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摘　要：鋼鐵行業競爭日趨激烈，有效占領高端市場是提升企業產品競爭力的有效途徑。山東鋼鐵股份有限公司營銷總公司提出了價格提升的先進營銷管理理念，一年來，產品結構得到不斷優化。同比對標企業，產品價格有了較大幅度提升，有效地提升了企業產品的盈利水平。

關鍵詞：價格提升；結構優化

一、前言

近些年，隨著“史上最嚴環保法”的出臺，國內鋼鐵企業“洗牌”的速度加快，部分中小鋼鐵企業難以承受高昂的環保成本而不得不被兼并、重組、轉型，甚至淘汰。留存下來的鋼鐵企業，在新形勢下要想提高收益，扭虧為盈，要么繼續挖掘生產成本潛力，要么提升鋼材價格。但顯而易見的是，自2008年金融危機以來，持續推行的降成本措施已發揮至極限，依靠降成本難以再挖潛出效益；同時，市場供過于求的局面一直沒有被打破，產品價格提升缺少有效支撐。為確保公司生產經營穩定向好，努力實現增盈多盈，山東鋼鐵股份有限公司營銷總公司率先提出了產品價格提升的先進營銷管理理念，即以國內生產同類產品的先進鋼鐵企業為標桿，在兩企業產品綜合結算價格差值基礎上設立目標，通過自身產品結構優化，提升產品綜合價格。

二、價格提升的涵義

產品市場價格隨時變化。為規避因原燃料、市場等因素的影響，設立基準產品價格，其他產品價格與之相比可得比較單位價格。比較單位價格相對穩定，可以用來評價最終產品價格的降低或提升。即：ΔPA=PA-P0式中，ΔPA為A產品比較單位價格，PA為A產品的銷售價格，P0為基準產品的銷售價格。綜合產品價格為各產品訂單量與其價格的加權平均。即：式中，P為綜合產品平均價格，Q代表訂單量，P代表價格。價格提升就是以上一年本企業綜合產品價格和對標企業綜合價格差值為基礎，通過設立當期要實現的結算價格提升目標，采取提升高端訂單當期結算率，采取產品結構優化等措施，最終實現期末平均結算價格的提升，使綜合產品平均價格與基準產品價格差額進一步擴大。

三、價格提升采取的主要推進措施及取得成效

制定價格提升目標后，我公司主要在技術改進和管理改善上做了大量工作，技術改進上主要推進措施有建立價格提升模型，監控訂單儲備、品種結構；管理改善上主要是優化訂單評審流程、優化排產順序、強化人員配置和強化產銷銜接等。

1.制定價格提升管控模型

價格提升管控模型由銷售管理部制定，按月推進，月初對上一個月的完成情況作出深入分析和總結，同時結合市場形勢和對標企業的平均結算價格，設定出當前月份要實現的結算量和結算價格（不含稅）目標。價格模型從當月上旬建立。以某月一條產線為例，說明價格提升管控模型.設立了月度結算量和結算價格的目標，統計出了已結算量和待結算，以此可以得出階段性推算結果。根據當月結算目標任務和階段性推算，可以倒推出后續的結算任務。以此來指導后續接單。經分析討論確立價格模型后，逐日監控結算進度和接單情況，遇異常時及時調度。銷售管理部門主要負責指標的監管、待結算訂單的交付結算協調；銷售業務各部門主要針對后期任務進行分解、落實。價格提升模型的核心是在當月盡可能多地結算高價格訂單，擠壓低價格訂單的接單空間。圍繞價格模型，一方面指明了要結算的高價格訂單，另一方面根據結算進度，及時指導業務部門后續接單，為當月品種結構優化和價格提升起到了核心的推動作用。價格模型指出了公司要奮斗的目標，依靠目標引領，明確接單品種方向。

