn)險營銷的推動力量。目前，我國經(jīng)濟體制處在轉(zhuǎn)軌變型時期，由于國內(nèi)保險恢復(fù)的時間不長，產(chǎn)險現(xiàn)行的經(jīng)營組織和運行方式已經(jīng)老化，險種開發(fā)、員工管理不適應(yīng)現(xiàn)代國際保險發(fā)展的潮流。近年來，在國內(nèi)保險市場上，保險主體日益增多，競爭日趨激烈。在上海，美國友邦保險公司推行壽險營銷大獲成功，已使中資保險公司處于被動地位。對于產(chǎn)險來說，其根本出路在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是產(chǎn)險發(fā)展的靈魂。創(chuàng)新包括產(chǎn)險企業(yè)制度、經(jīng)營機制、險種、管理方式的創(chuàng)新，就目前情況看，其經(jīng)營方式的創(chuàng)新，更具超前性、可行性、經(jīng)濟性，產(chǎn)險營銷的推行可帶動其它形式的創(chuàng)新。當(dāng)然，我國產(chǎn)險市場需求呈現(xiàn)廣泛化、多樣化、動態(tài)化的特點，商機無限，高科技保險、責(zé)任保險以及大量分散性的新險業(yè)務(wù)需要產(chǎn)險公司采用營銷的方式（直接營銷和營銷）予以拓展，以優(yōu)良的服務(wù)把產(chǎn)險品種送到千家萬戶。

二、我國現(xiàn)行產(chǎn)險營銷的反思

在中國保險市場上，產(chǎn)險營銷始于壽險營銷之后。經(jīng)過幾年的試行，雖有成績，但與預(yù)期的要求來看，還有相當(dāng)?shù)牟罹啵恍﹩栴}嚴重地困擾著我們。

一是產(chǎn)險營銷業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡，營銷觀念不強。有的公司營銷業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，一年翻一番，如中國人民保險公司山東臨圻分公司2000年營銷保費收入達1.16億元，占總業(yè)務(wù)的53.9％。中國人民保險公司湖北漢口分公司的保成辦事處、唐家墩辦事處保費收入也超過1500多萬元。但大部分省市公司的營銷業(yè)務(wù)成效甚微，營銷局面一直難以打開。產(chǎn)險營銷之所以發(fā)展不快，一個重要原因，就是習(xí)慣了計劃體制下的思想和作風(fēng)，不做深入細致的產(chǎn)險市場調(diào)查，僅憑熱情推行業(yè)務(wù)，其結(jié)果事與愿違，欲速則不達。

二是缺乏整體產(chǎn)險營銷謀略。有的公司的產(chǎn)險營銷只是停留在簡單推銷的低層次上，缺乏整體營銷配套協(xié)調(diào)，缺乏創(chuàng)名牌險種的意識和氣魄，還不能用產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)公司的險種開發(fā)、質(zhì)量管理、促銷活動和公司形象塑造等一系列經(jīng)營活動。

三是現(xiàn)行產(chǎn)險營銷險種限制過死，傭金太低，以致產(chǎn)險營銷難以生存和發(fā)展。一方面，大多數(shù)產(chǎn)險公司為避免正式員工的業(yè)務(wù)遭受沖擊，對營銷險種、營銷區(qū)域、營銷行業(yè)加以限制。另一方面，原中國人民銀行更是嚴加限制，明文規(guī)定個人營銷只能家庭財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)。由于家財險過于分散，且每份保單收取保費小，提取手續(xù)費少，營銷人員月收入低（大都在200元至300元左右），人心不穩(wěn)，導(dǎo)致產(chǎn)險營銷業(yè)務(wù)難有長足發(fā)展。

四是產(chǎn)險營銷人員素質(zhì)不高。現(xiàn)有的營銷人員大多是學(xué)生和下崗職工，既未受過系統(tǒng)的保險知識教育，又未經(jīng)過保險人資格考試，由于搞產(chǎn)險營銷的時間不長，加上自身素質(zhì)不高等因素，很難為保戶設(shè)計出最佳的投保方案。

五是營銷機構(gòu)不健全，管理仍是薄弱環(huán)節(jié)。有的公司開展產(chǎn)險營銷未設(shè)置專門的部門，有的公司名義上成立了營銷機構(gòu)，實則是歸屬于某一部門，缺乏整套營銷管理制度和辦法，產(chǎn)險營銷中出現(xiàn)的新情況、新問題不能得到及時的反映和解決。

六是產(chǎn)險營銷理論及相關(guān)政策措施滯后。產(chǎn)險營銷是一個新的保險運行方式，既有理論問題，又有政策問題，既有商機問題，又有風(fēng)險問題，既有戰(zhàn)略問題，又有管理問題。目前產(chǎn)險營銷缺乏理論指導(dǎo)和支持，更未引起國家保險監(jiān)管部門的重視和支持，不解決這些問題，理順方方面面的關(guān)系，要想產(chǎn)險營銷業(yè)務(wù)得到長足的、可持續(xù)的發(fā)展顯然是困難的。

