導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒體融合的發(fā)展，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從廣播到電視再到互聯(lián)網(wǎng),每一次技術(shù)創(chuàng)新都帶來媒體傳播方式的改變。未來媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),廣播媒體不能再走單一業(yè)務(wù)的發(fā)展道路,只有不斷探索和改革,走與新媒體融合發(fā)展的道路,才能適應(yīng)時(shí)展的需要,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。目前,很多廣播媒體已經(jīng)在開拓新媒體業(yè)務(wù)方面取得一定突破,主要方式有以下幾種:

“臺(tái)網(wǎng)合一”。近年來,中央人民廣播電臺(tái)積極推進(jìn)“臺(tái)網(wǎng)一體”,致力把中國(guó)廣播網(wǎng)辦成全球最大的一流中文音頻網(wǎng)絡(luò)門戶。目前,中央人民廣播電臺(tái)除各頻率節(jié)目可在中國(guó)廣播網(wǎng)實(shí)時(shí)收聽外,《報(bào)摘》《聯(lián)播》等重點(diǎn)新聞節(jié)目還可以點(diǎn)播收聽?！爸袊?guó)之聲”的廣播節(jié)目全部“文字化”處理,補(bǔ)充節(jié)目背景圖片和視頻供網(wǎng)民閱讀,在廣大聽眾和網(wǎng)民中產(chǎn)生了較為廣泛的影響。同時(shí),中國(guó)廣播網(wǎng)依托母體的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì),充分利用已有的品牌和資源優(yōu)勢(shì),積極開拓手機(jī)音視頻新媒體業(yè)務(wù)。

開辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。2005年,中央人民廣播電臺(tái)開辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)――銀河臺(tái),向全國(guó)網(wǎng)民推出“可看的廣播、可聽的網(wǎng)絡(luò)”。銀河臺(tái)依托中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)廣播網(wǎng),以音視頻文字圖片多媒體為主要特色,以廣大青少年網(wǎng)民為主要受眾。同年12月,共青團(tuán)北京市委員會(huì)與北京人民廣播電臺(tái)共同創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一家面向大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)――青檬網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。目前已有青檬校園臺(tái)、青檬音樂臺(tái)和奧運(yùn)志愿者網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)三個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái),是一個(gè)年輕人、年輕思想的聚集地。每天通過登陸電臺(tái)網(wǎng)頁和pplive等不同方式收聽節(jié)目的人有八萬多,以年輕人為主,并且這個(gè)數(shù)量還在持續(xù)不斷地上升。

新媒體的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)。廣播媒體經(jīng)歷了從AM到FM到DAB的三代進(jìn)化。作為第三代數(shù)字廣播技術(shù),DAB數(shù)字音頻廣播的寬播業(yè)務(wù)既能夠滿足聽眾收聽實(shí)時(shí)廣播、使用點(diǎn)播服務(wù),個(gè)性化的接收資訊、娛樂等多種音頻節(jié)目的需求,同時(shí)還可作為一種信息數(shù)據(jù)通路,實(shí)現(xiàn)文字、圖片等其它非音頻信息的推送,大大增加廣播行業(yè)的商業(yè)附加值。目前,不少電臺(tái)已經(jīng)加強(qiáng)了對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用,并將其作為未來發(fā)展的重要方面。此外,北京奧運(yùn)會(huì)前夕,由北京交廣汽車俱樂部所屬北京交廣信息技術(shù)公司開發(fā)的1039新媒體機(jī)投放市場(chǎng)。新媒體機(jī)實(shí)際上是一個(gè)隨身的小電腦,以數(shù)字廣播(DAB)技術(shù)為傳輸手段,集實(shí)時(shí)路況播報(bào)、智能導(dǎo)航、信息服務(wù)、DAB電視廣播、多媒體瀏覽、WIFI上網(wǎng)等眾多實(shí)用功能于一身,搭建了一個(gè)移動(dòng)的“公共服務(wù)信息平臺(tái)”。(作者單位:江西人民廣播電臺(tái))

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摘要：媒介融合是指以數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為依托，在不同媒介之間實(shí)現(xiàn)資源共享、跨產(chǎn)業(yè)合作，呈現(xiàn)出多功能一體化的媒介形態(tài)演化趨勢(shì)，是伴隨著科技的發(fā)展而引起國(guó)內(nèi)外普遍關(guān)注的傳媒現(xiàn)象之一。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各種傳媒產(chǎn)生的越來越大的壓力下，眾多以媒介融合為基礎(chǔ)的傳媒集團(tuán)相繼涌現(xiàn)，不同媒體通過資源重整、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，生產(chǎn)出融合型信息產(chǎn)品，本文從媒介融合的大背景出發(fā)，分析出地方媒體走媒介融合之路不僅必要，而且十分緊迫。

關(guān)鍵詞：媒介融合 網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 地方媒體

媒介融合也導(dǎo)致了“融合媒介”的出現(xiàn)，例如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、IPTV等。這些融合媒介通常被稱為新媒體，新媒體不僅分流了傳統(tǒng)廣播電視最具有購買力和成長(zhǎng)性的受眾，而且瓜分了相當(dāng)一部分的廣告市場(chǎng)，給傳統(tǒng)廣播電視的生存與發(fā)展種下了危機(jī)與隱患。但媒介的技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合、組織融合趨勢(shì)，無疑也為長(zhǎng)期困擾于中國(guó)電視發(fā)展策略帶來了創(chuàng)新的重要契機(jī)。

一、地方媒體的媒介融合現(xiàn)狀

地方媒體生存發(fā)展的歷程可謂曲折艱辛。從初期的單純?cè)黾訌V告播出來提高經(jīng)濟(jì)效益，到為了吸引受眾長(zhǎng)時(shí)間播放電視劇，最后甚至為了追求轟動(dòng)效應(yīng)制造虛假新聞。這些休克療法不僅沒有使地方媒體走出困境，反而在衰敗的泥潭中越陷越深，地方媒體逐漸成為虛假廣告肆虐的溫床，電視劇專業(yè)戶和虛假新聞的制造者。痛定思痛，一些地方媒體通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷進(jìn)行包括技術(shù)設(shè)備更新、管理理念更新、節(jié)目形式更新、運(yùn)營(yíng)機(jī)制更新等一系列自我救贖式的創(chuàng)新改革。隨著開放程度的不斷加深，特別是中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)的新聞傳媒業(yè)不得不剝離政策的保護(hù)，走上對(duì)外開放的征程，發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)傳媒集團(tuán)打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并享受與國(guó)內(nèi)地方媒體同等的待遇將成為不得不正視的現(xiàn)實(shí)問題。

二、地方媒體的媒介融合存在的問題

（一）廣告費(fèi)過于昂貴

地方報(bào)紙最主要的收入來源就是廣告。收取廣告費(fèi)固然正常，但是刊登一則廣告的費(fèi)用是普通人是難以承受的。例如半版的彩色廣告一天的刊登費(fèi)就要一萬元，一般的個(gè)人和小型公司根本承受不起，所以刊登這樣廣告的一般是房地產(chǎn)廣告和汽車廣告。大幅廣告費(fèi)用高或許情有可原，但是在報(bào)紙里刊登最小篇幅（一張標(biāo)準(zhǔn)名片尺寸大?。┑膹V告也要一天800元。這對(duì)于渴望通過報(bào)刊招聘人員的小企業(yè)和個(gè)人商業(yè)買賣行為（例如房屋買賣等）紛紛望而卻步。對(duì)于廣告費(fèi)昂貴的問題，如果借鑒天津《今晚報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)，多刊登商業(yè)信息，薄利多銷，既招攬了人氣，又樹立自己在本地區(qū)的資訊地位，是有益的嘗試。

（二）虛假新聞的出現(xiàn)

由于地方媒體記者的發(fā)稿量與工資掛鉤，一些記者窮盡方法挖掘新聞線索。最簡(jiǎn)潔有效的方法就是發(fā)展“新聞線索人”。這些所謂的“新聞線索人”根本就不是真正的記者，不具備新聞?dòng)浾叩乃刭|(zhì)，對(duì)采訪的核心內(nèi)容并沒有經(jīng)過深思熟慮，對(duì)新聞是否可靠沒有判斷性，加之記者沒有去實(shí)地采訪調(diào)查，僅憑簡(jiǎn)單的文稿和幾張照片來判斷新聞是否屬實(shí)是很困難的，不論怎樣，記者的職業(yè)要求必須眼見為實(shí)，對(duì)于自己沒有親身采訪的事件，即使新聞立意再好，也不能隨便發(fā)表，這不僅是對(duì)自己，也是對(duì)廣大受眾負(fù)責(zé)的職業(yè)道德準(zhǔn)則。

（三）人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重

由于地方報(bào)紙財(cái)政實(shí)行自收自支政策，承受的經(jīng)濟(jì)壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于黨報(bào)，所以報(bào)社的員工待遇不高，人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。目前報(bào)社里的合同員工每月工資只有一千左右，享受基本的五險(xiǎn)待遇。這樣的工資水平甚至比不上高檔酒店的普通服務(wù)員。低廉的工資、辛苦的工作使很多人在短暫入行之后選擇放棄。另一個(gè)原因是很多人只是都把這里當(dāng)做一個(gè)驛站或是跳板，做一個(gè)暫時(shí)安身立命的地方，只把新聞采訪當(dāng)做工作來做，很少有人把新聞看作是一項(xiàng)事業(yè)來做。一些人往往做幾年記者之后或跳槽或另謀高就。據(jù)老記者說，當(dāng)年和她一批招聘進(jìn)入報(bào)社的12個(gè)人目前僅剩3人。這些現(xiàn)象都是地方媒體普遍存在但是難以解決的問題。

（四）突發(fā)事件新聞的采訪應(yīng)對(duì)差

報(bào)社所招聘的人員大多是文科專業(yè)畢業(yè)，因此男女比例差異明顯在深夜或者有危險(xiǎn)性的新聞事件發(fā)生需要緊急采訪，出于安全考慮一般都會(huì)選擇讓男記者進(jìn)行采訪，但由于男記者數(shù)量太少往往在人員配備上顯得捉襟見肘。女記者雖然多但由于和男記者相比的個(gè)體差異往往無緣突發(fā)事件的采訪，這是女性先天的弱勢(shì)和不足無法去應(yīng)付的。

三、對(duì)地方媒體的媒介融合存在問題的建議

（一）電視與網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)與技術(shù)模式的融合

在地方媒體為了生存、發(fā)展進(jìn)行媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)的電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行資源共享、內(nèi)容互動(dòng)以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)就成為了一種新的運(yùn)營(yíng)模式。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體與各地電視臺(tái)之間的融合相對(duì)來說不是很發(fā)達(dá)。當(dāng)然，在融合的國(guó)際大背景下，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體與地方電視臺(tái)還是進(jìn)行了一些非常有益的探索的。電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在技術(shù)設(shè)備上的融合。前面剛剛說過，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行融合目前已是大勢(shì)所趨。

（二）電視與手機(jī)媒體的融合

把攜帶方便可以隨時(shí)隨地使用的手機(jī)與電視結(jié)合起來，是媒介融合的最新產(chǎn)物，有著非常廣闊的市場(chǎng)前景。手機(jī)電視，顧名思義，就是用手機(jī)看電視，這是第三種能夠把手機(jī)接入終端的方式，也是繼網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、有線電視數(shù)字網(wǎng)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視和數(shù)字地面電視之外的又一種門類獨(dú)立的信號(hào)接受模式，是適應(yīng)手機(jī)消費(fèi)者的視頻新手段。3G網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字廣播網(wǎng)的結(jié)合是“雙模手機(jī)電視”最成熟的解決方案，手機(jī)已經(jīng)達(dá)到兼容數(shù)字廣播的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合

報(bào)紙網(wǎng)站經(jīng)歷了從傳統(tǒng)印刷版報(bào)紙的電子翻版，到綜合類信息的服務(wù)網(wǎng)站，然后到大型新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程表明了傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)媒體要想實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，就不能只是僅僅滿足于把報(bào)紙搬上網(wǎng)，還必須走媒介融合的道路，實(shí)行報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)等新媒體從形式到內(nèi)容的全面的融合。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體跟網(wǎng)絡(luò)媒體融合后形成的報(bào)紙網(wǎng)站要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，可以通過虛擬社區(qū)的構(gòu)建來體現(xiàn)互動(dòng)性，以利于吸引更多的受眾群體。

（四）廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富，形式也更加直觀和生動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣播媒體和傳統(tǒng)廣播媒體的網(wǎng)絡(luò)版有著根本上的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)廣播媒體更具包容度。在形式上，網(wǎng)絡(luò)廣播媒體能夠容納傳統(tǒng)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播與手機(jī)廣播；內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)廣播媒體包含傳統(tǒng)的日播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的日播節(jié)目、歷史音頻節(jié)目的精編及特供的手機(jī)音頻等多方面內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣播媒體并不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)中去。播客就是自助式廣播。通過音頻編輯軟件（或運(yùn)用視頻編輯軟件里的音頻編輯功能），把錄制、拍攝的內(nèi)容上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，就能夠做成一個(gè)播客了。

參考文獻(xiàn)：

[1]奧利弗·博伊德—巴雷特，克里斯·紐博爾德.汪凱，劉曉紅譯.媒介研究的進(jìn)路[M].北京：新華出版社，2004年.

