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[摘要]本文以傳統文化的視點，通過對中華民族傳統價值核心——儒家傳統價值觀的分析，從四個方面闡釋了它們在現代廣告中的具體運用，探討了儒家傳統價值觀對現代廣告塑造品牌形象，實現與廣告受眾的信息溝通具有的重要文化價值意義。

[關鍵詞]儒家傳統價值觀現代廣告

21世紀的廣告活動強調以樹立品牌形象為核心，從而達到開拓市場的目的。在商品特征的基礎上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認同，不僅源于對商品本身的認同，更源于附著在商品身上的某種文化價值理念的認同。

從傳播的角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊涵的文化價值觀念的共識，是實現這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心——儒家傳統價值觀的精華部分必然滲透到當今廣告受眾的心理文化結構之中，成為現代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現代廣告在實現與受眾的信息溝通方面產生深刻的影響。

一、儒家傳統道德倫理規范的內涵成為現代廣告表現中的常見主題

1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規范

儒家學說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家這里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學的核心—“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規范的范疇，幾乎包含了一切優秀的道德品質。正如蔡元培先生所說“仁乃統攝諸德，完善人格之名。”

孔子認為，仁的極致就是“施于民”與“能濟眾”，也就是利物濟民的立己立人，達己達人；孟子同樣認為仁是一種由己達人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡。”（《離婁上》）道出了施行仁義在社會倫理方面的重要性和必要性。

孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規范奉養父母，履行孝道，體念親心。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹庠序之教，申之以孝悌之義。”（《梁惠王上》）這些綱常倫理的內容往往通過禮表現出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮。”（《孝經》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀也。故學至乎禮而止矣。”（《勸學》）

這些倫理道德規范方面的觀念，在后世儒學者的發揚光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內容的倫理道德價值觀。它對現代廣告在主題表現方面的影響甚大，意義深遠。

2.現代廣告對儒家倫理道德的渲染

現代廣告傳播活動中，突現品牌個性時往往以儒家傳統道德倫理規范為主題加以表現，以適應人們的文化心理結構。親情、仁愛等內容成為廣告表現中常見的主題。

鷹揚傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告—《母子篇》，還是牙膏廣告——《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現商品物美價廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”—愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動之處就在于它所體現出的關懷觸動了人們內心深處血濃于水的父子親情關系。

近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內涵將產品的使用者與購買者緊密聯系起來，創造了國內保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’。”其受到詬病的原因在于廣告中小孩的行為方式丟失了傳統倫理生活中的“禮”。

親情與仁愛是最容易引發廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達成一種觀念的認同。

二、權力至上、君權至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心態

1.由“從勢”而形成的價值心態——“權力至上”，“君權至上”

儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權力。“道”與“勢”是一對矛盾，儒學的先知者順時應變，在處理主觀情志與外部環境的關系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾。基于這種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務者”以權勢為軸心，審時度勢，權衡利弊，屈從和恐懼于權力、權勢的消極影響。

同時以儒家為首的大多數學派不但反對法治也反對神治，在中國產生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統政治哲學，即所謂的“君權神授”，君、父、神三位一體，體現這三者統一的是君王，君王作為天的代言人—“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統價值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價值觀中明顯帶有“權力至上”、“君權至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權威，代表著權勢。這種心態發展到現代社會，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內涵更多的是指代表著權力的政府機構。

2.“君權至上”、“權力至上”的價值心態在廣告活動中的運用

(1)“權力至上”——廣告表現形式迎合受眾價值取向的根源

廣告傳播活動過程中，“權力至上”的心態常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項及榮譽來塑造商品形象是廣告的一種常見表現手段，這樣的證明體廣告在20世紀90年代初期中國廣告界曾風靡一時，一時間“省優、部優、國優”滿天飛，或者是其產品得到某政界要人的親切關懷、指導以及某某國家權威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權力機構、權威部門認可或推薦的商品，自然是信得過的商品。

1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實施，條文規定：“不得以國家機關或國家機關工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺，其目的就是保護消費者的權益，避免讓普通老百姓過多地受到“權力至上”價值觀的影響，在選擇商品時誤入歧途；同時也避免了廣告濫用國家權力機構、權威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。

(2)“君權至上”的傳統價值觀突顯商品的價值，延伸受眾滿足自尊需要的價值心態

限于《廣告法》的規定，與“權力至上”價值觀此密切相關的“君權至上”價值觀開始作為廣告的訴求點亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關的形象頻繁作為廣告訴求點來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養顏保健品，“乾隆”賣食品，一時之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現在各種食品、藥品廣告中，大有持續發展的趨勢。這樣的廣告表現形式，在于突顯商品的尊貴價值，在價值理念認同的基礎上，以達到滿足受眾自尊需要的目的。

