導(dǎo)語：住宅房地產(chǎn)品牌策略研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文分析了我國住宅房地產(chǎn)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，并從突出住宅房地產(chǎn)核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，以居住文化為中心，在品牌核心價(jià)值共享及地域差異化需求兩個(gè)維度限制下，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)品牌策略選擇模型，論述了最佳的品牌策略。

[關(guān)鍵詞]居住文化核心價(jià)值策略

1978年，隨著我國確立了改革開放和以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的基本方針，我國房地產(chǎn)市場開始復(fù)蘇和發(fā)展。1992年，鄧小平南巡講話成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。住宅房地產(chǎn)作為房地產(chǎn)產(chǎn)品類別中重要的組成部分，其營銷重點(diǎn)從最初的地段競爭到規(guī)劃競爭，再到概念競爭，發(fā)展到今天已經(jīng)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭趨勢越來越強(qiáng)的市場現(xiàn)實(shí)，使得原有的競爭觀念已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場形勢了，未來住宅房地產(chǎn)競爭的發(fā)展趨勢，不僅僅是賣產(chǎn)品，更是賣一種情感和文化，企業(yè)通過品牌的塑造，獲取高附加值，達(dá)到利益的最大化將成為競爭的主流。

一、我國住宅房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

房地產(chǎn)行業(yè)自上個(gè)世紀(jì)90年代以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快,呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢,自1998年到2008年,10年間,從最初的253.3億元上升到2373.72億元,毋庸置疑,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

然而m在北京名牌資產(chǎn)評估有限公司與海外睿富全球排行榜資訊集團(tuán)共同進(jìn)行的2007最有價(jià)值的品牌排行中,前10名分別為海爾、聯(lián)想、國美、五糧液、TCL、第一汽車、美的、紅塔山、長安、青島啤酒。從這個(gè)排名可以看出,排名前10位的沒有一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè),這與房地產(chǎn)在我國國民經(jīng)濟(jì)中所占的地位比重及其不相稱。

我國住宅房地產(chǎn)企業(yè)之所以缺乏品牌，原因很多，主要表現(xiàn)為：1.現(xiàn)階段企業(yè)打造更多是項(xiàng)目品牌而不是企業(yè)品牌，開發(fā)商不重視品牌的建設(shè)，開發(fā)商主要將營銷重點(diǎn)置于具體樓盤項(xiàng)目的建設(shè)上，對具體的樓盤項(xiàng)目傾注了大量的營銷努力，也打造了不少明星樓盤，但是這種實(shí)質(zhì)上在產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下的營銷思想?yún)s忽視了企業(yè)品牌的塑造和維持長期的品牌效應(yīng)，更多的體現(xiàn)為一個(gè)個(gè)具體項(xiàng)目的銷售上。這樣的品牌建設(shè)往往是短期的、缺乏品牌的關(guān)聯(lián)性和累積性，從品牌整體建設(shè)規(guī)劃角度看，這樣的品牌建設(shè)是失敗的。

2.房地產(chǎn)具有地域性非常強(qiáng)的特點(diǎn)，由于不同的地區(qū)，地理、氣候、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡等等因素影響，不少開發(fā)商認(rèn)為單一品牌很難適應(yīng)地域市場的不同特點(diǎn)，于是對每一個(gè)樓盤采用了不同的品牌名稱，所以在樓盤項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與開發(fā)商之間品牌形象事實(shí)上是脫節(jié)的。

3.由于住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于大宗復(fù)雜的購買，這類購買類型是典型的高度理性消費(fèi)。在我國當(dāng)前的居民購買力條件下，消費(fèi)者在購房時(shí)主要考慮的還是產(chǎn)品本身的區(qū)位、價(jià)格、質(zhì)量等實(shí)體因素，很少注重企業(yè)品牌。