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關(guān)鍵詞：新媒體；互動(dòng)移動(dòng)；數(shù)字化；微博

中圖法分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）07-0068-02

一、新媒體傳播規(guī)律

（一）什么是新媒體

在新媒體發(fā)展的過程中，至少出現(xiàn)過三種理解新媒體的主要傾向。第一種，從時(shí)間緯度進(jìn)行理解新媒體。新媒體永遠(yuǎn)是個(gè)相對(duì)的概念,是個(gè)不斷發(fā)展的概念。相對(duì)于報(bào)刊，廣播是新媒體；相對(duì)于廣播，電視是新媒體；相對(duì)于報(bào)刊、廣播和電視,網(wǎng)站、手機(jī)等是新媒體；另外一種比較流行的定義是從傳播技術(shù)的角度對(duì)新媒體進(jìn)行界定，認(rèn)為新媒體就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。

最后一種對(duì)新媒體的定義則是從新媒體的具體特征出發(fā)進(jìn)行界定，認(rèn)為“新媒體”是“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”的通俗說法，“數(shù)字化”、“互動(dòng)性”是新媒體的根本特征。同時(shí)這種觀點(diǎn)具有整合性，認(rèn)為從技術(shù)上看，“新媒體”是數(shù)字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動(dòng)性。

盡管上述不同的定義由于人們認(rèn)識(shí)問題的角度不同而存在這樣和那樣的缺陷和不足，但卻代表了人們對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)的不斷深化，是人們對(duì)新媒體在不同發(fā)展階段不同認(rèn)識(shí)層次的產(chǎn)物。

（二）媒體發(fā)展的三個(gè)階段

媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。這三個(gè)階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。

精英媒體時(shí)代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費(fèi)；大眾媒體時(shí)代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)；個(gè)人媒體時(shí)代，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)，生產(chǎn)和消費(fèi)界限模糊。個(gè)人媒介完全以個(gè)人為中心，是個(gè)人性和社會(huì)性之間的博弈，是真正的P2P（Peer–to-Peer）傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個(gè)人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進(jìn)行傳播。新媒體說媒介就是個(gè)人，傳播從個(gè)人開始，到個(gè)人為止。

（三）微博將是未來幾年最給力新媒體

由于微博的即時(shí)性、交互性、開放性以及低成本的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，可以讓每個(gè)人發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造與傳播、關(guān)注與交友、尊重與滿足等人類的基礎(chǔ)需求和精神需求。一個(gè)消息通過微博可能被迅速無限放大，達(dá)到最快速最廣泛的傳播，微博是人人可以參與的社會(huì)化、低成本的新媒體，微博也將是未來幾年最給力新媒體。

二、廣電媒體必須與新媒體結(jié)合才能煥發(fā)新的活力

新媒體羨慕傳統(tǒng)媒體說“你們有品牌、有權(quán)威性、有新聞采訪權(quán)、有信息權(quán)”，傳統(tǒng)媒體卻經(jīng)不住新媒體的誘惑說“你們有機(jī)制、有用戶、有收入”，所以我們看到這樣一種現(xiàn)象：各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至包括電信運(yùn)營(yíng)商都在業(yè)務(wù)中不斷消化媒體屬性，而另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體卻紛紛轉(zhuǎn)型，都想借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使自己煥發(fā)出新的活力。媒體開始走向融合，這種趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

但不管怎么樣，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，我們都應(yīng)該堅(jiān)守我們之所以存在的價(jià)值——一個(gè)成功媒體的使命，它的價(jià)值就在于不斷推動(dòng)人類的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，追求新聞信息的真實(shí)，最大限度的滿足用戶的需求，對(duì)內(nèi)容、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重和保護(hù)，我們也相信只有堅(jiān)信這些媒體價(jià)值的媒體才會(huì)有公信力、影響力以及持續(xù)的發(fā)展能力。

誰都不會(huì)否認(rèn)，我們應(yīng)該搭上新媒體的快車。是不是在互聯(lián)網(wǎng)上有了我們的節(jié)目，在手機(jī)里能聽到我們的廣播就是進(jìn)軍了新媒體了呢？不是，將來我們手機(jī)終端就是數(shù)字廣播的終端，我們的圖文節(jié)目、音頻節(jié)目，我們的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)寬頻，都會(huì)接收到，這也不能說我們進(jìn)入了新媒體，因?yàn)樗鼪]有給我們帶來利益，討論產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是要有盈利模式，如果我們成為移動(dòng)增值服務(wù)商，介入了SP，才能說我們介入了手機(jī)這個(gè)中國(guó)市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)最快且數(shù)量最大的媒體形式，也同時(shí)介入到了發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)。

什么是SP？（Service Provider）對(duì)手機(jī)來說，除了語音以外的數(shù)據(jù)服務(wù)就是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。主要的增值業(yè)務(wù)就是：短信、彩信、彩鈴、手機(jī)上網(wǎng)等等。SP就是面向運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等）的增值業(yè)務(wù)提供商。北京電臺(tái)，中央臺(tái)，國(guó)際臺(tái)，河南臺(tái)、山東臺(tái)，都有自己的SP。手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，它就是新的生活方式，就是最有生命力的新媒體。作為傳統(tǒng)的電臺(tái)，進(jìn)入手機(jī)媒體最直接的方式或者說最基本的方式就是應(yīng)該先占有SP這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。

電臺(tái)具有豐富的內(nèi)容資源，廣播節(jié)目直接性、及時(shí)性的互動(dòng)方式很容易跟手機(jī)發(fā)生聯(lián)系。一批知名主持人擁有穩(wěn)定的聽眾群體和規(guī)模數(shù)量的客戶群體。資訊、娛樂、音樂都是電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

三、廣播媒體與新媒體融合的初步嘗試

截止2010年12月31日，中國(guó)已經(jīng)有約4.5億網(wǎng)民，網(wǎng)民草根意識(shí)不斷覺醒，話語權(quán)逐漸增強(qiáng)，已成為全社會(huì)無法忽視的力量?？梢哉f，在信息網(wǎng)絡(luò)化傳播時(shí)代，抓住網(wǎng)民，刻不容緩。

那么，如何能用更加多元化的形式在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)廣播節(jié)目，讓更多的網(wǎng)民接觸廣播、養(yǎng)成收聽廣播的習(xí)慣，正是值得我們思考的問題。

（一）打破廣播以時(shí)間為軸的形態(tài)，打包組合、形成專題

在保持目前網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目線性播放模式的基礎(chǔ)上，將全臺(tái)資源、節(jié)目分主題、分特色、分類型進(jìn)行打包組合，形成特色專題產(chǎn)品。如全運(yùn)會(huì)專題、藍(lán)調(diào)音樂主題、冷笑話集錦、“老羅語錄”特輯等等。這樣能讓網(wǎng)民更加方便的根據(jù)自己的興趣愛好加以選擇。

（二）在受眾匹配的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)與多種網(wǎng)站的合作

根據(jù)新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2008年北京人經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站前十名為：新浪、搜狐、騰訊、百度、新浪新聞、網(wǎng)易163、QQ游戲、谷歌、淘寶、搜狐新聞等，而北京的廣播聽眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站與其基本相同。

在分析廣播節(jié)目與網(wǎng)站受眾匹配度的基礎(chǔ)上，可以將相似內(nèi)容、相似形式、相似受眾的節(jié)目與受眾喜歡的網(wǎng)站捆綁，如在體育網(wǎng)站插入體育頻率的專題節(jié)目，在開心網(wǎng)推廣適合白領(lǐng)群體收聽的音樂節(jié)目等，以降低找尋受眾的成本，提高受眾接觸率。而這種捆綁又分為內(nèi)容和形式兩方面的結(jié)合。在內(nèi)容方面，可采取在新聞、專題后面配以音頻點(diǎn)擊的方法推廣廣播新聞及節(jié)目；在形式方面，可采用懸浮窗口、固定播放條、彈出播放器、專門板塊、分享等多種方式與網(wǎng)站進(jìn)行融合。

（三）拓展網(wǎng)絡(luò)廣播的載體形式，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)播放器的發(fā)展

在線廣播是目前網(wǎng)絡(luò)廣播所采用的最主要的形式，但需要長(zhǎng)時(shí)間打開頁面且不能斷網(wǎng)，也是其現(xiàn)存的問題。而現(xiàn)在市面上的多種網(wǎng)絡(luò)音樂、視頻播放器則為網(wǎng)絡(luò)廣播提供了新的平臺(tái)。即像音樂產(chǎn)品一樣，可將廣播產(chǎn)品內(nèi)嵌于網(wǎng)絡(luò)播放器當(dāng)中，并且也可按專題等方式將其分類便于受眾挑選。這樣做既免去了受眾專門尋找節(jié)目的煩惱，又方便使用、易于切換。

廣播與網(wǎng)絡(luò)的完全結(jié)合，可能仍受到政策或現(xiàn)實(shí)情況的限制，而且這種與網(wǎng)絡(luò)相伴的廣播節(jié)目適宜采用怎樣的形式等也需要進(jìn)一步討論。但毋庸置疑的是，在這個(gè)資訊時(shí)代，人們?cè)絹碓搅?xí)慣于被鋪天蓋地的信息包圍。而人們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)，耳朵仍處于空閑狀態(tài)。將沉睡的耳朵叫醒，讓網(wǎng)民習(xí)慣廣播的聲音，必將是廣播與互聯(lián)網(wǎng)全方位、多角度、多形式融合的結(jié)果。新媒體發(fā)展速度一定會(huì)超過傳統(tǒng)媒體，但是新媒體一定不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體，同時(shí)，新媒體發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果說傳統(tǒng)廣播在新媒體的第一個(gè)十年，即“有線互聯(lián)”的黃金十年已然輸?shù)袅吮荣悾?G帶來的“無線互聯(lián)”時(shí)代則給傳統(tǒng)廣播提供了一個(gè)全新機(jī)會(huì)，大家又可以站在同一起跑線上奔跑。這次，成為“無線互聯(lián)的服務(wù)提供商”是新廣播的一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身，而機(jī)會(huì)并不總那么多，并且，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)垂青那些有準(zhǔn)備之人。

目前傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，以及與新媒體融合，不能簡(jiǎn)單理解成是渠道向平臺(tái)的反向入侵。媒體融合時(shí)代的主題應(yīng)該是：你中有我，我中有你。每個(gè)媒體都長(zhǎng)成影響力巨大的超級(jí)怪獸不可能也不現(xiàn)實(shí)，在媒體新舊融合中，傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識(shí)自身所處的發(fā)展階段，并調(diào)整相應(yīng)的策略：第一，在提升渠道廣度基礎(chǔ)上增加自身平臺(tái)寬度；第二，要善于借力于大平臺(tái)或與有助提升自身實(shí)力的其它平臺(tái)或渠道合作；第三，平臺(tái)的擴(kuò)大，不局限于網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于公信力和精英文化，這不是一般的網(wǎng)絡(luò)媒體能夠獲取的。這些都能增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

篇4

一、更新觀念，推進(jìn)融合

觀念引領(lǐng)行動(dòng)，認(rèn)識(shí)推動(dòng)實(shí)踐。傳統(tǒng)媒體和新媒體以前好像一個(gè)大雜院，一家一戶，各買各的菜，各做各的餐?，F(xiàn)在要把每家每戶的小灶改成大廚房，讓大家匯集一堂，統(tǒng)一采購、分類加工、集中分發(fā)。首先要形成合力，需要在原有的體制、機(jī)制、流程、人員配備等方面整合資源、有破有立，不斷提升，最終改變傳媒業(yè)的整體面貌。

周口廣播電視臺(tái)首先組織干部員工學(xué)習(xí)有關(guān)媒體融合的精神，圍繞“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，打造新型全媒體”的主題展開討論。聘請(qǐng)河南電視臺(tái)高級(jí)編輯周建國(guó)、南陽網(wǎng)總編輯周首相、周口廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王海山等專家講授《互聯(lián)網(wǎng)融媒體時(shí)代的電視新聞》《網(wǎng)站的發(fā)展理念及經(jīng)營(yíng)策略》《為什么要搞全媒體記者培訓(xùn)》《平臺(tái)搭建了怎么去應(yīng)用》《什么是全媒體記者？怎樣培訓(xùn)？》……通過培訓(xùn)討論，強(qiáng)化了廣大干部職工融合發(fā)展的理念及信心，加強(qiáng)新媒體建設(shè)，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合，達(dá)到你中有我、我中有你，我就是你、你就是我的境界。央視總編輯羅明曾說，加強(qiáng)新媒體建設(shè)，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合，打造新型主流媒體具體包括六方面內(nèi)容：一是建設(shè)跨媒體的一體化采編播運(yùn)營(yíng)體系，二是打造影響力巨大的多媒體產(chǎn)品集群，三是構(gòu)建先進(jìn)統(tǒng)一的技術(shù)支撐體系，四是建立跨媒體的多屏傳播平臺(tái)，五是建立市場(chǎng)化的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，六是建立穩(wěn)定多元的投融資渠道。為了打造新型主流媒體，周口廣播電視臺(tái)制訂了2015年工作方案，方案指出：2015年是周口廣播電視臺(tái)媒體融合之年，也是管理提升年，2015年的工作思路是圍繞一個(gè)中心（打造新型主流媒體），搭建兩個(gè)平臺(tái)（全媒體宣傳平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)），把握三個(gè)重點(diǎn)（堅(jiān)持融合發(fā)展、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、實(shí)行一體化管理），推進(jìn)四項(xiàng)創(chuàng)新（體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新）。

二、建設(shè)平臺(tái)，借船出海

一年多來，周口廣播電視臺(tái)按照周口市信息化和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)導(dǎo)小組“穩(wěn)輿情、樹形象、聚合力、擴(kuò)陣地”的總體思路建設(shè)廣電融媒體集團(tuán)，搭建了兩個(gè)平臺(tái)：一是融廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)客戶端、微博、微信于一體的具有傳播力、公信力、影響力的全媒體宣傳平臺(tái);二是融廣告宣傳、渠道經(jīng)營(yíng)、文化旅游、電子商務(wù)、休閑娛樂于一體的融媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。組建培訓(xùn)具備全媒體采編和能力的骨干記者隊(duì)伍“飛龍隊(duì)”，參加全市重大報(bào)道、重點(diǎn)宣傳。團(tuán)隊(duì)包括新聞中心全體編輯記者（包括電臺(tái)、電視臺(tái)）、民生報(bào)道、新媒體編輯記者、監(jiān)督熱線全體人員，用一星期時(shí)間培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一管理，要求做到一次采訪、多種利用、多元傳播。

按照周口市委總體規(guī)劃，周口廣電融媒體集團(tuán)將形成“一平臺(tái)三渠道”的發(fā)展模式，即“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳”的新媒體傳播渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的技術(shù)和內(nèi)容服務(wù)渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+商務(wù)”的電子商務(wù)渠道。加強(qiáng)基層宣傳思想工作，陣地是根本，人才是保障，改革是動(dòng)力，整合是方向。積極探索“四個(gè)一”的信息化發(fā)展道路，即一村一公號(hào)（微信公眾號(hào)）、一鄉(xiāng)一平臺(tái)（政務(wù)微信、政務(wù)微博和手機(jī)報(bào)“兩微一報(bào)”新媒體平臺(tái)）、一縣一中心（縣區(qū)媒體融合發(fā)展中心）、一市一集團(tuán)（周口市新媒體集團(tuán)），維護(hù)市委信息化和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，爭(zhēng)取基層話語權(quán)、陣地管理權(quán)和市場(chǎng)議價(jià)權(quán)。商水縣固墻鎮(zhèn)近期開展了以“兩微一報(bào)”（名鎮(zhèn)固墻政務(wù)微博、老家固墻政務(wù)微信、今日固墻手機(jī)報(bào)）為重點(diǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+基層宣傳”模式試點(diǎn)工作，經(jīng)過反復(fù)總結(jié)完善，已經(jīng)取得了良好效果。目前，正在全市16個(gè)“全國(guó)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”中推廣固墻經(jīng)驗(yàn)，將通過3個(gè)月左右的運(yùn)作和改進(jìn)，完善黨委主導(dǎo)、基層點(diǎn)題、媒體服務(wù)、院校參與、企業(yè)化運(yùn)作的方式，通過“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)作、統(tǒng)一維護(hù)、統(tǒng)一考評(píng)”和“各自設(shè)計(jì)、各自”“四統(tǒng)兩自”的模式，建成全市第一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)“兩微一報(bào)”新媒體平臺(tái)。

