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摘要：在品牌強國上升為國家戰略的背景下，在國內外建筑市場競爭日趨激烈的環境下，建筑企業面臨著塑造品牌的緊迫性。文章回顧了品牌強國戰略提出歷程，分析了建筑企業發展的挑戰與品牌建設中存在的問題，明晰了品牌建設對建筑企業的作用，并給出建筑企業品牌建設的相關途徑。

關鍵詞：品牌；建筑；企業

當前，我國正處于經濟大國向經濟強國、制造大國向質量強國與品牌強國轉變的重要階段。建筑業作為國家支柱產業之一，推動建筑業高質量發展成為我國經濟發展的要求。品牌一詞來源于古挪威文字，意思是“烙印”，是企業在人們心中留下的綜合印象。要想在激烈的建筑市場競爭中立于不敗之地，必須重視建筑企業品牌塑造，通過品牌力量提高質量水平，提升企業競爭力，從而贏得更多市場。

1對品牌強國戰略的理解

隨著改革開放后經濟的快速發展，我國經濟規模大幅擴大。目前，我國擁有世界級的經濟總量，2019年GDP達99.1萬億元,世界排名第二。中國是經濟發展速度最快的國家，也是名副其實的制造大國，但卻是品牌弱國，品牌影響力遠落后于經濟增長速度，品牌強國建設迫在眉睫。“品牌強則企業強，企業強則國家強”。品牌已成為衡量國家實力的重要指標之一，品牌建設已上升到國家戰略層面。早在2014年5月10日，視察中鐵工程裝備集團時發表了“三個轉變”重要論述，即“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”。2017年4月24日，國務院同意設立“中國品牌日”，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。為貫徹落實“品牌強國”國家戰略，中宏網與《市場報網絡版》于2019年5月發起了“品牌強國•自主品牌優選示范工程”，中央廣播電視總臺于2019年8月啟動了品牌強國工程，以推動我國企業品牌建設，提高企業的國際競爭力，助力中國品牌走向世界。

2我國建筑企業品牌發展現狀

2.1建筑業的地位。建筑業是我國支柱產業之一，在推動經濟發展、創造就業等方面發揮著重要作用。根據建筑業協會有關2017年建筑業發展統計數據，自2009年以來，建筑業增加值占國內生產總值比例一直保持在6.5%以上，其中2017年建筑業實現增加值55689億元，占比6.7%。2017年底，全社會就業人數77640萬人，其中，建筑業從業人數5536.9萬人，占總就業人數7.1%。2.2建筑企業面臨的挑戰。隨著全球經濟一體化進程加快，我國建筑行業面臨著國際市場競爭壓力。在與國際建筑行業比較中，我國建筑企業雖已走出國門，且在亞洲和非洲等市場有一定的業務量，但國際業務量與國際領先水平存在較大差距。如美國《工程新聞紀錄（ENR）》雜志公布的2016年度全球最大250家國際承包商榜單中，我國共65家上榜，上榜企業數居各國榜首。但2015年上榜的前十家中國承包商平均完成國際營業額62.85億美元，而前十家外國國際承包商平均營業額達169.4億美元，業務體量上差距較大。從各國承包商國際業務占比來看，2015年中國承包商國際業務占比僅14.4%，而英國、德國、西班牙、土耳其等國占比均能達到70%以上。同時，隨著我國經濟社會發展和消費水平的提升，人們對建筑物的追求不僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性，對建筑物品質創新、個性表達、文化內涵和舒適性等附加值的要求越來越強烈。國際競爭壓力與國內消費升級的雙重挑戰，促使建筑企業越來越重視品牌、質量、信譽與附加值。2.3建筑企業品牌建設存在的問題。為在市場中提升競爭力，越來越多的建筑企業意識到品牌的重要性，也在推進企業品牌建設。但目前我國建筑企業品牌建設中仍存在不少問題。2.3.1缺乏品牌戰略思維。其一，不少建筑企業對品牌認識不夠透徹，在以往的經歷中，往往依靠各種關系為企業贏得業務。隨著市場更加開放與透明，靠關系將無路可走。其二，部分建筑企業只把品牌作為企業文化的一部分，沒有將其上升為戰略層面。其三，建筑企業品牌建設需投入大量時間、財力與物力。建設周期長，很多建筑企業無法看到品牌長期效應，也就不會進行持續投入。2.3.2缺乏差異化定位。差異化是營銷的法寶。但目前我國不少建筑企業所從事的業務大同小異，所呈現的建筑結果也“千篇一律”。企業也并沒有提煉和宣傳獨特的品牌核心價值，如技術優勢、資源雄厚、質量可靠、誠信突出、創新能力等。缺乏差異化的品牌定位，企業競爭力就會削弱。2.3.3品牌建設思路模糊。某些建筑企業雖有創牌的意識，覺得在當今建筑市場高度競爭的時代，企業應該打造品牌，但怎么打造品牌，品牌建設的思路與路徑是怎樣的，如何開展企業品牌經營體系等相關問題，不懂得如何著手，這直接影響了企業品牌建設。目前國內不少大型國有控股建筑企業的品牌建設，僅停留在將企業名稱作為品牌打造。但在細分市場中，如何創建產品品牌或是某個體系品牌，完全沒有進行深入挖掘。

