導語：鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)展淺析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文從背景分析入手，對我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級面臨的問題，基本任務和總體思路進行了探討，并從產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、市場、合作組織和教育培訓五個層面提出了轉(zhuǎn)型升級的對策和建議。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級

自20世紀80年代末深圳舉辦荔枝節(jié)開始，我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已有20多年的時間。在這20余年中，全國各地鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，特別是自新農(nóng)村建設的重大歷史任務提出之后，鄉(xiāng)村旅游被列入各級政府的發(fā)展議程與重點扶植對象，發(fā)展更是迅速。實踐證明，鄉(xiāng)村旅游在優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構，縮小城鄉(xiāng)收入差距、促進農(nóng)村就業(yè)、帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進城鄉(xiāng)文化交流等方面的確作用顯著。但也不可否認，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在經(jīng)過了一輪較快的發(fā)展之后，遇到了一定的瓶頸，急需從粗放型（外延型）到集約型（內(nèi)涵型）、規(guī)模型（數(shù)量型）向效益型（質(zhì)量型）、觀光型向休閑型、體驗型轉(zhuǎn)變，才能真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、新時期我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的背景

近年來，隨著國內(nèi)居民收入水平的提高，節(jié)假日的增多，帶薪假期的推行，旅游業(yè)發(fā)展契機良好。在近距離出行規(guī)律的作用下，城市居民的出游頻繁的指向郊縣，40cYo以上的目的地是城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游更是進入了一個快速發(fā)展階段。特別是2006年黨中央提出了“建設社會主義新農(nóng)村”的重大歷史任務后，全國范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游活動開展的如火如荼。為推進鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，2006、2007年國家旅游局分別把當年旅游發(fā)展主題定為“中國鄉(xiāng)村游”、“中國和諧城鄉(xiāng)游”。2009年國家旅游局又推出“國民休閑計劃”，同時，各個地區(qū)也都制定了相應的惠農(nóng)政策，不僅奠定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策基礎，也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了廣闊的市場空間，各地鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。據(jù)測算，2008年全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超過4億人次，鄉(xiāng)村旅游收入超過600億元，約占全國旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的23()0和8%。

有學者認為我國鄉(xiāng)村旅游在20多年的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了資源特色導向時期、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動時期、政府政策驅(qū)動時期，最終進入了現(xiàn)在的市場需求導向時期。但與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟的國家和地區(qū)相比，我國鄉(xiāng)村旅游仍處于發(fā)展的初級階段，數(shù)量多，質(zhì)量差，產(chǎn)品雷同，經(jīng)營粗放，產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴重滯后于需求的變化。2008年全國旅游工作會議將“轉(zhuǎn)型升級”、“轉(zhuǎn)型增效”上升為國家層面的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，使旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為我國旅游業(yè)界與學界關注的焦點，鄉(xiāng)村旅游電不例外。而隨著我國城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設進程的加快和深入，金融危機帶來的國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，旅游產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在要求尤其是旅游市場需求的變化，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨新的目標、機遇和挑戰(zhàn)。在上述背景下，問題的解決和新目標的實現(xiàn)最終都離不開鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型與升級。

二、新時期我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級面臨的主要問題

隨著各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，很多問題也逐漸顯現(xiàn)出來，如普遍存在總量規(guī)模大、單體規(guī)模小，相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展不配套，導致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低和經(jīng)營的“飛地化”；缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，各地盲目建設，造成了多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結構單一、形式趨同，甚至鄉(xiāng)村性喪失；管理、協(xié)調(diào)與監(jiān)督缺失，社區(qū)參與不夠，利益分配不公，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中各利益相關者的不和諧和環(huán)境污染的加重；農(nóng)民投資能力有限、市場意識淡薄、營銷力量有限，造成鄉(xiāng)村旅游的營銷手段單一、營銷水平較低；人才引進難，教育培訓少，導致鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量低下等。在這種形勢下，鄉(xiāng)村旅游要轉(zhuǎn)型升級，必須特別關注如下問題：

