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摘要：互聯網APP融入民眾生活、工作、娛樂休閑的各個角落，紛繁復雜的網絡平臺可分為內容平臺，如微博、小紅書；電商平臺，如淘寶、京東、拼多多；社交平臺，如微信、快手、抖音。雖然各平臺都是往多元化的方向發展，但人們仍可根據平臺主要內容看出各平臺的區別。2018年直播帶貨興起，數名帶貨主播成為全網網紅，直播帶貨在各不同類型的平臺迅速崛起，三類平臺都可兼容帶貨直播，2020年疫情更促進了直播帶貨的興盛，不只是網紅主播，政府官員也通過直播平臺為當地帶貨。2020年是直播帶貨蓬勃發展的一年，在此過程中也凸顯了各種法律問題。本文將對直播帶貨的主體、法律關系進行分析，并對直播帶貨案件的法律適用提出淺薄之見。

關鍵詞：直播帶貨；平臺管理；主播地位；廣告法

一、直播帶貨的現狀

網絡購物在中國是主流，也是大趨勢，2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9．04億，互聯網普及率達64．5%，網絡購物用戶規模達7．10億，2019年交易規模達10．63萬億元，同比增長16．5%。［1］而直播又是網絡銷售的一種重要營銷手段。民眾了解直播帶貨大都因為口紅一哥的突然火爆。同時抖音、快手等平臺的頭部主播也在各平臺人氣高漲，迅速吸粉，最初頭部主播們帶貨的產品有自己的行業特色，僅限于自己熟知領域的產品，但隨著名氣越來越大，他們帶貨的產品也變得多元化。2020年疫情之后，明星、名人、企業家、政府官員也加入直播帶貨行列，直播帶貨不再是網紅主播的專利。直播帶貨展現了線下銷售、展示性網絡銷售無可比擬的優勢，比如：價格優惠、互動性強、產品介紹全面、展現體驗感、有主播公信力背書。多數主播都聲稱帶貨產品是全網最低價，這些都使消費者們既消除了信息不對稱的劣勢，又盡享購物樂趣，更能激起消費者的購物欲望。［2］帶貨直播繁榮背后，也呈現出了一些亂象：（一）主播入行門檻低。各大平臺主播數量眾多，且毫無準入門檻，任何人都可以成為帶貨主播。［3］除了知名的網紅主播外，也有眾多參差不齊的主播，他們無專業的運作團隊，也未接受專業的營銷培訓、法律培訓，在直播過程中毫無道德底線和法律底線。（二）主播對產品的了解不深入。部分主播檔期滿，產品多且跨行業，主播無法對直播的產品進行深入的了解，在直播的過程中無法全面、準確地介紹產品。（三）虛假宣傳、夸大宣傳。一是對銷售情況進行虛假宣傳，比如刷單、刷流量，制造熱賣景象，用假信息誤導了消費者，促使消費者購買。［4］二是對產品本身的來源、成分、功效、品質進行虛假宣傳，夸大宣傳。（四）維權困難。產品實際成分與主播宣傳不一致，到貨產品為假冒偽劣產品，產品質量事故頻發，這說明即使是由知名度的網紅主播的加持，消費者也難免遭遇假冒偽劣產品。向誰維權、如何維權、維權依據是什么，對于普通消費者來說并不是件簡單的事情，而直播帶貨的產品大多單價低，面對專業、繁瑣、冗長的維權流程，消費者往往認為法律維權耗時耗力，得不償失，只好自認倒霉，長此以往，就會喪失對直播帶貨的信賴。

