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一、汶川地震對四川省遺產地旅游帶來的直接影響

1.旅游業務的全面暫停

地震發生當天國家旅游局就發出通知，提示游客近期暫不要前往或途經災區旅游；第二天下發《關于全力做好抗震救災工作的通報》，要求各省市區旅游部門迅速通知所轄地區旅行社立即停止組織赴災區或途經災區的旅游業務。這對正步入旅游旺季的四川省旅游業無疑是迎頭一擊。

2.旅游基礎設施的損毀

其中高速公路受影響輕微，5月14日已全部恢復暢通，但以汶川為中心的國省干線公路出現隧道塌方、大橋移位等較嚴重情況，通往九寨溝等重點遺產景區的道路損毀嚴重。災區供電、供水、通信等基礎設施也受到嚴重破壞。

3.自然文化遺產的損毀

四川地震災區涉及世界文化遺產1處，全國重點文物保護單位49處，省級文保單位225處。目前所知損失最為嚴重的是世界遺產都江堰-青城山景區，二王廟古建筑群全部垮塌，魚嘴裂縫，青城山道教古建筑群嚴重受損。截至16日，全省共有56處全國重點文保單位和79處省級文保單位遭受損失，館藏文物損失758件。

4.旅游業的人財物損失

包括旅游管理部門及景區、旅行社、飯店餐飲娛樂業等在內的旅游行業的人員傷亡、應急投入（包括搜救、疏散游客、取消預訂團隊等）、賓館等接待設施損毀等。截至5月20日18時，全省旅游行業共遭受經濟損失331.47億元。

2、汶川地震對四川省遺產地旅游市場恢復的預期影響

近二三十年，世界范圍內旅游業面臨著越來越多的災害，有關旅游危機的研究不斷增加。研究表明，災害地旅游市場恢復受以下因素影響：災害的性質：受單一、隨機危機事件影響、后果可清晰預見的旅游市場易于恢復，后果不確定的危機事件（如美國9.11事件）將延緩恢復過程;旅游目的地所處的生命周期階段：處于成熟期的旅游目的地比處于快速發展期的旅游目的地市場更難恢復;災害地區地理范圍的大小。據此分析汶川地震對四川省遺產地旅游市場的預期影響如下：

1.汶川地震災害的性質對旅游市場恢復的預期影響

汶川地震破壞力強，影響面大，但其性質仍屬單一、隨機的災害事件，后果清晰。據現有報道，災情最嚴重的都江堰遺產地雖然二王廟等古建筑垮塌，但堰體本身經受住了大震的考驗，魚嘴、寶瓶口、飛沙堰幾處重要設施無大礙，其遺產魅力不會受到影響，反而會因為度過此次地震劫難而更添傳奇色彩。省內其他世界遺產地除青城山道觀受損嚴重、九寨溝交通暫時阻斷外，大熊貓棲息地、峨眉山、樂山大佛、黃龍等處均無大礙，不可再生的遺產損失有限，災后重建完全可以恢復各遺產景區的旅游。從心理因素上來講，汶川地震非但沒有像9.11事件那樣撼動社會核心價值，相反震后中國政府積極作為的出色表現和全國人民、海外同胞萬眾一心共度難關的行動向全世界展現了中國政府和民眾的良好形象，有利于災后遺產地旅游市場的恢復。

2.四川遺產地旅游發展態勢對旅游市場恢復的預期影響

從宏觀上看，中國是一個正在迅速崛起的旅游目的地和旅游市場，2007旅游外匯收入419億美元，比上年增長23.5%；國內旅游收入7771億元，增長24%；旅游業總收入1.09萬億元，增長22.6%。微觀上，四川省2007年國內旅游收入1179.9億元，同比增長24.3%；旅游外匯收入5.12億美元，同比增長21.6%；全年旅游總收入達到1217.31億元，增長24.3%，與全國旅游增長基本同步。省內主要遺產地景區都江堰、青城山、樂山大佛、峨眉山、黃龍、九寨溝、恐龍博物館、竇圌山、海螺溝等地的接待和門票收入都呈增長態勢。正處于上升階段的四川遺產地旅游具有快速復蘇的巨大潛力。

3.災害地區地理范圍大小對旅游市場恢復的預期影響分析

研究表明，災后旅游者并沒有放棄旅游，只是以“安全”的目的地取代了危機影響地區。極端的情況下，旅游者可能以國內旅游取代出境游。但對于地理范圍狹小、且受到災害影響的地區而言，旅游更可能全面停滯而不是導向其他地區。因此，對旅游業整體而言，地理范圍狹小的災害地區將面臨更長的恢復過程。

四川省的情況需要做兩面分析。一方面，受此次災害影響嚴重的地區僅限于四川等少數省份，國際游客和國內其他省市的游客有足夠的替代選擇，有消息表明各地旅行社已開始向游客重點推薦張家界、桂林、昆明、海南等熱點長線旅游線路，因此，從整體上來說，中國旅游不會像2003年SARS流行那樣受到重創，但這種強替代性對四川省旅游市場的恢復不是利好。另一方面，四川省面積廣大，災情存在差異，未受災地區或輕災區（包括省會成都及峨眉山等重要遺產景區）仍然保有旅游需求和接待能力，因此，只要措施得力，旅游市場可以較快恢復，并能起到帶動全省旅游恢復的作用。

