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一、廣播電視媒體融資的共性思考

從資本的本性來看，也有著進軍廣播電視媒體的沖動。資本的本性是逐利的，而廣播電視媒體恰恰是能夠帶來豐厚利潤的領域。電視廣告收入是我國電視產業的重要組成部分。1990～2010年間，我國電視產業廣告投放保持了平穩發展的態勢，廣告額不斷增長。據中國廣告協會統計，1990年，我國電視廣告投放總額僅為5．1億元，之后逐年增長。具有標志性意義的年份包括1997年、2002年、2005年、2006年和2007年。這些年份的廣告投放額分別達到114．1億元、231．3億元、355．9億元、404億元和600．6億元，不斷突破新的百億大關，且時間間隔越來越短。2008年后，受到金融危機的影響，電視業廣告收入增速有所放緩，但仍保持增長態勢。2011年中央電視臺黃金資源廣告招標額超過126億元，比上年增加17億元，增長15．2%，2010年增幅為18．7%，創17年來的新高。收入如此可觀的產業，受到資本的青睞應該是很自然的事。可見，從產業發展和資本屬性的一般規律來看，無論是廣播電視媒體還是資本，相互都有著內在的需求，廣播電視媒體融資具有客觀必要性。那么，為什么廣播電視媒體融資的發展如此滯后呢?這就要從廣播電視媒體特殊屬性的個性角度來思考了。

二、廣播電視媒體融資的個性思考

我國的新聞媒體都兼具雙重屬性。一方面，作為宣傳機構，是黨和政府的“喉舌”，為了保證輿論安全，要保證“血統”的純正性，要遠離資本;另一方面，又具有企業的屬性，要自負盈虧，自籌資金，這又要求其接近資本。這種雙重性在廣播電視媒體身上表現得更為突出。中國的廣播電視媒體從產生到發展，始終帶著行政化的烙印。1983年，全國廣播電視工作會議提出并落實“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的決定，即在中央、省、大中城市和縣級市開辦廣播電臺和電視臺，保證廣播電視傳播的覆蓋面。在此背景下，各地開始了電視臺開辦熱潮。上世紀90年代中期，我國無線電視臺已經超過900家;到1995年全國有線電視臺發展到1200家，其中城市電視臺占據了絕大部分。截至2013年底，廣播、電視綜合人口覆蓋率分別達到97．79%和98．42%。全國共設播出機構2568座，包括電臺153座，電視臺166座，教育電視臺42座，廣播電視臺2207座(其中含縣級廣播電視臺1996座)。上述播出機構共開辦4199套節目，其中廣播節目2863套(不含中國國際廣播電臺65種語言的對外廣播)，電視節目1336套。從上述廣播電視業的發展歷程不難看出，廣播電視媒體與資本有著先天性的隔閡，從廣播電視媒體的上級部門到廣播電視媒體人，都缺乏融資的意識，體制上也存在著比其他媒體更多的限制。這種限制出于對輿論安全的考慮。廣播電視媒體具有更強的“喉舌”屬性，又是擁有最多受眾的大眾媒體，媒體中的“天之驕子”。如果廣播電視媒體與資本聯姻，就有可能被資本左右，“喉舌”的作用就可能被削弱。因此，我國的所謂“四級辦電視”，其實就是每一級地方政府出資建立各級廣播電臺、電視臺或廣播電視臺，再靠它們的積累，復制了一個又一個“小臺”。在這樣的投資體制下，廣播電視媒體數量眾多但普遍規模較小，臺與臺之間同質化嚴重，資金不足，競爭力弱。拋開產業和資本的一般屬性，從廣播電視媒體自身的個性角度思考，就會發現，廣播電視媒體融資面臨著更多的特殊問題。除了上面說的雙重屬性這一特殊之處以外，廣播電視媒體還有一些與融資有關的特點:

