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摘要：近年來，微博上關于電視節目的話題量迅速增多，觀眾群體通過微博平臺對電視節目參與討論也引起了電視業界和經濟學等各大領域研究者的強烈關注。本文對微博傳播特點和影響電視劇收視率的各大因素做了簡單的概括總結，在前人研究成果的基礎上，結合微博對電視劇播出前和播出后的影響力進行對比分析，進而為如何結合微博提高電視劇收視率提供一些可供參考的策略。

關鍵詞：微博；電視劇；收視率

網絡技術的快速發展和通訊設備的不斷智能化改變了人們觀看電視劇的方式?，F在，很多年輕人習慣邊看電視劇邊在社交平臺上表達自己對該劇的看法、評價。在微博上，人們可以討論劇情、描述觀感體驗，許多人會通過這些內容判斷這部劇是否值得自己花時間觀看，這就是口碑傳播效應。微博平臺對電視劇收視率的影響力目前愈來愈受到電視運營商、廣告主等的強烈重視。

1影響電視劇收視率的因素

電視劇本身的質量很大程度上決定了人們是否會選擇觀看。隨著影視產業的迅猛發展，新的電視節目層出不窮，可供人們選擇的觀看內容也越來越豐富，在這種競爭激烈的情況下，如果電視劇本身制作不夠精良、內容缺乏吸引力，是無法留住觀眾的。一些優勢頻道具有品牌號召力，擁有忠實觀眾群體，在一定程度上也能提高收視率?，F在，很多頻道推出季播節目，將電視劇按季節分時段播出，以便增加市場份額，提高競爭力。目前，也有很多電視臺和視頻播放平臺開始制作自己的電視劇進行獨播，創造了較高的收視率。電視劇的安排播放時間對電視劇的收視率影響很大，如果播放時間恰當，即使是并不很出彩的電視劇也會有很不錯的收視率。此外，電視劇重播次數多也會增加收視率。

2微博的傳播優勢

與傳統媒體相比，微博開放程度較高，信息傳遞速度極快，傳播方式也更加多樣化，有文字、圖片、聲音、視頻等[1]。微博利用組織專題活動、進行投票和熱門話題討論等方式促進用戶參與交流，通過微博的“粉絲”功能可以極快將信息層層擴散開來，同時，微博還與第三方網站聯手打造全面信息傳播平臺，人們可以將微博上的信息同步轉發到博客或其他社交媒體上，增加了信息傳播的廣度和深度。

3電視劇話題微博傳播特點

3.1受眾多，利益訴求較為分散。由于電視劇受眾分布在不同年齡段、不同職業中，因此，在參與話題討論時，總能找到不同的切入點，比如：最近正在播放的《都挺好》，內容囊括家庭、養老、教育、職業、愛情等，不管是處于哪個階段的觀眾，都能從電視劇中找到共鳴。隨著劇情的發展，人們在微博上對該劇的討論話題也越來越多。電視劇微博話題的參與者信息的動機不同，基本上都是釋放個人情緒的自我表達，因此，訴求點不同。3.2電視劇相關意見領袖參與互動。微博上，關于電視劇話題經常存在眾多商業因素，在電視劇微博話題中為積極拉攏觀眾以達到營銷宣傳的目的，電視劇相關意見領袖們會微博信息，參與微博互動等方式吸引粉絲注意，提高大眾對電視劇的關注度，進而提高收視率。

4微博對電視劇收視率的影響

通過對相關數值研究得出結論：發現電視劇播出期間微博的熱度對電視劇收視率沒有影響。因此，我們著重分析在電視劇播出之前和播出首日微博對收視率的影響。電視劇播出之前，在微博上的話題熱度越高，話題覆蓋面就越廣，隨之而來的是參與話題談論和轉發的人數也就越多，在一定程度上，通過視劇開播前在微博上的熱度值可以預測收視率，熱度值高，收視率也會較高[5]。4.1微博信息者態度對電視劇收視率的影響。微博信息者的態度分為正面態度、中間態度和負面態度。其中，正面態度對電視劇收視率有顯著影響，受眾對電視節目越感興趣，越有可能參與觀看，也為電視劇的播放營造出一種積極正面的觀看環境，有助于引起更多受眾參與觀看，提高收視率。中間態度對電視劇收視率的影響也很明顯，受眾對電視劇的評論越客觀越說明其對該電視劇本身并不熱衷，觀看可能性較小，而電視劇開播前負面態度對電視劇收視率并無太大影響，開播后對其影響較大[4]。4.2意見領袖的微博信息對收視率的影響。在首播前，意見領袖相關微博的數量對受眾觀看電視劇有促進作用，粉絲會跟隨其行為進行觀看，因此，有助于提高收視率。而受眾對電視劇認可之后，在微博的二次轉發會將電視劇話題擴散到更遠范圍，增加電視劇信息的覆蓋廣度，進而提高收視率[2]。

