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摘要：由于多種歷史原因，我國電視廣告的發展有自身的特點，總體而言分為初創期、創意期、整合營銷三個階段。雖然我國在1958年就出現了電視臺，但開始在電視上做廣告應該在1979年，這一年是電視廣告的春天。電視廣告發展速度驚人，開始是告知式加“獲獎式”，金獎、銀獎滿天飛的時期。之后電視廣告開始注重創意和人們的情感訴求，多樣化的創意和豐富的電視表現讓廣告更絢麗多彩。

關鍵詞：電視廣告；特色；分類；

訴求90年代后電視廣告進入創意階段。電視廣告更注重創意的意義，特別是情感訴求為人們所青睞。新世紀后，電視廣告也進入整合營銷時代。社會問題不斷涌現，市場競爭不斷加劇，企業與社會如何協調發展，互利共贏成為廣告關注的話題，市場營銷和廣告創意更側重于整合營銷，密切企業、廣告與社會的關系，從更廣闊的視角和更長遠的發展趨勢來建構電視廣告的未來。

一、國內電視廣告的特色

由于廣告借助電視媒體的強大優勢，其表現出自身的許多特色。從電視媒體角度看，電視廣告具有視聽綜合媒體的特色。電視媒體依靠它的技術支持，集視聽效果為一體，表現出視覺沖擊力強、現場感強、傳感性強等獨具特色優勢。從藝術審美的角度看，電視廣告是藝術美和功利實用完美地結合。從傳播學的角度看，電視廣告是通過再現真實與建構虛擬環境的統一來傳播信息的。中國和西方的電視廣告因歷史發展不同、生存背景不同和創意理念不同等，分別表現出自己的特色。中國電視如今廣告技術水平逐步提高，許多最新的技術手段和設備用于電視廣告的拍攝和編輯中，其次創意水平較西方而言略為保守，另外創意歷史較短，缺乏發展基礎。不過可視性強，強調受眾的主體性，綜合運用視聽元素，突出電視廣告的特色。

二、國內電視廣告的優勢及劣勢

(一)電視廣告的優勢

1.視聽合一，形象生動，感染力強

2.通俗易懂，覆蓋范圍和受眾面廣

3.連續播放，強化效果

(二)電視廣告的劣勢：

1.時間短，傳播速度快，不易記憶

2.被動、強制接受，受眾卷入度低

3.電視廣告的制作及播出費用高

4.電視廣告中的信息含量有限

電視廣告的生態構成，分成宏觀和微觀兩大系統。這主要包括政治、經濟、文化、廣告競爭環境、市場環境等。政治背景是電視廣告生存和發展的政治前提，主要包括與廣告、企業、市場和消費相關的政策、法規、國家的大政方針、戰略規劃等，它從政策層面給電視廣告以促動與影響，對整個廣告的生態環境有一定的制約、規范、導向作用。經濟基礎是電視廣告發展的基本動力，經濟與廣告直接相關，它的發展模式、經營狀態和經營成果直接影響整個廣告事業的生存現狀與未來前景。廣告的創意和表現都離不開文化底蘊，文化是深層的、必然的、不可或缺的因素。”目前我國電視廣告競爭主要表現出同質化嚴重的問題，這是生態環境中不良的現象，是一個急需解決的問題。

三、國內電視廣告訴求的分類

分類是對一個事物進行細致深入了解的關鍵，電視廣告的分類標準很多，一般常見的主要有以下幾種分類情況：理性訴求廣告、感性訴求廣告、及理性與感性相結合的電視廣告。

(一)理性訴求廣告

它是指在電視廣告中采用理性說理的方式來傳播所要宣傳的信息，如企業的理念、產品的特色、使用產品的方式、服務特色等，是一種以理服人的創意思路。理性訴求電視廣告要有理論、有證據地全面論證企業或產品信息，它既要能給受眾一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進其購買。

(二)感性訴求電視廣告

人類的情感是多方面的，在電視廣告中要充分調動受眾積極、美好的情感，抑制其消極、壓抑的情感，因為積極、美好的情感能使人敞開心扉，接受信息更快更多。相反，人們處于壓抑、消極的情感時，容易封閉和禁錮思想，從而拒絕或反對所感知的信息。

(三)感性與理性相結合的電視廣告

感性與理性相結合的電視廣告是指在廣告中既有以理說服繁榮內容，也有以情感人的情節，常常借助情感打動人的心理，再以理性的內容說服人去完成購買行動，這種廣告形式現在用的最多。廣告還可以分為公益電視廣告、商業電視廣告及商業與公益相結合的電視廣告。公益電視廣告即是以服務于公益事業為目的，區別于商業性的目的，傳遞公益思想和理念，受眾面更廣泛，社會意義更突出，廣告主題設計各種公益活動或理念，而以商業為目的的電視廣告，主要是促銷或宣傳企業形象兩方面的信息，但最終是以盈利為目的的。當然還有，商業與公益相結合的電視廣告。即在電視廣告中即傳遞了企業或產品的信息，又表達了社會公益的某種主題思想。

電視廣告的發展水平和特色與市場的發育、企業的成長、消費者的成熟都有密切的關系，可以說由于種種原因，我國電視廣告起步晚，發展存在著許多問題，現在的電視廣告形式越來越新穎多樣，這也是電視廣告長期發展的結果。

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作者:杜佩 單位:河南大學新聞與傳播學院