三、建設(shè)中心，打造“廚房”

全方位打造全媒體新聞中心，下設(shè)新聞中心、外宣部、新媒體中心，涵蓋廣播、電視編輯部、采訪部，整合廣播、電視的新聞板塊，納入微博、微信和客戶端，由新聞中心統(tǒng)籌管理運(yùn)作，由“中央廚房”向多終端分發(fā)內(nèi)容，在組織結(jié)構(gòu)、資源配置、管理體制、采編流程和人才隊(duì)伍上進(jìn)行融合。采訪部門同時(shí)承擔(dān)廣播、電視和新媒體的采訪任務(wù)，全媒體記者一專多能。記者、編輯、主持人跨界、換崗實(shí)現(xiàn)制度化、常態(tài)化;編輯部門整合多方資訊，綜合各種傳播方式，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的節(jié)目編排，探索“前端采集一體化、終端播出多樣化”的現(xiàn)代傳播流程。

2015年是周口廣播電視臺(tái)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合之年，為了推動(dòng)媒體融合發(fā)展，同時(shí)借周口“兩會(huì)”召開的機(jī)會(huì)，展示廣電新形象，展示媒體融合的成果，周口廣播電視臺(tái)精心策劃，加強(qiáng)創(chuàng)新，以動(dòng)態(tài)信息、專欄專題、解讀評(píng)論、直播連線等宣傳方式為構(gòu)架，以廣播電視、網(wǎng)站和手機(jī)客戶端一體化的“融媒體”傳播方式，全力打造全方位、多視角、立體化的宣傳格局，形成持續(xù)關(guān)注周口“兩會(huì)”的強(qiáng)大合力，濃墨重彩地對(duì)周口“兩會(huì)”進(jìn)行報(bào)道。周口“兩會(huì)”期間，周口廣播電視臺(tái)共播發(fā)新聞時(shí)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)多小時(shí)，相繼通過新媒體周口“兩會(huì)”新聞600多篇，及時(shí)編發(fā)圖片1000多張，而且周口“兩會(huì)”報(bào)道首次登上了河南電視臺(tái)《晚間新聞》的頭條，實(shí)現(xiàn)了新的突破，受到廣大觀眾的一致好評(píng)。

四、媒體融合，形成合力

一年多來，在媒體融合新聞報(bào)道中，周口廣播電視臺(tái)深入貫徹關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要講話精神，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，以技術(shù)力提升傳播力，以公信力、品牌力提升影響力，充分體現(xiàn)了“快”“全”“深”。

“快”就是廣電“飛龍隊(duì)”探索全媒體報(bào)道方式，利用廣播、電視、新網(wǎng)、手機(jī)客戶端、微信、微博等多種媒體資源優(yōu)勢(shì)，廣播電視深度報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)客戶端、微信、微博及時(shí)快捷播發(fā)。以全媒體報(bào)道意識(shí)和能力進(jìn)行周口“兩會(huì)”報(bào)道，第一時(shí)間把會(huì)議照片及一句話新聞在周口網(wǎng)上。《周口廣電全媒體記者聚焦固墻》《商水固墻特色農(nóng)業(yè)：積極創(chuàng)造條件 帶領(lǐng)群眾致富》等許多報(bào)道都是記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)一線通過“愛周口”手機(jī)客戶端發(fā)出的，實(shí)現(xiàn)了第一時(shí)間報(bào)道與受眾見面。隨后，又通過廣播電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了詳細(xì)深度報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了快與深、細(xì)與實(shí)的結(jié)合。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有受眾，擴(kuò)大了收聽收視群體，宣傳效果明顯。

“全”就是利用廣播、電視、新媒體（周口網(wǎng)、周口、微博、微信、手機(jī)客戶端）全力打造全方位、多視角、立體化的宣傳格局，形成持續(xù)關(guān)注的強(qiáng)大合力，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合提速。如開設(shè)數(shù)字“兩會(huì)”、兩微觀“兩會(huì)”專題，通過掃描二維碼、“愛周口”客戶端獲取新聞等;在廣播電視傳統(tǒng)報(bào)道用新媒體方式展示的同時(shí)，還將新媒體的內(nèi)容搬回到傳統(tǒng)媒體上來，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容上的互相“反哺”，深度融合。周口“兩會(huì)”期間，周口廣播電視臺(tái)在手機(jī)客戶端上開設(shè)了《熱點(diǎn)新聞》《代表委員風(fēng)采》《兩會(huì)花絮》《兩會(huì)時(shí)評(píng)》等欄目，每天將最實(shí)時(shí)的信息通過手機(jī)進(jìn)行宣傳報(bào)道，讓老百姓能夠在第一時(shí)間關(guān)注周口“兩會(huì)”，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)看周口“兩會(huì)”這一新形式。同時(shí)，周口網(wǎng)也設(shè)置了周口“兩會(huì)”專題，每天下午準(zhǔn)時(shí)向微信等多種新媒體平臺(tái)信息，也全方位、多角度展示周口“兩會(huì)”信息，讓更多的群眾通過新媒體了解周口“兩會(huì)”，彌補(bǔ)了以往傳統(tǒng)報(bào)道上互動(dòng)性差和快捷性不夠的缺點(diǎn)，真正架起了黨委、政府和群眾溝通交流的橋梁。

“深”就是采用消息、訪談、專題、花絮、評(píng)論、微博、微信等形式，以強(qiáng)化受眾互動(dòng)作為報(bào)道追求，開辦《兩微觀兩會(huì)》專欄，通過微博、微信等新聞客戶端征集時(shí)政話題，實(shí)現(xiàn)線上線下充分互動(dòng)，增加受眾閱讀體驗(yàn);全方位、多視角地用可視化語言解讀政府工作報(bào)告等。以直播發(fā)端、快訊呈現(xiàn)新聞點(diǎn)、解讀闡釋熱點(diǎn)、評(píng)論引領(lǐng)輿論為核心的全媒體傳播流程。

2015年4月9日，周口廣播電視臺(tái)全媒體記者走進(jìn)川匯區(qū)，利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端、微博、微信“多位一體”的報(bào)道新模式，對(duì)川匯區(qū)進(jìn)行多形式、多渠道、全方位、多視角、立體化的宣傳報(bào)道。全媒體記者深入基層、深入實(shí)際、深入群眾，“好新聞講故事、把故事講精彩”，用鏡頭和筆觸詮釋所見、所感、所獲，采寫出接地氣的優(yōu)秀作品，為社會(huì)傳遞正能量?！白哌M(jìn)川匯區(qū)”大型系列報(bào)道分“社區(qū)建設(shè)”“核心價(jià)值觀在基層”“出彩川匯人”和“城市管理”四個(gè)板塊。其中，“社區(qū)建設(shè)”主要報(bào)道社區(qū)黨建、文化和服務(wù)，如《川匯區(qū)前王營(yíng)社區(qū)：以服務(wù)促黨建》《川匯區(qū)建東社區(qū)：文化長(zhǎng)廊 便民服務(wù)站 服務(wù)百姓零距離》《川匯區(qū)文明社區(qū)：讓服務(wù)成為社區(qū)品牌》《川匯區(qū)慶豐社區(qū)：網(wǎng)格化管理 組團(tuán)式服務(wù)》等新聞?dòng)谩瓣P(guān)鍵詞”作為標(biāo)題，全面、形象地論述了“黨建是陣地，文化是品牌，服務(wù)是靈魂”的概念，讓人眼前一亮。同時(shí)，每篇新聞報(bào)道還通過以小切口呈現(xiàn)大主題，以小視角反映大變化，以小故事承載大內(nèi)涵，報(bào)道川匯區(qū)以服務(wù)為中心，通過發(fā)動(dòng)群眾，來服務(wù)群眾和服務(wù)社會(huì)，使居民的生活質(zhì)量和生活環(huán)境有了很大改善，基本建成了較為完善的社區(qū)服務(wù)體系，為社區(qū)居民帶去了實(shí)惠與便捷，該系列報(bào)道不僅體現(xiàn)出“快、全、深”的特點(diǎn)，而且很接地氣，一經(jīng)推出，便得到了群眾的交口稱贊。

五、創(chuàng)新機(jī)制，激發(fā)活力

傳統(tǒng)媒體事業(yè)體制與新媒體企業(yè)體制怎么才能貫通、融合？制定怎樣的有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系和激勵(lì)政策，才能引進(jìn)和留下需要的人才，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體整體轉(zhuǎn)型一體化發(fā)展呢？為解決這些問題，周口廣播電視臺(tái)通過把握?qǐng)?jiān)持融合發(fā)展、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、實(shí)行一體化管理三個(gè)重點(diǎn)，推進(jìn)體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新四項(xiàng)改革，營(yíng)造創(chuàng)業(yè)氛圍，激發(fā)活力。

第一，推進(jìn)體制創(chuàng)新，組建了廣電融媒體集團(tuán)、盛視文化傳媒有限公司、奧斯卡影視有限公司、全媒體中心、興旺塔經(jīng)營(yíng)管理有限公司、無線數(shù)字電視有限公司，化廣電為集團(tuán)，化資產(chǎn)為資本，化員工為股東。

第二，推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新，達(dá)到三個(gè)有利于：有利于生產(chǎn)力發(fā)展、有利于綜合實(shí)力提升、有利于職工生活水平提高。按節(jié)目生產(chǎn)規(guī)律，簡(jiǎn)政放權(quán)，淡化“官本位”，讓一線職工多干多忙多掙錢;規(guī)范管理，樹立規(guī)矩意識(shí)，完善制度體制，獎(jiǎng)懲兌現(xiàn);優(yōu)化組合，大穩(wěn)定，小調(diào)整，打造團(tuán)隊(duì)。

第三，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，成立了以臺(tái)長(zhǎng)為組長(zhǎng)的新媒體技術(shù)專家組，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)融合規(guī)劃，還廣泛吸納臺(tái)內(nèi)外內(nèi)容和技術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威專家作為顧問，從組織上保證了媒體融合的領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃、管理的一體化，增強(qiáng)融合發(fā)展的前瞻性、指導(dǎo)性、針對(duì)性。構(gòu)建全新平臺(tái)，為媒體融合提供技術(shù)支撐。充分整合廣播、電視等媒體資源，建設(shè)和完善了專業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對(duì)各方面數(shù)據(jù)的收集整理，不斷夯實(shí)融合發(fā)展的信息資源基礎(chǔ)。周口廣播電視臺(tái)還將充分利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，不斷完善周口網(wǎng)、手機(jī)客戶端等平臺(tái)建設(shè)，提升傳統(tǒng)媒體和新媒體受眾的參與性和互動(dòng)性，打造“智慧廣電”。

第四，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，充分把內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合起來，做看得見、摸得著、用得上的節(jié)目，建立科學(xué)的節(jié)目考評(píng)體系，節(jié)目生產(chǎn)與節(jié)目效益并重，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，加強(qiáng)廣播電視節(jié)目與新媒體的互動(dòng)，欄目活動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)信息的時(shí)效性和傳播的有效性之間最佳結(jié)合，打造新型主流媒體的影響力。

六、引進(jìn)資源，共贏發(fā)展

媒體融合發(fā)展要增強(qiáng)借力發(fā)展的意識(shí)。周口廣播電視臺(tái)通過多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺(tái)、渠道和手段借力推進(jìn)，爭(zhēng)取和利用各種資源，以改善廣電業(yè)的生存空間，爭(zhēng)取寶貴的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。

成立新媒體傳播有限公司，把互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)作為文化體制改革的突破口，整合組建了市重點(diǎn)網(wǎng)站周口網(wǎng);與新華社客戶端合作，建設(shè)“愛周口”以及“愛淮陽”等系列客戶端。與“人民日?qǐng)?bào)”客戶端合作，建設(shè)“周口”政務(wù)客戶端;與新浪網(wǎng)合作，建設(shè)“周口”百家政務(wù)微博廳;與騰訊網(wǎng)合作，建設(shè)“愛周口”百家政務(wù)微信群。成立周口市微電影協(xié)會(huì)，市微電影、微視頻推廣中心。和阿里巴巴、大象融媒體集團(tuán)的電子商務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議正在深入實(shí)施中。

周口網(wǎng)排名一路上升，在市屬網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先?？蛻舳讼螺d量半年突破10萬次，微博、微信粉絲總量超百萬。特別是“愛周口”客戶端，融電視、電臺(tái)和讀報(bào)為一體，已經(jīng)從根本上顛覆了受眾定時(shí)定點(diǎn)收聽收看新聞節(jié)目的習(xí)慣，一機(jī)在手，“一報(bào)兩臺(tái)”盡在掌握中，成為黨政新聞主要信息傳播渠道。同時(shí)，新媒體還各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開設(shè)繳費(fèi)、查詢等智慧城市服務(wù)欄目，舉辦“教你一招”“微講堂”等技能培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)問政、市民熱線等聯(lián)系群眾活動(dòng)，使新媒體的親和力、影響力和互動(dòng)性、有效性進(jìn)一步提高。

人民日?qǐng)?bào)副總編輯、人民網(wǎng)董事長(zhǎng)馬利在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“新媒體新生態(tài)”分論壇上對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下媒體未來趨勢(shì)的判斷是：受眾在哪里，主流就在哪里;年輕人在哪里，新媒體的未來就一定在哪里。媒體融合的任務(wù)任重而道遠(yuǎn)，周口廣播電視臺(tái)要抓住有利契機(jī)，依托核心資源構(gòu)建全媒體的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，建立全媒體中心，在觀念上把傳統(tǒng)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，在“互?lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域?qū)ふ倚碌慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，向著形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體努力奮進(jìn)。

