導語：直播電商平臺業務發展路徑一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：媒體的優勢在于信息內容的生產與傳播，但在如何將自身信息內容生產優勢與直播電商產業鏈、業務進行對接時存在兩種路徑，即信息內容的產品化以及信息內容的平臺化，這兩種路徑既代表了不同的媒介信息內容生產的組織方式，也昭示著媒介融入直播電商業務時的不同站位。由于對產品與平臺兩個概念的認知混亂，造成了對兩者根本性差異——底層邏輯的忽視，導致在開發者角色、產品作用、用戶價值三個方面沒有發揮出應有的效用。產品開發者之所以成為縣級融媒體的現實命題與必然選擇，主要取決于三方面的原因：產品是縣級融媒體的內容本質；內容產品是縣級融媒體經營的核心；運營是主要的解決方案。縣級融媒體解決好產品化與平臺化兩者關系的核心在于擺正自身對接內容流量平臺的角色、持續化的運營服務能力以及作為PUGC的競爭定位。

關鍵詞：內容生產；內容產品；內容平臺；縣級融媒體；PUGC直播

電商作為新的電商業態與內容變現工具，成為短視頻等內容流量平臺以及內容制作、運營機構新的角力場。內容生產、制作以及對流量的吸引與變現成為直播電商賽道的核心要素，媒體作為天然的內容生產機構角色面對直播電商浪潮擁有一定的資源優勢，憑借內容生產優勢入局直播電商賽道以尋找新的業務與營收增長無疑成為必然的選擇。在媒體機構入局直播電商賽道的實踐中，存在著兩種路徑取向：一個是產品化；一個是平臺化。這兩種路徑的底層邏輯、與媒體電商基因的匹配、發展現狀與趨勢等存在著明顯的差異，尤其是在縣級融媒體層面表現得更為突出。產品化還是平臺化，不僅是一個業務問題，更是涉及包括縣級融媒體在內的傳統媒體的內容戰略定位、業務轉型、變現路徑創新等多方面的因素。

一、把握平臺機遇

1.有關產品化與平臺化的認知混亂當前傳播方式和媒體格局的急劇變化，不但對傳媒理論建構帶來挑戰，也在一些具體概念的使用上給我們造成了困惑。產品與平臺，是互聯網時代的兩個熱詞。這兩個概念不僅出現在各種行業信息與新聞報道中，也是關系到具體機構在開展互聯網相關業務時的路徑選擇。有人認為開發一個App就是產品，而把App的用戶規模搞得很大就可以說是平臺了。有人認為互聯網公司初創期是做產品，發展壯大了之后才有能力做平臺。也有人認為一個App既是產品也可以是平臺。這些說法試圖從不同的維度去解讀產品化與平臺化的差異，不能說結論不對，但都存在一個共性問題——就是沒有抓住分辨產品化與平臺化的核心要素。那么什么才是區分產品化與平臺化的核心要素呢？這就是產品化與平臺化的底層邏輯差異。2.底層邏輯差異：區分產品化與平臺化的標準產品化與平臺的底層邏輯存在著根本性的差異，主要表現在：開發者的角色。在產品化的思維中，開發者主導著整個產品的研發與迭代，開發者的價值觀、對市場的判斷成為產品演變的主要邏輯動力。所以我們能夠看到在一些創業者的實踐中，創業者同時是產品的主要開發者，他們對產品開發的思路、方向與作用都有著較為體系化的思考，并把自己的思考貫徹在產品研發、設計與推廣的過程中。在平臺化的思維中，開發者并不是主導產品發展的因素，而是平臺上的利益各方或者說是生態體系的參與者成為主導產品或者平臺發展的因素，開發者在平臺化思維中的存在價值從以前的主導產品開發變為平臺利益各方的協調者。產品的作用。在產品化的思維中，產品的作用就是變現，即通過產品的研發、設計與推廣來滿足特定用戶群體的需求，進而實現面向C端或者B端的直接變現，面向C端就是內容或者版權付費，面向B端最常見的是廣告。在平臺化的思維中，產品的作用不再是直接變現，而是通過賦能平臺各方來提升交易效率與質量，比如抖音通過星圖為平臺的內容創作者與廣告主之間提供匹配服務，來實現內容變現與廣告投放效果的雙重提升。用戶的價值。在產品化的思維中，用戶的作用是直接的議價工具，不論是面朝C端還是B端，用戶規模、活躍質量等圍繞用戶群體的測量指標都會成為主要的議價或定價標準。在平臺化的思維中，用戶的作用是交易價值的基礎，平臺提升交易效率與質量的基礎是用戶，正是由于用戶的使用行為以及對用戶行為的數據化分析并由此產生的業務數據化驅動，平臺才有可能建立一套行之有效的資源與需求匹配系統，才能實現提升交易效率與質量的目標，也才能最終實現對平臺參與者的賦能。

