導語：從人物設定看動畫衍生品的成功開發論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：動漫衍生品是指利用卡通動畫影片中的原創人物形象，經過專業的卡通動漫衍生品設計師的精心設計，所開發制造出的一系列可供售賣的服務或產品。如音像制品、電影、玩具、動漫形象模型、服飾……都能開發成動漫衍生品，更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，比如：主題餐飲、主題公園等旅游產業及服務行業等等。動漫伴隨著全球化和數字技術的發展,動漫產業作為朝陽產業在人們的日常文化生活中占到越來越多的部分。而衍生品作為整個動畫產業鏈中最具價值和潛力的一個部分，其開發的成功與否與其動畫人物的設定息息相關。目前國內的動畫衍生品市場主要呈現以下特征:一是國外動漫品牌占據壟斷地位;二是國產動漫衍生品開發風生水起。國產動漫衍生品的開發、生產、推廣還顯得非常稚嫩,雖然有了一些發展,但時至今日還沒有推出一個像迪斯尼一樣成功的制造公司品牌,也沒有推出一個像米老鼠一樣成功的漫畫人物品牌,在品牌塑造、產品生產、市場營銷等方面和環節也都存在一定問題。

關鍵詞：動畫衍生品；現狀；人設；對比

緒論

還記得兒時的奧特曼模型玩具么,有多少人一邊看著美少女戰士一邊制作自己的“星月棒”？伴隨著全球化和數字技術的發展,動漫產業作為朝陽產業在人們的日常文化生活中占到越來越多的部分。1929年一位商人試圖把米奇的形象放在兒童寫字板上,由此拉開了動漫衍生品開發的序幕。從1929年至今，動漫衍生品已經從簡單的兒童寫字板延伸到了服裝，玩具，家具飾品，音像書籍等人們日常生活的各個領域，早在2004年，全球數字動漫產業的產值已達2228億美元，與動漫產業相關的周邊衍生品產值則達到了5000億美元。動漫產業方興未艾，其衍生品開發的市場廣闊，2008年度，中國動畫制作機構自主生產的動畫片數量大幅提高。2008年全國制作完成的國產電視動畫片共249部131042分鐘，比2007年增長28％。全國共有20個省份以及中央電視臺生產制作了國產電視動畫完成片。可見我國動漫產業正在快速崛起追趕世界腳步。

但是國內的動漫衍生品開發卻沒有跟上節奏，學者研究發現，我國的動漫衍生品市場中,外國動漫品牌占據壟斷地位，國產動漫衍生品開發風生水起。而在眾多動漫衍生品中大量充斥著美日韓三國的動漫形象，從變形金剛到多啦A夢，從HelloKitty到美少女戰士，這些家喻戶曉的動漫人物組成的虛擬世界中卻難尋中國的新面孔。國內有機構曾經對最受歡迎的20個卡通形象進行調查，中國只有孫悟空這一動畫形象入選。兒童在心理發展的某些階段存在著泛靈論的特征，他們有把無生命物體看作是有生命、有意向的東西的認識傾向。所以兒童會喜愛動畫衍生品，把他們看做是自己的朋友，玩耍的伙伴。這給動畫衍生品的開發起到了鋪墊作用，然而隨著年齡增長，泛靈觀念的范圍會逐漸縮小。為何許多成年人也會喜愛收集購買動畫衍生品呢？有專家認為，其實越高階的職業人士，越需要動畫的心理安撫。這種在動畫片中尋找快樂的現象，可以歸結為“成人嬰兒化”現象，是一種心理需求年輕化的表現。這表明，動畫早已不是孩子的專屬，成年人的日常文化生活中，動畫也扮演著重要的角色，所以動畫中的人物設定應該有更大范圍的擴展和創新。然而國產動畫中故事情節與人物設定大多只針對于低齡兒童，不夠成熟，是造成本土動畫形象不能深入人心的重要原因之一。動畫衍生品不是一個孤立的產品，動畫的生產到傳播再到衍生品的開發是一個完整的產業循環鏈。動畫中的人物設定直接關系到觀眾們對其喜愛程度，從而影響到人們對動畫衍生品的購買情況。