1．廣播電視業是內容產業。與一般產業不同，廣播電視業是內容產業，要靠精彩的節目來吸引人的眼球，才能換來收視率進而得到廣告收入。內容，是決定廣播電視媒體成敗的關鍵因素。所以，資本要進入廣播電視媒體，除了要了解一般的經營規律，還要對廣播電視媒體的運作、節目策劃制作有相當的了解。

2．廣播電視媒體競爭激烈。隨著數字廣播、數字電視、衛星電視的普及，人們能夠收聽到的廣播節目、收看到的電視頻道越來越多，電視觀眾面對的往往是包括中央電視臺在內的數十甚至上百個頻道。所以，不管是哪一級的廣播電臺、電視臺或廣播電視臺，其實它所面對的競爭對手都是“國家級”的。這就使得廣播電視媒體的競爭異常殘酷。

3．廣播電視媒體成本高，投資周期長。電視節目制作是綜合的藝術，需要多個部門、多種技術、多種設備的配合，因此成本很高。美國學者布雷德利測算得出:同一個新聞選題，報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1:1．8:3．5。廣播媒體雖然制作成本較低，但前期投入較多，而其廣告收費標準也比電視低得多。所以，從總體上看，廣播電視媒體投資需要較長的回收期，這是資本進入這一領域必須考慮到的問題。

4．廣播電視媒體屬于傳統媒體，已經開始受到新媒體的沖擊。廣播電視媒體，相對于網絡媒體來說，屬于傳統媒體。盡管到目前為止，廣播電視媒體仍然有著龐大的忠實受眾群體，但是已經越來越受到新媒體的沖擊。據國家新聞出版廣電總局發展研究中心的《中國視聽新媒體發展報告(2013)》調查統計，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道。

三、廣播電視媒體融資共性要求與個性要求的關系

廣播電視媒體融資的共性要求與個性要求存在著一定的偏差，但卻不是不可協調的。我們要大力發展廣播電視產業，就必須改革現行的投融資體制，而要做到這一點，就必須尊重資本的本質屬性，遵從融資的一般規律。我們必須首先承認，廣播電視媒體是可以按照資本運作的一般規律來吸收社會資本的，這是廣播電視媒體作為一個產業所必須享有的共性的要求。廣播電視媒體要獲得社會資本，就要多從共性的角度去思考問題，要給資本以相應的權利和回報。這與其他領域的投融資行為沒有本質的區別。同時，我們也必須尊重廣播電視媒體融資的個性化要求。我們是社會主義國家，媒體承擔著黨和政府“喉舌”的職能，是構建社會主義和諧社會的重要力量;輿論安全是必須要保證的。同時，廣播電視媒體長期的發展歷程及其特殊的運作規律都決定了它不能像普通企業那樣，自由地吸收社會資本，而必須有一定的限制。這些特殊的個性化要求，是投資方必須要考慮和尊重的。尊重資本、尊重融資的一般規律，這是廣播電視媒體融資的共性要求，也是最基本的要求;尊重廣播電視媒體的“喉舌”作用，尊重廣播電視媒體的特殊運作規律，是在共性要求基礎上的個性要求，是對基本要求的修正。廣播電視媒體融資，就是要在尊重共性要求的基礎上，強調個性要求，達到共性要求與個性要求的統一。

四、基于共性思考與個性思考的廣播電視媒體融資策略

從共性和個性兩個方面認識和把握廣播電視媒體融資的特殊規律，構成了廣播電視媒體融資策略的理論基礎。從政策的層面，國家已經出臺了相應的政策法規，鼓勵社會資本進入廣電領域。比如在2004年2月廣電總局出臺的《關于促進廣播影視產業發展的意見》，就明確提出“逐步加大廣播影視市場的開放力度，逐步放寬市場準入，吸引、鼓勵國內外各類資本廣泛參與廣播影視產業發展，不斷提高廣播影視產業的社會化程度”。2004年11月28日，《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》(廣電總局44號令)正式實施，外資媒體公司不僅可以入股國內廣播電視節目制作經營企業，對外資進入大型國有媒體集團的要求也大為降低。這些改革舉措主要集中在廣播電視節目制作領域，其實還沒有進入到真正意義上的廣播電視媒體。我們必須充分尊重廣播電視媒體融資的共性要求，從政策層面上允許資本直接進入廣播電視媒體。可以仿照出版界的做法，將廣播電視媒體也分為時政類與非時政類兩大類。時政類廣播電視媒體完全由國家獨資經營，非時政類廣播電視媒體則可進行轉企改制，引入社會資本。除了政策層面以外，從共性和個性兩方面思考，廣播電視媒體融資還要注意以下策略:

