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摘要：隨著社交媒體的快速發展，社會化電子商務正在興起。信任對于社會化電子商務中消費者初次消費有著重要影響。本文將消費者信任分為對推薦的信任、對網站的信任以及對商家的信任，并通過實證研究證明其對消費者初次線上購買意向均有顯著的正相關相系。最后對電子商務商家的營銷實踐提出一些建議。

關鍵詞：社會化電子商務；信任；購買意向

近年來，電子商務發展迅速，根據CNNIC報告，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網民增速。其中，社交網購用戶規模為1.45億，較2014年增加2330萬人，年增長率19.1%；社交網購在網購用戶中的使用率由33.8%提升到35.2%。由于社交媒體的快速發展，微信、微博的廣泛使用，電子商務與社交媒體的結合，預示著社會化電子商務時代的到來。與此同時，線上交易的信息不對稱加大了交易的風險，尤其是對于那些在網上購買陌生商品的消費者來說，信任問題是阻礙他們做出購買決策的關鍵原因。本文通過對現有社會化電子商務環境下信任研究現狀的分析，討論影響消費者信任的因素以及信任對于初次消費意向的影響。社會化電子商務是在傳統的電子商務模式基礎上衍生出來的一種新的模式——社交媒體和電子商務的結合。消費者可以在社交化的平臺上分享自己的購物經驗和心得，共享信息幫助潛在消費者做出購買決策等。社區交流和線上購物作為社會化電子商務的二要素缺一不可。社會化電子商務的一般實現途徑有兩種：（1）在社交媒體中引入對線上購物心得的分享：比如，在新浪微博、微信朋友圈、人人網，Facebook、twitter等社交媒體中相關的產品推薦。（2）在傳統的電子商務網站上加入社會化交流的功能：比如，京東商城的購買咨詢，淘寶網的“問大家”等。由于電子商務交易中的信息不對稱，信任問題一直是研究人員討論的熱點問題，國內外相關學者也對其做出了大量的研究。Mayer（1995）認為，信任不是冒險本身，而是一種冒險的意愿。在無論是否監督的情況下，信任者都期待另一方會完成特定的行為，并愿意接受這種行為帶來的傷害。Doney和Cannon（1997）發現信任主要是由信任者對被信任方感知可信性（credibility)和感知善意（benevolence)所影響。McKnight（2001）認為，信任來自于制度和系統，因此提出了制度信任和系統信任的概念，并指出能力、善意和正直是產生信任的關鍵因素。GlucklerJ（2003）等認為可信的第三方推薦是消費者評價未知商品的重要參考標準。Hsiao（2010）的研究表明社會化電子商務的信任主要是由對推薦的信任和對網站的信任所影響。綜上所述，大部分學者都是研究信任以及社會化電子商務信任的影響因素，而在信任對于消費者初次線上購買意向的影響方面的研究較少。本文首先在信任影響因素模型的基礎上，結合社會化電子商務的特點對模型進行完善和改進，然后再對線上信任對于消費者初次線上購買意向的影響進行研究，對后續研究提供有價值的建議，同時為企業制定營銷策略提供借鑒。

