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摘要：經濟全球化使得國際競爭成為一個不容忽視的國際現象。在此情勢下，中國如何走好中國電影產業的國際化道路，就成為值得關注的重大課題。本論文依據中國電影產業參與國際化的必要性，結合《十面埋伏》的案例進行了分析，提出了中國電影產業在宣傳、品牌建設和版權方面的國際化策略，結合實際得出了中國電影產業在國際化進程中潛在的局限性和問題，并提出了建設性對策，為中國電影產業走向國際化提出了理論支持。

關鍵詞：電影產業；國際化策略；十面埋伏

中國電影產業走過百年余久的發展，在進入又一個百年之時，也站到了一個新的期代和轉折點上。全球化、數字化大背景下的中國電影興起了一個新的發展高潮——爭取國際電影市場份額，使中國電影產業走向國際化。

一、中國電影產業參與國際化競爭的必要性

（一）了解世界，正視中國電影產業

賈樟柯說，電影是旅行的藝術，一定要讓電影在全世界走一圈，才知道它的好壞。中國電影產業要善于看清自己，他說亞洲電影在歐洲和美洲其實是一道甜點，并非主流。只有擺正了這個位置，才能清楚到底要做什么。

世界各國電影發展的經驗教訓也告訴我們，處于廣闊國際環境下的各國電影，現今必然要加入國際電影的交流與競爭中去，一味地在小空間內死守是沒有出路的。不僅要掌握本國電影市場，還要敢于努力面向海外，以優秀的電影擴展自己的空間，在攻守兼備中，尋找自己的突破口。

越來越多的中國電影投資人都意識到“海外才是國產大片收回投資的主戰場”。國際化，對每一個中國電影人都是一種巨大的誘惑，電影制作者因此而獲得了一種想象中的世界性聲譽和地位，最終使影片獲得國際、國內市場的經濟效益，建立起來的投資信任度讓他們能夠得以從事電影再生產。[1]

國際化可以進一步的了解世界電影發展的趨勢，借鑒世界電影的成功經驗壯大中國電影產業，為中國電影產業走向國際贏得更多的支持。

（二）參與國際競爭，讓世界了解中國

作為有全球性話語的電影，其文化消費的普遍性，使其更易跨越諸多障礙，以各種形式進入世界各國人民的生活。在這種情況下，電影也就具備了進軍世界市場的潛力，在獲取經濟收益的同時，通過電影積極宣傳自己的文化、樹立自己的形象，被世界所認知，成為許多國家努力的方向。[2]

所以中國電影產業參與國際競爭，即便是有限的國際市場，對于中國電影產業來說，都會成為一個巨大的補充，增加中國電影的投資信心，提高中國電影的贏利空間。中國電影正在探索著一條企業化和市場化的道路，一條參與國際競爭，爭奪海外市場的道路。

二、《十面埋伏》的國際化策略分析

近幾年，《英雄》、《十面埋伏》等國產影片在國際上取得不錯反響，具有驚人的票房成績，高調亮相各大國際電影節、電影獎項頒獎盛典，獲得各大觀眾和許多專家的好評。尤其《十面埋伏》在國際發行、放映的票房成績令人滿意，在國外《十面埋伏》即叫好又叫座：它的營銷組織和策略都符合好萊塢“營銷大于影片”的傳播思想，從整個影片籌劃開始，就在各個環節著手進行各種形式的營銷活動，是一個整合營銷的范例。《十面埋伏》的成功營銷分為以下三點：

(一)國際化宣傳推廣

《十面埋伏》的第一大成功之處在于很好的利用了媒體和媒介的力量，為影片的傳宣做足了準備，為影片上映拿下票房打下了堅實的基礎。

1.參與國際影展、電影節

《十面埋伏》北京工人體育館全球首映典禮之前，它最早放映是在2004年5月19日在法國戛納電影節，當時是作為參展影片、而非參賽影片。在戛納，《十面埋伏》賺得最多的就是聲譽，這就為國內公演增加砝碼，也在國際上擴大了影響。