二、住宅房地產(chǎn)品牌建設(shè)與居住文化

1.核心價(jià)值。1986年，美國的三位學(xué)者Park,Jaworsk和Maclnnis在其聯(lián)合發(fā)表的文章“StrategicBrandConcept——ImageManagement”中提出:品牌為消費(fèi)者提供了三種利益,即功能性利益、體驗(yàn)性利益和象征性利益。在激烈競爭的市場中,要想樹立鮮明的品牌形像,必須使品牌擁有獨(dú)特的核心價(jià)值,它是企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特的價(jià)值主張,并且能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的利益。在住宅產(chǎn)品功能越來越同質(zhì)化的今天,這種利益更多的體現(xiàn)在體驗(yàn)性利益和象征性利益上。

1997年,美國學(xué)者WalkerChip在Theperilsofpopularity一文中首次使用“品牌核心價(jià)值”的概念，核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

2.居住文化。在80年代早期，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品本身只是一個(gè)功能性利益體現(xiàn)，僅僅處于物質(zhì)滿意的層面，這個(gè)階段，住宅房地產(chǎn)只要滿足基本的住所功能就可以了。從馬斯洛需求理論看，人的需求是分為生理需求、安全需求、社會歸屬需求、獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。人們在滿足低一級的需求層次之后必向高一層次發(fā)展。隨著人均國民收入的提高，住宅房地產(chǎn)消費(fèi)行為已經(jīng)不僅僅滿足于安全和生理需要，而是趨向于獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高層次發(fā)展，體現(xiàn)在社會滿意的層面上來。

這個(gè)層面上房地產(chǎn)產(chǎn)品更應(yīng)該體現(xiàn)以人為本的思想，而這種思想是建立在現(xiàn)代居住文化的根基上的。

中國房地產(chǎn)及住宅研究會常務(wù)副會長包宗華在日本奈良舉行的中日韓國際居住文化問題研討會上對于居住文化這樣闡述：由于依賴住宅居住、休憩、學(xué)習(xí)、工作、娛樂、交往，使得人們一生中相當(dāng)多的時(shí)間在住宅中度過，也就自然而然地把人們在特定歷史文化背景下的道德情操、風(fēng)俗習(xí)慣，美學(xué)觀念、價(jià)值觀念、民族觀念、地域觀念、宗教倫理觀念以及世界觀，以不同形式的居住文化，在住宅、住區(qū)及其周邊環(huán)境上不同程度地體現(xiàn)出來，形成特有的居住文化。居住文化是人類物質(zhì)文明和精神文明在居住方面的有機(jī)結(jié)合和體現(xiàn)，住宅發(fā)展的歷史，同時(shí)也是居住文化發(fā)展的歷史。居住文化是人們追求幸福居住生活不可缺少的組成部分，人類社會不斷向現(xiàn)代化發(fā)展的同時(shí)，居住文化也不斷向新的廣度和深度發(fā)展。

現(xiàn)代居住文化是以人本主義為核心的，從現(xiàn)代人在居住上的各方面需求出發(fā)，綜合考慮社會經(jīng)濟(jì)、文化、自然等多種因素，在住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)、生態(tài)環(huán)境的營造管理等各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面所進(jìn)行的有意識的創(chuàng)造，從而能從物質(zhì)和精神上最大程度地滿足現(xiàn)代社會中廣大人民群眾日益提高的居住要求。

3.品牌核心價(jià)值的設(shè)定。住宅房地產(chǎn)作為居住文化的載體，事實(shí)上承載了人的一種居住文化。在2004年第四屆中國國際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會召開前夕，建設(shè)部副部長劉志峰發(fā)表題為《堅(jiān)持以人為本發(fā)展中國特色的居住文化》的文章，提出現(xiàn)階段我國城鎮(zhèn)住宅建設(shè)重要任務(wù)之一，就是要高度關(guān)注住宅的綜合品質(zhì)。居住文化是住宅建筑的靈魂，是住宅品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。推動居住文化的創(chuàng)新和發(fā)展，是提高住宅建設(shè)水平的重要途徑，有利于更好地滿足居民住房需求，保持住宅建設(shè)和房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

企業(yè)要想獲得市場持久的優(yōu)勢競爭能力,必須充分考慮到這一點(diǎn),將住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值設(shè)定在構(gòu)建對目標(biāo)消費(fèi)群起到最大感染力并與競爭者形成鮮明差異的居住文化的打造上。