1、研究模型與假設

社會化電子商務是社交媒體與電子商務的結合，其中增加了推薦、評論和分享等功能。所以本文從對推薦者、網站以及商家三個方面的信任來研究其對消費者初次線上購買意向的影響。1.1 對推薦者的信任。在社會化電子商務中，商家利用推薦人在社交媒體分享購買商品的經驗，以及發表對于商品使用后的用戶體驗，來實現商品的推廣。這樣可以讓更多的潛在消費者了解商品的特性，減少信息不對稱，獲得潛在消費者的信任。推薦人可以是明星，該領域的專家，也可以是購買過該商品的普通消費者。1.1.1感知推薦者能力。在本文中，把感知推薦者能力（ability）定義為消費者感知到的推薦者在該領域的專業性、權威性。在社會化電子商務中，消費者通常會將推薦者的推薦信息作為購買決策的重要依據。推薦者不可能了解所有領域的知識，但至少要對自己推薦的產品具有一定的了解，才能被消費者信任。本文作出如下假設：H1：消費者感知推薦者能力與消費者對推薦者的信任正相關1.1.2感知推薦規模。感知推薦者人數是指消費者感知到推薦同一種商品的推薦者有多少人。在社會化電子商務中，消費者主要是通過接收到他人的推薦和分享來獲取信息，同一種商品推薦的人越多，說明這種商品越值得關注。所以本文作出如下假設：H2：消費者感知推薦規模與消費者對推薦者的信任正相關1.2 對網站的信任。社會化電子商務和傳統的電子商務一樣，消費者與商家依然是通過網站來完成線上交易。網站作為交易的載體，如果不能獲得消費者的信任，那么消費者將很難做出在該網站進行線上交易的決策。所以本文認為研究消費者對網站的信任有重要意義。1.2.1感知網站聲譽。在本文中，將感知網站聲譽定義為消費者感知該網站的普及程度和受歡迎程度。消費者在作出購買決策之前首先就需要對電子商務網站進行選擇。網站聲譽是消費者對網站的第一印象，對消費者的信任有重要影響。本文作出如下假設：H3：消費感知網站聲譽與消費者對網站的信任正相關1.2.2感知網站安全。因為社會化電子商務的線上交易的特點，以及交易時需要提供姓名、聯系方式、銀行卡號等私人信息，所以網站的安全性受到了消費者重點關注。一個安全的網站可以讓消費者更加放心地購買。所以本文作出如下假設：H4：消費者感知網站安全與消費者對網站的信任正相關1.3 對商家的信任。在社會化電子商務中，商家和網站是兩個不同的概念。網站是指如淘寶、京東這些購物的第三方平臺。商家是指在這些平臺上與消費者發生交易、獨立存在的企業或店鋪。1.3.1感知商家信譽。商家信譽是商家在以往的交易中，根據消費者對賣家的信用評分，由平臺提供的在線信用管理系統集結成最后的賣家信用分，即賣家信譽度。消費者會將此作為自己是否購買的重要參考指標。本文作出如下假設：H5：消費者感知商家信譽度與消費者對商家的信任正相關1.3.2感知店鋪形象。感知店鋪形象是指消費者于對商家店鋪的外觀設計、產品圖片以及產品分類的感知。消費者對于商家店鋪形象的感知會作用于消費者的心理因素，從而影響其對商家的信任。良好的店鋪形象會給消費者留下好的初次印象。合理的商品分類可以大大降低消費者的搜索成本，消費者可以感知店鋪的有用性和易用性。本文作出如下假設：H6：消費者感知店鋪形象與消費者對商家的信任正相關1.4 初次線上購買意向。信任影響消費者的購買決策，尤其是對于初次線上購買。在現有的研究中，對于消費者初次消費的研究較少。本文認為商家只有與消費者進行了初次交易后才有可能培養消費者的忠誠，所以如何吸引消費者進行初次購買對于商家來說是至關重要的。本文將初次線上購買定義為有網上購物的經歷的消費者，購買一種從未購買過的商品。在社會化電子商務中，信任（對推薦的信任、對網站的信任、對商家的信任）是影響消費者購買意向的重要因素。所以本文作出如下假設：H7：消費者對推薦者的信任與消費者初次線上購買意向正相關H8：消費者對網站的信任與消費者初次線上購買意向正相關H9：消費者對商家的信任與消費者初次線上購買意向正相關綜合上述假設,得到社會化電子商務消費者信任——初次線上購買意愿模型如圖1所示。

2、研究設計

2.1 調查問卷。影響對推薦的信任選取了感知推薦者能力和感知推薦規模兩個變量，對于感知推薦者能力，主要參考了Mcknight(2002)和Hsiao(2010)的研究，測量項目包括：推薦者對商品或商家有足夠的了解、推薦者對其推薦的商品具備足夠的知識、推薦者有能力做出這些推薦等；感知推薦規模變量，主要參考了Hsiao(2010)的研究，測量項目包括：該網站有足夠多的成員、該網站的成員參與互動交流頻繁、該網站成員踴躍產品討論和評價。影響對網站的信任選取了感知網站聲譽和感知網站安全兩個變量，感知網站聲譽變量主要參考了Hsiao(2010)的研究，測量項目包括：我已經知道這個網站很長一段時間了、這個網站眾所周知有一個良好的聲譽；這個網站非常受歡迎；感知網站安全變量主要參考了Lee(2001)的研究，測量項目包括：該網站有足夠安全保障，該網站承諾保護我隱私、保證交易過程中資金安全。影響對商家的信任選取了感知商家信譽和感知店鋪形象兩個變量，感知商家信譽變量主要參考了kim(2013)的研究，測量項目包括：更喜歡與那些信用等級比其他賣家高的商家交易、在意賣家的好評率、更喜歡與那些信用等級比其他賣家高的商家交易；感知店鋪形象變量主要參考了Mcknight(2002)的研究，測量項目包括：更愿意瀏覽那些商品展示很精美的店鋪、更愿意瀏覽那些產品分類很清晰，我能很快找到我要的商品的店鋪、商家有產品全面詳細的介紹。2.2 樣本選取。按上述測量項目設計問卷，并采用李克特5級量表，1表示非常不同意，5代表非常同意。本文采取問卷調查的方式，向有網絡購物經歷的參與者發放問卷，共回收問卷188份，其中有效問卷177份，有效回收率為94.1%。問卷的描述性統計結果顯示，性別方面，男女比例分別為45.03%和54.97%；年齡方面，18~25歲約占67.23%，26~30歲約占27.12%；學歷方面，大學本科及大專約占63.84%，碩士研究生占32.77%；每月收入范圍方面，月收入1000元以下占40.11%，1000~3000元占35.03%。本樣本的描述性統計分析與CNNIC統計結果基本相似。2.3 信度和效度分析。本研究采用SPSS21.0對調查數據進行信效度分析，結果顯示所有變量的Cronbach’a值都在0.7以上，達到要求，整個樣本數據的信度達到了0.82，說明該問卷具有較好的信度。效度方面，本量表的KMO值為0.81，大于0.5，表明該樣本適合做因子分析。