《十面埋伏》頻頻亮相各大電影頒獎禮，橫掃眾多小獎，卻與金球獎、奧斯卡等重量級獎項無緣。但是，獲獎不是唯一的目標，每一次出席活動都是一次很好的宣傳機會，每一次登上媒體都會贏得更多的關注，所有這些都為影片的發行，放映十分有益。[3]

參與各種電影評獎，除了為影片贏得榮譽，證明電影本質外，還有一個主要就是達到宣傳的目的：為影片吸引觀眾。

2.利用媒體、媒介擴大影響力

04年7月10日，耗資2000萬的《十面埋伏》全球首映慶典在北京工人體育場舉行，全國有6個分會場通過衛星直播首映禮，輔以歌舞表演，20家電視臺的轉播，電影制片人和宣傳總策劃人張偉平說：“那天晚上，根據不完全統計，不管什么渠道，接觸人數超過十萬，通過租用衛星，會有大約6億人的覆蓋面。”

擴大國際市場，宣傳方式除了參加各大電影節、頒獎禮、利用明星效益出席各地的首映式之外，數字化時代的來臨時的影片有了另一條宣傳渠道——網絡，網絡化帶來的便捷使人們的生活更加隨意、簡潔化，全球有幾億網民，這些都是影片的潛在觀眾群，也是不能忽視的影片宣傳對象。

《十面埋伏》注意影片在國際上的宣傳推廣，網絡上可以看到的宣傳片僅官方就有1分55秒的完整版和44秒偏重動作的版本、48秒偏重愛情的版本。影片在日韓兩國都有單獨的剪輯宣傳片，英法的則都是有了國際版的宣傳片，且國外版本都有中英文兩種。北美的三款宣傳海報是三位主演的單人照片，多使用敦煌色、藍、紅、紫、黃等略顯舊的顏色，更多的是突出東方獨特的文化，以一種神秘感吸引美國觀眾。[4]

在網絡上推出一系列的電影宣傳片，廣告動畫等等。針對不同的市場、國家制作不同的宣傳片，讓觀眾對于影片有一個初步的了解，在制作過程中針對不同的觀眾群，制作的宣傳片也要有不同的重點突出，這樣才能進一步吸引觀眾走進電影院，為票房收入提供保證。[5]

（二）國際品牌戰略

《十面埋伏》的第二個成功之處在于國際品牌的成功營銷。品牌是企業規模大小、技術含量、經營管理水平和市場競爭能力的綜合體。打造中國電影的導演品牌、電影品牌和院線品牌，是擴大產業影響力的重要手段，也是加強產業競爭力的關鍵，在國際電影市場營銷策略中，品牌營銷是最重要也是最有效的策略。[6]

1.國際明星品牌策略

《十面埋伏》在選取演員的時候，充分考慮了影片的宣傳。針對不同的地區，挑選具有足夠吸引了的明星。金城武主要是為了吸引日、韓地區的觀眾，劉德華則是在香港和東南亞地區具有很高的人氣，章子怡則是好萊塢炙手可熱的新星，在西方具有一定的票房號召力。《十面埋伏》巧借明星制造文化事件，帶動市場人氣，即重視國內觀眾的口味，又考慮到港、澳、臺、日、韓和西方觀眾的興趣。

演員選擇要為國際市場服務，導演選擇演員往往并不是選擇最合適的，而是選擇最被市場所認可的。在歐洲、美國、韓國、日本不同的市場被認可的演員，都會被設計成為角色進入影片，盡管這些演員陪配置在一起，往往滿腔北調，風格不協調，但這樣做的目的主要不是為了藝術的完整性，而是市場的覆蓋力。[7]

