導(dǎo)語：海島旅游市場特征及建議一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、問題的提出

我國海島眾多，海島環(huán)境獨(dú)特，風(fēng)光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨(dú)具特色，因而海島旅游對生活在陸上的人們有較強(qiáng)的吸引力。旅游業(yè)是海島社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著力點(diǎn)之一，是我國發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。發(fā)展海島旅游首先要重視市場需求，調(diào)研旅游市場，針對游客的需求開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，使海島旅游健康發(fā)展，而不至于因盲目開發(fā)產(chǎn)生有產(chǎn)品無市場現(xiàn)象，甚至造成海島環(huán)境破壞、資源浪費(fèi)。在傳統(tǒng)概念中，旅游市場是旅游企業(yè)和旅游者雙方買賣旅游產(chǎn)品的實(shí)際場所；經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場則是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和；市場營銷學(xué)將旅游市場定義為：在一定的時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)中存在對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。本文所研究的海島旅游市場是指市場營銷學(xué)的定義，指的是對海島旅游具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者。總體上來看，目前我國海島旅游整體發(fā)展水平不高，特別是對海島旅游市場認(rèn)識不清晰，忽視對海島旅游市場的研究，與國際海島旅游發(fā)達(dá)地區(qū)有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場的特征，希望對其它地區(qū)的海島旅游開發(fā)提供參考。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開的，由于國外海島旅游發(fā)展較早，相應(yīng)的海島旅游研究自然較早。DavidEdgell研究了海島旅游的市場及其營銷問題，提出相關(guān)問題的同時(shí)也指出了市場營銷對于海島規(guī)劃和管理的意義。TomBaum和RamMudambi以百慕大群島為例，運(yùn)用李嘉圖模型（Ricardanmodel）分析預(yù)測旅游需求，以更好應(yīng)對海島旅游的季節(jié)性問題。CatalinaJuaneda和FranciscoSastre研究了海島旅游的市場特別是國際旅游市場的細(xì)分問題。ReidarJ．Mykletun通過對波羅的海附近海島地區(qū)的游客行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對海南的旅游業(yè)進(jìn)行了分析研究，指出了海南在觀光體驗(yàn)、旅游供需關(guān)系、市場銷售方面存在的問題。F．M．DiazPerez指出必須對海島旅游產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的市場細(xì)分研究，只有以此為依據(jù)，根據(jù)市場需求，才能制定有效的營銷策略和準(zhǔn)確的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，國內(nèi)關(guān)于海島旅游的研究，集中在海島旅游開發(fā)與保護(hù)、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領(lǐng)域，海島旅游市場的研究較少。趙飛、彭華、李新通過問卷調(diào)查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場規(guī)模、旅游市場地域結(jié)構(gòu)、需求類型、客源市場時(shí)間變化，并對南澳島旅游市場發(fā)展制約因子進(jìn)行了分析研究；張志宏、李悅錚以長山島為例，主要利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件相關(guān)方法研究了長山島旅游市場需求和預(yù)測。夏林根通過對上海、海口、三亞的問卷調(diào)查研究，分析了遠(yuǎn)洋海島旅游市場需求的特征。

三、研究方法

為了了解、探究海島旅游市場現(xiàn)狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調(diào)查對象，采用實(shí)證研究、定量與定性相結(jié)合的方法，通過海島旅游問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS17．0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本次調(diào)查由中國海洋大學(xué)、青島大學(xué)旅游管理專業(yè)大三學(xué)生在2010年9月完成，調(diào)查地點(diǎn)為青島第一海水浴場、第二海水浴場、棧橋三處景點(diǎn)，調(diào)查對象為進(jìn)入該三處景點(diǎn)的旅游者，采用簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，由調(diào)查員向被調(diào)查者仔細(xì)講解每一個(gè)問題，然后由受訪者填寫，并收回問卷。根據(jù)游客是否到過海島旅游，把問卷設(shè)計(jì)為兩部分，即到過海島旅游的游客部分和沒到過海島旅游的游客部分。本次調(diào)查共收回有效問卷686份，其中第一海水浴場441份，第二海水浴場231份，棧橋14份。四、海島旅游市場特征分析