二、直播帶貨的法律分析

直播帶貨本質上是實現營銷和交易兩個過程。現有的直播模式可分為：第一種，主播以第三方名義介紹推銷某種商品，并收取固定的坑位費及根據成交金額抽取傭金，這也是目前最常見的情形；第二種，品牌方邀請品牌商品的代言人作為主播進行銷售；第三，主播帶貨的是其自產自銷的產品，比如眾多的農產品帶貨主播，推銷自產的農產品。因為直播平臺、商家、主播（個人或經紀公司）、用戶的行為糅合在一個過程中，導致大眾無法準確認知直播帶貨的法律關系。筆者認為直播帶貨中存在三層法律關系：（一）媒介關系，直播平臺是直播帶貨行為的媒介方，直播平臺與商家、直播平臺與主播、直播平臺與消費者都是媒介關系，直播平臺是媒介方，商家通過委托主播在直播平臺展示、推薦產品，并將店鋪鏈接到直播間供消費者下單，直播平臺提供入駐平臺、交易撮合、信息等服務，供商家、主播與消費者開展交易活動，但平臺本身并不進行商品交易。直播平臺作為平臺經營者，應按照《電子商務法》第二十七條—四十五條的規定履行核驗、登記、建檔、管理等義務。特殊情況下平臺還要按照第三十八條規定對平臺經營者的侵害消費者合法權益行為承擔連帶責任。［5］（二）買賣關系，商家與消費者之間是買賣關系，不管主播是商家的員工、商家聘請的代言人還是商家委托的網紅主播，商家都會將銷售鏈接展示在直播間，供消費者下單交易，主播只是一個促銷員或廣告代言人，消費者是與產品的店鋪運營者建立的買賣關系，也就是普通的網絡購物合同，商家受《民法典-第三編合同》《電子商務法》《產品質量法》《消費者權益保護法》《食品安全法》《廣告法》的規制。（三）廣告代言關系。根據《廣告法》，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務做推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。自然人一般為明星、專家等，利用自身的吸引力、專業性說服消費者。如此看來，不是所有的主播都是廣告代言人，只有具有一定粉絲量、流量、知名度的網絡紅人才能算是廣告代言人。比如一家公司在抖音注冊了個人直播間，安排公司的員工進行產品介紹和展示，這個直播人員就不能按照廣告代言人對待，而是一個普通的促銷員，類似于實體商店促銷員。知名網紅主播、明星、專家具有公信力，則應按照廣告代言人來對待。一方面，主播在直播過程中對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等宣傳，應當真實、合法，符合《反不正當競爭法》的規定，同時直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告者或廣告代言人的責任和義務。

三、直播帶貨的法律適用

直播帶貨是互聯網發展出現的新事物，并無專門的法規規范，直播糾紛本質上仍是網絡購物合同糾紛，可適用已有的法規。另外，為規范直播帶貨行為，2020年7月，廣告協會了《網絡直播營銷行為規范》；2020年11月，國家市場監督管理總局了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》；國家廣播電視總局了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。［6］指導意見和通知都屬于政府部門的部門性規章，法律層級效力低，而行為規范更屬于行業性的規范，不具有法律的強制效力。由此看來，直播帶貨的法律監管還在探索階段，還未建立專門的立法體系。而對于直播帶貨產生的糾紛，法官可以拆解法律行為，適用已有的法規進行裁判，但是要避免同案不同判的狀況，因無直接適用的法規，法官說理部分會有自己的裁量理由，容易導致不同的裁判結果。對此，最高院可通過經典案例統一闡釋裁判規則。

四、結語

隨著法治社會進程的不斷深入，互聯網銷售的法律規則會更加細化具體。同時政府職能部門應加強對直播帶貨的監管，行業協會也應配合監管部門完善自我管理，而平臺管理者也應提供更便利的維權渠道，規范直播和商家的行為。只有規范、有序的行業才能走得更久，更遠。

參考文獻

［1］網信辦網站．CNNIC第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/OL］．（2020-04-28）［2021-02-26］．

［2］鞏慶軍．網紅主播帶貨的法律責任探析［J］．營銷界，2020（7）：57-58．

［3］陳璟．“直播帶貨”的法治化監管路徑探索［J］．人民論壇-學術前沿，2020（17）：124-127．

［4］解傳喜．直播帶貨中主播不規范行為的法律規制分析［J］．法制與社會，2021（4）：20-21，27．

［5］蘇海雨．網絡直播帶貨的法律規制［J］．中國流通經濟，2021，35（1）：97-104．

［6］宋潮．網絡直播帶貨行為的規制研究［J］．經濟研究導刊，2020（32）：157-158．

作者：王小雪 單位：上海正策律師事務所