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1.完備總部ERP

中石化每日3萬多座加油站網點的成品油配送，正是依靠著自身已完善的強大物流，總部逐步完備的ERP系統對于各省分公司的人力資源和財務資源也都有相對嚴格的管理和控制。理論上來說，依據中石化物流系統對非油品的配送易形成規模效應，在統一管理、配送方面利于縮減成本。但是由于目前非油業務發展并不成熟，消費者進站加油對零售商品的需求偏低，同時各分公司存在各自為政的權力分割，線下不僅3萬多家加油站還有包括的2萬余家易捷的管理并不規范，直營連鎖與特許連鎖混雜導致不只分公司還有總部的管理難度增大。ERP系統逐步完備，培育土壤已待命，而易捷邁入正軌是發展的時間問題。4.1線上線下雙管齊下2012年1月1日，易捷網上商城正式營業，零售品類眾多包括食品、飲料、日用百貨、汽車用品、潤滑油等，以及中石化加油卡網上充值業務。陸續開通了北京、上海、山東、江蘇、湖北、浙江、廣東等營業專區，并主打各地特色產品，標志著中石化正式踏足電子商務這片沃土。我們登陸易捷網可以發現已經開設了部分省市部分加油站的“門店自提”（即包裹自取）業務，大大方便了消費者取貨，節省了中間物流配送時與顧客時間分歧交涉環節。中石化相關負責人表示，線上百億交易額并非難事，多得益于加油卡網上充值等業務輻射。將易捷上線，進行線上、線下非油業務雙管齊下的發展戰略，無疑為中石化下游利潤增長注入強大的競爭力。中石化的ERP系統逐步完備，邁入電子商務市場其競爭優勢不言而喻。易捷上線不僅拓寬了產業鏈終端的盈利能力，更多考慮的是推動將易捷品牌化發展。所以在中石化以易捷為非油業務重頭構建產業鏈終端時，思考線上電子商務該如何充分發揮自身競爭優勢，線下便利店又面臨著怎樣的挑戰和威脅，是作為新產業發展的必經之路。

2.消費習慣尚未形成

在民眾調查中發現，從行業整體來看，多數私家車主仍不習慣選擇在加油站便利店內消費，最普遍的反饋原因其一便是商品價格比一般超市和便利店貴，其二是擔心長期無人問津的商品過期。現實仿佛與樂觀的財務數據并不吻合，地域差異導致無法用整體數據或者某一座城市的易捷銷售情況宏觀全國。在成品油銷售量大的地區，分公司對非油業務的關注度自然較低，然而在成品油競爭激烈的地區，分公司對非油業務的關注度相對較高。同時，以非油業務構建產業鏈終端的模式借鑒不能完全照搬國外，由于國外傳統零售店鋪由于法律政策限制，多數夜晚停止營業，從而培養了人們在加油站24小時營業的便利店的消費習慣。然而國內傳統零售店鋪營業不受時間限制，于是在消費習慣方面易捷毫無優勢可言。