2.國際導演品牌策略

《十面埋伏》的導演張藝謀是中國導演的領袖任務，是享譽世界的中國第五代導演中的代表，并且已經形成了自己的品牌，這張品牌無論是對海外觀眾還是海外投資者、發行商，都具有足夠的號召力，以他為代表的第五代電影導演人是中國電影產業走向國際的一個品牌，觀眾也會充分相信他導演的電影質量。

與明星演員不同的作用不同，導演除了以其創造了對觀眾的電影選擇產生影響外，還負擔者依靠其在整個電影產業中的聲譽吸引外部融資的“任務”。一位聲名顯赫的導演對于電影的市場成功和觀眾的決定具有重要的影響。[8]國際導演的號召力不亞于任何一位大明星，好的導演一樣可以吸引觀眾走進電影院去欣賞電影帶來的樂趣。

3.電影類型策略

現階段中國電影要走出國門，還是通過這種武俠類型的影片最為有效。《十面埋伏》、《英雄》、《臥虎藏龍》都是在國際上獲得成功的影片，它們同時都屬于武俠類型的影片，其中吸引人的就是那些中國、東方元素。中國走出去的電影，就是要盡量凸顯這些元素，從服裝、布景、音樂等各個方面進行努力；同時還要發揮自己在武術設計與拍攝上的優勢，逐漸在國際上鞏固武俠電影的品牌。[9]

武俠電影是海外觀眾，尤其是西方觀眾比較接受的中國電影的一種，也是唯一能夠進入美國主流市場的影片類型。了解它的一些特點，可以更好的幫助中國電影探索如何走向世界。武俠電影能夠在國際上獲得成功，一是靠中國的傳統特色，二是靠與西方價值觀的接近。所以，以一種適當的方式，向世界展示一個有異國情調的中國，是武俠電影成功進軍世界市場的關鍵。[10]

（三）國際化運作模式

《十面埋伏》的第三大成功之處就是影片制作、發行、放映這三個影片的核心環節的成功運作模式。

1.多種融資方式

好萊塢憑借著優化組合，加速資本的聚積與集中，擴大資產規模，依靠發達的資本市場與高新技術產業融合，提高市場競爭力。好萊塢的投融資全球化，其特點是娛樂產業的多國投資與跨國產權。

（1）合拍片

傳統的電影投資方式是制片廠拿國家下撥的經費拍片，風險由國家承擔。然而，《十面埋伏》即可稱得上是真正意義上的融資。拿了這個劇本，拿了預算，拿了這個演員所有的合同，然后找一個國際著名的保險公司，由保險公司審核你的各個部分。它審核合格之后，做一個保險公司的擔保，有了這些所有合格的手續，去銀行貸款。融資方式是借鑒了先進國家投資電影的經驗。在國際資本運作的背景下，張藝謀說“小投資的電影可能一家公司就能拿出錢來，但是大制作呢，就必須依靠各方面社會資源的聯合配置，風險共擔，這也許就是工業化階段跟手工作坊時代的區別”。

當年好萊塢進入并占領歐洲電影市場的第一步，就是合作制片和發行。隨著近些年來制作規模的不短擴大，成本不短提升已經成為中外電影業的大趨勢，合作拍片因為可以有效避免風險，優勢互補，擴大市場而成為流行的電影制作潮流。國際聯合制作不僅提供了進入海外市場的有效途徑，還有助于爭取本土電影產品的優惠政策。[11]

（2）融資新創意

《十面埋伏》的貼片廣告的選擇多為品牌形象、目標人群的定位與電影的受眾群體相類似的產品，這樣才有利于彼此受益。例如中國電信、中國移動、匯源果汁、劍南春等。最成功的合作是與電影內容有契合點的“劍南春”酒貼片廣告，由于其廣告片的創意及品牌訴求的歷史都和影片本身具有相關聯的內容，“唐時宮廷酒，今日劍南春”的品牌形象從此便與堂皇絢麗的電影畫面及俊男美女的悲情故事連接了起來。