篇5

[摘要]杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司用“互聯(lián)網(wǎng)十廣播”的創(chuàng)新模式創(chuàng)造了中國(guó)縣級(jí)廣播創(chuàng)新樣本，并以此為模板在全國(guó)范圍內(nèi)的12家縣級(jí)電臺(tái)推廣；用“互聯(lián)網(wǎng)十品牌推廣”的創(chuàng)新模式建設(shè)成溫嶺第一新媒體“最溫嶺”；用“互聯(lián)網(wǎng)十跨界融合”的創(chuàng)新模式打造“聲音夢(mèng)工廠”。文化體制改革、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新等在杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司產(chǎn)生了神奇的力量，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

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關(guān)鍵詞 ]媒體融合產(chǎn)業(yè)化調(diào)頻文化

媒體融合話題在當(dāng)下已經(jīng)不是什么新鮮事，但在2011年，有人將媒體融合的觀念融入到自己的事業(yè)之中，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式創(chuàng)新發(fā)展傳媒事業(yè)，經(jīng)過了四年的發(fā)展，一家擁有骨干員工112名、12家調(diào)頻、多家新媒體、年產(chǎn)值過億、為地方文化事業(yè)做出了突出貢獻(xiàn)的傳媒創(chuàng)意公司——杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司展現(xiàn)在眾人的面前，這就不得不令人稱奇了。是什么力量讓這家傳媒創(chuàng)意公司在這么短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績(jī)？

一、互聯(lián)網(wǎng)+廣播：用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維打造頻率文化

2011年的兩件事情注定會(huì)改變很多人的日常生活習(xí)慣：一是聯(lián)通定制蘋果4，加速推進(jìn)智能手機(jī)的普及，二是騰訊推出微信，社交媒體迅速在中國(guó)大地上鋪開。很多年前從廣播電臺(tái)“轉(zhuǎn)業(yè)”下海經(jīng)商并取得佳績(jī)的凡音還是希望投資一下廣播，一方面，他想重溫舊業(yè)，另一方面，他敏銳捕捉到一個(gè)重要信息——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定給傳統(tǒng)媒體帶來新的機(jī)遇。也就在這一年，凡音以高出原定標(biāo)價(jià)近三倍的價(jià)格接手溫嶺電臺(tái)。

接手之后，凡音團(tuán)隊(duì)并未像其他媒體那樣搭建微博平臺(tái)，而是把精力完全放在搭建微信公眾平臺(tái)上。溫嶺103.6在2012年對(duì)對(duì)溫嶺市民使用微信的狀況進(jìn)行了調(diào)查，在了解到微信已經(jīng)在溫嶺市民中得到了普及后，果斷出手，推出微信公眾平臺(tái)，并且取了一個(gè)很易記的名字——“1036541036”（諧音1036我是1036）。溫嶺103.6微信你公眾平臺(tái)擁有的微信網(wǎng)友4萬個(gè)，其中車友7000多。傳統(tǒng)電臺(tái)與微博微信等新媒體的結(jié)合，打破了電臺(tái)收聽的地域限制和終端限制，使節(jié)目的互動(dòng)性增強(qiáng)，聽眾忠誠度也日益提高。溫嶺103.6微信公眾平臺(tái)每天接到的微信信息都在1000條以上，很多時(shí)候在2000條以上，基本能夠滿足日常的采編和節(jié)目播出需要。

在利用微信公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)上，溫嶺103.6可謂順勢(shì)而動(dòng)。2013年，貴州籍3歲的鄭馨怡隨在溫嶺城北鞋廠打工的爸爸媽媽一起生活，不料3歲的她患上了細(xì)胞綜合癥（相當(dāng)于白血?。?，家庭本身困難靠打工過緊日子的他爸媽把平時(shí)積蓄下來的萬余元錢用光后走投無路，無錢醫(yī)治3歲的鄭馨怡女孩生命垂危。溫嶺1036得知后，先將這一新聞在廣播中連續(xù)報(bào)道，將新聞逐步“炒熱”，就是只字不提“捐款”或者“捐獻(xiàn)愛心”。當(dāng)小馨怡成為溫嶺大街小巷的小名人時(shí)，11月13日起，溫嶺103.6微信公眾平臺(tái)上向4萬多微友和7217名車友發(fā)出號(hào)召“我們一起讓愛心涌動(dòng)全城”。當(dāng)天．103.6電臺(tái)會(huì)同箬橫、太平、大溪、松門、澤國(guó)等七個(gè)鎮(zhèn)街道的志愿者和義T們?cè)谌懈鞯亻_展民間捐款獻(xiàn)愛心活動(dòng)。全市各地市民都紛紛趕到捐資點(diǎn)獻(xiàn)出援助之手，一個(gè)下午捐得256098.9元，最終募捐到300701.6元。

周鴻祎對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”總結(jié)了4個(gè)

關(guān)鍵詞 ：用戶至上，體驗(yàn)為王，免費(fèi)的商業(yè)模式，顛覆式創(chuàng)新。概而言之，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心是“思維”，互聯(lián)網(wǎng)只是媒介和平臺(tái)，我們都在自覺或者不自覺地運(yùn)用這種思維方式來與社會(huì)對(duì)話。而在凡音看來，這樣的互聯(lián)網(wǎng)思維還缺乏一個(gè)“定語”，那就是“移動(dòng)”，即“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維”，廣播針對(duì)的受眾就是有車一族和喜歡使用移動(dòng)接受終端的群體。溫嶺103.6就是運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”思維模式與聽眾、市民、網(wǎng)友、政府職能部門密切互動(dòng)，積極拓展“廣播圈子”，盡可能地發(fā)揮了溫嶺103.6的巨大號(hào)召力和影響力，創(chuàng)造了縣域廣播的創(chuàng)新樣本——溫嶺103.6模式。2013年12月，由學(xué)界和業(yè)界共同舉辦的“中同廣播創(chuàng)新樣本——溫嶺103.6研討會(huì)”在浙江傳媒學(xué)院舉行，對(duì)縣級(jí)廣播發(fā)展的“溫嶺模式”進(jìn)行研究，力爭(zhēng)開創(chuàng)中國(guó)廣播的創(chuàng)新模式。如今，杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司已經(jīng)擁有了嘉興嘉善99.3、金華浦105.8、臺(tái)州三104.6、重慶南川107、福建沙縣沙溪之聲99.5、安徽宣城106.1等12家廣播，已經(jīng)擁有了一大批優(yōu)秀的管理人員、主播、采編人員、技術(shù)人員、和營(yíng)銷人員，也為下一步更大范圍地在全國(guó)鋪開奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣：用再創(chuàng)業(yè)的激情經(jīng)營(yíng)新媒體

溫嶺1036取得成功后，1036模式得到了全國(guó)廣播業(yè)界的廣泛關(guān)注，因戰(zhàn)略布局的需要，以凡音為首的團(tuán)隊(duì)決定退出溫嶺103.6。退出并不意味著丟掉過去贏得的品牌和市場(chǎng)，他們利用三年來溫嶺1036所聚集的資源另取爐灶，推出了微信公眾號(hào)“最溫嶺”，原來溫嶺103.6團(tuán)隊(duì)的三名優(yōu)秀成員擔(dān)綱溫嶺市的品牌推廣重任?！白顪貛X”擁有26萬粉絲，成為有120萬人口溫嶺市名副其實(shí)的“第一媒體”。

一個(gè)微信公眾號(hào)怎樣在一座擁有多個(gè)媒體的城市立穩(wěn)扎根？有研究者這樣來論述新媒體與轉(zhuǎn)型中的媒體如何面對(duì)市場(chǎng)：跨界經(jīng)營(yíng)存在壁壘，報(bào)紙和廣播電視的傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)很難直接地延伸到新媒體中，因此傳統(tǒng)的媒體行業(yè)，可以在數(shù)字化的背景下，尋求與新媒體的共存，也可以重新評(píng)價(jià)自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以投資者的眼光和心態(tài)進(jìn)入新媒體市場(chǎng)。當(dāng)然，這段論述所針對(duì)的對(duì)象主要是傳統(tǒng)媒體，凡音團(tuán)隊(duì)依靠廣播贏得市場(chǎng)，他們現(xiàn)在就是這種心態(tài)——以投資者的心態(tài)進(jìn)入新媒體市場(chǎng)。更準(zhǔn)確地說，他們是放下了溫嶺的傳統(tǒng)媒體，在這座城市再次創(chuàng)業(yè)。

如果用簡(jiǎn)單的方式概括“最溫嶺”的營(yíng)運(yùn)模式，可以這么描述：互聯(lián)網(wǎng)+廣播+品牌推廣+產(chǎn)業(yè)=新型文化產(chǎn)業(yè)公司。比如，“最溫嶺”微信公眾號(hào)設(shè)一個(gè)服務(wù)欄目叫做“便民服務(wù)”，其巾有兩個(gè)版塊就是關(guān)于婚慶業(yè)務(wù)，一個(gè)版塊叫“相親報(bào)名”，另一個(gè)叫“男女嘉賓資料”，微信粉絲可以通過這兩個(gè)版塊交友和婚戀。最溫嶺與眾不同的地方在于，他們充分利用廣播的資源優(yōu)勢(shì)，主要做“交友”、“婚戀”、“婚慶”方面的策劃。凡音團(tuán)隊(duì)雖然退出了溫嶺的廣播市場(chǎng)，但傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)依然存在。比如，他們利用過去積累的市場(chǎng)資源和對(duì)溫嶺市場(chǎng)的熟悉做品牌推廣，其主要任務(wù)就是幫助企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)和推廣，成為溫嶺婚慶、酒店、旅游等行業(yè)的最重要的品牌商之一。

許多有戰(zhàn)略眼光的人早就看到了這樣的一種發(fā)展趨勢(shì)：未來的傳媒會(huì)是以內(nèi)容為中心的，加入越來越多非內(nèi)容的服務(wù)、非內(nèi)容的價(jià)值創(chuàng)造的傳播與服務(wù)，而且它的非內(nèi)容的價(jià)值創(chuàng)造遠(yuǎn)比內(nèi)容帶來的市場(chǎng)價(jià)值大得多。最溫嶺”的成功就是利用這種“非內(nèi)容”和互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)功能創(chuàng)造出一家優(yōu)秀的文化品牌推廣公司。

三、互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合：用文化創(chuàng)新的精神創(chuàng)造“好聲音”產(chǎn)品

媒體融合發(fā)展的“融”含義非常豐富，不僅僅指媒體的跨界融合，還應(yīng)當(dāng)指跨產(chǎn)業(yè)融合。因此，有研究者提出，媒體融合發(fā)展首先是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“打破了原有產(chǎn)業(yè)之間的界線，產(chǎn)業(yè)之間的融合得以實(shí)現(xiàn)”，再就是“融合的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)界線被打破之后，不同的產(chǎn)業(yè)開始高速融合成新的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，形成新的商業(yè)模式”。

上述觀念理解起來并不難，在現(xiàn)實(shí)中如何操作就是一個(gè)難題。杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司凡音一直關(guān)注與網(wǎng)絡(luò)做好“聲音產(chǎn)品”，傳播好聲音。比如，很多網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)閱瀆網(wǎng)絡(luò)小說，其中很大一部分人已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)生“視覺疲勞”了，那么，制作聲音版的網(wǎng)絡(luò)小說一定能夠滿足很多網(wǎng)友的需求。杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司與騰訊公司合作，在授權(quán)的前提條件下，將網(wǎng)絡(luò)小說轉(zhuǎn)化為“聲音版本”。我們常說的文化創(chuàng)新，從某種意義上來講也應(yīng)該是對(duì)文化市場(chǎng)新需求積極提供服務(wù)，是借用現(xiàn)代科技手段創(chuàng)造新的文化產(chǎn)品。杭州淵頻文化創(chuàng)意有限公司利用已經(jīng)擁有各種類型風(fēng)格的電臺(tái)主播優(yōu)勢(shì)，大膽使用各種文案策劃，武新武俠、凡人修仙、穿越小說、校同小說等等搬上了聲音的舞臺(tái)，并由此生產(chǎn)“好聲音”，借機(jī)打造“聲音夢(mèng)工廠”。

互聯(lián)網(wǎng)是社會(huì)資源的組織方式和組織原則，應(yīng)該是在我的資源與別人的資源的對(duì)接中實(shí)現(xiàn)1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)，找到價(jià)值的疊加，從這個(gè)角度理解互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，才是把握互聯(lián)網(wǎng)邏輯的關(guān)鍵所在。以凡音為首的杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司就是利用1+1>2的協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)模式——好聲音加工廠，即：互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合=聲音夢(mèng)工廠。

四、用先行者的勇氣踐行文化體制創(chuàng)新

不管是媒體融合發(fā)展的先行者還是后來者，大家都有一個(gè)共同的感受：媒體融合涉及到技術(shù)、藝術(shù)、不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)之間的協(xié)同合作，文化體制機(jī)制創(chuàng)新在媒體融合發(fā)展道路上就顯得尤為重要了。

十八屆三巾全會(huì)提出“推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新”，是對(duì)十報(bào)告提出“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”的深化、細(xì)化與實(shí)化。文化強(qiáng)國(guó)不僅是“全面建成小康社會(huì)”在文化上更高更完善的表現(xiàn)形式，也將是未來文化時(shí)代一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力強(qiáng)大的最終態(tài)勢(shì)。在建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的過程中，我們?nèi)绾卫斫馔七M(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新？

文化體制改革，要從原來體制內(nèi)封閉式的改革轉(zhuǎn)到打通體制內(nèi)外的改革。迄今為止，我們的文化體制改革很大程度上是一個(gè)封閉式的改革，除了少部分上市公司，多數(shù)文化體制改革還是在體制內(nèi)進(jìn)行的，還是局限于國(guó)有資產(chǎn)，十八屆三中全會(huì)的一個(gè)重要指導(dǎo)精神就是要在更大的范圍里吸收社會(huì)資本進(jìn)入文化領(lǐng)域。杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司走在了前面，較早地以民營(yíng)資本的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)入文化領(lǐng)域，而且進(jìn)入的是由國(guó)家管理和經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)。在做大廣播的基礎(chǔ)上，杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式創(chuàng)辦各類形式的文化產(chǎn)品，做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)。