（一）海島旅游市場人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本次總共調(diào)查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到過海島旅游的游客為342人，占總調(diào)查人數(shù)的49．9％，其中男性為225人，女性為117人，分別占到過海島旅游的人數(shù)的65．8％和34．2％。可見到過海島旅游的游客中男性多于女性。如表1所示，海島旅游以中青年市場為主體。其中，26～45歲階段的游客占64％，這一群體是海島旅游的最大市場；46歲以上的被調(diào)查者人數(shù)較少，但到過海島的游客占這一年齡階段總?cè)藬?shù)的比例較高，說明此年齡階段的游客較喜愛海島旅游，也是海島旅游重要的目標(biāo)市場。到過海島旅游的游客受教育程度普遍較高。在這些游客中，擁有大專、本科學(xué)歷人數(shù)最多，有235人，具有高中、中專、技校學(xué)歷的人數(shù)有55人，擁有研究生學(xué)歷人數(shù)有34人，三者占93．7％，這些游客的職業(yè)主要為公司職員、公務(wù)員、自由職業(yè)者、科研人員，占到受訪者的78．9％。受教育層次較高的旅游者，收入相對較高且穩(wěn)定，他們是海島旅游市場的重要目標(biāo)市場。

（二）東部地區(qū)為海島旅游主要客源地

如表2所示，在受訪的游客中，山東省的人數(shù)最多，其它人數(shù)較多的省市基本位于山東省周邊及東部沿海地區(qū)。人數(shù)超過十人的省市游客總數(shù)為589人，占到總調(diào)查人數(shù)的85．9％，這些地區(qū)到過海島旅游的人數(shù)為297人，占這些省市被調(diào)查人數(shù)的50．4％。從統(tǒng)計(jì)中我們可以看到，東部地區(qū)的游客到過海島旅游的比例較高，說明東部是海島旅游主要的客源地，海島旅游者數(shù)量由東部沿海地區(qū)向中西部地區(qū)遞減。

（三）海島旅游人均消費(fèi)低，消費(fèi)潛力大

如表3所示，海島旅游價(jià)格水平與陸地價(jià)格水平相比，認(rèn)為海島旅游價(jià)格比較高和非常高的游客占到過海島旅游的人數(shù)32．16％，認(rèn)為海島旅游價(jià)格水平在一般以下占到過海島旅游的人數(shù)的66．67％。如表4所示，從最近一次到海島旅游的花費(fèi)可以看出，海島游客旅游花費(fèi)小于2000元的占到總數(shù)的61．70％，小于1000元的占游客總量的近50％，可見海島旅游整體消費(fèi)不高。由于海島旅游產(chǎn)品、功能單一、檔次相對較低，造成海島旅游價(jià)格偏低，海島旅游整體消費(fèi)較低。在家庭月收入方面，到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的占到44．8％，沒到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的僅占23．3％，可見到過海島旅游的高收入家庭數(shù)量高于沒到過海島旅游的家庭數(shù)量。到過海島旅游的游客家庭收入相對較高，說明海島旅游者有較強(qiáng)的旅游購買力，到海島旅游的消費(fèi)潛力較大。

（四）海島旅游市場處于觀光旅游層次

針對海島旅游目的的調(diào)查顯示，有45．3％的游客認(rèn)為海島景觀是影響他們選擇海島旅游目的地的最主要因素。在海島旅游者感興趣的海島旅游項(xiàng)目中，選擇海島觀光的有216人次，選擇宗教朝拜的有16人次，選擇漁家樂活動(dòng)的有168人次，選擇海上運(yùn)動(dòng)的有111人次，選擇休閑垂釣的有86人次，選擇海島度假的有115人次，選擇其它的有6人次。以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明，海島游客的旅游興趣集中在海島景觀上，觀光旅游是海島旅游的主要目的。這說明海島旅游市場仍不成熟，處于觀光層面，旅游產(chǎn)品單一，與國外以休閑度假為主要形式的海島旅游有一定的差距。

（五）海島旅游者獲得信息渠道狀況

旅游者獲取海島旅游信息的渠道由多到少依次為網(wǎng)絡(luò)、親戚朋友、報(bào)紙雜志、電視、旅游廣告、旅行社，其選擇次數(shù)分別為172、133、104、92、53、48人次。從信息獲取渠道上來看，海島旅游者利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息的數(shù)量最多，利用電視及旅游廣告了解海島的數(shù)量較少，從旅行社獲取海島旅游信息的數(shù)量更少。（六）海島旅游者旅游滿意度情況旅游者對海島旅游最滿意的是優(yōu)美的海島風(fēng)光，占52．3％，這與大多數(shù)旅游者把海島風(fēng)光作為最感興趣的旅游項(xiàng)目相一致，此外有26％的受調(diào)查者對獨(dú)特的海島環(huán)境較滿意。游客對漁家特色風(fēng)情、海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、完善的旅游度假設(shè)施滿意度較低。旅游者對海島旅游需改進(jìn)之處涉及海島旅游的各個(gè)方面，其中以海島基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)質(zhì)量為主。