為何有的動畫衍生品可以成為一部動畫盈利最多的部分，而有的動畫衍生品則只能默默的消失在人們的視線中為大家所淡忘？本文試從人物設定的角度，找出成功動畫衍生品開發的共同點，并對國內動畫衍生品的開發提出一點可行的建議。

一動畫衍生品概述

（一）動畫衍生品的范圍定義

動畫衍生品是指利用卡通動畫影片中的原創人物形象，經過專業的卡通動漫衍生品設計師的精心設計，所開發制造出的一系列可供售賣的服務或產品。如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、文具…都能開發成動漫衍生品，更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業及服務行業等等。所以，不光是我們手中的玩具、貼畫,大到為人們所熟知的迪士尼樂園都是動畫衍生品。在動畫已經成為人們日常生活文化中一部分的今天，看動畫的人群已經從孩子發展到了成人，動畫衍生品也從簡單的文具玩具發展到服裝，主題樂園等更廣的領域，讓成年人也可以參與其中。近幾年來，隨著市場空間的不斷擴展，許多國內外的動畫品牌也都設立了自己的專柜、專賣店來推廣自己的衍生品。人們眼中的動畫衍生品不再只是娛樂消遣的象征，更多的是其背后帶來的巨大的經濟意義和社會意義。

（二）國內外動畫衍生品現狀

說到動畫,不的不提的便是日本,日本有著“全民動畫”之稱，是世界上最大的動畫生產國，動漫已居于日本娛樂產業的中心位置。日本動漫市場一般分三個層次:一是播出市場；二是卡通圖書和音像制品市場；三是衍生產品,包括服裝、玩具、飲料、生活用品等。而最后一個層次比前兩個層次的周期更長、市場更廣。可見動漫衍生品是日本動漫產業鏈中最具有經濟價值的一環。而動漫衍生品的開發并不是一個獨立的環節，它需要從一部動漫策劃之初開始規劃。人們購買動畫衍生品多源于對動畫本身的喜愛，對動畫人物喜愛和模仿。是自身融入動漫的幻想世界中得到心靈安慰的一個體現.對動畫人物的深入刻畫和設計，可以說是日本動畫在衍生品開發上牢牢抓住人心的重要原因。日本動畫按照目標人群可以分為:兒童動畫、少年動畫、少女動畫、男性向動畫、女性向動畫、成人動畫這幾類。由此我們可以清晰的看出，日本動畫在制作初期就已經為其衍生品的開發打好了良好的基礎，根據不同的目標人群來制作動畫無非使得其衍生品的開發更具有針對性。

亞洲的動漫大國日本會按照不同的年齡人群來繪制動畫，而作為西方動畫大國的美國采用的確是“全齡化”的路線。即適合所有年齡人群的動畫。溫馨動人的故事、可愛夸張的動物和形象優美的人物總是能打動你我的心。《白雪公主與七個小矮人》、《貓和老鼠》伴隨許多人度過童年，《海底總動員》、《獅子王》仍是許多課本上的經典。美國的動畫電影一如好萊塢大片，有著成熟的商業動畫運作模式，回顧近幾年的動畫大片《怪物史萊克》、《飛屋環游記》也確實是可以讓任何年齡層次的觀眾會心一笑的作品。

顯然，人們會對適合自己年齡，符合自己興趣的動畫作品更加喜愛，而他們的喜愛程度，直接關系到他們對動畫衍生品的消費狀況。相比較而言國內的動畫的動畫作品并沒有如此詳細的區分。從最早的水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》到2009年票房近1億的《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》，國產的動畫衍生品在市場定位上是12歲以下的小朋友，但兒童不但購買能力是有限的，他們的社會影響力也相對很小，國外把18-30歲定位為動漫主要客戶群，這個群體不但思想上較為成熟,有辨別力,可以分辨角色的價值，更能分辨自己的喜好，并以此來挑選動漫衍生品。同時也更具有自主購買力,是動漫周邊產品的主要市場。