在完善文化管理體制方面，十八屆三中全會(huì)的精神是鼓勵(lì)非公有制文化企業(yè)發(fā)展，政府的行政職能要實(shí)現(xiàn)從主辦媒體到管理媒體的轉(zhuǎn)變。在堅(jiān)持出版權(quán)、播出權(quán)特許經(jīng)營(yíng)前提下，十八屆三中全會(huì)提出，允許制作和出版、制作和播出分開。杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司在全國(guó)范圍內(nèi)管理和經(jīng)營(yíng)縣級(jí)廣播，就是制播分離的一個(gè)典范。當(dāng)然，制播分離與主流意識(shí)形態(tài)、黨性原則并不分離，凡音和他的團(tuán)隊(duì)就“時(shí)刻牢記新聞禁區(qū)”，比如，兩岸、宗教、種族、民族、軍隊(duì)、帶諷刺或攻擊黨和政府的新聞、未經(jīng)權(quán)威網(wǎng)站或報(bào)紙的新聞、選舉和土地糾紛類上訪以及容易引發(fā)群體事件的話題等列為了選題禁忌，絕對(duì)不許觸碰。杭州調(diào)頻文化創(chuàng)意有限公司仍然是站在黨和人民這一邊，而其價(jià)值觀表現(xiàn)，也繼續(xù)遵循了黨和人民的意愿，即它事實(shí)上仍然具有喉舌性質(zhì)。

注釋：

[1]《周鴻祎：互聯(lián)網(wǎng)思維是常識(shí)的回歸》，《中國(guó)青年報(bào)》2014年10月8日

[2]支庭榮：《新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸——融合背景下“轉(zhuǎn)型媒體”的跨界壁壘與策略選擇》，《國(guó)際新聞界》2011年第12期

[3][5]喻國(guó)明：《未來傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵與進(jìn)路》，《南方傳媒研究》2014年第49期

篇6

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣播電視行業(yè)；發(fā)展問題

媒體融合是各種媒體不斷向前發(fā)展的必然趨勢(shì)。近些年，媒體融合在我國(guó)的熱度不斷增加。紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體等傳統(tǒng)媒體都開始與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體建立了聯(lián)系，并開發(fā)出具有信息共享、資源集中處理功能的信息產(chǎn)品，為廣播群眾呈現(xiàn)了不同感官享受的體驗(yàn)。在媒體融合視域下，廣播電視行業(yè)要如何發(fā)揮自身傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，已經(jīng)成為當(dāng)前廣播電視行業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵問題。

一、媒體融合時(shí)代廣播電視的發(fā)展路徑探究

（一）圍繞節(jié)目拓展市場(chǎng)在當(dāng)前媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體急需重新找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，領(lǐng)略不同的傳播等級(jí)，將自身的目標(biāo)受眾以及市場(chǎng)受眾清晰地劃定，并以此為藍(lán)本與核心，將各個(gè)媒體的平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，在找尋目標(biāo)客戶的前提下輸送高質(zhì)量的節(jié)目。［1］在廣播電視產(chǎn)業(yè)中，我國(guó)相關(guān)部門統(tǒng)一排查發(fā)現(xiàn)，目前已有超過70%的客戶與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，得益于良好的對(duì)接和互通，實(shí)現(xiàn)了廣播內(nèi)容的制作精良。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景下積極與社交平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，使得節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)與選材更貼近當(dāng)下的市場(chǎng)。通過傳統(tǒng)的聽眾領(lǐng)域，向包括短視頻、微博、微信等多元化的平臺(tái)輸出，咨詢獲取更為便利。傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機(jī)融合，達(dá)到了不同的節(jié)目格局融合，市場(chǎng)效益與經(jīng)濟(jì)效益也能顯著提升。

（二）廣播電視節(jié)目提質(zhì)增速在當(dāng)前多元化節(jié)目井噴的狀態(tài)下，廣播電視節(jié)目在媒體融合視域下，進(jìn)一步提升質(zhì)量與加快速度成為關(guān)鍵要義。目前，絕大部分的廣播電視節(jié)目在當(dāng)?shù)氐囊笙轮贫讼鄳?yīng)的考核機(jī)制，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的審核要求也日益提高。其審核的目的不僅僅是查看節(jié)目是否符合國(guó)家要求以及社會(huì)主義核心價(jià)值觀，同時(shí)要考察節(jié)目的內(nèi)容是否能夠得到認(rèn)可，是否能夠正向推動(dòng)廣播電視節(jié)目品牌的樹立，是否具有更好的傳播力。從現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)來看，在絕大多數(shù)的廣播電視節(jié)目中，訪談、交通以及民生話題為主的節(jié)目?jī)?nèi)容是媒體融合視域下最為熱門的項(xiàng)目，其精確把控了廣大人民群眾的需求以及喜好，基于此形成了一個(gè)良好且龐大的廣播電視節(jié)目市場(chǎng)。此外，在現(xiàn)有的廣播電視節(jié)目中，除了將新鮮的一手資訊內(nèi)容在廣播電視節(jié)目中播出以外，其新聞的延伸和后續(xù)情況，大多會(huì)在媒體融合視域下形成新媒體、微博微信等平臺(tái)的拓展，實(shí)現(xiàn)了線上線下多媒體平臺(tái)的融合互通。這拓展了節(jié)目多元化的額外內(nèi)容，使得現(xiàn)有的廣播電視節(jié)目質(zhì)量不斷提升，順應(yīng)了媒體融合視域下的發(fā)展要求。

（三）實(shí)現(xiàn)立體傳播和多元?jiǎng)?chuàng)收當(dāng)下的媒體融合視域，也可以理解為在大數(shù)據(jù)、信息化的時(shí)代背景下，廣播電視節(jié)目的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式更為立體與多元，用戶還可以使用天線或Wifi等功能實(shí)現(xiàn)收聽。以廣播節(jié)目為例，駕駛員可以在駕駛的過程中收聽，部分年齡較大的聽眾大多使用收音機(jī)聽，其余人群也可以使用不同的設(shè)備收聽。通常情況下，不論是收音機(jī)還是手機(jī)，只要具備移動(dòng)信號(hào)即可實(shí)現(xiàn)及時(shí)的節(jié)目收聽以及節(jié)目參與的需求。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，我國(guó)廣播節(jié)目的品牌廣告商創(chuàng)收比例明顯上升，這在新媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)消融的情況下實(shí)屬不易。而究其原因，更多元化的傳播、更便捷的收聽、更多的參與性和互動(dòng)、更豐富的線下衍生活動(dòng)，起到主要作用。這離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，離不開媒體融合的相互助力，讓廣播發(fā)掘出自己的“第二春”。

二、媒介融合背景下電視廣播行業(yè)創(chuàng)新策略

（一）培養(yǎng)新“新聞人”在當(dāng)前媒體融合的視域下，傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目制作人已經(jīng)逐漸無法跟進(jìn)新聞制作節(jié)奏，培養(yǎng)新“媒體人”成為當(dāng)務(wù)之急。而新媒體人的要求與能力，除了具備良好的新聞素養(yǎng)以外，最為重要的即為具備前沿的戰(zhàn)略目光以及一定的互聯(lián)網(wǎng)思維。這是當(dāng)下廣播電視媒體思考的重點(diǎn)。如果沒有良好的創(chuàng)新求變意識(shí)，廣播電視媒體勢(shì)必將面臨淘汰。只有做好新時(shí)代的人才培養(yǎng)工作，才能在當(dāng)下廣播電視媒體急需轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)情況下，推出更多的應(yīng)用型人才，為幫助廣播電視產(chǎn)業(yè)再發(fā)展提供有力的保障。在轉(zhuǎn)型的過程中，還需要更多的媒體和平臺(tái)之間碰撞融合，實(shí)現(xiàn)良好的案例帶動(dòng)，為人才的交流工作奠定良好基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的廣播電視產(chǎn)業(yè)循環(huán)。［2］

（二）增加電視節(jié)目的多維傳播結(jié)合過往的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容大多是單向傳導(dǎo)的，每當(dāng)播放結(jié)束后，節(jié)目的傳播即可停止，缺乏與用戶和受眾之間的交流，作為內(nèi)容的創(chuàng)作者也沒有第一時(shí)間得到用戶的反饋。缺乏交流、互動(dòng)以及溝通是最為突出和顯著的問題。而在現(xiàn)代化信息技術(shù)不斷發(fā)展和媒體融合的視域背景下，實(shí)現(xiàn)廣播電視節(jié)目的互動(dòng)門檻不斷降低，在節(jié)目開始前就可以完成節(jié)目的互動(dòng)和交流，使得節(jié)目的聯(lián)動(dòng)性更強(qiáng)。以國(guó)民受眾程度最高的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為例，其在2016年加入了互動(dòng)環(huán)節(jié)——整點(diǎn)搖一搖功能，并在節(jié)目上設(shè)置了一定的獎(jiǎng)品，用以更好地增強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)感，促進(jìn)交流活動(dòng)更多開展，使得觀眾和用戶本身也在潛移默化中成為節(jié)目放送的一環(huán)。這樣的多元化形式以及豐富的交流機(jī)制，能夠更好助力廣播電視節(jié)目進(jìn)一步擴(kuò)展用戶群體，取得更好的觀影效果。

（三）推動(dòng)新媒體與廣播的融合在現(xiàn)代化信息技術(shù)的加持下，傳統(tǒng)一維的廣播內(nèi)容能夠走向多維度的綜合立體傳播。眼下，廣播、紙媒涉足視頻制作并不鮮見，它們?cè)谑謾C(jī)端的微信公眾號(hào)、社交平臺(tái)、電腦終端上不斷創(chuàng)新。信息化技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，未來勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加快信息傳播速度，為用戶帶來更好的試聽體驗(yàn)。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單線交流，使得節(jié)目?jī)?nèi)容更為豐富和具體，也能夠在不知不覺中拉近節(jié)目與用戶之間的距離，使得廣播電視節(jié)目的影響力得到進(jìn)一步提高。因此，在媒體融合的視域下，未來廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)更為多元，效果也會(huì)更好。［3］

（四）做好當(dāng)?shù)匚幕厣侣劷ㄔO(shè)在融媒時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視廣播媒體如何能夠可持續(xù)發(fā)展，還與其品牌的特色建設(shè)與內(nèi)容開發(fā)有著直接關(guān)系。首先，傳統(tǒng)媒體要結(jié)合地域色彩，充分開發(fā)當(dāng)?shù)孛襟w特色，構(gòu)建屬于自己的媒體品牌。這樣不僅可以增加電視廣播媒體的社會(huì)影響力，而且還能夠樹立優(yōu)秀的品牌形象。其次，廣播電視行業(yè)要做好品牌推廣工作，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)構(gòu)建品牌，打造電視廣播節(jié)目品牌，管理者根據(jù)品牌特色進(jìn)行特色化管理。打造以當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情、風(fēng)俗習(xí)慣為內(nèi)容的節(jié)目產(chǎn)品，并進(jìn)行合理創(chuàng)新和改革，把當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情作為創(chuàng)新背景，把人們所關(guān)注、所喜歡的事件作為內(nèi)容，充實(shí)品牌內(nèi)涵。最后，要不斷提升和強(qiáng)化廣播電視工作者的專業(yè)技能，制定科學(xué)的用人機(jī)制與人才培訓(xùn)機(jī)制，通過人才培養(yǎng)與工作路徑規(guī)劃，為廣播電視媒體資源整合提供支持。

篇7

關(guān)鍵詞：媒介融合；視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；跨界發(fā)展

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-905X（2013）01-0058-04

隨著三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)，發(fā)展以手機(jī)電視、數(shù)字電視、IPTV、車載移動(dòng)電視為代表的視聽新媒體新興文化業(yè)態(tài)，已成為重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在媒介融合和放松規(guī)制的雙重驅(qū)動(dòng)下，通過并購、重組和整合等方式，加強(qiáng)視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的滲透融合，打造多元化運(yùn)營(yíng)主體、組建全業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺(tái)、開創(chuàng)全媒體傳播渠道、拓展多元化贏利模式，是實(shí)現(xiàn)視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“跨界”發(fā)展的重要途徑。

一、跨界重組：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)主體的多元化構(gòu)成

在媒介融合背景下，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圍繞構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈，積極開辟投融資渠道，促使多元化運(yùn)營(yíng)主體進(jìn)行跨界重組。內(nèi)容制作商、平臺(tái)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備運(yùn)營(yíng)商等都是新型產(chǎn)業(yè)鏈中多元化運(yùn)營(yíng)主體的重要組成部分。多元化運(yùn)營(yíng)主體的跨界重組勢(shì)必引起媒體所有權(quán)的變化，從而增強(qiáng)市場(chǎng)開放程度，優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

（一）傳統(tǒng)內(nèi)容制作商所有權(quán)多元化程度提高

以報(bào)紙、廣播電視、出版社、電影制作公司和唱片公司等為主體的傳統(tǒng)內(nèi)容制作商市場(chǎng)雖然仍采用限制性準(zhǔn)入，但所有權(quán)多元化程度明顯提高。以網(wǎng)絡(luò)電視為例，由于內(nèi)容需求量增大、分銷渠道增多，網(wǎng)絡(luò)電視逐漸成為廣電系統(tǒng)和體制內(nèi)外媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。在傳統(tǒng)廣電媒體積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的同時(shí)，以人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央人民廣播電臺(tái)以及優(yōu)酷、酷六、搜狐等商業(yè)視頻網(wǎng)站為代表的系統(tǒng)外媒體相繼加入，一些小型專業(yè)化傳媒制作公司也獲得了市場(chǎng)發(fā)展空間。目前，具有一定規(guī)模的商業(yè)視聽網(wǎng)站多達(dá)400余家。其中，盛大網(wǎng)絡(luò)所屬的華友世紀(jì)與酷6網(wǎng)進(jìn)行股權(quán)合并，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻、無線內(nèi)容和音樂發(fā)行平臺(tái)三大業(yè)務(wù)體系；鳳凰新媒體在獲得晨興創(chuàng)投、英特爾投資和貝塔斯曼三家機(jī)構(gòu)共計(jì)2500萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資后，將視頻業(yè)務(wù)納入其最為重要的戰(zhàn)略選擇。

對(duì)新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者采取承認(rèn)并準(zhǔn)入策略，有利于避免因重復(fù)投資而造成的資源浪費(fèi)，優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，充分實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而形成“主流媒體視聽網(wǎng)站與商業(yè)視聽網(wǎng)站共同形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局”。

（二）新興內(nèi)容集成平臺(tái)集中程度較高

在媒介融合背景下，信息產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)已形成異質(zhì)同構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局，內(nèi)容集成平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的核心地位日益凸顯。在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)入上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出集中程度較高的局面。以手機(jī)電視為例，內(nèi)容集成平臺(tái)是手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，采取“廣電主導(dǎo)、適度競(jìng)爭(zhēng)”的管控措施。在政策管制、牌照發(fā)放、試驗(yàn)地域選擇方面，都顯示出手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)的重重壁壘。目前，國(guó)內(nèi)僅中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）、上海文廣和杭州華數(shù)獲得廣電總局頒發(fā)的3G手機(jī)電視完整牌照，而樂視網(wǎng)是唯一獲得手機(jī)電視內(nèi)容牌照的民營(yíng)企業(yè)。