反觀我國城市住宅品牌建設(shè)之所以不盡人意，根本的原因在于開發(fā)企業(yè)沒有真正意識到品牌與文化的關(guān)系問題，時(shí)下單純的商業(yè)性開發(fā)到最后往往是將積淀下來的人文、歷史痕跡全部抹去，最后僅僅剩下地產(chǎn)而沒有文化。

三、住宅房地產(chǎn)品牌組合策略

當(dāng)今的住宅房地產(chǎn)市場從價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌的競爭，品牌占有及瓜分市場已經(jīng)成為市場發(fā)展一個(gè)明顯的趨向，品牌的發(fā)展將成為今后住宅房地產(chǎn)發(fā)展的主流。品牌之所以能夠給企業(yè)帶來價(jià)值,從根本上看是因?yàn)樗鼘οM(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了影響,對消費(fèi)者產(chǎn)生了價(jià)值,否則,品牌價(jià)值就成為無源之水,無本之木。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多一流品牌的共識，是打造百年品牌的秘訣。

如何構(gòu)建以反映居住文化為核心價(jià)值觀的住宅房地產(chǎn)品牌呢？不同的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的內(nèi)外環(huán)境是千差萬別的,在品牌策略的選擇上也是各有千秋。目前,我國住宅開發(fā)商常用的品牌組合策略主要是以下幾種:單一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略。

1.影響住宅房地產(chǎn)品牌塑造的關(guān)鍵因素。住宅房地產(chǎn)品牌的塑造是以人為本，它的核心價(jià)值是基于現(xiàn)代居住文化層面上的，所以，在品牌策略的選擇上必然要考慮到品牌核心價(jià)值的訴求。一旦確定了品牌的核心價(jià)值，企業(yè)就不可以因?yàn)閼?zhàn)術(shù)目標(biāo)的改變而偏離對核心價(jià)值的訴求，否則，大量的營銷投入不能夠有效提升品牌的整體價(jià)值感和品牌美譽(yù)度、忠誠度，品牌資產(chǎn)不能有效提升。與此同時(shí)，由于住宅房地產(chǎn)具有強(qiáng)烈的地域性特點(diǎn)，在塑造這樣的房地產(chǎn)品牌上必須考慮到地域的文化差異，創(chuàng)建具有地域文化特色的居住文化，營造舒適、安全、文明、高尚的居住環(huán)境，這也是繁榮城市文化的要求，是發(fā)展大眾的、民族的、先進(jìn)的文化事業(yè)的重要組成部分。

2.模型構(gòu)建。基于以上分析，在住宅房地產(chǎn)品牌策略選擇上必須考慮到兩個(gè)關(guān)鍵因素的協(xié)調(diào)，為此，構(gòu)建模型如圖:

這個(gè)模型以影響住宅房地產(chǎn)品牌塑造的2個(gè)關(guān)鍵因素為維度，將企業(yè)可以采用的品牌策略標(biāo)注在不同的象限中。

企業(yè)在品牌策略的選擇上,一方面要緊緊圍繞打造中國居住文化這個(gè)品牌核心價(jià)值的基點(diǎn),另一方面還要關(guān)注在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會構(gòu)成等因素作用下的市場差異化特點(diǎn),有針對性的進(jìn)行策略的選擇。

（1)市場前期單一品牌策略。單一化品牌策略，指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，這樣的品牌策略也稱為綜合品牌戰(zhàn)略或者統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略。對于剛剛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在進(jìn)入市場的初期，不會也不具備條件立刻開發(fā)大量的產(chǎn)品系列，這個(gè)階段，所有的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌名稱，通常這個(gè)品牌名稱就是開發(fā)商的企業(yè)名稱。