二國內外經典動畫人設與其衍生品開發比較

（一）同類題材經典動畫人設與其衍生品開發狀況

動畫電影是超現實意境的天然載體,題材廣泛,更是無邊想象力的體現，眾多題材中偵探破案類題材總是被觀眾們所青睞，而此類題材的動畫衍生品也是多種多樣。《名偵探柯南》自從1996年1月開播以來，已經連載了700多話和10多部劇場版。而其眾多的周邊產品更是令其動畫迷們瘋狂。除了基本的文具，DVD，海報等基本衍生品，更主要的是這部動畫的特色的衍生品。眾所周知，主人公新一在變小之后化名柯南，阿笠博士為了方便他辦案為他發明了許多小道具。關鍵時刻可以用來制服凡人的腳力增強鞋，裝有無線電通訊裝置的偵探徽章，可以幫助你變成別人聲音的蝴蝶結變聲器，手表麻醉槍等，無一不是為其衍生品開發做好了鋪墊。由此可見對于動畫衍生品的開發可以充分利用其人物自身的特點。可以通過刻意的安排給人物某些道具或常用的物品來達到擴展衍生品范圍的目的。例如《名偵探柯南》中沒集都會出現的手表麻醉槍，他的外形是普通手表，轉動按鈕還可以當做手電筒來使用。制作容易，也是日常生活中人們需要的穿戴的幾樣物品之一，很容易被消費者接受。使得柯南系列的手表很輕易的得到了普及。從這個手表設計讓人們看到了動畫中道具在現實中的實用性。當一款衍生品不再只是擺設，不再只有收藏意義，更具有使用價值時，他就變得更容易讓人接受，更容易普及。

幾年前的春晚上一個靈氣十足的小姑娘唱起了兒歌，勾起了我們童年的美好回憶，“眼睛瞪的像銅鈴，射出閃電般的機靈。耳朵豎的像天線，聽出一切可疑的聲音…”國內的偵探題材動畫中，《黑貓警長》是不得不提的經典。2010年4月上海美術電影制片廠即將推出電影版《黑貓警長》新片中“黑貓警長”將以“反恐衛士”登上大銀幕，并與搖身一變成了“跨國恐怖份子”的“一只耳”斗智斗勇。可能是年代的關系，對比柯南，黑貓警長的裝備顯得簡單的多，同樣是一身萬年不變的衣服，黑貓的警長的服飾顯然不是可以輕易模仿的，否則則有冒充人民警察的嫌疑。而輔助警長辦案的道具則是手槍。雖然很多男孩在小時候都擁有自己的玩具槍，但由于具有一定的危險，在給孩子購買玩具時玩具槍顯然不是家長們的首選。比起可能造成危險的玩具槍，還是手表更容易讓家長們掏腰包。與手槍相反，黑貓警長的另外一個物品卻得到了很好的開發，那就是他的飛艇。小區樓下，超市門口，隨處可見的時候黑貓警長飛艇搖車。投幣一元，音樂響起，孩子們坐在搖車里幻想自己隨這個影響了幾代人的正義形象一起追捕壞人。飛艇和之前的手表一樣，不但只是動畫中的一個道具，更是具有現實價值的動畫衍生品。

從手表，手槍和飛艇的例子我們不難看出，在動畫人物設定時，賦予他特殊的道具有助于后期衍生品的開發。并且這個道具最好是能在現實生活中也具有一定使用價值，這樣的衍生品才會更有市場。

（二）國內經典動畫人設與其衍生品開發狀況

今年7月中旬上海《青年報》上有這樣一條新聞，一個兩歲半的小男孩在看到灰太狼的陰謀即將得逞，將要吃掉喜羊羊的時候，出于義憤，一時激動，竟然拿起自己的心形塑料玩具，用尖角狠狠地砸向電視上的灰太狼，結果將電視的右下角砸出兩個大坑。隨著《喜洋洋與灰太狼》這部動畫的深入人心，各種與小羊兒們相關的衍生品也紅火了起來。其衍生品的開發也迅速的發展起來，不單單是文具，音像制品等一般的衍生品，更有了自己的專賣店來販賣這些產品。10年新年期間，為了配合《喜洋洋與灰太狼》新的電影版在國內上映，喜洋洋與麥當勞合作進行了合作，凡事購買兒童套餐就可以獲得最新的喜洋洋人物玩具。由此看出這部動畫有著明確的定位,就是面向低齡的兒童，不但主人公采用了可愛的動物形象，在衍生品的推廣時也是與兒童喜愛的食物合作，達到雙贏。公務員之家

