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摘要：鄉村旅游的發展重點在于品牌打造，本文在分析三亞打造鄉村旅游品牌現狀的基礎上，總結其發展過程中存在的主要問題，在此基礎上提出了：明確形象定位，確定品牌本體；整合鄉村旅游產業，鍛造鄉村旅游產品；構建鄉村旅游品牌營銷與推廣體系；完善鄉村旅游服務與保障體系4點對策與建議。

關鍵詞：鄉村旅游；目的地品牌建設；三亞按照

一、三亞打造鄉村旅游品牌的現狀

1.政府引導，規范發展科學規劃，合理開發

2014年，在三亞市旅游發展委員會的主導下，編制了《三亞市鄉村旅游發展專項規劃（2015-2030）》（以下簡稱“《規劃》”）。《規劃》在分析三亞市鄉村旅游資源和市場客源的基礎上，提出了三亞市鄉村旅游的發展目標與發展定位、空間布局與分區發展規劃、產品譜系開發設計、形象營銷與推廣等內容，具有一定的實用性、創新性和可操作性。《規劃》特別指出了三亞市美麗鄉村產業品牌的發展規劃，包括休閑旅游產業、養老康健產業、文化傳承產業、高效農業產業、生態保護產業、漁業開發產業、城郊結合產業、環境整治產業八大品牌產業，此舉為三亞打造鄉村旅游品牌提供了思路。鄉村振興促進鄉村旅游。2018年，三亞市委三亞市人民政府出臺《實施鄉村振興戰略行動方案（征求意見稿）》和《三亞市鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，提出了三亞實施鄉村振興戰略的路線圖、任務書和時間表等。以此為準繩，在鄉村振興戰略實施的過程中，注重保護和修復農村生態環境，不斷調整和優化農業產業結構，促進三亞鄉村旅游發展。據統計，2018年三亞市實現農業總產值102億元，增長4.8%；鄉村旅游接待游客361萬人次；農村常住居民人均可支配收入為15808元，增長8.5%[1]。

2.深耕鄉村，成績斐然

自2015年10月底開始，三亞以吉陽區中廖村為試點，啟動了美麗鄉村示范村建設。美麗鄉村建設行動有序進行，在“十三五”期間，三亞將完成100個美麗鄉村（自然村）建設。三亞美麗鄉村示范村建設主要致力于開展村莊精神文明建設，開展專項環境衛生整治活動，推進基礎設施建設，開展鄉村治理工作，開展豐富多彩鄉村文娛活動，推進產業引入、培育和發展六個方面，在美麗鄉村建設的基礎上，在當地政府的引領和支持下，三亞鄉村旅游點不斷更新完善，努力朝精品鄉村旅游點邁進。三亞鄉村旅游點積極參加各級評選活動，獲得了一系列榮譽稱號。如三亞小魚溫泉（水蛟村）、三亞中廖村鄉村旅游點（中廖村）、三亞抱龍森林公園（抱龍村）被評為海南省五椰級鄉村旅游點，三亞永茂生態園（南丁村）被評為海南省四椰級鄉村旅游點；文門村獲得全國改善農村人居環境的環境整治示范村稱號；西島社區被國家農業部評為“國家級最美漁村”；海棠區北山村和吉陽區中廖村被中央文明辦授予“全國文明村鎮”稱號；吉陽區中廖村、吉陽區博后村、海棠區北山村、天涯區文門村、西島社區獲得海南省“五星級美麗鄉村”稱號；海棠灣水稻國家公園獲批海南首家農旅融合國家AAAA級旅游景區；三亞耕讀者民宿、三亞中廖村民宿入選海南省鄉村民宿示范點建設；海棠稻鄉共享農莊、小魚溫泉共享農莊等18家主體成功申報海南省共享農莊創建試點等。

3.以點串線，以線帶面

依托相對成熟的鄉村旅游點，2018年10月開始，三亞市旅游發展委員會推出6條鄉村旅游精品線路（見下表），該線路涵蓋了美麗新鄉村、黎苗文化、海島漁家文化、熱帶雨林、溫泉養生、歷史文化、紅色旅游、共享農莊、熱帶農耕文化、采摘活動、特色民宿等三亞鄉村旅游精品資源，圍繞這些資源設計了豐富多彩的鄉村旅游項目。6條鄉村旅游精品線路的推出，串聯了三亞主要的鄉村旅游點，由6條線路的發展又將帶動海棠灣、亞龍灣、三亞灣等沿海岸線一帶的發展，未來也將帶動吉陽區、崖州區、天涯區、海棠區成片發展。

