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內容摘要：本文首先界定了我國新設立旅行社的范圍及其整體特點，基于數據調查分析了數量狀況變動背后的深層次原因，立足于動機理論分三類研究了新設立旅行社的生成機理，最后分別針對投資商、行業管理者和經營者提出了對策性建議。

關鍵詞：新設立旅行社量變狀況生成機理

我國的旅游事業方興未艾，作為“龍頭”的旅行社業面臨著前所未有的發展空間和機遇，促使著新設立的旅行社猶如“雨后春筍”般大量涌現，我國旅行社廠商數量的變化表現出：一方面新參與者正在迅速膨脹，另一方面不乏短暫運營即迅速退出，投資熱情有余，市場認識不深者。魏小安指出：“就目前來說，全國的旅行社是13361家，其中國際旅行社1364家，增長速率也是比較快的，平均每年仍然有10%到15%的增長速度，同時每年也要倒閉4、5百家旅行社”。因此如何正確認識新設立旅行社的整體狀況，如何清醒面對可能的機遇和風險，關系著能否正確引導旅行社業的理性投資，關系著新設立旅行社能否準確定位、“順勢而為”制定經營發展戰略，關系著我國旅行社行業規模、整體質量能否保持長期穩定、持續良性發展。鑒于業界和學界對新設立旅行社這一數量規模不斷龐大的企業群體關注甚少的窘迫狀況，而設立動機又決定著其經營行為，直接關系日后的運營狀況，進而影響著成長中的中國旅行社業能否可持續發展，因此本文集中探究了新設立旅行社的概念特點、量變原因和設立動機，并結合實際情況進行了對策研究。

新設立旅行社的范圍界定及特點

從法定經營資格上看，根據國家旅游局對旅行社設立的程序要求，申請人必須首先獲得旅游業務經營許可證，再憑同意設立新旅行社的旅游局批文辦理工商營業執照；從時間限定上看，工商行政部門和旅游行政部門對旅行社的年檢以1年為期；從經營實踐來看，旅游企業以1年為1個財務結算年度，并評估經營狀況，新設立旅行社的第一年又往往是決定生存與發展的關鍵時期。因此，本文認為新設立旅行社是指自頒發工商營業執照起開始持續經營的時間在1年以內的旅行社法人企業。

新設立旅行社的整體特點有三個方面，首先具有新創性，表現在創立時間短、品牌知名度低，給顧客和同業均帶來強烈的新鮮感；其次是強參與性，新設立旅行社對經營前景普遍樂觀預期的推動下，對于市場競爭和形象推廣持積極參與的態度；第三是脆弱性，由于市場認同度低、經營穩定性差、人力資源匱乏、管理經驗不足、資金運用效率偏低等諸多原因，造成其經營上對市場風險認識不足，對突發事件處置經驗短缺，從而脆弱性十分明顯。

新設立旅行社的量變狀況

從中國旅游統計年鑒1997-2002年和國家旅游局“2003年度全國旅行社業務年檢情況通報”來看，1996—2003年我國旅行社的總數量狀況分別是4252家、4986家、6222家、7326家、8993家、10532家、11552家、13361家，其中國內旅行社的數量分別為3275家、3995家、4910家、6070家、7725家、9222家、10203家、11997家，國際旅行社的數量分別為977家、991家、1312家、1256家、1268家、1310家、1349家、1364家；旅行社總數量、國際旅行社、國內旅行社的平均增幅分別約為17.9%，6.6%，20.5%，歷年均呈現穩步增長的趨勢。從總數量的變化量來看，旅行社業“洗牌”現象嚴重，突出表現在由于每年年檢不合格或自動退出的原因，導致數量變化幅度起伏較大，但從絕對數量來看，國內旅行社的增長十分明顯，遠遠超過國際旅行社的增長。跨入新世紀后的2001年旅行社總數量和國內旅行社的數量雙雙突破10000家，各項指標均顯示旅行社的運營熱情有跨越式增進，因此2001年標志著按國際國內區分旅行社后，我國旅行社行業數量規模擴張進入第二個階段；“非典”爆發后旅行社曾出現大面積蕭條，但是隨著下半年的強勁復蘇，2003年旅行社仍然從總體上呈現上升的態勢，顯示出旅行社投資熱度不減。

新設立旅行社的動因分析

筆者認為投資者的設立動機是旅行社數量擴張的深層次決定因素。動機（motivation）就是發動和維持人的活動，并使活動指向一定目的的心理傾向。縱觀我國新設立旅行社的發起者，其設立動機可以歸納為如下三類：

升級擴張型。這類的特點是由于創辦者力量的積蓄，抓住機遇實現了從“量變”到“質變”的過程,其設立動機又可細分為兩種情況：一種是從承包部門獨立出來設立旅行社。我國旅行社長期以來存在一個“怪現象”是，不管是國際旅行社還是國內旅行社均有大量的部門掛靠和承包型經營形式。這些部門如同旅行社中的“小旅行社”，擁有事實上獨立的人事權、財務權和業務操作權，根據旅行社的級別和地區差異，承擔每年向“母旅行社”上繳數額不等的承包費。其中部分“小旅行社”隨著客源基礎的擴大和經營經驗的日益豐富，已經不滿足于部門的運作空間，力圖通過現有的基礎，打造自己擁有的“品牌”，擴大事業規模，由此產生了獨立門戶的動機。另一種是國內旅行社升級發展為國際旅行社，我國新增的國際旅行社大多屬于這種狀況。