3、假設檢驗與分析

3.1 模型擬合分析。模型的總體擬合效果如表1所示,各項指標符合要求3.2 結果分析。首先，關于對推薦的信任，H1成立H2不成立，即在社會化電子商務中，消費者感知推薦者能力與對推薦的信任有顯著的正相關關系，但消費者感知感知推薦規模與對推薦的信任并沒有顯著的正相關關系。這說明消費者更加看重推薦人的能力，他們更愿意相信那些對產品有足夠了解以及具備全面產品知識的推薦人。對于推薦規模，可能是因為大多數消費者并不能全面的了解實際的推薦規模，造成結果的不顯著。其次，關于對網站的信任，H3和H4均成立，即在社會化電子商務中，消費者感知網站聲譽和感知網站安全與對網站的信任有顯著的正相關關系。這說明，消費者更愿意信任擁有良好口啤的電子商務網站。此外，網站安全問題一直是消費者重點關注的問題，在社會化電子商務中，無疑也是影響消費者對于電子商務網站信任的關鍵因素。然后，研究的結果支持了H5和H6，即消費者感知商家信譽和感知店鋪形象與對商家的信任有顯著的正相關關系。由于電子商務的的虛擬性，消費者面臨很大的不確定性，信譽高的商家可以有效地降低這種不確定性，從而獲得消費者的信任。最后，研究結果支持了H7、H8和H9，即消費者對推薦者、網站和商家的信任與其初次購買意向有顯著的正相關關系。與傳統電子商務相比，在社會化電子商務中，對推薦的信任是影響消費者初次購買的重要因素。

4、對社會化電子商務商家的建議

社會化電子商務中加入了推薦、評論、分享等功能，消費者可以自由地發表對于產品的看法。針對電子商務的新形勢結合本文的研究結果，對電子商務商家的營銷實踐提出一些建議，具體措施如下。4.1 重視社區交流，提高消費者信任。電子商務社會化的趨勢勢在必行，這既是挑戰也是機遇。電子商務商家首先應該要重視商品的社會化交流和推廣，要清楚的認識到如今的消費者不再是一個簡單的內容接收者，同時也是內容的生產者。消費者對于商品的評論和分享會很大程度上影響潛在消費者的購買意向。根據本文的研究結果可以看出，消費者在購買一件不熟悉的產品時，別人的推薦往往會起到很大的作用，消費者更信任那些具有專業知識的推薦者，所以商家吸引有能力的推薦者，鼓勵消費者多發表有建設性的評論，創造一個良好的社區交流文化，從而吸引潛在消費者。4.2 優化網站頁面，贏得消費者認可。研究表明，店鋪的形象會顯著的影響消費者對于商家的信任。所以商家應該優化自己店鋪的頁面，讓其變得更加美觀和好用。對產品進行合理的分類，讓消費者可以在最短的時間內找到其想要的產品。讓店鋪看起來更加精致以及讓消費者清楚的了解到交易的安全有保障都可以提高消費者的信任。4.3 豐富網頁信息，明確售后規則。消費者在購買新產品時，由于之前并沒有接觸過該產品，所以需要更多的產品信息來幫助消費者了解新產品。因此，商家應該提供豐富的產品信息，讓消費者更深刻的了解新產品。此外，對于產品售后的規則應該有詳細的說明，這有助于提高消費者對于商家的信任，從而產生購買意向。

作者:方瑞翔 宋光興 單位:云南財經大學