3建筑企業建設品牌的作用

對建筑企業而言，品牌體現為企業的施工水平、管理水平等，代表著企業的實力和口碑，是建筑企業向大眾提供的合理建筑物，是企業對客戶的承諾。隨著經濟蓬勃發展，建筑產品和服務呈現多樣化、個性化及高品質化的趨勢，建筑企業間競爭加劇。在品牌強國背景下，我國建筑企業創牌成為提升企業競爭力的重要選擇。具體而言，建筑企業創牌至少有以下4點作用與意義。3.1塑造良好形象，提升經營業績。目前建筑業開展的業務，多以招標方式進行。企業間比拼的是綜合實力。品牌作為企業經營能力、管理水平、企業信譽等的綜合體現，代表社會對建筑企業各方面的認可。通過創品牌，塑造良好品牌形象，建筑企業更容易獲得招標單位的認可，也更容易中標。良好品牌形象，也有助于提升建筑企業經營業績。比如在杭州，普通大眾要說地產的產品好，首先想到的是綠城和濱江兩大杭州本土品質房企，這就是品牌效應。品牌能夠帶來銷量，根據綠城官方的消息，截至2019年12月11日，綠城中國實現合同銷售金額1803.3億元。而在前一日，濱江集團在媒體懇談會上確認，濱江集團已完成了千億銷售目標。3.2提升知名度，提高溢價水平。高知名度是建筑企業獲得市場份額的關鍵因素，是確保建筑產品和服務被順利接受的重要條件。創牌重要作用就是提升知名度，讓建筑項目的采購方首先知道有這樣一家企業，有這樣一個品牌，從而為下一步的項目采購與實施奠定基礎。如目前建筑項目招標方式主要是公開招標和邀請招標。在邀請招標方式中，知名度高的建筑企業接受投標邀請的幾率往往大于知名度較低的企業。在公開招標過程中，知名度更高的企業，采購方也會有更好的印象，從而影響招投標結果。3.3增強競爭力，構筑護城河。當前很多建筑企業，業務往往覆蓋許多工程，如橋梁、隧道、機場、碼頭、地鐵、房建等，什么都可做，卻沒有在一個工程領域形成獨特優勢。通過創品牌，明確品牌定位，著眼于細分領域，如隧道施工、橋梁施工、房建施工、地鐵施工等，成為細分領域的領導者，使得企業技術水平、管理水準遙遙領先于同行企業，從而避免同質化競爭、產品低端等問題，構筑起品牌的護城河，助力企業獲取更大的市場份額，更豐厚的利潤，更值得信賴的形象。3.4增強凝聚力，促進可持續發展。對外，品牌是大眾對建筑企業產品和服務的認知；對內，品牌是企業上下齊心努力的方向。因此，一定程度上，品牌可增強企業凝聚力，使員工產生自豪感和榮譽感，增強員工對企業的認同感和歸屬感。當然，品牌建設是一項長期工程，需持續投入。隨著時間發展，品牌資產也將得到累積。所以，從長遠發展來看，打造品牌，是為了促進建筑企業可持續發展，為企業未來增收提供保障。