二、突出產品開發

在弄清楚了產品化與平臺化的真正區別之后，我們再來看縣級融媒體是做平臺化還是產品化這個問題，答案就變得更為清晰了。1.產品：縣級融媒體的內容本質盡管很多傳統媒體在面對互聯網浪潮時喊出了平臺化的口號，但我們需要冷靜地看待這一行為。從目前的市場實踐來看，只有極少數媒體如央視、湖南衛視部分實現了這一目標，而且這些媒體的產品具備很強的市場競爭力。包括縣級融媒體在內的大多數傳統媒體，面臨的問題其實并不是產品化還是平臺化的選擇，而是在產品化與平臺化兩個方面都沒有呈現出明顯的競爭優勢。在這種情況下，盲目追求平臺化的路徑顯得不切實際。沒有堅實的產品基礎做支撐的平臺化必然是沒有生命力的。傳統媒體本質上是內容生產機構，無論媒體格局如何變化，產品形態如何迭代，優質內容始終是媒體在競爭中獲勝的關鍵。在傳播渠道高度壟斷的時代，傳統媒體既是內容生產機構也是內容傳播機構。在互聯網時代尤其是進入移動互聯網社會之后，信息傳播渠道的主導權逐漸轉移到商業機構的手中，尤其是互聯網流量呈現割據化的現實面前，傳統媒體的大量內容能夠廣泛傳播，關鍵在于自身內容在這些商業流量平臺的存在價值與對用戶需求的迎合程度。從產品角度去重新理解縣級融媒體的內容生產，有助于建立與商業流量平臺對接的標準，同時也能夠反向指導縣級融媒體形成符合市場競爭需求的內容生產流程。2.內容的產品化：縣級融媒體經營的核心縣級融媒體雖然是內容生產機構，具備一定的專業內容生產能力，但在將內容進行產品化方面卻做得乏善可陳，這也是制約縣級融媒體的內容在商量流量平臺進行傳播與變現的主要因素。沒有產品化思維的內容生產，與處于傳播渠道壟斷時代的傳統媒體內容生產模式無異。沒有了產品化的思維，縣級融媒體的內容生產不僅會找不到用戶需求的方向，也會無法在變現上找到自己的準確定位與交易價值。內容建設是媒體發展的核心問題，也是媒體融合乃至媒體發展各階段的基礎性任務。優質內容生產力是縣級融媒體在移動互聯網時代的核心競爭力，也是縣級融媒體面對商業流量平臺時進行交易與議價的基礎，而將內容產品化則是縣級融媒體經營的核心。內容的產品化不是指將縣級融媒體生產的內容直接上傳到商業流量平臺，這只是簡單粗暴的搬運，真正的內容產品化是適應流量平臺的競爭規則、了解目標群體的畫像且能夠為包括縣級融媒體在內的內容生產機構商業賦能已實現其可持續性營收。3.內容產品的運營：雙重任務的解決方案內容產品化不僅包括內容本身的產品化，還包括了對內容產品的運營。內容產品的運營包含了基于用戶需求視角的內容選題、策劃、制作以及傳播等，還包括從廣告市場需求的角度進行的內容選題、策劃、制作以及傳播等。內容產品的運營，本質上是對C端（用戶）需求與B端（廣告主）需求的雙重響應，同時這種響應需要遵守與利用互聯網流量平臺的競爭規則。對于C端需求的有效滿足，能夠使縣級融媒體的內容具備很強的傳播力，形成“自來水”效應，也使得自身再次具備對于B端的商業價值。對于B端需求的回應，能使得縣級融媒體的內容變現渠道變得更為豐富多元，除了原有的廣告之外，內容定制、付費等方式也會出現。