2.強化基礎管理，重視體系建設

公司構建新客戶開發計劃、新產品研發計劃、新產品認證計劃、客戶走訪計劃和客戶技術交流服務計劃等五個計劃，從競爭對手、產品應用渠道、下游客戶使用方式等幾個方面著手，分析出客戶所在行業的特點，并針對該特點制定相應的計劃，由公司級領導牽頭，以周例會形式逐一對結果進行檢驗。同時，堅持以客戶核心利益為導向，形成以保障產品交付為中心的生產組織體系；以滿足客戶個性化需求為中心的質量保證體系；以市場需求為導向的新產品開發認證體系和以“產品+技術+服務”為導向的營銷服務體系等四個體系。其核心宗旨就是給客戶提供競爭對手欠缺的全方位的服務，突出服務價值，體現差異化戰略。

3.以SBU項目為總抓手，通過SBU項目管理逐月調度進展

SBU項目圍繞高強耐磨、風電、容器、海工、管線、橋梁六大產品系列推動。在管理上制定科學的項目評價機制和激勵機制，讓SBU項目與業績掛鉤，行政接軌，納入月度考核。以接單量、比較單位價格作為價格提升的主要評價指標，旬調度、月總結。通過SBU項目的推動，全年累計開發出國內新客戶41家，關系修復客戶23家，獲取優質品種訂單8萬余噸。在國際市場上，累計形成40余票出口訂單，總接單量高達13.5萬噸，超出上一年1萬余噸。其中出口西亞某國管線鋼API5LX65MPLS2近4萬噸，用于其國家重點工程東西煤氣/液態天然氣管道項目，出口西亞某國9000噸X65M，用于海底石油管道工程項目，出口南美2000余噸雙抗鋼等。

4.創新合作模式，奪取優質訂單

終端客戶主要是一些用鋼量較大、資源需求相對穩定的企業，還有些終端客戶采購鋼材用于國家重點工程，這些終端客戶所使用的多為品種鋼，如橋梁、海工、管線、風電、石油儲罐用鋼等等。這些訂單多為A類訂單，價格較高，但購買這些訂單的終端客戶往往缺少足量的貨款。為拿下這些優質訂單，同時杜絕資金風險，我公司協商客戶采取托盤墊資、煤鋼互保業務等新的合作模式，客戶有了采購資金保障的同時，我公司也規避了資金風險。一年來，公司實現托盤業務訂單量14萬余噸；煤鋼互保業務累計合作訂單5.4萬噸，其中高強鋼及高端容器用鋼合作量達到3.2萬噸。對價格提升起到了較大支撐。

5.強化交付期和客戶個性化需求，以優質服務開疆拓土

客戶不僅關注產品價格，更關注產品實際交付。因交付不及時，客戶更換鋼鐵產品供應商的比比皆是。因此，做好產品交付工作是留住客戶和吸引新客戶的主要措施之一。基于此，公司指定專人協調生產各個環節，密切關注訂單交付和產品質量，急客戶之所急，將緊急重點訂單及時反饋至公司級層面，在周訂單交付例會上逐條落實，進而縮短交期，提升了客戶滿意度。因交付快捷，煤機用鋼客戶追加高強鋼訂單近2萬噸，促進了當期效益的提升。

四、結束語

綜上所述，通過上述措施的有效推進，高等級產品比例較上一年提升了5.68個百分點，低端產品接單空間進一步壓縮。與對標企業相比，年度產品平均價格提高了126.17元/噸，較項目目標高出了26.17元/噸，超額完成了預期目標。同時取得了以下成效：

（1）產品結構得到了持續優化，品種鋼比例不斷提升，形成了以高強耐磨鋼、風電鋼、海工鋼、容器管線鋼、特厚鋼等為主的幾大產品系列，品牌優勢凸顯。

（2）打造了一個敢闖硬拼的營銷隊伍，營銷團隊士氣更加高漲，團隊整體素質得到較大提升。營銷團隊凝心聚力，高效運轉，團隊文化彰顯。

（3）營銷渠道進一步拓寬，客戶合作關系得到進一步鞏固，終端產品用戶、高端產品客戶訂單比重持續上升，抵御市場能力明顯增強。

參考文獻

[1]田偉江.基于ERP系統條件技術的西北化工銷售公司價格管理研究[D].上海大學，2010.

[2]王宇春.鋼鐵企業集團營銷管理關鍵技術與應用研究[D].大連理工大學，2010.

作者:趙攀峰 單位:山東鋼鐵股份有限公司營銷總公司