三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運用——“中國”品牌

1.儒家積極進取的價值取向——有為主義奠定“大一統”的傳統價值觀

儒家學說相對于道家學說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。

這種有所作為的人生理想、價值追求加之義務本位價值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個人對社會、對民族的貢獻作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟眾”濟國利民的社會貢獻當作個人行為的評判標準。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統”的傳統價值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。

2.“中國”品牌在廣告中的運用

在當今的廣告作品中，恰當地使用“中國”這個民族品牌，不但能夠激發國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達到使國人認同其商品的目的。“中國”這個大品牌，有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義。“中國”品牌的運用往往是在一定的時代背景下結合“國家至上、民族至上”的傳統價值觀在廣告中得以有效地表現。

早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個民族品牌。從當時的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業務廣告“四百萬同胞打四萬號”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現“國家至上、民族至上”的傳統價值觀，從而極大地迎合了國人當時愛國救亡的共同心態，因而聲名大噪。

新時期，在“振興中華”的時代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團所推出的廣告，都以“振興民族工業”為訴求點，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個廣告，奧妮皂角洗發浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當自強”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發露的廣告主題是“黑頭發，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時。

娃哈哈集團推出的“非常可樂”系列廣告的品牌形象定位強調“中國人自己的可樂”，把“中國”這個大品牌作為商品的主題及賣點，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴重偏離主消費群的心理認知，最終落得一個尷尬的局面。這個廣告案例，帶給了我們一個深刻的啟示，“中國”這個內涵豐富的大品牌是傳統文化幾千年來所積淀下來的寶貴財富，我們應該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應該濫用它，以免讓人們產生逆反心理。

四、現代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業”觀念的倡導及受眾的認同

1.“從勢”的途徑間接導致“惟有讀書高”價值觀念的盛行

儒家倡導“從勢”的結果導致了封建社會的精英分子士子對權力的崇拜和孜孜不倦，引導人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學而優則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨尊儒術”以來，儒學的內容越來越受到歷代帝王的重視，其價值觀念更加深入人心。“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業的最高標準轉向踏上仕途之路，通向這條道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。

2.“愛由親始”倫理觀的擴展——“兒女千秋業”價值觀的形成

由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現在父母對兒女成材的責任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價，成就其“兒女千秋業”的期望表現得尤為殷切。這些傳統價值觀念在現代社會同樣根深蒂固，內容范圍也有所擴展，對廣告受眾的價值心態造成了相當的影響。

3.廣告受眾的價值心態——從“知識改變命運”到“不能讓孩子輸在起跑線上”

儒家學說主張積極入仕以體現個人價值的觀念導致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統價值觀念，“讀書”的含義在現代社會中已有所改變，它早已超越了封建社會所強調的“四書”、“五經”等儒家文化范疇，而成為一個廣義的概念，那就是“知識”。“知識就是力量”，“知識改變命運”，讀書求學就意味著知識，這已是現代社會婦襦皆知的簡單道理。所以商業廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務的價值認同。

這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號是“一天三粒，提高智力”；“生命一號”的廣告口號——“生命一號，益聰明”，三則廣告消費群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學習輕松、獲取知識、成才立業的必要條件，成為訴求亮點，廣告中充分運用了“惟有讀書高”的傳統價值觀念。

值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個與“讀書”、知識密切相關的訴求點，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業”的傳統價值觀是相適應的。當然，傳統文化中“千秋業”的人生理想和標準“金榜題名，打馬游街”已隨著時代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內涵變得更加豐富。當今社會人才競爭激烈，成才標準不斷提高，加之普遍的家庭只有一個孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。

目前的保健品廣告市場，針對莘莘學子的商品廣告，今天名人現身說法叫你給孩子補鈣；明天又鼓動你給孩子補鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應該補鐵。一會兒是保護視力，學習更輕松；一會兒是幫助你的孩子長高，身體發育得更好；一會兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明。總之，就是勸導你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實質就是在用“兒女千秋業”的傳統價值觀來影響父母的心態，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達到認同其商品的目的。

近幾年來，我國的教育體制經過變革，社會力量辦學風起云涌，從小學、中學到高等院校之間的競爭逐漸增強，學校也開始用廣告這一商品社會的有效手段來宣傳自己。縱觀這類學校的招生廣告，在突出教學基礎設施和師資力量的同時，最大的訴求亮點不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態的價值根源依然是“兒女千秋業”的傳統價值觀。公務員之家

綜上所述，現代廣告基于攻占消費者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統價值觀的內容加以表現，一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認同實現了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統價值觀日益遭受沖擊的市場經濟社會中，也充分地發揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優秀文化中的價值理念得以更加有效地傳承下去。

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