車載移動(dòng)電視主要以各地廣電系統(tǒng)為主導(dǎo)，形成了以廣電系統(tǒng)負(fù)責(zé)節(jié)目?jī)?nèi)容的組織播出、民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)廣告聯(lián)播的運(yùn)營(yíng)模式。目前，幾乎所有的省會(huì)城市和計(jì)劃單列市的廣電機(jī)構(gòu)都開展了車載移動(dòng)電視服務(wù)，但由于服務(wù)局限在當(dāng)?shù)?、主體規(guī)模較小，幾乎都被華視傳媒、世通華納和巴士在線等運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以廣告聯(lián)播方式整合，從而形成所有權(quán)集中與市場(chǎng)壟斷加劇的局面。

（三）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備供應(yīng)商朝多元開放性發(fā)展

目前，通信產(chǎn)業(yè)的三大巨擘——中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的半壁江山，由.于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商擁有巨大的資金需求和降低投資風(fēng)險(xiǎn)的需求，因此通過多種形式的資本運(yùn)作和互惠合作，促使市場(chǎng)主體朝多元化發(fā)展成為必然。通信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)異質(zhì)同構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局，要求廣電產(chǎn)業(yè)必須以相匹配的資源效率參與競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)資源的所有權(quán)勢(shì)必向某些優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。

隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺(tái)，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商和音視頻設(shè)備提供商在內(nèi)的國(guó)內(nèi)設(shè)備供應(yīng)商將獲得巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！半娨暀C(jī)、電腦和手機(jī)等終端設(shè)備的融合，將形成一個(gè)規(guī)模高達(dá)5000億元的市場(chǎng)；有線網(wǎng)、電信固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)的融合使有線運(yùn)營(yíng)商將面臨一個(gè)10倍于現(xiàn)有規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，終端設(shè)備將在平板化、移動(dòng)化、智能化、融合化、軟件兼容性和高質(zhì)量的體驗(yàn)性方面深度開掘，這將是獲得市場(chǎng)份額、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)和突破口。

二、跨界服務(wù)：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺(tái)的構(gòu)建

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的核心和靈魂，提供多媒體、個(gè)性化、交互式的媒介內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)跨界服務(wù)的重中之重。在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)下，內(nèi)容生產(chǎn)高度依附于媒介載體，形成了以媒介為核心的封閉式鏈條結(jié)構(gòu)。在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化打破了不同媒介內(nèi)容生產(chǎn)之間的壁壘，內(nèi)容生產(chǎn)成為產(chǎn)業(yè)鏈上游的獨(dú)立集群，從“線性”的媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐步向以全業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺(tái)為主體的“傘式”媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。

（一）內(nèi)容集成平臺(tái)是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增值基礎(chǔ)

媒介融合時(shí)代，電視臺(tái)作為內(nèi)容集成平臺(tái)上的一個(gè)集成商，最重要的核心資源就是媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)MAM（Media Asset Management）的建立。“媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)是一個(gè)集音頻視頻數(shù)字化、編目、存儲(chǔ)管理、檢索和于一體的綜合解決方案”。在這個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容平臺(tái)上，原本分散的一次性使用的音頻、文字、圖片等素材被統(tǒng)一管理，或存儲(chǔ)、或向不同的媒體發(fā)放，有利于資源的優(yōu)化配置和充分利用，在生產(chǎn)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)成本上都遠(yuǎn)勝于依靠個(gè)人方式的分散的內(nèi)容生產(chǎn)者。

以數(shù)字電視、IPTV為代表的視昕新媒體新興文化業(yè)態(tài)除了給用戶提供豐富多彩的直播節(jié)目外，最主要的是給用戶呈現(xiàn)了一個(gè)全新的、交互式的多業(yè)務(wù)內(nèi)容集成平臺(tái)。依托內(nèi)容集成平臺(tái)，不僅可以通過聚集內(nèi)容形成擁有龐大版權(quán)的內(nèi)容集成商，更為重要的是利用規(guī)?；馁Y源，多層次地對(duì)分散、瑣碎、個(gè)性化的內(nèi)容進(jìn)行整合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的增值。目前，媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建立已經(jīng)成為世界上許多電視臺(tái)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增值的重要途徑。

（二）交互性內(nèi)容是視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增值新空間

傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)通常以單向靜態(tài)的線性傳播模式為受眾提供信息消費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的應(yīng)用推廣，打造一站式人性化服務(wù)的“交互性”內(nèi)容成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增值的新領(lǐng)域。“交互性”改變了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“點(diǎn)到面”的傳播形態(tài)，突破了以運(yùn)營(yíng)者和服務(wù)提供者的業(yè)務(wù)界面為核心的服務(wù)體系，確立了以滿足消費(fèi)者多元化信息需求為目標(biāo)的服務(wù)定位，從而生成扁平狀的“點(diǎn)到點(diǎn)”的新型傳播形態(tài)。這意味著作為信息接收終端的用戶也能上傳內(nèi)容，成為信息的生產(chǎn)者，對(duì)人類未來的傳播形態(tài)和社會(huì)文化將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

以用戶為中心，就必須提高用戶使用媒介的便捷性、參與媒介的互動(dòng)性和內(nèi)容服務(wù)的個(gè)性化。以IPTV為例，它以強(qiáng)交互性為依托，提供電子菜單、節(jié)目預(yù)約、實(shí)時(shí)快進(jìn)、快退、在線支付、終端賬號(hào)及計(jì)費(fèi)管理等多種互動(dòng)服務(wù)功能，用戶憑借遙控器和機(jī)頂盒來操控互動(dòng)電視界面，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)。這場(chǎng)從“有線電視”邁向“交互式網(wǎng)絡(luò)電視”的革命，將帶領(lǐng)電視觀眾告別單一被動(dòng)的節(jié)目接收方式，走向集互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視節(jié)目為一體的互動(dòng)數(shù)字娛樂生活。

三、跨屏跨網(wǎng)：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播渠道的全媒體構(gòu)建

視聽新媒體實(shí)現(xiàn)跨屏跨網(wǎng)融合的邏輯起點(diǎn)，是公眾對(duì)信息便捷接收的需求。這不僅要求信息傳輸具有交互功能，而且需要具有聯(lián)通性。隨著三網(wǎng)融合技術(shù)條件的日趨成熟，視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全媒體傳播渠道的構(gòu)建有望成為現(xiàn)實(shí)。廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合所形成的融合形態(tài)包括橫向渠道融合和縱向渠道融合。其中，“橫向渠道融合包括廣電和電信的融合、有線和無線的融合、移動(dòng)和固話的融合；縱向渠道融合主要是網(wǎng)絡(luò)、終端和內(nèi)容之間的融合”。

（一）橫向渠道融合：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的累積性增值

電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)是電信業(yè)和廣電業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)的核心資源。在探索視聽新媒體創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈橫向渠道融合的過程中，廣電與電信打破壁壘、雙向進(jìn)入極為關(guān)鍵。我國(guó)電信與廣電在融合的過程中，仍存在重重壁壘，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一是技術(shù)形態(tài)壁壘，廣電網(wǎng)和電信網(wǎng)之間缺乏國(guó)家技術(shù)統(tǒng)一準(zhǔn)人標(biāo)準(zhǔn)；其二是準(zhǔn)入門檻壁壘，廣電和電信分別通過IPTV牌照和電信增值業(yè)務(wù)牌照限制對(duì)方進(jìn)入本行業(yè)；其三是產(chǎn)業(yè)屬性壁壘，廣電業(yè)“一對(duì)多”的傳播形態(tài)具有黨和國(guó)家“耳目喉舌”的輿論引導(dǎo)功能，若完全放開，按照電信業(yè)“一對(duì)一”的基準(zhǔn)融合，明顯是行不通的。

2010年7月，國(guó)務(wù)院公布了首批三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市名單，包括北京、上海、大連、哈爾濱、南京、杭州、廈門、青島、武漢、深圳、綿陽、長(zhǎng)株潭城市群在內(nèi)的12個(gè)城市和地區(qū)，已經(jīng)啟動(dòng)有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與電信運(yùn)營(yíng)商的“雙向進(jìn)入”交叉申報(bào)工作，這意味著廣電和電信的交叉融合已成定局。盡管啟動(dòng)“雙向進(jìn)入”和“正式進(jìn)入”并不是一個(gè)概念，但目前國(guó)內(nèi)一些城市的“三網(wǎng)融合”已初見成效：南京廣電網(wǎng)絡(luò)、電信、移動(dòng)、聯(lián)通四家運(yùn)營(yíng)商已提前布局三網(wǎng)融合；天津聯(lián)通與天津廣電合作推出IPTV走進(jìn)南開區(qū)學(xué)湖里社區(qū)，居民可通過全新鋪設(shè)到戶的光纖寬帶，收看由光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)?3套電視節(jié)目；深圳電信與深圳廣電集團(tuán)在2012年世界電信日期間簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，2012年底全面實(shí)現(xiàn)光纖到白……

由此，廣電和電信破除行業(yè)壁壘、跨界融通，建立基于內(nèi)容融合和互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的融合，是實(shí)現(xiàn)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的累積性增值，是從“零和”走向“雙贏”的必然選擇。

（二）縱向渠道融合：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擴(kuò)張

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不再是單純的渠道運(yùn)營(yíng)商，而是從產(chǎn)業(yè)鏈的上游向下游滲透，并逐步轉(zhuǎn)型成為集網(wǎng)絡(luò)傳輸、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)提供于一體的綜合信息服務(wù)提供商。在自媒體時(shí)代，每一臺(tái)終端都是一個(gè)集成媒體和平臺(tái)，“絕對(duì)權(quán)威”已經(jīng)土崩瓦解，被傳媒人奉為《圣經(jīng)》的“內(nèi)容為王”將被內(nèi)容、渠道和服務(wù)三位一體的整合局面所取代，而其核心價(jià)值就在于爭(zhēng)取用戶。

隨著移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，新的應(yīng)用模式應(yīng)運(yùn)而生。比如，“終端+業(yè)務(wù)”的一體化模式。智能手機(jī)終端將從單純的話音業(yè)務(wù)拓展到包括話音業(yè)務(wù)、文字、圖片和音視頻傳送等多媒體業(yè)務(wù)，包括支持郵件收發(fā)、網(wǎng)上支付、新聞?dòng)嗛?、交友聊天等互?lián)網(wǎng)終端業(yè)務(wù)領(lǐng)域。以iPhone為例，它將完美的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)移植到移動(dòng)終端，打破了傳統(tǒng)終端制造企業(yè)只能通過售賣終端贏利的既定模式，從而擴(kuò)展了利潤(rùn)空間。

另外，還包括“軟件+服務(wù)”的一體化模式。手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的主體環(huán)節(jié)企業(yè)通過開發(fā)軟件應(yīng)用平臺(tái)來滿足市場(chǎng)多元化需求。諾基亞宣布全資收購Symbian，Google聯(lián)合34家企業(yè)組建Android手機(jī)聯(lián)盟。下游的應(yīng)用提供商也不再局限于與運(yùn)營(yíng)商合作，而是加強(qiáng)了與操作系統(tǒng)廠商的合作。微軟提出的“s+S（Software+Services）”戰(zhàn)略、Google的Desktop以及Amazon的AWS（Amazon Web Services）都是“軟件+服務(wù)”的代表產(chǎn)品，以手機(jī)軟件平臺(tái)為核心的應(yīng)用服務(wù)將在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要作用。

四、跨業(yè)經(jīng)營(yíng)：視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式的多元化開拓

媒介融合將打破行業(yè)壁壘，改變傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)中壟斷性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)邏輯。隨著“成本函數(shù)改變、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、市場(chǎng)細(xì)分程度提高、生命周期縮短，壟斷的媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，媒介產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)將變得更加開放”。在媒介融合沖擊下，拆分、重組媒介產(chǎn)業(yè)鏈，開拓多元化成為視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式。

（一）創(chuàng)新視聽新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值、品種和類型

為適應(yīng)視聽新媒體內(nèi)容形態(tài)多元化和分眾化的特點(diǎn)，傳媒角色從單純的信息者演變成為特定受眾提供定制信息的“信息管家”角色。通過用戶的個(gè)性化配置，海量信息被分流到多種終端，形成“沙漏狀”的傳播模式。創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值、品種和類型，是提升視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的重中之重。針對(duì)動(dòng)態(tài)、多向、分層的信息流動(dòng)特征，媒介企業(yè)可以對(duì)不同載體的內(nèi)容資源進(jìn)行個(gè)性化、交互式、全方位的整合應(yīng)用。

通過創(chuàng)作數(shù)字化、碎片化的節(jié)目產(chǎn)品，按照用戶訂制需求重新編排，實(shí)現(xiàn)多種傳播渠道的上傳和下載。同時(shí)，開發(fā)具有集成化、規(guī)?；膬?nèi)容產(chǎn)品，增強(qiáng)內(nèi)容的編輯、存儲(chǔ)和傳輸功能。以ipad的軟件應(yīng)用商店App Store為例，它通過為第三方軟件提供者搭建應(yīng)用程序銷售平臺(tái)，受眾可按收費(fèi)和免費(fèi)兩種方式自行定制所需程序軟件，打破了由傳媒機(jī)構(gòu)或運(yùn)營(yíng)商控制受眾內(nèi)容使用的既定模式。ipad沒有設(shè)置語音通信功能，但用戶通過下載Skype程序，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信和全球通話，獲得高度定制化的信息服務(wù)。

（二）提升視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值通道的高效性

探索視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式，產(chǎn)業(yè)價(jià)值通道的傳遞效率是一個(gè)重要的考量因素。在價(jià)值通道的形成中，媒介融合改變了原有產(chǎn)業(yè)體系中利潤(rùn)的流動(dòng)和分配，通過融合業(yè)態(tài)形式上的融合、運(yùn)營(yíng)管理和利益分配機(jī)制上的協(xié)作，創(chuàng)造出新的增值空間。

在媒介融合背景下，充分利用媒介產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的價(jià)值鏈結(jié)點(diǎn)，引進(jìn)品牌授權(quán)、廣告服務(wù)、信息收費(fèi)和服務(wù)收費(fèi)等商業(yè)形態(tài)。視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的增值服務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)廣告、彩鈴、短信、搜索競(jìng)價(jià)排名、電子書下載、音視頻傳送、注冊(cè)會(huì)員收費(fèi)、即時(shí)通信、在線支付、網(wǎng)絡(luò)游戲，虛擬裝備和道具買賣、分類網(wǎng)址和信息整合等，這些都是對(duì)價(jià)值鏈結(jié)點(diǎn)管理的結(jié)果。