5電視劇運營方應如何利用微博影響提高收視率

5.1把握微博宣傳的最佳時間點，在電視劇開播前炒熱電視劇話題。由于電視劇首播當日的收視率會直接影響隨后的播出收視率，而微博對電視劇收視率的影響主要是在開播前，因此，電視劇的運營者應加大對電視劇開播前的宣傳力度。目前，很多電視劇制作方在電視劇拍攝過程中就開始建立微博官方號，在微博上進行宣傳造勢，通過制造熱點話題，進行話題營銷。在電視劇開播之前，要持續、規律地微博信息，這個階段的信息量可以少，但是一定要保持在穩定的頻率，電視劇宣傳期，微博的關注度一般不高，這時可以通過電視劇花絮和各種各樣的活動吸引粉絲，提高關注度。5.2制訂詳細的微博宣傳計劃，進行微博口碑營銷管理。電視劇運營方應將加強微博上的電視劇口碑傳播作為一種營銷戰略[3]。微博口碑營銷實際上就是要緊緊抓住微博受眾群體的注意力，提高電視劇話題熱度，使更多人參與到這部電視劇的話題討論中，使觀眾群體對談論這部電視劇充滿興趣，使社交媒體樂于主動報道這部電視劇。電視劇本身自帶話題性，而微博營銷的關鍵就在于“話題”。因此，要選擇能夠引起人們熱烈討論的話題，通過微博平臺不斷發酵，使電視劇能夠持續引起人們關注。微博話題要緊密聯系電視劇劇情或參演人員，以保證受眾在看到這一話題時能及時聯想到電視劇，話題內容越有爭議性，就越容易為大家所關注，不管是劇情爭議還是觀點爭議都可以拿來用作傳播電視劇話題的途徑。人們都具有從眾心理，當正面口碑充斥輿論時，即使自己對電視劇里面的某些方面并不認同，也不會發表出來，而一旦負面口碑超越正面口碑時，許多人會因為電視劇口碑太差而放棄原本想要觀看的念頭，導致電視劇收視率直線下降，一發不可收拾。因此，在電視劇播出期間，電視劇運營方應實時監測口碑動向，一旦出現負面口碑，要及時進行公關營救。5.3加強意見領袖的傳播力度，擴大其傳播范圍。意見領袖對受眾收視行為擁有相當大的影響力，因此，在微博的應用上，要特別重視意見領袖的數量和質量，擴大電視劇的話題覆蓋面[6]。在電視劇播出期間，參演演員及導演等相關人員可以通過微博互動、與受眾互動等方式使人們保持對電視劇的關注度，明星群體在微博上具有強大的推廣力，借助明星演員的知名度和高人氣為電視劇帶來話題，在電視劇播出前期可以邀請明星演員在微博上電視劇的相關預告和內容，借助粉絲的積極擴散，高速傳播到各個角落，增加電視劇曝光度，為提高電視劇收視率提供保障。5.4提高電視劇制作水準，高質量才能帶來高收視率。電視劇的高質量是保障高收視率的關鍵因素，如果電視劇品質過關，內容豐富，觀眾自然會主動為其宣傳。相反地，如果電視劇本身制作不精良，內容拖沓，演員演技差，那么不管如何利用微博進行營銷，也不會有好的效果。尤其是微博實名制后，之前存在于電視劇話題傳播中的僵尸粉噪音干擾已經得到了有效清除，微博口碑透明度增加，數據也越來越真實。

6結語

人們對精神消費的需求促使影視行業快速發展，如何提高收視率，提升觀眾關注度是電視劇制作方和運營方需要認真對待的重大問題，但同時也要深刻認識到，電視劇營銷只能是目的，不能作為一種手段，從觀眾層面而言，豐富的內涵、精良的制作，才是一部電視劇贏得人氣的最重要保障。

參考文獻：

[1]梁紫薇.電視劇收視率在大數據環境下的研究[J].傳播力研究,2018,2(11):63.

[2]石光.電視劇收視率在大數據環境下的分析[J].西部廣播電視,2017(11):15-16.

[3]苗銳.微口碑傳播對熱播電視劇收視率的影響[D].蘇州:蘇州大學,2017.

[4]陳紅倩,楊倩玉,溫玉琳,等.針對電視劇收視數據的時空特征可視分析方法[J].計算機輔助設計與圖形學學報,2018,30(5):72-79.

[5]崔金棟,鄭鵲,孫碩.微博信息傳播模型及其演化研究綜述[J].圖書館論壇,2018,38(1):68-77.

[6]詹天成,曹子君,王忠義.基于社會網絡分析的微博媒體領袖間的關系研究[J].情報科學,2018,324(8):17-23,156.

作者:李婷 單位:山西廣播電視臺影視頻道