三、推行產(chǎn)險營銷需采取的對策

（一）解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，為產(chǎn)險營銷發(fā)展壯大創(chuàng)造條件

當(dāng)前，保險界有兩種看法。一種看法是把產(chǎn)險營銷視作“洪水猛獸”，認為營銷不適合產(chǎn)險業(yè)，因而持反對或懷疑態(tài)度。另一種看法是盲目崇拜營銷，急功近利，生搬硬套，把產(chǎn)險營銷停留在簡單模仿壽險營銷上。應(yīng)當(dāng)說，這兩種觀點都是嚴重影響產(chǎn)險營銷健康發(fā)展的思想障礙，必須堅決摒棄。產(chǎn)險營銷不僅僅是搶占市場、開疆辟土的有力手段，更重要的它是產(chǎn)險經(jīng)營思想和經(jīng)營方式的一種變革，它揚棄了過去那種以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，崇尚的是以客戶需求為中心的經(jīng)營理念，它的生存和發(fā)展有著內(nèi)在的規(guī)律。正確的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是認識規(guī)律，遵守規(guī)律，按照規(guī)律辦事。為使我國產(chǎn)險營銷有一個健康的發(fā)展環(huán)境，首先，為產(chǎn)險營銷正名。保險界尤其是國家保險監(jiān)管高級人士要從思想上認可產(chǎn)險營銷，給予產(chǎn)險營銷應(yīng)有的法律地位，使產(chǎn)險營銷合法化。其次，對產(chǎn)險營銷采取“放開、引導(dǎo)、扶持、監(jiān)管”的政策方針。我國產(chǎn)險營銷目前只是破題，還有諸多因素制約產(chǎn)險營銷，建議國家保險監(jiān)管、財政部門逐步放開對產(chǎn)險營銷險種的限制，適當(dāng)提高傭金比例，籍以促進產(chǎn)險營銷的健康發(fā)展。

（二）構(gòu)筑產(chǎn)險營銷體系

1.確立適合我國國情的產(chǎn)險銷售模式。在國際保險市場上，有多種保險營銷模式，有的側(cè)重保險中介人（人、經(jīng)紀人），有的側(cè)重于保險人，有的兼而有之。在美國，保險人是推銷保險業(yè)務(wù)的主要力量，他們的業(yè)務(wù)無所不包，遍及各個行業(yè)。在歐洲，絕大多數(shù)國家保險人都是直接從消費者那里承保業(yè)務(wù)，而不需要中介入，特別是互助保險公司更不使用中介人。從我國國情和保險狀況出發(fā)，我國產(chǎn)險公司應(yīng)確立直接銷售和間接銷售并舉的模式，即建立起直銷和個人營銷兩大體系，實行“兩條腿”走路的方針。

2.努力構(gòu)造產(chǎn)險營銷組織。營銷組織是整個產(chǎn)險營銷工作中的根本保證，特別是在搶占市場，增強保險競爭能力的今天，建立高起點、高效率、高標(biāo)準的營銷組織顯得尤為重要。第一，在公司內(nèi)設(shè)置營銷管理機構(gòu)。賦予其規(guī)定、協(xié)調(diào)、督導(dǎo)和管理產(chǎn)險營銷的職責(zé)，使其發(fā)揮專門的作用。第二，要建立營銷員隊伍。發(fā)展產(chǎn)險營銷員要有長遠的規(guī)劃，既不能一哄而起，又不能坐等觀望，而是根據(jù)市場需求、競爭狀況和公司的管理能力制定計劃，堅持高標(biāo)準招聘營銷人員。

3.建立社會營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著保險市場的發(fā)育和壯大，保險中介愈來愈多，我們要抓住時機，拓寬視野，積極發(fā)展與保險中介的關(guān)系，為我所用，既要選擇經(jīng)濟實力大，商業(yè)信用好的中介人，又要選擇經(jīng)濟薄弱，但業(yè)務(wù)關(guān)系廣的中介入營銷業(yè)務(wù)。

（三）建立科學(xué)有效的產(chǎn)品開發(fā)機制

產(chǎn)品是推行營銷、占領(lǐng)市場的重要武器。我國產(chǎn)險公司經(jīng)營的產(chǎn)品不少于枷個，但大多數(shù)產(chǎn)品差異性小，替代程度高，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)老化，有的骨干產(chǎn)品受到市場的嚴重挑戰(zhàn)。推行產(chǎn)險營銷，從現(xiàn)在起應(yīng)著手建立科學(xué)有效的新產(chǎn)品開發(fā)機制。

1.將客戶的滿意作為產(chǎn)品開發(fā)的宗旨。開發(fā)保險產(chǎn)品要與客戶同呼吸、共命運，了解客戶的風(fēng)險，了解客戶的需求，了解客戶的經(jīng)濟支付能力，將公司經(jīng)營承受能力、設(shè)計開發(fā)能力與客戶的滿意度有機地結(jié)合起來。只有這樣，新產(chǎn)品的開發(fā)才有基礎(chǔ)，才有生命力。