二、三亞打造鄉村旅游品牌過程中的主要問題

1.鄉村旅游形象模糊，品牌不明

在《三亞市鄉村旅游發展專項規劃（2015-2030）》中，三亞鄉村旅游被提煉出了“熱島綠村•鄉情三亞”的形象定位和“熱帶鄉村樣樣奇，請到南國三亞來”的宣傳口號。但在三亞鄉村旅游后期發展的過程中，未使用該形象定位和宣傳口號，也未提煉新的內容，致使消費者對三亞鄉村旅游沒有形成品牌感知形象。

2.鄉村旅游產品和產業有待升級與整合

目前，三亞鄉村旅游產品以三亞市旅游發展委員會推出的6條鄉村旅游精品線路為主；產業以三亞芒果、三亞甜瓜、三亞蓮霧、三亞豇豆等優質品牌為主，并創建了省部級現代農業產業園、標準化示范園、休閑農業示范園等，推動了三亞鄉村旅游發展。但是，在鄉村旅游產品的豐富程度、深挖程度、鍛造精品方面、體系完善程度方面有待轉型升級；在鄉村旅游產業向規模化方向發展、與旅游結合方面亟待整合。

3.鄉村旅游品牌宣傳營銷和管理保障有待加強

三亞鄉村旅游品牌宣傳營銷和管理保障目前主要依賴三亞市旅游發展委員會、三亞市旅行社協會、部分鄉村旅游相關企業等進行，宣傳營銷力量有限，管理方面未出臺具體的措施和辦法，這兩方面均有待加強。

三、鄉村旅游品牌建設的理論基礎

“品牌化”最初被應用在傳統有形產品的營銷領域中，20世紀90年代后期，開始出現在旅游目的地的研究中。旅游目的地品牌化指的是以塑造鮮明、積極、獨特的旅游目的地形象為目標而開展的市場營銷活動[2]16。旅游目的地品牌化模型[2]19鄉村旅游品牌建設可參考Cai（2002）構建的旅游目的地品牌化模型（見上圖），從當前形象調查、確定品牌本體、選擇合適的品牌要素組合反映品牌本體三個步驟開展鄉村旅游目的地品牌化工作[2]19-20。

四、打造三亞精品鄉村旅游品牌的對策與建議

1.明確形象定位，確定品牌本體

首先，明確客源市場定位。三亞鄉村旅游客源市場定位主要在濱海旅游客源的補充上，但不可忽視的是本地客源。雖然三亞乃至整個海南都不具備客源腹地優勢，但三亞市常住人口76.42萬人，城鎮化率74.91%；海南省常住人口925.76萬人，城鎮化率58.04%，這些也屬于三亞鄉村旅游的客源市場。即除了濱海旅游游客，我們還要打造當地人喜愛的鄉村旅游品牌，當地人喜歡的，說明是本土化的、吸引力強的，因此才能更受外地游客喜愛。其次，明確形象定位。依托三亞獨具特色的熱帶濱海景觀資源、較佳的城市空氣質量、較佳的人居環境等優勢，在“熱島綠村•鄉情三亞”的形象定位和“熱帶鄉村樣樣奇，請到南國三亞來”的宣傳口號基礎上，結合三亞鄉村旅游中的少數民族文化資源、海島漁家文化資源、熱帶雨林資源、溫泉養生資源、熱帶農耕文化資源、特色民宿等元素，整合政府各部門、學校、鄉村旅游企業、規劃公司等的力量，凝練出形象定位和宣傳口號。三亞鄉村旅游的形象定位和宣傳口號應具有獨特賣點的價值內容，并且是通過具備語言簡潔通俗、優美生動、巧妙運用各種修辭和句式、設計新穎的方式表達出來的。再次，確定品牌本體。當確定了市場客源和形象定位后，需要圍繞它們確立品牌本體，即包括品牌標識、品牌內涵、品牌口號、品牌一系列支撐產品、品牌文化等在內的能夠代表品牌本身，并能夠形成品牌印象的聯想物。三亞鄉村旅游可通過向社會征集品牌LOGO、品牌口號，延伸品牌產業鏈，塑造品牌文化，來確定品牌本體的具體內容和形式，從而影響游客對三亞鄉村旅游目的地的偏好和決策。