3.雙面競爭，壓力重重

與傳統便利店競爭，以日本著名連鎖便利店品牌7-11為例，截至2011年9月7-11在全球門店數量為43591座，其中在中國市場（不含臺灣省）1732座。雖然相比之下，易捷在中國大陸已實現建設2萬余座網點，表面風光無限的易捷作為連鎖零售業的新型巨頭，實則怕只是一紙空談。依據財務數據，相應地不難計算出2012年平均到非油品全年單日單店的營業額只有1507元，遠低于傳統便利店的單日單店營業額平均水平6000元。一方面在廣大消費者眼中，加油站的非油業務依然不起眼，固有的傳統消費理念阻礙了加油站非油品消費，同時導致了部分商品更新周期較長。消費者在加油站內便利店消費習慣沒有完全建立，長期價格導向為主的消費行為又一次被易捷店內商品價格固化。如酒類商品，消費者仍然傾向于在社區型、商務型便利店或者大型連鎖購物超市內購買，部分地區的茅臺、長城干紅葡萄酒等產品一度被束之高閣。另一方面受制于易捷管理模式，由于名義上受銷售總部管理，實則相對的分權隸屬于個地方石油分公司，管理體制松散。導致無法從傳統連鎖便利店的角度宏觀分析易捷營業情況，地域差異明顯由多方原因造成，不僅取決于各地消費偏好還取決于各石油分公司對非油業務的相關決策。與中石油競爭，其在整合綜合業務的過程中，正在極力彌補自身下游產業的短板，希望在產業鏈下游站住腳跟。增設加油站并大力推進非油業務發展，已建加油站達2萬多座，目前終端網點數量與影響力雖不及中石化，但推廣勢頭不容小覷，且在已有加油站中開設昆侖好客便利店的網點達1萬多座。面對中石油、中海油等其他石油企業的強力追趕，中石化該如何進行下一步的戰略規劃，止步不前的結果非油業務市場份額被擠占也只是時間問題。值得一提的是，中石油對中石化的窮追猛趕不僅在線下建設“昆侖好客”，線上也已建立電商平臺，搭建中石油的非油品供應商網絡。面對如此對手，中石化手中握有的“易捷”這一非油品利器，只有盡快制定合適的下一步戰略，構建中石化的產業藍圖，才能在業務發展中使之成為得力東風。

4.易捷未來之展望

1引導顧客消費行為在傳統加油站變革的歷程中，石油國企承擔著開辟者和探路者的責任。由我國國情限制，石化企業控制著加油站行業的發展，目前以中石油、中石化兩家開始發展非油業務，但對行業外的消費者來說，非油業務仍然并不被廣為認知。位于中石化產業鏈終端的非油業務——易捷便利店的發展，需要帶領行業改變消費者購買習慣，樹立消費者導向，在給予消費者自主權的同時引導其下車進店消費，為消費者創造新的購買習慣。一般來說，例如礦泉水、飲料等商品，與傳統便利店屬于同質化產品，走出加油站的每一家便利店或者超市都能提供，且價格較為低廉。而順帶消費的日常百貨商品，除非緊急需要或其他特殊情況，消費者由于較強的價格導向一般也不愿犧牲時間和溢價成本在易捷購買。積極建立消費者與易捷便利店的聯系，培養“加油—中石化加油站—易捷便利店”以及“加油卡充值—易捷網—購物”的消費行為。同時合理設計店面，完善商品結構，滿足消費者購買需求，擴大易捷的品牌影響力，充分贏得消費者認同。2明確目標顧客群加油站角色的轉變，迎來準便利店時代，不僅為消費者提供更多便利，同時也意味著要求加油站轉變傳統營銷觀念。改變被動營銷為主動營銷，不僅主動接觸顧客，并引導顧客主動接觸易捷，促進雙向溝通。積極開發獨立的特色產品，例如易捷自有品牌，與傳統便利店進行較為明確的市場區分和定位。在加油站內開設便利店，由于加油站的特殊地理位置，其商品銷售多依靠進站加油的車主及乘客，無法滿足普通大眾的購買需求，不能對傳統便利店進行單一的模仿。鎖定目標顧客群，進行針對性營銷，依據不同人群的不同下車行為動機采取相應的營銷措施。例如針對長途貨運司機批量購買、長途客運旅客分散購買等，專注顧客需求，從而形成顧客主動下車消費的趨勢，增強實現加油站便利店的便利性。

5.O2O模式，推動易捷雙向發展

O2O“線下到線上”或“線上到線下”的商務模式，不論是傳統電商將顧客帶入線下實體店鋪中體驗服務，還是傳統企業將產品服務上線進行網上支付做電子商務，此模式都是目前較為符合發展趨勢的選擇。中石化易捷上線做電子商務，在線下引導消費行為，擴大品牌知名度和市場影響力，將積累的用戶帶到線上，開發線上新市場。全面發揮自身線下優勢，依托加油卡充值等服務，整合顧客資源，合理實現線上線下同步推廣營銷的效果。但企業發展并不能拘泥于模式，市場時刻處于變化中，應當正確借鑒已有經驗和模式，結合企業自身發展狀況和市場選擇合適的戰略。

作者：荊瀛單位：北京師范大學珠海分校特許經營學院