4建筑企業建設品牌的途徑

在質量強國、品牌強國的背景下，在市場經濟發達的競爭時代，加強品牌建設，已成為建筑企業未來發展的關鍵。建筑企業打造品牌的途徑與方法，可從四方面考量。4.1實施品牌戰略，引導企業上下創牌。品牌是關乎企業生存的關鍵因素，品牌建設需企業上下共同打造。實施品牌戰略，將品牌建設貫穿企業業務流程、管理過程等。具體而言，首先提升企業全員品牌意識，按國家部門頒布的施工標準合理施工，維護企業品牌形象。其次開展品牌頂層設計。如通過邀請第三方專業機構，形成從品牌定位到品牌宣傳推廣到品牌管理等的系統規劃方案。再次，在實際工作當中，落實品牌戰略，上下齊心，共建品牌。4.2確定品牌定位，開展差異化營銷。當前我國建筑企業同質化競爭現象較嚴重。為確保企業品牌形象與競爭者有明顯區分，需確定品牌定位，從而集中人力、物力、財力圍繞品牌定位開展創新和研究，從而形成企業特色。如國內橋梁市場的領軍企業，中鐵大橋局集團致力于“打造世界一流建橋國家隊”，這就是一個差異化定位，沒有全面鋪開，而是在分析企業自身市場地位、業主需求與競爭者的基礎上形成的。中鐵大橋局是1953年為修建武漢長江大橋成立的，是我國唯一一家集橋梁科學研究、工程設計、土建施工、裝備研發于一體的建橋專業集團。多年來，它從湖北走向全國，從中國走向世界，先后建設了2000多座橋梁，是建橋最多的企業，形成了自己的競爭力。4.3嚴抓質量管理，修煉企業內功。建筑市場工程項目多、技術要求高、工期壓力大，往往對企業施工技術、管理水平、質量管理提出了更高要求。卓越的質量體系是建筑企業品牌建設的核心。一流的工程質量、先進的技術應用有助于樹立良好的品牌形象，從而贏得客戶。如萬達集團品牌知名度與影響力，與萬達集團重視技術、重視質量有很大關系。萬達秉承“匯聚科技精華、締造百年萬達”的理念，注重技術，通過技術創新不斷提高建筑項目質量水平，提升企業競爭力，從而提高企業聲譽。因此，建筑企業品牌建設的一個關鍵是重視技術，提高質量。如積極培養項目管理與施工人員、采用良好的機械設備和品質優良的建筑材料，嚴格監管項目質量，修煉企業內功，從而為建筑企業品牌建設奠定堅實的基礎。4.4加強品牌管理，持續積累品牌資產。品牌建設對建筑企業而言，是一項長期投入、長期經營的工程。這過程中，需要加強品牌管理，包括品牌產品生產、制作、銷售到資源整合、營銷推廣、渠道建設等方面。值得一提的是，加強對品牌美譽度、知名度的管理尤為重要，不斷打響知名度，從而吸引更多業主采購企業的產品和服務，維護美譽度，提高商業信譽，形成品牌良好的口碑，為企業積累品牌資產，促使建筑企業持續發展。

作者:程安順 李鵬惠 鄧洪 單位:1.杭州南岳建設工程有限公司 2.浙江農本品牌管理有限公司