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20世紀70年代以來，世界范圍內企業的平均壽命縮短了。在美國，平均有62％的公司存活不到5年，壽命超過20年的公司數只占總數的10％；只有2％的公司能存活50年；美國的高新技術企業只有10％能活過5年。許多名噪一時的企業在風光過后紛紛退出歷史舞臺。目前中國的企業平均壽命更短，有相當一部分中小企業，由于實力有限，人力資源跟不上，管理水平不高，生產和營銷工作不力，長期處于維持的困境當中，其中一個重要的原因恐怕與自身的定位和經營戰略不無關系。因此，中小企業要解決生存和發展問題，就必須從宏觀與微觀即戰略規劃與經營運作兩個方面加以改善和提高，正確地進行企業定位和目標設定，生產出適銷對路、質量上乘的產品，輔以有效的營銷策略，才能取得市場競爭的優勢和發展潛力。

首先，小企業要取得成功，必須在經營目標、戰略籌劃和領導者素質三個方面進行正確的定位和提高。

目標決定了努力的程度，不同的目標下企業的經營思想和策略會有不同，面對競爭的韌性和選擇也會不同。戰略籌劃則是實現目標的步驟分解，是目標在現實市場中的具體化。但小企業成敗的決定因素往往在于領導者本身的素質，包括創業追求、經營思想和能力以及自我不斷提升等方面。保持危機感和持續的事業沖動是推動領導者和企業提升的原動力，同時避免過分樂觀、自負或是松懈和精力的轉移。競爭就是淘汰，對小企業尤其如此。動態的競爭環境和企業發展，要求領導者不斷提高經營思想和能力水平，滯后就意味著企業混亂和危機的開始，這是一個不斷學習的過程，經驗既可能成為競爭的助推器，也可能成為絆腳石。

其次，產品策略方面要對市場進行準確細分和定位，生產出適銷對路、物美價廉的產品。

小企業由于自身條件的限制，在市場推廣上難以做大的投入，在競爭中的對抗能力也有先天的不足，這就要求小企業在競爭的第一步——產品選項和市場定位上就打好基礎，產品的競爭環境和技術先進性不能不做考慮。小企業不僅要在銷售推廣上分析市場，更要在產品開發、成形前分析市場，以取得產品本身的先天優勢，這樣就可能大大減小日后推廣的阻力，提高溝通效果，收到事半功倍的成效。在產品選項時可劃定三個原則：

1．細分市場下的空缺市場，具有較大的市場前景，并且有極大的現實性和消費穩定性；

2．在該細分市場上，雖有同類產品但無領導性晶牌，即晶牌空缺，這樣可大大降低進入成本，為迅速取得市場份額提供可能和便利：

3．技術含量要高，與同類產品對比具有明顯的技術優勢。

市場需要什么就生產什么，而不是生產什么就賣什么。適銷對路的營銷就是滿足消費者需求的過程，它起始于消費者需求，也就是市場需求，滿足于市場需求。“適銷對路”這一概念應該時刻存在于經營者的腦海中，只有有了適銷對路的產品，下面的工作才能展開。

沒有產品質量作基礎，營銷工作是很被動的。除了對質量的嚴格要求之外，產品質量還應當結合消費者的實際需求和成本來考慮。同時，更要關注競爭對手的質量，只有產品質量比競爭對手更好，才能在競爭中取勝。此外，要牢記產品質量必須穩定如一，質量下滑是企業由盛轉衰的一個重要原因。產品質量好壞是產品能否暢銷的基礎條件，產品質量一定要勝過競爭對手、產品質量一定要穩定如一。

產品價格是產品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產品雷同現象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產品的價格，我們應在制定營銷策略時考慮如何巧妙運用價格。價格問題的實質是成本問題，只有成本有優勢，價格才會有優勢。因而要想營造價格優勢，就必須狠抓成本工作：一是抓管理，建立成本意識和成本分析、管理制度；二是抓技術，依靠技術進步降低成本；三是擴大規模，通過拓展生產規模實現規模效益。

今天的消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學效能，在相同的質量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉向包裝。可以用包裝策略配合價格策略，利用包裝的變化來改變價格并強化或淡化消費者的感覺。包裝設計經常變化，也給消費者常用常新的感覺，滿足消費者喜新厭舊的心理。賦予包裝新功能也是一個很好的策略，如果在不增加成本的情況下增加一些功能，會起到很好的促銷效果。

因此，我們可以這么理解：營銷的核心是買賣，買賣的核心是產品，在所有策略中，最重要、最有效的策略是產品策略。好的產品可以收到“不戰而屈人之兵”的效果。

再次，小企業在競爭中需要不斷總結提煉一定的營銷運作模式，又要根據發展情況不斷調整營銷策略。

在一個由一家或幾家著名品牌把持的市場上占有一席之地并逐漸擴大自己的份額，中小企業除了在產品設計、制造工藝和技術含量上狠下功夫之外，建立一個以自己晶牌為中心，遍布全國市場的銷售網絡，已經成為競爭致勝的核心步驟。