（一）產(chǎn)業(yè)層面的問題。從產(chǎn)業(yè)層面看，目前我國鄉(xiāng)村旅游普遍存在如下問題：第一，產(chǎn)業(yè)功能單一，各地在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，過分看重鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟功能，一定程度上怱視了其社會、文化和生態(tài)等功能，未能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游作為復合型產(chǎn)業(yè)的作用；第二，本地產(chǎn)業(yè)鏈過短過窄，產(chǎn)業(yè)間橫向合作少，融合程度低，導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低，旅游漏損大，廣大農(nóng)村地區(qū)受益有限；第三，各地尚未形成協(xié)同管理機制，專業(yè)合作組織不健全，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，管理體制不順，支持力量分散，難以形成集聚效應。

（二）產(chǎn)品層面的問題。首先，各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結構單一，功能簡單，基本停留在觀光、采摘、垂釣等初級階段，未能形成深度開發(fā)的系列產(chǎn)品體系；其次，各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色差異不明顯，基本呈現(xiàn)產(chǎn)品雷同、內(nèi)容泛化的局面，尚未形成品牌效應甚至很多地方在開發(fā)過程中，一味追求標準化、現(xiàn)代化，鄉(xiāng)村性喪失殆盡；再次，產(chǎn)品開發(fā)中，受資金、技術、人才等多方面因素制約，產(chǎn)品質(zhì)量一直是鄉(xiāng)村旅游的一大痛處，嚴重影響著其長遠發(fā)展。

（三）市場層面的問題。一方面，當前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的服務對象基本為本地居民，外地游客和國際游客很少，市場結構單一；另一方面，與傳統(tǒng)的旅游景區(qū)相比，大多數(shù)鄉(xiāng)付旅游產(chǎn)品知名度有限，鄉(xiāng)村旅游地分布比較分散，旅游企業(yè)經(jīng)濟實力不強，網(wǎng)絡建設滯后，因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營銷過程中，基本處于等客上門的局面，即使有點簡單自我營銷，也是各自為陣，難以形成氣候。

（四）專業(yè)合作組織層面的問題。我國鄉(xiāng)村旅游合作組織發(fā)育時間較短，基本以政府主導為主，行政色彩濃厚。在發(fā)展過程中不僅類型較少，而且組織形式松散，自我生存發(fā)展能力較差。同時，受合作組織參與者、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者文化水平低、“小農(nóng)意識”強，以及做組織內(nèi)部本身管理機制也不健全等因素影響，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織穩(wěn)定性差，合作局限越來越凸顯。

（五）教育培訓層面的問題。由于鄉(xiāng)村地區(qū)較城市條件差，長期以來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中一直存在著人才引進難、教育培訓落后的局面，導致鄉(xiāng)村旅游服務水平低、服務意識差。盡管這—問題旱已為業(yè)界和學界多認同，但受資金、規(guī)模、意識等制約，對現(xiàn)實及潛在鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的教育、培訓往往部是臨時抱佛腳，難以形成制度，形成體系。

三、對新時期我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的建議

（一）產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。產(chǎn)業(yè)層面的轉(zhuǎn)型升級主要體現(xiàn)在以下四個方面：1．產(chǎn)業(yè)功能的轉(zhuǎn)型與升級。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，除了關注其創(chuàng)收、吸納就業(yè)等基本經(jīng)濟功能外，還要深刻挖掘鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為一項特殊產(chǎn)業(yè)的多重功能和綜合作用，實施功能多元化取向，由經(jīng)濟功能向綜合功能轉(zhuǎn)變。2產(chǎn)業(yè)結構的轉(zhuǎn)型。實踐證明，產(chǎn)業(yè)融合是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。旅游產(chǎn)業(yè)的獨特性質(zhì)使得旅游產(chǎn)業(yè)不僅能夠帶動諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且也能夠和諸多產(chǎn)業(yè)一起融合發(fā)展，當前實施鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略主要有兩種路徑，印“泛休閑化”和“廣服務化”，3．產(chǎn)業(yè)鏈的本地化和縱深化。產(chǎn)業(yè)鏈的本地化和縱深化是指利用農(nóng)村本地資源包括各種原材料幣門人力資源等，以旅游業(yè)為龍頭，優(yōu)化配置相關產(chǎn)業(yè)，在本地生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地使旅游收益留在本地，避免鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的飛地化：4產(chǎn)業(yè)運作方式的轉(zhuǎn)變；要將當前以政府為主導的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)運作方式轉(zhuǎn)向多產(chǎn)業(yè)融合的政府——市場化模式，整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，建立專業(yè)合作組織和管理機制，協(xié)調(diào)各方利益，加強域內(nèi)外交流與合作。