2.整合鄉村旅游產業，鍛造鄉村旅游產品

整合三亞鄉村旅游產業，促進“鄉村旅游+”產業融合多元發展。一方面，三亞應依托原有的熱帶水果、熱帶花卉、冬季瓜菜等特色農業產業和海洋捕撈、海水養殖等特色海洋漁業產業發展鄉村旅游，并適當擴大產業規模，讓產業振興成為三亞鄉村旅游發展邁向成功的基石；另一方面，除了熱帶高效農業之外，三亞還要不斷促進鄉村旅游產業與互聯網產業、精品旅游業、醫療健康產業、會展業、高新技術教育文體產業等的融合發展。三亞鄉村旅游品牌打造的重點在于品質的提升。三亞鄉村旅游產品種類較為豐富，但不少僅停留在對鄉村旅游資源的簡單組合、利用上，更為深入的、體驗性強的、受歡迎度高的、回頭率高的產品還有待挖掘。如以當地特色菜為主但色香味升級改良的農家樂體驗、特色民宿、選取具有專業知識的當地講解人員帶領游客參觀游覽、推出當季瓜果蔬菜并嘗試制作農產品加工品出售、將當地村民的盛大節日活動常態化以使游客參與其中等，鍛造三亞鄉村旅游產品，完善食住行游購娛配套設施的建設，推動三亞鄉村旅游產品往縱深方向發展。

3.構建鄉村旅游品牌營銷與推廣體系

目前，三亞鄉村旅游主要依托三亞市人民政府網、三亞日報等網絡媒體，三亞廣播電視臺，海南省相關網絡媒體和海南鄉村旅游文化節等進行宣傳營銷，取得了一定的成效。但在明確形象定位和確定品牌本體的基礎上，仍需進一步調動更多的資源、產業和人員加入到三亞鄉村旅游品牌營銷與推廣中。整合三亞的鄉村旅游資源、少數民族文化資源、海島漁家文化資源、熱帶農耕文化資源、休閑度假資源和旅游配套服務資源優勢，在宣傳冊等印刷材料、行業展銷、旅行社等分銷渠道中傳播，在鄉村旅游專門或大眾公共網絡、微信平臺等新媒體中傳播，不斷拓展常規性、規模較大、內容豐富的節慶、展會和會議等活動營銷，從而構建與消費者進行品牌溝通的營銷與推廣體系。

4.完善鄉村旅游服務與保障體系

在當地政府的引導下，聯合當地鄉村旅游相關企業、村鎮、村民、媒體等利益相關者，主動作為，完善升級三亞鄉村旅游服務與保障體系。對于鄉村旅游資源的開發，規劃在前，多規合一，做到合理開發、有序開發；對于鄉村旅游產品的鍛造，追求精益求精，不斷挖掘、更新、深化；將鄉村旅游搭上休閑度假旅游、婚慶旅游等的順風車，共同開通旅游直通車和開發旅游一卡通；提倡制定鄉村旅游點服務與管理辦法，明確獎懲措施；獎勵先進、具有帶頭示范作用的鄉村旅游點，推廣做法；把鄉村旅游發展基金用在基礎設施的建設和完善上，用在招商引資平臺的搭建上，用在鼓勵村民為鄉村旅游做出可持續發展的貢獻上；通過消費者的反饋對三亞鄉村旅游品牌形象進行測量和監控，從而完善形象定位和宣傳口號；引導成立三亞市鄉村旅游行業協會，由行業協會牽頭，抱團發展；吸納更多的社會力量參與到鄉村旅游發展中。

參考文獻：

[1]阿東.三亞市人民政府工作報告[EB/OL].三亞市人大網,2019-01-22.

[2]吳小天.國外旅游目的地品牌化研究回顧與展望[J].旅游科學,2014,28(04):15-28.

作者:徐紹玲 劉宏兵 盛頤 林海麗 單位:海南熱帶海洋學院