電影廣告貼片是一種比較傳統的廣告宣傳形式，其表現形式為在電影放映前或放映過程中通過播放廣告達到宣傳企業產品和品牌的目的，絕大多數品牌都選擇電影貼片廣告的形式。對于制片商來說，貼片廣告也是其最主要的廣告收入來源。[12]

《十面埋伏》的融資通過北京設主會場、全國各地設6個分會場舉行大規模的首映促銷活動，贏得了政府、報業、廣告商等各方融資，轉嫁投資風險（分會場轉播權保底價為50萬元）。

融資靠的不僅是各方的貸款，隨著國際化進程的不斷推進，融資方式的不斷多樣化，融資的新途徑還有各個商家的贊助，廣告的植入等等。

（3）建立合作戰略伙伴關系

《十面埋伏》采用聯合營銷模式，與方正形成品牌互動，促進銷售，力求雙贏。共同打造產品形象。采用的方式是全國范圍的“看電影、得大獎”活動，以抽獎的方式向全國的觀眾贈送方正科技提供的價值4999元的“飛越6000系列”電腦。張藝謀在《十面埋伏》的新聞會上強調電腦特技對其電影的重要作用，從而引發了記者們爭相提出電腦科技電影的問題，顯然其目的是為了與贊助方合作愉快。

在多種融資方式并存的條件下，應繼續與傳媒巨頭結成戰略伙伴關系,吸收外資,加強與國際資本的合作，努力培育資本市場，提高電影產業的公信力，吸納更多不同行業資金進入電影行業，拓展融資渠道；也可吸納國際資本，利用國外游資，促進國內電影產業走向國際。[13]

我國的電影公司可以在不斷增加資金的同時繼續保持控股,這樣就可以保證在資金充足的情況下,借鑒外國電影產業上百年來豐富的制作和發行經驗,提高我國電影業的競爭力。而與外國公司建立合作戰略伙伴關系,借助跨國傳媒巨頭的渠道,也彌補了我國電影業難以獲得國外銷售渠道的不足,有助于我國電影打入國際市場。

2.版權策略

（一）版權外賣

《十面埋伏》的發型公司新畫面公司除在北美、日本將《十面埋伏》版權賣了2億人民幣外，又將《十面埋伏》主題曲、插曲和劇照運用到網絡手機鈴聲和圖片下載中，這兩項的下載權就出手100萬元。《十面埋伏》原創小說獨家出版權花落上海文藝出版社，6月份先于電影在全國各地上市，首印6萬冊早已銷售一空，帶動了電影產品熱銷。

將影片發行權交給有經驗的發行公司，可以獲得了更好的發行效果。那些公司可以針對不同的地區，提供不同的宣傳片，再用不同的主創人員到不同的地方去宣傳，取得事半功倍的效果。要選好海外發行商，還要爭取影片海外發行的合理權利，確保資金的收益。[14]

（2）借鑒國際成功發行經驗

借鑒國外發行公司的成功經驗，壯大國內的發行公司，組織類似于突擊隊式的團隊，培養專業的電影發行策劃和熟知國際貿易規則的專門人才，建立健全自己的國際銷售渠道，鍛煉定位市場、制定發行策略的能力，盡早在影片的海外發行環節中占有更加重要、主動的地位。[15]

整合打造具有綜合實力和國際競爭力的電影企業集團，要以資本為紐帶，實行強強聯合，包括跨行業、跨地區、跨國界的兼并聯合與重組，實現電影企業的規模化、產業化和集團化。

隨著海外市場成為重要的甚至最重要的收入來源，其份額甚至已經超過國內本土票房。一些大型電影公司已經能夠將國際發行看作重中之重，比如華誼兄弟已經專門成立國際發行部，他們憑借多年的發行經驗，可以成功將影片推向海外。

3.解析觀眾群

《十面埋伏》在美國上映時，考慮到影片之前上映的觀眾反饋、美國觀眾的特點及美國電影市場的情況，對電影作了兩處刪剪。在美國開始時是局部上映的策略，主要集中在沿海地區，隨后由于影片的良好票房表現，擴大到全國上映。