（2)市場中后期單一品牌策略。隨著住宅開發(fā)商開發(fā)實(shí)力的增強(qiáng)，開發(fā)企業(yè)的項(xiàng)目單位和涉及領(lǐng)域會不斷的擴(kuò)大，這個(gè)階段企業(yè)產(chǎn)品涵蓋的層級更加分明，高檔公寓、普通住宅、甚或經(jīng)濟(jì)實(shí)用房；產(chǎn)品也由原來的地域向更廣的地域發(fā)展，地域的差異化帶來消費(fèi)的差異化，繼續(xù)單一的品牌策略已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)資源的共享，甚至無法共享核心價(jià)值的定位。比如，企業(yè)原來將產(chǎn)品定位在普通住宅，圍繞普通住宅塑造的品牌形象就未必適合高檔公寓，同樣都是對居住文化的追求，不同的消費(fèi)階層也會有不同的理解和實(shí)現(xiàn)的途徑，也就是說，這個(gè)時(shí)期的單一品牌策略忽視了消費(fèi)的差異性，若部分房地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)問題，會在很大的程度上影響到企業(yè)整體品牌形象。

（3)多品牌策略。隨著不同地域的住宅消費(fèi)的多樣化和差異化，企業(yè)必須在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展多個(gè)品牌，來針對不同的消費(fèi)群體制定不同的營銷策略，這樣才能保證品牌的價(jià)值訴求能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

多品牌戰(zhàn)略是這個(gè)背景下的選擇，企業(yè)給每一個(gè)項(xiàng)目或者一類項(xiàng)目都是用一個(gè)或者一個(gè)以上的獨(dú)立品牌，這些獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱，不同的定位及不同的品牌識別。這種策略具備極強(qiáng)的靈活性，能夠適應(yīng)不同的市場獨(dú)特的文化和消費(fèi)需求，從而始終保持活力和競爭力。它最突出的優(yōu)勢是各個(gè)品牌具有不同的個(gè)性和利益訴求，能夠吸引不同的消費(fèi)者，也更容易使得消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠度。但是，多品牌策略容易模糊企業(yè)在住宅房地產(chǎn)領(lǐng)域的整體形像和代表的核心價(jià)值，不利于個(gè)性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象的形成，同時(shí)還分散了企業(yè)資源增加了成本。

（4)主副品牌策略。這個(gè)策略也叫復(fù)合品牌策略，它是以企業(yè)一個(gè)成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有個(gè)性的名字作為副品牌。通過主品牌展示系列產(chǎn)品核心價(jià)值的社會影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品不同的個(gè)性形象，以滿足不同地域不同類型消費(fèi)者的差異化需求，從而加深消費(fèi)者對每個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品的印象和好感，形成消費(fèi)者對副品牌的信任，從而有效推動新樓盤項(xiàng)目的發(fā)展和壯大。

與前面論述的多品牌不同，多品牌策略宣傳的重點(diǎn)是一個(gè)個(gè)具體的項(xiàng)目品牌，企業(yè)在實(shí)際操作過程中往往會將資源傾注在不同的子項(xiàng)目品牌上，難以形成品牌的效應(yīng)累積和持續(xù)發(fā)展，主副品牌策略更傾向主品牌的宣傳和推廣，同時(shí)在副品牌的塑造中還能夠?qū)χ髌放频男蜗筮M(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)化主品牌的核心價(jià)值。

在企業(yè)跨地域進(jìn)行經(jīng)營的時(shí)候，消費(fèi)者對品牌的核心價(jià)值的認(rèn)可、信任以至決定購買往往是基于對主品牌的信賴，從而引發(fā)強(qiáng)烈的興趣去了解企業(yè)在本地區(qū)開發(fā)的子項(xiàng)目，這就大大降低了企業(yè)的營銷成本,更加有利于企業(yè)跨地域住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣。

企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展以及品牌效應(yīng)的累積是一個(gè)企業(yè)塑造成功品牌的目標(biāo)，在住宅房地產(chǎn)品牌的塑造上，必須緊緊圍繞品牌核心價(jià)值訴求來進(jìn)行品牌策略選擇，主副品牌策略是延續(xù)了品牌價(jià)值訴求一貫性和滿足不同地域差異性的最佳選擇。

參考文獻(xiàn):

[1]余偉萍編著:品牌管理[M].清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出版社,2007,p67

[2]范秀成:品牌價(jià)值評估的忠誠因子法[J].科學(xué)管理研究,2000,(5):p50～56