三、產品與平臺的關系處理：縣級融媒體直播電商業務的路徑選擇關鍵

在弄清楚自身內容的基本定位之后，隨之而來的就是第二個問題——產品與平臺的關系。縣級融媒體的內容產品需要借助互聯網流量平臺的加持和賦能才能獲得更大的傳播，才能獲得更多的商業變現，因此如何正確處理產品與平臺的關系就成為縣級融媒體選擇直播電商業務的開展路徑的關鍵因素。1.自身定位：平臺內容生產者縣級融媒體盡管是國家所有制媒體，但在互聯網流量平臺尤其是內容流量平臺上的存在角色只是一個普通的內容生產者，普通是這種內容生產者在用戶眼中與自媒體等商業機構并無明顯區別，這是縣級融媒體進駐內容流量平臺時與中央級媒體的明顯區別。普通內容生產者的角色，意味著縣級融媒體無法借助之前國媒所賦予的權威性以及在信息傳播上的天然信源優勢，且要面對自媒體等商業機構的激烈競爭。這種競爭不僅包含從信源到生產速度、更新頻次以及議程設置等遍布整個信息傳播鏈條，還包含了對用戶需求的捕捉、內容化表達以及對B端需求的定制化實現手段等。這些競爭維度大大超越了傳統媒體廣告招商與內容生產的范疇，已經涉及用戶畫像、內容產品化、服務運營化等方面的內容。客觀來說，即使是做平臺的一個普通內容生產者也是很不容易的。對于縣級融媒體而言，如果在內容流量平臺上連一個普通的內容生產者都做不好，其他的就是空中樓閣，要踩好腳下這第一步，才有可能走好以后的路。2.核心競爭力：持續化的運營我們經常說縣級融媒體是專業的內容生產機構，但客觀地說很多縣級融媒體在內容流量平臺上的表現并不盡如人意，主要原因是缺乏持續化的運營服務能力。盡管有些縣級融媒體機構能夠做出單個的爆款內容（短視頻），內容點擊量達到幾百萬，但由于缺乏持續化的運營能力，造成的結果就是不僅無法實現爆款內容的批量化生產而且無法實現爆款內容的持續化變現。運營，是互聯網產品與服務的核心，也是互聯網戰場比拼角逐的基礎。持續化的運營服務能力，不僅可以實現對爆款內容的批量化生產，以在激烈的流量競爭中保持用戶對自身內容的持續關注度，還可以實現對B端市場的多輪變現。持續化的運營，能夠賦予內容生產機構極強的用戶洞察力，比如新世相經常通過社交媒體發起話題與用戶互動，并通過互動采集用戶對于特定話題的意見與觀點分布，因此新世相能夠敏銳捕捉到用戶新的興趣點與關注點，并將用戶洞察結果用短視頻的方式進行呈現，頻頻制造爆款。持續的運營服務能力，是縣級融媒體對接流量平臺的重要環節，是縣級融媒體在流量競爭中奪取優勢地位的基礎，也是縣級融媒體推動媒介融合轉型發展過程中的必答題。對于這道題的回答結果，關系到縣級融媒體媒介融合轉型發展的成效，關系到縣級融媒體能否在社會影響與自我造血兩個領域取得突破性進展。3.平臺價值：優質PUGC在新的媒體環境下，繽紛復雜的內容、數據、知識、社交關系替代了嚴肅的新聞報道，原本具有價值導向和意識形態屬性的“新聞”讓位于平臺生產鏈條中的內容產品。目前的內容流量平臺上，UGC占據絕大多數，剩下的是PUGC與PGC。這三種內容生產機構或者說內容類型在平臺上承擔的角色和發揮的作用是不同的：UGC負責調動用戶活躍度與降低用戶準入門檻，PGC則負責提供精品內容以吸引用戶注冊，PUGC則是負責非版權內容的質量底線。在內容流量平臺發展的早期，通過免費使用的方式吸引用戶注冊與使用，以形成海量UGC的內容供給態勢，并由此形成對UGC內容的消費端與供給側的雙重驅動。這種運營方法雖然可以在短期內提高平臺的用戶活躍度與擴張規模，但卻會造成了大量低質內容泛濫的后果。為了解決這個問題，平臺采用了兩種辦法，一個是PGC，另一個則是促進PUGC的發展。PGC與PUGC雖然在內容質量上都高于UGC，但兩者在成本上卻出現巨大的差異。PGC多為版權內容，對于平臺來講需要較高的采購成本，而PUGC則不需要平臺付出采購成本，但在內容質量上仍然有一定的水準。因此對于平臺來說，PUGC就承擔了保持平臺非版權內容質量底線的任務。對于縣級融媒體而言，優質PUGC是與流量平臺進行對接時的自身價值，所有的合作、資源置換等都要建立在這個基本的價值之上。

四、結語

縣級融媒體作為專業內容生產者與流量平臺的對接問題，不僅關系到縣級融媒體開展直播電商業務的發展前景，也關系到縣級融媒體轉型發展的路徑選擇。對于產品化與平臺化的概念要有正確、清晰的認知，名不正則言不順，要抓住兩者的底層邏輯差異。縣級融媒體作為專業內容生產者的角色是不可改變和動搖的，它與流量平臺的對接、合作以及轉型都要建立在這個基本認知上。內容產品開發者是縣級融媒體在流量平臺上的基本定位，內容產品是縣級融媒體內容的主要標簽，內容的產品化是縣級融媒體運營服務的主要方向與內容，而持續化的運營服務能力是縣級融媒體在流量平臺保持競爭力的關鍵。(