綜上，震后四川省遺產地旅游恢復的有利因素與不利因素并存，但總體而言有利因素更多，可以預見，隨著災后基礎設施的重建與恢復，四川省的遺產地旅游將出現強有力的復蘇。

3、震后四川省遺產地旅游的市場恢復策略

綜觀國內外有關研究，旅游危機管理主要針對危機發生發展的不同階段來進行。Faulkne將災難過程分為災前、災難逼近、緊急時期、中間階段、長期（恢復）和解決6個階段。沈和江、陳淑榮[11]根據世界旅游組織分布的《旅游業危機管理指南》，按照危機前的預防、危機期間的反應、危機后的策略的框架，構建了旅游業危機管理技術處理模式。借鑒這些理論與國內外旅游危機管理范例，結合當前四川情況，筆者認為，震后四川省遺產地旅游的市場恢復應特別注重以下幾方面的工作：

R>1.快速反應，制定應對災難及市場恢復戰略

如前所述，危機管理應貫穿從危機前到危機后恢復的全過程。災難發生后，旅游行業的第一要務必然是無條件地把主要精力、人力、物力用在救災上。但救災的同時也要把災后市場恢復納入全盤考慮，在災情已迅速明朗的情況下制定有針對性和前瞻性的市場恢復戰略。此為災后盡快恢復旅游市場的要務，不可輕忽與拖延。2.及時進行信息通報，進行恰當的媒體宣傳

幾乎所有有關旅游危機管理的研究都強調了信息與媒體的重要性。流言的滋生、媒體對災情的渲染將加重民眾的恐慌心理。而旅游災害的影響路徑除通過對旅游資源和旅游交通設施造成極大破壞，降低旅游目的地的通達性和旅游資源質量，進而影響旅游需求外，旅游災害還通過損害旅游目的地在旅游者心目中的感知形象，從而改變旅游者心理預期和行為模式，直接導致旅游需求市場的波動。因此，災情發生后，最大程度地緩解其對民眾的負面心理影響，維護旅游目的地的形象極其重要。

四川擁有許多知名度極高的自然與文化遺產，大災之下其現存狀況自然也令人矚目。雖然國家文物局、旅游局官方網站上陸續有文物損失及險情、旅游業損失情況的報道，但總的來說，四川各遺產旅游地災后的真實狀況仍是霧里看花，尚待有公信力的媒體加大報道力度，特別是要強調和澄清受災輕微的遺產地。

信息時代，媒體的作用強大而微妙。此次震災使四川受到全世界的矚目，災害的慘烈已經通過發達的新聞媒體傳遍世界，災難現場的視覺畫面對公眾會造成強烈的心理沖擊，對此次災難的深刻印象很可能形成游客“四川是不安全地區”的心理定勢，從而對未來四川旅游的恢復產生消極影響。因此從現在開始到災后重建的全過程，要有意識地進行恰當的媒體宣傳，以透明的報道和一定的導向盡快重塑四川安全、魅力旅游地的形象。

3.在災難的不同階段進行有計劃、有步驟的針對性營銷

目前緊急階段已近尾聲，接下來將轉入長期的災后重建和恢復。對四川各遺產旅游地來說，在經過災情盤點后，應立即放眼未來，啟動市場復興計劃，開始有針對性的營銷。近期應著手考慮分別不同情況，將未受影響的景區、受影響較輕可在短時間內恢復的景區逐步推向市場，通過多樣化的營銷手段重新激活旅游業。中長期則應在政府或行業協會的主導下，對國際、國內各主客源市場進行目的地整體營銷，塑造劫后遺產、活力四川的整體旅游形象。價格戰略、節慶活動這些被事實證明卓有成效的危機后旅游恢復戰略都適宜作為刺激四川遺產地旅游恢復的手段。同時一些已經成熟的新的遺產旅游產品，如成都寬窄巷子歷史街區等也應盡快推出，為災后遺產旅游增添新的活力。

災難亦是契機，相信經受過災難洗禮的四川遺產地，將以更加瑰麗、神奇、剛毅的面貌呈現在中外游客面前。

參考文獻：

[1]四川省人民政府網站

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[10]沈和江陳淑榮:旅游業危機管理的內涵、模式與動因分析[J].河北師范大學學報（哲學社會科學版），2006，（6）：49-55

[11]李鋒孫根年:旅游目的地災害事件的影響機理研究[J].災害學，2007，（3）：134-138

[摘要]5月12日汶川縣發生里氏8級地震，震驚世界。震中所在的四川省是我國遺產大省和旅游大省，其遺產地旅游受到重創。本文依據國際上對于旅游危機管理的研究成果，對汶川地震可能對四川遺產地旅游帶來的影響進行了定性分析，并就災后旅游恢復提出建議。