一哄而上型。旅游投資的“熱錢效應”推動了旅行社的設立，國內旅游日益興旺，國家進行政策支持，基礎設施不斷完善，媒體的宣傳鼓動，諸如2008奧運會等各種國際盛會即將在我國的召開，因此多種效應綜合起來，不難評估出相對于景區開發、旅游交通投入、賓館投入來講，旅行社是投入少，見效周期短的可行項目。另外，國家對于旅行社設置的政府規制上加大了旅行社業投資信心，2000年作為跨世紀的一年，國家宏觀經濟前景的看好，旅游市場進一步放開，“黃金周”制度的實施，使得旅行社的設立數量是自1996年以來最多的，出現了“一哄而上”的增長勢頭。特別是在“非典”前，國家對新設立旅行社數量擴展的政府控制力度很大，曾經一度限制旅行社的設立，因此2002年比之于2001年的增幅平均只有9.6%，有所減緩，而“非典后”國家產業政策發生了改變，主要目的是支持和鼓勵旅游業復蘇，同時放開旅行社的申辦，由市場進行自然選擇，事實上，“非典”后旅游業的強勁復蘇，使旅行社生意的更加火爆，也驅動了新旅行社設立數量的增加。

投機動機型，新設立旅行社的發起者基于投機的動機，歸納起來主要有以下三種情況：預先建立一個國內旅行社的“殼資源”，為“入世”后同國外旅行社進行合資或出讓經營權做準備，并伺機退出獲取利益；設置“部門”承包機制，獲取長期固定的承包金；利用政府事業機關的壟斷客源，為便于進行內部操作建立平臺。

新設立旅行社持久發展的對策

綜上所述，不難看出雖然我國新設立旅行社從數量上呈現穩中有升的態勢，但是市場自然選擇機制影響明顯：從質量上看參差不齊，總體水平偏低；從結構上看國內旅行社的設立熱情持續增長，而國際旅行社的增長有限，從設立動機上看出現多樣化，既有升級擴張型的良好現象，又不乏盲目和短期行為者，由此可見，長期困擾我國旅行社業“小、散、亂、差”狀況的癥結和源頭之一正是旅行社的不規范，非理性設立造成的，新設立旅行社的健康運營無疑將從根本上推動我國旅行社業整體持續壯大，有關建議如下：

新設立旅行社投資者應該從整體上認清形勢，尋找戰略定位。無論出于什么動因成立的旅行社。都應該圍繞發展戰略把自己打造成具有鮮明特點、擁有獨特資源和具有一定規模且較穩定的細分客源市場的旅行社。目前我國旅行社市場競爭激烈，惡性殺價現象屢見不鮮，杜江等認為中小企業缺乏明確的市場定位，舉步維艱，新設立旅行社的運營環境總體上是艱難的，面臨著旅游消費需求更高、更挑剔、更理性的現實，特別是新設立的旅行社在旅行社總規模內所占的比例將越來越大的前提下，處于“入世后”發展階段的新設立旅行社能否成功運營不僅取決于其先天帶來的生成動因，更重要的是基于準確的市場認識，把握競爭戰略“揚長避短”，盡快擺脫底子薄、經驗少的弱勢市場環境，確立具有一定差異和實力的市場地位。

政府有關部門應加強行業引導，調整旅行社的“入市門檻”。旅游行業主管部門應該有針對性地通過各種渠道提供政策咨詢和決策支持。為了保證旅行社具有一定的抗風險能力和信譽保證能力，我國已經出臺了旅行社設立條件，在質量保證金、經營管理人員資格、營業場所和設施方面設置了進入門檻，但是這個門檻是對于國內社和國際社是差異巨大的。高門檻壟斷性保護了國際旅行社的市場份額，而低門檻造成歷年來國內社比國際社增幅大，加大了國內旅行社市場的競爭程度，大量新設立旅行社搶占市場欲望強烈，削價手段“殘酷”，可能惡化旅行社市場的不穩定。因此筆者建議提高國內社的保證金門檻，縮小國際國內社的資金差距，引導我國旅行社“先天”質量的整體提高，減少非常態動機的設立旅行社的盲目性行為。

新設立旅行社應根據設立動機區別對待，找準經營突破口。對于升級擴張型而言，由于已經進行了長期的操作實踐，準備時間長，主要業務骨干已能應付初期的運作，關鍵的問題是盡快實現從“部門”到“公司”的轉變。在經營思路上，在發展戰略上，在擴大業務上動腦筋，其突破口是繼續做大傳統優勢業務的基礎上整合資源，擴大規模。一哄而上型具有一定的盲目性，熱情過后會發現諸多的現實困難，實際操作中這類新設立旅行社面臨的經營風險是很高的。因此必須重新審視市場環境，分析自身立足于市場的優劣勢，果斷決策順勢退出還是迎難而上，持續經營的突破口應該是盡快搭建吸引人才的“軟”平臺，建立健全企業管理機制，業務運作機制和質量督導機制。投機動機型具備一定的管理和客源優勢，雖然短期功利性很強，但是為了“投機成功”，需要持續保持“殼資源”的吸引力，突破口就在于抓特色、抓管理，具體而言，可以在補缺市場的選擇，旅行社品牌的市場美譽度培養，管理機制的健全，“主打產品”的市場知名度推廣上下工夫。

參考文獻：

1.劉純.旅游心理學[M].北京:科學出版社,2004

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