（七）海島旅游市場潛力大

在對344名沒到過海島旅游的游客調(diào)查中，有89％的游客表示會(huì)考慮到海島旅游。海島旅游最吸引他們的地方主要為：海島景色（143人次）、與陸地相隔的海島環(huán)境（82人次）、海島漁家風(fēng)情（32人次）、海島度假（25人次）、海島文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看出，海島旅游對大多數(shù)人有吸引力，最吸引他們的是海島景色和與陸地相隔的海島環(huán)境。可見，海島旅游市場巨大，海島旅游發(fā)展前景廣闊，潛在海島旅游者對海島景色和環(huán)境最感興趣。

五、結(jié)論與建議

（一）保護(hù)自然景觀，科學(xué)開發(fā)海島旅游

在開發(fā)海島旅游過程中，需要根據(jù)旅游者的偏好編制旅游規(guī)劃，根據(jù)市場需求開發(fā)旅游項(xiàng)目。大多數(shù)旅游者認(rèn)為海島最具有吸引力的是自然景觀。因此，旅游規(guī)劃、建設(shè)要以保護(hù)海島景觀、環(huán)境為前提，不能破壞海島自然環(huán)境和海島特色文化。在保護(hù)自然環(huán)境、海島景觀的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地建設(shè)相關(guān)旅游設(shè)施，避免旅游設(shè)施的建設(shè)破壞海島自然景觀，最大程度地保持海島景觀的獨(dú)特性、原生性。

（二）突出海島特色，開發(fā)多樣性旅游產(chǎn)品

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，旅游者到海島旅游主要目的是觀光，大多數(shù)游客在海島停留3天以內(nèi)，這就決定了游客的旅游花費(fèi)不高。說明海島旅游除觀光旅游外的旅游項(xiàng)目較少，特色不足，對游客吸引力不強(qiáng)，難以吸引游客在海島長時(shí)間停留，難以打動(dòng)游客更多消費(fèi)。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海島旅游者對海島文化、海島民俗并不太感興趣，而海島文化、民俗資源正是海島區(qū)別于陸地的重要特色之一。因此，發(fā)展海島旅游，應(yīng)深入挖掘海島文化、民俗，開發(fā)旅游項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)海島的特色文化，推出能吸引游客的海島文化旅游產(chǎn)品，開拓海島旅游文化市場。游客對海島靜謐的環(huán)境、特色的景觀特別感興趣，據(jù)此應(yīng)重視海島休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)，引導(dǎo)以觀光為主的消費(fèi)觀向海島度假消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的旅游消費(fèi)增長點(diǎn)。

（三）細(xì)分市場，加強(qiáng)營銷

海島旅游應(yīng)合理細(xì)分市場，加強(qiáng)營銷力度。從游客的來源地來看，海島旅游者主要來自我國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這與東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、與海島距離較近有著密切的關(guān)系。因此，東部沿海地區(qū)是海島旅游一級市場。此外，中西部大城市也應(yīng)是海島旅游的重要市場。針對一級市場，海島旅游宣傳營銷在充分利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加強(qiáng)電視廣告的宣傳，使盡可能多的潛在海島旅游者能了解海島旅游，激發(fā)其到海島旅游的愿望。中西部地區(qū)的中小城市應(yīng)為海島旅游的次級市場。對于次級市場，海島旅游應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，同時(shí)，加強(qiáng)與相關(guān)旅行社合作，由旅行社協(xié)助推介。其它地區(qū)屬于海島旅游的機(jī)會(huì)市場，目前應(yīng)主要做好網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳。在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、旅游開發(fā)較完善、國家政策允許的海島，還應(yīng)加強(qiáng)國際旅游市場營銷與開發(fā)，根據(jù)海島實(shí)際情況及不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，確定細(xì)分市場，制定旅游主題，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。

（四）提升服務(wù)水平，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

旅游者認(rèn)為海島旅游的服務(wù)接待水平最需改進(jìn)，其次為景點(diǎn)設(shè)施和食宿條件。針對旅游者提出的問題，海島旅游管理部門可以制定相關(guān)規(guī)范化服務(wù)條例，并對旅游企事業(yè)單位執(zhí)行情況加強(qiáng)監(jiān)督；旅游企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)接待服務(wù)人員的規(guī)范化培訓(xùn)，加強(qiáng)行業(yè)自律，通過有力措施，增強(qiáng)服務(wù)意識，提高服務(wù)技能。政府應(yīng)鼓勵(lì)民間投資，用于海島旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善海島旅游交通，提升住宿設(shè)施條件，為游客營造良好的旅游硬件環(huán)境。