從觀眾的角度出發，充分滿足觀眾的要求“觀眾想看什么，就拍什么”。把原來的營銷觀念從4P（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）轉向4C（客戶需求與欲望ConsumerWantsandNeeds、成本Cost、便利性Convenience、溝通Communication），而其中以客戶的需求和欲望為核心。[16]

中國的電影，在把握本土特色的同時，這些東方元素要通過一種西方人可以接受和理解的方式表達，否則沒有傳播價值也就帶不來商業價值。要充分把握西方人的需求和欲望，一方面是技術上，運用現代的手法，把東方精神和電影語言完美結合起來，以大家都可以接受的影視語言來表現東方的內容；另一方面是視角方面，中國電影要考慮用西方觀眾更容易接受的敘事方式，在影片中加入一些符合西方價值觀的元素，按照西方的東方視野來展示一個有異國情調的東方。[17]

三、中國電影產業國際化策略應注意的問題

在國際化的路程中存在著許多的問題，從《十面埋伏》的成功也了解了它不足的地方，沒有一樣東西是完美的，電影更是這樣，中國電影產業要走向國際化，必須注意以下幾點：

（一）藝術與商業的結合

近年來的中國式大片在商業運作上都獲得了大大小小的成功，而在影片的內容劇情上卻得不到更多的突破；相反的，在影片獲得了內容肯定的時候卻往往失去了商業的價值。中國電影走向國際追求的不僅僅是商業上的成功，更進一步的是要讓世界了解中國，讓世界認識中國。

中國的國際化大片，往往只注重了商業化的運作而忽視了影片本身的藝術性，《十面埋伏》在商業上的巨大成功和國際國內對于影片內容評價上的巨大反差就證明了這一點。

藝術與商業的更好結合是中國電影產業走向國際化，贏得更多支持和肯定的有效途徑。中國電影要做到藝術與商業的結合，既要重視創造性元素，又要重視營銷性元素。只有合適的創造性元素加上恰當的營銷性元素才能使中國電影走向世界，被海外觀眾所接受和認可。[18]

（二）創作上尋求東西方的共性

東西方觀眾有著不同的觀影經驗和不同的文化背景，對于中國影片東西方觀眾在觀賞的時候也會形成不同的關注點和接受點。

在創作上，中國現今走向國際的大片無一例外都是武俠片，在國際上中國電影題材范圍是狹隘的，僅僅依靠武俠片的成功是不足以帶領中國電影產業走向國際化的。中國電影應該在一個高起點上尋求突破，挖掘東方的傳統文化，依靠東方博大文化的題材優勢，尋找另一種能被觀眾接受的題材進行創作和鞏固。

在尋求中西方的結合時，要選擇那種容易被不同的社會環境的觀眾所理解的題材，尋求東西方觀眾的共同點，根據不同地區觀眾的不同關注，結合實際創造出能夠引起觀眾心靈震撼的內容。[19]

這樣中國電影產業才能進一步向國際化發展，不懈的探索走出國門的道路。

結語

中國電影要走出國門，走向國際，就要做到藝術與商業的結合，營銷要舍得投入經濟成本，抓住一切可以推廣影片的國際化平臺，達到宣傳的效果，最大化影片的知名度和影響力。

中國電影要走出國門，就應該保持很高的制作水準，發揮中國電影武術、舞蹈編排、拍攝的優勢，保持影片高質量的特輯、特效制作，在武打上面精心設計。演員選取上充分考慮到影片的海外宣傳、推廣，挑選對不同地區具有足夠票房號召力的明星，進一步探索“高概念”電影，對它加以運用。[20]

在發行上要制定合理、正確的策略，整合匹配一批具有良好素質和實戰技能的各類優秀電影人才，打造中國自己的國際發行機構。在創作上，中國應該依靠東方特色的題材優勢，在形成民族特色的前提下，做到既有民族性，又有世界性。

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