（三）增強(qiáng)視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的延展性

媒介融合時(shí)代，視聽新媒體的贏利模式將從“二次售賣”過渡到“一次注意力售賣”。在充分挖掘內(nèi)容資源和受眾資源的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化視聽新媒體與傳統(tǒng)媒體信息的“組合拳”，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的價(jià)值增值和時(shí)間的自由設(shè)置，拓展視聽新媒體在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的利潤(rùn)空間。

篇8

關(guān)鍵詞：新媒體 融合發(fā)展 內(nèi)容 技術(shù) 商業(yè)模式

隨著新媒體在傳播上優(yōu)勢(shì)益發(fā)明顯，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合問題被提到了前所未有的高度。盡管融合發(fā)展這條路困難重重，但各地方廣播電視臺(tái)都意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽的趨勢(shì)力量，感受到了網(wǎng)站PC端、手機(jī)APP端及微信公眾訂閱號(hào)、微博等新媒體終端建設(shè)、運(yùn)營(yíng)在傳統(tǒng)媒體發(fā)展拓展中的重要性。近年來，一些觀念比較新、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市臺(tái)通過在線互動(dòng)和線下服務(wù)相結(jié)合，探索出了一些模式?？偨Y(jié)這些優(yōu)秀城市臺(tái)媒體融合的經(jīng)驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)主要集中在以下幾點(diǎn)：

用戶創(chuàng)造內(nèi)容實(shí)現(xiàn)廣電新媒體內(nèi)容的創(chuàng)新

決定新媒體發(fā)展的是內(nèi)容與傳播渠道，新媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)是傳播渠道，但是起到至關(guān)重要作用的依然是內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)新依然是新媒體發(fā)展的生命線，但是有別于傳統(tǒng)媒體“我播你看”模式的視聽服務(wù)理念，新媒體的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向把互聯(lián)網(wǎng)提倡和追求的平等、開放、互動(dòng)精神，融入手機(jī)APP端及微信公眾訂閱號(hào)、微博、網(wǎng)站PC端等各終端平臺(tái)運(yùn)作和市場(chǎng)開拓中，使內(nèi)容的創(chuàng)新實(shí)踐與手機(jī)APP端及微信公眾訂閱號(hào)、微博、網(wǎng)站PC端等各終端平臺(tái)的精神指向、受眾群體的個(gè)性化需求達(dá)成了內(nèi)在一致，即通過“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。

如山西晉城廣播電視臺(tái)新媒體中心自2005年建立“晉廣論壇（）”以來，以論壇為發(fā)源地，組建了“市民記者團(tuán)”“攝友團(tuán)”“播客團(tuán)”等網(wǎng)友小團(tuán)隊(duì)，2013年起發(fā)展迅猛，現(xiàn)已發(fā)展到5萬多名會(huì)員，日均PV1萬以上，日均用戶發(fā)帖量攀升，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匦侣劸€索的重要來源，以及輿情監(jiān)控的重要陣地。該論壇模式實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)民的良性互動(dòng)，也取得了內(nèi)容創(chuàng)新的實(shí)踐意義。

技術(shù)研發(fā)推動(dòng)廣電新媒體向外延伸發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)中不存在傳統(tǒng)媒體之間那種明確界限，軟件開發(fā)者在做許多看似與媒體無關(guān)的事情。廣播電視媒體的新媒體之路大多不再依靠網(wǎng)站，而是靠其他方法吸引大量用戶。這個(gè)“其他方法”是指看起來與新聞傳播沒有直接關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺(tái)、應(yīng)用工具。也就是說，新媒體做的不再僅僅新聞傳播，而通過技術(shù)研發(fā)介入了更多的操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺(tái)的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)，并從中分得一杯羹。

湖南株洲廣播電視臺(tái)新媒體中心就是通過技術(shù)研發(fā)升級(jí)建立了一個(gè)局域網(wǎng)――教育信息化平臺(tái)。該平臺(tái)是一個(gè)區(qū)域內(nèi)教育信息平臺(tái)，通過該平臺(tái)將教育教學(xué)資訊、學(xué)生教師課堂情況等海量信息共融共通，將學(xué)生、家長(zhǎng)和學(xué)校連接，實(shí)現(xiàn)了班班通、人人通、校校通。教育信息化平臺(tái)看似與株洲廣播電視新媒體毫無關(guān)聯(lián)，實(shí)質(zhì)上這個(gè)平臺(tái)將廣電新媒體的觸角向外延展到應(yīng)用平臺(tái)，為廣電新媒體發(fā)展拓展了新的陣地。又如，無錫廣播電視臺(tái)開發(fā)建設(shè)了手機(jī)APP“智慧無錫”，搭建了一個(gè)民生服務(wù)的平臺(tái)，當(dāng)?shù)厥忻窨梢酝ㄟ^手機(jī)繳費(fèi)、查違章、打的士等。該平臺(tái)為無錫廣電集聚了大批活躍用戶，可以說蘊(yùn)含商機(jī)無限。而江蘇蘇州廣播電視臺(tái)不僅僅搭建了這樣一個(gè)本地民生服務(wù)平臺(tái)，更在做一個(gè)全國(guó)地級(jí)城市臺(tái)APP的聯(lián)合平臺(tái)，應(yīng)用技術(shù)力量將平臺(tái)擴(kuò)展到全國(guó)。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代，廣電新媒體并不一定需要擁有高精尖的新型技術(shù)人員，可以采用技術(shù)外包，購買服務(wù)或者與相關(guān)技術(shù)公司合作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的研發(fā)和升級(jí)。

多樣商業(yè)模式夯實(shí)廣電新媒體生存的根基

眾多地級(jí)城市臺(tái)的新媒體發(fā)展都有各自的特色。晉城廣播電視臺(tái)新媒體中心、株洲廣播電視臺(tái)新媒體中心都已經(jīng)注冊(cè)公司，實(shí)行公司制運(yùn)作。在運(yùn)作過程中，比較有代表性的是晉城廣播電視臺(tái)新媒體中心基于政府購買服務(wù)、新媒體售賣服務(wù)的商業(yè)模式。政府部門一般每年都有相應(yīng)的宣傳任務(wù)，但是苦于人力、物力，無力自行制作、管理維護(hù)網(wǎng)站或微信公眾訂閱號(hào)，遂以購買服務(wù)的形式，定期付費(fèi)，將網(wǎng)站或微信公眾訂閱號(hào)外包給廣播電視臺(tái)新媒體中心進(jìn)行制作管理維護(hù)。株洲廣播電視臺(tái)則以項(xiàng)目制管理形式，以宣傳入股相關(guān)公司控股。無錫廣播電視臺(tái)的發(fā)展觸角還深入到了房地產(chǎn)、股份制銀行等產(chǎn)業(yè)。

值得一提的是，商品化的網(wǎng)絡(luò)空間皆為利潤(rùn)導(dǎo)向，但它們所提供的商品不一定必須具有交換價(jià)值或者是市場(chǎng)導(dǎo)向。在某些情況下，提供免費(fèi)商品或平臺(tái)來作為禮品是為了增加用戶數(shù)量，廣告因用戶數(shù)量的聚集也隨之進(jìn)駐，最后達(dá)到的仍然是盈利目的。也就是說，某種商業(yè)模式運(yùn)作前期，不一定能夠看到立竿見影的盈利，新媒體平臺(tái)需要一定的培育孵化期。

基于眾多地級(jí)城市廣播電視臺(tái)在內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)模式上的諸多創(chuàng)新做法，筆者對(duì)發(fā)展中的地級(jí)電視臺(tái)手機(jī)APP端及微信公眾訂閱號(hào)、微博、網(wǎng)站PC端等新媒體終端建設(shè)、運(yùn)營(yíng)提幾點(diǎn)建議：

一、進(jìn)行政策支持，加大投資力度。由于廣電新媒體的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，目前更多地處于探索階段，根據(jù)不同市情有不同的運(yùn)作模式，是一個(gè)“摸著石頭過河”的階段。在這樣的背景下，需要更多的政策及資金支持。如在體制上解綁，實(shí)行公司制，讓新媒體在實(shí)踐運(yùn)作中獲得更多的人力物力上的便利；又如給予一定資金投入，在探索階段解除前進(jìn)中的后顧之憂。

二、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源作用，專注做媒體服務(wù)。目前市場(chǎng)中，諸多私營(yíng)傳媒公司如雨后春筍般出現(xiàn)。他們紛紛搶占市場(chǎng)，瓜分市場(chǎng)蛋糕。傳統(tǒng)廣電媒體擅長(zhǎng)于利用資源打造媒體產(chǎn)品，而廣電新媒體則應(yīng)從提供媒體服務(wù)，打造媒體平臺(tái)入手，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣電媒體公信力這面大旗的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)運(yùn)作中，與私營(yíng)傳媒公司競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，在目前的新媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，網(wǎng)站已經(jīng)從新媒體最前沿的位置，退讓到較后方，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸弱化。因此，各地級(jí)城市臺(tái)應(yīng)減少對(duì)新媒體的束縛，將考核轉(zhuǎn)向媒體服務(wù)及打造新型媒體平臺(tái)方向，鼓勵(lì)新媒體多方發(fā)展，深入市場(chǎng)。

篇9

關(guān)鍵詞：新媒體廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 價(jià)值 融合 發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的新興媒體不斷涌現(xiàn)，受眾獲取信息的模式越來越便捷，獲取信息的來源越來越多樣化、時(shí)效性越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體單一的信息傳播模式、有限的信息接收終端以及延遲的時(shí)效性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)下信息化的腳步，網(wǎng)絡(luò)的擠壓、新媒體的搶奪使得傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)面臨空前的危機(jī)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷年來的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年至2016年的9年間，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模由2.10億增長(zhǎng)到了7.10億，增幅達(dá)到238.1%；

互聯(lián)網(wǎng)普及率也由16%提高到了51.7%，增幅達(dá)到223.1%。

由此可見，新媒體越來越被大眾所熟知并使用，這也為新媒體廣告的制作和傳播奠定了基礎(chǔ)。（詳見圖1）

一、傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的定義

傳統(tǒng)媒體廣告，就是依托報(bào)紙、雜志、直郵、廣播、電視、售點(diǎn)（POP）、戶外等在實(shí)體化裝置上面向大眾、單向度傳播信息的傳統(tǒng)媒體的廣告。傳統(tǒng)媒體大多表現(xiàn)為實(shí)體化、真實(shí)化的物質(zhì)形態(tài)，具有可觸摸、可感知的特點(diǎn)。

新媒體廣告，則是依托桌面PC、掌上電腦、智能手機(jī)等數(shù)字技術(shù)，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)面向分眾、雙向度傳播信息的新媒體的廣告。新媒體采用數(shù)字技術(shù)將“真實(shí)世界”加工變化為“虛擬影像”，通過有線或無線網(wǎng)絡(luò)迅速、精準(zhǔn)的傳遞信息，擺脫了對(duì)事物物質(zhì)屬性的依賴，是一種超越真實(shí)的非物質(zhì)形態(tài)。

二、新媒體的廣告價(jià)值

（一）新媒體廣告的互動(dòng)性價(jià)值

傳統(tǒng)媒體廣告是由廣告經(jīng)營(yíng)者根據(jù)廣告主要求制作V告，而后由廣告者在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行。傳統(tǒng)媒體這種“單向傳播”模式使得受眾只能被動(dòng)接收廣告信息，不能做到及時(shí)反饋，降低了受眾的參與感。新媒體廣告則利用新媒體“多對(duì)多”的信息傳播模式克服了傳統(tǒng)媒體“單向傳播”的弊端，實(shí)現(xiàn)了傳播者與接收者的即時(shí)互動(dòng)。首先，受眾可以在電腦或者手機(jī)終端選擇看或者不看廣告信息，可以選擇要接收的廣告信息，同時(shí)，廣告主也可以自主傳播廣告信息；其次，通過信息互動(dòng)傳播，受眾可以通過微博、微信等平臺(tái)及時(shí)反饋信息，與廣告主進(jìn)行互動(dòng)交流，在調(diào)動(dòng)受眾積極性的同時(shí)也加深了受眾的品牌認(rèn)知度。

（二）新媒體廣告的個(gè)性化價(jià)值

新媒體廣告的個(gè)性化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，受眾有了自己的選擇權(quán)。現(xiàn)在比較普及的數(shù)字電視服務(wù)就是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了定制功能，使得用戶可以自由的選擇自己想要收看的電視節(jié)目或者廣告節(jié)目；另一方面，微博、微信等專業(yè)化新媒體出現(xiàn)后，其對(duì)應(yīng)的受眾群體也有異于與傳統(tǒng)媒體，出現(xiàn)了差異化，為創(chuàng)造更好地廣告收益，廣告主不得不根據(jù)受眾的年齡特性、區(qū)域差異等因素，有針對(duì)性的開展個(gè)性化廣告設(shè)計(jì)和投放；同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，能夠輕松、自主的向受眾推送他感興趣的、需要的內(nèi)容，真正滿足人們對(duì)個(gè)性化、情景化的需求。

三、傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值

《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》顯示，2015年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12750.3億元，其中，新媒體的市場(chǎng)占比為51.8%，比2014年高出4.6個(gè)百分點(diǎn)，超越了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占比。新媒體能夠如此快速的發(fā)展也讓大家相信，以新科技、新傳播方式為推手的新媒體網(wǎng)絡(luò)將成為廣告?zhèn)鞑サ奈磥砟Ｊ健?/p>

Zenith Optimedia2016年3月數(shù)據(jù)顯示，2015年全球各媒介廣告份額占比情況統(tǒng)計(jì)中，電視廣告以37.20%的占比居首位，比排名第二的網(wǎng)絡(luò)廣告高出近8個(gè)百分點(diǎn)。盡管新媒體廣告因其巨大的優(yōu)越性近年來不斷擠占著廣告市場(chǎng)份額，但是傳統(tǒng)媒體廣告依然是廣告產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分。（詳見圖2）

圖2：2015全年各媒介廣告份額占比情況（數(shù)據(jù)來源：Zenith Optimedia，2016.3）

相對(duì)于新媒體廣告的廣告內(nèi)容和傳播方式，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值主要體現(xiàn)在：