（二）產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。從國際經(jīng)驗來看，國內(nèi)當前以民俗村、采摘園、觀光農(nóng)園、漁家樂、農(nóng)家樂等為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并不符合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大趨勢。未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應該不斷由觀光向休閑、由審美愉悅向體驗參與、康體娛樂轉(zhuǎn)變，由此必然將帶來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，具體體現(xiàn)在：1在產(chǎn)品結構和功能方面將有兩個方向

的轉(zhuǎn)型：一方面是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向多元化、休閑化轉(zhuǎn)型，即從以簡單觀光、采摘旅游為主到以休閑度假、康體娛樂為主的多元休閑旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，另一方面是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向創(chuàng)新化、體驗化轉(zhuǎn)型，從服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟升級，讓游客參與其中，“表演”旅游。2。在產(chǎn)品形式上，盡管鄉(xiāng)村觀光、采摘等仍然是大眾旅游市場的重要組成部分，但已不再是市場的唯一主體，休閑度假、水上旅游、森林旅游、生態(tài)旅游、康體旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也亟待開發(fā)。3在產(chǎn)品開發(fā)方面也將出現(xiàn)一些新的變化。要保證在現(xiàn)有資源的基礎上，保留和延續(xù)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性，在資源中注入文化，在文化中凸顯特色，在特色中形成專題，以專題組合線路，在線路的基礎上建設精品，最終形成各具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系列。

（三）市場的轉(zhuǎn)型升級。市場的轉(zhuǎn)型升級包含兩層涵義，其一是市場的分級與拓展；其二是營銷的細分與深化。前者指打破當前以本地城市居民為主要市場的局面，借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗，根據(jù)各地資源、產(chǎn)品、交通、設施等狀況，形成本地城市居民、周邊城市居民、外地城市居民，甚至國際游客等不同層次市場并存發(fā)展的局面；后者則是指進一步研究游客市場，進行市場細分，針對細分市場進行專門營銷，徹底改變以往等客上門的局面。同時，要充分認識整合營銷和網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，建立營銷合作組織，形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的市場，聯(lián)合推進，優(yōu)化網(wǎng)絡平臺，完善網(wǎng)站建設，開展在線服務。

（四）專業(yè)合作組織的轉(zhuǎn)型升級。鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織的轉(zhuǎn)型升級主要體現(xiàn)在兩方面：第一，由政府主導向企業(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，即在政府合理引導下，摒棄過去“等、靠、要”的惰性，積極參與市場競爭，在競爭中獲得發(fā)展；第二，由“對內(nèi)服務”向“對內(nèi)服務，對外盈利”轉(zhuǎn)型，即在企業(yè)化經(jīng)營的基礎上，除了為組織內(nèi)部成員服務外，還要通過外部經(jīng)營，使各參與方的參與能夠保值增值，獲取額外收益，提高參與者的積極性，增強合作組織的吸引力。

（五）教育培訓的轉(zhuǎn)型升級。鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級離不開高素質(zhì)人才的支撐，這就對鄉(xiāng)村旅游的教育培訓提出了更高的要求，政府要高度重視鄉(xiāng)村旅游人才引進與教育培訓，一是對村民觀念轉(zhuǎn)變的引導。可以通過組織參觀學習，或者請專家來評估、評價和指導，或邀請專家來鄉(xiāng)村面授培訓，增強農(nóng)民的文明意識和開放意識。二是對村民進行旅游知識相技能的培訓。三是對于鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃人才、鄉(xiāng)村旅游管理人才、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人才等專業(yè)人才的引進與培養(yǎng)，可以通過與旅游院校合作來完成。一方面旅游院校可以開展“訂單教育”，為農(nóng)村培養(yǎng)“留得住，用得上”的鄉(xiāng)土旅游人才；另一方面，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員可分期分批地到院校進行系統(tǒng)培訓。