2.建立前瞻性的產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)。在當(dāng)今常變常新的時代，產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)不僅在市場營銷而且在整個公司經(jīng)營發(fā)展中具有十分重要的戰(zhàn)略作用，當(dāng)前尤其是要強化總公司產(chǎn)品開發(fā)的核心地位，由其制訂產(chǎn)品開發(fā)計劃，從事市場調(diào)查，風(fēng)險評估，費率厘訂，包裝組織，推出新的產(chǎn)品，并收集、跟蹤產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績，為新的產(chǎn)品開發(fā)提供參考數(shù)據(jù)。

3.合理定價。保險費率即保險產(chǎn)品的價格。財產(chǎn)保險價格由保額損失率、風(fēng)險附加、營業(yè)費用率三個部分組成。市場營銷組合中的四大因素，其產(chǎn)品、地點、促銷三大因素均代表成本，唯價格能產(chǎn)生收入，價格仍然是決定公司的市場份額和盈利率的一個重要因素。因而許多公司不能合理定價，定價過分追求盈利，未將定價作為市場定位的戰(zhàn)略因素。在競爭的保險市場上，需求為價格規(guī)定了最高限，成本為價格規(guī)定了最低限，而競爭對手的價格又成為公司定價的基點，受產(chǎn)品生命周期和市場競爭的影響，產(chǎn)品定價應(yīng)審時度勢，或發(fā)起價格變動，或?qū)r格變動作出靈活反應(yīng)。

（四）注重營銷隊伍的管理

1.建立合理的激勵與淘汰機制。在營銷員的聘用上，要堅持高標(biāo)準，嚴要求，遵循“擇優(yōu)錄用，寧缺勿濫”的原則，充分考慮工作閱歷、學(xué)歷、年齡等因素，以保證營銷隊伍具有較高的專業(yè)素質(zhì)和較強的業(yè)務(wù)拓展能力。在待遇上，以費養(yǎng)人，對服務(wù)一定年限者辦理養(yǎng)老、醫(yī)療保險。在獎懲上，建立等級升降制度，大膽提拔和使用優(yōu)秀營銷人員，對完不成保費任務(wù)、損害投保人和公司利益的，必須及時解除合同，并追究其相關(guān)責(zé)任。

2.抓好營銷培訓(xùn)。一是要把培訓(xùn)作為一項重要的工作來抓，建立產(chǎn)險營銷培訓(xùn)體系，組建強有力的營銷師資隊伍，編制培訓(xùn)教材。二是實行多樣化的培訓(xùn)方式，不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，把短期培訓(xùn)與長遠培訓(xùn)結(jié)合起來，業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)與公司文化結(jié)合起來，以不斷提高營銷隊伍的整體素質(zhì)。

3.建立健全管理制度。管理制度是公司運行的基石。目前產(chǎn)險營銷尚處初創(chuàng)階段，建立一個完整、科學(xué)、合理的管理制度顯得尤為重要。當(dāng)前一方面應(yīng)從機構(gòu)設(shè)置、人員招聘、培訓(xùn)、業(yè)務(wù)范圍、財務(wù)統(tǒng)計、手續(xù)費、展業(yè)紀律、晨夕會等方面人手制定規(guī)章制度。另一方面，要狠抓規(guī)章制度的落實，并在實踐中逐步完善。

（五）制定具有競爭力、優(yōu)秀的產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是產(chǎn)險營銷行動的規(guī)劃和部署。沒有戰(zhàn)略將使?fàn)I銷活動蒼白無力，難以達到預(yù)期的效果。一個具有競爭力的、優(yōu)秀的產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略，能使?fàn)I銷活動有聲有色，無往而不勝。制定具有競爭力、優(yōu)秀的產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略應(yīng)把握住“三位一體”。“三位一體”是指戰(zhàn)略為本，策劃為母，現(xiàn)實為基“。所謂戰(zhàn)略為本，是指產(chǎn)險營銷要以戰(zhàn)略制勝。營銷的成功，首先是戰(zhàn)略的成功。營銷的失敗，首先是戰(zhàn)略的失敗。因為當(dāng)今保險市場如戰(zhàn)場，面對千變?nèi)f化的保險需求，面對稍縱即逝的市場機遇，競爭既是勇的抗衡，更是智的較量。所謂策劃為母，是指產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略來自策劃。策劃是產(chǎn)險營銷諸環(huán)節(jié)中的制高點，策劃的精髓是判斷力和創(chuàng)造性，策劃人要有把握產(chǎn)險市場變化脈絡(luò)的能力。當(dāng)今中國產(chǎn)險營銷，需要眾多的策劃人才，策劃大家。所謂現(xiàn)實為基，是指產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略的策劃，不能盲目從事，草草規(guī)劃，必須以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，它要求策劃人走向市場，走向客戶，了解他們的需求和支付能力，從而研究設(shè)計、規(guī)劃產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略和實施方案。