在建立銷售網絡的過程中，中小企業要根據自身情況，首先避開與實力超群的大企業的正面沖突，運用“實地戰略”取得局部市場的絕對優勢后，再實施“蠶食政策”，將各個局部市場連點成線，擴線為面，據此實現建立銷售網絡的目標，取得市場競爭的優勢。

所謂實地戰略，是就中小企業為參與市場競爭而建立銷售網絡的方法而言，即企業在選擇一個或多個目標市場之后，通過在該市場建立局部銷售網絡，并運用產品促銷和品牌提升手段，使自己在該市場的競爭中取得絕對優勢，成為優勢品牌的戰略。

企業實施實地戰略的指導思想是搶占實地，對目標市場進行完全占領。考核在一個市場實施實地戰略成敗與否，關鍵要看企業是否已實現以下四個指標：(1)局部銷售網絡，即企業要在目標市場建立起一個以產品或品牌為中心的、包含總經銷商、各區(縣)二級批發商和零售商在內的三級銷售網絡，使產品遍布全市的主要區域和周邊縣(及縣級市)；(2)市場占有率，即在目標市場同類產品中，本企業產品的市場保有量和實際銷售量遙遙領先于其他品牌；(3)晶牌知名度，即在同類產品品牌中，本企業品牌成為大多數消費者購買的首選晶牌；(4)向周邊市場滲透的能力，即在目標市場成為優勢晶牌后，企業具備不但能向周邊市場滲透，而且一旦需要能迅速占領周邊市場的能力。

全面競爭的市場環境和中小企業自身的特點，決定了實施實地戰略的必要性。第一，中小企業相對薄弱的實力使之很難與大企業在全國市場上層開全面競爭，但這并不排除中小企業具有在某一個局部市場上取得對大企業的相對優勢的能力。第二，占領實地是中小企業成長壯大的基礎，也是參與全面競爭的第一步。中小企業只有通過對獨立的目標市場的不斷開發，才能積累起向全國市場進軍的經驗和實力，取得與大企業全面競爭的資格。第三，產品的生命周期及其市場的發展過程，決定了中小企業建立銷售網絡必須分階段進行。在產品的成長期內，企業應將銷售市場定位于局部，通過局部市場的發展來帶動周邊市場；而當產品進入上升期和成熟期后，就應從各個局部迅速出擊，連點成片地在全國市場發展起來。第四，同樣道理，品牌成長過程也必然是從局部開始，而實地戰略無疑給品牌成長奠定了一個良好的開端。

中小企業的實力水平和市場競爭中的實地取勝戰略，決定了中小企業的發展壯大過程不能是全面推進，而只能是先培育目標市場，再通過目標市場不斷向周邊市場滲透的“蠶食”過程。所謂“蠶食政策”，簡言之，就是企業在一個或多個目標市場上取得成功以后，通過各個目標市場向周邊市場滲透，使多個目標市場連點成線，拓線成面，最終在全國范圍內建立起銷售網絡的措施和方法。

并不是任何一個中小企業、同一個中小企業也并不是在任何時候都能實行蠶食政策。中小企業只有在符合以下三個條件的時候，才能取得蠶食政策的成功。第一，已經對主要目標市場完全占領，成為當地的暢銷產品和優勢晶牌，這是企業自目標市場向外擴張的前提。第二，在目標市場上取得了運作市場和提升晶牌的方法和經驗，這些方法和經驗又具有在其他市場的可操作性。第三，企業和目標市場的總經銷商具有充足的擴張實力，當市場規模擴大的時候，不但具有充足的貨源和足夠的流動資金，而且具備一支訓練有素的業務隊伍和成熟的市場運作經驗，可以從容地進入周邊市場并且取得成功。

而實施實地戰略和蠶食政策，要求企業必須具備較理想的基礎條件，這包括：

1．產品具有先進的功能設計和可靠的產品質量。這是企業占領目標市場、向周邊市場滲透、吸引其他品牌經銷商加入的硬性條件之一，也是晶牌和銷售網絡賴以存在的基礎。

2．生產能力具有迅速擴大的余地。一旦自目標市場向周邊市場擴展時，可以滿足銷售網絡擴張的需要。

3．級差價格體系。這是保證銷售網絡各個層次都能擁有相應利潤的必要條件，也是維護正常市場秩序的需要。

4．嚴格的結算制度。這是為了使企業、總經銷商、二級批發商和三級零售商都保持較高的資金周轉速度，防止因債務鏈的凝固而削弱銷售網絡的活力和競爭能力。

5．完善的售后服務體系。這可以不斷提高品牌的美譽度，為目標市場向周邊市場滲透創造條件。

6．訓練有素、英勇善戰的業務人員隊伍。這是企業順利實施實地戰略和蠶食政策的主力軍和活力之源，也是中小企業在全面競爭中取得不斷勝利的保障。

總之，銷售網絡建設是一個系統工程，企業之間的競爭是永遠不變的主題。中小企業要在全面競爭中發展壯大，就應該充分運用實地戰略和蠶食政策，依靠實力的不斷增長來搶占市場實地，通過不斷向周邊的滲透建立起一個覆蓋全國的銷售網絡體系，在競爭中走向成功。