（一）傳統(tǒng)媒體廣告的公信力優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體，拿電視來舉例，現(xiàn)在我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)依然是事業(yè)單位，受政府控制和管理，其制作的廣告、節(jié)目都要接受嚴(yán)格的審查監(jiān)管，審核通過后才能在銀幕上播放。另外，由于電視媒體已經(jīng)經(jīng)歷了百年的發(fā)展歷史，它的新聞、節(jié)目的采編制播工作早已形成一套成熟的流程，并具備經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)支持，在受眾眼里，電視媒體就是權(quán)威性和公信力的象征，深受信賴。信源的可信度越高，其說服效果越大，這也是為什么電視媒體依然吸引著無數(shù)廣告商投放廣告的一大重要特質(zhì)。

篇10

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是未來媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也符合現(xiàn)階段人類社會(huì)對(duì)媒體的需求?！啊钡乃季S模式符合現(xiàn)階段新舊媒體的發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中納入“”的理論與實(shí)踐進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞 ：

融合 思維 運(yùn)用

中國(guó)分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069(2015)09-0141- 02

一傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中“”思維橫式的提出

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界媒體的發(fā)展正在發(fā)生深刻變化，世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系既加速整合又相互博弈?！啊彼枷氲奶岢鲰槕?yīng)了現(xiàn)代媒體發(fā)展的要求，有利于把握和運(yùn)用好媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇，著重處理好傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中的關(guān)系。研究“”原則，不但能為處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系問題提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，也可以為當(dāng)今傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展過程中存在的矛盾、沖突等問題開辟新的解決途徑。

（一）“求同”的實(shí)質(zhì)與基本要求

“求同”就是尋找共同點(diǎn)，它是“”思想的目的所在。“求同”是傳統(tǒng)媒體與新興媒體尋求共同利益，追求共同目標(biāo)的基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體與新興媒體能夠融合的基礎(chǔ)條件。然而事物的發(fā)展要有一個(gè)過程，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在尋求融合發(fā)展的“求同”過程需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的整合階段，需要媒體人堅(jiān)持不懈的努力才能完成。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展中“求同”要具備的要求：

(1)在追求共同目標(biāo)和發(fā)展時(shí)應(yīng)做到“求同”。

(2)善于打破一些習(xí)慣性思維模式，采取多向思維方法，學(xué)會(huì)創(chuàng)造性、建設(shè)性地思考。

(3)努力尋找傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同點(diǎn)，把握兩者在“求同”過程中的定位和目標(biāo)，恰當(dāng)好處地平衡好兩者的關(guān)系。

“求同”是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的主要目標(biāo)，建立良好的基礎(chǔ)條件，努力尋求共同點(diǎn)，使之發(fā)揮先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)作用。

（二）“存異”的實(shí)質(zhì)與基本要求

“存異”就是說傳統(tǒng)媒體與新興媒體彼此之間有些差異或矛盾，在一定時(shí)間內(nèi)解決不了，只能“存異”?！按娈悺笔菫榱诉_(dá)到“求同”的目標(biāo)，暫時(shí)將傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互間一時(shí)難以融合的事項(xiàng)擱置起來，留待時(shí)機(jī)成熟或科技進(jìn)步以后再來解決。

(1)傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有其特點(diǎn)和形式，必然存在差異。傳統(tǒng)媒體與新興媒體差異性的特點(diǎn)和形式也是其存在和發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。這就要求能“存異”敢于“存異”，努力協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系，使媒體效應(yīng)發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。

(2)在處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的差異或矛盾時(shí)，需要具體分析其矛盾的性質(zhì)，依據(jù)其矛盾性質(zhì)的不同，加以不同的對(duì)待。

二“”在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中的運(yùn)用

“”思想源于中國(guó)傳統(tǒng)文化，在中國(guó)古代文化中“和而不同”的思想與外交實(shí)踐相結(jié)合，從而提出了處理不同社會(huì)制度、不同意識(shí)形態(tài)、不同文化的國(guó)家之間關(guān)系的指導(dǎo)原則，具有鮮明的中國(guó)特色。外交關(guān)系的處理思維盡管和傳統(tǒng)媒體與新興媒體的思維有所不同，但是方式方法可以相互借鑒?！啊钡乃季S模式運(yùn)用到處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展也可以取得意想不到的效果，成為推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展前進(jìn)的重要因素之一。

因此，“”的現(xiàn)實(shí)和理論意義不僅可以指導(dǎo)媒體發(fā)展前進(jìn)的方向和進(jìn)度，更對(duì)今后傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“存異”是為了“求同”，“”思維在傳統(tǒng)媒體與新興媒體中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)性、一體性、靈活性和科技性的統(tǒng)一。

（一）傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有優(yōu)勢(shì)

1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)：

在新興媒體高度發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體也有著不可替代的重要作用。

(1)傳統(tǒng)媒體擁有國(guó)家政策的資源，世界范圍內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍是國(guó)家官方正式公文的重要途經(jīng)之一，得到國(guó)家很多政策的支持。

(2)傳統(tǒng)媒體積累了從報(bào)紙誕生至今的信息數(shù)據(jù)資源，成為人們見證歷史信息可靠的書面憑證。傳統(tǒng)媒體報(bào)紙的雛形《邸報(bào)》是我國(guó)在世界上發(fā)行最早，時(shí)間最久的報(bào)紙。它創(chuàng)辦于2000多年前的西漢初期（約公元前二世紀(jì)左右）。自漢、唐、宋、元、明直到清代，《邸報(bào)》的名稱雖屢有改變，但發(fā)行卻—直沒有中斷過，其性質(zhì)和內(nèi)容也沒有多大變動(dòng)。《邸報(bào)》—直出版到1917年清朝皇帝退位，才停止了刊行。報(bào)紙?jiān)谄鋷装倌甑膫鞑ブ?，已?jīng)形成了一整套符合人們的規(guī)范和體系，其信息的可信性和自身的市場(chǎng)美譽(yù)度非常高。社會(huì)讀者對(duì)報(bào)紙品牌的認(rèn)可，是一筆巨大的無形資產(chǎn)。

(3)傳統(tǒng)媒體具有品牌和知名度的優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)出版的第一張漢文日?qǐng)?bào)，是1858年在香港創(chuàng)辦的《外中新報(bào)》，至今已有將近2百年的歷史。如今，國(guó)內(nèi)眾多著名的報(bào)紙經(jīng)歷了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，凝聚了幾十年的歷史積淀，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其品牌影響力是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢(shì)。

2新興媒體的優(yōu)勢(shì)：

(1)新興媒體比較注重互動(dòng)性，人們可以根據(jù)自己的需要查找信息資源。

(2)新興媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。新興媒體使用者可以相互間共享信息，這些共享信息大大拓展了媒體的廣度和深度。

(3)新興媒體打破地域的界限，具有極為廣泛的傳播面。

(4)新興媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。新興媒體的傳播過程可以和受眾一起參與，也可以先將媒體信息于一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，受眾可以隨時(shí)隨地不同時(shí)間的觀看和查閱。

(5)新興媒體具有很強(qiáng)的時(shí)效性。它可以是隨時(shí)隨地傳播最近發(fā)生的信息事件，甚至可以是同步傳播。

(6)新興媒體可以容納多種信息形式融合在一起的綜合信息傳播方式。新興媒體基于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以同步傳播文字、圖片、聲音、影像視頻等多種數(shù)據(jù)信息。

(7)新興媒體的信息以電子信息為平臺(tái)，傳播過程方便簡(jiǎn)潔，運(yùn)營(yíng)成本較低廉。

以溫州“7.23”動(dòng)車事故的傳播為例。市民拍攝了手機(jī)照片，微博成為網(wǎng)民及時(shí)了解情況的“主陣地”，網(wǎng)友投身現(xiàn)場(chǎng)，人人都成為新聞?dòng)浾?，信息及時(shí)更新，在網(wǎng)絡(luò)博客上以圖片直播的方式“報(bào)道”了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況。這些圖片很快進(jìn)入各大新興媒體并很快成為新聞的頭條。在這次“報(bào)道”中，包括手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及“播客”在內(nèi)的相互配合，將“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)”呈現(xiàn)給廣大人們，新的媒體形式與工具相結(jié)合，顯示出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)性。

（二）傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有劣勢(shì)

利的存在必須以弊的存在為前提，反過來也一樣，既然一事物或者一事情有利的一面，按照矛盾的觀點(diǎn)，必然也存在著不利的一面。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在各自的發(fā)展過程中有優(yōu)勢(shì)的一面，必然也有其劣勢(shì)。

1傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)：

(1)傳統(tǒng)媒體時(shí)效性差、模式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重的劣勢(shì)。

(2)傳統(tǒng)媒體思想老化，編制死板，信息加工復(fù)雜。

(3)傳統(tǒng)媒體的信息采集主要依靠記者，信息采集內(nèi)容很局限，渠道也單一。

(4)傳統(tǒng)媒體不具備如：檢索信息、定制信息、互動(dòng)交流等功能，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的軟肋。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了時(shí)代的變遷，其發(fā)展至今出現(xiàn)劣勢(shì)的狀態(tài)也是在所難免。面對(duì)劣勢(shì)傳統(tǒng)媒體要善于抓住自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，與新媒體互動(dòng)融合，拓展自己的發(fā)展空間，借助新媒體平臺(tái)加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，使其多渠道傳播，挖掘新的節(jié)目形式，通過整合、開發(fā)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，使劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

2新興媒體的劣勢(shì)

(1)新興媒體網(wǎng)絡(luò)快速傳播中的非理性，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，導(dǎo)致受眾無所適從。

(2)新興媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性導(dǎo)致其缺乏權(quán)威的信譽(yù)度。

(3)新興媒體網(wǎng)絡(luò)傳播容易被非法人員利用，導(dǎo)致社會(huì)和民眾的不安。

(4)新興媒體主要以網(wǎng)絡(luò)為主，網(wǎng)絡(luò)安全危機(jī)時(shí)刻出現(xiàn)。

信息網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展日新月異，新媒體發(fā)展也不斷更新?lián)Q代，在其發(fā)展迅猛的過程中，出現(xiàn)一些劣勢(shì)，需要依托傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，樹立新媒體自身的信譽(yù)度、權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

（三）傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展模式

一體化發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的內(nèi)在要求和最終目標(biāo)。首先要樹立傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展的理念，努力嘗試傳統(tǒng)媒體與新興媒體中各種媒介資源、要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)媒體信息的內(nèi)容、技術(shù)、傳達(dá)、平臺(tái)、終端和人才的共享互通，形成一體化的思維、構(gòu)架，傳播、管理和模式。傳統(tǒng)媒體積極開拓新形式，新平臺(tái)和新模式；新興媒體可以借鑒傳統(tǒng)媒體模式，彌補(bǔ)新興媒體在廣大群眾的親和力和感染力，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體在“”思維中形成你中有我，我中有你。

（四）傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互借力的靈活性發(fā)展模式

中國(guó)傳媒大學(xué)教授曹培鑫表示“傳統(tǒng)媒體與新興媒體并不是割裂的兩部分?！比缃癫簧傩屡d媒體依靠微信、微博、APP等奠定了影響力，但其也是從傳統(tǒng)媒體中延伸而來的。在他看來，技術(shù)并不是一個(gè)門檻，只是末端表達(dá)的一個(gè)出路而已，傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙，擁有一批優(yōu)秀的寫作者、評(píng)論家，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)管理等方面將深度融合，并能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！懊鎸?duì)數(shù)字時(shí)代帶來的巨變，傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要順應(yīng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，把握數(shù)字時(shí)代的規(guī)律，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境分析，積極構(gòu)建數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為軸心，尋求未來發(fā)展模式的創(chuàng)新性突破?！?/p>

（五）以最新技術(shù)為平臺(tái)推動(dòng)融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。它是推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展前進(jìn)的核心力量，也是融合萬事萬物發(fā)展的催化劑。它在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展過程起關(guān)鍵性的作用，是“”思維模式能夠發(fā)展進(jìn)行的最關(guān)鍵性因素之一。實(shí)際上，新興媒體的誕生和發(fā)展就是網(wǎng)絡(luò)科技和信息資源相互整合與發(fā)展的過程。

1利用高新技術(shù)推進(jìn)媒體硬件技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用和普及。

現(xiàn)代生活科學(xué)技術(shù)的具體運(yùn)用和影響比以往都更直接、更迅速和更接近。媒體硬件的形式直接影響受眾的關(guān)注度?，F(xiàn)今，社會(huì)中媒體傳播的硬件多種多樣，并且以日新月異的形式發(fā)展著，成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體“”融合發(fā)展的硬件基礎(chǔ)。媒體硬件技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用和普及，三位一體，共同構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力，為媒體的移動(dòng)化、社交化和視頻化的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展最佳效果。

2利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等終端平臺(tái)擴(kuò)大媒體的范圍。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從20世界90年代引入國(guó)內(nèi)后發(fā)展迅速。如今，智能手機(jī)、平板電腦、手提電腦等已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，成為人們獲取信息資料的重要手段之一。目前，互聯(lián)網(wǎng)的客戶端是眾多移動(dòng)媒體訪問的主要入口，其技術(shù)的研發(fā)、平臺(tái)的應(yīng)用和廣泛的普及都日趨成熟和完善。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體為了更好地融合發(fā)展應(yīng)積極開發(fā)彼此兼容的移動(dòng)平臺(tái)，為兩者的“”建立對(duì)話的基礎(chǔ)條件。要加強(qiáng)媒體平臺(tái)的建設(shè)，豐富信息內(nèi)容，完善后期維護(hù)，著力打造日趨完善的移動(dòng)媒體接收平臺(tái)，促使其規(guī)范有序發(fā)展，擴(kuò)大在移動(dòng)平臺(tái)和終端的覆蓋面和它們的延生環(huán)境。

3利用新型技術(shù)拓寬媒體社會(huì)化傳播渠道。

新型技術(shù)是傳統(tǒng)媒體和新興媒體能夠融合發(fā)展的催化劑。媒體人要不斷推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、傳播、運(yùn)用、交互和推廣，促使傳統(tǒng)媒體和新興媒體、媒體和接收平臺(tái)以及媒體接收產(chǎn)品和人的有效對(duì)接，借助新型科技的力量，建立好傳統(tǒng)媒體以及新興媒體的融合發(fā)展，利用新型技術(shù)為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的“”的融合發(fā)展建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代的周期越來越短，前幾年36技術(shù)才普遍，如今4G技術(shù)已開始推廣和應(yīng)用，5G技術(shù)等也快將呼之欲出，媒體技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合帶來新的變革。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展必須以科學(xué)技術(shù)為前提，緊盯其發(fā)展趨勢(shì)，不斷以新技術(shù)應(yīng)用引領(lǐng)和推動(dòng)媒體融合發(fā)展。

三 結(jié)束語