1．加強廣播電視媒體內部重組。如上所述，由于“四級辦廣播電視”的體制，我國廣播電視媒體數量眾多，但規模偏小，同質化嚴重。我國的電視臺數量比英國、美國、德國、法國、日本等11個國家電視臺總和還多，這顯然是不正常的。所以，應鼓勵廣播電視媒體內部的兼并重組，通過優勢廣播電視媒體的重組活動，精簡廣播電臺、電視臺的數量，提高競爭能力，同時也可以解決一些“小臺”資金不足、生存艱難的問題。對于優勢廣播電視媒體，則可以通過這種行業內的“重新洗牌”，實現擴張，提高競爭力。美國著名經濟學家施蒂格勒指出:“縱觀世界上著名的大企業集團，幾乎沒有哪一家不是在某種程度上以某種方式，通過資本兼并收購等資本運營手段而成長起來的，幾乎沒有哪家是完全通過內部積累發展起來的”。有條件的廣播電視媒體，甚至可以跨行業組成傳媒集團，參與國際競爭。

2．充分利用廣播電視媒體資源融資。廣播電視媒體擁有一些特有的資源，如知名頻道、名欄目、名主持人等。這些資源，可以作為融資的重要依托。2011年湖南衛視《天天向上》欄目以全年1．3333億元冠名費名列湖南衛視之首。這就充分說明，廣播電視媒體雖然存在著一些其他行業所沒有的關于融資的限制，同時也存在著其他行業所沒有的優勢，廣播電視媒體經營者應該善于挖掘資源，充分地利用資源。

3．爭取實現廣播電視媒體直接或間接上市。早在2002年，中國證監會頒布的《上市公司行業分類指引》就將“傳播與文化產業”確定為上市公司的13個基本門類之一。2003～2010年間，國家陸續頒布了一批有助于傳媒企業上市融資的文件。截至2013年底，傳媒板塊總市值達到5876億元。截至2014年2月28日，在國內上市的傳媒類上市公司達到46家。在這些傳媒企業中，有的雖間接與廣播電視媒體有關，但目前還沒有廣播電視媒體上市的先例。囿于目前政策的限制，電視媒體可以通過注資等方式，借助上市的傳媒企業實現間接上市，創造條件爭取直接上市，通過股市來獲得資金。

4．結合新媒體形態，引入風險資金。傳統廣播電視媒體融資發展滯后，而網絡新媒體在融資方面卻得天獨厚，究其原因，就在于新媒體得到了風險資金的光顧。風險資金的注入，使得新媒體能夠在短時間內迅速發展。廣播電視媒體作為傳統媒體，在保留原有的傳播屬性、保住忠實的老受眾的前提下，完全可以與新媒體融合，并在融合過程中將傳統的傳播方式與新媒體形態有機結合起來，讓投資者看到傳統媒體與新媒體融合所帶來的勃勃生機，從而吸引資本的目光，引入風險資金，實現快速發展。

5．培養資本運營專家。作為一種傳統媒體，尤其是作為行政色彩相對濃厚的廣播電視媒體，對于現代企業運營模式了解不多，缺乏資本運營方面的專門人才，這是廣播電視媒體進行融資活動的最大障礙。廣播電視媒體不僅要有節目制作專家，也要引進和培養資本運營專家，這樣才能適應現代市場經濟環境，才能有效開展融資活動。

作者:田靜單位:吉林財經大學