10年5月1日，《喜洋洋與灰太狼》的第二部大型人偶劇《三個愿望》也將在長沙湖南大劇院登陸。

其實，以動物為主角的動畫并不在少數，為何《喜》一劇可以獲得如此的成功呢。首先，《喜》一劇并不是簡單的以動物為主角，更將動物擬人化，讓他們和人一樣有著自己的生活，在自己的羊村里學習活動玩耍。正和觀眾的小朋友們一樣，很容易讓兒童把自己與動畫中的人物契合。其次，雖然是動物們的故事，但卻不局限在普通衣食住行之中，更具有天馬行空的想象。愛因斯坦曾經說過：想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉。不同于傳統國產動畫有大量的說教內容，《喜》一劇更多的是可以吸引孩子的有趣故事，既可以變成細菌大小與怪物搏斗，也可以發明各式各樣的武器來對付敵人灰太狼，賦予小動物們特殊的能力，而這些超現實的能力都是小朋友們渴望的，學習和模仿動畫人物是兒童渴望實現理想自我的一個體現。人物設置和孩子的理想自我貼近會更容易抓住他們的心。最后，《喜羊羊與灰太狼》是一部群體主角的動畫，每只小羊都有不同的性格，聰明的，愛美的，勇敢的，憨厚的，多種性格的設置給了觀眾更多的選擇，雖然有人不喜歡勇敢的小羊，但是他喜歡聰明的，每個人總能找到你偏愛的角色。無形中擴大了受眾的范圍。

三國內動畫衍生品開發策略

(一)經典動畫衍生品案例帶來的啟示

總觀幾個經典案例，我們不難發現動畫人物的設定對動畫電影衍生品的開發有著很大的影響。動畫衍生品和動畫電影是“唇齒相依”的關系，衍生品的問題源于動畫本身，人們購買衍生品也是由于對動畫人物的喜愛。所以想要衍生品得到認可，動畫人設必須符合觀眾的需求。

當然衍生品的開發作為動畫產業鏈中最具價值的一環，他的成功還需要很多因素的輔助，準確的市場定位，和良好的政策扶持都是必不可少的。以上是從動畫人物設定角度對衍生品開發做出的一點比較和初探，在良好的政策扶持下，只要把握住目前的時機，我們完全有能力建立起以國產動畫形象為主題的龐大而有序的衍生品市場。

（二）國內動畫衍生品開發的初探

想要衍生品開發的成功順利,可以從人物設定初期就做好幾樣工作。首先，給人物設置一些特殊合理的的道具，這些道具在開發成為衍生品以后需要具有一定的實際價值，可以是日常生活中用到的物品，也可以是某個公共設施。這個道具不但要是一個人物的代表，讓大家看見這個它就可以聯想到這個人，并且還需要具有一定的安全性，這樣才更容易推廣。其次可以設置群體主角，性格迥異的不同人物給觀眾提供了更多了選擇，《網球王子》，《寵物小精靈》和國產的《喜洋洋與灰太狼》都是具有多個主角的動畫代表，他們的衍生品也深受消費者喜愛。

結語

動漫衍生產品是動漫產業鏈中關鍵的一環，它是從動漫作品向產品的轉型，由藝術創作向市場管理模式的過度。近幾年,動漫行業的高速發展出乎社會意料,受眾群體變得比較廣泛和復雜,青少年、成人也加入其中,動漫的內容也更加豐富,其衍生產品帶來的影響更為廣泛。這些現象讓一部分人看到了這個行業興起帶來的勃勃商機,相信在不久的將來，我們可以真正的把產業鏈的薄弱環節變成動畫產業最富有的聚寶盆和最強勁的動力源。

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